營(yíng)銷管理:理論與案例 課件 第二章 營(yíng)銷計(jì)劃與管理_第1頁(yè)
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第二章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃與管理第一篇

營(yíng)銷管理的基本原理學(xué)習(xí)目標(biāo)第二章

了解營(yíng)銷管理分析框架的概念和方法;

理解營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容和方法;

了解營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容;

課程思政:人與自然和諧共生戰(zhàn)略。2.1.15C框架與五力模型第二章5C框架定義5C框架以顧客為中心,包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、公司、環(huán)境五個(gè)要素,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求創(chuàng)造價(jià)值。五力模型關(guān)注行業(yè)內(nèi)的五種力量,適用于分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),但對(duì)跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析有限。五力模型特點(diǎn)5C框架從顧客角度出發(fā),五力模型從行業(yè)角度出發(fā),5C框架更注重市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造。兩者區(qū)別2.1.25C框架構(gòu)成第二章環(huán)境目標(biāo)顧客合作者競(jìng)爭(zhēng)者公司2.2.1營(yíng)銷環(huán)境分類第二章內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)可控的內(nèi)部因素,外部環(huán)境指企業(yè)不可控的外部因素,企業(yè)需適應(yīng)外部環(huán)境,優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部與外部環(huán)境宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量,如人口、經(jīng)濟(jì)、自然等;微觀環(huán)境指與企業(yè)直接相關(guān)的組織與行為者,如企業(yè)內(nèi)部、渠道企業(yè)、顧客等。宏觀與微觀環(huán)境現(xiàn)實(shí)環(huán)境指當(dāng)前動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境,歷史環(huán)境指過(guò)去相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境,企業(yè)需分析兩者以把握市場(chǎng)趨勢(shì)?,F(xiàn)實(shí)與歷史環(huán)境2.2.2宏觀環(huán)境因素第二章人口環(huán)境人口規(guī)模、地理分布、構(gòu)成、家庭生命周期等人口統(tǒng)計(jì)特征是市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo),影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)購(gòu)買力、消費(fèi)者收入與支出等,影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅。自然環(huán)境自然環(huán)境的現(xiàn)狀與趨勢(shì),如資源短缺、環(huán)境污染等,給企業(yè)帶來(lái)壓力與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。2.2.2宏觀環(huán)境因素第二章教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等社會(huì)文化因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)需求與行為,企業(yè)需針對(duì)性制定策略。社會(huì)文化環(huán)境科技進(jìn)步使產(chǎn)品生命周期縮短、科技含量提高、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)習(xí)慣改變,企業(yè)需密切關(guān)注并調(diào)整策略。技術(shù)環(huán)境國(guó)家政治體制、政府政策、法令法規(guī)等對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響,企業(yè)需遵守并適應(yīng)。政治法律環(huán)境2.2.3微觀環(huán)境因素第二章推銷觀念企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層需協(xié)調(diào)合作,共同制定與執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)自身01供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商等渠道企業(yè)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要,企業(yè)需選擇合適的合作伙伴。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)02顧客包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等,企業(yè)需了解不同顧客的需求特點(diǎn)。顧客032.2.3微觀環(huán)境因素第二章01競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)面臨愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等,需分析競(jìng)爭(zhēng)者策略與實(shí)力,制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。02公眾政府公眾、媒體公眾、金融公眾、市場(chǎng)行動(dòng)公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響,企業(yè)需與之保持良好關(guān)系。2.3.1市場(chǎng)需求函數(shù)第二章市場(chǎng)需求函數(shù)圖市場(chǎng)需求函數(shù)圖展示市場(chǎng)需求量與行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的關(guān)系,包括市場(chǎng)潛量、基本需求量、市場(chǎng)預(yù)測(cè)量、市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏度等概念。市場(chǎng)需求定義市場(chǎng)需求指一定顧客群在一定條件下可能購(gòu)買的某一產(chǎn)品總量,受多種因素影響,如時(shí)間、地理區(qū)域、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等。2.3.2常用預(yù)測(cè)方法第二章利用經(jīng)銷商、供應(yīng)商等專家意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè),德?tīng)柗品ㄊ浅S梅绞?,?yōu)點(diǎn)是預(yù)測(cè)迅速、成本低,但專家意見(jiàn)未必反映客觀現(xiàn)實(shí)。專家意見(jiàn)法通過(guò)問(wèn)卷了解潛在購(gòu)買者的未來(lái)購(gòu)買量,對(duì)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)預(yù)測(cè)較準(zhǔn)確,但對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買意向調(diào)查法企業(yè)通過(guò)聽(tīng)取銷售人員意見(jiàn)估計(jì)市場(chǎng)需求,優(yōu)點(diǎn)是銷售人員接近購(gòu)買者,了解需求,但存在判斷偏差等問(wèn)題。銷售人員綜合意見(jiàn)法2.4.1企業(yè)戰(zhàn)略第二章聯(lián)系與區(qū)別企業(yè)使命明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)、活動(dòng)領(lǐng)域和發(fā)展方向,如華為的使命是構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界。確定企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的具體目標(biāo),如投資收益率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等。確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)需分析現(xiàn)有戰(zhàn)略事業(yè)單位,采用波士頓咨詢集團(tuán)法或GE法進(jìn)行評(píng)估,制定投資策略。業(yè)務(wù)組合企業(yè)可選擇密集性發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多角化發(fā)展戰(zhàn)略,根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身優(yōu)勢(shì)制定戰(zhàn)略計(jì)劃。發(fā)展戰(zhàn)略2.4.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二章市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)具備清晰簡(jiǎn)明性、多重性、時(shí)限性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性、階段性、協(xié)調(diào)一致性等特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),并進(jìn)行市場(chǎng)定位。選擇市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等4P因素,大市場(chǎng)營(yíng)銷還包括權(quán)力和公共關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合2.4.3市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施第二章實(shí)施要素成功實(shí)施依賴于行動(dòng)計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬系統(tǒng)、人力資源策劃、公司文化等五個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合。實(shí)施過(guò)程實(shí)施是將營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,需明確關(guān)鍵工作、分配專人執(zhí)行、列出時(shí)間表等。本章小結(jié)第二章環(huán)境可以分成微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩類常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法戰(zhàn)略計(jì)劃專門的分析技術(shù)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃思考題第二章1、營(yíng)銷環(huán)境包括哪些

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