營銷內(nèi)容策劃中教暢享科技股份有限公司數(shù)字時代的內(nèi)容內(nèi)容定位的方法內(nèi)容策劃的流程010203CONTENTS目錄01數(shù)字時代的內(nèi)容數(shù)字時代的內(nèi)容1.文字2.圖片3.視頻4.音頻5.H5?文字是內(nèi)容的主要組成和呈現(xiàn)方式。文字內(nèi)容的創(chuàng)作需要有清晰的表達和邏輯及多年積累，文字風(fēng)格需長期形成。不同內(nèi)容需用不同文風(fēng)表達?圖片表達內(nèi)容更直觀。圖文結(jié)合能讓文章更具觀賞性，匹配度高的圖片可提升文章質(zhì)量、增加活力，調(diào)節(jié)閱讀枯燥感，加深理解和記憶?靜態(tài)圖片呈現(xiàn)形式固定，難與用戶互動，單張信息有限；動態(tài)圖片可記錄完整信息，信息量更大，動態(tài)效果能快速吸引眼球?視頻是所有內(nèi)容里最直觀的呈現(xiàn)方式，隨著移動技術(shù)進步發(fā)展迅速，獲得大量用戶喜愛。視頻可用于多種途徑，內(nèi)容呈現(xiàn)更立體，傳播效果更好，但制作成本一般較高。如今許多企業(yè)開始借助AI生成視頻?音頻是一種非常好的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，主要優(yōu)點：①閉屏特點可讓品牌信息更有效地觸達用戶；②具有獨特的伴隨屬性，能在各類生活場景中發(fā)揮最大效用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，音頻成為人們接受信息、吸取知識的便捷選擇?H5是HyperTextMarkupLanguage5的簡稱，又叫互動H5，主要適用于品牌傳播和推廣。H5以交互概念貫穿始終，能夠融合多種元素，呈現(xiàn)形式更綜合。增加了與用戶的關(guān)聯(lián)，可實現(xiàn)觸控、滑動、點擊、搖一搖、重力感應(yīng)、環(huán)境感應(yīng)等互動方式，給用戶帶來新體驗。利用互聯(lián)網(wǎng)快速性，可短時間內(nèi)達到很高瀏覽量和識別度02內(nèi)容定位的方法內(nèi)容定位的方法?所有產(chǎn)品和平臺都有定位：服務(wù)于某對象，應(yīng)用于某場景，解決目標(biāo)對象問題和痛點，提供核心功能和服務(wù)。內(nèi)容定位同樣離不開定位對象、定位場景、定位需求、定位差異化內(nèi)容與服務(wù)?內(nèi)容定位是指明確內(nèi)容邊界：知道什么能寫，什么不能寫；能寫的內(nèi)容如何寫，采用怎樣的形式與邏輯；不能寫的內(nèi)容原因（如是否與用戶定位和渠道要求不符）；怎樣轉(zhuǎn)化成能寫的內(nèi)容?明確邊界后，根據(jù)內(nèi)容差異化打上風(fēng)格化標(biāo)簽，讓用戶一看到或接觸到類似信息就能聯(lián)想到特定品牌與產(chǎn)品影響內(nèi)容定位的元素內(nèi)容定位內(nèi)涵風(fēng)格化標(biāo)簽策略1.定位用戶畫像為內(nèi)容選題提供方向根據(jù)用戶畫像中的地區(qū)屬性可提供區(qū)域化內(nèi)容；根據(jù)興趣偏好，可提供更能戳中用戶痛點且讓用戶愿意閱讀和主動分享的內(nèi)容知道用戶偏愛豐富色彩，可在內(nèi)容表現(xiàn)時用不同顏色強調(diào)關(guān)鍵詞；知道用戶追求新鮮感，可增加交互效果的、動態(tài)的新形式為內(nèi)容表現(xiàn)方式提供啟示2.分析觸達場景所謂觸達場景，是指在一定的時間、空間內(nèi)，用戶基于一定目的產(chǎn)生觸達行為的具體生活畫面。所以一個內(nèi)容觸達場景通常包括四個基本要素：觸達時間、觸達空間、觸達目的與觸達畫面。01用戶的觸達場景觸達場景的定位與描述是為了滿足用戶對內(nèi)容的不同期待值，提高用戶體驗。為了提高用戶體驗，需要使內(nèi)容主題符合觸達場景、視覺風(fēng)格要符合觸達場景、表現(xiàn)形式符合觸達場景、內(nèi)容長短符合觸達場景。02觸達場景與用戶體驗3.梳理用戶的內(nèi)容需求01梳理用戶的內(nèi)容需求分類法：分類法是指根據(jù)內(nèi)容的特征標(biāo)簽把內(nèi)容劃分為不同的模塊，再按照用戶畫像和用戶的觸達場景的不同，將用戶與內(nèi)容進行關(guān)聯(lián)。02共性法有用：能在某方面幫助用戶，并能為用戶提供價值有趣：好玩，能夠給用戶帶來趣味和歡笑有觀點：對一個人或一件事能夠提供明確的評價和態(tài)度有驚喜：用戶意想不到的，使用戶心情愉悅的東西有品位：達到了一定的認(rèn)知層次、藝術(shù)高度和審美水準(zhǔn)有情：能夠喚起用戶的共鳴有新意：不斷地給用戶帶來一些新鮮感在梳理用戶的內(nèi)容需求時，常用的方法有兩種：一種是分類法，另一種是共性法。4.挖掘差異化的內(nèi)容根據(jù)搜索引擎原理，網(wǎng)站排名重要算法是比較，與其他競爭排名網(wǎng)站內(nèi)容比較算出得分，得分高者排在前面。得分高原因往往是內(nèi)容差異化，人無我有的內(nèi)容具有稀缺性，滿足用戶需求就很有可能排在更靠前位置網(wǎng)站內(nèi)容通過文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)，不同形式制作難度不同，決定價值差異。文字價值較低（可隨手復(fù)制粘貼，缺乏原創(chuàng)性，制作難度最?。?；圖片傳遞價值不受搜索引擎識別影響，制作難度一般（好圖片需通過軟件制作）；視頻制作成本更高，稀缺性更高。三者內(nèi)容價值逐步提升，優(yōu)于他人才能勝出人無我有人有我優(yōu)03內(nèi)容策劃的流程?產(chǎn)品深度內(nèi)容不等于說明書，過多專業(yè)術(shù)語會降低可讀性?？赏ㄟ^聯(lián)動銷售、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等相關(guān)人士，將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語"翻譯"成通俗易懂的文字呈現(xiàn)產(chǎn)品深度內(nèi)容?行業(yè)相關(guān)內(nèi)容包括行業(yè)報告解讀、趨勢分析等，可為用戶提供有價值信息，在行業(yè)內(nèi)建立權(quán)威行業(yè)相關(guān)內(nèi)容?與目標(biāo)用戶生活和工作相關(guān)的內(nèi)容：通過結(jié)合熱點、訪談用戶等方式了解目標(biāo)用戶興趣和話題，確定內(nèi)容選題目標(biāo)用戶相關(guān)內(nèi)容?企業(yè)文化與故事包括產(chǎn)品背后的理念、創(chuàng)始人的故事等，可幫助企業(yè)在用戶心中搭建更豐滿的品牌形象，讓產(chǎn)品變得更有溫度企業(yè)文化與故事1.確定內(nèi)容選題方向2.根據(jù)內(nèi)容目標(biāo)縮小選題范圍有效的內(nèi)容營銷需要及時、一致地傳達信息。面對眾多內(nèi)容選題，要聚焦于少數(shù)對業(yè)績增長有幫助的內(nèi)容。首先根據(jù)企業(yè)的整體目標(biāo)，盡可能多的寫出內(nèi)容選題，再根據(jù)目標(biāo)用戶特征與偏好，刪掉對用戶沒有吸引力的內(nèi)容。將各個內(nèi)容選題填入內(nèi)容評估矩陣，篩選出效果最好的內(nèi)容。X軸表示內(nèi)容效果，比如瀏覽量、點贊量、分享量等，發(fā)布前使用初步的預(yù)測數(shù)據(jù)，發(fā)布后根據(jù)真實數(shù)據(jù)不斷迭代。Y軸表示與目標(biāo)的契合度，Y值越高，則說明內(nèi)容越符合企業(yè)的目標(biāo)。

3.確定最有效的內(nèi)容組合與時間規(guī)劃內(nèi)容形式有很多，隨著視覺化內(nèi)容的關(guān)注度提高，僅通過文字內(nèi)容來獲取用戶關(guān)注度是遠遠不夠的。所以，企業(yè)需要結(jié)合圖片、信息圖表、短視頻等多種方式呈現(xiàn)信息，并找到最適合自己目前情況的內(nèi)容組合比例。確定了理想的內(nèi)容組合，還需要融入日期與頻次，并用可視化方式呈現(xiàn)?？筛鶕?jù)內(nèi)容目的或內(nèi)容形式來設(shè)置內(nèi)容組合的規(guī)劃。內(nèi)容組合的規(guī)劃的依據(jù)4.制定內(nèi)容分發(fā)策略自有媒體品牌自主擁有的傳播平臺，包括公司網(wǎng)站、電子郵件、宣傳手冊等分享媒體社交媒體平臺，如微信、知乎、微博等付費媒體在搜索引擎和社交媒體上投放的付費廣告，一般根據(jù)點擊量計算廣告費用贏得媒體幫助分發(fā)內(nèi)容的第三方媒體，通常為不需要企業(yè)付費的自發(fā)性傳播（如其他平臺轉(zhuǎn)載、用戶轉(zhuǎn)發(fā)等）010203044.制定內(nèi)容分發(fā)策略01020304通過多種共享媒體分享內(nèi)容，提高內(nèi)容復(fù)用率，放大內(nèi)容效果，提高曝光度在積累大量流量、有裂變增量及合作交換資源后，通過贏得媒體進一步放大效果。與第三方媒體等建立長久合作關(guān)系，提高內(nèi)容可信度在自有媒體上放置高質(zhì)量、有價值的原創(chuàng)內(nèi)容。這是內(nèi)容分發(fā)核心，具有