4-1產(chǎn)品策略的策劃邁騰進入中國市場這么多年，加上國人對于德系車的購車情結(jié)，從老款到全新一代邁騰，銷量是一直持續(xù)增長日益龐大的。那么目前邁騰處于什么樣的產(chǎn)品周期之間？在一汽大眾品牌格局下的填補什么樣的市場需求呢？劉毅在策劃本次活動前，需對策劃產(chǎn)品進一步的深入了解，探求一汽大眾公司產(chǎn)品策略并制作一份分析報告。通過本任務(wù)的學習，學生能夠：1.能準確選擇產(chǎn)品組合策略；2.能根據(jù)產(chǎn)品處于不同生命周期的階段準確進行活動策劃；3.能根據(jù)產(chǎn)品品牌進行市場策劃推廣，擴大產(chǎn)品市場影響，提升產(chǎn)品知名度。CONTENTS目錄汽車產(chǎn)品概述0102汽車新產(chǎn)品概述汽車產(chǎn)品組合策略0304汽車產(chǎn)品生命周期策略05汽車產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品策略的策劃汽車產(chǎn)品概述汽車核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品汽車期望產(chǎn)品汽車附加產(chǎn)品汽車潛在產(chǎn)品汽車產(chǎn)品概述汽車產(chǎn)品概述汽車產(chǎn)品是一個包含了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次的整體概念,如下圖所示。汽車產(chǎn)品整體概念的五個層次汽車產(chǎn)品概述汽車產(chǎn)品概述能提供給市場，經(jīng)過交換能滿足消費者或用戶對汽車需求和欲望的任何事物，包括汽車產(chǎn)品實體、服務(wù)、場所、組織、觀察和主意等都可稱為產(chǎn)品。例如，奔馳汽車公司提供給顧客的產(chǎn)品不只是汽車本身,還包括汽車的質(zhì)量、造型、功能、維修服務(wù)等。該公司全面貫徹產(chǎn)品整體概念,保證顧客買得舒心、用得放心。1.汽車核心產(chǎn)品汽車產(chǎn)品概述汽車核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品,是指汽車產(chǎn)品能向消費者提供的基本效用或利益。這是產(chǎn)品的最基本的層次,是滿足消費者需求的核心內(nèi)容。它是顧客購買的目的所在,是顧客追求的效用和利益。顧客購買汽車產(chǎn)品,不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的汽車實體,而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此,在汽車次產(chǎn)品策劃中必須以汽車產(chǎn)品的核心為出發(fā)點和歸宿,設(shè)計出真正滿足消費者需求的產(chǎn)品。2.形式產(chǎn)品汽車產(chǎn)品概述汽車形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式,即汽車產(chǎn)品形體或外部特征,包括品質(zhì)、式樣、特征、包裝和商標等。汽車產(chǎn)品的效用或利益都必須通過某種具體形式表現(xiàn)出來。2.形式產(chǎn)品汽車產(chǎn)品概述在汽車產(chǎn)品策劃中,對形式產(chǎn)品應(yīng)進行精心的設(shè)計,在體現(xiàn)產(chǎn)品核心與實體的基礎(chǔ)上展現(xiàn)產(chǎn)品具有個性魅力的物質(zhì)形態(tài)。汽車形式產(chǎn)品的具體體現(xiàn)如下表所示。序

號實

體內(nèi)

容1汽車產(chǎn)品品質(zhì)主要是指汽車產(chǎn)品的功能、性能、適用性,這是滿足消費者實際需要的最基本依據(jù)2汽車產(chǎn)品特色主要是指汽車產(chǎn)品中有別于同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢,這是產(chǎn)品立足于市場、參與競爭的主要手段3汽車產(chǎn)品形式主要是指汽車產(chǎn)品的造型、式樣、風格、類型,這是汽車產(chǎn)品吸引消費者的重要方面4汽車產(chǎn)品品牌汽車品牌進入市場的開始階段僅僅是作為一種商品交換中的識別符號。但是隨著商品交換的實現(xiàn),隨著產(chǎn)品品質(zhì)對于品牌的象征意義上的積累和升華,品牌逐漸具有了獨立的商品化的“人格”,凝結(jié)其上的價值已經(jīng)被人們普遍認識和接受。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場競爭的銳利武器形式產(chǎn)品的具體體現(xiàn)3.汽車期望產(chǎn)品汽車產(chǎn)品概述汽車期望產(chǎn)品是指顧客購買汽車產(chǎn)品時通常期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。4.汽車附加產(chǎn)品汽車產(chǎn)品概述汽車附加產(chǎn)品是指顧客購買汽車產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù),包括提供產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品保證、維修、售前與售后服務(wù)等。如現(xiàn)在的汽車銷售服務(wù)4S店不僅出售汽車,而且提供汽車上牌、保險、維修保養(yǎng)等一系列服務(wù)項目?？梢灶A(yù)見,未來市場競爭的關(guān)鍵在于產(chǎn)品所提供的附加值,因此,汽車企業(yè)期望在激烈的市場競爭中獲勝，必須極為重視服務(wù),注重售前、售中和售后服務(wù)的策劃。5.汽車潛在產(chǎn)品汽車產(chǎn)品概述汽車潛在產(chǎn)品是指最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分,或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。案例展示汽車產(chǎn)品概述新?？怂巩a(chǎn)品的整體概念設(shè)計：新福克斯將推出兩廂與三廂4個系列共12款車型,12種車身顏色可供選擇,并提供兩種個性選裝包。全新的2.0升缸內(nèi)直噴和1.6升可變正時發(fā)動機，再加上雙離合變速箱,動力提升的同時，油耗表現(xiàn)也有大幅進步，同時還配備了坡道起步輔助、無鑰匙進入和一鍵啟動、盲點信息系統(tǒng)、SYNC車載多媒體通訊娛樂系統(tǒng)彎道扭力智能分配系統(tǒng)、低速行車安全系統(tǒng),由此看來新?？怂勾_實做到了全方位提升。廠家提供3年10萬公里的質(zhì)保期，各個4S店為了新車型的促銷還提供了贈送保養(yǎng)、年檢、貼膜等優(yōu)惠活動。新?？怂巩a(chǎn)品會倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。案例展示汽車產(chǎn)品概述福特新?？怂巩a(chǎn)品的五個層次分別是：全新的2.0升缸內(nèi)直噴和1.6升可變正時發(fā)動機，再加上雙離合變速箱,動力提升的同時，油耗表現(xiàn)也有大幅進步，同時還配備了坡道起步輔助、無鑰匙進入和一鍵啟動等；兩廂與三廂4個系列共12款車型,12種車身顏色可供選擇,并提供兩種個性選裝包；盲點信息系統(tǒng)、SYNC車載多媒體通訊娛樂系統(tǒng)彎道扭力智能分配系統(tǒng)、低速行車安全系統(tǒng)；廠家提供3年10萬公里的質(zhì)保期，各個4S店為了新車型的促銷還提供了贈送保養(yǎng)、年檢、貼膜等優(yōu)惠活動；隨著企業(yè)環(huán)保意識的增強，會開發(fā)出新能源汽車等。產(chǎn)品策略的策劃汽車新產(chǎn)品概述汽車新產(chǎn)品概述汽車新產(chǎn)品概述對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)三個角度進行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對市場來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的，凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。汽車新產(chǎn)品概述汽車新產(chǎn)品概述按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品。汽車新產(chǎn)品概述汽車新產(chǎn)品概述全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的市場上前所未有的產(chǎn)品。同時它往往要求顧客培養(yǎng)新的消費觀、新的消費方式。換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。它使原有產(chǎn)品的性能得到改變和提高。改進產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面適當改進后生產(chǎn)的產(chǎn)品。改進后的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多的滿足消費者不斷變化的需求。產(chǎn)品策略的策劃汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合概述汽車產(chǎn)品組合策略1.汽車產(chǎn)品組合概述汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，也可簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。汽車產(chǎn)品組合一般由若干汽車產(chǎn)品系列（汽車產(chǎn)品線）組成，而汽車產(chǎn)品系列又由若干汽車產(chǎn)品品種組成。其中汽車產(chǎn)品系列是指密切相關(guān)的一組汽車產(chǎn)品，這些汽車產(chǎn)品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經(jīng)由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內(nèi)變動；汽車產(chǎn)品品種指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品型錄上的具體汽車品名和汽車型號。1.汽車產(chǎn)品組合概述汽車產(chǎn)品組合策略衡量汽車產(chǎn)品組合可用廣度、深度、長度和相容度這四個維度。其中汽車產(chǎn)品組合的廣度是指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品系列（汽車產(chǎn)品線）的個數(shù)；汽車產(chǎn)品組合的深度是指每一汽車產(chǎn)品系列所包含的汽車產(chǎn)品品種（汽車產(chǎn)品項目）；汽車產(chǎn)品組合的長度是指汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù)，即汽車產(chǎn)品深度的總和；汽車產(chǎn)品組合的相容度是指各條產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略,是指經(jīng)銷商根據(jù)自己的目標和市場的需要,對產(chǎn)品組合的寬度、長度和關(guān)聯(lián)度進行最佳組合的決策。經(jīng)銷商在確定、調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,應(yīng)根據(jù)市場需求、企業(yè)資源、技術(shù)條件、競爭態(tài)勢等因素,經(jīng)過科學分析和綜合權(quán)衡,確定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時,隨著市場因素的變化,適時地調(diào)整產(chǎn)品組合,盡可能使其達到最佳化,為經(jīng)銷商帶來更多的利潤。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略經(jīng)銷商為了滿足目標市場的需求,擴大銷售,分散風險,往往生產(chǎn)或經(jīng)營多種產(chǎn)品。那么，究竟生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理,這些產(chǎn)品應(yīng)當如何搭配才能既能滿足不同消費者的需求,又能使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。這就需要經(jīng)銷商對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行認真的研究和選擇,根據(jù)自身的能力條件,確定最佳的產(chǎn)品組合?？晒┻x擇的產(chǎn)品組合策略一般有以下三種。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略這種策略包括拓展產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。拓展產(chǎn)品組合的廣度是指在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線,擴大生產(chǎn)經(jīng)營范圍。當經(jīng)銷商預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤率在未來一到兩年內(nèi)可能下降時,就應(yīng)考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線,或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線,彌補原有產(chǎn)品線的不足。加強產(chǎn)品組合的深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,增加企業(yè)經(jīng)營的品種。隨著消費者需求的變化,經(jīng)銷商及時發(fā)展新的產(chǎn)品項目是增強產(chǎn)品競爭力的有效手段。因此,擴大產(chǎn)品組合策略可減少經(jīng)營風險,滿足消費者的各種各樣的需求。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略（2）縮短產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略,即縮短產(chǎn)品線,減少經(jīng)營范圍,實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化。市場繁榮時擴大產(chǎn)品組合可能為汽車企業(yè)帶來更多的盈利機會。但當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時,縮減產(chǎn)品組合反而會使總利潤上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除了獲利很少甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,使企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些獲利多、競爭力強的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。因此,縮短產(chǎn)品組合可降低成本,獲得穩(wěn)固的利潤。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指部分或全部地改變汽車企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。每一個經(jīng)銷商對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。例如，經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品其市場定位是高檔市場,經(jīng)營大眾化的產(chǎn)品其市場定位是低檔市場,介于兩者之間的產(chǎn)品的市場定位是中檔市場。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸。向下延伸是指汽車企業(yè)原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品,后決定在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項目。實施這種策略有一定的風險,如處理不慎,會影響經(jīng)銷商原有產(chǎn)品特別是豪華產(chǎn)品的市場形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競爭對抗。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略向上延伸。向上延伸是指原定位于低檔產(chǎn)品市場的經(jīng)銷商在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。采用這一策略也要承擔一定的風險,要改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是相當困難的,處理不慎,還會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽。2.汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略雙向延伸。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的汽車經(jīng)銷商在掌握了市場優(yōu)勢之后,決定向產(chǎn)品線的上、下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴大市場陣容。產(chǎn)品策略的策劃汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期也叫產(chǎn)品壽命周期,是指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期，如下圖所示。對于處在生命周期不同階段的產(chǎn)品，其策劃的基本思路也有所不同。產(chǎn)品生命周期各階段的銷售額和利潤曲線汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期策略進行汽車產(chǎn)品生命周期策略策劃的基本思路如下：導(dǎo)入期：新車剛剛上市，會投入大量的費用在宣傳和造勢上，目的是集客和宣傳新車型，一般會做新車上市或參與車展活動。成長期：有一定的客戶基礎(chǔ)，為了繼續(xù)新增客戶和轉(zhuǎn)化客戶，往往會開展試乘試駕和以節(jié)假日為主題的活動。成熟期：有較多的客戶基盤，更多的是轉(zhuǎn)化，則更多是以團購、主題活動等做店頭轉(zhuǎn)化活動。衰退期：則往往為了消庫存則進行團購優(yōu)惠活動等。汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期策略如下表所示，通過產(chǎn)品生命周期不同階段策略策劃，從而把每個產(chǎn)品周期與活動相結(jié)合。序號階段名稱策劃的目的活動策劃形式活動舉例1導(dǎo)入期集客和宣傳新車型經(jīng)銷商策劃新車上市或參與車展活動

經(jīng)銷商參與車展活動：進行場地建設(shè)：活動面積為450---750平方米，實際場地面積應(yīng)大于活動面積A、改裝車長度為12.6米，車身展開高度為6米左右，展開寬度為8米B、場地周圍人流在5000人以上，最好是商業(yè)中心人流集中旺地C、交通方便，便于12.6米貨車進場，且場地可通過相關(guān)部門的活動審批工作廣告投放：報紙、電視、戶外大牌、電臺、導(dǎo)旗、橫幅、巡游

廣宣物料制作：自主制作DM單、促銷派發(fā)物料、活動相關(guān)禮品及現(xiàn)場延伸布置物料宣傳信息：LED滾動字幕，經(jīng)銷商促銷信息

汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期策略2成長期繼續(xù)新增客戶和轉(zhuǎn)化客戶開展試乘試駕和以節(jié)假日為主題的活動

如采摘、五一、十一、元旦、春節(jié)期間，正值消費旺季，可通過試乘試駕和主題活動轉(zhuǎn)化客戶的活動。如A品牌開展試乘試駕活動。經(jīng)銷商邀請暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上A品牌汽車。活動內(nèi)容：A品牌汽車與旅行社以及新聞媒體合作。首先，為旅行社免費提供自駕游旅行用車和到達旅游目的地的A品牌汽車的試乘試駕活動。重點突出A品牌汽車的節(jié)能環(huán)保功能；其次，與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供活動，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，也使客戶真正體驗節(jié)能環(huán)保型汽車帶來的清新享受。通過電臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介進行傳播，由這三大媒介跟蹤報道自駕游情況。使其具有更強的真實性，感染力，更容易引起大家的共鳴汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期策略3成熟期將較多的客戶基盤轉(zhuǎn)化客戶以團購、主題活動等做店頭轉(zhuǎn)化活動

背景板：“百年品牌，感恩有你”

車型看板：團購車型冷餐區(qū)：果盤、冰淇淋、飲料、爆米花等

活動區(qū)：DIY制作

更多活動敬請期待

汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品生命周期策略4衰退期消庫存團購優(yōu)惠活動背景板：“店慶十周年，感恩有你”

特價車看板：庫存車90天以上車型冷餐區(qū)：果盤、冰淇淋、飲料充氣抓錢機：放10元、50元、100元現(xiàn)金（計數(shù)后放回可作為優(yōu)惠的額度、不可拿走）時間計時30秒兒童活動區(qū)：沙畫、氣球制作

產(chǎn)品生命周期不同階段策略策劃舉例產(chǎn)品策略的策劃汽車產(chǎn)品品牌策略汽車產(chǎn)品品牌概述汽車品牌策略1.汽車產(chǎn)品品牌概述汽車產(chǎn)品品牌策略“品牌”是一個名字、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是以上四種的組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者。品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱為品牌中可以稱呼的部分，如“勞斯萊斯”、“林肯”、“奔馳”等。品牌標志是品牌中易于識別，但無法以口語稱呼的部分，如記號、圖案、顏色等。1.汽車產(chǎn)品品牌概述汽車產(chǎn)品品牌策略一個好的品牌，既能給企業(yè)帶來利益，又能滿足消費者的需求。目前，競爭激烈的汽車市場越來越表現(xiàn)為品牌競爭，品牌已成為自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要標志，人們可針對品牌聯(lián)想出該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格甚至于售后服務(wù)等特點。如：汽車市場上廣為傳播的口號“開不壞的豐田、修不好的大眾”，則表明了日本豐田品牌汽車的耐用性，從而帶來受消費者的青睞。2.汽車品牌策略汽車產(chǎn)品品牌策略汽車品牌策略就是通過品牌對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標群體的選擇，屬于客戶心理市場上的競爭，即汽車品牌策略主要是指汽車企業(yè)如何合理、有效地使用品牌，以達到一定的營銷目標，通常有以下幾個方面。2.汽車品牌策略汽車產(chǎn)品品牌策略（1）汽車品牌歸屬策略如果企業(yè)采用品牌化策略,那么就應(yīng)決定品牌歸誰所有,由誰負責。在這方面主要有下表所示的策略可供選擇。序

號品牌歸屬內(nèi)

容1制造商品牌策略指汽車生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌。采取這種策略是為了獲得自立品牌所帶來的利益。同時,許多銷售者比較愿意經(jīng)銷汽車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)確立了品牌的汽車商品2中間商品牌策略這一策略包括汽車制造商采用中間商的品牌的策略和中間商自己建立和發(fā)展自己的品牌的策略。當汽車制造商進入一個自己不熟悉的新市場銷售自己的汽車產(chǎn)品或汽車制造商的商譽遠不及中間商的商譽時,就應(yīng)采用中間商的品牌,目的在于利用中間商的良好信譽使汽車產(chǎn)品盡快進入目標市場3制造商品牌和中間商品牌混合使用策略有些商業(yè)汽車企業(yè)想建立自己的品牌,以便能更有效地控制價格,控制汽車生產(chǎn)者企業(yè)；但為了獲得汽車消費者的信任,維持高水平的品質(zhì)，不得不使用汽車生產(chǎn)企業(yè)的品牌有些汽車中間商想建立自己的品牌,以便能更有效地控制價格,控制汽車生產(chǎn)企業(yè)，因此使用自己的品牌；但是為了獲得汽車消費者的信任,維持高水平的品質(zhì)，又不得不使用汽車生產(chǎn)企業(yè)的品牌。如上海大眾品牌和上海汽車工業(yè)銷售總公司的品牌就連用。汽車品牌歸屬策略2.汽車品牌策略汽車產(chǎn)品品牌策略（2）汽車家族品牌策略汽車家族品牌策略包括統(tǒng)一品牌、個別品牌、個別或統(tǒng)一品牌和將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合，如右表所示。汽車家族品牌策略序

號家族品牌策略內(nèi)

容1統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌是指一個汽車企業(yè)的各種產(chǎn)品都以同一品牌推入市場,形成一個品牌系列。采取這種策略不僅可以大大節(jié)約推銷費用,而且可以利用統(tǒng)一的品牌建立廣告?zhèn)鞑ンw系，聲勢浩大地將汽車企業(yè)精神和汽車產(chǎn)品特點傳播給用戶,使用戶具有強烈和深刻的印象。此外，可以借助已成功的品牌推出汽車新產(chǎn)品,使汽車產(chǎn)品較快地打開銷路。只有在汽車家族品牌已在市場上享有盛譽,而且各種汽車產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時,該策略才能行之有效，否則,某一汽車產(chǎn)品的問題會危及整個汽車企業(yè)的信譽。奔馳汽車很少采用副品牌,對于有重大革新的汽車也只是以不同系列來區(qū)分。而上海大眾至今為止推出的產(chǎn)品使用的都是VW這個品牌,而這個品牌也確實在中國市場上得到了好評2個別品牌策略個別品牌是指一個汽車企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的品牌。德國大眾汽車集團有VW、奧迪、斯柯達等多個品牌的轎車。這種策略的主要優(yōu)點在于不致將汽車企業(yè)聲譽過于緊密地與個別產(chǎn)品相聯(lián)系,如該汽車產(chǎn)品失敗,亦不致對汽車企業(yè)整體造成不良后果。同時,個別品牌策略還便于為汽車新產(chǎn)品尋求一個最好的名稱,新的名稱也有助于建立新的信心

3個別或統(tǒng)一品牌策略個別或統(tǒng)一品牌策略是指按產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類劃分，同一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的品牌，不同系列的產(chǎn)品采用不同的品牌,因為不同產(chǎn)品系列之間關(guān)聯(lián)性較低,而同一產(chǎn)品系列之內(nèi)的產(chǎn)品項目關(guān)聯(lián)程度較高。對德國大眾汽車集團來說,VW品牌的產(chǎn)品基本上是中檔汽車;而奧迪是高檔轎車;Polo是經(jīng)濟型車。在這種品牌策略下,消費者很容易接受每種品牌所包含的意義4將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合策略將企業(yè)名稱與個別品牌相結(jié)合策略是汽車行業(yè)中常見的一種品牌策略,且在企業(yè)各種產(chǎn)品的個別品牌名稱之前冠以汽車企業(yè)名稱可以使汽車產(chǎn)品正統(tǒng)化,享受汽車企業(yè)已有的信譽;而個別品牌又可使汽車產(chǎn)品各具特色。如通用汽車公司生產(chǎn)的各種轎車分別使用凱迪拉克、雪佛蘭、龐蒂亞克等品牌,而每個品牌前都另加“GE”字樣,以表明是通用汽車公司的產(chǎn)品如上海大眾的朗逸；一汽大眾的寶來等

2.汽車品牌策略汽車產(chǎn)品品牌策略（3）汽車多重品牌策略汽車多重品牌策略是指一種汽車產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌,使不同品牌的同一汽車產(chǎn)品在市場上開展競爭,有時會導(dǎo)致兩者銷售量之和大于原先單一品牌的先期產(chǎn)品總銷售量。不同質(zhì)量等級的同一產(chǎn)品也可采用不同品牌或商標,以示區(qū)別。采用多重品牌的主要目的在于擴大市場份額。但也要注意其可行性,如果不能擴大銷量,則徒然增加費用，結(jié)果適得其反。2.汽車品牌策略汽車產(chǎn)品品牌策略（3）汽車多重品牌策略多重品牌策略一直是世界汽車企業(yè)采用的重要策略。無論是居世界銷量前列的通車汽車公司、老牌的大眾汽車公司,還是后來居上的日本豐田汽車公司,都無一例外地采取了多重品牌策略以抵御競爭對手,并擴大自己的市場占有率。20世紀80年代中期,美國通用汽車公司為了在小型車市場抵御日本汽車的進攻,投資了39億美元成立了一家名為土星的分公司來生產(chǎn)一種小型車與日本汽車分庭抗禮,以改變該市場長期被日本汽車霸占的局面。最后,土星汽車以獨特的設(shè)計、分銷和定價體系及廣告策略,成功地打敗了韓國現(xiàn)代、日本斯巴魯、德國大眾和日本三菱等四大品牌。4-2定價策略的策劃汽車產(chǎn)品價格策劃是營銷策略策劃組合中最靈活的因素之一，直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和贏利率的高低。而價格競爭幾乎已經(jīng)成為企業(yè)間競爭的普遍方式，也幾乎成了消費者選擇商品時必然要權(quán)衡的因素之一。劉毅就上一年銷售情況和廠家銷售政策，根據(jù)市場需求情況制定本次活動價格方案，以實現(xiàn)活動目標和本月銷售任務(wù)。通過本任務(wù)的學習，學生能夠：1.能準確確定汽車價格的具體構(gòu)成；2.能根據(jù)不同的定價方法進行汽車產(chǎn)品定價；3.能根據(jù)汽車產(chǎn)品進行定價策劃。CONTENTS目錄汽車定價策略基礎(chǔ)0102汽車產(chǎn)品定價策略定價策略的策劃汽車定價策略基礎(chǔ)汽車產(chǎn)品價格構(gòu)成汽車產(chǎn)品定價的程序1.汽車產(chǎn)品價格構(gòu)成汽車定價策略基礎(chǔ)（1）汽車產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素經(jīng)銷商汽車產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素包括汽車進價、汽車流通費用、國家稅金和經(jīng)銷商利潤等4個方面。汽車經(jīng)銷商的進價。汽車進價是汽車價格的重要組成部分,也是制定汽車價格的重要依據(jù)；汽車流通費用。汽車流通費用是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動的時間、距離相關(guān)，因此，它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)；國家稅金。國家稅金是汽車價格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率,并進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格；汽車經(jīng)銷企業(yè)利潤。汽車經(jīng)銷企業(yè)利潤是汽車價格的構(gòu)成因素，是經(jīng)銷企業(yè)采購汽車產(chǎn)品的重要資金來源。1.汽車產(chǎn)品價格構(gòu)成汽車定價策略基礎(chǔ)（2）汽車產(chǎn)品直售價格從汽車市場營銷的角度來看,對于經(jīng)銷商而言，汽車直售價格的具體構(gòu)成是在進價的基礎(chǔ)上加上一定汽車直售費用和汽車直售企業(yè)一定百分比的利稅。其中，經(jīng)銷商的進價就是汽車的出廠價格。經(jīng)銷商的進價=汽車出廠價格=汽車產(chǎn)品成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車直售價格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車直售費用+汽車直售企業(yè)一定百分比的利稅2.汽車產(chǎn)品定價的程序汽車定價策略基礎(chǔ)汽車經(jīng)銷商掌握汽車定價的一般程序?qū)τ谥贫ê侠淼钠噧r格是十分重要的。汽車定價的一般程序包括四個方面。2.汽車產(chǎn)品定價的程序汽車定價策略基礎(chǔ)（1）合理選擇定價目標定價目標有以下三種：維持生存目標。維持生存是經(jīng)銷商處于不利環(huán)境中實行的一種特殊的過渡性目標。當經(jīng)銷商遇到汽車產(chǎn)品供過于求、成本提高、競爭加劇、價格下跌的沖擊時，為避免倒閉、渡過難關(guān),往往以保本價格，甚至虧本價格銷告產(chǎn)品。在這種情況下，生存比利潤更重要，可以暫時選擇以維持生存為價格策劃的目標。實現(xiàn)當期利潤最大化。追求最大利潤,幾乎是所有經(jīng)銷商的共同目標，但利潤最大化并不等于制定最高價格。定價偏高，消費者不能接受,產(chǎn)品銷售不暢，反而難以實現(xiàn)利潤目標。一般做法是企業(yè)估計不同價格所對應(yīng)的需求和成本，然后選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤、現(xiàn)金流動和投資回報的價格。實現(xiàn)市場占有率最大化和最大的銷量。市場占有率是衡量經(jīng)銷商營銷績效和市場競爭態(tài)勢的最重要指標，因為，贏得最高的市場占有率和最大的銷量之后,經(jīng)銷商可以從生產(chǎn)企業(yè)獲得更大的價格優(yōu)勢。2.汽車產(chǎn)品定價的程序汽車定價策略基礎(chǔ)（2）確定價格范圍確定價格范圍是第一步。產(chǎn)品的價格范圍通常是由低到高在以下幾個尺度以內(nèi)，如下圖所示；單位成品的進價、價格底線、平均單位成本、上升價格、價格最高極限。比如,企業(yè)認為某個產(chǎn)品的價格應(yīng)該在下圖的標尺4的位置。企業(yè)的定價選擇單位產(chǎn)品的進價價格底線價格底線平均單位成本上升價格價格最高極限112345經(jīng)銷商的定價范圍企業(yè)產(chǎn)品價格標尺2.汽車產(chǎn)品定價的程序汽車定價策略基礎(chǔ)（2）確定價格范圍企業(yè)在對自己的產(chǎn)品進行價格策劃的時候先確定應(yīng)該在那個位置。定價范圍指南見右表。產(chǎn)品：

定價范圍：

1.價格底線：(1)出廠價占零售價的%；(2)制造商的建議價格%；(3)固定成本是

元,可變成本是

元；(4)收支平衡點是

元。2.對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是：□服務(wù)□聲譽□競爭地位□質(zhì)量□需求量□產(chǎn)品生命周期□競爭□市場滲透成本□其他3.周轉(zhuǎn)速度為每年

次。4.行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年

次。5,現(xiàn)行的價格是

元。6,預(yù)估的銷售量

單位。7.最低要銷售

單位才可達到收支平衡？8.客戶滿意的價格是

元。9.你的產(chǎn)品無差別帶有

。10,可能的最高價格是

元。定價范圍指南2.汽車產(chǎn)品定價的程序汽車定價策略基礎(chǔ)（3）分析影響價格策劃因素綜合考慮經(jīng)銷商定價目標、產(chǎn)品組合、當前競爭、潛在競爭、消費者需求的獨立性、企業(yè)在目標顧客心目中的形象等因素制定企業(yè)產(chǎn)品價格的接受范圍,然后進行綜合,便可以得出一個基本滿意的價格。下圖表明了經(jīng)銷商,為了實現(xiàn)某種價格策劃目標，可以自由定價的范圍以及做出價格決策是所要考慮的所有因素。影響價格策劃的因素2.汽車產(chǎn)品定價的程序汽車定價策略基礎(chǔ)（4）計算并確定最終價格從產(chǎn)品的市場定位角度看,可以根據(jù)定位情況,分別給產(chǎn)品確定不同的價格位置。對于競爭因素、顧客需求差異因素、企業(yè)在目標顧客心目中形象因素都可以賦予相應(yīng)的價格位置。把由上述因素決定的相應(yīng)位置上的價格進行平均，便可以得到一個最終的價格。定價策略的策劃汽車產(chǎn)品定價策略汽車新產(chǎn)品定價策略折扣和折讓定價策略針對汽車消費者心理的定價策胳針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略這是一種高價保利策略,是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期,將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)獲得較高的利潤,盡快地收回投資。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略的優(yōu)點有：汽車新產(chǎn)品剛投放市場,需求彈性小,尚未有競爭者，因此,只要汽車新產(chǎn)品性能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價來滿足一些汽車消費者求新、求異的消費心理；由于汽車價格較高,因而可以使汽車企業(yè)在較短時間內(nèi)取得較大的利潤，在短時間內(nèi)收回投資；由于定價較高,便于在競爭者大量進入市場時主動降價,增強競爭能力；同時,也符合顧客對價格由高到低的心理。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略的缺點有：在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽時,高價不利于打開市場,一旦銷售不利,汽車新產(chǎn)品就有夭折的風險；如果高價投放市場銷路旺盛,很容易引來競爭者,從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略這種撇脂定價策略適用的情況有：新產(chǎn)品較難仿制，競爭性小，需求價格彈性相對不高；高價不會給用戶造成汽車企業(yè)牟取暴利的印象；產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能或款式等產(chǎn)品要素與高價格相符合；汽車對新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力有限，高價有利于控制市場需求量；新產(chǎn)品成本較高，暫時難以立即降低價格，且索取高價存在好處。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價策略這是一種汽車低價促銷策略,是指汽車企業(yè)在將汽車新產(chǎn)品投放市場時將汽車價格定得較低,以便使汽車消費者容易接受,很快打開和占領(lǐng)市場。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價策略滲透定價策略的優(yōu)點有：汽車企業(yè)可以利用低價迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路,占領(lǐng)市場，從多銷中獲得更多的利潤；低價可以阻止競爭者進入,有利于控制市場。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價策略這種滲透定價策略的缺點有：投資的回收期較長,見效慢,風險大,一旦滲透失利,會給汽車企業(yè)造成巨大的損失。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價策略這種滲透定價策略適用的情況有：制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開,或者易于仿制,競爭者容易進入該市場。利用低價可以排斥競爭者,占領(lǐng)市場；投放市場的汽車新產(chǎn)品在市場上已有同類汽車產(chǎn)品,但是,生產(chǎn)該汽車新產(chǎn)品的企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品的企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力,并且該汽車新產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著,大量生產(chǎn)定會降低成本,收益有上升趨勢；該類汽車產(chǎn)品在市場中的供求基本平衡,市場需求對價格比較敏感,低價可以吸引較多的顧客,可以使汽車企業(yè)擴大市場份額。1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略以上兩種汽車定價策略各有利弊,選擇哪一種策略更為合適,應(yīng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。這兩種策略的選擇標準如下表所示。定價策略的選擇標準撇脂定價策略滲透定價策略汽車市場需求水平高低與同類競爭汽車產(chǎn)品的差別性較大不大汽車價格需求彈性小大汽車企業(yè)生產(chǎn)能力擴大的可能性小大汽車消費者購買力水平高低汽車產(chǎn)品目標市場潛力不大大汽車產(chǎn)品仿制的難易程度難易汽車企業(yè)投資回收期長短較短較長撇脂定價策略與滲透定價策略的選擇標準1.汽車新產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（3）滿意定價策略這是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價策略。采用這種策略所定的價格比采用撇脂定價策略所定的價格低,而比采用滲透定價策略所定的價格高,是一種中間價格。這種汽車定價策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費者比較滿意而得名。由于采用這種策略所定的介于高價和低價之間，因而這種策略比前兩種定價策略的風險小，成功的可能性大。但有時也要根據(jù)市場需求、競爭情況等因素進行具體分析。2.折扣和折讓定價策略汽車產(chǎn)品定價策略在汽車市場營銷中,汽車企業(yè)為了競爭和實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略,經(jīng)常對汽車價格采取折扣和折讓定價策略,直接或間接地降低汽車價格,以爭取消費者,擴大汽車銷量。靈活運用折扣和折讓定價策略是汽車企業(yè)提高經(jīng)濟效益的重要途徑。企業(yè)在實行折扣和折讓定價策略時要考慮競爭者實力、折扣成本、企業(yè)流動資金成本、消費者的折扣心理等多方面的因素,并注意避免市場內(nèi)同種商品折扣標準的混亂，從而有效地實現(xiàn)營銷目標。具體來說,折扣和折讓定價策略包括以下五種。2.折扣和折讓定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（1）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量的多少分別給以不同的折扣。買方購買的汽車數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。前者規(guī)定買方在一定時期內(nèi),購買汽車達到一定數(shù)量或一定金額時,按總量給予一定折扣的優(yōu)惠,目的在于使買方與汽車企業(yè)保持長期的合作,維持汽車企業(yè)的市場占有率;后者是指按買方每次購買汽車的數(shù)量多少給予折扣的優(yōu)惠。這兩種折扣策略都能有效地吸引買主，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤。2.折扣和折讓定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（2）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略是指對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價,目的是鼓勵買主盡早付款以利于汽車企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。運用現(xiàn)金折扣策略時應(yīng)考慮三個因素:一是折扣率的大小;二是給予折扣的限制時間的長短;三是付清貨款期限的長短。2.折扣和折讓定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（3）交易折扣策略交易折扣策略是指汽車企業(yè)根據(jù)各個中間商在市場營銷活動中所擔負的功能的不同而給予不同的折扣，所以也稱“功能折扣”。2.折扣和折讓定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（4）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是指在汽車銷售淡季時給購買者一定的價格優(yōu)惠,目的在于鼓勵中間商和消費者購買汽車、減少庫存、節(jié)約管理費、加速資金周轉(zhuǎn)。季節(jié)折扣率應(yīng)不低于銀行存款利率。2.折扣和折讓定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（5）運費讓價策略為了調(diào)動中間商或消費者的購買積極性,汽車企業(yè)對他們的運輸費用給予一定的津貼,為他們支付一部分甚至全部運費。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產(chǎn)品定價策略這是一種根據(jù)汽車消費者心理要求所采用的定價策略。每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求,汽車價值與其給消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ),使得汽車企業(yè)在定價時可以利用汽車消費者心理因素,有意識地將汽車價格定得高些或低些,以滿足汽車消費者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求,通過汽車消費者對汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠,誘導(dǎo)消費者增加購買,擴大市場銷售,獲得最大效益。具體的心理定價策略有以下5種。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產(chǎn)品定價策略（1）整數(shù)定價策略汽車在對高檔汽車進行定價時,往往把汽車價格定成整數(shù),不帶尾數(shù)。憑借整數(shù)價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象,提高汽車品牌形象,滿足汽車消費者的某種心理需求。整數(shù)定價策略適用于檔次較高、需求的價格彈性比較小的汽車產(chǎn)品。由于目前選購高檔汽車的消費者都屬于高收入階層,自然會接受較高的整數(shù)價格。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產(chǎn)品定價策略（2）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是與整數(shù)定價策略正好相反的一種定價策略,是指汽車企業(yè)利用汽車消費者求廉的心理,在汽車定價時,不取整數(shù)，而使所定的價格帶尾數(shù)。這種帶尾數(shù)的汽車價格給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺；同時，往往還會給消費者一種汽車企業(yè)經(jīng)過了認真的成本核算才定價的感覺,可以提高消費者對該定價的信任度,從而激起消費者的購買欲望,促進汽車銷售量的增加。尾數(shù)定價策略一般適用于汽車檔次較低的經(jīng)濟型汽車。經(jīng)濟型汽車價格的高低會對需求產(chǎn)生較大影響。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產(chǎn)品定價策略（3）聲望定價策略聲望定價策略是指根據(jù)汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、消費者對汽車產(chǎn)品的信任度和汽車產(chǎn)品的社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望,如地位、身份、財富、名望和自我形象等,還可以通過高價格顯示汽車的名貴品質(zhì)。有報道稱,在美國市場上,質(zhì)高價低的中國貨常競爭不過相對質(zhì)次價高的韓國貨,其原因就在于在美國人眼中低價就意味著低檔次。

聲望定價策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響力的著名品牌的汽車。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產(chǎn)品定價策略（4）招徠定價策略招徠定價策略是指將某種汽車產(chǎn)品的價格定得非常之高或者非常之低,以引起消費者的好奇心理和觀望行為,從而帶動其他汽車產(chǎn)品銷售的一種汽車定價策略。如某些汽車企業(yè)在某一時期推出某一款車型并降價出售,過一段時間后緊接著推出另一種車型,以此來吸引顧客時常關(guān)注該企業(yè)的汽車產(chǎn)品，促進降價產(chǎn)品的銷售,同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產(chǎn)品的銷售。招徠定價策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產(chǎn)品定價策略（5）分級定價策略分級定價策略是指在定價時,把同類汽車分為幾個等級,不同等級的汽車,采用不同價格的一種汽車定價策略。這種定價策略能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺,因而容易被消費者所接受。而且,這些不同等級的汽車若同時提價,對消費者的質(zhì)價觀沖擊不會太大。采用分級定價策略時,等級的劃分要適當,級差不能太大或太小；否則,起不到預(yù)期的分級效果。針對汽車消費者心理定價策略的應(yīng)用案例汽車產(chǎn)品定價策略某汽車經(jīng)銷商采購的A品牌汽車定價采用了消費者心理定價的策略，即尾數(shù)定價和聲望定價兩種方法。尾數(shù)定價這種帶尾數(shù)的汽車價格一方面給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺。同時往往還會給消費者一種汽車經(jīng)銷商經(jīng)過了認真的核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度；同時采取尾數(shù)定價，汽車企業(yè)一般對尾數(shù)選擇9和8取合意，人們總是聯(lián)想到久和發(fā)，給駕車人美好的向往，從而激起消費者的購買欲望,促進汽車銷售量的增加。由于A品牌汽車在消費者心目中已經(jīng)具有了較高的知名度和較大的市場影響力，因此采取了聲望定價。聲望定價就是根據(jù)A品牌汽車產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽的車價格。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望,如地位、身份、財富、名望和自我形象等,還可以通過高價格顯示汽車的名貴優(yōu)質(zhì)。

基于以上兩種策略，A品牌汽車的價格分別是舒適版12.98萬元；旗艦版15.98萬元；新混合動力版：25.18萬元。4.針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略汽車產(chǎn)品定價策略一個汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,常常會同時生產(chǎn)和銷售多個系列的多種產(chǎn)品。同一企業(yè)的不同汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的；但，同時它們之間又存在著一定程度的“自相競爭”。因而，這種企業(yè)在進行定價時就不能只針對某一產(chǎn)品獨立進行,而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列產(chǎn)品,組合制定出一系列的價格,使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。這種定價策略主要有如下兩種。4.針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（1）同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略這種定價策略是指要把一個企業(yè)所生產(chǎn)的同一系列的汽車產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品組合來定價。在其中確定某一車型為較低價格,這種低價車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當明星產(chǎn)品,以吸引消費者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品;同時確定某一車型為較高價格,這種高價車可以在該系列汽車產(chǎn)品中充當品牌產(chǎn)品,以提高該系列汽車的品牌效應(yīng)。同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略與分級定價策略有相似的部分,但前者更注重系列汽車產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的整體化,強調(diào)產(chǎn)品組合中各汽車產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。4.針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略汽車產(chǎn)品定價策略（2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略這種定價策略是指將一個企業(yè)所生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的產(chǎn)品看作一個產(chǎn)品組合來定價。例如，汽車消費者可以選裝該汽車企業(yè)的電子開窗控制器、掃霧器和減光器等配置。汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中應(yīng)包含的可選裝配置產(chǎn)品,其次，對汽車及選裝配置產(chǎn)品進行統(tǒng)一合理的定價。如果汽車價格相對較低,而選裝配置的價格相對高一些,這樣既可以吸引汽車消費者,又可以通過選裝配置來增加企業(yè)利潤。附帶選裝配置的產(chǎn)品組合定價策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置的汽車。4-3渠道策略的策劃為了加快銷售速度，每到淡季，汽車銷售商就會組織各種活動，參加各種大大小小的車展，盡管制定的銷量提升方案看上去很全面，最終銷量提升卻乏善可陳。這是因為對于銷量的來源沒有做好分析，對于銷量提升計劃沒有做好分解。接下來劉毅就一汽大眾品牌的銷售模式和渠道進一步分析。通過本任務(wù)的學習，學生能夠：1.掌握汽車銷售渠道的概念；2.了解汽車銷售渠道的功能和類型；3.了解當前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點；4.掌握現(xiàn)在常見汽車銷售渠道；5.掌握常見的汽車銷售渠道的策劃。CONTENTS目錄汽車銷售渠道的概述0102常見的汽車銷售渠道03汽車銷售渠道的策劃渠道策略的策劃汽車銷售渠道的概述汽車銷售渠道的概念汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的類型1.汽車銷售渠道的概念汽車銷售渠道的概述汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)主要包括汽車銷售渠道的起點生產(chǎn)企業(yè)、中間商和終點消費者。汽車銷售渠道的中間環(huán)節(jié)現(xiàn)多為品牌經(jīng)銷商?，F(xiàn)有的汽車交易市場、品牌專賣店、連鎖店、汽車超市等均是直接面對消費者的銷售渠道的具體展現(xiàn)形式。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述建設(shè)汽車銷售渠道是將汽車產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者手中所必須完成的工作，它的目的在于消除汽車產(chǎn)品與消費者之間的差距，彌補產(chǎn)品、服務(wù)和其他使用者之間的缺口。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（1）收集提供信息（Information）汽車銷售渠道構(gòu)成成員中的汽車銷售中間商直接接觸市場和消費者，最能了解市場的動向和消費者實際狀況。汽車銷售渠道能緊密觀測市場動態(tài)、收集相關(guān)信息，及時反饋給汽車企業(yè)。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（2）促進產(chǎn)品銷售（Promotion）汽車銷售渠道系統(tǒng)通過其銷售行為和各種促銷活動來創(chuàng)造需求、擴展市場。人員促銷、營業(yè)推廣等促銷方式都離不開汽車營銷渠道的參與。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（3）完善客戶服務(wù)（Service）汽車銷售活動必須以客戶為中心，各個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到汽車企業(yè)在市場中的競爭實力，因此汽車銷售渠道必須為汽車用戶提供周到、高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶滿意度。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（4）調(diào)整市場（Matching）汽車銷售渠道熟悉市場的實際需求，并向汽車生產(chǎn)企業(yè)及時通報這些情況，有利于企業(yè)調(diào)整市場配置的各項活動。調(diào)整活動主要包括集中、選擇、標準、格式化、編配分裝、備件產(chǎn)品安排等。這一只能可以調(diào)整生產(chǎn)者和市場之間的平衡關(guān)系，使產(chǎn)品得以順利、有效的流通。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（5）強化物流效益（PhysicalDistribution）要使汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶，就需要儲存和運輸。汽車銷售渠道可以協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)解決將何種汽車、以多少數(shù)量在指定的時間送達到正確的汽車市場上，實現(xiàn)汽車銷售渠道整體的效益最佳。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（6）生意談判（Negotiation）汽車銷售渠道承擔著轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)品的所有權(quán)，并就其價格及有關(guān)條件達成協(xié)議，將廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品順利送達消費者。汽車營銷渠道的工作就是尋找可能的購買者，與其溝通促進成交并向生產(chǎn)者反饋市場信息并向生產(chǎn)企業(yè)訂購產(chǎn)品。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（7）共同承擔風險（RiskTaking）汽車市場的銷售情況變化多樣，有高峰也有低谷，渠道中的每個成員，在產(chǎn)品銷售過程中承擔與渠道工作有關(guān)的風險。當市場銷售發(fā)生困難時，渠道經(jīng)銷商往往與生產(chǎn)企業(yè)共擔風險。2.汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的概述（8）提供融資（Financing）目前，我國的汽車經(jīng)銷商一般采用向汽車生產(chǎn)企業(yè)支付“保證金”，以及“付款提車”的資金結(jié)算制度，這對汽車生產(chǎn)企業(yè)加速資金周轉(zhuǎn)、減少資金占用起到重要作用。3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述汽車從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)，經(jīng)過一定的中間銷售環(huán)節(jié)，方可到達最終消費者手中。在龐大的汽車流通領(lǐng)域，汽車銷售渠道的類型多樣。不同的汽車企業(yè)，從自身的特點出發(fā)，采取了各不相同的汽車銷售渠道模式。3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述（1）按渠道的長度分類渠道長度，是指汽車產(chǎn)品銷售所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少及渠道層次的多少。所經(jīng)中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長；反之渠道越短。最短渠道是不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的渠道。汽車銷售渠道的類型3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述（1）按渠道的長度分類直接渠道由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售。汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將汽車銷售給消費者。這是最簡單、最直接、最短的銷售渠道。其特點是產(chǎn)銷直接見面，環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費用，及時了解市場行情，迅速開發(fā)與投放滿足消費者需求的汽車產(chǎn)品。但這種銷售模式需要生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售機構(gòu)，因而不利于專業(yè)化分工；難以廣泛分銷，不利于企業(yè)拓展市場。但是，隨著電子商務(wù)的發(fā)展、普及和完善，相信這種模式會被汽車企業(yè)作為重要的銷售渠道之一。3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述（1）按渠道的長度分類一級渠道

由汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售。汽車生產(chǎn)企業(yè)先將汽車賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商直接銷售給消費者。這是經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是中間環(huán)節(jié)少、渠道短，有利于生產(chǎn)企業(yè)充分利用經(jīng)銷商的力量，擴大汽車銷路，提高經(jīng)濟效益。我國許多專用汽車生產(chǎn)企業(yè)、重型車生產(chǎn)企業(yè)都采用這種分銷方式。3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述（1）按渠道的長度分類二級渠道

由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售。汽車生產(chǎn)企業(yè)先把汽車批發(fā)銷售給批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），再由其轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費者。這是經(jīng)過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式，也是銷售渠道中的傳統(tǒng)模式。其特點是中間環(huán)節(jié)較多、渠道較長。一方面有利于生產(chǎn)企業(yè)大批量生產(chǎn)，節(jié)省銷售費用；另一方面也有利于經(jīng)銷商節(jié)約進貨時間和費用。3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述（1）按渠道的長度分類三級渠道由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售。汽車生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車提供給總經(jīng)銷裔（或總代理商），由其向批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）銷售汽車，批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）再轉(zhuǎn)賣給經(jīng)銷商，最后由經(jīng)銷商將汽車直接銷售給消費者。這是經(jīng)過三道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。其特點是總經(jīng)銷商（或總代理商）為生產(chǎn)企業(yè)銷售汽車，有利于了解市場環(huán)境，打開銷路，降低費用，增加效益。缺點是中間環(huán)節(jié)多，流通時間長。一般來說，三層渠道多見于消費者市場。3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述（2）按渠道的寬度分類銷售渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。多者為寬渠道，意味著銷售網(wǎng)點多，市場覆蓋面大；少者為窄渠道，市場覆蓋面也相對較小。3.汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的概述（2）按渠道的寬度分類受市場特征和制造商銷售戰(zhàn)略等因素的影響，汽車銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：獨家銷售渠道。獨家營銷渠道是汽車制造商在某一地區(qū)市場僅有一家代理商或經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，一方面規(guī)定汽車制造商不再在該地區(qū)發(fā)展經(jīng)銷商，另一方面也規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。獨家銷售渠道是窄渠道。獨家代理（或經(jīng)銷）有利于控制市場。密集型銷售渠道。又稱廣泛銷售或開放性銷售，是指汽車制造商盡可能多地發(fā)展批發(fā)商和零售商，并由他們銷售其產(chǎn)品。選擇性銷售渠道。是指汽車制造商根據(jù)自己所設(shè)定的交易基準和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。選擇性銷售渠道通常由實力較強的中間商組成，能有效地維護制造商的信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。4.當前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點汽車銷售渠道的概述（1）經(jīng)銷商的功能進一步加強為使營銷流通體制更加規(guī)范化，汽車生產(chǎn)企業(yè)對專營合資、聯(lián)營公司不僅提出了專營的要求，還要求有條件的統(tǒng)一門面顏色、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一名稱，在提供良好服務(wù)同時，樹立良好的企業(yè)形象，并逐步成為集整車營銷、零配件供應(yīng)、整車維修、信息反饋等四功能為一身的經(jīng)銷商（四位一體）。各種經(jīng)濟成分所建立的經(jīng)銷商正在向整車營銷、零配件供應(yīng)、整車維修、信息服務(wù)四位一體的方向轉(zhuǎn)變，由汽車生產(chǎn)企業(yè)獨資或合資建立起來的經(jīng)銷商向這一趨勢發(fā)展尤為明顯。4.當前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點汽車銷售渠道的概述（2）區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向隨著代理制的實行，許多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了建立穩(wěn)定的經(jīng)銷體系和良好的營銷秩序，已開始按代理制的要求，在全國一些大的區(qū)域建立營銷總代理（一級代理），并在此基礎(chǔ)上逐步向二級代理和三級代理發(fā)展。從而使這些代理經(jīng)銷商能夠在特定地區(qū)穩(wěn)定地開拓市場，開展汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)。4.當前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點汽車銷售渠道的概述（3）重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和管理為保證經(jīng)銷商正常運作，汽車生產(chǎn)企業(yè)建立了各種與之配套的培訓(xùn)服務(wù)中心，負責對具有4S功能經(jīng)銷店的工作人員進行培訓(xùn)。設(shè)立銷售、維修服務(wù)培訓(xùn)中心。負責對具有3S～4S功能的經(jīng)銷店的銷售人員、維修人員進行培訓(xùn)，指導(dǎo)上崗。汽車生產(chǎn)企業(yè)采取多種形式對經(jīng)銷商員工進行培訓(xùn)。比如近幾年，有很多汽車生產(chǎn)企業(yè)與院校合作來培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工；也有的汽車生產(chǎn)企業(yè)定期讓經(jīng)銷商員工到企業(yè)去培訓(xùn)。建立配套供應(yīng)中心。經(jīng)銷商要長期保持3S～4S功能，其配件流通也要形成網(wǎng)絡(luò)，以保證用戶能買到純正配件。完善物流管理中心。主要包括倉儲管理和運輸管理。倉儲管理是依據(jù)地區(qū)分布科學地設(shè)立中轉(zhuǎn)庫。運輸管理的最終目的就是使車輛盡快地從產(chǎn)地分流出去，盡快到達用戶手中。4.當前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點汽車銷售渠道的概述（4）品牌經(jīng)營已經(jīng)成熟目前，國內(nèi)汽車銷售的品牌經(jīng)營模式已經(jīng)成熟。品牌經(jīng)營的特點在于，汽車生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從外觀形象到內(nèi)部布局，從硬件投入到軟件管理，從售前到售中、售后等所有服務(wù)程序，實施統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的管理，并實施統(tǒng)一的嚴格培訓(xùn)。通過品牌經(jīng)營不僅規(guī)范了市場行為和程序，而且強化了市場管理，避免過度或惡性競爭，樹立了品牌形象。更為重要的是，與非品牌營銷相比，各種服務(wù)功能進一步得到加強，通過經(jīng)營區(qū)域劃分、統(tǒng)一價格政策、直接面向終極用戶營銷，從而減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。渠道策略的策劃常見汽車銷售渠道4S店銷售二網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售汽車超市1.4S店銷售常見汽車銷售渠道所謂的4S就是整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四大服務(wù)。一般是由經(jīng)銷商投資建設(shè)，按照汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定的標準建造。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一的品牌的特點。它是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢是好的。目前，4S店仍然是最主流的汽車銷售渠道模式，渠道模式可表述為廠商-專賣店-最終用戶。2．二網(wǎng)銷售常見汽車銷售渠道二級經(jīng)銷商也叫二網(wǎng)，一般是一級代理或地區(qū)總代的銷售處。如果是把二網(wǎng)的營業(yè)執(zhí)照和4S店營業(yè)執(zhí)照拿出來對比，大家會發(fā)現(xiàn)其實他們名稱都是差不多的：xxxx汽車銷售有限公司；如果有維修的話，那就叫xxxx汽車銷售服務(wù)有限公司。二級經(jīng)銷商，是針對廠家特約維修店4S店而言的，即二級經(jīng)銷商是沒有廠家認證的小汽車經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商一般是一級代理或地區(qū)總代的銷售處，它本身是沒有車輛，拿車也是從4S店拿車，但由于沒有像4S那樣受廠家限制，而且本身投資也比4S店低，所以二級經(jīng)銷商的價格會比4S店低一些。二級市場較4S店的優(yōu)勢是比較明顯的，由于不受廠家直接管理，所以經(jīng)常在價格方面會有不小幅度的優(yōu)惠出現(xiàn)，這也是二級市場最受消費者關(guān)注的特點所在。而且二級經(jīng)銷商所售車型也均來自4S店，而且售后保養(yǎng)等服務(wù)也是在4S店處作，所以從車輛本身來講，并沒有任何問題。3.網(wǎng)絡(luò)銷售常見汽車銷售渠道近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，而且企業(yè)可以為客戶提供個性化的服務(wù)，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。網(wǎng)上4S店這種全新的以網(wǎng)絡(luò)為依托的營銷平臺，是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷廣度與深度的完美結(jié)合。它在充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性、廣泛性等基礎(chǔ)上，整合各方面的優(yōu)勢資源于一體，為汽車生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商和消費者之間搭起了一座最好的溝通橋梁，開啟了電子化和數(shù)字化營銷的新篇章。3.網(wǎng)絡(luò)銷售常見汽車銷售渠道與傳統(tǒng)的汽車營銷模式相比，網(wǎng)上4S店的最大優(yōu)勢在于整合了文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)獨具的3D功能為生產(chǎn)商品牌的推廣和宣傳提供了創(chuàng)新營銷平臺。網(wǎng)上4S店發(fā)揮自身整合優(yōu)勢，3D畫面和立體三維圖像不僅帶給受眾全然一新的感受，同時視覺效果更加立體、直觀，更是帶給用戶一種身臨現(xiàn)場的感受。網(wǎng)上4S店的展廳通過發(fā)揮3D技術(shù)的優(yōu)勢，讓汽車多維度展現(xiàn)在受眾面前，更為直觀感受車的整體外觀、車體結(jié)構(gòu)和乘坐空間，使品牌得到全面展示。4.汽車超市常見汽車銷售渠道汽車超市這種百貨超市式的大型汽車交易市場，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時具備車輛展示、銷售、美容保養(yǎng)、專用服飾和圖書以及貸款、保險、上牌等一站式的服務(wù)功能，這種銷售模式營業(yè)面積較大，銷售品種齊全，消費者能在超市內(nèi)完成購車的各個環(huán)節(jié)，超市內(nèi)部競爭激烈。相對傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營形態(tài)，“汽車超市”的優(yōu)勢體現(xiàn)在：一是將高、中、低車型同場銷售，為消費者提供最多的選擇，享受更全面的售后服務(wù)；二是以規(guī)模效應(yīng)降低銷售成本和管理費用，利用各種品牌銷售業(yè)績之間“互補”來規(guī)避市場風險；三是通過新業(yè)態(tài)實現(xiàn)資源整合，將價格和服務(wù)整合為核心競爭力。汽車超市在世界各國都比較流行，如北京北方汽車超市就同時銷售上汽大眾、上汽通用、東風本田、廣州本田等多個汽車品牌。渠道策略的策劃汽車銷售渠道的策劃汽車銷售渠道影響因素汽車銷售渠道設(shè)計1.汽車銷售渠道影響因素汽車銷售渠道的策劃（1）企業(yè)特性不同的汽車企業(yè)在規(guī)模、聲譽、經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點等方面存在差異，即企業(yè)特性不一，這對中間商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企業(yè)在設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)結(jié)合企業(yè)特性選擇中間商的類型和數(shù)量，決策企業(yè)銷售渠道模式。1.汽車銷售渠道影響因素汽車銷售渠道的策劃（2）產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品由于品種大、重量大、價值大、運輸不便、儲運費用高、技術(shù)服務(wù)專業(yè)性強等原因，對中間商的設(shè)施條件、技術(shù)服務(wù)能力和管理水平要求較高，汽車產(chǎn)品的銷售渠道宜采取短而寬的銷售渠道類型，并宜以自建銷售渠道為主。但不同企業(yè)的汽車產(chǎn)品特性不一，不應(yīng)強求一律，各企業(yè)在組建銷售渠道系統(tǒng)時應(yīng)充分考慮本企業(yè)的產(chǎn)品特性。1.汽車銷售渠道影響因素汽車銷售渠道的策劃（3）市場特性不同企業(yè)的不同汽車產(chǎn)品，其市場特性也是不一樣的。就我國汽車市場發(fā)展趨勢來看，輕型車和轎車將是汽車市場的主角，其市場分布面廣，這就要求相應(yīng)汽車企業(yè)的銷售渠道應(yīng)力求寬一些。1.汽車銷售渠道影響因素汽車銷售渠道的策劃（4）生產(chǎn)特性汽車生產(chǎn)在時間或地理上比較集中，而使用分散，其銷售渠道一般應(yīng)有中間環(huán)節(jié)，不宜采用直接環(huán)節(jié)。1.汽車銷售渠道影響因素汽車銷售渠道的策劃（5）競爭特性企業(yè)設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)充分研究競爭對手的渠道狀況，分析本企業(yè)的銷售渠道是否比競爭者更具活力。否則，應(yīng)對渠道作出調(diào)整。1.汽車銷售渠道影響因素汽車銷售渠道的策劃（6）政策特性企業(yè)在選擇中間商或建立自銷網(wǎng)點時，應(yīng)充分考慮國家和當?shù)氐恼咛攸c，選擇合法的、有誠意并能夠分擔風險的中間商。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃汽車銷售渠道設(shè)計決策是企業(yè)的一項重要戰(zhàn)略決策，需與企業(yè)營銷目標、地區(qū)市場機會和條件相適應(yīng)。汽車銷售渠道策劃重要的是通過銷售渠道設(shè)計獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。汽車銷售渠道策劃包括確定銷售渠道目標、設(shè)計銷售渠道結(jié)構(gòu)、評估銷售渠道方案和選擇銷售渠道成員。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃（1）確定銷售渠道目標銷售渠道目標主要有：確保渠道運營順暢、擴大產(chǎn)品銷量、方便顧客、開拓市場、擴大知名度、增強經(jīng)濟性、提高市場覆蓋面、控制渠道。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃（2）設(shè)計銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計銷售渠道結(jié)構(gòu)主要包括：銷售渠道的長度設(shè)計和銷售渠道的寬度設(shè)計。銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的標準是：能夠不間斷、順利、快速地使汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域；具有較強的輻射能力；具有商流和物流相一致的特點；能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃（3）評估銷售渠道方案評估銷售渠道方案，較為廣泛采用的方法是財務(wù)法、交易成本分析法和經(jīng)驗法。特別是依照營銷實戰(zhàn)中積累的管理上的經(jīng)驗來判斷并選擇銷售渠道設(shè)計方案，其標準主要有：經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃（4）選擇銷售渠道成員選擇經(jīng)銷商是渠道策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就要求策劃者及企業(yè)盡可能多種途徑來選擇經(jīng)銷商、評估經(jīng)銷商以及確定合作關(guān)系。在選擇渠道成員時，可參考以下指標：中間商的信譽，如開業(yè)歷史年限、汽車產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模等；中間商與市場的關(guān)系，如其地理位置與本品牌的目標消費者的遠近、中間商的客戶群與本品牌目標群體是否相同等；中間商的經(jīng)營能力，如企業(yè)內(nèi)部管理情況、盈利狀況、財務(wù)支付能力、運輸能力、倉儲能力等；中間商的服務(wù)能力，如企業(yè)組織架構(gòu)、員工數(shù)量、員工素質(zhì)等。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃（5）通過合同的方式確定雙方的責任與權(quán)利為建立長期的良好伙伴關(guān)系，制造商與經(jīng)銷商需明確雙方在銷售市場、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)方面的權(quán)利和義務(wù)，如制造商應(yīng)制訂好公平規(guī)范的價格目錄表和折扣明細單，并明確付款條件，為經(jīng)銷商提供關(guān)于質(zhì)量和價格等方面的擔保。除此之外，合同中需要明確經(jīng)銷商在其銷售區(qū)域的特許權(quán)，為經(jīng)銷商提供技術(shù)、財務(wù)、管理、人員培訓(xùn)等方面的支持與幫助，便于對經(jīng)銷商的控制管理和保證本品牌的服務(wù)質(zhì)量符合標準。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃（6）銷售渠道的調(diào)整銷售渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，對企業(yè)原有的整個渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)加以修正和改進。主要涉及到三個層次：增加或剔除某些渠道成員；增加或減少某些銷售渠道；改進整個銷售系統(tǒng)，在所有市場創(chuàng)立全新的銷售渠道銷售其產(chǎn)品。通過改進或調(diào)整，使得企業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)層次更加合理，能夠以最少的成本發(fā)揮最佳的營銷功能，提高企業(yè)競爭力。2.汽車銷售渠道設(shè)計汽車銷售渠道的策劃（6）銷售渠道的調(diào)整增加或剔除某些渠道成員。增加或剔除某些渠道成員屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整。做這種調(diào)整需要做經(jīng)濟增量分析，即分析增加或剔除某些渠道成員后，對企業(yè)利潤有何影響，影響程度如何，對其他經(jīng)銷商會有何影響。增加或減少某些銷售渠道。增加或減少某些銷售渠道屬于功能性調(diào)整。當增減中間商不起作用時，需要考慮增減銷售渠道。這樣的調(diào)整也需要做系統(tǒng)分析。調(diào)整改進整個銷售系統(tǒng)。調(diào)整改進整個銷售系統(tǒng)也屬于功能性調(diào)整。一般在下列情況下可考慮調(diào)整整個銷售系統(tǒng)：銷售渠道明顯過時；現(xiàn)有銷售系統(tǒng)與能夠滿足目標顧客需求與欲望的理想銷售系統(tǒng)之間的差距太大。這種調(diào)整決策需要企業(yè)的最高管理層作出。應(yīng)用案例汽車銷售渠道的策劃汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售進入生態(tài)圈時代2018年，中國乘用車市場即將迎來近20年來首次銷量同比下滑，處于一線的經(jīng)銷商庫存和銷售壓力陡增；然而“屋漏偏逢連夜雨”，易車、汽車之家將于明年將經(jīng)銷商會員費用上漲20%。流量變貴了，流量也變少了，據(jù)某垂直網(wǎng)站發(fā)布的某地級市會員業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，店均線索（400電話+網(wǎng)絡(luò)訂單）量由2017年的183組/月下降為2018年的159組/月，同比下滑13%線索的質(zhì)量也在下降，部分汽車垂直網(wǎng)站的線索有效率甚至低于50%。汽車類導(dǎo)流網(wǎng)站線索數(shù)量、質(zhì)量齊降的背后，一個重要的背景便是——大中型城市購車群體消費相對飽和，小城市以及鄉(xiāng)村市場的“小鎮(zhèn)青年”消費潛力更大。就如東風日產(chǎn)所倡導(dǎo)的“人·車·生活”，主機廠、經(jīng)銷商已經(jīng)開始著手將營銷資源投放向汽車垂直媒體之外，購物、視頻、游戲等成為熱點領(lǐng)域，而這些已經(jīng)成為“小鎮(zhèn)青年”們最熱衷的領(lǐng)域。應(yīng)用案例汽車銷售渠道的策劃淘寶/天貓作為市占率最高的綜合性購物網(wǎng)站，成為主機廠生態(tài)圈投放策略的首選；主機廠往往選擇與其合作建立網(wǎng)絡(luò)店鋪，開始銷售整車、配件等產(chǎn)品。由于汽車作為大宗消費品的復(fù)雜性，所以目前淘寶店鋪上暢銷的多是試駕體驗券（到店試駕可以兌換禮品）、金融促銷券（貸款免息政策升級）、小額價格折扣券（如99元抵1000元）等。事實上，淘寶/天貓目前在農(nóng)村市場影響力極大的綜合性購物網(wǎng)站，一方面得益于其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場設(shè)立了村淘代購點，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群實現(xiàn)了高頻度接觸；另一方面，由于淘寶村的大量涌現(xiàn)，在帶動農(nóng)村就業(yè)的同時，也打開了淘寶在農(nóng)村市場的知名度?！皶r代拋棄你時，連一聲再見都不會跟你說”，對于汽車消費而言，不是說易車、汽車之家做錯了，而是屬于它們的紅利期即將過去。未來的汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷、DCC營銷不再是一枝獨秀，而是百花齊放，互聯(lián)網(wǎng)媒體間相互交融成為趨勢。4-4促銷策略的策劃服務(wù)促銷是市場促銷管理深化的內(nèi)在要求，是企業(yè)在充分認識滿足顧客需求的前提下，為充分滿足顧客需要在促銷過程中，所采取的一系列活動。它對豐富企業(yè)促銷活動內(nèi)涵有著重要的意義。劉毅從本次活動目標、目標車型、活動類型出發(fā)，完成本次活動促銷策略的制訂。通過本任務(wù)的學習，學生能夠：1.了解汽車促銷的理念。2.掌握汽車促銷的策略及其應(yīng)用。CONTENTS目錄汽車促銷概述0102人員促銷策略03汽車廣告策略04銷售促進策略05公共關(guān)系策略06異業(yè)聯(lián)盟策略促銷策略的策劃汽車促銷概述汽車產(chǎn)品服務(wù)促銷理念汽車產(chǎn)品的服務(wù)促銷策略汽車促銷概述汽車促銷概述汽車促銷就是促進汽車銷售的簡稱。它是指汽車企業(yè)對汽車消費者所進行的信息溝通活動，通過向消費者傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費者全面了解汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)，了解感興趣的汽車產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望。1.汽車產(chǎn)品服務(wù)促銷理念汽車促銷概述汽車，由于其高價值、耐用和高技術(shù)的特點，使其促銷的理念更成為戰(zhàn)略的出發(fā)點和汽車企業(yè)經(jīng)營策略的誘因。面對迅速發(fā)展和越來越成熟的汽車消費市場，重塑和提升汽車服務(wù)促銷理念，重新制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，強化企業(yè)競爭力和競爭優(yōu)勢已成為各大汽車公司的普遍做法。1.汽車產(chǎn)品服務(wù)促銷理念汽車促銷概述(1)深度促銷理念深度促銷是指在滿足消費者表層需求之后以深層次服務(wù)促銷鞏固、保留原有市場并拓展新市場的過程。汽車產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品特征使得汽車產(chǎn)品在圍繞有形產(chǎn)品促銷的同時，無形的服務(wù)促銷成為其必然的內(nèi)容并得到廣泛的延伸，以戰(zhàn)略的方式構(gòu)筑個性化、多層面和全方位的汽車服務(wù)促銷的深度促銷，如汽車改裝和裝飾、汽車保險和服務(wù)的個性化方案以及從買車、用車到賣車、再買車等多層面的汽車服務(wù)。汽車信貸、保險、保養(yǎng)、維修、年審，用車指導(dǎo)，汽車的技術(shù)升級，二手車的評估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項目，正是適應(yīng)了汽車消費的固有特征，并迎合了汽車用戶對深層次服務(wù)的要求，強化汽車用戶對汽車服務(wù)和汽車服務(wù)企業(yè)的依賴，實施市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新市場競爭優(yōu)勢。1.汽車產(chǎn)品服務(wù)促銷理念汽車促銷概述（1）深度促銷理念個性化、多層次和全方位的