-PAGE38-某銀行分行個(gè)人零售業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略研究的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1國(guó)外研究綜述個(gè)人零售業(yè)務(wù)最早在美國(guó)出現(xiàn)，西方國(guó)家很早就進(jìn)行了銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索，并產(chǎn)生比較成熟系統(tǒng)的理論體系。從二十世紀(jì)初開始，美國(guó)就展開了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，其中也涉及銀行營(yíng)銷的內(nèi)容。（1）關(guān)于銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)的研究RoyM,KhanSM（2015）提到了“影子銀行”，他認(rèn)為從2008年開始，“影子銀行”愈來(lái)愈活躍，在中小型商業(yè)銀行中其活動(dòng)尤為明顯。GuptaAK,SiS（2016）給出的觀點(diǎn)是，從獲取更高收益的目標(biāo)來(lái)看，商業(yè)銀行要將精力投入在高端群體上，這個(gè)群體通常掌握了大量的社會(huì)財(cái)富，擁有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，所以他們敢于冒風(fēng)險(xiǎn)去追求高收益。DomazetIS（2019）指出，在當(dāng)前的金融服務(wù)業(yè)中，私人銀行的重要性逐漸提高，通過高質(zhì)量服務(wù)、高凈值客戶，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收益。在專業(yè)的財(cái)富管理專家的指導(dǎo)下，個(gè)人可建立起個(gè)人零售業(yè)務(wù)模型，通過模型清晰地對(duì)個(gè)人狀況進(jìn)行分析，專業(yè)投資知識(shí)在個(gè)人零售業(yè)務(wù)上可以起到關(guān)鍵的作用，發(fā)揮巨大的服務(wù)價(jià)值。MartovoyA（2016）的想法是，在發(fā)展個(gè)人零售業(yè)務(wù)時(shí)，銀行要意識(shí)到合理分配風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的重要性以及做好資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的組合。DharmavaramV,NittalaR（2018）對(duì)個(gè)人理財(cái)方式進(jìn)行了分析，他認(rèn)為可以將理財(cái)方式分為兩種，一種是規(guī)范理財(cái)，另一種是基金理財(cái)。其中前者指的是在專業(yè)客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，客戶聽從意見指導(dǎo)購(gòu)買所推薦的理財(cái)產(chǎn)品，而后者則是客戶有強(qiáng)烈的自主理財(cái)意識(shí)，在了解了銀行的理財(cái)產(chǎn)品之后，自主完成理財(cái)方案的制定和購(gòu)買。Charles,Makanyeza（2017）認(rèn)為，在大環(huán)境經(jīng)濟(jì)利好的情況下，金融市場(chǎng)在不斷向前發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新力度也在不斷提升，人們開始形成理性的理財(cái)觀念，具體實(shí)施的理財(cái)行為也變得積極，成為人們管理資產(chǎn)的重要方式。（2）關(guān)于銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷的研究國(guó)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷策略的研究非常豐富，在針對(duì)商業(yè)銀行的策略應(yīng)用研究上，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)與關(guān)系管理是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)和成功的關(guān)鍵。TanLH,HamidSR（2017）指出商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是管理客戶關(guān)系，認(rèn)為其營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容主要是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶市場(chǎng)，并針對(duì)客戶需求開展針對(duì)性營(yíng)銷。MakambeU,EconomicsJ（2021）研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要是通過大范圍產(chǎn)品宣傳的方式讓更多客戶了解銀行產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的客戶主動(dòng)到銀行辦理業(yè)務(wù)。這種模式的弊端在于銀行不知道客戶在哪，也不知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，由此增加了銀行的營(yíng)銷成本。MegargelA,ShankararamanV（2018）通過問卷調(diào)查的方式探討了客戶對(duì)銀行產(chǎn)品與服務(wù)滿意度的影響因素，結(jié)果表明客戶需求理解及差異化服務(wù)是客戶選擇銀行的最核心要求。由此，他們提出了商業(yè)銀行以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略制定方案。DhanyasreeVK,KumarJS（2018）提出，金融機(jī)構(gòu)為了穩(wěn)定獲取收益，需要結(jié)合整體環(huán)境的發(fā)展變化，不斷改進(jìn)自身的營(yíng)銷模式。同時(shí)要為不同的客戶群體推出對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的個(gè)性化，據(jù)相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品盈利數(shù)據(jù)顯示，那些在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的金融機(jī)構(gòu)，通常能夠了解客戶的具體理財(cái)需求，同時(shí)為客戶提供相應(yīng)的理財(cái)服務(wù)。ManiruzzamanM（2020）認(rèn)為作為金融機(jī)構(gòu)，要掌握客戶的實(shí)際需求，在進(jìn)行理財(cái)時(shí)要快速進(jìn)行理財(cái)方案的制定，如此，金融機(jī)構(gòu)才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。近幾年很多學(xué)者將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在客戶需求分析上，并由此提出了客戶營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑。MostafaRB（2020）研究了美國(guó)富民銀行的服務(wù)營(yíng)銷優(yōu)化策略，他們利用爬蟲技術(shù)對(duì)富民銀行客戶網(wǎng)站瀏覽行為進(jìn)行了收集與挖掘，并通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)客戶習(xí)慣、興趣等進(jìn)行模擬仿真，由此得到了客戶畫像與客戶分類清單，并針對(duì)不同客戶制定了差異化的營(yíng)銷策略。RomanNA（2021）研究認(rèn)為，商業(yè)銀行應(yīng)該加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)挖掘，通過量化研究來(lái)掌握客戶對(duì)金融服務(wù)與產(chǎn)品的需求和偏好，并以美國(guó)多個(gè)商業(yè)銀行為研究案例，運(yùn)用logistics模型對(duì)銀行客戶進(jìn)行了分類，基于客戶類別提出了精準(zhǔn)化營(yíng)銷思路，要求銀行提供個(gè)性化金融服務(wù)方案。KhanRR,KhanN（2021）通過回歸分析的方法對(duì)金融類客戶營(yíng)銷滿意度進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明不同類別客戶對(duì)滿意度提升有不同要求。該文章的研究表明，客戶分類能夠有效幫助銀行抓住客戶痛點(diǎn)，更好開展?fàn)I銷工作。1.2國(guó)內(nèi)研究綜述20世紀(jì)90年代開始，我國(guó)才開始出現(xiàn)個(gè)人零售產(chǎn)品，并從本世紀(jì)開始得到快速發(fā)展，盡管我國(guó)關(guān)于銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)的研究工作開展得比較晚，不過伴隨著金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)的創(chuàng)新研究速度一直在不斷增長(zhǎng)，獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。（1）關(guān)于銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)的研究侯曉（2021）認(rèn)為，通過個(gè)人零售業(yè)務(wù)的開展，銀行將會(huì)獲得巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，銀行可以將龐大的儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y收益，這是一種天然的優(yōu)勢(shì)。宋一程,劉宗治（2021）圍繞個(gè)人零售產(chǎn)品收益率進(jìn)行研究，分析其對(duì)國(guó)民儲(chǔ)蓄帶來(lái)何種影響。為了提高研究的深度，她收集了2014年到2017年間的相關(guān)個(gè)人零售產(chǎn)品信息，并進(jìn)行整理歸類，總結(jié)出了年度數(shù)據(jù)模板，對(duì)收益率的影響進(jìn)行具體的分析。張馮茜（2022）認(rèn)為，通過對(duì)投資產(chǎn)品的合理組合，可以有效對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做好把控，進(jìn)而降低內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)。周盈（2021）給出的觀點(diǎn)是，在近年來(lái)的銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)發(fā)展中，凈值化產(chǎn)品將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，這說(shuō)明這方面的產(chǎn)品在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，這就需要企業(yè)提前意識(shí)到這個(gè)問題，積極準(zhǔn)備做好未來(lái)的應(yīng)對(duì)工作。陳奕臻（2021）提出，為了加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)要重視理財(cái)方式的創(chuàng)新，結(jié)合信息技術(shù)的輔助支持，把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分有效地發(fā)揮，同時(shí)還要重視理財(cái)渠道的完善，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。楊墨涵,肖俊琦（2021）在研究中認(rèn)為，在資管新規(guī)的背景下，商業(yè)銀行需要積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，并通過措施的優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品的快速對(duì)接。李紹（2020）認(rèn)為，金融機(jī)構(gòu)想要在不斷收縮的政策環(huán)境下突破僵局，就要重新找到自己的市場(chǎng)定位，另辟蹊徑開展理財(cái)業(yè)務(wù)。劉姝含（2021）經(jīng)過調(diào)查后提出，銀行機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷時(shí)投入過多精力在高凈值群體中，而沒有意識(shí)到中小客戶群體的潛力。彭園園（2019）對(duì)比各項(xiàng)業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前個(gè)人零售業(yè)務(wù)已經(jīng)和黃金、保險(xiǎn)等公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重疊。姚月寧（2021）認(rèn)為，新規(guī)的出臺(tái)刺激了商業(yè)銀行的改革，同時(shí)對(duì)個(gè)人零售業(yè)務(wù)的要求也越來(lái)越高，同時(shí)新規(guī)具有一定的強(qiáng)制性，商業(yè)銀行要慎重調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展方向，以推進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展和改革。（2）關(guān)于銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究隨著商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷策略成也逐漸被更多學(xué)者重視，這使得服務(wù)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷的一種創(chuàng)新方法，關(guān)于銀行服務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也多了起來(lái)。胡新智（2021）針對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行研究，提出當(dāng)前我國(guó)的銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴(yán)重，所以銀行需要從服務(wù)出發(fā)，通過高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)獲取客戶的認(rèn)可，提高客戶對(duì)銀行的黏性，如此銀行才能在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，在服務(wù)過程中，不論是推廣環(huán)節(jié)還是售后回訪環(huán)節(jié)，都是服務(wù)的重要內(nèi)容，銀行要高度重視不同環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，積極提高銀行工作人員的服務(wù)水平，縮短客戶與銀行的距離，提高服務(wù)的親和度。魏鵬（2021）在研究中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)是多方面的，包括客戶關(guān)系的建立和穩(wěn)定、監(jiān)管政策的變化、管理模式的轉(zhuǎn)型壓力等。董建軍（2022）對(duì)比了國(guó)內(nèi)外理財(cái)市場(chǎng)，并進(jìn)行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷手段及產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我國(guó)的個(gè)人零售業(yè)務(wù)還有很多需要改進(jìn)的地方。蔣偉,劉明霞（2021）提出，在新的政策環(huán)境下，很多地方性銀行被迫進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同時(shí)假如轉(zhuǎn)型不成功，就會(huì)淪為一個(gè)代銷機(jī)構(gòu)，要從人力資源入手，加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，用優(yōu)秀的人才隊(duì)伍來(lái)服務(wù)客戶，收獲更高質(zhì)量的服務(wù)，進(jìn)而為產(chǎn)品創(chuàng)新提供充足的人力支持。佟莉華（2021）提出，新規(guī)的出臺(tái)有利于投資者的收益，其收益可能性因此得到提升。吳念霜（2021）認(rèn)為經(jīng)過疫情風(fēng)波之后，銀行的經(jīng)營(yíng)面臨更大的困難，過渡期仍未結(jié)束，銀行要避免過渡期結(jié)束后出現(xiàn)未知的風(fēng)險(xiǎn)。王佳（2021）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)很多銀行營(yíng)銷人員不具備足夠的營(yíng)銷意識(shí)，難以深入挖掘客戶的實(shí)際需求，整體經(jīng)濟(jì)性并不是較弱。所以，各銀行迫切需要改變營(yíng)銷人員的工作理念。（3）關(guān)于銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策的研究陳佳敏（2022）綜合應(yīng)用4P和4C理論對(duì)農(nóng)發(fā)行大客戶營(yíng)銷策略進(jìn)行了剖析，針對(duì)大客戶需求，制定了產(chǎn)品組合策略，包括價(jià)格、成本、渠道、促銷活動(dòng)等。李冰云（2021）認(rèn)為商業(yè)銀行可以更多依靠金融科技手段來(lái)凸顯自身差異化服務(wù)。同時(shí)在金融科技幫助下，銀行獲取客戶信息變得更為便利，這也為銀行分析客戶需求，制定客戶定制化方案提供了更為豐富的渠道。車佰飛（2021）研究了商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用問題，通過定量定性分析相結(jié)合的方式對(duì)招商銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與問題進(jìn)行了研究，圍繞研究成果制定了與招商銀行市場(chǎng)定位相一致的客戶營(yíng)銷體系。文章最后對(duì)該營(yíng)銷體系的實(shí)施效果進(jìn)行了對(duì)比，結(jié)果表明該體系能夠一定程度上優(yōu)化銀行大客戶營(yíng)銷質(zhì)量。張琳喻（2021）選取多家股份制銀行作為研究樣本，根據(jù)客戶滿意度理論設(shè)計(jì)了這些銀行大客戶滿意度調(diào)查問卷，結(jié)果表明大數(shù)據(jù)時(shí)代下，客戶需求變得更加離散，需要商業(yè)銀行加大客戶細(xì)分，并圍繞不同大客戶群體制定差異化營(yíng)銷方案。吳昊（2021）分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的制約與威脅，從三個(gè)方面提出了對(duì)策：創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式；開發(fā)線上產(chǎn)品；提升客戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。陳子陽(yáng)（2021）提出要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定制化設(shè)計(jì)等來(lái)滿足客戶不同的需要，從而完成了銷售渠道組織架構(gòu)建設(shè)、豐富行銷方法與推廣內(nèi)容、設(shè)計(jì)更全面的在線服務(wù)體系等建設(shè)性意見。周友（2021）深入分析了網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的沖擊因素，企業(yè)怎樣適應(yīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)金融服務(wù)新常態(tài)模式下的網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)沖擊，實(shí)現(xiàn)變革發(fā)展。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，依托云和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，重構(gòu)商業(yè)模式；趙梓淳（2021）認(rèn)為銀行應(yīng)該積極探索與網(wǎng)絡(luò)金融的合作，促進(jìn)銀行商品、業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的深化融合；最后，還是要做好自身的努力，速度加快人才儲(chǔ)備的同時(shí)，積極進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，并加快了營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)策略轉(zhuǎn)變，從而在未來(lái)的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)了更加有利地位。曾婷（2021）提出了傳統(tǒng)商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變的六大方面：即改善客戶體驗(yàn)、推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、建立差別化戰(zhàn)略定位、轉(zhuǎn)變企業(yè)服務(wù)意識(shí)。大致的方向?qū)τ谏虡I(yè)銀行來(lái)說(shuō)是可以明確的，但關(guān)鍵還是在于由上至下的實(shí)現(xiàn)過程，也就是把這種理念注入了銀行內(nèi)部每一個(gè)職工的內(nèi)心里，讓他們所做的事情可以真正落實(shí)這些戰(zhàn)略和政策。1.3國(guó)內(nèi)外研究評(píng)述綜上所述，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究成果中可以了解到，隨著個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，學(xué)者對(duì)銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的研究正在逐漸增多，經(jīng)過實(shí)踐后獲得了很多經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)隨著銀行、金融企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們開始重視銀行的服務(wù)營(yíng)銷，關(guān)于商業(yè)銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也多了起來(lái)，從服務(wù)營(yíng)銷存在的問題和對(duì)策等多個(gè)方面進(jìn)行研究。在研究早期，研究集中在優(yōu)勢(shì)理論以及產(chǎn)品理論上，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，研究轉(zhuǎn)向了個(gè)人零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，以及風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控上，這些都為我國(guó)發(fā)展個(gè)人零售業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷提供了豐富的理論指導(dǎo)。但是國(guó)內(nèi)外研究人員關(guān)于銀行個(gè)人零售業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷的研究多是從理論層面展開研究，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷沒有進(jìn)行深入分析，在實(shí)際方面缺乏足夠的數(shù)據(jù)和探討，據(jù)此本文以G銀行N分行為例，通過案例分析法、數(shù)據(jù)分析法，分析G銀行N分行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略。參考文獻(xiàn)RoyM,KhanSM.TheImpactofServiceMarketingMixesonCustomerPerceptionRegardingModernBanking(AStudyonTrustBankLimited,KhulnaBranch)[J].EuropeanJournalofBusiness&Management,2015.GuptaAK,SiS,SiS.ServiceMarketing:CustomerExpectationsandDelightWithReferenceToIndianBankingSector.2016.DomazetIS,NeogradiS.DigitalMarketingandServiceIndustry:DigitalMarketingintheBankingIndustry[M].2019.MartovoyA,MentionAL.Patternsofnewservicedevelopmentprocessesinbanking[J].InternationalJournalofBankMarketing,2016,34(1):1-17.DharmavaramV,NittalaR.ServiceQualityandCustomerSatisfactioninOnlineBanking[J].InternationalJournalofOnlineMarketing,2018,8(2):45-56.Charles,Makanyeza,Lovemore,etal.Mediatorsoftherelationshipbetweenservicequalityandcustomerloyalty:EvidencefromthebankingsectorinZimbabwe[J].Internationaljournalofbankmarketing,2017,35(3):540-556.TanLH,HamidSR,ChewBC.Explorin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