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文檔簡介

)畢業(yè)論文題目:新零售背景下沃爾瑪中國全渠道營銷策略研究相關(guān)品類調(diào)整前調(diào)整后變動(dòng)家電用品20.5%8.0%-12.5%服裝鞋帽15.9%7.1%-8.8%廚房用品15.9%7.1%-8.8%體育健身用品15.9%7.1%-8.8%水產(chǎn)品15.2%6.9%-8.3%加工食品15.2%6.9%-8.3%洗滌用品8.4%2.9%-5.5%化妝品8.4%2.9%-5.5%數(shù)據(jù)來源:中國政府網(wǎng)2018年7月1日,我國國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定再次降低日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅,這是自2015年來第5次下調(diào)消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅。這其中,尤其是家電用品、服裝鞋帽食品等家庭日用品的關(guān)稅大幅度下調(diào)之后,相關(guān)進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格下降有助于擴(kuò)大居民消費(fèi)需求,直接帶動(dòng)零售終端(超市、百貨、連鎖等)相關(guān)品類銷量提升。由上面的信息可以看出,我國的政治環(huán)境對沃爾瑪?shù)娜罉I(yè)務(wù)是非常有利的。“互聯(lián)網(wǎng)+流通”計(jì)劃指出我國零售未來發(fā)展的方向是利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)信息技術(shù)大力發(fā)展全渠道零售,甚至還會(huì)加強(qiáng)我國智能物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),這說明沃爾瑪在中國發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)符合我國政治方針。同時(shí),多次大幅度降低日用關(guān)稅進(jìn)口關(guān)稅,更是直接提升了沃爾瑪中國相關(guān)品類的銷售,增加營業(yè)收入,緩解實(shí)體店日益增多的運(yùn)營成本壓力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析圖3.12015-2019年社會(huì)消費(fèi)品零售規(guī)模及增幅數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局從上圖數(shù)據(jù)可以看出我國宏觀經(jīng)濟(jì)在外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)明顯增多的復(fù)雜局面下,近5年來經(jīng)濟(jì)雖增速放緩但仍保持平穩(wěn)增長,市場有潛力,為零售行業(yè)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。表3.22015-2019年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模及占比單位:億元年份零售總額網(wǎng)上零售總額占比增幅20153009313877312.9%33.3%20163323165155615.5%26.2%20173662627175119.6%32.2%20183809879006523.6%23.9%201941164910632425.8%16.5%數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局由上表可以看出,近5年來我國網(wǎng)絡(luò)零售總額相對于零售總體規(guī)模的占比一年比一年高,但增速逐年放緩。這說明我國網(wǎng)絡(luò)零售越來越滲透到人們的日常生活,但純電商紅利熱潮退減促使電子商務(wù)加快向零售業(yè)滲透,電商平臺(tái)主動(dòng)牽手實(shí)體零售企業(yè),實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重持續(xù)提升。綜上可得:自2015至2019年這5年期間我國宏觀經(jīng)濟(jì)總體上來說穩(wěn)中向好,這為整個(gè)零售行業(yè)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),但經(jīng)濟(jì)整體結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變,網(wǎng)絡(luò)零售占比逐年增高,傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售不再相對獨(dú)立,雙方開始相互滲透。由于我國宏觀零售經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變,促使了我國零售渠道的改革升級(jí),這為沃爾瑪在中國開展全渠道業(yè)務(wù)提供了可靠依據(jù)。社會(huì)環(huán)境分析隨著我國居民生活越來越富足,生活需求也變得更加的豐富,這主要體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、新的消費(fèi)群體崛起、消費(fèi)場景智能化等方面。人們的消費(fèi)需求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”,由追求商品種類的多樣性升級(jí)為在商品種類豐富的同時(shí)滿足渠道可選擇的多樣性。同時(shí),年輕的消費(fèi)群體開始崛起,他們追求購物的便利性從而促進(jìn)了移動(dòng)支付等新的消費(fèi)場景的誕生。而沃爾瑪中國的全渠道營銷策略正是誕生在這樣的社會(huì)環(huán)境下,為顧客提供豐富的產(chǎn)品、多選擇的購物渠道、便利的支付方式、智能的消費(fèi)場景、個(gè)性化服務(wù)。然而今年春節(jié)期間的新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)為其全渠道業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。(1)居民消費(fèi)水平提高拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)隨著居民生活水平的提高,便宜的網(wǎng)上購物已經(jīng)不能和其越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的需求相匹配,消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度降低,更加注重消費(fèi)的場景以及便利及時(shí)性,因此,消費(fèi)者開始從網(wǎng)購再次走向線下實(shí)體店,以便其購買服務(wù)、購買體驗(yàn)。(2)新的消費(fèi)群體加快消費(fèi)場景改變?nèi)缃瘢?0、90、00后已經(jīng)成為社會(huì)的主要消費(fèi)人群,這群年輕的消費(fèi)人群更加喜歡手機(jī)支付、刷臉支付,這促使自助購物消費(fèi)場景逐漸成為社會(huì)主流。年輕消費(fèi)群體宅的特征,追求購物的及時(shí)性,所以線上下單線下送貨到家的全渠道消費(fèi)場景更受消費(fèi)者的青睞。(3)新型冠狀病毒肺炎加快零售業(yè)轉(zhuǎn)型以及全渠道融合2020年春節(jié)期間,新型冠狀病毒肺炎疫情迅速向全國蔓延。為了降低被感染的風(fēng)險(xiǎn),全國居民都待在家里,更多的居民選擇在網(wǎng)上購買日常用品,線下實(shí)體店送貨上門的全渠道購物方式。雖然疫情對我國經(jīng)濟(jì)影響巨大,但是卻促進(jìn)了我國零售超市企業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展,在疫情期間,沃爾瑪中國的線上訂單多次出現(xiàn)爆單情況??萍辑h(huán)境分析現(xiàn)代科技應(yīng)用不斷拓展,信息通信體系日益完善,各種新科技玩法被不斷運(yùn)用在零售行業(yè)中,推動(dòng)了零售技術(shù)的變革。現(xiàn)代科技技術(shù)對零售的影響主要從兩個(gè)方面體現(xiàn):顧客體驗(yàn)與企業(yè)業(yè)務(wù)后臺(tái)。這些科技技術(shù)為顧客提供便利的支付方式,節(jié)約時(shí)間;而對于企業(yè)的影響更加深刻,主要體現(xiàn)在后臺(tái)數(shù)據(jù)分析,涉及了采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷等方面,打造數(shù)字化零售。我國發(fā)達(dá)的科技技術(shù)為沃爾瑪中國的全渠道業(yè)務(wù)奠定了技術(shù)基礎(chǔ),推動(dòng)數(shù)字零售進(jìn)程。(1)移動(dòng)信息技術(shù)滿足顧客便利購物的需求近幾年智能手機(jī)普及率越來越高,人們在購物時(shí)越來越趨向于移動(dòng)支付和人臉支付,移動(dòng)支付具備支付簡單、出行便捷、減少排隊(duì)等優(yōu)勢,該便捷的支付方式能為顧客提供良好的購物體驗(yàn)。據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示,截止2019年9月底,我國移動(dòng)支付用戶規(guī)模約10.5億,第三方移動(dòng)支付在網(wǎng)民中的滲透率高達(dá)96.9%。這足以看出移動(dòng)支付深受顧客的喜歡,將成為我國支付方式的主流。我國高速發(fā)展的移動(dòng)信息技術(shù)為沃爾瑪在中國開展全渠道業(yè)務(wù)提供了支付技術(shù)支持,打造新的智能支付場景。(2)數(shù)字技術(shù)滲透企業(yè)的運(yùn)營體系打造數(shù)字化零售如今大數(shù)據(jù)被廣泛的運(yùn)用在商業(yè)中活動(dòng)中,企業(yè)根據(jù)各流量入口得到顧客的購買實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,預(yù)測顧客購買行為與需求,然后將這些數(shù)據(jù)聯(lián)通采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié),打通線上線下數(shù)據(jù),為零售企業(yè)提供決策參考,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,并且能實(shí)現(xiàn)訂單化生產(chǎn)、優(yōu)化庫存、提升庫存周轉(zhuǎn)等優(yōu)勢。由于數(shù)字技術(shù)能為企業(yè)帶來諸多的好處,這將會(huì)推動(dòng)零售數(shù)字化的進(jìn)程。沃爾瑪中國全渠道競爭環(huán)境分析按照波特五力模型圖的分析方法,沃爾瑪中國的主要競爭環(huán)境可以歸納為:供應(yīng)商的議價(jià)能力對于商品的采購,沃爾瑪采用的是中央采購制,盡量實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨,由于其遍布全球的實(shí)體店其每次的采購數(shù)量也是龐大的,產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。所以,在采購成本上沃爾瑪可以降低至最低,具有絕對優(yōu)勢。對以其供應(yīng)商來說,由于對方進(jìn)貨的數(shù)量巨大且穩(wěn)定,只能薄利多銷。所以,沃爾瑪?shù)墓?yīng)商的議價(jià)能力較低。購買者的議價(jià)能力對于超市,提供的產(chǎn)品都是日常用品,在一定時(shí)間內(nèi)購買數(shù)量不會(huì)太多,且商品都是明價(jià)標(biāo)碼,幾乎不存在討價(jià)還價(jià)的情況,所以,沃爾瑪購買者的議價(jià)能力較低。新進(jìn)入者的威脅對于零售行業(yè)來說,產(chǎn)品具有可替代性高且對技術(shù)要求相對較低的特點(diǎn),進(jìn)入壁壘是很低的,但是由于沃爾瑪是全球性的連鎖企業(yè),如果新進(jìn)入者想要達(dá)成這般規(guī)模,難度系數(shù)是很大的,并且,如今國內(nèi)的零售行業(yè)競爭激烈,幾乎被沃爾瑪、永輝等幾大巨頭所壟斷。所以,相對而言,新進(jìn)入者對沃爾瑪?shù)耐{同樣較低。替代品的威脅沃爾瑪是典型的大賣場,為顧客提供一站式服務(wù),產(chǎn)品種類齊全,在價(jià)格低廉的前提下還能保證質(zhì)量的優(yōu)異,并且大部分商品都是日常消耗品,對技術(shù)要求低,最為重要的是沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲ɑ菀恕⒚?、GEORGE等)商品幾乎是同類商品中性價(jià)比最高的,且近些年沃爾瑪一直在大力推廣其自有品牌,力求將其發(fā)展為全球知名的自有品牌,比如“惠宜”在中國的商品數(shù)量已超過600種,覆蓋了糕點(diǎn)、餅干、大米、面粉、食用油、液體奶、果汁純凈水、調(diào)味醬料、啤酒、白酒、冷藏面、堅(jiān)果、涼果、肉干、冷藏冷凍食品等眾多商品品類,該品牌現(xiàn)已開始向鮮食、快速消費(fèi)品等品類拓展。綜上,沃爾瑪替代品的威脅是非常小的。行業(yè)內(nèi)部競爭現(xiàn)今,我國連鎖超市行業(yè)的競爭激烈,電商對傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊巨大,實(shí)體連鎖超市在銷售模式改革中求生存??傮w來說,國外連鎖超市在中國市場一片頹敗,而國內(nèi)的連鎖超市企業(yè)也面臨著阿里巴巴等電商企業(yè)進(jìn)軍實(shí)體零售業(yè)的巨大壓力。阿里收購大潤發(fā)、蘇寧易購收購家樂福中國80%的股份、物美收購麥德龍中國控股權(quán)。雖然沃爾瑪是世界零售第一巨頭,但在中國市場遭受了前所未有的瓶頸,據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì),截止2019年6月,沃爾瑪近三年已關(guān)閉59家大賣場。作為如今僅存的最后一家外資連鎖超市,沃爾瑪也做出了一系列的調(diào)整,與京東形成戰(zhàn)略合作,全力開展全渠道業(yè)務(wù)并取得了不錯(cuò)的成績。由此可見,沃爾瑪面臨的行業(yè)競爭程度較大。根據(jù)對沃爾瑪進(jìn)行波特五力分析,綜上可以得出,無論是在議價(jià)能力還是替代品等方面都具有不錯(cuò)的優(yōu)勢,對其威脅較少,成本領(lǐng)先仍然是沃爾瑪在中國市場的絕對優(yōu)勢。沃爾瑪在中國市場最大的威脅是來自行業(yè)的其他競爭者,整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行改革,轉(zhuǎn)變銷售模式,不斷嘗試渠道融合。由此可見,在激烈復(fù)雜的競爭環(huán)境中,沃爾瑪進(jìn)行零售模式改革的重要性,大力發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)是擁抱新零售的必然。

沃爾瑪中國全渠道營銷策略介紹沃爾瑪中國全渠道營銷策略的提出2016年10月馬云提出新零售的概念,線上線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的新零售。其實(shí),早在2015年,沃爾瑪中國就提出了將致力于為顧客提供線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn),這一理念與當(dāng)下熱議的“新零售”有異曲同工之處。2016年6月,沃爾瑪宣布與國內(nèi)最大的自營電商企業(yè)京東達(dá)成一系列深度戰(zhàn)略合作,通過整合雙方在電商和零售領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢,為國內(nèi)消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),這標(biāo)志著沃爾瑪在中國的全渠道業(yè)務(wù)的全面開展。沃爾瑪中國全渠道營銷策略的實(shí)施收購電商平臺(tái)2015年7月23日,沃爾瑪宣布已收購1號(hào)店余下全部股份,實(shí)現(xiàn)全部控股。其實(shí),沃爾瑪在2011年就開始收購了一號(hào)店的部分股權(quán)。在此之前沃爾瑪采取的是自建電商平臺(tái)的戰(zhàn)略,但是均已失敗告終,從此沃爾瑪中國開始實(shí)行收購第三方電商平臺(tái)的戰(zhàn)略,但是,大規(guī)模的投資被沒有讓1號(hào)店取得可喜的成績。于是,2016年沃爾瑪將1號(hào)店賣給了京東,并最終選擇入駐第三方電商品臺(tái)來發(fā)展自己的全渠道業(yè)務(wù)。開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略合作(1)與京東的戰(zhàn)略合作2016年6月,沃爾瑪宣布與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,將逐步打通雙方的用戶、門店與庫存,實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)與線下門店的深度融合,順應(yīng)零售變革新趨勢。沃爾瑪旗下各網(wǎng)上商店入駐京東。山姆會(huì)員店獨(dú)家入駐京東;沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購;沃爾瑪線下實(shí)體門店(購物廣場)接入“京東到家”平臺(tái)。聯(lián)手打造線上線下聯(lián)動(dòng)大型活動(dòng)“8.8購物節(jié)”?!?.8購物節(jié)”期間,雙方進(jìn)一步在營銷、服務(wù)與供應(yīng)鏈方面升級(jí)合作,借助于聯(lián)合促銷打通雙方用戶群體,通過線上線下門店的相互滲透實(shí)現(xiàn)互通,開創(chuàng)性地試點(diǎn)部分庫存商品共享,在供應(yīng)鏈和后臺(tái)技術(shù)方面進(jìn)行更深度的融合。(2)與騰訊的戰(zhàn)略合作2018年6月,沃爾瑪與騰訊共同宣布結(jié)成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系,雙方將充分發(fā)揮在各自產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢,在多個(gè)領(lǐng)域開展深入的數(shù)字化和智慧化零售合作,共同探討和開發(fā)零售行業(yè)全消費(fèi)場景的升級(jí)。a.新增移動(dòng)支付方式。推出“掃碼購”小程序,接入微信支付,打造包括人臉、自助等在內(nèi)的創(chuàng)新支付場景,為顧客提供更多元的結(jié)賬體驗(yàn)。b.完善會(huì)籍體系。打造山姆會(huì)員店數(shù)字會(huì)員體系,尋求與騰訊會(huì)員體系的有機(jī)結(jié)合,形成一個(gè)更加強(qiáng)大的會(huì)員體系。c.數(shù)據(jù)化整合,精準(zhǔn)營銷。通過全面的購物數(shù)據(jù)整合,實(shí)現(xiàn)店內(nèi)全鏈條數(shù)據(jù)化運(yùn)營模式,格局?jǐn)?shù)據(jù)分析顧客購物行為,精準(zhǔn)營銷。d.高效的協(xié)作方式:借助企業(yè)微信,進(jìn)一步提升員工與員工、員工與顧客之間的溝通效率。戰(zhàn)略投資第三方同城物流配送平臺(tái)沃爾瑪中國戰(zhàn)略投資“達(dá)達(dá)-京東到家”(以下簡稱新達(dá)達(dá)),目的是為了打造生鮮超市O2O模式,強(qiáng)化沃爾瑪在中國的全渠道服務(wù)。主要表現(xiàn)為,2016年沃爾瑪戰(zhàn)略投資第三方物流公司“達(dá)達(dá)-京東到家”5000萬美元。2018年對新達(dá)達(dá)增加3.2億美元的投資,雙方合作關(guān)系進(jìn)一步深化。新達(dá)達(dá)是中國最大的本地即時(shí)物流和生鮮商超O2O平臺(tái),與新達(dá)達(dá)的戰(zhàn)略合作,可以彌補(bǔ)沃爾瑪中國自身的不足,其一,彌補(bǔ)自身同城配送能力的不足,其二,京東到家為沃爾瑪實(shí)體店提供線上流量入口。沃爾瑪在中國雖然有自己的配送中心,但是在同城配送上不具備自己的優(yōu)勢,與新達(dá)達(dá)的戰(zhàn)略合作可以利用其高效的物流配送能力,有效解決最后三公里配送得問題。京東到家平臺(tái)上入駐有眾多的實(shí)體店,沃爾瑪中國入駐京東到家增加了自身的線上流量入口。調(diào)整組織架構(gòu)為了更好的發(fā)展全渠道業(yè)務(wù),沃爾瑪中國對全國的實(shí)體門店組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。設(shè)立了專門的網(wǎng)購部,網(wǎng)購部對于開展全渠道業(yè)務(wù)是必不可少的,其主要職責(zé)是根據(jù)線上訂單在門店完成揀貨并通過達(dá)達(dá)將商品配送到顧客手中,并處理一切售后服務(wù)。網(wǎng)購部有專門的門店副總經(jīng)理進(jìn)行管理,還有網(wǎng)購部主管一名,揀貨員數(shù)名。推出社區(qū)新業(yè)態(tài)沃爾瑪惠選超市沃爾瑪近幾年在中國陸續(xù)關(guān)閉大賣場實(shí)體店,轉(zhuǎn)而新開社區(qū)店,推出社區(qū)新業(yè)態(tài)。其目的是為了服務(wù)升級(jí),數(shù)字化全渠道,打造智能數(shù)據(jù)化門店,并開辟其社區(qū)空白市場。2018年3月底,沃爾瑪在深圳開出首家智能門店沃爾瑪惠選超市,社區(qū)店店內(nèi)營業(yè)面積與在售商品種類大幅度減少,其目的是為了精選產(chǎn)品,優(yōu)化商品種類,并將生鮮區(qū)域增加25%,同步上線京東到家。同時(shí),也提供了自助結(jié)賬、掃碼購等智能結(jié)賬方式,提供更加高效的數(shù)據(jù)化服務(wù)。相對于傳統(tǒng)大賣場,社區(qū)店的優(yōu)勢在于全面更優(yōu)選的新鮮商品、更便利的全渠道服務(wù)和有競爭力的商品價(jià)格。沃爾瑪中國全渠道營銷策略的效果近幾年,沃爾瑪中國的企業(yè)戰(zhàn)略一直是以全力發(fā)展全渠道為核心,即更快速、更便捷地服務(wù)全渠道顧客,加快數(shù)字化零售建設(shè)。廣泛應(yīng)用新方式來接觸和了解顧客,通過技術(shù)、數(shù)據(jù)來有效滿足、激發(fā)顧客的更多需求。沃爾瑪中國在全渠道業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力,也取得了不錯(cuò)的效果,這其中最直接的是銷售額的增長,全渠道業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)打開了知名度,其次,在與其他企業(yè)的戰(zhàn)略合作中也取得了不錯(cuò)的成績,最后促進(jìn)了顧客數(shù)據(jù)可視化,方便更加了解顧客的特征,這些事實(shí)證明了沃爾瑪在中國開展全渠道業(yè)務(wù)是非常正確的決策。全渠道銷售額持續(xù)增長沃爾瑪中國官方數(shù)據(jù)表示,全渠道線上線下銷售規(guī)模保持三位數(shù)增長。2019年其全渠道線上線下銷售規(guī)模保持三位數(shù)增長,“沃爾瑪?shù)郊摇監(jiān)2O業(yè)務(wù)平均銷售增長突破60%,沃爾瑪社區(qū)店客流和銷售均為雙位數(shù)增長。2018年沃爾瑪中國電商成交總額較2017年增長了接近150%,電商業(yè)務(wù)已連續(xù)三年取得三位數(shù)增長。其中沃爾瑪中國跨境電商同樣高速增長,沃爾瑪全球購官方旗艦店入駐京東,經(jīng)過三年的發(fā)展,沃爾瑪全球購店鋪服務(wù)訪客已超過6000萬人次,顧客覆蓋全國31個(gè)省市自治區(qū)。由于渠道的豐富與完善,流量入口增多,企業(yè)與顧客的接觸點(diǎn)也增多,最終促使商品被購買的機(jī)會(huì)增多,從而讓營業(yè)收入增加。在如此激烈的市場,沃爾瑪作為一家傳統(tǒng)零售超市,沃爾瑪中國在電商方面能取得如此好的成績,這從數(shù)據(jù)上證實(shí)沃爾瑪中國在零售轉(zhuǎn)型上取得了不錯(cuò)的成績。數(shù)字化店鋪增加顧客的數(shù)據(jù)可視化,了解顧客特征沃爾瑪中國在門店推出自助收銀、掃碼購微信小程序,為顧客提供便利的結(jié)賬方式,至今,掃碼購小程序持續(xù)保持行業(yè)第一。2018年4月,沃爾瑪自助付款小程序“掃碼購”上線,截止12月用戶數(shù)突破2000萬,累計(jì)訪問數(shù)超過8.2億。2019年年底,“掃碼購”滲透率接近50%,今年預(yù)計(jì)達(dá)到滲透率70%。飛速增加的小程序用戶數(shù)量,不僅為顧客提供便利的結(jié)賬方式,小程序以及移動(dòng)支付的后臺(tái)數(shù)據(jù)讓顧客的消費(fèi)行為更加可視化,利用騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力能刻畫出顧客的畫像,了解顧客的特征,通過顧客消費(fèi)喜好,精準(zhǔn)營銷,提供個(gè)性化服務(wù)。智能數(shù)字化門店升級(jí)初見成效沃爾瑪中國近幾年不斷地對線下門進(jìn)行升級(jí),同時(shí)推出代表著全渠道零售未來發(fā)展方向的新一代門店。這些新型門店因其智能、個(gè)性化服務(wù)、便利性以及更加符合我國的購物習(xí)慣而備受消費(fèi)者喜歡,其中社區(qū)店業(yè)績亮眼,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售客流雙增長。傳統(tǒng)的門店推出了掃碼購、自助結(jié)賬、微信支付、刷臉支付等一系類智能支付方式,同時(shí)在全國所有門店WIFI全覆蓋、賣場室內(nèi)地圖導(dǎo)航幫助顧客最快的找到商品的位置而新一代的智能門店(包括社區(qū)便利店)除了提供了以上的智能設(shè)備外,也支持線上業(yè)務(wù),同時(shí)在消費(fèi)動(dòng)線和區(qū)域陳列上也更人性化,打破了以往大賣場按品類進(jìn)行區(qū)域劃分的慣例,以生活化的消費(fèi)場景為主線,打造包括應(yīng)季陳列區(qū)、兒童天地、新鮮果蔬區(qū)、熟食與烘焙區(qū)、美食吧等多個(gè)場景式體驗(yàn)購物區(qū)。渠道融合初見成效全渠道與多渠道的區(qū)別在于全渠道不僅是指渠道數(shù)量多,其精髓在于將各個(gè)渠道進(jìn)行融合,能否進(jìn)行充分“渠道融合”是多渠道業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。所以,本文將對沃爾瑪?shù)那廊诤线M(jìn)行分析,采用的測量方法是以Cao的研究成果(包括27個(gè)指標(biāo)的體系)作為渠道融合測量的依據(jù),這一體系信息全面,可操作性強(qiáng)。原作者根據(jù)其相似性對這27項(xiàng)指標(biāo)分為6大類,分別是品牌營銷形象相同、客戶交易方式的融合、顧客獲取信息方式的融合、基本要素的一致、集中管理、組織變革。由于其中幾項(xiàng)指標(biāo)對于沃爾瑪?shù)膶?shí)際分析意義不太大,所以筆者將其省略。表4.1沃爾瑪渠道融合測量結(jié)果示例類別具體指標(biāo)示例分值相同品牌和營銷相同品牌形象“沃爾瑪官方旗艦店”與沃爾瑪實(shí)體店信息一致,Logo及整體風(fēng)格等統(tǒng)一1相同營銷方案實(shí)體店與線上店鋪都在極力擁抱全渠道營銷1客戶交易方式的融合線上購買線下提貨在京東到家以及沃爾瑪?shù)郊蚁聠嗡拓浀郊?線下商品線上支付在實(shí)體店用掃碼購手機(jī)支付,自助結(jié)賬(實(shí)地調(diào)查)1網(wǎng)上購買線下退貨暫不支持0獲取信息方式的融合推送實(shí)體店活動(dòng)沃爾瑪?shù)郊倚〕绦蝽撁嬗袑iT的到店優(yōu)頁面1門店內(nèi)專柜導(dǎo)航暫未全面實(shí)行0網(wǎng)上提供實(shí)體店電話沃爾瑪?shù)郊矣唵卧斍樘峁╅T店電話1線上提供實(shí)體店位置數(shù)據(jù)GPS直接定位店鋪位置1實(shí)體店提供WIFI實(shí)體門店WIFI全覆蓋(實(shí)地調(diào)查)1包含所有門店信息暫未提供0要素一致一致的服務(wù)線下線下選購的商品享受相同質(zhì)量的服務(wù)1一致的會(huì)員實(shí)現(xiàn)電子會(huì)員與實(shí)體會(huì)員權(quán)益的互通和延伸;會(huì)員體系已實(shí)現(xiàn)線上線下通用1一致的價(jià)格沃爾瑪?shù)郊疑厦娴纳唐放c實(shí)體店價(jià)格一樣1一致的促銷活動(dòng)提供與線下一致的優(yōu)惠折扣以及新品到店等最新動(dòng)態(tài)和活動(dòng)信息1一致的品類沃爾瑪?shù)郊乙约吧鐓^(qū)便利店都已覆蓋1集中的管理系統(tǒng)統(tǒng)一的管理企劃團(tuán)隊(duì)1線上線下統(tǒng)一的客服熱線沃爾瑪線下店與線上店售后都可撥打40009609181統(tǒng)一的物流渠道實(shí)體店線上訂單均由“達(dá)達(dá)”配送1線上線下商品信息系統(tǒng)整合統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫組織變革有實(shí)體與電子商務(wù)零售經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合人才近幾年來大力培養(yǎng)復(fù)合人才,最快3年升副總,主要管理線上的業(yè)務(wù)1為融合渠道而改變組織結(jié)構(gòu)沃爾瑪線下門店新增網(wǎng)購部1資料來源:實(shí)地調(diào)查、沃爾瑪中國官網(wǎng)由上表可以看出,沃爾瑪?shù)娜廊诤铣潭容^高。從整體上看沃爾瑪?shù)木€上線下品牌形象統(tǒng)一,品牌延伸價(jià)值使渠道更快的完成融合;從細(xì)節(jié)上看,沃爾瑪不僅正在建設(shè)或已實(shí)現(xiàn)在下單、支付方式的打通,而且從產(chǎn)品、價(jià)格、會(huì)員體系上也實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫銜接。總的來說,沃爾瑪中國的全渠道建設(shè)已經(jīng)初見成效,但是在渠道融合方面仍需努力。

沃爾瑪中國全渠道營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)與不足沃爾瑪中國全渠道營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)烈打造全渠道零售的意愿以及全方位的投資對于沃爾瑪這種傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說,其優(yōu)勢在于有著豐富的實(shí)體店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),而發(fā)展線上業(yè)務(wù)對其是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn),不僅需要在金錢上進(jìn)行大量投資,同時(shí)急需大批同時(shí)具有實(shí)體店鋪以及電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才,對內(nèi)部各方面資源的協(xié)調(diào)要求較高,及時(shí)物流配送能力也是其很大的短板,所以,沃爾瑪在中國發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)是一項(xiàng)非常重要的決策,這關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展方向,甚至能在很大程度上決定其能否在我國長久的發(fā)展下去。既然發(fā)展全渠道業(yè)務(wù)這一決策如此的重要,那么其高層領(lǐng)導(dǎo)人員就必須要有著強(qiáng)烈打造全渠道業(yè)務(wù)的意愿,高度重視并全面推動(dòng)該決策的實(shí)施,這樣沃爾瑪在中國的全渠道建設(shè)才有一個(gè)能取得成功的基礎(chǔ)。(1)強(qiáng)烈打造全渠道的意愿,力爭成為中國最好的全渠道零售商近些年來我國零售行業(yè)競爭激烈,電商對傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊巨大,一方面是外資零售企業(yè)紛紛退出了中國市場,另一方面是永輝、大潤發(fā)、華潤萬家等中國本土超市的崛起。在這樣嚴(yán)峻的大環(huán)境下,沃爾瑪迅速做出調(diào)整,不僅沒有向其他外資企業(yè)一樣放棄中國市場,反而加大對中國市場的投資,全力發(fā)展全渠道業(yè)務(wù),更是將開展全渠道業(yè)務(wù)作為公司的戰(zhàn)略性目標(biāo)。沃爾瑪中國高級(jí)副總裁及首席財(cái)務(wù)官唐家楨等高層領(lǐng)導(dǎo)者都表示沃爾瑪非常看好中國市場,將全面發(fā)力全渠道零售戰(zhàn)略,積極擁抱電商,自主研發(fā)甚至和大型電商合作來完善全渠道業(yè)務(wù),爭取成為中國最好的全渠道零售商。(2)全方位的投資奠定了全渠道業(yè)務(wù)取得不菲成績的基礎(chǔ)沃爾瑪中國在全渠道業(yè)務(wù)上花費(fèi)了大量資金,并且覆蓋了各個(gè)方面,全方位的投資奠定了全渠道業(yè)務(wù)取得不菲成績的基礎(chǔ)。其中包括升級(jí)實(shí)體店鋪,建設(shè)自營配送中心、布局社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。店鋪的升級(jí)能加快沃爾瑪中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,更好的滿足顧客需求;自建生鮮配送中心能形成上游采購以及差異化優(yōu)勢,彌補(bǔ)自身生鮮的不足;社區(qū)便利店新業(yè)態(tài)能滿足消費(fèi)升級(jí)收的顧客需求,同時(shí)填補(bǔ)了沃爾瑪對于社區(qū)目標(biāo)市場的空白。實(shí)體店鋪方面:2017年花費(fèi)近3億元新開31家店(27家大賣場、4家山姆會(huì)員店);對65家店進(jìn)行升級(jí)改造。線下實(shí)體店鋪是打造智能消費(fèi)場景的最重要途徑,能提高消費(fèi)體驗(yàn)感。物流供應(yīng)方面:2017年耗資超過7億元,建設(shè)首家定制化的自營生鮮配送中心,這是沃爾瑪進(jìn)入中國市場20多年來最大的單筆投資,該生鮮配送中心在試運(yùn)營期間幫助業(yè)務(wù)端簡化流暢,降低了庫存,節(jié)省空間約50%,提升效率近300%。新業(yè)態(tài)布局方面:在深圳新開惠宜社區(qū)便利店,在成都開設(shè)新一代智能門店。在未來5-7年之間,計(jì)劃新開500家社區(qū)便利店和云倉。與京東、京東到家-達(dá)達(dá)、騰訊的合作優(yōu)勢互補(bǔ)沃爾瑪作為一家傳統(tǒng)的線下零售企業(yè),其優(yōu)勢在于擁有著豐富的零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),遍布全國各地的實(shí)體店鋪和賣場,而且劣勢在于缺乏完善的物流、倉儲(chǔ)和配送體系,而沃爾瑪與京東、京東到家-達(dá)達(dá)、騰訊的合作各自利用優(yōu)勢資源線下,力爭把合力發(fā)揮到最大。(1)京東與沃爾瑪?shù)暮献魍卣蛊湓谥袊娚淌袌龅脑鲩L機(jī)遇京東海量的線上用戶以及強(qiáng)大的當(dāng)日達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)將為沃爾瑪門店和山姆會(huì)員商店帶來巨大的客流量,將山姆會(huì)員商店的業(yè)務(wù)拓展至全國范圍,并為沃爾瑪和山姆會(huì)員商店的顧客提供更好的物流配送服務(wù)。(2)京東到家為沃爾瑪提供線上流量入口,物流配送兩不誤京東到家為線上訂單提供配送服務(wù),在新零售背景下,解決最后3公里物流非常的重要,而京東到家不僅為沃爾瑪提供了線上流量入口,同時(shí)與沃爾瑪?shù)膶?shí)體門店相配合,從最近的超市發(fā)貨,可以節(jié)約配送時(shí)間,充分利用超市的區(qū)域優(yōu)勢從而提高配貨效率。(3)騰訊為沃爾瑪在門店設(shè)計(jì),消費(fèi)行為提供精準(zhǔn)分析微信支付、小程序增加購物便利性。微信支付大大節(jié)省了人工收銀排隊(duì)的時(shí)間,為顧客提供了更加便利的結(jié)賬服務(wù),更能較少人工成本;支付即數(shù)據(jù),同時(shí)也有利于形成交易閉環(huán)。騰訊的小程序因?yàn)椴恍枰螺dAPP節(jié)省空間而受到人們的青睞。同時(shí),騰訊提供的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算服務(wù)對沃爾瑪極具吸引力。騰訊的強(qiáng)社交屬性讓其擁有海量的用戶數(shù)據(jù),如果大量雙方的數(shù)據(jù),沃爾瑪相獲取更加清晰的用戶畫像,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。打造自有品牌平衡全渠道成本沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。在2016-2019年間,沃爾瑪開創(chuàng)了覆蓋百貨、快消、冷凍食品等品類的惠宜和生鮮領(lǐng)域的沃集鮮、服飾和家居的George、五金廚房的明庭、青春時(shí)尚服飾的750Original、玩具童裝的KidConnection等10來個(gè)自有品牌。其中惠宜、沃集鮮、George已經(jīng)全面入駐各線上平臺(tái),據(jù)沃爾瑪官方表示,2018全年沃爾瑪自有品牌全渠道銷售同比增長近3倍。積極打造全渠道值得信賴的自有品牌,可以形成企業(yè)的差異化核心競爭力。自有品牌為沃爾瑪全渠道建設(shè)減緩經(jīng)濟(jì)壓力。由于開展全渠道業(yè)務(wù)會(huì)涉及商品的配送,這會(huì)為沃爾瑪增加巨額費(fèi)用。自有品牌從廠家生產(chǎn)直接提供給沃爾瑪,這中間不經(jīng)過各種中間商,降低渠道成本。由于沃爾瑪擁有足夠的品牌名氣,售賣自有品牌可以節(jié)約部分廣告費(fèi)用,降低營銷費(fèi)用。第一,渠道成本與營銷成本的大額減少讓自有品牌商品具有高毛利的特點(diǎn),增加營業(yè)利潤,為全渠道建設(shè)減緩了經(jīng)濟(jì)壓力。第二,由于自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢,超高的性價(jià)比提高顧客的復(fù)購率,增加全渠道的滲透率。例如,惠宜年銷售超億件,并斬獲三項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)(“最受歡迎自有品牌零售商獎(jiǎng)”、“自有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃獎(jiǎng)”、“綠色產(chǎn)品獎(jiǎng)”)。自有品牌為沃爾瑪打造差異化優(yōu)勢。自有產(chǎn)品是企業(yè)獨(dú)家銷售,其他渠道無法購買,而沃爾瑪售賣的產(chǎn)品大多是生活日用品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化難度較大,而自有品牌產(chǎn)品能很好解決這一痛點(diǎn)。隨著自有品牌上線各個(gè)線上平臺(tái),讓沃爾瑪?shù)娜罉I(yè)務(wù)具有差異化優(yōu)勢,區(qū)別于與其他競爭對手。例如,沃集鮮在“全產(chǎn)業(yè)鏈+全渠道”的模式下,加入了二維碼生鮮溯源的技術(shù),積極打造全渠道值得信賴的自有品牌,從而形成企業(yè)的差異化核心競爭力。沃爾瑪中國全渠道策略的不足業(yè)務(wù)流程方面全渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營流程標(biāo)準(zhǔn)化不足,渠道線上線下仍需磨合。這是因?yàn)槲譅柆旈_展全渠道業(yè)務(wù)的時(shí)間較短,對于整個(gè)業(yè)務(wù)流程尚在一個(gè)不斷探索的過程中,沒有形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程,所以,這其中還有很多的問題急需解決。(1)人員配備不足,缺乏電商復(fù)合型人才沃爾碼實(shí)體店鋪新成立的網(wǎng)購部,里面的工作人員都是從門店各個(gè)部分中抽調(diào)過來的,而且由于沃爾瑪近幾年不斷地裁員,這導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)購部的人員十分有限,雖然沃爾瑪會(huì)招聘學(xué)生工兼職,但學(xué)生工由于平時(shí)時(shí)間有限,加上流動(dòng)率高,因此不能很好的解決人員不足的問題。這些員工之前是在賣場工作,缺乏電商運(yùn)營知識(shí),并且由于超市的員工普遍年齡偏大,這導(dǎo)致全渠道業(yè)務(wù)缺乏電商復(fù)合人才。(2)節(jié)假日訂單堆扎,降低顧客體驗(yàn)感節(jié)假日線上訂單會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于工作日,員工來不及揀貨,而且配送人員有限導(dǎo)致配送時(shí)間超時(shí)。尤其是雙十一這種大型促銷日,由于訂單堆積,網(wǎng)購部會(huì)從賣場其他部分抽調(diào)員工支援,一方面這部分員工對揀貨等流程生疏,會(huì)存在揀貨費(fèi)時(shí),裝錯(cuò)貨的情況,這會(huì)引起顧客的投訴,降低顧客滿意度。另一方面由于員工被調(diào)去支援網(wǎng)購,樓面缺少員工,門店顧客享受的服務(wù)大打折扣,降低顧客體驗(yàn)感。目標(biāo)市場方面社區(qū)便利店是沃爾瑪中國對線下渠道的豐富,是其全渠道建設(shè)的重要布局。不僅如此,各電商巨頭飯飯呢布局線下便利店,這是因?yàn)楸憷晔蔷€下客源的主要入口,有利于打造線上線下聯(lián)合品牌。沃爾瑪開始布局社區(qū)便利店,2018年有了第一家惠選便利超市,截止目前為止,在全國惠選超市數(shù)量不到10家,由此可見沃爾瑪社區(qū)的市場占有率非常的低,急需被開發(fā)。表5.12019年我國頭部電商布局社區(qū)便利店情況投資方品牌門店數(shù)量目標(biāo)模式地區(qū)分布京東京東便利店目標(biāo)5年100萬家與全家、7-11、羅森等便利店合作全國、計(jì)劃一般在農(nóng)村蘇寧蘇寧小店直營開店爆發(fā)式擴(kuò)張到近6000家和供應(yīng)商合作打造鮮食供應(yīng)鏈,和房地產(chǎn)商緊密合作北京、南京、廣州、程度阿里巴巴天貓小店天貓小店計(jì)劃開店1萬家圍繞300米生活圈,滿足及時(shí)消費(fèi)的服務(wù)終端,品牌授權(quán)全國資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理產(chǎn)品方面一直以來,生鮮產(chǎn)品都是沃爾瑪?shù)谋∪醐h(huán)節(jié)。沃爾瑪為了節(jié)省成本而減少了生鮮的種類,而中國人是以食為天,對飲食方面費(fèi)非常講究,每天都要吃不同種類的蔬菜和肉類,通??吹匠械娜硕鄶?shù)集中在說過蔬菜肉食類,吃的這一塊營業(yè)額占比很高,而沃爾瑪?shù)孽r食產(chǎn)品線單一,消費(fèi)者的選擇很少。而其競爭對手永輝更是憑借著其出色的生鮮優(yōu)勢成為了中國的知名連鎖超市巨頭。第一,作為必不可少的一日三餐食材,生鮮產(chǎn)品具有剛需、高頻率的特性,第二,今年的疫情對于生鮮渠道滲透是一個(gè)重要的契機(jī),因此在全渠道布局中掌握了生鮮產(chǎn)品就等于掌握了流量。而沃爾瑪在生鮮電商這方面顯然缺乏強(qiáng)有力的競爭力,對于本就在生鮮食品有短板的沃爾瑪來說生產(chǎn)產(chǎn)品的全渠道發(fā)展更是面臨巨大的挑戰(zhàn)。(1)線上流量入口有限,局限性較大沃爾瑪生鮮產(chǎn)品的渠道布局是“到店+到家”模式,即顧客購買生鮮產(chǎn)品有2種方式,線下實(shí)體店,線上京東到家。永輝生鮮的渠道入口則要豐富許多,一共有四種,線下實(shí)體店,線上除了京東到家還有永輝買菜APP和永輝生活A(yù)PP。相對而言,沃爾瑪?shù)木€上流量入口有限,局限性較大,而永輝更多的渠道更能滿足顧客的不同需求。(2)產(chǎn)品種類不夠齊全,產(chǎn)品鏈急需優(yōu)化基于沃爾瑪實(shí)體店鋪生鮮產(chǎn)品的現(xiàn)狀,其線上售賣的生鮮產(chǎn)品較永輝等競爭對手來說種類單一,可選擇性少。一方面,雖然沃爾瑪為了控制成本而減少產(chǎn)品種類,但是我國居民本就注意飲食,再加上近些年來生活水平的提高,對食品的種類多樣性以及質(zhì)量等要求更高,沃爾瑪?shù)纳r經(jīng)營理念顯然不能滿足顧客要求,所以,沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品鏈急需優(yōu)化。另一方面,如今生鮮電商快速發(fā)展,生鮮市場玩家眾多且尚未形成業(yè)態(tài)壟斷,沃爾瑪更應(yīng)該在這并不穩(wěn)定的時(shí)期優(yōu)化生鮮的渠道布局。服務(wù)方面在全渠道生態(tài)下,線下實(shí)體店應(yīng)為顧客提供“便利+體驗(yàn)式”服務(wù)。目前沃爾瑪中國實(shí)體店鋪的服務(wù)升級(jí)上更多的是為顧客提供便利的支付服務(wù),比如自助結(jié)賬機(jī)、掃碼購、免費(fèi)WIFI上,但是對于提供體驗(yàn)式服務(wù)還十分欠缺。雖然沃爾瑪計(jì)劃將通過新開門店和改造門店規(guī)?;?jí)購物體驗(yàn),但是目前新一代門店還在試運(yùn)營階段,并沒在全國推行,2018年12月沃爾瑪在成都開了第一家極致體驗(yàn)服務(wù)的新一代門店。因此,沃爾瑪中國在門店體驗(yàn)式服務(wù)上還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,未來的發(fā)展難以預(yù)測。

沃爾瑪中國全渠道營銷策略的優(yōu)化建議沃爾瑪中國全渠道業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化建議關(guān)于沃爾瑪中國全渠道建設(shè)面臨著業(yè)務(wù)流程缺乏標(biāo)準(zhǔn),體系不夠成熟的困難,本文將從人才培養(yǎng)和流程優(yōu)化兩方面提出優(yōu)化建議。加大零售人才的培養(yǎng)(1)著重培養(yǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)用能力人才。零售業(yè)的發(fā)展使數(shù)據(jù)應(yīng)用能力在連鎖行業(yè)人才能力體系中的作用越來越大,連鎖行業(yè)的人才培養(yǎng)要以全面數(shù)字化為核心展開。比如消費(fèi)者行為、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析、O2O店長等職位都要求零售人才具備一定的數(shù)據(jù)分析能力,由此筆者建議正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沃爾瑪中國著重培養(yǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)用能力人才。(2)加大復(fù)合型型零售人才培養(yǎng)。全渠道涉及傳統(tǒng)零售和電商這兩部分,所以,全渠道對于人才的能力要求,需要既有實(shí)體店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)又有電商運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。在如今的人才市場上這種復(fù)合型的新型零售人才非常的少,市場已經(jīng)供不應(yīng)求。所以,沃爾瑪中國要加強(qiáng)對復(fù)合型零售人才的培養(yǎng),為日后的新型門店管理奠定人才基礎(chǔ)。優(yōu)化全渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營流程沃爾瑪中國全渠道業(yè)務(wù)流程如圖6.1所示,在以前單渠道的基礎(chǔ)上增加了線上獲取訂單與物流配送的環(huán)節(jié),這就說明全渠道業(yè)務(wù)的展開是相對復(fù)雜的。一、內(nèi)外部協(xié)調(diào)方面:十分考驗(yàn)沃爾瑪中國內(nèi)部各種資源的協(xié)調(diào);配送環(huán)節(jié)增加了外部協(xié)調(diào)壓力。二、數(shù)據(jù)分析方面:線上渠道的商品選擇需要依靠大量的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析。所以,針對沃爾瑪中國全渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營流程的優(yōu)化主要從以下兩個(gè)方面:內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)方面。首先,由于新開設(shè)了網(wǎng)購部,主要是完成線上訂單的揀貨任務(wù),這需要得到其他部分的協(xié)助幫忙才能在最短的時(shí)間準(zhǔn)確的找到商品的位置并交付給配送公司。所以,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要協(xié)調(diào)好網(wǎng)購部與其他部門的關(guān)系,尤其是人力資源方面。由于一個(gè)店面的員工是既定的,在一些大型促銷日或者節(jié)假日時(shí),線上訂單會(huì)暴增,這時(shí)需要從其他部分抽調(diào)人手來援助網(wǎng)購部。然后,要協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部與“達(dá)達(dá)”間的關(guān)系,這樣才能在最短的時(shí)間將商品送到顧客手里,給顧客良好的購物體驗(yàn),讓顧客愿意接受全渠道這種購物新方式。數(shù)據(jù)分析方面。全渠道將線上線下兩個(gè)渠道融合,那么自然也要打通線上線下的數(shù)據(jù)庫,將線下后倉庫存數(shù)據(jù)與線上訂單數(shù)據(jù)相互連通,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)全方位的數(shù)據(jù)共享。能在最短的時(shí)間內(nèi)采取線下補(bǔ)貨或者下架線上商品的措施。同時(shí),分析線上的銷售數(shù)據(jù),能夠及時(shí)的將流動(dòng)率低的產(chǎn)品更換為更加受歡迎的產(chǎn)品,優(yōu)化線上渠道產(chǎn)品的SKU,準(zhǔn)確的抓住顧客的消費(fèi)需求??偠灾浞值睦煤脭?shù)據(jù)分析對癥下藥,讓沃爾瑪中國全渠道運(yùn)營流程優(yōu)化具有科學(xué)性,更加的嚴(yán)謹(jǐn)。線上獲單線上獲單數(shù)據(jù)分析線下揀貨物流配送售后服務(wù)圖6.1全渠道運(yùn)營流程沃爾瑪中國全渠道目標(biāo)市場的優(yōu)化建議加快布局社區(qū)便利店,提高市場占有率根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國便利店行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出,在便利店發(fā)展極為發(fā)達(dá)的日本,便利店的營業(yè)額總額已經(jīng)超過了百貨公司的營業(yè)額總額,占比為54%:46%,我國便利店和超市的占比大致為8%:92%,由此可見我國便利店有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑN譅柆數(shù)哪繕?biāo)市場一直是一站式購物的大賣場,但是隨著我國消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí),相對于沃爾瑪這種大賣場而言,人們逐漸傾向去附近的便利店快捷高效的購買東西。沃爾瑪?shù)拇筚u場選址都在流動(dòng)人口大的商圈中心,不能很好地覆蓋社區(qū)這種居民聚集的區(qū)域,所以社區(qū)便利店這一新的目標(biāo)市場不僅是對其渠道的豐富,更重要的是緊緊抓住了消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣,更好的顧客需求。為了更好的完善全渠道建設(shè),建議沃爾瑪加快布局社區(qū)便利店,提高市場占有率。大力推廣微信小程序、移動(dòng)支付,提高市場滲透率根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù),截止2019年6月,我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.33億,較2018年底增長3265萬,占網(wǎng)民整體的74.1%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.21億,較2018年底增長3788萬,占手機(jī)網(wǎng)民的73.4%。由此可見,移動(dòng)支付產(chǎn)品在全民范圍內(nèi)交易規(guī)模不斷上升,隨著移動(dòng)支付將應(yīng)用場景拓展到生活圈更多環(huán)節(jié),未來移動(dòng)支付的使用將更趨頻繁。根據(jù)沃爾瑪官網(wǎng)數(shù)據(jù),沃爾瑪去年掃碼購的滲透率為50%,這相對于我國移動(dòng)支付73.4%的數(shù)據(jù)還有不小的差距。移動(dòng)支付是未來發(fā)展的大趨勢,改善了人們的支付體驗(yàn)。而且,移動(dòng)支付、小程序在打通全渠道業(yè)務(wù)中具有不可替代的地位。所以,沃爾瑪要大力推廣微信小程序、移動(dòng)支付,提高去渠道業(yè)務(wù)市場滲透率。沃爾瑪中國全渠道產(chǎn)品的優(yōu)化建議增大對生鮮產(chǎn)品的投入,提升企業(yè)競爭力(1)豐富生鮮產(chǎn)品種類近幾年生鮮品類的網(wǎng)購比重逐步增加,我國生鮮電商的市場潛力巨大,在沃爾瑪中國的全渠道建設(shè)生鮮渠道尤為重要。增加生鮮產(chǎn)品的種類能改變沃爾瑪中國生鮮方面不足的現(xiàn)狀,,同時(shí)能滿足顧客的不同需求。打造生鮮線上渠道優(yōu)勢。所以,沃爾瑪中國應(yīng)該增大對生鮮產(chǎn)品的投入,提升企業(yè)競爭力。(2)增加生鮮產(chǎn)品線上流量入口如今,顧客在線上購買生鮮產(chǎn)品的渠道非常的多,比如可以在京東到家這種第三方平臺(tái)上、永輝買菜、永輝生活等垂直APP上,或者是買菜網(wǎng)這類垂直平臺(tái)等。而沃爾瑪中國的生鮮線上渠道相對較少,只有京東到家和沃爾瑪?shù)郊疫@兩種,在顧客如此多的渠道選擇下并且可轉(zhuǎn)移成本很低的情況下,沃爾瑪中國生鮮的線上渠道急需豐富,增加線上流量入口能增加顧客與企業(yè)的聯(lián)系,從而增加銷售機(jī)會(huì)。建議沃爾瑪中國豐富生鮮產(chǎn)品渠道的途徑有三種:入駐美團(tuán)、餓了嗎等外賣平臺(tái);開發(fā)自己的生鮮APP。沃爾瑪中國將生鮮產(chǎn)品接入美團(tuán)或者餓了嗎等外賣平臺(tái),可以利用其強(qiáng)大的物流配送能力,其海量的用戶基數(shù)也是沃爾瑪?shù)臐撛陬櫩?。開發(fā)自己的生鮮APP可以和沃爾瑪?shù)男〕绦蛳嗷ト诤?,滿足不同顧客的不同渠道愛好。加大產(chǎn)品差異化建設(shè),提高品牌滲透率(1)增加直接進(jìn)口商品率。沃爾瑪是全球性的連鎖超市企業(yè),在全球有著眾多的店鋪,因此其可以利用豐富的全球采購資源,在線上與線下各個(gè)渠道增加獨(dú)家的進(jìn)口的商品。近年來,國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口商品的需求結(jié)構(gòu)慢慢發(fā)生了變化,從主要購買進(jìn)口奶粉、紙尿褲、免稅店奢侈品和高端美妝品牌,開始拓展到更多日用品類與高性價(jià)比的護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、日常保健商品、進(jìn)口食品等。(2)加大自有品牌的滲透率。自有品牌,沒有直接的模仿對象,擁有核心的技術(shù)創(chuàng)新,有獨(dú)特的包裝。而且由于自有品牌商品具有節(jié)約成本、毛利率高、獨(dú)家擁有的特性,發(fā)展自有品牌可以減少快消品供應(yīng)環(huán)節(jié),越來越多的零售企業(yè)加快自有自有品牌的研發(fā)。達(dá)曼國際咨詢2019年發(fā)布的《2020年中國自有品牌達(dá)曼白皮書——現(xiàn)狀、趨勢及攻略》報(bào)告中,對國內(nèi)外95家零售商和110家供應(yīng)商進(jìn)行了調(diào)查。研究表明:歐美自由品牌市占率達(dá)到18%-40%,但中國的自有品牌滲透率僅有2%左右,但是過去兩年間增長速度高達(dá)26%。由此可見,我國自有品牌尚還處于一個(gè)起步階段,有著很大的發(fā)展空間。沃爾瑪中國全渠道服務(wù)的優(yōu)化建議打造線下消費(fèi)場景,升級(jí)智慧零售體驗(yàn)門店全渠道的核心是以人為本,而今后實(shí)體店被賦予了為顧客提供極致體驗(yàn)的功能。沃爾瑪中國的店鋪升級(jí),在設(shè)計(jì)上要突出顧客為本,在消費(fèi)動(dòng)線和區(qū)域陳列上也更人性化。為增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感,可以加入一些顧客體驗(yàn)區(qū),如玩具試玩區(qū)、美食吧等。帶有人臉識(shí)別支付功能的自助收銀一體機(jī),智能互動(dòng)屏這些創(chuàng)新場景應(yīng)用有利于打造線下消費(fèi)場景。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷,提供個(gè)性化服務(wù)根據(jù)微信支付、小程序所收集的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù),大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者人物畫像,預(yù)測顧客購買需求。根據(jù)顧客購物喜好,在京東到家、沃爾瑪?shù)郊倚〕绦蛞约拔⑿殴娞?hào)推送不同的電子優(yōu)惠券,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;根據(jù)顧客的喜好,推出個(gè)性化的即食產(chǎn)品,如今多數(shù)年輕人都不會(huì)做飯,吃飯多數(shù)靠外賣,豐富多樣的即使產(chǎn)品既能既能保證便利快捷,衛(wèi)生安全也能得的保障。

總結(jié)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是時(shí)代所必須,新零售背景下大多數(shù)零售企業(yè)都在進(jìn)行全渠道業(yè)務(wù)布局。作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的沃爾瑪也在積極擁抱全渠道,將發(fā)展全渠道零售作為自己的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),進(jìn)行了很多大膽的嘗試與創(chuàng)新,其中最讓整個(gè)零售行業(yè)矚目的是“沃爾瑪+京東+騰訊+京東到家”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,這是其全渠道取得成功的重要原因。就目前而言,沃爾瑪在中國的全渠道開展可以用“動(dòng)作大、投資多、成效好”來概括。沃爾瑪中國全渠道業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的成績,也積累了一些成功的經(jīng)驗(yàn),但所謂船大難掉頭沃爾瑪中國的全渠道業(yè)務(wù)還存在一些問題需要解決,其中生鮮產(chǎn)品的渠道問題、業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化以及復(fù)合型零售人才

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