第十一章價格管理策略第五篇

創(chuàng)造價值定價目標多樣性：定價目標因企業(yè)、時期與業(yè)務部門而異，涵蓋利潤、市場份額、生存及質量最優(yōu)化。明確目標有助于精準制定價格策略，實現(xiàn)營銷與收益最佳化。影響因素多元性：定價目標受市場需求、產(chǎn)品成本、競爭者價格及企業(yè)策略等多重因素影響，需綜合考慮這些因素，制定既具競爭力又符合市場需求的合理價格。定價目標受多重因素影響定價策略需考慮多種成本成本構成復雜性：產(chǎn)品成本包括固定與變動成本，管理成本亦關鍵。短期成本隨產(chǎn)量變，長期平均成本追求最小化。精準理解成本結構，是制定盈利價格的基礎。成本函數(shù)分析：短期成本函數(shù)涵蓋總固定、變動及總成本。平均成本隨產(chǎn)量變，邊際成本反映產(chǎn)量增量成本。合理定價需考慮這些成本因素，確保利潤與效率雙贏。市場需求導向：企業(yè)制定價格策略時，需深入分析市場需求，確保定價符合消費者期望與購買力。精準把握市場脈搏，制定具有競爭力的價格，是提升市場份額的關鍵。競爭環(huán)境考量：深入分析競爭對手價格策略及其優(yōu)勢，制定相應對策。靈活調整定價策略，保持與市場競爭者的均衡狀態(tài)，確保市場份額與利潤最大化。定價需適應市場與競爭需求02定價的影響因素維持生存：企業(yè)面臨過剩產(chǎn)能、激烈競爭或需求變化時，需以維持生存為目標。通過設定低價和可能的折扣，企業(yè)可確保工廠運轉和存貨銷售，同時維持顧客價值。當期利潤最大化：企業(yè)期望通過精確估算的需求和成本函數(shù)，制定能最大化當期利潤的價格策略，以確保最大的利潤、現(xiàn)金流量和投資回報率。市場占有率最大化：企業(yè)可能通過設定低價來追求市場占有率最大化，特別是當市場對價格高度敏感、單位成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗下降或低價能有效打擊競爭者時。產(chǎn)品質量最優(yōu)化：企業(yè)以產(chǎn)品質量領先為目標，通過高價來體現(xiàn)高質量與研究開發(fā)的高成本，并輔以優(yōu)質服務，以確保產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價，并在市場中脫穎而出。定價目標成本概述：企業(yè)在定價時，必須確保價格能覆蓋生產(chǎn)、分銷和管理成本，以避免虧本并回饋投資者。成本分為固定成本、可變成本及管理費用，其中管理費用在多部門企業(yè)中尤為關鍵。短期成本函數(shù)：短期成本函數(shù)包含總固定成本、總變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均總成本和短期邊際成本等要素，這些要素共同影響企業(yè)的定價決策。長期成本函數(shù)：長期平均成本函數(shù)有助于企業(yè)確定生產(chǎn)一定量產(chǎn)品的平均成本最小的生產(chǎn)規(guī)模，考慮長期邊際成本和平均成本，選擇使產(chǎn)品成本最小的生產(chǎn)規(guī)模，并制定相應的長期戰(zhàn)略。產(chǎn)品成本需求與定價：在明確營銷目標后，了解市場需求至關重要，因為市場決定了產(chǎn)品定價的正確性。盡管客戶的要求并非一成不變，但企業(yè)必須緊跟市場變化，確保產(chǎn)品定價的精準性?？蛻艏毞郑河袝r候客戶反饋價格或質量不佳，這可能是由于目標客戶群定位錯誤或產(chǎn)品與客戶需求不匹配。因此，企業(yè)應定期評估和調整目標客戶群，確保產(chǎn)品或服務與客戶需求相符。市場反饋：企業(yè)需持續(xù)關注市場反饋，包括價格敏感度、客戶購買行為等，以靈活調整定價策略。通過與客戶溝通，了解客戶的真實需求，企業(yè)能更精準地制定符合市場需求的定價策略。市場需求01競爭對手分析：在制定價格策略時，企業(yè)需考慮競爭對手的因素，包括同類、高端和低檔公司。了解競爭對手的戰(zhàn)略、優(yōu)勢、成本和價格反應至關重要。02競爭定位：在了解競爭對手的基礎上，企業(yè)需明確自身的競爭定位。這包括對競爭對手產(chǎn)品的性能、質量、價格等方面的全面理解，以確保自身產(chǎn)品具有競爭力。03價格調整：企業(yè)應根據(jù)市場競爭情況靈活調整價格策略，確保與競爭對手保持合理的價格差距，同時維護自身的利潤水平。在調整價格時，企業(yè)需綜合考慮市場需求、成本結構和長期發(fā)展戰(zhàn)略。競爭者的產(chǎn)品和價格經(jīng)濟條件：一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟條件如經(jīng)濟周期、通貨膨脹和利率等對企業(yè)的定價策略有重大影響。了解這些經(jīng)濟條件如何影響市場需求和消費者購買力至關重要。政府政策：政府政策在影響定價決策中扮演重要角色，營銷人員需了解相關法律，確保定價策略符合法律要求。這包括反壟斷政策、稅法以及環(huán)保法規(guī)等。內部因素：除顧客和競爭對手外，企業(yè)還需考慮內部因素如公司的目標、戰(zhàn)略、客戶信息和成本把握等。在制定定價策略時，綜合考慮內外部因素，確保定價的準確性和競爭力。其他因素03定價方法成本加成定價法：成本加成定價法以成本為基礎，加入一定比例的毛利潤，制定產(chǎn)品價格。這種方法確保企業(yè)至少覆蓋其成本，并根據(jù)目標客戶群的消費能力和意愿靈活調整。目標收益率定價法：企業(yè)設定目標收益率，依據(jù)此目標制定價格，常用于受管制的行業(yè)。這種方法不考慮顧客需求和競爭性產(chǎn)品，旨在確保達到預定的投資回報率。成本導向定價法隨行就市定價法：企業(yè)采用隨行就市定價法，使產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致，尤其適用于需求彈性小或供求平衡的商品，如汽油等。這種方法避免與競爭對手進行激烈的價格競爭。流行標準定價法：流行標準定價法要求企業(yè)參照同類產(chǎn)品在市場上的流行標準來定價。適用于國家給出質量標準或行業(yè)已形成價格標準的產(chǎn)品，如礦泉水市場通常定價為2元。追隨定價法：追隨定價法基于競爭對手的同類產(chǎn)品價格，并隨其變動而調整。企業(yè)采用此策略時，會密切關注競爭對手的價格變動，并據(jù)此調整自己的價格，常見于互聯(lián)網(wǎng)領域的電商平臺。競爭導向定價法需求導向定價法感受價值定價法：消費者的價值感知受主觀判斷、經(jīng)驗、消費體驗、產(chǎn)品效用預期、質量保證、服務承諾、品牌聲譽等多重因素影響。企業(yè)需了解顧客感知價值的方式，提供超越競爭對手的價值。反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者可接受的最終銷售價格，逆向推算產(chǎn)品批發(fā)和零售價。評估方法包括主觀評估、客觀評估和實銷評估，需考慮市場容量和價格彈性，確保實踐可行性?？蛇x特色定價法：餐廳通過高價飲料與低價食物的策略平衡利潤，吸引飲酒顧客。其他餐廳則通過低價酒來吸引顧客，提高食物銷售。服務員常推薦飲料以增加利潤。兩部定價法：服務公司采用兩部定價法，包括固定費用和可變使用費，如手機用戶的月租費和超出通話時長的費用。固定費用需設定在吸引購買的水平，利潤從可變使用費中汲取。捆綁定價法：賣家通過產(chǎn)品和特征的捆綁銷售來優(yōu)化價格。純粹捆綁銷售僅提供捆綁產(chǎn)品，混合捆綁則同時提供單獨和捆綁商品，后者通常價格更優(yōu)惠，如汽車售后產(chǎn)品的捆綁銷售。產(chǎn)品組合定價法定價策略04折扣定價策略：企業(yè)為鼓勵顧客早付、多購、淡季買，可酌情減價。類型有現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)折扣及價格折讓。需考慮競爭對手實力、折扣成本及市場總體價格水平。折扣定價考量：實施折扣定價策略時，企業(yè)需全面考量流動資金成本、金融市場匯率波動，并兼顧消費者對折扣可能產(chǎn)生的疑慮，以確保定價策略的有效性與市場接受度。折扣與折讓定價策略地區(qū)定價策略：企業(yè)需決定對不同地區(qū)顧客是否實行不同價格。此策略包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價及運費免收定價等多種方式。定價策略種類：FOB原產(chǎn)地定價，顧客按廠價購買，企業(yè)負責運到指定運輸工具上；統(tǒng)一交貨定價，全國顧客統(tǒng)一價格；分區(qū)定價，不同區(qū)域不同價格；基點定價等。地區(qū)定價策略心理定價策略：企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，結合心理學原理，針對不同消費者心理進行定價，確保價格既具市場競爭力，又能被消費者接受，實現(xiàn)定價的科學與藝術的融合。心理定價方法：企業(yè)采用成本、需求或競爭導向定價法得出基礎價格后，根據(jù)消費者心理進行修正，確保價格被市場接受且企業(yè)滿意，實現(xiàn)定價目標與市場需求的精準對接。心理定價策略差別定價策略：企業(yè)針對同一產(chǎn)品，依據(jù)顧客特性、市場需求差異，實施個性化定價策略，確保每位顧客獲得公平合理價格的同時，最大化企業(yè)整體收益。差別定價種類：產(chǎn)品差別定價策略多樣，涵蓋顧客差異、產(chǎn)品特性、部位差異及銷售時間差異等，精準滿足市場多元化需求，提升市場競爭力與品牌滿意度。差別定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略：新產(chǎn)品定價需平衡高收益與消費者接受度。常見策略有撇脂定價（高價策略）、滲透定價（低價策略）及試銷價格（低開高走策略）。新產(chǎn)品定價方法：撇脂定價追求短期高額利潤；滲透定價以低價吸引消費者，提高市場占有率；試銷價格則通過低價快速贏得市場認可，降低消費者購買風險。產(chǎn)品組合定價：企業(yè)靈活調整不同組合產(chǎn)品價格，綜合毛利率聯(lián)合定價，提升銷售與盈利。包括系列產(chǎn)品、互補產(chǎn)品及成套產(chǎn)品定價策略。相關商品靈活定：對相關商品，企業(yè)采取綜合毛利率聯(lián)合定價策略，而對于互替商品，則通過調整價格差異，促進銷售互補，增加企業(yè)總盈利。產(chǎn)品組合定價策略本章小結05價格策略經(jīng)營之道：價格策略是企業(yè)制定的一種經(jīng)營策略，通過合理的價格制定和調整，以實現(xiàn)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢、盈利最大化和市場份額的增加。定價技巧盈利之道：企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點、市場需求、競爭環(huán)境等因素，選擇不同的價格策略，以實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢、盈利最大化和市場份額的增加。價格策略的重要性定價考量多因素：企業(yè)在制定價格策略時，需全面考慮產(chǎn)品特點、市場需求、競爭環(huán)境及成本結構，確保價格既具競爭力又符合企業(yè)盈利目標。成本結構影響定價：產(chǎn)品成本是定價的基準，包括固定成本和可變成本。管理費用在決策中亦關鍵，特別是多部門或產(chǎn)品線企業(yè)，影響定價決策。市場需求與競爭：市場需求和競爭狀況直接影響定價。企業(yè)需分析市場敏感度、競爭者反應及價格彈性，確保定價策略的有效性和競爭力。外部因素不可忽略：國家或地區(qū)的經(jīng)濟條件、政府政策等外部因素顯著影響定價策略。企業(yè)需靈活應對經(jīng)濟波動、通貨膨脹及利率變化，確保定價合理可行。定價影響因素分析成本導向定價法成本加成和目標收益率定價法是最基本的方法。成本加成考慮直接和間接成本，目標收益率則設定預期回報率。定價方法四種導向成本導向、競爭導向、需求導向和產(chǎn)品組合導向。企業(yè)需根據(jù)具體情況靈活選擇，確保定價策略的有效性和競爭力。競爭導向定價法企業(yè)定價需緊密關注市場競爭態(tài)勢，靈活調整價格策略以應對。隨行就市、流行標準和追隨定價法是常用策略。產(chǎn)品組合定價法餐廳和娛樂設施等服務業(yè)常用可選特色定價法，而產(chǎn)品組合定價法則需考慮不同產(chǎn)品的