“李子柒”品牌的內(nèi)容構(gòu)建分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u26341“李子柒”品牌的內(nèi)容構(gòu)建分析案例 1136261.1視頻樣本選擇范圍與選擇依據(jù) 1122071.2樣本的內(nèi)容分析 14851.3樣本分析反映出的消費新趨勢 9124681.3.1“療愈經(jīng)濟”走紅 9136651.3.2“新精致主義”出現(xiàn) 10122161.3.3健康養(yǎng)生消費增加 11134481.3.4新國風運動涌現(xiàn) 12255471.4消費文化視角下的內(nèi)容構(gòu)建策略 1244421.4.1對視頻進行編解碼構(gòu)建田園生活 12146741.4.2通過符號建立仿真世界 14182831.4.3使用“偽后臺”構(gòu)建田園生活 158491.4.4日常生活的藝術(shù)化 161.1視頻樣本選擇范圍與選擇依據(jù)從上一章的問卷調(diào)查中得出，消費者對于李子柒品牌的消費內(nèi)容偏好集中于對情感內(nèi)容，田園生活，產(chǎn)品要素以及品牌定位四個方向。因此，本章節(jié)主要從樣本中選取消費者對于這四個方向感興趣的內(nèi)容進行分析。樣本的選取范圍是李子柒微博的全部視頻，共計161個，視頻的播放數(shù)據(jù)截至2020年12月12日。對于情感內(nèi)容，筆者將在所有發(fā)布的視頻中根據(jù)播放量和網(wǎng)友評論，選擇最能表現(xiàn)祖孫情以及最具治愈力的五個視頻，對于田園生活內(nèi)容，筆者將從李子柒發(fā)布的視頻中，衡量播放量與田園生活，選擇五個視頻進行分析，對于產(chǎn)品要素呈現(xiàn)，筆者將在李子柒個人創(chuàng)建的品牌美食專欄中根據(jù)播放量和網(wǎng)友評論選擇最具代表性的五個產(chǎn)品視頻進行分析，對于品牌定位，由于李子柒品牌自帶濃厚的中國風氣息，所以，筆者嘗試在所有視頻中選擇最能代表中國元素的五個視頻進行分析，需要注意的是，20個樣本遵循互不重復(fù)的原則進行選取。1.2樣本的內(nèi)容分析1.2.2情感內(nèi)容在上一章節(jié)的調(diào)查中，喜歡情感內(nèi)容的消費者達到了33.42%，消費者在李子柒的視頻中感受的情感是多樣化的，可能是李子柒對傳統(tǒng)文化的熱愛，也是對民族國家的自豪，也可能是對自身焦慮情感的治愈，也可能是對李子柒與奶奶的親情的感同身受，所以，筆者經(jīng)過對播放量和網(wǎng)友評論的綜合考量，選擇了以下五個視頻進行分析。視頻名稱視頻內(nèi)容情感元素播放量（單位：萬次）網(wǎng)友評論養(yǎng)蠶繅絲做蠶絲被李子柒養(yǎng)晚秋蠶，拍攝吐絲結(jié)繭的過程，給奶奶做蠶絲被和保暖衣李子柒和奶奶之間的親情，她對奶奶的關(guān)愛46851.真的是越看越覺得溫暖的一幕。2.好孝順奶奶，奶奶有你很幸福。3.中國的傳統(tǒng)文化博大精深千層底李子柒給奶奶做千層底，做棉鞋對非遺的熱愛，祖孫之間的親情50951.看子柒的田園牧歌生活太療愈了2.奶奶的一針一線，都帶著思念3.小時候也常穿媽媽做的千層底，結(jié)實又暖和臘八粥李子柒用五谷雜糧、臘肉香腸、應(yīng)季蔬菜做臘八粥對“年文化”的懷念，對傳統(tǒng)文化的喜愛70851.想起了小時候奶奶做的臘八粥2.看起來很好喝3.這個畫面好美，太治愈了！上巳節(jié)李子柒在上巳節(jié)這天做了很多花食，帶著奶奶和民國去郊游自然風景對壓力的緩解，慢節(jié)奏的治愈6128.51.開頭這個神仙畫面太好看了吧2.酒釀山藥桃花丸看著都很享受3.這種山里的慢生活，好喜歡啊制作斗篷披風李子柒去山上找老鄉(xiāng)換羊毛，順便領(lǐng)回來一只小羊，用羊毛做成了一件斗篷披風小動物帶給網(wǎng)友的治愈感，慢節(jié)奏生活令人減壓45031.這只小羊也太可愛了吧2.看她紡毛線都令人放松3.我也想擁有一只可愛的小羊羔表4-1“李子柒”視頻的情感內(nèi)容分析1.2.2田園生活在上一章節(jié)的調(diào)查中，喜歡田園風景內(nèi)容的消費者達到了67.08%，李子柒視頻中最常出現(xiàn)的就是田園生活，其中包含了多種多樣的田園元素，包括自然環(huán)境、屋舍、農(nóng)畜、農(nóng)具、田地等等，筆者在李子柒發(fā)布的視頻中經(jīng)過對播放量和網(wǎng)友評論的綜合考量，選擇了五個最能表現(xiàn)田園生活的視頻，對其進行了如下分析，并以表格的形式進行呈現(xiàn)。視頻名稱視頻內(nèi)容田園元素播放量（單位：萬次）網(wǎng)友評論土豆的一生拍攝土豆的播種、生長、收獲，同時用土豆和其他蔬果與鄰里交換食材，進行美食的制作菜園、土豆、籮筐、柴草、笸籮，草屋83681.好喜歡農(nóng)村這種鄰居家互贈食物東西的感覺，很溫馨，淳樸。2.柒柒更博了?。。?！我得到了治愈3.這個農(nóng)家菜也太精致了吧小麥的一生李子柒在麥田中和鄉(xiāng)鄰一起收割麥子，用麥稈編草帽，磨面粉，制作肉夾饃、烤面筋等美食麥田、農(nóng)用三輪摩托、鐮刀、收割機、風車、簸箕58271.想起了童年農(nóng)忙時，鄰居之間也是這樣互幫互助的2.每次看視頻都想起了小時候在村里的時光。3.果然是仙女收麥子，飄著一股仙氣。手工黃豆醬油李子柒拍攝種植黃豆、收割黃豆的全過程，同時拍攝醬油制作的暴曬、制曲、提純、殺菌等過程。菜園，羊，狗，雞，鵝等家畜74651.都說你不食人間煙火，可你偏偏最懂人間煙火。2.想起來小時候奶奶曬醬的過程，每次吃總能有小驚喜3.我是農(nóng)村長大的，看到這些很親切。竹沙發(fā)李子柒拍攝制作竹沙發(fā)的全過程，劈砍竹子，做榫卯結(jié)構(gòu)，組裝竹子綠意盎然的自然環(huán)境，傳統(tǒng)的木匠手藝以及各種制作工具60041.以前外公家也有這種竹床，人、物都已不在，但美好的記憶還留在我的心中。2.看到竹子，想起小時候和爺爺度過的時間。3.這種手工制作的精致感，感覺和家具店里的有一拼挖野菜李子柒去山中挖野菜，回家制作各種美食山中的各種野花爭奇斗艷，各種蟲鳴鳥叫，風景如詩如畫43591.美不勝收，有一種“我觀卿在幕前，你替我守田園”的無限美感。2.田園生活真的很美好3.這才是向往的生活表4-2“李子柒”視頻的田園生活分析1.2.3產(chǎn)品要素在上一章節(jié)的調(diào)查中，對李子柒的產(chǎn)品要素，包括產(chǎn)品的包裝、口味、性價比，表示喜愛的消費者分別是7.48%，7.48%，5.99%，在李子柒微博的視頻專欄中，有一欄是品牌美食合集，截至2020年12月，該合集一共有視頻13個，這些視頻都與淘寶李子柒旗艦店的美食一一對應(yīng)，筆者在進行篩選時，按照播放量進行排序，選擇了播放量前五的視頻進行分析，同時以表格的方式進行呈現(xiàn)。視頻名稱視頻內(nèi)容賣點元素播放量（單位：萬次）網(wǎng)友評論四川火鍋制作自己殺雞、摘菜、熬制火鍋底料、制作各種火鍋吃食與產(chǎn)品“鴛鴦火鍋底料”相關(guān)聯(lián)四川地道火鍋底料配方，牛油熬制，醇香麻辣64961.大半夜看餓了！好香??！2.辣椒，口水扒拉流了3.配方天然獨特，感覺挺不錯蘇造醬制作如何制作宮廷蘇造醬，與產(chǎn)品“朕的心意X李子柒蘇造醬”相關(guān)聯(lián)正宗配方，正宗手藝，十幾道工序制造53901.想用這個醬拌面吃！2.我想吃李子柒做的醬3.綠色天然，看著好有食欲古法紅糖制作還原用甘蔗制糖的古法手藝，與產(chǎn)品“紅糖姜茶”相關(guān)聯(lián)用料天然，純手工制作，輔以鏡頭表現(xiàn)出李子柒生活環(huán)境的優(yōu)美，同時暗示產(chǎn)地天然綠色50911.那么多甘蔗，就只出了這么幾塊糖2.看著甘蔗地里滿臉的汗水，真是太辛苦了3.美麗的畫面，質(zhì)樸的生活，綠色的美食紅燒湖羊肉制作制作江南紅燒湖羊肉，表現(xiàn)制作的流程，與產(chǎn)品“紅燒湖羊肉”相關(guān)聯(lián)表現(xiàn)羊肉的酥爛誘人，湯汁濃郁，用鏡頭和顏色表現(xiàn)羊肉的美味47581.我想和你一起過這種世外桃源的生活2.手藝不錯，看得我口水直流3.看著很饞啊玲瓏熟醉蟹制作使用蔥姜檸檬等食材制作底料，蒸螃蟹，加入料酒腌制，與產(chǎn)品“玲瓏熟醉蟹”相關(guān)聯(lián)螃蟹肥美，配料多樣化，包括橙皮、檸檬、干話梅、八角、桂皮等46681.太美了，看著流口水了2.感覺是純天然的野生螃蟹。3.超級無敵想吃表4-3“李子柒”視頻的產(chǎn)品要素分析1.2.4品牌定位在上一章節(jié)的調(diào)查中，喜愛李子柒品牌的中國風定位的消費者有17.21%，在對品牌內(nèi)容的篩選上，由于“李子柒”品牌主打中國風，所以，筆者選擇了國風元素最多的五個視頻，進行分析，同時結(jié)合網(wǎng)友的評論分析網(wǎng)友對她的認可程度。視頻名稱視頻內(nèi)容中國風元素播放量（單位：萬次）網(wǎng)友評論文房四寶制作中國傳統(tǒng)的“筆、墨、紙、硯”，完整還原傳統(tǒng)技藝筆、墨、紙、硯文房四寶150001.筆之魁、墨之冠、紙之最、硯之首，這是一張沉淀千年歷史的文化名片，述盡了中華風流。傳統(tǒng)文化的傳承，需要我們一起延續(xù)。2.因為你，感覺傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)生活，離我們越來越近。3.這才是我們中國該走向世界的大網(wǎng)紅。蜀繡向蜀繡國家級非遺傳承人孟德芝學習蜀繡的基本針法，繡出一幅自己設(shè)計的作品，同時改成衣服蜀繡，服飾制作48741.一針一線來之不易，希望華夏文明更加燦爛。2.這是我們四川的驕傲，更是中華民族的驕傲。3.柒姐好棒！蜀繡的技藝令人自豪！木活字印刷術(shù)學習寫反字，篆刻，上墨，覆紙，印刷等印刷步驟，同時印刷出一封給網(wǎng)友的信木活字印刷術(shù)48241.不能讓這老祖宗的技術(shù)失傳。2.非遺傳承，柒姐棒棒噠，希望有越來越多的人關(guān)注這些，多奉獻一些！3.慶幸欣賞到這古老的技藝，感嘆傳承千年的先人智慧。春節(jié)貼春聯(lián)，剪窗花，掛福字，做寓意美好的年夜飯菜春聯(lián)，鞭炮，福字，臘肉44021.就愛這股中國味道！2.新年快樂！感謝子柒對中國文化傳播所做的貢獻。3.柒姐最棒！菜名都和傳統(tǒng)文化搭邊。端午節(jié)李子柒摘艾草，灑雄黃酒，給奶奶編五色花繩，做玫瑰洗沙粽、咸蛋黃鮮肉粽、梅干菜鮮肉粽、赤豆蜜棗粽艾葉、雄黃、粽子、五色花繩42771.這粽子看起來好好吃啊！2.這么優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，韓國人是爭不過去的。3.又到了每年吃粽子的時候，祝子柒身體安康！表4-4“李子柒”視頻的品牌定位分析1.3樣本分析反映出的消費新趨勢1.3.1“療愈經(jīng)濟”走紅在上一節(jié)對于視頻的情感內(nèi)容分析中，多數(shù)網(wǎng)友評論在李子柒的視頻中感受到了心靈的撫慰與溫暖，覺得她的視頻作品具有治愈力，起到了對情緒的減壓舒緩作用。知萌咨詢《2019中國消費趨勢報告》發(fā)現(xiàn)，76.2%的消費者會有焦慮感，焦慮的源頭包括金錢、家庭責任、工作、經(jīng)濟形勢和家人健康，所以，能夠舒緩壓力，提升安全感的“療愈經(jīng)濟”逐漸成長為新的經(jīng)濟增長點，也是一種新型的消費文化趨勢。“療愈經(jīng)濟”與治愈文化有關(guān)，復(fù)旦大學社會學學者韓思齊認為“治愈”文化來自日本，在日本的語言環(huán)境中，“治愈系”指的是能夠安慰心靈，令人獲得持續(xù)舒暢感的一系列事物。治愈文化的原因是現(xiàn)代社會的理性化，社會對于計算和效率的追求導致了人的活動的物化。在現(xiàn)代社會，金錢成為生產(chǎn)的追逐目標，人作為人的本質(zhì)的一系列需求被金錢量化，生活的意義逐漸消失。所謂的現(xiàn)代理性帶來的反而是人的非理性。在中國，喜茶、喪茶等貼有情緒標簽的餐飲品牌已經(jīng)使得“療愈經(jīng)濟”初現(xiàn)端倪，情緒的商業(yè)化價值一旦被開發(fā)，就具備了更多的變現(xiàn)可能性。因此，近年來，減壓館、發(fā)泄屋、失戀博物館、孤獨博物館等新興的消費場所與消費形式逐漸興起。面對現(xiàn)實生活各方面的壓力，在減壓館中消費者可以選擇枕頭大戰(zhàn)、吶喊屋、摔碗屋、撞撞球等各種體驗項目釋放壓力；在南京失戀博物館中可以參觀“愛情遺物”，通過場景代入，消費者可以品味別人的愛情故事，為自己的情感發(fā)泄尋找突破口；在北京798藝術(shù)區(qū)的陀螺孤獨博物館，消費者可以體驗掙扎、無奈、落寞、彷徨、輾轉(zhuǎn)、疾苦六個沉浸式的體驗空間，再現(xiàn)最孤獨的時刻，同時館內(nèi)也設(shè)置了社交空間，讓消費者忘記煩惱，治愈憂愁。療愈經(jīng)濟是情感消費的一種形式，在這個時代，充滿著販賣焦慮的企業(yè)與個人，焦慮情感成為一種社會癥候，療愈經(jīng)濟則是一劑治愈心靈壓力的藥方。但是，諷刺的是，無論是被販賣的焦慮，還是被出售的各種減壓方式，都不過是資本控制下的消費進行的一場自導自演的文化把戲，消費在現(xiàn)代社會中已然是一種無遠弗屆的新型宗教，資本利用消費文化操縱消費者頂著理性消費的帽子進行非理性消費的行為，無論是販賣焦慮，還是出售減壓產(chǎn)品，本質(zhì)都是為資本提供更多的剩余價值。1.3.2“新精致主義”出現(xiàn)從對于田園生活的內(nèi)容分析和網(wǎng)友評論中可知，在李子柒的田園畫面內(nèi)容中，受眾感受到的是一種世外桃源、自在安逸的農(nóng)村精致生活。這種精致并不僅僅是一種對產(chǎn)品質(zhì)量、功能的追求，而是一種對美好生活方式的向往，正是這種“精致感”把李子柒塑造成網(wǎng)友眼中“不食人間煙火的仙女”，這與以往僅僅追求產(chǎn)品功能細節(jié)的“精致”不同，是一種“新精致主義”的消費新趨勢。黨的十九大報告認為，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這種對美好生活的需要在消費中則表現(xiàn)為“新精致主義”，它來自知萌咨詢的《2018中國消費趨勢報告》。新精致主義是消費升級的進一步延伸，它可以理解為消費者對品牌產(chǎn)品的價值認知已經(jīng)不止步于基本的使用價值，為了追求更加美好的生活，他們不會去將就，反而更加講究?！靶戮轮髁x”反映出中國消費者對品牌產(chǎn)品附加屬性的更高追求，他們已經(jīng)不滿足于基本的“吃飽穿暖”，消費對于他們來說已經(jīng)成為一種表達自我愛好、塑造自我身份的方式，更是他們追求美好生活方式的一種重要途徑。1.3.3健康養(yǎng)生消費增加從對產(chǎn)品的要素分析以及網(wǎng)友的評論來看，無論是李子柒還是網(wǎng)友，他們都偏愛綠色，健康，天然的產(chǎn)品，網(wǎng)友認為古法紅糖是綠色的美食，認為玲瓏熟醉蟹的原料是野生的，新鮮的，當然這與李子柒個人拍攝的手法有關(guān)，運用蒙太奇手法，李子柒盡可能將食物展現(xiàn)的新鮮、健康，表現(xiàn)食物自身的原生態(tài)風味，這說明消費者更加注重產(chǎn)品的健康、有機、綠色、生態(tài)，是一種對健康養(yǎng)生消費愈加重視的新消費趨勢。根據(jù)麥肯錫的《2020中國消費者調(diào)查報告》，健康理念在中國消費者的消費行為中正在養(yǎng)成。在大城市中，60%的消費者會查看食品成分表；55%的受訪者表示購買產(chǎn)品時的首要考慮因素是“健康和天然原料”。這說明消費者逐漸開始注重個人的身體健康，健康養(yǎng)生消費逐漸成為眾多消費者的新選擇。2020年雙十一期間，京東健康營養(yǎng)保健品的成交額同比增長超5倍，進口保健品成交額同比增長超2倍，天貓商城維生素的銷量增長了15倍。面對快節(jié)奏的工作和生活，消費者的養(yǎng)生行為也變得越來越碎片化、輕量化。健身、減脂、生發(fā)、控糖、輕食等成為90后的養(yǎng)生關(guān)鍵詞，保溫杯里泡枸杞，睡前泡腳敷面膜，背包里常備各類維生素，這些已經(jīng)成為90后再熟悉不過的養(yǎng)生日常。這些生活中的小細節(jié)體現(xiàn)出消費者渴望通過消費緩解身體的亞健康狀態(tài)，追求更加健康的生活方式。隨著消費者對健康養(yǎng)生消費的關(guān)注，更多的餐飲品牌開始強調(diào)食材天然、非油炸、無添加等產(chǎn)品特點，同時根據(jù)消費者的口味喜好進行產(chǎn)品的定制。但是，看似正常的健康養(yǎng)生消費實則是一種消費的異化，因為消費者的身體已經(jīng)成為一種新的消費品，一副健康完美的軀體和珠寶鉆石、豪華跑車一樣，身體不再是身體，而是成為個人用以炫耀的資產(chǎn)，對身體、身材的追捧成就了新型的健康消費奇觀。1.3.4新國風運動涌現(xiàn)從對品牌定位的分析中發(fā)現(xiàn)，李子柒的受眾對于李子柒品牌的認知是和中國風綁定的，畢竟李子柒的許多視頻反映了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，例如筆墨紙硯、木活字印刷術(shù)、蜀繡等。李子柒品牌把傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)生活等一系列中國風元素帶給消費者，同時改進傳統(tǒng)的藝術(shù)表達方式，用一種貼近時代氣息的方式表達。例如，在春節(jié)視頻中，她的窗花不是簡單的傳統(tǒng)“福”字而是當年的網(wǎng)紅小豬佩奇，同樣在蜀繡視頻中，她創(chuàng)作出自己的漫畫角色，同時用蜀繡的針法進行表現(xiàn)，獲得一眾好評，這種新型的中國風表達方式獲得網(wǎng)友的喜愛與支持，這也反映出“新國風”逐漸成為一種新消費趨勢。在知萌咨詢的《2020中國消費趨勢報告》中，新國風運動作為國潮運動的進化，在各方面都表現(xiàn)出一種新的消費趨勢。新國風運動是將傳統(tǒng)文化要素、東方審美與現(xiàn)代時尚結(jié)合，將中華民族的文化元素進行再創(chuàng)造，形成一種“風格化”的全新生活方式和產(chǎn)品革新系統(tǒng)。彩妝品牌“花西子”憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，使用花卉精華與中草藥提取物，探索中國千年的養(yǎng)顏文化，憑借古典的包裝與精致的傳統(tǒng)雕花工藝獲得了年輕消費者的喜愛。中國本土服飾設(shè)計品牌“蓋婭傳說”已經(jīng)四次代表中國亮相巴黎時裝周，“蓋婭傳說”繼承傳統(tǒng)美學和精美的服裝工藝，打造特有的服飾美學，將點翠、蘇繡、羽繪、盤結(jié)等傳統(tǒng)東方制作工藝與西方表現(xiàn)手法相結(jié)合，實現(xiàn)中國服飾設(shè)計的潮美轉(zhuǎn)型。一方面，新國風運動以中國的國力強盛、國際地位提升為背景，另一方面，它也滿足了新生代消費者對中國傳統(tǒng)文化的新型消費需求，這種需求是消費者要求傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化相結(jié)合，在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊的同時，表現(xiàn)出與當代國際接軌的審美取向，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的共通共鳴。1.4消費文化視角下的內(nèi)容構(gòu)建策略1.4.1對視頻進行編解碼構(gòu)建田園生活霍爾認為，在電視話語意義產(chǎn)生和傳播過程中存在著三個階段，即編碼階段、成品階段和解碼階段。短視頻與電視在表現(xiàn)形式上都是依靠強烈的畫面感給予受眾視覺的刺激與信息的傳播，因此，李子柒在創(chuàng)作拍攝短視頻時，也存在類似的三階段，李子柒在創(chuàng)作的過程中，將商品的信息巧妙編碼，融入到視頻當中，實現(xiàn)內(nèi)容構(gòu)建，促進內(nèi)容消費。“編碼”階段是指作為大眾文化商品的生產(chǎn)者對自己的視頻賦予意義或灌輸意識形態(tài)。“代碼”由霍爾提出，在理解符號之前，它就存在于制造者的腦中，制造者的代碼系統(tǒng)決定了意義的生產(chǎn)。“代碼”在這里指的是李子柒視頻中獨特的敘事符號。符號與意義相關(guān)聯(lián)，李子柒在視頻中賦予的意義是多樣化的，表面上來看，她只不過是在告訴受眾如何制作食物，將制作步驟進行演繹，但是與普通的美食制作欄目不同，李子柒的短視頻中加入了情感和場景的成分。她希望人們通過自己的視頻獲得一種身心的愉悅，但是，普通的美食節(jié)目可能僅僅是教人們做菜，場景可能是普普通通的家用廚房，或者是裝扮成廚房的節(jié)目直播間，李子柒的視頻勝在真實性的演繹?！熬幋a”在李子柒這里是對整個視頻的編排與制作。要表現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，表現(xiàn)的形式是怎樣的，應(yīng)該如何運用鏡頭，提升整個視頻的美感，這些問題在李子柒制作之前，都會在她的腦海浮現(xiàn)，從而實現(xiàn)行云流水般的創(chuàng)作?！俺善贰彪A段是指視頻的意義已經(jīng)被灌輸?shù)酱a系統(tǒng)中，隱藏在文本中。語言和話語規(guī)則占據(jù)了主導位置，同時賦予視頻意義。此時的視頻成為開放性的話語系統(tǒng)，其攜帶的意義成為受眾消費的主要產(chǎn)品，制造者的代碼系統(tǒng)決定了意義。開放性意味著解釋的多重性，因此視頻能夠解答出多種含義。李子柒認為，現(xiàn)在的人生活壓力很大，她認為，人們在觀看她的視頻時可以獲得一種輕松與釋放。李子柒的視頻承載的意義是她對于生活的理解，對于人生新的看法。當然，不同的人看她的視頻也有不同的觀點，這也是為什么很多人認為她好像是童話里的仙女，或者生活在世外桃源里的人，與世無爭，過著平靜安寧的生活，當然，也有人認為，她拍攝的并非是真實的農(nóng)村，她是一個經(jīng)過團隊包裝的網(wǎng)紅。這導致了人們對她在視頻中身份的多樣化解讀，同樣的代碼卻在不同的人那里獲得了不同的理解?！敖獯a”階段涵蓋了信息解讀的三種立場：主導/霸權(quán)立場，協(xié)商立場和反對立場。三種立場對應(yīng)著三種解讀：偏好閱讀、協(xié)商閱讀和對立閱讀。人們對于李子柒的態(tài)度多種多樣，有人質(zhì)疑她所拍視頻的真實性，有人羨慕她的生活并坦言看過她的生活后想要去歸隱田園，有人認為拍的的確好，但是這是商業(yè)化團隊包裝的結(jié)果。這也和三種閱讀方式相符合，雖然受眾自身會對李子柒的視頻產(chǎn)生多樣化的接受態(tài)度，但是這并沒有阻礙信息的傳播，而且，通過主流媒體的報道，我們發(fā)現(xiàn)，李子柒在國外的文化價值超過了她在國內(nèi)的價值，被國外的很多網(wǎng)友認可。1.4.2通過符號建立仿真世界在李子柒的視頻中，她創(chuàng)造的是另一個世界，一個由符號和隱喻所構(gòu)成的仿真世界。在這個世界中，李子柒通過符號表達和價值觀的輸出去影響人們的意識形態(tài)。仿真世界的符號是內(nèi)爆的結(jié)果，在鮑德里亞看來，仿真社會中的政治、經(jīng)濟、文化、性和所有的社會事物都“內(nèi)爆”混合了，無意義的媒體信息代替了原本的“意義”，也是指符號在內(nèi)在的爆炸擴張，使所有的界限都被抹平。楊魁，董雅麗.消費文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第285頁.楊魁，董雅麗.消費文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].人民出版社，2013年，第285頁.李子柒視頻里的符號多與農(nóng)村和傳統(tǒng)文化有關(guān)，農(nóng)村符號包括：土灶，石磨，籬笆，鐮刀等，傳統(tǒng)文化的符號包括：筆墨紙硯、蜀繡、蠟染、手工醬油、活字印刷等。這樣的符號所帶來的隱喻是民族身份的認同、歸隱價值觀的營造、階層消費理念的培養(yǎng)。首先，李子柒借助視頻中傳統(tǒng)文化符號的展現(xiàn)，引起人們的興趣，激發(fā)人們的民族自豪感，獲得消費者對自己視頻的認同，降低消費者對產(chǎn)品的防御心理。也正是因為這一點，人們忽視了李子柒本人的目標并非是進行所謂的“文化輸出”，她作為一個短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者，其本質(zhì)是達成商業(yè)化的利潤目標。在國外的走紅屬于“無心插柳柳成蔭”，這有利于擴大李子柒品牌的傳播力。除了傳統(tǒng)文化符號之外，李子柒還運用農(nóng)村的符號，對自己的品牌傳播加入情感因素，利用人們的懷舊心理，提升消費者對視頻的接受程度。在觀看李子柒視頻的受眾中，有很多現(xiàn)在在農(nóng)村生活或者曾經(jīng)在農(nóng)村生活的人紛紛表示，因為李子柒視頻的場景回憶起了自己的親人或者農(nóng)村生活，可見，這引起了消費者的情感共鳴。其次，李子柒通過這種仿真世界，輸出歸隱價值觀。當代社會，人們的生活壓力與工作壓力逐步提升。佛系文化、喪文化、宅文化體現(xiàn)出青年的焦慮與緊迫感，當代青年渴望回歸平靜、安寧、親近自然的生活。李子柒視頻中的生活場景符合了大眾的想象，她活出了大眾理想的自我，在她的視頻中，她歸隱田園，感受自然，這進一步促進消費者對她的價值觀的肯定，提高消費者對于視頻的喜愛程度。最后，李子柒通過視頻內(nèi)容輸出自己的消費理念。這種消費理念與“無印良品”“宜家”等品牌具有類似之處。李子柒房間的衣帽架，臺燈，裝飾物等都是由她從自然中就地取材進行改造的，她這種順應(yīng)自然、簡單質(zhì)樸的消費引起了消費者的贊賞。除此之外，李子柒的美食制作也是取自自然，直接去山林中挖竹筍，去稻田里捉螺螄，去荷塘里挖蓮藕，她的視頻中一直告訴受眾的觀點是：我的產(chǎn)品是純天然的，毫無工業(yè)加工。在這樣的視頻符號影響下，消費者逐漸對這個“純天然”女孩做的食物產(chǎn)生了信任度，或者說，人們對這種自然消費品的信任來自于李子柒的人設(shè)，雖然螺螄粉等一眾產(chǎn)品仍然是由工廠批量生產(chǎn)，但是人們還是在對李子柒的信任中下單購買，完成交易行為。1.4.3使用“偽后臺”構(gòu)建田園生活“戲劇理論”由美國社會學家戈夫曼創(chuàng)造，戈夫曼認為，人生是一場戲劇演出，社會是戲臺一般的存在，個人的表演具有前臺和后臺的區(qū)別，前臺是表演給其他人看的，在前臺，你需要扮演好你的角色，運用符號去塑造自身的形象。在后臺你可以放松，休息，彌補前臺造成的緊張感。根據(jù)戈夫曼的理論來看，李子柒在視頻中展示的生活場景，包括她在自己的房間梳洗，在廚房做菜，在田間耕種以及與奶奶之間的互動，是屬于后臺的行為，因為在視頻中，除了李子柒和奶奶之外的人出現(xiàn)頻率不高，對于李子柒來說，她在視頻中展示的這些屬于自身的“私我”閾性的場景，這是一種表現(xiàn)生活本真狀態(tài)的場景。但是，這種“私我”閾性場景是在鏡頭前向大眾展示的，它是一種“偽后臺”，因為受眾看到的是李子柒經(jīng)過鏡頭構(gòu)思、拍攝、剪輯過的場景，這一方面滿足的現(xiàn)代受眾窺視別人生活隱私的欲望，形成了一種公共性的“圍觀”效應(yīng)，另一方面，這種圍觀效應(yīng)幫助李子柒構(gòu)建了場景化敘事體驗，使得受眾的場景化體驗增加。場景化體驗是一種感官交互活動，存在于現(xiàn)實空間與虛擬空間互換的空間環(huán)境中，受眾通過觀看現(xiàn)場演出，感官獲得直接或間接刺激，從而使得自身的審美趣味與現(xiàn)場情景達到共鳴。關(guān)秀玥.場景化體驗:文化綜藝類節(jié)目的創(chuàng)新路徑和文化價值傳播策略——以《一本好書》為例[J].新聞愛好者,2019(12):66-68.這能夠喚起李子柒與受眾之間更直接、更頻繁、更有利的互動。關(guān)秀玥.場景化體驗:文化綜藝類節(jié)目的創(chuàng)新路徑和文化價值傳播策略——以《一本好書》為例[J].新聞愛好者,2019(12):66-68.大量的受眾在李子柒的視頻中找到了自己生活的影子，例如有的受眾因為李子柒與奶奶的對話想起了自己的奶奶，有的受眾因為看到了和自己家里一模一樣的農(nóng)具，開始在彈幕中進行知識普及，或者講述在類似場景中自身與家人的回憶。場景之間的情緒共振和情感共鳴是場景傳播的核心機制。張炳杰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視綜藝節(jié)目的游戲化場景傳播模式[J].西部廣播電視,2017(20):117-118.因此，李子柒視頻中還原生活本真狀態(tài)的場景傳播促成了受眾的評論互動與情感共鳴，這為李子柒的內(nèi)容營銷奠定了基礎(chǔ)。張炳杰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視綜藝節(jié)目的游戲化場景傳播模式[J].西部廣播電視,2017(20):117-118.李子柒這種場景化敘