新零售背景下傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑研究——以蘇寧易購為例摘要：新零售背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)既充滿著挑戰(zhàn)也擁有很大的機(jī)遇，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)開始尋求多樣化營銷模式，將線上線下相結(jié)合不斷開辟新的營銷渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型。本文通過系統(tǒng)分析新零售業(yè)態(tài)下對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來的影響和挑戰(zhàn)，運(yùn)用SWOT等分析方法具體闡述蘇寧在新零售環(huán)境下的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型措施，據(jù)此提出適合零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑，從而為傳統(tǒng)零售企業(yè)未來的發(fā)展提供借鑒，促進(jìn)整個(gè)零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展。關(guān)鍵詞：新零售；傳統(tǒng)零售業(yè)；轉(zhuǎn)型升級(jí)；SWOT分析；O2O模式一緒論（一）研究背景20世紀(jì)末以來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式和營銷方式，造成了零售業(yè)的巨大變革。網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)漸漸被大眾所接受，貫穿生活、生產(chǎn)的各個(gè)方面，對(duì)消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生了巨大影響，甚至改變了以前傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，由此推動(dòng)“新零售”的出現(xiàn)。[1]在這樣的背景之下，越來越多的實(shí)體店鋪紛紛倒閉關(guān)店，因此很多大型零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型加入電商平臺(tái)，像國美、淘寶等。這也從另一方面體現(xiàn)出傳統(tǒng)零售業(yè)的原有經(jīng)營方式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，這就要求傳統(tǒng)的零售企業(yè)為了順應(yīng)新零售的發(fā)展要求，滿足自身發(fā)展的需要，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，盡快做出轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。本文正是在這樣的背景下開展研究，通過分析成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)的措施，為身處困境中的企業(yè)提供一個(gè)通用的路徑，促進(jìn)其發(fā)展。（二）研究目的通過對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的研究，主要目的有：1.幫助處于困境中的傳統(tǒng)零售企業(yè)更好的了解當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展需要采取的措施。2.運(yùn)用五力模型分析、SWOT等理論分析企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅。3.能夠?qū)D(zhuǎn)型成功的企業(yè)有更多全面的認(rèn)識(shí)和了解。4.借鑒轉(zhuǎn)型的相關(guān)措施，促進(jìn)更多傳統(tǒng)零售企業(yè)的新跨越。（三）研究意義新零售的出現(xiàn)極大沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)未來發(fā)展之路堪憂，在這樣的大背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型成為生存的關(guān)鍵。本文通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的機(jī)遇和威脅，讓更多的人認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性，同時(shí)以具體的案例進(jìn)行分析，詳細(xì)探討零售業(yè)在當(dāng)今時(shí)代所暴露的問題及面對(duì)問題所采取的具體措施，對(duì)我國其他傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒意義，助力更多的企業(yè)從困境中走出來。（四）研究方法首先通過運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，廣泛搜集國內(nèi)外關(guān)于傳統(tǒng)零售行業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)和報(bào)刊，進(jìn)行分析總結(jié)得出符合現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論。其次，運(yùn)用案例分析，用蘇寧轉(zhuǎn)型成功的案例作為研究，得出相關(guān)結(jié)論。二相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念1.傳統(tǒng)零售業(yè)所謂的傳統(tǒng)零售企業(yè)就是我們?nèi)粘Ｋf的百貨商場(chǎng)、線下專賣店等具有實(shí)體店鋪，消費(fèi)者在實(shí)體店鋪進(jìn)行商品的選擇與購買，并接受實(shí)體店的各種服務(wù)，商家通過在店鋪銷售商品來獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種方式。傳統(tǒng)零售企業(yè)的最大特征就是以實(shí)體店為主。[2]2.新零售新零售是相對(duì)于傳統(tǒng)零售的一種新型銷售方式，簡(jiǎn)單的說就是擁有線下實(shí)體店，通過線上買東西，更快的送到家。這個(gè)概念是2016年馬云在云棲大會(huì)上第一次提出，運(yùn)用當(dāng)前的高新技術(shù)手段如大數(shù)據(jù)，人工智能等，把互聯(lián)網(wǎng)作為依托，對(duì)商品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)線上和線下完美結(jié)合的新型銷售方式。[3]典型的新零售就是無人超市的出現(xiàn)。3.O2O模式O2O即OnlineToOffline,是指線上平臺(tái)和線下實(shí)體店的有機(jī)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的平臺(tái)[4]，比較通俗的一種解釋就是把線上的消費(fèi)者帶到商店去，讓用戶在線購買支付商店的商品，享受實(shí)體服務(wù)。（二）理論基礎(chǔ)及應(yīng)用價(jià)值1.SWOT分析SWOT分析法（態(tài)勢(shì)分析法）是建立在企業(yè)內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性分析，主要用于通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以此來制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。是通過評(píng)價(jià)自身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、外部競(jìng)爭(zhēng)上的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threatens），用以在制定發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)自身進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用SWOT分析方法，發(fā)展優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)，從而制定正確的發(fā)展策略。2.波特的五力模型波特五力模型是邁克爾波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出，用來分析企業(yè)的外部環(huán)境，該理論認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。這五種能力從一定程度上決定了一個(gè)企業(yè)所處的生存環(huán)境。波特五力模型主要應(yīng)用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，通過五力研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外部環(huán)境，也可應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)能力分析，探究本企業(yè)在行業(yè)中的地位和盈利能力。三傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型動(dòng)因分析（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.零售業(yè)保持較高的增速由圖1可知，我國2019年商品銷售總額為41.2億萬元，相對(duì)于2018年增長8.0%，同時(shí)下降了1.0%，若是以2012年為基礎(chǔ)，我們可以看出，2019年商品零售總額比2018年增加20.8億元，增速為6.5%。據(jù)此可以得出，我國的商品銷售總額處于不斷增長的狀態(tài)，是因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)不斷發(fā)展促進(jìn)了人民生活水平的提高。但增長速度卻處于下降狀態(tài)，這表明我國傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營遇到了困境。圖12010—2019年商品銷售額及增速情況（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局單位：萬億元）商品銷售總額只能從宏觀層面上表明傳統(tǒng)零企業(yè)的經(jīng)營情況,要想更好的反應(yīng)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,本文選取了2012—2019年多家大型零售企業(yè)銷售額增速（如圖二所示），由圖可知從2012年以來,零售企業(yè)的增長速度不穩(wěn)定，總體上呈現(xiàn)下降趨勢(shì),增長速度最高的年份為2016年，零售企業(yè)的零售額雖然每年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但增長速度卻呈下降趨勢(shì)，很大程度上是受到新型零售模式的沖擊。[5]圖22012—2019年多家大型零售企業(yè)零售額增速（數(shù)據(jù)來源：零售行業(yè)報(bào)告）2.網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為流行趨勢(shì)，網(wǎng)購在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重也逐年上升。相關(guān)調(diào)查顯示，2019線上零售額為7.5萬億，同比增長13.7%。由圖3可知，我國網(wǎng)購規(guī)模越來越多，說明網(wǎng)購人數(shù)的增多，網(wǎng)購增長率雖然呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但是占其比例依舊很大，發(fā)展前景廣闊。圖32011-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)資料整理）3.傳統(tǒng)零售業(yè)虧損嚴(yán)重，利潤下降根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在2019年上半年，15家包括永輝超市在內(nèi)的上市超市企業(yè)總共新開593家門店，相比2018年增長6.85％；同時(shí)至少關(guān)閉門店283家，相比2018年增加24.12％。截止到2019年上半年，15家超市上市企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到11673家。[6]除了導(dǎo)致關(guān)閉店鋪風(fēng)潮之外，我國傳統(tǒng)零售業(yè)整體的虧損情況也十分嚴(yán)重，受新型零售態(tài)勢(shì)的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)銷量大幅下降，再加之成本的上升，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤不斷下降，由此可以看出我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展遭遇困境。表12019年上市超市門店拓展情況上市超市企業(yè)2019門店拓展企業(yè)名稱新開店（家）新關(guān)店（家）門店總數(shù)紅旗連鎖168272958聯(lián)華超市124943401中百集團(tuán)87681274永輝超市84/791步步高432381家家悅4014758利亞零售1011582利群股份82152卜蜂蓮花8/90華聯(lián)綜超62164三江購物64202人人樂42140北京京客隆38200高鑫零售21485新華部04895（數(shù)據(jù)來源：贏商網(wǎng)）4.傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營模式單一落后大多數(shù)的零售企業(yè)采用連鎖店的模式經(jīng)營業(yè)務(wù)，利用實(shí)體店占領(lǐng)市場(chǎng)，并以龐大的市場(chǎng)規(guī)模賺取利潤。[7]但是，這類經(jīng)營模式在新零售背景下無法發(fā)揮作用，不符合時(shí)代發(fā)展要求，且缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。（二）轉(zhuǎn)型動(dòng)因分析1.消費(fèi)群體與消費(fèi)理念的變化中國的人口結(jié)構(gòu)市兩頭小中間大的局面，而中間人口平均年齡在20-49歲，他們正是社會(huì)購物的主力軍，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高使得居民收入增加，愿意在購物上花費(fèi)更多，他們由關(guān)注價(jià)格到更加重視品質(zhì)，注重個(gè)性化、時(shí)尚化，注重健康、文化、娛樂，傾向于高端購物。[8]總之，消費(fèi)理念發(fā)生了翻天覆地的變化，可見，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)很難滿足這些消費(fèi)群體的偏好，在這種情況下如何順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)就是傳統(tǒng)零售業(yè)亟待解決的問題。2.技術(shù)革新的沖擊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,造成了傳統(tǒng)零售行業(yè)的巨大變革。買賣雙方的溝通方式上也發(fā)生了變化,消費(fèi)者與賣家可以在網(wǎng)絡(luò)上用阿里旺旺進(jìn)行隨時(shí)隨地的交流[9]。同時(shí)以微信、支付寶為主的新型支付方式更多的代替現(xiàn)金支付，新型支付方式的出現(xiàn)給消費(fèi)者和商家都帶來了極大的便利，從而讓消費(fèi)者能夠更加自然地接受新的零售模式，同時(shí)也為開展新的零售模式提供了保障，讓傳統(tǒng)零售業(yè)與虛擬交易平臺(tái)共同合作滿足消費(fèi)者需求。3.競(jìng)爭(zhēng)格局的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在由傳統(tǒng)的零售企業(yè)實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。與實(shí)體店經(jīng)營相比,互聯(lián)網(wǎng)交易增長速度和規(guī)模都非?？?，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)90065億元,相比2017年的72692億元同比增長23.9%,但是交易規(guī)模的增長率卻逐年下降,并且越來越多的企業(yè)出現(xiàn)倒閉關(guān)店現(xiàn)象。[10]據(jù)此可以得出，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化使得傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)。四蘇寧易購轉(zhuǎn)型案例分析新型零售模式的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了不小的沖擊，在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為大勢(shì)所趨，下面以蘇寧易購零售平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱蘇寧）的成功轉(zhuǎn)型作為研究案例。（一）蘇寧易購簡(jiǎn)介蘇寧電器創(chuàng)辦于1990年，創(chuàng)建伊始，蘇寧以經(jīng)營空調(diào)的批發(fā)零售為主，經(jīng)過30多年的發(fā)展，蘇寧已經(jīng)成為零售行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，其經(jīng)營產(chǎn)品包括家電百貨、圖書、消費(fèi)電子等。2013年，改名為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，開啟了互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的新型運(yùn)營模式。2016年，蘇寧以167億元的品牌價(jià)值成為中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)之一，蘇寧已發(fā)展到很多規(guī)模并在市場(chǎng)上具有較大的影響力。蘇寧從成立到發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)由傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴K寧實(shí)體店和蘇寧易購平臺(tái)相結(jié)合的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了利潤的不斷增長，成為零售行業(yè)的巨鱷。（二）蘇寧易購所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性分析下面簡(jiǎn)單運(yùn)用五力模型分析蘇寧所處行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，驗(yàn)證其轉(zhuǎn)型的合理性，從而幫助企業(yè)在現(xiàn)有的發(fā)展現(xiàn)狀下制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量比較多，其中競(jìng)爭(zhēng)力比較大的以天貓、京東、國美為主，天貓是國內(nèi)零售企業(yè)的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者，截止現(xiàn)在，天貓已經(jīng)擁有7萬多個(gè)品牌，5萬多家商家，4億多買家；京東自涉及電商以來，因其產(chǎn)品質(zhì)量，商品種類及物流配送等優(yōu)勢(shì)飽受消費(fèi)者歡迎，成為蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年排名前三的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)分別是：第一天貓53.5%、第二京東27.8%，第三拼多多7.8%，蘇寧以3.46%位列第四，蘇寧的發(fā)展受到電商的沖擊是毋庸置疑的。圖42018年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易份額(數(shù)據(jù)來源：中國2018年零售行業(yè)報(bào)告)2.潛在進(jìn)入者的威脅網(wǎng)購行業(yè)的快速發(fā)展帶來了巨大的利潤，吸引著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，其中包括知名線下實(shí)體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，線下企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大，為此很多實(shí)體企業(yè)開始拓展線上業(yè)務(wù)，這類企業(yè)成為蘇寧的潛在競(jìng)爭(zhēng)者；再有知名電商為了擴(kuò)大銷量，提高知名度，線上線下協(xié)同發(fā)展，也成為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘇寧以其良好的品牌優(yōu)勢(shì)、雄厚的資金、線上線下的平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。3.替代品的威脅蘇寧雖已將經(jīng)營范圍擴(kuò)大到全品類，實(shí)行多元化經(jīng)營，但主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是家電行業(yè)，因此具有相似類型的家電商城和實(shí)體店都可以成為替代品，例如各大手機(jī)實(shí)體店是消費(fèi)者普遍的選擇，成為蘇寧手機(jī)產(chǎn)品的威脅；對(duì)家電來說，國美，京東則是蘇寧的最大替代品威脅。4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力蘇寧易購依靠蘇寧線下門店的各種關(guān)系，貨源由廠家直接供給，價(jià)格低廉，與全球數(shù)萬家供應(yīng)商都建立了關(guān)系，使得可以進(jìn)行多家廠商之間的價(jià)格比較。[11]所以蘇寧易購在這個(gè)平臺(tái)上可以采購到價(jià)格低廉產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的商品，因而供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。5.購買者的議價(jià)能力網(wǎng)絡(luò)購物易于將消費(fèi)者需要的所有商品呈現(xiàn)在眼前，消費(fèi)者可以快速的將不同企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的對(duì)比和選擇，消費(fèi)者的議價(jià)能力強(qiáng)，由此形成了買方市場(chǎng)，這就要求蘇寧要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提上，如何在降低價(jià)格上下功夫。通過對(duì)蘇寧的五力模型分析，我們可以看出在新零售的背景下，各種力量競(jìng)相發(fā)展，，蘇寧面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然趨勢(shì)。基于對(duì)各種力量的分析，有利于蘇寧做出合理的轉(zhuǎn)型對(duì)策。（三）蘇寧易購向新零售轉(zhuǎn)型的SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（strengths）（1）品牌優(yōu)勢(shì)居民購買商品更愿意選擇知名度高、質(zhì)量值得信賴的品牌，蘇寧作為傳統(tǒng)零售業(yè)的行業(yè)巨頭之一，經(jīng)過近30年的發(fā)展，建立了品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)上具有一定的地位，深受消費(fèi)者的信賴。物流優(yōu)勢(shì)21世紀(jì)初期，蘇寧就意識(shí)到物流的重要性，在全國范圍內(nèi)建立了8多個(gè)物流基地并不斷完善，將其作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面，建立自己獨(dú)特的物流配送，有效降低商品的物流成本，提高了物流能力。服務(wù)優(yōu)勢(shì)蘇寧在全國內(nèi)建立了多家售后網(wǎng)點(diǎn)，依托各大門店實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)，不管是在配送、安裝還是售后各方面，都努力打消消費(fèi)者的后顧之憂。2.劣勢(shì)（weakness）（1）技術(shù)挑戰(zhàn)相對(duì)于京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)起步的領(lǐng)域，蘇寧在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、信息平臺(tái)建設(shè)方面存在一定的劣勢(shì)，技術(shù)上的短缺是其轉(zhuǎn)型的一大障礙。（2）人才匱乏互聯(lián)網(wǎng)營銷需要更多懂得高新技術(shù)操作的專業(yè)人才，蘇寧在技術(shù)人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)方面有欠缺，技術(shù)人才的短缺使得發(fā)展進(jìn)程緩慢。（3）知名度不高相對(duì)于淘寶京東來說，蘇寧在小城市的知名度仍然不高，沒有被大眾廣泛熟知，還需要做進(jìn)一步的推廣。3.機(jī)會(huì)（opportunities）（1）新零售的推動(dòng)新型零售模式的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的零售企業(yè)造成了前所未有的沖擊，越來越多的企業(yè)開始拓展新的經(jīng)營模式向新零售態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變，零售行業(yè)出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)變。國家政策的支持國家出行了一系列政策推動(dòng)我國實(shí)體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，這些政策為零售業(yè)的發(fā)展指明了方向。4.威脅（threatens）（1）網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊“80后”、“90后”，甚至“00后”成為消費(fèi)的主力軍，而他們的消費(fèi)方式更新傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國網(wǎng)上零售額比上年增長16.5%，[12]中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物速度呈逐年遞增趨勢(shì)。（2）存在安全隱患互聯(lián)網(wǎng)有利有弊，一方面給消費(fèi)者帶來了便利，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)不規(guī)范行為也產(chǎn)生了安全隱患，特別是在涉及網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)，由于網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)知識(shí)匱乏，詐騙分子眾多，各種詐騙事件時(shí)有發(fā)生。以上通過對(duì)蘇寧的SWOT分析，我們可以看出，蘇寧的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于威脅，不管是內(nèi)部條件還是外部條件，蘇寧都具備轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，這為蘇寧后期制定轉(zhuǎn)型策略，成功轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件。（四）主要轉(zhuǎn)型舉措1.線上線下協(xié)同發(fā)展蘇寧采取雙線同價(jià)發(fā)展的模式，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，從表面來看，實(shí)體店的成本遠(yuǎn)大于線上成本，但快速銷售又可以降低固定成本和庫存成本，另外，利用實(shí)體店作為線下倉庫，讓顧客去門店自提，又降低了物流成本。所以實(shí)行線上線下同價(jià)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的協(xié)同發(fā)展。[13]2.“電商+店商+零售服務(wù)商”模式蘇寧提出“電商+店商+零售服務(wù)商”的經(jīng)營模式[14]，致力于線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，這一概念正好詮釋了蘇寧在未來零售行業(yè)的定位。2012年，蘇寧電器B2C網(wǎng)站“蘇寧易購”正式上線，開啟了蘇寧的云商模式，該模式不僅致力于服務(wù)消費(fèi)者同時(shí)也兼顧到零售商，打造了全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶鄯?wù)商”。電商即線上交易平臺(tái)，開展多元多品類經(jīng)營戰(zhàn)略，打造多渠道的融合；店商即傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪；零售服務(wù)商主要是指蘇寧云臺(tái)，自創(chuàng)物流以及蘇寧相關(guān)的的獨(dú)立品牌。電商店商零售商 電商店商零售商蘇寧易購延伸服務(wù)蘇寧易購蘇寧易購延伸服務(wù)蘇寧易購零售平臺(tái)蘇寧線下實(shí)體店圖5電商+店商+零售服務(wù)商模式3.“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線圖“一體”，指的是要始終堅(jiān)守零售業(yè)的本質(zhì)。不管競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生什么變化，渠道怎么多樣，產(chǎn)品品種怎么豐富，蘇寧始終堅(jiān)守以消費(fèi)者為中心，并充分利用新型高科技技術(shù)，創(chuàng)造新的經(jīng)營和服務(wù)模式?！皟梢怼本褪峭瑫r(shí)打造線上線下兩大開放平臺(tái)，線上是蘇寧云商平臺(tái)，向全社會(huì)開放企業(yè)前后臺(tái)資源，建立品牌商品與品質(zhì)流量的良性互動(dòng)；線下是蘇寧云店，集展示、體驗(yàn)、服務(wù)、銷售于一體，打造城市生活的空間，服務(wù)顧客的場(chǎng)景。[15]綜合起來看，就是全方位打造線上線下相結(jié)合的營銷模式，充分利用各種資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享。總結(jié)：蘇寧實(shí)施轉(zhuǎn)型措施以后，2012年實(shí)體商品銷售額達(dá)152.16億元，比轉(zhuǎn)型前增長201.8%；營業(yè)收入達(dá)983億元，比轉(zhuǎn)型前增長4.76%；用戶數(shù)量達(dá)到300萬，比轉(zhuǎn)型前增長近一倍多；日均流量同比增長156%，轉(zhuǎn)型措施取得了顯著效果。經(jīng)過后幾年的發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)線上線下全渠道的營銷。五傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑通過研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)蘇寧在面對(duì)嚴(yán)峻的大背景下，抓住機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)，取長補(bǔ)短，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，成功從一個(gè)傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的綜合零售企業(yè)，蘇寧的成功轉(zhuǎn)型，為眾多傳統(tǒng)零售行業(yè)提供了借鑒。據(jù)此，在新的零售背景下，本文為傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的發(fā)展路徑：“傳統(tǒng)零售業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)”的融合，即一種新的商業(yè)模式—O2O模式。傳統(tǒng)零售業(yè)要想運(yùn)用020模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要將線下銷售與線上經(jīng)營相結(jié)合。本文從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面分析傳統(tǒng)零售企業(yè)如何圍繞020模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。（一）戰(zhàn)略層面企業(yè)在要想運(yùn)用O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型運(yùn)營，必須要先從戰(zhàn)略方面充分了解本企業(yè)的現(xiàn)狀是否符合經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)以及020的操作方式。1.要有的明確定位企業(yè)運(yùn)用020模式不能盲目跟風(fēng)，要明確企業(yè)自身的定位，根據(jù)現(xiàn)狀和規(guī)劃決定進(jìn)行線上線下的結(jié)合，大型的傳統(tǒng)零售商可以憑借線下的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)建立線上平臺(tái)，中小零售企業(yè)由于資金、人才、技術(shù)等方面的限制，可以考慮和威信較高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，共同合作建立線上交易平臺(tái)。2.合理配置資源企業(yè)現(xiàn)有的資源大多是實(shí)體店，020模式關(guān)鍵在于線上線下的結(jié)合，所以開辟線上業(yè)務(wù)是關(guān)鍵，拓展線上業(yè)務(wù)的方式有多種，像自營、聯(lián)營或入駐第三方電商平臺(tái)，比如天貓和京東，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。3.改善物流體系新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想提升競(jìng)爭(zhēng)能力，就要改善傳統(tǒng)的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，將互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)輸相結(jié)合，增加智能設(shè)備的使用，比如使用智能收發(fā)貨柜。建立自己的物流系統(tǒng)，提高物流運(yùn)輸?shù)乃俣取?.利用新技術(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)要想轉(zhuǎn)型，技術(shù)變革是必然趨勢(shì)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析產(chǎn)品的銷售情況，根據(jù)數(shù)據(jù)得出消費(fèi)者的偏好，為其提供更合適的產(chǎn)品。再者，利用社交媒介平臺(tái)如微信、微博等開展線上引流，吸引消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。5.加強(qiáng)人才培養(yǎng)O2O模式注重線上線下的共同發(fā)展，而線上模式對(duì)技術(shù)的要求比較高，需要一大批電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)方面的人才，對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)，提高綜合素質(zhì)，并且要合理分配實(shí)體店鋪和線上的人員分配。（二）戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)略層面只是給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供大方向上的轉(zhuǎn)型建議，企業(yè)要想真正落實(shí)020模式，需要落實(shí)到一些具體的環(huán)節(jié)。O2O模式的實(shí)施要點(diǎn)可以概括為三點(diǎn)：第一，構(gòu)建線上平臺(tái)并加大宣傳；第二，線上線下在商品、服務(wù)、價(jià)格方面都同步運(yùn)營；第三，以消費(fèi)者為中心，做好售前和售后各項(xiàng)服務(wù)。具體可以細(xì)化為幾下幾方面：1.O2O平臺(tái)搭建結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀、整合各個(gè)部門的職能和責(zé)任，多方位構(gòu)建020平臺(tái)，平臺(tái)由前臺(tái)和后臺(tái)組成，平臺(tái)包括[16]：門店、網(wǎng)店、APP、媒體和呼叫中心等。后臺(tái)包括：第三方平臺(tái)接口、訂單處理系統(tǒng)、結(jié)算支付系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)、物流和庫存管理等。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上制作出一個(gè)適合大多數(shù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)的020模式框架（如圖6）。支付結(jié)算信息查詢吸引交易售后服務(wù)支付結(jié)算信息查詢吸引交易售后服務(wù)線下門店查詢位置信息掃碼結(jié)算售后無憂線下門店查詢位置信息掃碼結(jié)算售后無憂線上PC端查詢儲(chǔ)物柜功能曬單評(píng)價(jià)自主結(jié)算線上PC端查詢儲(chǔ)物柜功能曬單評(píng)價(jià)自主結(jié)算圖6O2O模式流程（1）信息查詢階段：信息查詢對(duì)線上線下的融合是非常重要的，當(dāng)產(chǎn)生購物需求時(shí)，消費(fèi)者可以選擇在線上PC端，使用APP進(jìn)行所需商品的查詢，網(wǎng)上商城會(huì)提供消費(fèi)者所需要的具體信息并及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流；在線下實(shí)體店鋪，除了直觀的感受實(shí)物商品，還可以通過掃描二維碼獲取來自網(wǎng)上商城的評(píng)價(jià)，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。（2）吸引交易階段：零售企業(yè)可以把APP簽到和發(fā)放優(yōu)惠券相結(jié)合，通過APP上的簽到功能，定位消費(fèi)者所在的位置，并為其規(guī)劃去往附近門店的最短路徑，吸引顧客到店消費(fèi)；對(duì)于有線下門店的企業(yè)，可以設(shè)置儲(chǔ)物柜，為顧客提供線上下單線下取貨的便捷，不僅提高線上的運(yùn)營水平，還會(huì)增加線下的客流量。（3）支付結(jié)算階段：在O2O模式中，零售企業(yè)在線下可以為消費(fèi)者提供自助付款臺(tái)，顧客選擇好商品之后可以在自助付款臺(tái)直接進(jìn)行掃碼結(jié)算，節(jié)省排隊(duì)時(shí)間。線上交易結(jié)算可以選擇自提或者送貨上門。（4）售后服務(wù)階段：傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助自身020平臺(tái)和APP，為顧客提供曬單評(píng)價(jià)和實(shí)際的售后服務(wù)，通過曬單評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)商品的口碑起到很好的宣傳作用，在線下建立售后服務(wù)平臺(tái)，第一時(shí)間解決產(chǎn)品問題，為消費(fèi)者提供售后保障。2.打通門店消費(fèi)者通過移動(dòng)終端生成訂單后，系統(tǒng)將自動(dòng)匹配距離最近的幾家門店，實(shí)體店的店員通過終端看到下單憑證，搶單后立即可以發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)線上線下的完美結(jié)合，同時(shí)將各門店的數(shù)據(jù)到做到透明，實(shí)現(xiàn)線上單，線下取，解決發(fā)貨慢的問題。3.打通商品打通商品是指實(shí)體店和線上店鋪商品要具有一致性，不僅是在品種方面，更要在價(jià)格方面一致。線上線下同價(jià)既考慮不同層次消費(fèi)者的需求，對(duì)于上班族可以選擇網(wǎng)上下單，而有時(shí)間時(shí)可以到店消費(fèi)，同時(shí)又降低企業(yè)的運(yùn)營成本，真正做到線上線下的融合。4.開發(fā)APP，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)有實(shí)力的實(shí)體零售企業(yè)可以自行開發(fā)建設(shè)APP，把線下商店的產(chǎn)品實(shí)時(shí)推送到APP,通過移動(dòng)終端為企業(yè)引流銷售，整合資源和數(shù)據(jù)，APP上要呈現(xiàn)顧客所需要的全部商品信息，及時(shí)推送本商店最新的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)比價(jià)購買，帶給顧客最直觀真實(shí)的感受，典型代表是零售業(yè)態(tài)中的百貨商場(chǎng)、購物中心。5.借助第三方平臺(tái)對(duì)于中小零售企業(yè)來說，受到資金、技術(shù)及人才方面的限制，同時(shí)開展線上線下業(yè)務(wù)可能存在困難，此時(shí)，他們可以借助權(quán)威較高的第三方交易平臺(tái)，依靠第三方平臺(tái)的巨大流量，推廣本企業(yè)的產(chǎn)品，使其獲得知名度并帶來客戶群，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合。6.電子會(huì)員卡傳統(tǒng)零售企業(yè)除了開發(fā)電商平臺(tái)以外，推進(jìn)020模式的一種有效方式就是發(fā)放電子會(huì)員卡，[17]電子會(huì)員卡可以有效的構(gòu)建完善的會(huì)員體系，促進(jìn)買賣關(guān)系的不斷深化，電子會(huì)員卡可以放在微信中隨時(shí)攜帶使用，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更有效、更個(gè)性化的客戶管理。結(jié)束語近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，催生了新零售業(yè)態(tài)的成長，為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路。本文通過對(duì)以蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)案例進(jìn)行分析研究，系統(tǒng)的闡述了新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的困境，發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型的必要性，重點(diǎn)研究了蘇寧轉(zhuǎn)型下的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，以及應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型所做的具體措施，得出以下結(jié)論：一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展確實(shí)受到很大的沖擊，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大的壓力，但是反過來卻促進(jìn)了傳統(tǒng)零售業(yè)的變革；另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，首先要認(rèn)清企業(yè)的定位，明確發(fā)展戰(zhàn)略方向，用現(xiàn)有資源整合各種相關(guān)措施，扭轉(zhuǎn)不利的局面。然后為傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)通用的模式，為此來助力傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]陳麗芬.新零售開啟零售業(yè)新征程[N].國際商報(bào),2017-11-23.[2]杜遠(yuǎn).“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].科技創(chuàng)業(yè),2017(19),1～3.[3]李呵力.實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”過程中的問題及對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2017(05),10～11.[4]王鈺,李榮錦.后電商時(shí)代新零售模式的創(chuàng)新與發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(16),23～25.[5]王剛.電子商務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑探索［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2018（07),6～8.[6]曲金玲.電子商務(wù)模式導(dǎo)入傳統(tǒng)零售業(yè)［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2018(10),2～3.[7]郭振振,高廣闊.新零售背景下傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型研究[J].電子商務(wù)(優(yōu)先出版）.2018(6).8～10.[8]褚先文，蔡逸群.論新零售時(shí)代傳統(tǒng)零售企業(yè)突圍[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2018(1）,11～15.[9]楊堅(jiān)爭(zhēng)，齊鵬程,王婷婷“新零售”背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2018（9),1～3.[10]喬博文.基于新零售背景下的零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初探[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（3）,3～5.[11]羅雙.共享經(jīng)濟(jì)背景下我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(08):21～23.[12]李小根.試分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017，25～28.[13]新零售模式下零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].陳儀.現(xiàn)代營銷(下旬刊).

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