2025商超消費(fèi)變革洞察報(bào)告序序“騰訊智慧零售的洞察揭示了消費(fèi)分層與渠道重構(gòu)的行業(yè)變革，印證了零售的未來將始終圍繞顧客需求而展開的本質(zhì)。沃爾瑪中國始終堅(jiān)持“顧客第一，會員第一”的戰(zhàn)略原點(diǎn)，扎根零售內(nèi)核。唯有以消費(fèi)者需求為核心，方能在變革中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。——沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜“作為即時(shí)零售的先行者，我們通過調(diào)改店+前置倉雙輪驅(qū)動的模式，驗(yàn)證了騰訊報(bào)告中“渠道重構(gòu)創(chuàng)造增量”的論斷。2025年將進(jìn)一步深化運(yùn)營，提升有限需求、有限時(shí)間、有限空間的供需匹配精準(zhǔn)度。——永輝超市股份有限公司副總裁林紅東“當(dāng)下，理性消費(fèi)成為主流，但精打細(xì)算并非簡單的降級，而是走向更聰明、更分層的分化。這要求商超行業(yè)從“經(jīng)營流量”徹底轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶價(jià)值”。能打贏這場“價(jià)值戰(zhàn)”的企業(yè)，無一不是在效率、體驗(yàn)與成本間找到了最佳平衡點(diǎn)。騰訊智慧零售希望通過這份洞察，與各位一同解碼趨勢，共創(chuàng)增長新模式?！v訊云高級副總裁、騰訊智慧零售與生活產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人陳菲 財(cái)務(wù)緊縮下的行為變遷超7成受訪者收入停滯，支出趨緊，可支配收入預(yù)期降低成為影響未來生活支出的首要因素，驅(qū)動精打細(xì)算行為普及化，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會仍存，剛需品類展現(xiàn)需求韌性 需求分層因城際與代際差異顯著分化消費(fèi)者在商超進(jìn)行日常用品采買時(shí)需求不同。高線城市消費(fèi)者追求效率，低線城市重視體驗(yàn)；年輕人重體驗(yàn)，中年群體趨務(wù)實(shí)，銀發(fā)族對服務(wù)依賴突出 傳統(tǒng)賣場與新興業(yè)態(tài)競爭并互補(bǔ)傳統(tǒng)賣場仍是線下生鮮采購主場景，新興業(yè)態(tài)如付費(fèi)會員制超市、 消費(fèi)者爭奪呈現(xiàn)加速態(tài)勢社區(qū)折扣超市憑借性價(jià)比+近場優(yōu)勢，在過去一年內(nèi)形成一定的心智認(rèn)知度和品類寬度，獲取了大量忠誠消費(fèi)者；付費(fèi)會員制超市客單價(jià)提升，但面臨社區(qū)折扣超市較大沖擊3 不同客群價(jià)值分化顯著，有孩一族展現(xiàn)強(qiáng)消費(fèi)剛性，成為商超基本盤的核心支撐；都市GenZ追求即時(shí)配送體檢，引領(lǐng)線上化轉(zhuǎn)型浪潮；而小鎮(zhèn)青年與銀發(fā)族的價(jià)格敏感3財(cái)務(wù)緊縮下的行為變遷需求分層因城際與代際差異顯著分化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)處境與支出傾向收入支出保持消費(fèi)靈活性儲蓄增加消費(fèi)自由悠然自若型保持消費(fèi)靈活性儲蓄增加消費(fèi)自由維持既往消費(fèi)節(jié)奏偏好熟悉品牌與高復(fù)購品類財(cái)務(wù)/支出維持不變一如既往型財(cái)務(wù)/支出維持不變多平臺比價(jià)尋求最優(yōu)解注重性價(jià)比與實(shí)用功能調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，尋找平價(jià)替代方案平衡品質(zhì)與預(yù)算聚焦生活必需品，高度關(guān)注商品基礎(chǔ)功能與價(jià)格財(cái)務(wù)維持支出謹(jǐn)慎精打細(xì)算型財(cái)務(wù)維持支出謹(jǐn)慎重振旗鼓型財(cái)務(wù)危機(jī)生活拮據(jù)捉襟見肘型財(cái)務(wù)危機(jī)生活拮據(jù)信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）消費(fèi)者支出影響因素與省錢策略消費(fèi)者支出影響因素與省錢策略調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)67%的受訪消費(fèi)者明確表示，配收入水平的降低已成為當(dāng)前影響其未來生活開支決策的首要制約因素消費(fèi)者會消費(fèi)者會控制整體的消費(fèi)需求，且更多通過網(wǎng)購的方式來省錢反映了反映了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對居民消費(fèi)能力的直接影響，更預(yù)示著消費(fèi)市場可能面臨的長期結(jié)構(gòu)性調(diào)整消費(fèi)者消費(fèi)者錢袋子緊縮，但品牌忠誠度留存，品牌及渠道可以通過會員體系綁定高頻需求最重要第二重要第三重要第四重要最重要第二重要第三重要第四重要減少食品價(jià)格上漲通勤費(fèi)用上漲只購買必需品控制整體消費(fèi)減少食品價(jià)格上漲通勤費(fèi)用上漲更常前往折扣店/低價(jià)門店在有會員積分的渠道購物/使用積分換購購買大包裝/囤貨只買更重要的產(chǎn)品屬性在傾向產(chǎn)品中購買最低價(jià)用更便宜產(chǎn)品替代購買更小包節(jié)省開銷信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）城市差異隨著城市線級的降低消費(fèi)者對服務(wù)和體驗(yàn)的需求提升高線城市消費(fèi)者對配送范圍和速度的需求高四個(gè)核心問題看重的因素Top5一線城市二線城市三線城市商品品類多單一品類下選擇多地理位置近不用自己出門，可以送貨上門送貨/配送速度快產(chǎn)品品質(zhì)好有更多現(xiàn)做/純手工的商品銷售有超市的自有品牌商品商品價(jià)格便宜能提供令人愉快的購物體驗(yàn)門店店員服務(wù)態(tài)度好客服服務(wù)態(tài)度好/服務(wù)細(xì)致問題：針對超市購物這個(gè)場景，您覺得最看重的是哪些點(diǎn)?(選前代際差異代際差異年齡大年齡大的消費(fèi)者更關(guān)注品類寬度年輕人追求精選年輕人年輕人對配送便捷性的隨著年齡的增加消費(fèi)者對品質(zhì)的追求對超市服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注度更高商品品類多單一品類下選擇多地理位置近不用自己出門，可以送貨上門送貨/配送速度快產(chǎn)品品質(zhì)好有更多現(xiàn)做/純手工的商品銷售0.8有超市的自有品牌商品商品價(jià)格便宜能提供令人愉快的購物體驗(yàn)門店店員服務(wù)態(tài)度好客服服務(wù)態(tài)度好/服務(wù)細(xì)致問題：針對超市購物這個(gè)場景，您覺得最看重的是哪些點(diǎn)?(選前傳統(tǒng)賣場與新興業(yè)態(tài)競爭并互補(bǔ)消費(fèi)者爭奪呈現(xiàn)加速態(tài)勢渠道遷移戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場“大而全”模式受挑戰(zhàn)，社區(qū)折扣店以“近場+垂直供應(yīng)鏈”截流高頻需求，會員店則靠“高客單+獨(dú)家商品”守住品質(zhì)客群傳統(tǒng)大賣場和付費(fèi)會員制超市具有傳統(tǒng)大賣場和付費(fèi)會員制超市具有門店大、覆蓋廣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；而社區(qū)折扣超市、前置倉，則更具有效率經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，通過距離近、時(shí)效快吸引消費(fèi)者高頻購買從新業(yè)態(tài)看，付費(fèi)會員制超市和社區(qū)折扣超市通過從新業(yè)態(tài)看，付費(fèi)會員制超市和社區(qū)折扣超市通過特有商品和自有品牌構(gòu)建護(hù)城河，商品力始終是商超競爭的關(guān)鍵決勝點(diǎn)；前置倉和即時(shí)達(dá)平臺的高效履約系統(tǒng)成為核心壁壘，契合新的消費(fèi)趨勢，或成新戰(zhàn)場本次研究聚焦消費(fèi)者常去的超市購物場景，重點(diǎn)研究傳統(tǒng)大賣場、付費(fèi)會員制超市、社區(qū)折扣超市、前置倉、即時(shí)達(dá)平臺、電商平臺社區(qū)折扣超市500-800平米，最大基礎(chǔ)信息覆蓋全國主要城市部分城市次日達(dá)會員制超市傳統(tǒng)大賣場即時(shí)達(dá)平臺前置倉依托合作商超結(jié)構(gòu)服務(wù)半徑單店面積全品類選品信息來源：案頭研究，門店走訪，2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）錢包份額遷移錢包份額遷移信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）線下優(yōu)勢品類為蔬果線下優(yōu)勢品類為蔬果線上優(yōu)勢品類為休閑零食社區(qū)折扣超市在非生鮮食品方面具備絕對優(yōu)勢整體整體信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）渠道得分表現(xiàn)渠道得分表現(xiàn)得分最高得分最高得分最低得分最低送貨上門最高的是付費(fèi)會員制超市最高的是付費(fèi)會員制超市店員服務(wù)好/服店員服務(wù)好/服高產(chǎn)品現(xiàn)做//有品信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）加強(qiáng)重視加強(qiáng)重視店員服務(wù)好/服店員服務(wù)好/服高產(chǎn)品現(xiàn)做//有品信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）七大人群戰(zhàn)略地圖七大人群戰(zhàn)略地圖不同渠道七大類人群占比差異顯著，商超應(yīng)建立會員標(biāo)簽體系，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)劃分客群畫像，制定差異化營銷策略有孩有孩一族占會員店用戶39.9%：有孩一族是會員店核心客群，可針對有孩家庭推出"親子購物日"專屬活動，組合銷售零食+盲盒等高關(guān)聯(lián)商品都市都市GenZ占即時(shí)達(dá)用戶27.1%：Genz推動即時(shí)零售，可優(yōu)化APP年特色服務(wù)銀發(fā)族在社區(qū)店占比超大盤2倍：銀發(fā)族在社區(qū)店占比超大盤2倍：銀發(fā)族依賴社區(qū)店，可以組合“健提升復(fù)購受訪者大盤首選渠道為傳統(tǒng)大賣場 首選渠道為會員制超市首選渠道為社區(qū)折扣超市首選渠道為前置倉首選渠道為即時(shí)達(dá)平臺首選渠道為電商平臺小鎮(zhèn)青年有孩一族都市白領(lǐng)都市藍(lán)領(lǐng)小鎮(zhèn)中青年銀發(fā)一族信息來源：2025商超消費(fèi)變革項(xiàng)目定量調(diào)研（2025年1月，6000份樣本）用戶占比用戶占比用戶錢包份額用戶占比用戶占比用戶錢包份額去過的消費(fèi)者非首選去年首選為傳統(tǒng)大賣場去年首選為付費(fèi)會員制超市去年首選為電商平臺去年首選為其他去過的消費(fèi)者非首選去年首選為付費(fèi)會員制超市去年首選為傳統(tǒng)大賣場去年首選為電商平臺去年首選為其他渠道消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)渠道消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)體現(xiàn)了較為穩(wěn)健的增長態(tài)勢傳統(tǒng)大賣場傳統(tǒng)大賣場整體消費(fèi)者數(shù)量略有下降，但首選消費(fèi)者顯著增加，部分由消費(fèi)降級驅(qū)動付費(fèi)會員超市付費(fèi)會員超市的消費(fèi)者錢包份額顯著高于其他渠道，體現(xiàn)了極高的用戶忠誠度。但是，2024年整體用戶數(shù)和首選用戶數(shù)都有所降低社區(qū)折扣超市社區(qū)折扣超市整體消費(fèi)者數(shù)量略有上升，但首選消費(fèi)者大幅上升。同時(shí)，消費(fèi)者錢包份額提升顯著。體現(xiàn)在過用戶占比用戶占比用戶錢包份額去過的消費(fèi)者非首選去過的消費(fèi)者非首選去年首選為前置倉去年首選為傳統(tǒng)大賣場去年首選為電商平臺去年首選為其他去過的消費(fèi)者非首選去過的消費(fèi)者非首選去年首選為社區(qū)折扣超市去年首選為付費(fèi)會員制超市去年首選為前置倉去年首選為其他：（核心競爭對手是付費(fèi)會員制超市，其次是前置倉、電商平臺（以上海為例）核心競爭對手是付費(fèi)會員制超市，其次是前置倉、電商平臺（以上海為例）相比2023年，2024年把傳統(tǒng)大賣場作為首選渠道的消費(fèi)相比2023年，2024年把傳統(tǒng)大賣場作為首選渠道的消費(fèi)而流失了一部分消費(fèi)者去了前置倉首選消費(fèi)者，即在該渠道的消費(fèi)金額是去過的各個(gè)商超渠道中最高的消費(fèi)者：（付費(fèi)會員制超市付費(fèi)會員制超市核心競爭對手為傳統(tǒng)大賣場其次是前置倉、電商平臺（以上海為例）相比2023年，2024年把付費(fèi)會員制超相比2023年，2024年把付費(fèi)會員制超付費(fèi)會員制超市主要從傳統(tǒng)大賣場獲取消費(fèi)者，付費(fèi)會員制超市主要從傳統(tǒng)大賣場獲取消費(fèi)者，但流入不及流出導(dǎo)致整體凈流出，流失的用戶除了去了傳統(tǒng)大賣場以外，還有一部分消費(fèi)者遷移去了前置倉、社區(qū)折扣超市首選消費(fèi)者，即在該渠道的消費(fèi)金額是去過的各個(gè)商超渠道中最高的消費(fèi)者：（社區(qū)折扣超市相比2023年，2024年把社區(qū)折扣超市作為首選渠道的相比2023年，2024年把社區(qū)折扣超市作為首選渠道的消費(fèi)者增加～118%，這與社區(qū)折扣超市快速開店有一定關(guān)系2023年首選渠道為付費(fèi)會員制超市、前置倉、傳統(tǒng)賣場等渠道的消費(fèi)者，在2024年發(fā)生了渠道遷移，為社區(qū)折扣超市帶來了增量首選消費(fèi)者，即在該渠道的消費(fèi)金額是去過的各個(gè)商超渠道中最高的消費(fèi)者：（前置倉前置倉核心競爭對手為社區(qū)折扣超市，其次是傳統(tǒng)大賣場、付費(fèi)會員制超市（以上海為例）相比2023年，2024年把前置倉作相比2023年，2024年把前置倉作為首選渠道的消費(fèi)者有小幅增加消費(fèi)降級驅(qū)動下，前置倉獲取了一部分從付費(fèi)會員超市遷移來的消費(fèi)者首選消費(fèi)者，即在該渠道的消費(fèi)金額是去過的各個(gè)商超渠道中最高的消費(fèi)者 ：（騰訊智慧零售聯(lián)合TMI發(fā)布本份《2025商超消費(fèi)變革洞察報(bào)告》，并非只為觀察一段時(shí)期的消費(fèi)變遷，更是為了解碼未來增長的密碼。以前所未有的速度深化。消費(fèi)者的決策不再僅憑信心，而是更緊密地與實(shí)際收入和生活質(zhì)量訴求掛鉤，支出安排趨于精打細(xì)算，這為商超行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。正如本報(bào)告所揭示，未來的贏家，必然是那些能深刻理解這些細(xì)微變化、并圍繞效率、體驗(yàn)與成本做出敏捷戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。中國消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與適應(yīng)力，這為所有市場參與者提供了廣闊的創(chuàng)新土壤。本次洞察是一個(gè)開始，而非終點(diǎn)。我們將持續(xù)追蹤市場脈搏，定期分享前沿發(fā)現(xiàn)，致仁一道，以洞察為帆，以行動為槳，共同駛向零售新未來的廣闊藍(lán)海。敬請期待我們的后續(xù)系列研究。何迪｜騰訊智慧零售垂直行業(yè)總經(jīng)理李宜珈｜騰訊智慧零售高級商業(yè)分析經(jīng)理感謝陳菲、朱曉靜、林紅東、梅婷、周威、尹冠群、鄭妙嬋對本文的貢獻(xiàn)感謝孟雪鋒、黃超子、吳樊對報(bào)告的傳播支持基于海量騰訊底層大數(shù)據(jù)，通過去標(biāo)識化與聚合處理技術(shù)對匿名化數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析。通過群體行為模式挖掘(如消費(fèi)偏好、渠道選擇差異、興趣偏好等)，識別全國及各個(gè)城市范基于海量騰訊底層大數(shù)據(jù)，通過去標(biāo)識化與聚合處理技術(shù)對匿名化數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析。通過群體行為模式挖掘(如消費(fèi)偏好、渠道選擇差異、興趣偏好等)，識別全國及各個(gè)城市范圍內(nèi)，各渠道消費(fèi)者與大盤消費(fèi)者差異+通過補(bǔ)充消費(fèi)者問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談，針對超市購物的消費(fèi)者，圍繞他們的超市購物行為、習(xí)慣及偏好等展開深度調(diào)研，挖掘其表層行為背后的深層次原因本次研究采用大數(shù)據(jù)+小樣本（6000份問卷樣本+焦點(diǎn)小組訪談）結(jié)合的方式，對全國27個(gè)城市（覆蓋一線、二線、三線）超市消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：數(shù)據(jù)資源海量用戶數(shù)據(jù)：騰訊擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，微信、QQ等社交平臺以及騰訊視頻、騰訊游戲等產(chǎn)品覆蓋了數(shù)十億的用戶，獲取海量的樣本數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)具有豐富的維度和深度，涵蓋了用戶的基本信息、社交關(guān)系、消費(fèi)行為、興趣愛好等各個(gè)方面實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新：能夠?qū)崟r(shí)收集和更新用戶數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的最新需求、態(tài)度和行為趨勢技術(shù)能力先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)：我們的大數(shù)據(jù)分析平臺能夠?qū)Ａ肯M(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行高效的存儲、管理和分析，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在規(guī)律和關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求、行為動機(jī)和偏好變化精準(zhǔn)的用戶畫像能力：借助先進(jìn)的算法和模型，我們能夠基于用戶