廣告理論流派

2010-06-0921:35:451分類(lèi)：培訓(xùn)與管理|標(biāo)簽：無(wú)序號(hào)訂閱

第一大理論流派(1900?1920年)

代表理論：“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”一一硬性推銷(xiāo)，或者稱(chēng)之為“原因追究法”

代表人物：約翰?肯尼迪(JohnKennedy)＞克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)、阿爾伯特?

拉斯克爾(AlbertLasker)

理論要義：“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”認(rèn)為：廣告應(yīng)像一個(gè)挨門(mén)挨戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)的推銷(xiāo)員，

廣告所說(shuō)的應(yīng)該像推銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者口頭所講的東西，廣告不一定非要十分漂亮與非常悅目，

通常的圖片、上口的詩(shī)歌都不重要，重要的是講清為什么值得花錢(qián)買(mǎi)某種產(chǎn)品，一則好的廣

告應(yīng)該是合情合理而不必多加修飾的銷(xiāo)售工具。廣告是推銷(xiāo)術(shù)的一種，它的基本原則九十推

銷(xiāo)術(shù)的基本原則；廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。廣告是否贏利，取決于廣告的引起的實(shí)際銷(xiāo)

售；廣告是多元化的推銷(xiāo)術(shù)。推銷(xiāo)員與一個(gè)顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬(wàn)的人。廣

告是建立在固定的原則的基礎(chǔ)上，是根據(jù)基本規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作的。要使用科學(xué)的廣告，你務(wù)必

認(rèn)識(shí)到廣告就是推俏員，你務(wù)必從推銷(xiāo)員的角度，一個(gè)一個(gè)的比較廣告，并使它們與成本與

結(jié)果性對(duì)應(yīng)。

第二大理論流派(1900?1920年)

代表理論：“情感氛圍”，或者“軟性銷(xiāo)售”

代表人物：西奧多？麥克馬納斯(TheodoreMacManus)與雷蒙？羅必凱(RaymondRubican)

理論精要：這一廣告流派的理論主張，是把廣告建立在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后擁有它或者把

它當(dāng)作禮品所獲得的那種滿(mǎn)足感的基礎(chǔ)之上的。廣告圍繞暗示與聯(lián)想展開(kāi)，這種暗示與聯(lián)想

都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量與聲譽(yù)的完美印象，贊美它將提供給購(gòu)物者的是擁有的喜悅。這是一種有

別于硬性推銷(xiāo)理由的更為微妙的軟性推銷(xiāo)策略，它旨在議案是與聯(lián)想所造成的極強(qiáng)烈敏感染

力與誘惑力告訴消費(fèi)者：這是那種會(huì)滿(mǎn)足你的需要或者滿(mǎn)足你的愿望的產(chǎn)品。

讓我們暫時(shí)休息一下，回味前輩們的盛宴：

“硬性推銷(xiāo)”的廣告理論與“軟性推銷(xiāo)”的廣告理論，在如何運(yùn)用廣告實(shí)現(xiàn)有效銷(xiāo)售的問(wèn)題

上存在極大差距：

1、“硬性推銷(xiāo)”主張廣告應(yīng)說(shuō)明銷(xiāo)售理由與購(gòu)買(mǎi)理由，以理啟人:

2、“軟性推銷(xiāo)”主張用廣告制造情感氛圍，用間接的提示與委婉的手法發(fā)揮廣告的說(shuō)服力。

但兩者在推銷(xiāo)商品的問(wèn)題上，不僅不存在本質(zhì)的差別，而且具有基點(diǎn)與指向上的高度一致性:

“硬性推銷(xiāo)”與“軟性推銷(xiāo)”一個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)就是，以生產(chǎn)者為中心，以產(chǎn)品為中心，以

傳播者為中心，重點(diǎn)考慮的是，如何以生產(chǎn)者去影響消費(fèi)者，如何以產(chǎn)品去吸引購(gòu)買(mǎi)者，如

何以傳播者去作用與受者，即作為一個(gè)“推銷(xiāo)者”，如何運(yùn)用“推銷(xiāo)術(shù)”，讓“被推銷(xiāo)者”

同意其“推銷(xiāo)”的產(chǎn)品。以生產(chǎn)者及其產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念，以傳

者為中心的傳者中心論,是早期市場(chǎng)學(xué)與傳播學(xué)的普遍觀(guān)點(diǎn)。同時(shí)在廣告訴求的問(wèn)題上，“硬

性推銷(xiāo)”與“軟性推銷(xiāo)”形成兩種優(yōu)長(zhǎng)互補(bǔ)的最基本的訴求方式，即理性訴求與感性訴求。

第三大理論流派（1940?1950年）

代表理論：U.S.P.（UniqueSellingProposition）,中文譯為：特殊的銷(xiāo)售主張

代表人物：羅瑟?瑞夫斯［ResorReeves）

U.S.P.是個(gè)精確的術(shù)語(yǔ)，應(yīng)該有個(gè)精確的定義。因此我們說(shuō)它分為三個(gè)部分：

1、每個(gè)廣告都務(wù)必向消費(fèi)者陳述個(gè)主張。每個(gè)廣告都務(wù)必對(duì)每位讀者說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，

你會(huì)得到這種具體好處。”

2、該主張務(wù)必是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或者不可能提出的。它一定要特殊——既能夠是品牌的特殊

性也能夠在這一特定的廣告領(lǐng)域通常不可能有的一種主張。

3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸弓新的顧客使用你的產(chǎn)品。

這里我們需要作一些詮釋?zhuān)?/p>

（一）U.S.P.理論的內(nèi)涵及要義：

L、所謂一則廣告務(wù)必向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張，同時(shí)這一主張務(wù)必是特殊的，也就

是尋找與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比較，本廣告產(chǎn)品所具的特殊功能，所能給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊的利

益與好處，并將它作為廣告的直接訴求，換一種說(shuō)法，就是從產(chǎn)品功能出發(fā)，來(lái)尋求廣告產(chǎn)

品的獨(dú)異性，并由此建立廣告產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的“賣(mài)點(diǎn)”與“說(shuō)辭”。U.S.P.所謂“特殊

銷(xiāo)售主張”，其理論精義全部集中在“特殊”二字上。所謂“特殊”，既要求個(gè)性化于差異

化一一從產(chǎn)品的功能與內(nèi)在品質(zhì)出發(fā)，來(lái)尋求氣度特性，實(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尚不突出的情

況下，來(lái)尋求其差異性。

2、在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，同類(lèi)產(chǎn)品往往表現(xiàn)出功能上的趨同，有的時(shí)候是很難在產(chǎn)品本

身尋找到它功能上的獨(dú)異性的。在這種情況下，羅瑟?瑞夫斯則主張去努力進(jìn)展該產(chǎn)品往常

從未展現(xiàn)過(guò)的東西，同時(shí)務(wù)必是同類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳中穴曾提出與表現(xiàn)過(guò)的，由此建立該產(chǎn)

品的特殊銷(xiāo)售說(shuō)辭。也就是說(shuō)，盡管這一“特殊性”并非為該產(chǎn)品所獨(dú)自具有，但以其從為

展現(xiàn)過(guò)，同時(shí)是同類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳中不曾提出與表現(xiàn)過(guò)，卻能夠進(jìn)展為‘特殊性'。這一

做法，羅瑟?瑞夫斯稱(chēng)之為“率先得到USP."，并認(rèn)為某產(chǎn)品一旦率先得到這一U.S.P.,提

他同類(lèi)產(chǎn)品是“不能只憑廣告詞竊取的，除非是更新、更好同時(shí)有更大廣告投入的產(chǎn)品。”

在羅瑟?瑞夫斯編著的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中，他也曾提到“率先得到USP.是廣告業(yè)現(xiàn)實(shí)

中一條重要原則?！?/p>

3、至于U.S.P.理論中所強(qiáng)調(diào)的這一主張務(wù)必對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力與打動(dòng)力，則表現(xiàn)出

該理論主張對(duì)消費(fèi)者感受的注意。盡管羅瑟?瑞夫斯未就這一方面的問(wèn)題作出更明確而具體

的闡述，但就其整體理論偵向來(lái)看，大概還是側(cè)重在訴求的內(nèi)容。也就是說(shuō)，廣告所建立的

銷(xiāo)售說(shuō)辭，務(wù)必從產(chǎn)品自身出發(fā)，務(wù)必建立在產(chǎn)品的基點(diǎn)之上，但是又不能只見(jiàn)產(chǎn)品而不見(jiàn)

消費(fèi)者，還務(wù)必考慮廣告人苦心從產(chǎn)品中尋找出的U.S.P.是否能使消費(fèi)者感興趣，是否能為

消費(fèi)者所同意，而不能完全“自說(shuō)自話(huà)”。盡管如此，但如今的所謂“對(duì)消費(fèi)者感受的注意”

與后來(lái)的“整合”的思想中“完全從消費(fèi)者出發(fā)”的理論不一樣，它還沒(méi)有真正脫離“以產(chǎn)

品為中心”的束縛。

假如我們懂得不錯(cuò)的話(huà),USP.的理論邏輯與完整表述大概就應(yīng)該是這樣的:一則廣告務(wù)必向

消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張，告訴消費(fèi)者您為什么要買(mǎi)我的廣告的產(chǎn)品，您買(mǎi)我的產(chǎn)品能

夠獲得什么利益，也就是向消費(fèi)者提供一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由；這一理由務(wù)必是特殊的，是本

產(chǎn)品獨(dú)自具有的，由此提示消費(fèi)者，您為什么要買(mǎi)我的產(chǎn)品而不去買(mǎi)其他產(chǎn)品，由于您能從

我的產(chǎn)品中獲得其他產(chǎn)品所不能提供的特殊利益；這一理論務(wù)必是特殊的，至少也應(yīng)該是往

常從未展現(xiàn)過(guò)，其他同類(lèi)產(chǎn)品宣傳中不曾提出或者表現(xiàn)過(guò)，以取得產(chǎn)品推廣中的優(yōu)先話(huà)語(yǔ)權(quán),

這應(yīng)屬丁技巧層面的事；這理論不僅務(wù)必是從產(chǎn)品自身尋找出來(lái)，不僅產(chǎn)品推廣者認(rèn)為特

殊，而且還應(yīng)該能吸引與打動(dòng)消費(fèi)者。

u.S.P.理論實(shí)質(zhì)上便是“推銷(xiāo)術(shù)”主張?jiān)谛碌氖袌?chǎng)條件下的一種理論深入與實(shí)踐深入，

準(zhǔn)確地說(shuō)，是“硬性推銷(xiāo)”理論主張，在新的形勢(shì)下的繼承與進(jìn)展。但與“硬推銷(xiāo)”、“軟

推銷(xiāo)”的廣告理論相比較，U.S.P.不能不說(shuō)是此期廣告理論的重大歷史進(jìn)步與進(jìn)展。

（二）U.S.P.理論與應(yīng)用局限：

U.S.P.畢竟是1940年的產(chǎn)物，畢竟距今以有五六十來(lái)年的時(shí)間，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境、

傳播環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變遷，U.S.P.自不免帶上屬于它那個(gè)時(shí)代的理論局限，與因環(huán)

境變遷所帶上的應(yīng)用上的局限。

1.表現(xiàn)在以產(chǎn)品及產(chǎn)品推銷(xiāo)的產(chǎn)品功能為核心訴求的確理論觀(guān)點(diǎn)上

U.S.P.產(chǎn)生于注重產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品推銷(xiāo)的確產(chǎn)品時(shí)代與產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)代，它重視產(chǎn)品，以有效

推銷(xiāo)產(chǎn)品為其理論出發(fā)點(diǎn)，并將產(chǎn)品廣告推廣定位在產(chǎn)品特殊功能的確訴求上。U.S.P.強(qiáng)調(diào)

特殊、追求差異的確本質(zhì)芻有其巨大的理論奉獻(xiàn)，但是，這種特殊的確銷(xiāo)出說(shuō)辭，務(wù)必與消

費(fèi)者的確實(shí)際利益需求與心理需求相對(duì)應(yīng)，才能發(fā)揮最大效用。不從消費(fèi)者利益出發(fā)，只注

重產(chǎn)品及產(chǎn)品功能自身，以此建立起的確廣告的特殊銷(xiāo)售說(shuō)辭與差異化訴求，很容易與消費(fèi)

者的利益需求發(fā)生錯(cuò)位而淪為廣告?zhèn)鞑フ叩淖哉f(shuō)自話(huà)。假如對(duì)USP.作理論修正的話(huà)，作如

下表述大概比較完整一代：一則廣告務(wù)必向消費(fèi)者陳述一個(gè)明確的消費(fèi)主張，這一主張務(wù)必

是特殊的：這一主張務(wù)必與消費(fèi)者的利益需求相契合。

繼而論之，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，既有滿(mǎn)足于實(shí)際物質(zhì)利益的需求，也有更高層級(jí)的

確精神與心理需求。對(duì)實(shí)際物質(zhì)利益的需求是消費(fèi)者多元需求中的最基本的需求，卻不是唯

一的需求。特別在消費(fèi)者的需求由物質(zhì)利益的需求逐步向心理需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)移的今天，廣

告中注重產(chǎn)品功能的訴求，盡管也是一種最基本的訴求方式，也是一種有效的訴求方式，但

至少不是唯一有效的訴求方法；不僅如此，當(dāng)消費(fèi)者精神心理需求迅速上升，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化

能普遍滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際物質(zhì)利益需求，而使得精神心理需求成為重之又重的需求取向時(shí)，

建立在產(chǎn)品及其特殊功能基礎(chǔ)之上的U.S.P.,顯然會(huì)失去過(guò)去那種吸引力與沖擊消費(fèi)者的力

量。

2.建議廠(chǎng)家改進(jìn)產(chǎn)品

這一觀(guān)點(diǎn)在羅瑟?瑞夫斯所著的《實(shí)效的廣告》中被作者稱(chēng)之通往羅馬的三條大道的其中之

一。廣告代理能夠通過(guò)這三條大道找出產(chǎn)品的U.S.P.。

建議廠(chǎng)家改進(jìn)產(chǎn)品的確是一種從根本上解決問(wèn)題的方法。但我們也應(yīng)該看到，要使產(chǎn)品得到

改進(jìn)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。它需要重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、重新安排生產(chǎn)線(xiàn)、重新調(diào)整產(chǎn)品策略，

甚至重新規(guī)劃企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略。而企業(yè)在開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品并準(zhǔn)備把它投放市場(chǎng)時(shí)，這一切都已經(jīng)

成型，再作根本的改變務(wù)必牽動(dòng)方方面面，而且還要承擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)。一遇到USP.找不到

的困難，就寄希望于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，是極為不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求以市場(chǎng)為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)

的起點(diǎn)，這是不錯(cuò)的，但應(yīng)起于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，而不是在進(jìn)入產(chǎn)品推廣之時(shí)。

3.進(jìn)展產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有被提到過(guò)的特性

在《實(shí)效的廣告》中，羅瑟?瑞夫斯是這樣闡述這另一條通往羅馬的大道的：“假如產(chǎn)品不

能改變，仍然趨同，則能夠向公眾介紹一岫該產(chǎn)品往常從未展現(xiàn)過(guò)的東西。這并非該產(chǎn)品的

特殊性，但卻表現(xiàn)為特殊性，并把自己包藏在其中，作為一種說(shuō)法。”

這種方法盡管有成功地發(fā)樨出沉封起來(lái)的珍珠的先例，但是很多情況下，往常沒(méi)有提到過(guò)的

訴求點(diǎn)，并不一定就是能夠打動(dòng)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。

再者，這是競(jìng)爭(zhēng)者也能做到的。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?旦醒悟過(guò)來(lái)，同時(shí)用更大的投入與精力來(lái)強(qiáng)

化這一訴求，產(chǎn)品原先建立起來(lái)的差異化有的時(shí)候就會(huì)被削弱，甚至完全不復(fù)存在。到那時(shí)

再去尋找新的U.S.P.,無(wú)疑會(huì)對(duì)產(chǎn)品廣告策略的一貫性造成傷害。

4、優(yōu)先話(huà)語(yǔ)權(quán)

做第一個(gè)說(shuō)的人盡管是搶占消費(fèi)者心目中的位置的好方法，但也畢竟是一條暗藏機(jī)鋒、鋌而

走險(xiǎn)的路。假如遭受行業(yè)群起而攻之，反而會(huì)影響產(chǎn)品與企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。同時(shí),

這個(gè)被發(fā)掘出來(lái)作為USP?的特性還務(wù)必是不為消費(fèi)者所熟悉的，假如消費(fèi)者心理都清晰這

個(gè)約定俗成的特性，那么它就不成為U.S.P.了，也就失去了搶先說(shuō)出來(lái)的意義。

此外，在信息傳播高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品與推廣策略極容易被模仿，好不容易搶到手的“優(yōu)

先話(huà)語(yǔ)權(quán)”也極易喪失，很快就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)相跟風(fēng)中失去對(duì)消費(fèi)者的沖擊力。

二、關(guān)于“實(shí)效的廣告”：

以上幾個(gè)方面只是對(duì)U.SP的一些略微淺顯的闡述，而U.S.P.的思想也只是羅瑟?瑞夫斯龐大

廣告策略建構(gòu)中的一個(gè)構(gòu)成部分?，F(xiàn)在讓我們通過(guò)U.S.P.這一線(xiàn)索來(lái)進(jìn)一步熟悉羅瑟?湍夫

斯的所謂“實(shí)效的廣告”理念，這對(duì)我們作出好的廣告是有一定幫助的。但值得注意的是，

在1940年提出的這些理論，自然帶有那個(gè)時(shí)代的特性，因此當(dāng)我們今天再回首這段歷史經(jīng)典

時(shí)，我們也應(yīng)該身臨于那樣的社會(huì)環(huán)境之中，也只有這樣我們才能從中學(xué)到知識(shí).

一些美味珍饋只有生吃才能更好的汲取其中的營(yíng)養(yǎng);一些知識(shí)只有原文引用才能更好的領(lǐng)會(huì)

其中的真諦：

1、一個(gè)常見(jiàn)的謬誤

廣告的優(yōu)劣通?？捎射N(xiāo)售量加以推斷?！颁N(xiāo)售量上升，說(shuō)明廣告成功?！薄颁N(xiāo)售量下降說(shuō)明

廣告不當(dāng)?！彼鼈兂３Ｊ清e(cuò)誤的?？蓪?dǎo)致某個(gè)品牌的總銷(xiāo)售量上升或者下降的因素，廣告只

是其中之一。產(chǎn)品可能不對(duì)路；價(jià)格可能有問(wèn)題；銷(xiāo)售或者許不力；銷(xiāo)售力量或者許不足；

廣告撥款可能過(guò)低；某種更好的產(chǎn)品或者許正在沖擊市場(chǎng)；某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或者許會(huì)以得力的手

法勝過(guò)你。總之，有著太多的不確定因素。

2、被吸引的與未被吸引的

總銷(xiāo)售量或者許還會(huì)因許多其他原因而升降，但假如你為你的產(chǎn)品作了廣告，你的產(chǎn)品的銷(xiāo)

售量將會(huì)比其他沒(méi)作廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多一一被廣告吸引，單被廣告吸引。

3、億八T萬(wàn)人的心態(tài)

一項(xiàng)單獨(dú)的研究很像是海上賽船的一次觀(guān)星。觀(guān)星能夠準(zhǔn)確地告訴你某一刻你所處的位置,

但卻反映不出你曾經(jīng)到過(guò)哪里、你的移動(dòng)速度多快，也不能告訴你如何辨別風(fēng)向與洋流方向。

觀(guān)星也無(wú)法告訴你對(duì)手的速度、位置與航線(xiàn)。但假如對(duì)數(shù)百種品牌都進(jìn)行此項(xiàng)研究——年復(fù)

一年地比較其結(jié)果、分析引起變化的廣告，找出基本原因一一其發(fā)現(xiàn)將會(huì)有重大價(jià)值。

4、被吸引的人們

我們看到的論及廣告說(shuō)服公眾效果的內(nèi)容并未說(shuō)明我們的推銷(xiāo)員能否賣(mài)出東西。我們能夠擁

有眾多被說(shuō)服的人卻做不成任何買(mǎi)賣(mài)。一個(gè)人能夠在屋頂大喊大叫。他能夠吹個(gè)響亮的口哨

又唱又跳。人們或者許會(huì)因這種古怪行為記住他的話(huà)，談過(guò)的話(huà)可能不可能引人購(gòu)買(mǎi)。?家

廣告詞精彩的公司其廣告或者許只印在了一部分人腦海里，該公司就發(fā)了財(cái)。相反，廣告詞

蹩腳的公司或者許讓許多人都記住了他的廣告，但卻倒閉了。廣告吸引力指數(shù)就是衡量這一

差別，這與廣告說(shuō)服效果的好壞沒(méi)有多大關(guān)系。它只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你的廣告是否起作用？它

是否吸引人們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？我們看到人們可能都在紛紛談?wù)撘粍t有轟動(dòng)效果的新廣告，客

戶(hù)可能喜上眉梢；廣告代理洋洋得意。但是，這條廣告或者許僅僅是個(gè)美麗而空泛的外殼。

事實(shí)上，它甚或者正在趕跑顧客。我們明白務(wù)必把被吸引的人變?yōu)楸徽f(shuō)服的人。

5、廣告的壽命

廣告主之因此能夠保持其廣告的說(shuō)服效果是由于他繼續(xù)保持相同的廣告內(nèi)容及維持相同數(shù)

量的廣告支出。假如他改變了廣告內(nèi)容或者削減了廣告開(kāi)支，他就會(huì)經(jīng)理突如其來(lái)且令人痛

心的滑坡一一只因其一或者二者皆有。

6、千百萬(wàn)美元的錯(cuò)誤

過(guò)于頻繁地變換廣告攻勢(shì)會(huì)破壞廣告說(shuō)服公眾的效果。這種人實(shí)際上是在砍伐他們自己的樹(shù)

木。有些還是小樹(shù)秒就被砍伐了。有些還未及長(zhǎng)直、長(zhǎng)壯與長(zhǎng)高也被砍掉。優(yōu)勢(shì)我們會(huì)看到

廣告業(yè)最愚蠢的舉動(dòng)；一個(gè)新班子會(huì)取消一個(gè)重大創(chuàng)意僅僅是為了重新規(guī)劃廣告的前景，做

些變化。假如某個(gè)廣告不能再繼續(xù)是使用，那么就會(huì)發(fā)生下列兩種情況之一：廣告說(shuō)服效果

降低，或者公眾對(duì)該廣告詞句不再有反應(yīng)，其吸引力指數(shù)下跌。除非該產(chǎn)品突然過(guò)時(shí)，我們

從未看到過(guò)這種情況發(fā)生。相反，那些廣告攻勢(shì)仍很伶俐，就像一棵巨樹(shù)枝杈伸向太陽(yáng)欣欣

向榮。飽滿(mǎn)的種子年復(fù)一年的落到地上，成為新的銷(xiāo)售與顧客。我們從研究中發(fā)現(xiàn)了廣告業(yè)

現(xiàn)實(shí)的三大基本原則：

1）說(shuō)到廣告的說(shuō)服效果，那么變換廣告內(nèi)容與停止給廣告撥款結(jié)果是相同的。

2）如此說(shuō)來(lái)，假如你每年推出一則優(yōu)秀的廣告，但每年都變化，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要不

變換廣告內(nèi)容便可憑借稍遜于你的廣告戰(zhàn)勝你。

3）除非某個(gè)產(chǎn)品成為過(guò)時(shí)，一則成功的廣告不可能自行報(bào)廢。

7、廣告凸透鏡

消費(fèi)者只會(huì)記住一個(gè)廣告中的一件情況一一或者是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或者是一個(gè)突出的概

念。

8、箱子滿(mǎn)了

你的廣告說(shuō)服效果提高了，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果勢(shì)必就降低了。你的降低了，競(jìng)爭(zhēng)者佗就會(huì)

提高。運(yùn)用一切能夠提高自家廣告說(shuō)服效果的廣告技巧與手法來(lái)降低競(jìng)爭(zhēng)者的廣告說(shuō)服效

果。你事實(shí)上能夠向消費(fèi)者頭腦中灌輸更新更強(qiáng)的概念如今他忘掉先前獲得的某些東西。你

完全能夠從他的經(jīng)歷中摸去一個(gè)廣告內(nèi)容而代之以你自己的廣告。他頭腦中有一只已設(shè)定產(chǎn)

品類(lèi)別的裝東西的小箱子。這只箱子容量有限，一是由亍他記不住，二是由于他沒(méi)興趣。這

只箱子裝滿(mǎn)了龐雜的數(shù)據(jù)，如若又有新的廣告擠進(jìn)來(lái)，有些數(shù)據(jù)就會(huì)被擠出去，而且箱子還

是盛不下。

9、老掉牙的吹噓術(shù)

我們?cè)缫颜f(shuō)過(guò)擁有的廣告攻勢(shì)會(huì)產(chǎn)生廣告的吸引力指數(shù)。的確如此，但他們也會(huì)取得更好的

說(shuō)服公眾的效果。一則對(duì)廣告說(shuō)服效果的研究說(shuō)明僅憑櫥窗式廣告是不能讓消費(fèi)者記住亳無(wú)

特色的主張的。初創(chuàng)時(shí)廣告或者許能讓公眾熟悉產(chǎn)品名稱(chēng)或者外觀(guān)——但公眾對(duì)這些品牌廣

告的認(rèn)知卻很少攀升到40%,50%或者60%。其原因是這些廣告根本沒(méi)有真這個(gè)信息。這些

只是對(duì)產(chǎn)品的吹噓——是些老掉牙的、過(guò)時(shí)的詞句可憐的拼湊。

10、騙人的差別

抓住細(xì)微差別不放會(huì)導(dǎo)致歪曲、夸大、捏造事實(shí)與大吹大擂，敗壞了廣告業(yè)的名聲。公眾（早

已同意有關(guān)廣告業(yè)太多錯(cuò)誤信息）深信廣告人能夠徹頭徹尾地說(shuō)謊并能得逞。事實(shí)正好相反。

這種做法至少會(huì)導(dǎo)致金錢(qián)的浪費(fèi)，嚴(yán)重的還會(huì)斷送了生意。通過(guò)多年對(duì)產(chǎn)品與廣告攻勢(shì)情況

的分析。從廣告業(yè)兩個(gè)基本規(guī)律中總結(jié)出下列原則：

1）廣告刺激只有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加速質(zhì)次產(chǎn)品的毀滅。產(chǎn)品并不具備的不實(shí)之詞讓消費(fèi)者更

多地注意到其虛假性。

2）著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者不易察覺(jué)的細(xì)微差別的廣告實(shí)際上也加速產(chǎn)品的滅亡。這種廣告也會(huì)讓

消費(fèi)者更多的注意到其虛假性。

11、愛(ài)默生的捕鼠器

我們?cè)庥龅搅俗罴值囊粋€(gè)廣告問(wèn)題一一產(chǎn)品比較。這是一個(gè)非常敏感的話(huà)題，由于假如以

為廣告主占有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，他就務(wù)必?cái)[出這一優(yōu)勢(shì)；而且通常像我們會(huì)看到的一樣，假如不對(duì)

比其競(jìng)爭(zhēng)者，他就不可能把這一優(yōu)勢(shì)說(shuō)清晰。這種做法不可避免地會(huì)招致對(duì)方憤怒的庇聲叫

喊一一即使你的說(shuō)法正確無(wú)誤。這些呼聲要求“公平競(jìng)賽！"我們好像面臨各類(lèi)不一致的看

法。從對(duì)產(chǎn)品純粹低吹噓到硬性推銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)性的廣告，我們?nèi)绾尾潘恪百H低”呢？我們認(rèn)為

答案非常簡(jiǎn)單。對(duì)兩種產(chǎn)品進(jìn)行比較的廣告只要是真實(shí)的就沒(méi)有什么錯(cuò)誤、不道德或者誹謗

可言。這種廣告還要符合兩個(gè)條件：進(jìn)行比較的一定不能是我們所說(shuō)的騙人的差別，不能激

勵(lì)夸大細(xì)微的差別；與指向比較的品牌務(wù)必廣為銷(xiāo)售，不應(yīng)是一些鮮為人知，微不足道的產(chǎn)

品，只在邊陲小店出售。假如廣告內(nèi)容真實(shí)，那么其表現(xiàn)手法則屬?gòu)V告藝術(shù)，品位或者是你

銷(xiāo)售熱忱高低的問(wèn)題。但內(nèi)容務(wù)必真實(shí)。通過(guò)對(duì)比是否可制作更強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)？答案是：

“未必如此”。常常有的時(shí)候，即使對(duì)比引人注目，結(jié)果也大不如意。但是，確有許多產(chǎn)品

是只有通過(guò)對(duì)比才能講清。果真如此，而且你也熟悉什么是騙人的差距，就大聲說(shuō)出這種區(qū)

別吧！在市場(chǎng)上公開(kāi)聲明吧！否則你會(huì)喪失自己廣告的說(shuō)服力，輸在銷(xiāo)售與贏利上。

12、沒(méi)有普羅克路斯的床

不要把U.S.P認(rèn)為是你放入廣告的東西。而要把U.S.P看成是消費(fèi)者從廣告中汲取的東西。

U.S.P不是一個(gè)密實(shí)封閉的構(gòu)造。U.S.P是一個(gè)最終結(jié)局，一個(gè)由廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的全部。它

是一個(gè)流淌的過(guò)程而非靜止因素的羅列。它貫穿始終。它是自然顯現(xiàn)出來(lái)的。創(chuàng)作人能夠展

開(kāi)其想象的翅膀，由于U.S.P可能務(wù)必通過(guò)視覺(jué)與文字因素的組合才可能實(shí)現(xiàn)。只有三條標(biāo)

準(zhǔn):這一廣告是否說(shuō)明了一個(gè)主張？是否特殊？能否吸引買(mǎi)主？假如一則廣告能符合這三條

標(biāo)準(zhǔn)，從嚴(yán)格的理論意義上說(shuō)，它能夠不用任何文字就推出一個(gè)U.S.P。實(shí)際上，通常情況

是廣告做成了堅(jiān)實(shí)小巧的文字繭，太硬、太機(jī)械、失去了某些創(chuàng)作想象力。

13、品牌形象主義者

品牌形象廣告一別中方是同讀者進(jìn)行交流。他們與消費(fèi)者的潛意識(shí)在語(yǔ)言層面之下建立聯(lián)

系。他們用視覺(jué)符號(hào)代替語(yǔ)言，由于視覺(jué)符號(hào)更為重要。他們交流速度快，更直接。不存在

辛苦，沒(méi)有腦力勞動(dòng)。他們唯一的目的就是制造形象，營(yíng)造心境。這樣的廣告表示的是心理

的實(shí)際，它與實(shí)際情況一樣強(qiáng)有力。一個(gè)產(chǎn)品不再只是一種“甜棕色液體”或者“機(jī)械品”。

某個(gè)產(chǎn)品有了這些微妙的變化之后，變得“十分可愛(ài)、活潑、令人愉快?！彼哂辛恕按罅?/p>

美學(xué)意象與情緒意義?！盪SP是表述的哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)。按照品牌形象主義

者的看法，消費(fèi)者會(huì)拒絕這種說(shuō)法，二這另一種廣告卻讓他們從潛意識(shí)上就轉(zhuǎn)向了該產(chǎn)品，

原因是一種“它最好”的感受。換句話(huà)說(shuō)，這種廣告聲聲都入了消費(fèi)者的第三只耳朵。這就

是品牌形象廣告。“恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，”列寧說(shuō)，“抵得上千軍萬(wàn)馬。”現(xiàn)代廣告業(yè)多數(shù)油腔滑

調(diào)的廣告亳無(wú)意義。試圖夸大細(xì)微差別的徒勞記上麥迪遜大街那些行話(huà)，確實(shí)也是毫無(wú)意義。

人們應(yīng)付不了語(yǔ)言是錯(cuò)誤的。語(yǔ)言也能夠表現(xiàn)感情。品牌形象理論中真正有價(jià)值的部分是它

強(qiáng)調(diào)了視覺(jué)符號(hào)。沒(méi)有人否認(rèn)視覺(jué)符號(hào)能激起人們深藏的新潮。最好已非語(yǔ)言形式，用盡可

能多的活潑、愉快的聯(lián)想去陪襯產(chǎn)品。我們完全能夠說(shuō)；“完整的廣告既要表達(dá)一種感情，

也務(wù)必要表達(dá)一個(gè)特殊的銷(xiāo)售主張?！敝?，假如你愿意，能夠用金色加以裝飾、用星辰加

以點(diǎn)綴。后面再襯以非語(yǔ)言派最珍貴的花毯。我們認(rèn)為原始的、不加修飾的U.S.P是一個(gè)

極端；不附帶任何說(shuō)明的最珍貴的品牌形象是另一個(gè)極端。我們離不開(kāi)語(yǔ)言，它是內(nèi)容；但

不追求形象又很愚蠢一一它是形式。（純粹的理性的講述產(chǎn)品的物理特征是僵死的，它需要

有“情感”的意象給予其生命）

14、成敗參半的冒險(xiǎn)規(guī)律

廣告業(yè)的實(shí)情是代理公司并不愁寫(xiě)品牌形象，愁的是如何讓那些頗具制造力的人不去編造品

牌形象一一堅(jiān)持讓他們用那些能夠給顧客帶來(lái)最豐厚利潤(rùn)的制造性術(shù)語(yǔ)去思考。成功佗廣告

文案，論方法，很像搞工程。搞工程能夠搞出藝術(shù)，而如此結(jié)果的背后必定又幾十甚至幾百

個(gè)方案,沒(méi)有人否認(rèn)橋梁的鏈狀曲線(xiàn)漂亮而可愛(ài)。但是，建造橋梁的目的并不是藝術(shù)，它務(wù)

必符合工程原理，我們明白惟其如此，大橋才能安穩(wěn)。一個(gè)純粹的藝術(shù)家可能會(huì)設(shè)計(jì)出更精

彩、更具美學(xué)價(jià)值的大橋；但它可能經(jīng)不住龍卷風(fēng)的襲擊，或者是千萬(wàn)輛八輪載重卡車(chē)的傾

扎。廣告文案人員也是人，自然會(huì)用自己的話(huà)給制造性下定義。他回了以八客戶(hù)的廣告預(yù)算

方案當(dāng)作畫(huà)布，按自己的辦法去作畫(huà)。他要是更明智的話(huà)，最好事項(xiàng)以為噴氣式飛機(jī)設(shè)計(jì)師

那樣助手去制造廣告一一明白最終飛機(jī)一定也很漂亮，但其首要目標(biāo)飛機(jī)務(wù)必能飛。

15、廣告的兩副面孔

以為廣告主可能再做兩個(gè)不一致的廣告，而自己渾然不知。語(yǔ)言與掛面的界各形成了一個(gè)完

全不一致的U.S.Po我們可能在同一廣告里使用了兩個(gè)不一致的U.S.P——二者截然不一致。

16、吸血鬼般的表述

說(shuō)服公眾效果最佳的廣告攻勢(shì)均呈現(xiàn)給讀者一個(gè)感人的說(shuō)法或者概念，讀者很容易記住。由

于輔助的說(shuō)明能夠增加U.S.P的深度、色彩、廣度與說(shuō)服力。再增添輔助說(shuō)明的過(guò)程中一定

要慎重行事，一種分散注意力的說(shuō)法不是突然間形成的，即那種從你的U.S.P吸走力量的輔

助說(shuō)法。這里?條重要的原則就是7種說(shuō)法、或者17說(shuō)法是能夠用強(qiáng)懂得各起來(lái)的。但是在

這種結(jié)合體當(dāng)中，每一種說(shuō)法都務(wù)必是其U.S.P結(jié)構(gòu)中的一部分。把所有這些都運(yùn)用到一則

廣告且還要保持廣告語(yǔ)與概念的純正，確實(shí)需要非凡的吱藝。

17、廣告工具

1）讓影像貼近聲音，讓消費(fèi)者的眼睛看到他耳朵所聽(tīng)到的：

2）把播音員的聲音作為背景音：

實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)假如想盡量給聲音配上這時(shí)的畫(huà)面，你就不得不這樣做。換言之，就是不要

那個(gè)手持商品認(rèn)真講解的播音員。這是舊式的無(wú)線(xiàn)電廣播技巧，而我們面對(duì)的是電視。這個(gè)

人的形象會(huì)增添什么意義呢？因此只在聲道上保留他有用的話(huà)，在熒屏上設(shè)計(jì)有用的畫(huà)面與

之相配。

3）為U.S.P找到一個(gè)具體的影像說(shuō)明：

往常我們說(shuō)明了U.S.P并不是一套固定的話(huà)或者一個(gè)呆板的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。他能夠是最終結(jié)果，

能夠是由多種因素綜合反映出的一個(gè)整體。然而，他卻經(jīng)常用語(yǔ)言總結(jié)出來(lái)-----種唯一的、

用文字表達(dá)的，特殊而強(qiáng)有力的說(shuō)法?，F(xiàn)在，我們需要一種東西，他能使文字描述的這是意

義活靈活現(xiàn)。我們需要為U.S.P找到一個(gè)極為有力、極為清晰的鮮明的視覺(jué)形象一一一種猶

如突然的閃電通常闡明中心內(nèi)容的形象化的思想出現(xiàn)。電視廣告中還會(huì)由其他畫(huà)面表現(xiàn)那些

輔助性表述，增加了廣告的深度與廣度。要記住廣告歸根到底是一種工具。他是一種出大產(chǎn)

品信息與概念的工具。

18、最危險(xiǎn)的詞

一個(gè)難得的能夠算是鳳毛麟角的真正有獨(dú)創(chuàng)性的廣告會(huì)出現(xiàn)。它也可極為成功。這些作者便

立即開(kāi)始模仿它一一沒(méi)有意識(shí)到他們模仿的僅僅形式，為隱蔽的齒輪、滑輪與季節(jié)，這些都

碑文案高手深藏于表面之下。這些技巧如運(yùn)用于廣告內(nèi)容，就不是愚蠢的。假如是下列情況,

他們就變得遇不可及：他們不為廣告內(nèi)容服務(wù)；其自身被看作是廣告業(yè)或者然性的原則；文

案人員偏離了他們的角色，不記得了他們是推銷(xiāo)員，而試圖充當(dāng)演員。他們追求的市長(zhǎng)聲而

不是銷(xiāo)售額。驚奇的是，這些文案人員這種只為“差別”而進(jìn)行的奮斗居然還有個(gè)虛幺二的理

由。這些論點(diǎn)是：

1）廣告（而非產(chǎn)品）務(wù)必與大量的其他廣告進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

2）因此廣告（而非產(chǎn)品）務(wù)必吸引注意力。

3）因此特定的廣告（而非產(chǎn)品）務(wù)必不一致凡響。

這種推理回避了產(chǎn)品，也回避了廣告的作用。作者務(wù)必讓產(chǎn)品本身引發(fā)人們興趣。否則，它

的大部分制造力都將用于開(kāi)發(fā)騙局，二者只會(huì)降低廣告功效，不可能提高之。

19、一個(gè)新定義

廣告是一門(mén)以盡可能低的成本讓盡可能多的人記住一個(gè)恃殊的銷(xiāo)售主張主題的藝術(shù)。現(xiàn)在我

們看到了獨(dú)創(chuàng)的真正限制。我們看到獨(dú)創(chuàng)不能失控，不能過(guò)于自由，無(wú)拘無(wú)束。它務(wù)必限制

在廣告使用功能的范圍之內(nèi)。我們的研究結(jié)論是廣告有兩個(gè)極端：

1）作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告，不考慮其商業(yè)功能。

2）為發(fā)揮作用而設(shè)計(jì)的廣告一一某些評(píng)論家或者許為不是什么藝術(shù)品。

第一類(lèi)應(yīng)予以懷疑，由于他經(jīng)常是內(nèi)容變得模糊。第二類(lèi)應(yīng)根據(jù)其結(jié)果予以鑒定，不應(yīng)由那

些關(guān)心美學(xué)甚至于關(guān)心利潤(rùn)的評(píng)論家鑒定。我原作個(gè)拙論：杰出的推銷(xiāo)員偶爾才“美”一次。

他們并不是手持畢加索的畫(huà)、不是押著韻腳講話(huà)。他們通常很誠(chéng)實(shí)，說(shuō)話(huà)令人信服，深知自

己的產(chǎn)品為什么更勝一籌。

20、最好的播種方式

傳播給觀(guān)眾的次數(shù)少一些，到要傳播給盡可能多的觀(guān)眾。應(yīng)到指出的是這一理論僅適用大眾

消費(fèi)品。

21、麥迪遜大街的神話(huà)

廣告人有什么作用呢？一一“他們的中心作用就是制造欲望一一引起先前不存在的需求。”

廣告業(yè)不存在這樣的巫術(shù),廣告人沒(méi)有用催眠術(shù)操縱人的本領(lǐng)。不存在業(yè)從未有過(guò)“發(fā)明了

一種并不存在的需求只滿(mǎn)足法，然后成功地推銷(xiāo)了這種需求與這種滿(mǎn)足法的人?！笔聦?shí)上，

廣告或者許只是一個(gè)規(guī)律：假如產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)有的某些欲望或者需求，那么其廣告

終將失敗。

這就是我眼中的“實(shí)效的廣告”。其中有U.S.P理論的精髓、有如何做好廣告的訣竅、有對(duì)

初涉廣告的人的警醒、有一種先輩的偉大的思維方式……盡管看似“過(guò)時(shí)”，但卻依然有用。

在“推銷(xiāo)產(chǎn)品”這一廣告的終極目標(biāo)之下，任何一種方法都不應(yīng)該被排斥，即使它也許老套

了，不與時(shí)俱進(jìn)了。

終于到達(dá)我們探索廣告之路的第一個(gè)驛站了！I可首剛剛一路走來(lái)的旅程，真是收獲頗多呢！

1900?1950年，市場(chǎng)學(xué)逐步發(fā)生了一場(chǎng)重大變革，其變芭核心，是由以生產(chǎn)、產(chǎn)品為中心的

生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念與推銷(xiāo)觀(guān)念，向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)移；也是同一時(shí)期，傳

播理論也逐步從考慮一個(gè)傳播者如何作用于一個(gè)接收者，變成考慮一個(gè)同意這是如何對(duì)待傳

播。

在這一環(huán)境里成長(zhǎng)的廣告，其核心概念是“推銷(xiāo)”，從“硬推銷(xiāo)”、“軟推銷(xiāo)”到

“U.S.P.”，都是圍繞“推銷(xiāo)”這一核心概念展開(kāi)的，都是廣告領(lǐng)域里，人們?yōu)橛行Оl(fā)

揮與實(shí)現(xiàn)廣告的產(chǎn)品推銷(xiāo)功能，所做出的積極理論與實(shí)踐探索。而“推銷(xiāo)”概念的產(chǎn)生，繼

而成為市場(chǎng)運(yùn)作與市場(chǎng)理論、廣告運(yùn)作與廣告理論關(guān)注的焦點(diǎn)，是50年里由買(mǎi)方市場(chǎng)逐步向

買(mǎi)方市場(chǎng)演進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。產(chǎn)品推銷(xiāo)使這一時(shí)期廣告理論的共同思維目標(biāo)指向。正

是從這個(gè)意義上，此期的廣告理論，概括歸納為產(chǎn)品推銷(xiāo)為核心意義的廣告理論。

這一路走來(lái)，我們確實(shí)收獲了許多?，F(xiàn)在，讓我們暫時(shí)小憩一下，為以后的行程做準(zhǔn)備一一

那將是更加開(kāi)眼界的旅程！

第二個(gè)時(shí)期一一創(chuàng)意的革命

時(shí)間：1960?1970年

代表人物：大衛(wèi)？奧格威［DavidOgilvy)；威廉?伯恩巴克(WilliamBernbach)；李?yuàn)W?貝納

(LeoBurnett)

代表理論：品牌形象理論；ROI理論：“與生俱來(lái)的戲劇性”理論

如前所述，這些理論的形成與應(yīng)用也必定與當(dāng)時(shí)的環(huán)境與背景有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也只有

在這樣特定的外在條件下才能長(zhǎng)生這些經(jīng)典。

回顧歷史，我們能夠用下列精辟的語(yǔ)言對(duì)這些誘因進(jìn)行概括：

1、商品空前豐富，真正意義上的買(mǎi)方市場(chǎng)正式形成。

2、生產(chǎn)設(shè)名的改進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)的提高，同類(lèi)產(chǎn)品社會(huì)化大生產(chǎn)的生產(chǎn)線(xiàn)的出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)

化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

3、廣播電視迅速普及，大眾傳媒日益增長(zhǎng)，媒介環(huán)境日益復(fù)雜。

4、運(yùn)用廣告參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)與商品越來(lái)越多，市場(chǎng)廣告信息猛增。

正是在這樣的誘導(dǎo)因素作用下，才使得廣告理論所要解決的問(wèn)題發(fā)生了巨大的變化一一從

“說(shuō)什么”轉(zhuǎn)向“怎么說(shuō)”。

現(xiàn)在我們?cè)诨貞浺幌虑懊娴臄⑹觯筒浑y發(fā)現(xiàn)：早期的廣告理論，集中解決的一個(gè)理論問(wèn)題,

是關(guān)于廣告有效訴求的探尋，即“說(shuō)什么”?！坝餐其N(xiāo)”理論所主張的廣告務(wù)必向消費(fèi)者提

供一個(gè)明確消費(fèi)理由，以理啟人，以理服人；“軟推銷(xiāo)”理論所主張的廣告應(yīng)努力制造出一

種情感氛圍，用間接的提示與委婉的手法，告訴消費(fèi)者“這是那種會(huì)滿(mǎn)足你的需要或者滿(mǎn)足

你的愿望的產(chǎn)品”，以造成對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈吸一個(gè)感染；“USP”理論所主張的廣告務(wù)必向

消費(fèi)者提供一個(gè)特殊的消費(fèi)主張。這些代表性理論，都是圍繞廣告畢竟應(yīng)該“說(shuō)什么”的問(wèn)

題而展開(kāi)的。

而到了這個(gè)時(shí)期，廣告理論發(fā)生了變化。其直接動(dòng)因，當(dāng)因廣告在市場(chǎng)狀況下的“有所不

能”，以在“怎么說(shuō)”的層面上，尋求廣告效果更有效的發(fā)揮。也就是說(shuō)，創(chuàng)意理論所要解

決中心冏題是廣告應(yīng)該“怎么說(shuō)”。

正是基于以上這些原因的作用與順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的需要，才使這個(gè)時(shí)期產(chǎn)生了三大廣告哲學(xué)理

論流派；涌現(xiàn)出三位廣告界的里程碑人物；演變出三項(xiàng)有代表性的理論。現(xiàn)在，讓我僅在這

個(gè)新的環(huán)境中繼續(xù)探索前人的光明之路。

一.科學(xué)派廣告哲學(xué)

代表人物：大衛(wèi)?奧格威［DavidOgilvy）

代表理論：品牌形象理論

品牌理論的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：

（一）品牌、形象與品牌形象的概念

想問(wèn)品牌、形象與品牌形象的概念是什么，可能現(xiàn)在也夫必有一個(gè)明確的答案。因此，處于

這個(gè)時(shí)期的大衛(wèi)?奧格威丹沒(méi)有給出明確的品牌、形象與品牌形象的概念也是情有可原的。

但他指出：要不僅注重產(chǎn)品貨品牌自身的形象，而且重視產(chǎn)品貨品牌在公眾的心目重視什么

樣的形象。這無(wú)疑是將那只可意會(huì)不可言傳的答案在潛移默化中傳達(dá)給了我們。甚至它以超

越了概念的范疇，升華至其精髓。

（二）品牌形象的個(gè)性特征

大衛(wèi)?奧格威在他所著的《一個(gè)廣告人的自白》、《未公諸于世的選集》、《奧格威談廣告》等

多部書(shū)中都曾批判“絕大部分廠(chǎng)商不能同意他們的品牌的形象有一定局限性的事實(shí),他們希

里他們的品排隊(duì)人人都適用。他們希望他們的品牌即適月男性也適合女性，既能適合上流社

會(huì)也是與廣大群眾。結(jié)果他們希望他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒(méi)有了，成了一種不倫不類(lèi)、不

男不女的東西。閹雞決不能稱(chēng)雄于雞的王國(guó)。”這種當(dāng)時(shí)十分盛行的企業(yè)理念。并提出：個(gè)

性是品牌形象的核心，沒(méi)有了個(gè)性鮮明的牌形象就很難樹(shù)立。

（三）品牌形象的市場(chǎng)利銷(xiāo)性與競(jìng)爭(zhēng)力

在奧格威看來(lái)，”致力在廣告上樹(shù)立明確突出個(gè)性品牌形象的廠(chǎng)商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占

有率與利潤(rùn)。最終決改的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品建微不足道的差異。

品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少?！币虼耍放仆怀龅男愿衽c在此基礎(chǔ)上樹(shù)

立的鮮明品牌形象，就成了消費(fèi)者選擇的最要緊因素。

（四）品牌形象樹(shù)立的長(zhǎng)期性與一致性

長(zhǎng)期性：

品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，務(wù)必有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，倉(cāng)促湊合，是不利

于品牌形象樹(shù)立的?！懊恳粍t廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做奉獻(xiàn)，都應(yīng)

視為對(duì)品牌的性格的長(zhǎng)期投資“，以削價(jià)等促銷(xiāo)手段求取短暫的銷(xiāo)售利益，往往會(huì)降低產(chǎn)品

在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。

一致性：

務(wù)必保持品牌形象樹(shù)立與推廣的一致性。”胡亂更換廣告是極其容易的情況。但是金光燦燦

的獎(jiǎng)杯卻只頒發(fā)給對(duì)塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠(yuǎn)見(jiàn)而且能持之以恒的廣告主，正是他們向世界

推出一個(gè)前后一致的產(chǎn)品形象，并使這個(gè)形象不斷地成長(zhǎng)豐滿(mǎn)。

所有廣告人應(yīng)以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為廣告客戶(hù)的品牌明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策

略到底。”

（五）品牌形象的成長(zhǎng)、改變與提升

奧格威認(rèn)為：品牌形象的樹(shù)立，并不是一勞永逸的事，它有一個(gè)不斷成長(zhǎng)豐滿(mǎn)的過(guò)程。舊的

品牌形象能夠改變，能夠提高。但改變老面孔使之煥然一新是極不容易的事，換一個(gè)新牌子

推倒重來(lái)往往更容易一些。

（六）影響品牌形象的因素

不管是先前的羅瑟?瑞夫斯還是如今的奧格威，或者者后來(lái)的大衛(wèi)?愛(ài)格……都一致同意：

影響品牌形象的因素是各式各樣的，它包含廣告、定價(jià)、產(chǎn)品的名稱(chēng)、包裝、贊助、投放市

場(chǎng)的時(shí)間等等。只有這些因素的組合達(dá)到最佳狀態(tài)時(shí)，才能使品牌形象發(fā)揮其真正作用。

這里，我們需要彌補(bǔ)一點(diǎn)：上述對(duì)大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的精要闡析是將

其理論分解開(kāi)來(lái)進(jìn)行的，因此并未站在整體的高度全面的審視。這對(duì)我們宏觀(guān)的懂得與運(yùn)用

理論是不利的。因此，需要我們進(jìn)一步進(jìn)行思考……

從大衛(wèi)？奧格威理論主張的基本傾向來(lái)看，其受克勞德?霍普金斯（硬性推銷(xiāo)派）與羅瑟?瑞

夫斯的影響大概大一些。

大衛(wèi)?奧格威的基本理論主張是，廣告是科學(xué)不是藝術(shù)：”廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更

重要。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。在廣告中，

選擇正確的承諾極端重要。”正是在這一理論基點(diǎn)上，大衛(wèi)?奧格威主張，廣告務(wù)必有創(chuàng)意。

其創(chuàng)意哲學(xué)是建立在廣告是科學(xué)之一認(rèn)識(shí)基點(diǎn)之上的。而創(chuàng)意的核心，便是選擇正確而有效

承諾的科學(xué)方法與技巧，創(chuàng)意務(wù)必服從科學(xué)的規(guī)定性，務(wù)必來(lái)自科學(xué)的調(diào)杳研究，而不是個(gè)

人的主見(jiàn)與想當(dāng)然；務(wù)必遵守一定的法則，而不是漫無(wú)約束；所要決定的核心問(wèn)題是廣告訴

求內(nèi)容的科學(xué)確立，為廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。因此，大衛(wèi)？奧咯威被稱(chēng)之科學(xué)派廣告哲學(xué)的代表,

惟理派的廣告大師。

如今此刻，我們會(huì)突然自問(wèn)：大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論大概與羅瑟?瑞夫斯的USP,甚

至克勞德?霍普金斯的“硬性推銷(xiāo)”沒(méi)什么區(qū)別，或者者是差別很小。事實(shí)的確如此嗎？答

案當(dāng)然是否定的。

整理思緒我們就不難發(fā)現(xiàn)，USP理論與品牌形象理論的重大差異，在「以著眼于產(chǎn)品功能

的訴求，實(shí)際事實(shí)的陳述：

1、USP理論著眼丁實(shí)際功能的特殊與消費(fèi)者的實(shí)際利益，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際利益追求：

2、品牌形象理論則從產(chǎn)品品牌的形象出發(fā)著力塑造產(chǎn)品品牌的個(gè)性，向消費(fèi)者提供一個(gè)富

有個(gè)性的產(chǎn)品或者品牌形象。它著眼于產(chǎn)品形象的塑造，情緒意象的營(yíng)造、意境形象佗個(gè)性

與消費(fèi)者心理感受，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理感受。

大衛(wèi)?奧格威在“品牌形象”理論的指引下創(chuàng)作出大量的優(yōu)秀廣告一“海賽威”襯衫廣告

中“帶眼罩的男人”、“多芬”香皂廣告、“勞斯萊斯”汽車(chē)廣告、“殼牌”石油廣告、“波

多黎各”旅游廣告、“英國(guó)”旅游廣告……，這些都已經(jīng)成為經(jīng)典。

現(xiàn)在的您是否開(kāi)始懷疑我了呢？您心里會(huì)想：上述關(guān)于大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論使你假

想出來(lái)的吧。有什么能夠證明你的闡述呢？沒(méi)有任何文獻(xiàn)作為論據(jù)的概括能讓我相信

嗎？...

然而，我卻能夠自信的微笑，同時(shí)堅(jiān)定的告訴您：這些敘述并非我個(gè)人的異想天開(kāi)，恰恰相

反，它是建立在大量準(zhǔn)確、詳實(shí)的文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上的，是大師一生理論精華之中的精華。因

此，您非但不必有任何顧慮甚至懷疑，反而應(yīng)該堅(jiān)信它的正確。

盡管如此，我覺(jué)得我還是有義務(wù)把作為基礎(chǔ)的文獻(xiàn)公之于眾。或者許，您會(huì)從中發(fā)現(xiàn)有別于

我的另一番世界！

（注解：出于對(duì)文章整體的考慮，我只將與“品牌形象”有很大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容摘錄了下來(lái)。因

此，下面您所要看到的內(nèi)容自然不是文獻(xiàn)的全部?jī)?nèi)容。希望不可能對(duì)您對(duì)文獻(xiàn)的懂得產(chǎn)生任

何不利的影響。）

《一個(gè)廣告人的自白》中有關(guān)“品牌形象”的章節(jié);

如何創(chuàng)作高水平的廣告？

我講的基本法則并不是我個(gè)人的意見(jiàn)，是我從調(diào)查研究口學(xué)的東西的精華。我讓我的廣告佳

作不引公眾注意它自己就是產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。

好廣告要訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多妙的廣告??！”而是“我從未沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定

要買(mǎi)它來(lái)試?！?/p>

我創(chuàng)作能招財(cái)進(jìn)寶的廣告的妙方：

一、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要

真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式。你最重要的工作是決定

你如何來(lái)說(shuō)明你的產(chǎn)品，承諾些什么好處。

二、若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘創(chuàng)意，它必遭失敗。

三、講事實(shí)

說(shuō)消費(fèi)者對(duì)事實(shí)不感興趣的事，這實(shí)在是太錯(cuò)誤了。

消費(fèi)者不是低能兒，他們是你們的妻女。若是你以為根據(jù)簡(jiǎn)單的口號(hào)與幾句枯燥的形容詞就

能夠誘使他們買(mǎi)你的東西，那就太低估他們的智商了。他們需要你給他們提供全面信息。

在我走街串巷挨門(mén)挨戶(hù)推銷(xiāo)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，為推銷(xiāo)產(chǎn)品提供的信息越多，我推銷(xiāo)出去的產(chǎn)

品也就越多。

相互競(jìng)爭(zhēng)的不一致品牌越來(lái)越相似了。向消費(fèi)者講各類(lèi)品牌共有的東西是亳無(wú)意義的。因此

他們專(zhuān)注于講那些微不足道的不一致之處。我倒希望他們把這種錯(cuò)誤做法繼續(xù)下去。由于這

樣一來(lái)，我們客戶(hù)的產(chǎn)品的事實(shí)就能夠先入為主的優(yōu)勢(shì)深入在消費(fèi)者心里。

四、令人討厭的廣告是不能促使人買(mǎi)東西的

好的廣告從業(yè)人員熟知自己的技藝，他們比其他廣告人懂得的東西多。

五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

人們不可能為表現(xiàn)惡劣的廣告所動(dòng)。你應(yīng)該用好風(fēng)度吸引消費(fèi)者買(mǎi)你的東西。

這并不是說(shuō)你的廣告務(wù)必是裝腔作勢(shì)，逗趣取笑的。人們不可能從小丑那里買(mǎi)東西。他們的

頭腦相當(dāng)嚴(yán)肅的。

六、是否你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)

我發(fā)現(xiàn)，要與那些剛剛開(kāi)始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協(xié)調(diào)一致是越來(lái)越難了。氏此我

們公司的大部分撰稿人都是年輕人，他們比我更懂得年輕消費(fèi)者的心里。

七、若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)使用它直到它號(hào)召力減退

許多廣告還沒(méi)有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。這往往是由于主宰這些廣告的人討厭它們。這些

次品很快就被人遺忘了。

廣告就像雷達(dá)，總是在搜索新踏進(jìn)市場(chǎng)的潛在對(duì)象，使用一部好雷達(dá)，讓它不停的為你掃描。

八、千萬(wàn)不要那些你不愿讓你的家人看的廣告

假如你就產(chǎn)品講了謊話(huà)，你遲早會(huì)被發(fā)現(xiàn)的，不時(shí)被政府發(fā)現(xiàn)就是被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。政府發(fā)現(xiàn)

了，你就要吃官司；消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了，他會(huì)以再不買(mǎi)你的產(chǎn)品來(lái)懲處你的。

好的產(chǎn)品能夠由于誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷(xiāo)。假如你認(rèn)為產(chǎn)品并不好，那你就別費(fèi)心為它作廣告。

假如你講了謊話(huà)，或者者?；^，那你就幫了客戶(hù)得倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會(huì)越來(lái)

越重，而且你問(wèn)煽起公眾對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的不滿(mǎn)。

九、形象與品牌

品牌不可能面面俱到，它要有個(gè)性，否則就稱(chēng)不上“品牌”了。每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)

品牌形象(brandimage)這種復(fù)雜現(xiàn)象在奉獻(xiàn)。絕大部分廠(chǎng)商不同意他們的品牌形象有一定

局限性的事實(shí)。他們希望他們的品牌對(duì)人人都適用。結(jié)果它們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒(méi)有了，

成了一種不倫不類(lèi)，不男不女的東西。

一個(gè)廠(chǎng)商要讓自己的廣告宣傳一段時(shí)間里保持前或者協(xié)倜的風(fēng)格，那將何等奇跡！想想看，

有多少人施加壓力，費(fèi)盡心機(jī)要改變它。廣告經(jīng)理來(lái)了，舊的走了，撰稿人也換來(lái)?yè)Q去，其

至廣告公司也在不停的換著。

胡亂更換廣告極其容易的“清，但是，金燦燦的獎(jiǎng)杯卻只頒發(fā)給對(duì)塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠(yuǎn)

見(jiàn)而且能持之以恒的廣告主。不論作什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對(duì)他們的品牌個(gè)性

長(zhǎng)期投資。他們向世界推出前后一致的品牌形象，而且這個(gè)形象還在不斷地成長(zhǎng)豐滿(mǎn)。

有些廠(chǎng)商頭腦比較冷靜，熟悉到他們產(chǎn)品惡性享有嚴(yán)重不足，已經(jīng)損壞了銷(xiāo)售。因此他們要

求他們的廣告公司著手“改變”形象。這是客戶(hù)要求我們作的事當(dāng)中最棘手的。由于品牌形

象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各類(lèi)各樣的。絕大多數(shù)認(rèn)為改變他們品

牌形象是好事的廠(chǎng)商希望的是“提高”他們品牌的印象。通常情況是，他們的產(chǎn)品已經(jīng)給人

一種廉價(jià)推銷(xiāo)的印象。

改變這種廉價(jià)貨的老面孔，使之煥然一新實(shí)際不容易的事。換一個(gè)新牌子，推倒重來(lái)往往更

容易一些。

品牌與品牌的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。

致力以廣告為自己的品牌，樹(shù)立明確突出的個(gè)性(personality)的廠(chǎng)商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大

的占有力與利潤(rùn)。童謠，F(xiàn)I光短淺，只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠(chǎng)家往往發(fā)現(xiàn)自

己走入逆境。

削價(jià)與其他類(lèi)似的求存方法為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們所樂(lè)用，但它的效果是短暫的，它還會(huì)讓你形成壞

習(xí)慣。

經(jīng)常不斷的適用削價(jià)促銷(xiāo)會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)，總是打折扣出售的東西會(huì)是好

東西嗎？

替客戶(hù)策劃廣告方案要以假定客戶(hù)永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)者種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)

為他們的品牌樹(shù)立起明確突出的個(gè)性，而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底。最終決定品牌的市場(chǎng)地位

的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

十、不要當(dāng)文抄公

沒(méi)有什么人由于盜用別人的廣告而豎起了一個(gè)品牌的。模仿可能是“最真誠(chéng)只是的抄襲形

式”，但它也是一個(gè)品牌低劣的人的標(biāo)志。

我們作廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是作廣告。

我們喜歡知識(shí)紀(jì)律，不喜歡無(wú)知的無(wú)政府狀態(tài)。我們追求知識(shí)就像豬追求地下可食用的塊菌

一樣。一頭瞎豬油可能拱到可食用的塊菌，但是明白這樣的塊菌生長(zhǎng)在棟樹(shù)林子里是有好處

的。

你們不能讓人由于對(duì)你感到不勝其煩而買(mǎi)你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有興趣才買(mǎi)

它。

除非你的策劃包含由高明的點(diǎn)子，否則它會(huì)像一艘夜晚航行的船那樣過(guò)去而無(wú)人知曉。

四大問(wèn)題：

今天，廣告業(yè)面臨著四個(gè)具有危機(jī)性的問(wèn)題:

一、廣告業(yè)中流砥柱的包裝貨物產(chǎn)品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷(xiāo)售上的錢(qián)是他們花在廣告

上的前兩倍。他們用打折的辦法獲取銷(xiāo)量，而不是使用廣告來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌。任何一個(gè)

傻瓜都能夠高削價(jià)，但是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌需要頭腦與堅(jiān)忍不拔。為什么那么多的品牌經(jīng)理會(huì)

對(duì)打折銷(xiāo)售上癮？由于雇用他們的人只對(duì)鼻子底下的那點(diǎn)贏利感興趣。繼承了前輩建立的品

牌的商人們正把他們的品牌糟踏殆盡。他們遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)他們無(wú)法銷(xiāo)售沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。

品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。這些殺價(jià)的蠢才也有想砍掉他們廣告代理

的服務(wù)費(fèi)的習(xí)慣。踏步應(yīng)該想方設(shè)法從廣告代理那里的那15%里殺掉幾個(gè)銅了，而是應(yīng)該集

中注意力讓他們花在時(shí)間與版面上的那85%多帶來(lái)銷(xiāo)售效益。沒(méi)有任何制造商由于克拉給廣

告代理的報(bào)酬而發(fā)財(cái)?shù)模銙伋鋈サ氖腔ㄉ?，引?lái)的是猴子。

二、廣告公司，特別是英國(guó)、法國(guó)與美國(guó)的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的

人的搔擾。他們一生里什么也沒(méi)有賣(mài)出去；他們的野心是獲得嘎那廣告節(jié)的講項(xiàng)；他『誘騙

不幸的客戶(hù)一年花幾百萬(wàn)來(lái)讓他們展示他們的獨(dú)創(chuàng)性;他們對(duì)他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣還以

為消費(fèi)者也不，因此，他們幾乎一點(diǎn)不提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。他們充其量是些讓人找樂(lè)的人，而且

是很蹩腳的。他們與多是藝術(shù)指導(dǎo)，這樣的人，由于他們的頭腦視覺(jué)性的，自己從來(lái)不讀文

字，因此也把我寫(xiě)的文案弄得讓消費(fèi)者無(wú)法讀。按照我受到的教育，要是我沒(méi)有花5年時(shí)間

挨門(mén)挨戶(hù)地推銷(xiāo)灶具的經(jīng)歷，今天我也回落進(jìn)這個(gè)陷阱里去的。

三、夸大狂的出現(xiàn)?？浯罂駛兊念^腦機(jī)構(gòu)傾向于財(cái)經(jīng)，而不是制造。讓他們的客戶(hù)驚愕的是,

他們買(mǎi)下其他公司來(lái)建立他們的帝國(guó)。

四、廣告公司依然在浪費(fèi)他們客戶(hù)的錢(qián)來(lái)重復(fù)犯同樣的錯(cuò)?誤。

我的最后愿望與留言：

我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士作調(diào)查工作開(kāi)始我的職業(yè)生涯。這個(gè)事實(shí)是我總是以?

個(gè)調(diào)查人員的眼光來(lái)審視創(chuàng)意工作。這些是我學(xué)到的最高軌的經(jīng)驗(yàn)：

一、創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)藝術(shù)，一部分靠靈感，但是基本上靠知識(shí)與勤奮。

二、去逗別人樂(lè)而不是去銷(xiāo)售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

三、在你動(dòng)手寫(xiě)你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。

四、成功的關(guān)鍵是在于允諾給消費(fèi)者好處。

五、絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說(shuō)人們來(lái)試用你的產(chǎn)品，而是勸說(shuō)他們?cè)谌粘Ｉ钪斜仁褂?/p>

其它品牌更多地試用你的產(chǎn)品。

六、大部分廣告方案太復(fù)雜。他們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎合太多的客戶(hù)主管的不一致

的看法。企圖涵蓋太多東西，就是什么事也成不了。

七、好廣告能夠使用多年而不可能喪失銷(xiāo)售力。

《未公諸于世的選集》中有關(guān)“品牌形象”的章節(jié):

如何制造具有銷(xiāo)售力的廣告

一、最重要的決定(ihcmostimportantdecision)

你應(yīng)該如何為產(chǎn)品定位(Howshouldyoupositionyourproduct)?一旦定位決定了之后，廣

告創(chuàng)作才能開(kāi)始。調(diào)查極有助益，請(qǐng)三思而后行。

二、大承諾(largepromise)

其次的最重要決定：提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者承諾一個(gè)特殊，具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn),

極為有利。但是你的產(chǎn)品務(wù)必具有你所承諾的利益點(diǎn)。

三、品牌形象(brandimage)

每一張廣告與每一個(gè)廣告片，都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所奉獻(xiàn)。廠(chǎng)商若致力運(yùn)用廣告建

立最清晰明確的品牌個(gè)性(brandpersonality)必能獲得市場(chǎng)最大占有率。

四、大創(chuàng)意(bigidea)

除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無(wú)人知曉。你需要大創(chuàng)意震醒

那些漠不關(guān)心的消費(fèi)者，讓他們注意你的廣告，記住它采取行動(dòng)。大創(chuàng)意通常很單純

(simple),他們所需的是天符與口以繼夜的工作。

五、頭等機(jī)票(afrist—classticket)

大部分產(chǎn)品都值得給予一個(gè)品牌的形象一一張頭等機(jī)票。如歌你的廣告看起來(lái)跟齷齪，消費(fèi)

者講認(rèn)定你的產(chǎn)品品質(zhì)低劣，因此也缺乏購(gòu)買(mǎi)意愿。

六、且勿惹人生厭(don'tbeabore)

沒(méi)有人會(huì)由于討厭而去買(mǎi)某一產(chǎn)品。但是大多數(shù)廣告卻依然那么不親切，自說(shuō)自話(huà)，冷冰冰

的，而且無(wú)趣。讓消費(fèi)者有參與感，就像只跟他一個(gè)人說(shuō)話(huà)通常。

七、創(chuàng)新(innovate)

開(kāi)創(chuàng)新勢(shì)一一取代順應(yīng)潮流。廣告若隨一時(shí)的流行或者抄襲模仿，很少會(huì)成功。作開(kāi)路先鋒

相當(dāng)值得，但不防先作測(cè)試。請(qǐng)三十而后行。

八、心里的區(qū)隔(psychologicalscgmcnlalion)

任何好的廣告公司都明白如何以人口統(tǒng)計(jì)資料區(qū)隔市場(chǎng)。為產(chǎn)品定位有幫助。

演講稿與報(bào)告

本文系摘自1955年,美國(guó)廣告業(yè)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,外稱(chēng)4A)

上的“形象與品牌一一創(chuàng)意運(yùn)作的新方法”。

我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廠(chǎng)商都不愿意自己的品牌形象與個(gè)性受制于特定的羈絆，他們希望產(chǎn)品最好

能夠面面俱到，滿(mǎn)足每個(gè)人。在今天的商場(chǎng)中，一個(gè)四不象的品牌很難立足。

每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長(zhǎng)期投資。

想想看，一位政治家每年都改變自己在大眾面前的形象，你會(huì)怎么想？各位客曾注意到：丘

吉爾對(duì)穿著非常慎重,50年來(lái)都是同樣款式的領(lǐng)帶與帽子一一因此我們不可能對(duì)他的形象感

到混淆。

要堅(jiān)持一個(gè)前后一致的創(chuàng)意策略。

1957年，在英國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)議的演說(shuō)

產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就越少運(yùn)用理性思考。

廠(chǎng)商若能致力運(yùn)用廣告為品牌建立最有力的形象，并塑造最清晰的個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取

市場(chǎng)最大占有率，繼而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。

我們努力為客戶(hù)的品牌制造清晰突出的個(gè)性，同時(shí)，年復(fù)一年，我們的廣告終于品牌個(gè)性,

歷舊不變。

摘自1986年，紐約第五卜屆廣告調(diào)查基金會(huì)(theAdvertisingResearchFoundation)午宴演講:

廠(chǎng)商們發(fā)動(dòng)折扣戰(zhàn)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，而放棄傳統(tǒng)做生意的方法一一運(yùn)用廣告建立雄厚的品牌

忠誠(chéng)度。

我們務(wù)必對(duì)客戶(hù)提出警告:假如他們繼續(xù)大作價(jià)格上的促銷(xiāo)，無(wú)力投資廣告以建立品牌的話(huà),

他們的品牌將會(huì)淪落悲慘的下場(chǎng)。

價(jià)格促銷(xiāo)根本無(wú)法為品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能是品牌融入美國(guó)生活文化

的不二法寶。

促銷(xiāo)活動(dòng)充其量只只是能使消費(fèi)者曲線(xiàn)暫時(shí)曲折一下罷了，除此無(wú)他。

削價(jià)活動(dòng)能夠優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者試購(gòu)買(mǎi)品牌，但隨后消費(fèi)者仍然會(huì)像沒(méi)事般地回復(fù)他們?cè)菶勺品

牌。

目前的行銷(xiāo)人員，盡管繼承前人所建立的品牌，卻千方百計(jì)地是品牌栽入無(wú)名冢。遲早他們

會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本沒(méi)有辦法促銷(xiāo)一個(gè)無(wú)人知曉的品牌。

這些小家賣(mài)產(chǎn)品的惡棍，居然也希望我降價(jià)促俏我的產(chǎn)品！從來(lái)沒(méi)有廠(chǎng)商由于剝削代理商而

發(fā)了大財(cái)?shù)摹?/p>

建立品牌的是廣告，而不是削價(jià)促銷(xiāo)！

制造一個(gè)品牌需要才能，信心與毅力三方面的配合。大長(zhǎng)期戰(zhàn)的做法，不見(jiàn)得能立即在下一

個(gè)季度的股票應(yīng)收數(shù)字上反映出來(lái)，但畢竟一定會(huì)開(kāi)花結(jié)果。

《奧格威談廣告》中有關(guān)“品牌形象”的章節(jié)：

序一一“想菲利浦進(jìn)軍吧！”

廣告是信息的載體，不是娛樂(lè)活動(dòng)或者某種藝術(shù)形式。我不想聽(tīng)到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告“與

有創(chuàng)意”，我希望廣告能吸引你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

如何創(chuàng)作有銷(xiāo)售力的廣告

I、做好功課

一、要研究準(zhǔn)備作廣告的產(chǎn)品。熟悉越多，越有可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的好點(diǎn)子。

二、研究競(jìng)爭(zhēng)者作過(guò)的類(lèi)似產(chǎn)品的廣告，看看他們的成功之處，這能幫助你找到方向。

三、研究消費(fèi)者，他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品，用什么樣的語(yǔ)言討論問(wèn)題，看中產(chǎn)品什么特性，什么

承諾最有可能讓他們買(mǎi)你的產(chǎn)品。

I、定位

我個(gè)人的定義是：產(chǎn)品為誰(shuí)，作什么？

2、品牌形象

對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品有益的一個(gè)做法給予產(chǎn)品高品質(zhì)的形象一一它猶如一張頭等機(jī)票。假如廣告看

起來(lái)廉價(jià)貨粗劣，產(chǎn)品的光彩也會(huì)被抹殺。誰(shuí)希望別人看到自己用的時(shí)下等貨呢？

形象意味著個(gè)性。產(chǎn)品像人一樣有個(gè)性的東西，個(gè)性能夠在市場(chǎng)上塑造或者打破。產(chǎn)品個(gè)性

綜合了許多因素一一名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、與最重要的，產(chǎn)品的性質(zhì)。

讓人們喝一口OldCrow酒，告訴他們這是OldCrow。接著再讓他們品嘗同樣的OldCrow,

但跟他們說(shuō)那是JackDaniel's,然后問(wèn)他們更喜歡哪種酒，大家就會(huì)覺(jué)得自己與的是兩種

不一致的酒。他們品嘗的是形象。

為任何一種酒創(chuàng)作廣告都是一門(mén)深?yuàn)W的藝術(shù)。我曾試圖用理性的事實(shí)勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品

牌的威士忌，但失敗了。假如可口可樂(lè)廣告說(shuō)可樂(lè)里含有50%以上的可樂(lè)果，你是不可能被

打動(dòng)的。

每個(gè)廣告都務(wù)必對(duì)品牌形象有所裨益，廣告務(wù)必年復(fù)一年持續(xù)反應(yīng)相同的品牌形象。這一點(diǎn)

不容易做到，由于工作中往往有許多變化。

1、什么是大創(chuàng)意？

功課能夠從今天一直做到永遠(yuǎn)，但同時(shí)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠(yuǎn)無(wú)法贏得聲望與財(cái)富。只有

大創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者的主意，讓他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。沒(méi)有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜厲害上駛過(guò)

艘船一樣無(wú)聲無(wú)息。

大創(chuàng)意是在無(wú)意始終產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界，科學(xué)界與廣告界的真理。但我們務(wù)必善于激發(fā)靈

感，否則創(chuàng)意就會(huì)散亂無(wú)序。有意識(shí)的廣泛汲取信息，然后無(wú)拘無(wú)束地放松自己進(jìn)行思考。

突然，靈感如電話(huà)現(xiàn)在瞬旬接通，大創(chuàng)意從大腦中迸發(fā)出來(lái)了。

用下面五個(gè)問(wèn)題來(lái)幫助推斷是否獲得了一個(gè)大創(chuàng)意：

第?眼看到它的時(shí)候是否讓你透只是氣？

是否希望自己也能想到這個(gè)創(chuàng)意？

是否特殊？

是否使廣告戰(zhàn)略更加完美？

能夠沿用30年嗎?

讓產(chǎn)品成為英雄

代理商都是會(huì)遭遇到的問(wèn)題是，那么多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品彼此之間沒(méi)有差異。制造商獲得相同的技術(shù),

營(yíng)銷(xiāo)人員用同樣的調(diào)查步驟決定消費(fèi)者對(duì)色彩、規(guī)格、設(shè)計(jì)與品味等等的偏好。面對(duì)“相同”

產(chǎn)品的推銷(xiāo)，你只能寄希望于比競(jìng)爭(zhēng)者更有說(shuō)服力的詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，與通過(guò)廣告的風(fēng)格區(qū)

別這些產(chǎn)品。這就是廣告的“附加價(jià)值”。

I、“確實(shí)很好”

幾乎所有的廣告人過(guò)去都認(rèn)為，為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，務(wù)必讓消費(fèi)者確信，與競(jìng)爭(zhēng)者相比自己的產(chǎn)

品是最好的。事實(shí)上這完全沒(méi)有必要。讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品確實(shí)很好就足矣。只要消費(fèi)者認(rèn)可

你的優(yōu)點(diǎn)，而不認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)者的，他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

假如你與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品都很出色，不要試圖暗示自己的產(chǎn)品高人一籌。只要說(shuō)自己的特點(diǎn)

——用跟清晰、更誠(chéng)懇、更信息豐富的方式來(lái)說(shuō)。

通過(guò)這種途徑宣傳同質(zhì)產(chǎn)品并沒(méi)有羞辱廣告人的智力，誰(shuí)敢指責(zé)能夠說(shuō)出產(chǎn)品最好的一面，

給人們留下印象的人呢？

2、故伎重演

假如有幸寫(xiě)了一個(gè)成功的廣一告，就要反復(fù)地用它，直到喪失銷(xiāo)售力為止。

你是對(duì)隊(duì)站立不動(dòng)的軍隊(duì)作廣告，你的廣告對(duì)象是人進(jìn)行的隊(duì)伍。去年的廣告想新婚夫

婦推銷(xiāo)了一款電冰箱，它同樣有可能成功第八電冰箱推銷(xiāo)給今年結(jié)婚的夫婦。好的廣告猶如

電波探測(cè)器，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就能不斷地搜尋到新的目標(biāo)。找個(gè)好的電波探測(cè)器，讓它不停

地搜索。

3、口碑相傳

有的時(shí)候候，廣告活動(dòng)會(huì)滲透到文化當(dāng)中，因此麥斯韋爾咖啡廣告音樂(lè)登上了流行榜上第7

位。

4、打倒團(tuán)隊(duì)

多數(shù)廣告太復(fù)雜了，目標(biāo)分散，試圖協(xié)調(diào)太多燭光人員的不一致觀(guān)點(diǎn)。想面面俱到，卻什么

都沒(méi)說(shuō)到。

直效營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)

研究什么是好的廣告？是那些風(fēng)格令人賞心悅目的廣告？還是那些最能促銷(xiāo)的廣告？它們

各不相同。翻開(kāi)一本雜志為最喜歡的廣告，你可能條什么圖片精美，文案巧妙的，但你忘了

自己最喜歡的廣告能吸引你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品嗎？

5、創(chuàng)意膜拜

“廣告不能促銷(xiāo)，就談不上有創(chuàng)意。”

瑞夫斯說(shuō)；“原創(chuàng)在廣告里是個(gè)危險(xiǎn)的詞語(yǔ)。廣告里聚集了所謂與創(chuàng)意的撰稿人，他『追求

如沼澤地中的火花通常虛幻的東西，拉丁文稱(chēng)之為神火?！?/p>

我所熟悉的營(yíng)銷(xiāo)

1品牌經(jīng)歷庫(kù)

“人們心中有個(gè)品牌經(jīng)歷庫(kù)，它們比較有規(guī)律地購(gòu)買(mǎi)這些品牌，穩(wěn)固，習(xí)慣性比較沖動(dòng)大

體上能更貼切地形容人的購(gòu)買(mǎi)行為。”

導(dǎo)入期，廣告是一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。現(xiàn)在需要把手頭所有的錢(qián)投入廣告，否則就沒(méi)有機(jī)會(huì)

了。

消費(fèi)者心里儲(chǔ)存了4?5個(gè)品牌，同時(shí)會(huì)在這些品牌中徘徊。假如品牌面市的第一年無(wú)法進(jìn)入

消費(fèi)者的經(jīng)歷庫(kù)，就永遠(yuǎn)不要指望消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

品牌上市后你唯一能期望廣告作的是：說(shuō)服現(xiàn)有的用戶(hù)，讓他們更頻繁地購(gòu)買(mǎi)的品牌。

“消費(fèi)者通常不可能注意他們沒(méi)有使用的品牌的廣告?！?/p>

廣告的要緊任務(wù)不在于改變消費(fèi)者的態(tài)度，而是強(qiáng)化印象與增強(qiáng)信心……某個(gè)品牌銷(xiāo)售的增

加不必通過(guò)改變消費(fèi)者與吸納新顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)，只要吸引有的，哪怕只是偶然光顧的顧客更頻

繁地使用品牌就能夠了。

現(xiàn)在，在我們閱讀了大衛(wèi)?奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》《未公諸于世的選集》《奧格威談

廣告》的部分章節(jié)之后，樣信對(duì)“品牌形象”的懂得是更加深刻了。我想，再對(duì)“品牌形象”

作過(guò)多的闡述也只是惘然，由于這樣四個(gè)字的背后包含著深蘊(yùn)的思想。盡管它的細(xì)微之處是

只可意會(huì)不可言傳，只可品味不可名狀的，但它的大概輪廓我們還是有必要掌握的。打開(kāi)經(jīng)

歷的閘門(mén)，“品牌形象”的要義是否在腦海中奔騰呢？

領(lǐng)會(huì)了奧格威“品牌形象”的科學(xué)派廣告哲學(xué)的風(fēng)景之后，我們將繼續(xù)前路一一一個(gè)與現(xiàn)在

是完全不一致的的地方……

二、藝術(shù)派廣告哲學(xué)

代表人物：威廉?伯恩巴克(WilliamBembach)

代表理論：ROI理論

ROI理論的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：

一個(gè)好的廣告務(wù)必具備三個(gè)基本特質(zhì)：

1、有關(guān)性(Relevance)：是指廣告與商品、消費(fèi)者的有關(guān)；

2、原創(chuàng)力(Originality)：就是要與眾不一致,突破常規(guī);

3、沖擊力(Impact)：就是廣告的滲透力，要使廣告進(jìn)入消費(fèi)者心里，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用

各影響。

總之，廣告與產(chǎn)品與消費(fèi)者失去了聯(lián)系(有關(guān)性)，就失去了意義；廣告沒(méi)有原創(chuàng)性，就缺

乏吸引力與生命力；廣告沒(méi)有沖擊力，就不可能給消費(fèi)者留下深刻印象。

我們將“有關(guān)性”展開(kāi)來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)：威廉?伯恩巴克一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告商品、消費(fèi)者的有關(guān)性，

同時(shí)說(shuō)：“你寫(xiě)的每一件情況，在印出的廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào),

每一個(gè)陰影，都應(yīng)該有主張你所要傳達(dá)的訊息的功效。你要明白，你對(duì)任何藝術(shù)作品成功度

的衡量是以它達(dá)成你的廣告目的之程度來(lái)定的?！边@說(shuō)明他并不是一個(gè)為藝術(shù)而藝術(shù)的追求

者，并不排斥廣告藝術(shù)的科學(xué)規(guī)定性。從這一點(diǎn)來(lái)看，威廉?伯恩巴克的理論大概貼近奧格

威的觀(guān)點(diǎn)，但事實(shí)卻并非如此……

而當(dāng)我們直面“原創(chuàng)性”時(shí)，才會(huì)體會(huì)到這兩位不一致理論的掌門(mén)人各自的風(fēng)采。

威廉？伯恩巴克的創(chuàng)意理論最突出的點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)創(chuàng)新。他把廣告視為個(gè)整體，

第一次將廣告明確定義為藝術(shù)，定義為在熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力與制

造力的藝術(shù)創(chuàng)作，并突出強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)與廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。

同時(shí)，與奧格威崇拜調(diào)查不一致的是，威廉?伯恩巴克認(rèn)為不應(yīng)過(guò)分崇拜技術(shù)而忘卻實(shí)質(zhì)。

同樣的調(diào)查研究會(huì)得出同樣的結(jié)論，從而導(dǎo)致廣告創(chuàng)意的雷同。廣告說(shuō)服，說(shuō)服常常不是科

學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。廣告“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。這更加充分的表達(dá)

了“科學(xué)派廣告哲學(xué)”與“藝術(shù)派廣告哲學(xué)”的根本差異。

威廉?伯恩巴克為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的“慷慨的舊貨換新”……；為大眾汽車(chē)公司

創(chuàng)作的“檸檬”……；為艾菲斯出租車(chē)創(chuàng)作的“艾菲斯在出租車(chē)也只是第二位，那為何與我

們同行”……經(jīng)典廣告，都是他創(chuàng)意主張的實(shí)踐表達(dá)。

三、芝加哥學(xué)派

代表人物：李?yuàn)W？貝納(LeoBurnell)

代表理論：“與生俱來(lái)的戲劇性”理論

“與生俱來(lái)的戲劇性”理論精要：

所謂“與生俱來(lái)的戲劇性”，即“商品能夠使人們繁盛興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意最總要的任

務(wù)是從所要廣告的商品本身出發(fā)，把它發(fā)掘出來(lái)并加以利用，而不是投機(jī)取巧，或者依靠雕

琢的技巧及牽強(qiáng)的聯(lián)想，突出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注意。每件商品都有戲劇化

的一面。我們當(dāng)前之急，就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后零商品戲劇化地成為廣告里的英

雄。

純粹的“與生俱來(lái)的戲劇性”就是“不必使你太乖僻、太聰明、太幽默，或者者任何情況太

如何的東西一一情況就這樣自然?！薄澳憔鸵龅奖蛔⒁猓堑玫阶⒁獾乃囆g(shù)要自然，不

要使人驚愕，也不要使用欺詐手段。

李?yuàn)W？貝納為美國(guó)菲利浦-莫里斯公司所創(chuàng)作的萬(wàn)寶路香煙的廣告正是在這種理論的指導(dǎo)下

產(chǎn)生的O萬(wàn)寶路香煙廣告在美國(guó)甚至世界廣告史上都被稱(chēng)之“神話(huà)”，同時(shí)被作為一個(gè)經(jīng)

典案例得到后人的仿效。萬(wàn)寶路香煙廣告之因此有如此地位，不僅源于李?yuàn)W？貝納給予它的

“與生俱來(lái)的戲劇性”，而且由于廣告為產(chǎn)品樹(shù)立了品牌形象，能夠作為奧格威理論的最佳

代表，盡管它出現(xiàn)在奧格威理論之前。

我們又一次來(lái)到了一個(gè)時(shí)期的盡頭?；厥咨砗笠宦沸蕾p的三處不一致風(fēng)景與自己的足跡，您

是否也與我一樣回憶一路的收獲呢？是否再一次陷入思考之中呢？

“科學(xué)”與“藝術(shù)”各有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又各有弊端。廣告是科學(xué)，廣告又是藝術(shù)，廣告離不

開(kāi)科學(xué)的分析，廣告同樣離不開(kāi)藝術(shù)的制造。“科學(xué)”與“藝術(shù)”應(yīng)該是有機(jī)結(jié)合的，取長(zhǎng)

補(bǔ)短的，也只有這樣才能制造出最優(yōu)秀的廣告。

同時(shí)，我們也隱約感受到：I960—1970年間，分別以大衛(wèi)？奧格威；威廉?伯恩巴克：李?yuàn)W？

貝納為代表的三大創(chuàng)意理論，盡管存在較大的理論主張的差異，卻也顯示出理論取向的一致

性，即都是圍繞以產(chǎn)品功能訴求及表現(xiàn)這一核心問(wèn)題而展開(kāi)的。盡管這一時(shí)期的廣告理論與

前一時(shí)期的相比有很大程度上的轉(zhuǎn)變與豐富，但事實(shí)上質(zhì)并未發(fā)生根本變化。這也就為下一

時(shí)期廣告理論的進(jìn)展提供了空間。

Areyouwai