中國人民大學(xué)商學(xué)院國際市場營銷講義01第一章國際市場營銷導(dǎo)論PARTONE010203第一節(jié)

國際市場營銷的含義第二節(jié)國際市場營銷的理論基礎(chǔ)第三節(jié)國際市場營銷的發(fā)展階段第一章國際市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)：國際市場營銷的含義一、國際市場營銷的定義國際市場營銷，是國內(nèi)市場營銷在國際市場上的延伸動因：國內(nèi)市場過于狹??；產(chǎn)品生產(chǎn)過剩；貨幣升值、出口困難，企業(yè)外移；工資、土地成本上漲；環(huán)保意識抬頭；規(guī)避貿(mào)易障礙等市場擴張的地理順序：本地市場-地區(qū)市場-全國市場-海外相鄰市場-全球市場（肯德基）第一節(jié)：國際市場營銷的含義二、國際市場營銷環(huán)境與國內(nèi)市場營銷環(huán)境的區(qū)別不同于國內(nèi)營銷的兩大障礙問題：

1、市場營銷的不確定性；2、市場環(huán)境的差異性；第一節(jié)：國際市場營銷的含義二、國際市場營銷環(huán)境與國內(nèi)市場營銷環(huán)境的區(qū)別

政治體制經(jīng)濟(jì)水平人口規(guī)模法律文化渠道（可控因素）促銷價格產(chǎn)品(不可控因素)國內(nèi)市場營銷環(huán)境：第一節(jié)：國際市場營銷的含義二、國際市場營銷環(huán)境與國內(nèi)市場營銷環(huán)境的區(qū)別國際市場營銷環(huán)境：（不可控因素）政治體制（國內(nèi)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)水平（不可控）人口規(guī)模法律文化產(chǎn)品價格渠道促銷（可控因素）A國市場不可控因素B國市場不可控因素C國市場不可控因素政治力量經(jīng)濟(jì)體制地理因素技術(shù)水平競爭格局文化背景第一節(jié)：國際市場營銷的含義三、國際市場營銷與國際貿(mào)易國際市場營銷與國際貿(mào)易比較：行為主體商品是否跨越國界交易動機信息來源市場活動方式第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎(chǔ)一、比較利益學(xué)說英國和葡萄牙的絕對成本優(yōu)勢呢絨酒英國100120葡萄牙9080英國專門生產(chǎn)呢絨：220人（100+120）一年可生產(chǎn)2.2單位葡萄牙專門生產(chǎn)酒：190人（110+80）一年可生產(chǎn)2.375單位1、絕對成本優(yōu)勢第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎(chǔ)一、比較利益學(xué)說英國和葡萄牙的相對成本差異呢絨酒英國100120葡萄牙9080英國生產(chǎn)呢絨的比較成本：100/90=1.1；酒的比較成本：120/80=1.5，英國生產(chǎn)呢絨的比較成本較低，生產(chǎn)呢絨具有比較優(yōu)勢。葡萄牙生產(chǎn)呢絨的比較成本：90/100=0.9；酒的比較成本：80/120=0.67，葡萄牙生產(chǎn)酒的比較成本較低，生產(chǎn)酒具有比較優(yōu)勢。2、相對成本優(yōu)勢第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎(chǔ)一、比較利益學(xué)說生產(chǎn)要素豐富出口生產(chǎn)要素稀缺進(jìn)口3、生產(chǎn)要素稟賦理論第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎(chǔ)二、產(chǎn)品生命周期理論介紹成長成熟飽和衰退時間銷售量既定時期內(nèi)產(chǎn)品的國際市場生命周期第二節(jié)：國際市場營銷的理論基礎(chǔ)二、產(chǎn)品生命周期理論其他發(fā)達(dá)國家時間產(chǎn)品凈出口

產(chǎn)品創(chuàng)新國（最發(fā)達(dá)國家）T1T2T3T4T5不同國家的產(chǎn)品生命周期發(fā)展中國家第三節(jié)：國際市場營銷的發(fā)展階段出口營銷ExportMarketing前出口階段——送上門來的出口訂單第二階段國外營銷OverseasMarketing第三階段多國營銷MultinationalMarketingA國采購原材料；B國研發(fā)；C國加工；D國組裝；E國銷售。第四階段第五階段全球營銷（跨國營銷）GlobalMarketing微軟、麥當(dāng)勞國內(nèi)營銷DomesticMarketing

第一階段第三節(jié)：國際市場營銷的發(fā)展階段全球營銷（跨國營銷）

GlobalMarketing微軟：以一種全球性的眼光來看待其目標(biāo)市場，而不是以單個國家為基礎(chǔ)，這樣就可以建立一個全球范圍的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而對國家間的差別僅需作微小的變動，從而減少了軟件本土化的時間。可口可樂：核心飲料產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)保持一致，基本上在所有市場中提供相同的可口可樂飲料。這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品幫助其在全球范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的品牌形象，便于大規(guī)模生產(chǎn)和分銷，同時使得該公司可在全球范圍內(nèi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定與實施。02第二章國際市場營銷環(huán)境（上）PARTTWO國際環(huán)境0102第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素第二節(jié)

影響國際市場的政治因素第二章國際市場營銷環(huán)境（上）02國際環(huán)境第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化

閉關(guān)鎖國→關(guān)稅壁壘→非關(guān)稅壁壘→自由貿(mào)易→經(jīng)濟(jì)一體化+∞←———————交易費用———————————0

區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的類型優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定（PreferentialTradeArrangement）自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）關(guān)稅同盟（CustomsUnion）共同市場（CommonMarket）經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（EconomicUnion）完全經(jīng)濟(jì)一體化（CompleteEconomicIntegration）不同貿(mào)易體制下的交易費用變化第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定（PreferentialTradeArrangement）特征：成員間通過簽訂協(xié)定或采取其他形式對全部或部分商品實行特別的關(guān)稅優(yōu)惠范例：1.《亞太貿(mào)易協(xié)定》；2.歐洲煤鋼共同體；3.美加汽車產(chǎn)品協(xié)定。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素自由貿(mào)易區(qū)（FreeTradeArea）特征：成員之間取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，但各自保留自己的海關(guān)和關(guān)稅制度缺點：迂回貿(mào)易。改為從區(qū)域內(nèi)關(guān)稅最低的國家出口，再免稅出口到最終消費國。解決措施：按原產(chǎn)地制度確定最終關(guān)稅范例：1.歐洲自由貿(mào)易區(qū)：1960年建立，目前只剩下挪威、冰島、列支墩士登和瑞士四個成員，其他國家均已加入歐盟（英國2020年脫歐）。2.北美自由貿(mào)易區(qū)。3.東盟自由貿(mào)易區(qū)。4.日本、新加坡自由貿(mào)易區(qū)。5.中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)。6.日本-東盟自由貿(mào)易區(qū)。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素關(guān)稅同盟（CustomsUnion）取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘采用統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，建立統(tǒng)一關(guān)境強有力的對外貿(mào)易政策協(xié)調(diào)與管理范例：2010年1月1日起白俄羅斯、哈薩克斯坦、俄羅斯關(guān)稅同盟啟動，對外實行統(tǒng)一進(jìn)口關(guān)稅，取消成員國內(nèi)部海關(guān)限制，確保商品在3個國家境內(nèi)自由流通。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素共同市場（CommonMarket）取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動財政政策、貨幣政策以及就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)范例：目前只有歐盟走到了這一階段；阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭建立了南美共同市場，其后智利、玻利維亞等國加入成為聯(lián)系國,希望最終能夠建立南美共同市場。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（EconomicUnion）取消關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘實行統(tǒng)一的對外貿(mào)易政策，統(tǒng)一關(guān)境允許資本和勞動力等生產(chǎn)要素自由流動統(tǒng)一的財政政策、貨幣政策、貨幣，以及稅收政策、就業(yè)政策方面要進(jìn)行高度協(xié)調(diào)由一個超國家的機構(gòu)進(jìn)行管理范例：目前只有歐盟接近走到了這一階段。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素完全經(jīng)濟(jì)一體化（CompleteEconomicIntegration）區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的最高級組織形式實行統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)政策和社會政策建立統(tǒng)一的貨幣制度，使各成員國在經(jīng)濟(jì)上形成單一的經(jīng)濟(jì)實體在經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟基礎(chǔ)上加強政治上的聯(lián)合，建立政治經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體范例：歐盟一體化行程就是以建立關(guān)稅同盟為起點，進(jìn)而發(fā)展為統(tǒng)一大市場、經(jīng)濟(jì)貨幣聯(lián)盟，并向政治聯(lián)盟發(fā)展，建成政治經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體的完全經(jīng)濟(jì)一體化組織。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的特征組織類型優(yōu)惠關(guān)稅商品的自由流動共同對外關(guān)稅生產(chǎn)要素的自由流動經(jīng)濟(jì)政策的協(xié)調(diào)超國家經(jīng)濟(jì)組織優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定√自由貿(mào)易區(qū)√√關(guān)稅同盟√√√共同市場√√√√經(jīng)濟(jì)同盟√√√√√完全經(jīng)濟(jì)一體化√√√√√√第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織的特點區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織是一種國際趨勢區(qū)域化經(jīng)濟(jì)組織有不斷擴大的趨勢區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織有不斷高度化的趨勢區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織在某種程度上存在交叉性第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素二、國際貿(mào)易政策關(guān)稅非關(guān)稅壁壘鼓勵出口措施世界貿(mào)易組織第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素關(guān)稅1.定義：商品通過國境時，海關(guān)向進(jìn)出口商征收的稅金。2.種類進(jìn)口稅出口稅過境稅非經(jīng)常性關(guān)稅（臨時性關(guān)稅、差價稅、進(jìn)口附加稅）第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素非關(guān)稅壁壘1.定義：除關(guān)稅以外的限制進(jìn)出口交易的各種貿(mào)易保護(hù)措施，均可稱作非關(guān)稅壁壘。2.主要的非關(guān)稅壁壘進(jìn)口配額出口限額進(jìn)口許可證外匯管制第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素鼓勵出口措施主要的鼓勵出口措施：出口補貼本幣貶值出口信貸出口信貸國家擔(dān)保制第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素世界貿(mào)易組織通過建立一套良好行為規(guī)范謀求在成員之間進(jìn)行合作的基礎(chǔ)，定期召開有關(guān)多邊關(guān)稅談判的多國會議，實現(xiàn)降低關(guān)稅、減少貿(mào)易壁壘的目的。影響：提高了成員之間的合作程度,使得世界貿(mào)易總額的85%是在關(guān)貿(mào)總協(xié)定范圍內(nèi)進(jìn)行的。第一節(jié)影響國際市場的經(jīng)濟(jì)因素三、國際貨幣制度國際貨幣基金組織世界銀行第二節(jié)

影響國際市場的政治因素雙邊關(guān)系出于利益上的考慮而結(jié)成的不同形式的國家集團(tuán)范例：石油輸出國組織——歐佩克多邊協(xié)定國家之間的貿(mào)易聯(lián)系不單純是兩國經(jīng)濟(jì)關(guān)系的反映,同時也體現(xiàn)著包含政治因素的非經(jīng)濟(jì)因素。03第三章國際市場營銷環(huán)境（下）PARTTHREE目標(biāo)市場國的國內(nèi)環(huán)境010203第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境第三章國際市場營銷環(huán)境（下）02目標(biāo)市場國的國內(nèi)環(huán)境第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（羅斯托理論）：傳統(tǒng)社會階段起飛前準(zhǔn)備階段起飛階段成熟階段高額群眾消費階段追求生活質(zhì)量階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平消費需求購買行為特征目標(biāo)營銷策略分銷渠道促銷高多樣化、個性化、高檔化考慮產(chǎn)品性能、特色、服務(wù)和環(huán)保等因素差異化營銷策略扁平化渠道投入較高低低檔化，大眾化考慮價格和產(chǎn)品實用性無差異營銷策略長渠道投入較低第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施1、能源供給2、運輸條件3、通信保證4、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施市場需求規(guī)模1、國民生產(chǎn)總值（CNP）2、人均收入3、個人消費第一節(jié)國際市場經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境二、人口環(huán)境人口數(shù)量人口增長人口結(jié)構(gòu)人口分布人口流動第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境一、社會階層與相關(guān)群體家庭族群社會階層相關(guān)群體1、非正式的主要群體：家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等2、正式的次要群體：工會、職業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體和組織3、期望群體：消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度、行為對消費者有很大影響，如各種名人、明星背后有大批的崇拜者和追隨者第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境二、文化差異與文化環(huán)境價值觀念風(fēng)俗習(xí)慣語言文字商業(yè)慣例宗教信仰教育水平審美情趣第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境價值觀念東西方人消費傾向的區(qū)別西方國家講求現(xiàn)實消費，注重現(xiàn)實生活的感官享受，而不愿意把錢留待將來去花，不喜歡延期消費；東方人則講求節(jié)儉、樸素，對未來生活的考慮重于對現(xiàn)實生活的安排。第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境價值觀念海爾的6s管理辦法（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全）——負(fù)激勵轉(zhuǎn)為正激勵。星巴克——美國的價值觀念：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走，但星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗，享受喝咖啡的時刻。Campbell公司即食濃縮湯在英國。迪斯尼樂園在法國——“文化上的切爾諾貝利核電站”。干紅、干白在中國。

第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣在穆斯林國家，食品和必須符合清真標(biāo)準(zhǔn)。雀巢推出了清真認(rèn)證的產(chǎn)品線。中國的老年婦女一般不打扮，而西方老年婦女卻喜歡濃妝艷抹。在烏拉圭，戴帽子是未婚女性的專有權(quán)利，而在古巴的圣熱那流域，只有家中親人去世才帶帽一周表示悼念。不同國家和民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和慶祝形式。

第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境審美情趣數(shù)字：0、4、8、13。色彩:紅-中國（德國）綠-美國（日本）黃-泰國（埃塞俄比亞）藍(lán)-埃及、荷蘭、瑞典。圖案:羅馬尼亞-三角形和環(huán)形；德國-方形；伊朗-獅子；日本-鴨子；中東-孔雀。音樂：美國-民謠；巴西-桑巴。

第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境語言文字

語言表達(dá)要求嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，避免語言歧義“ComeAlivewithPepsi”“DartisPower”“GoldenCock”

第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境教育水平教育水平影響人們的消費行為。教育會影響到企業(yè)的國際市場營銷調(diào)研。教育水平會影響企業(yè)國際營銷的產(chǎn)品決策。教育水平對促銷活動也有影響。

第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境宗教信仰不同宗教的信仰者有著不同的價值觀和行為準(zhǔn)則，從而導(dǎo)致不同的需求和消費模式。宗教節(jié)日前后需求往往大增大減。宗教禁忌影響人們的消費行為。宗教組織本身既是大型集團(tuán)購買者，又是教徒購買的重要影響者。

第二節(jié)國際市場社會與文化環(huán)境商業(yè)慣例國際營銷者必須對不同國家之間的文化差異、沖突及其對國際營銷的影響進(jìn)行全面、深入、準(zhǔn)確的分析，然后采取相應(yīng)的營銷策略和措施，將文化差異的影響降至最低。按照本國的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營銷問題；按照外國的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營銷問題或確定營銷目標(biāo)；仔細(xì)分析自我參照準(zhǔn)則如何使問題復(fù)雜化，并將其影響分離出來；在沒有自我參照準(zhǔn)則的影響下，重新定義問題，確定目標(biāo)。

第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境一、政治環(huán)境政治制度：國家結(jié)構(gòu)、政治體制、政黨體系政治穩(wěn)定性政治風(fēng)險1、沒收、征用和國有化2、進(jìn)口限制與外匯管制3、價格管制與勞工問題4、稅收管制第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境法律制度英美法/判例法（thecommonlawsystem）大陸法/成文法（thecivillawsystem）歐美：法律不禁止即為許可中國：只有法律允許的才許可兩種法律制度在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的區(qū)別：英美法（使用在先）大陸法（注冊在先）第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境涉及國際營銷的法律規(guī)定

涵蓋產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面產(chǎn)品：在日本，護(hù)膚護(hù)發(fā)用品禁止含有甲醛價格：阿根廷政府規(guī)定制藥公司的標(biāo)準(zhǔn)利潤率為11%渠道：一般情況下企業(yè)可比較自由地選擇國際渠道模式促銷：德國禁止企業(yè)提供任何類別的刺激以吸引顧客第三節(jié)國際市場政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境具有法律效力的國際公約、協(xié)定、國際慣例及仲裁機構(gòu)《國際海運公約》《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《華沙-牛津規(guī)則》《國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則》《商業(yè)跟單信用證統(tǒng)一慣例》第四章國際市場購買行為分析04PARTFOUR0102第一節(jié)國際消費者市場購買行為第二節(jié)國家產(chǎn)業(yè)市場購買行為第四章國際市場購買行為分析

02第二節(jié)國際政府市場購買行為第一節(jié)

國際消費者市場購買行為一、消費者市場的特征消費者市場交易的范圍廣，購買人數(shù)多，而且較為分散由于消費者的個體差異較大，因此對商品的花色、品種、規(guī)格等的要求復(fù)雜多樣，并且消費者的購買數(shù)量小、次數(shù)多消費者大多缺乏商品的專業(yè)知識，因此受企業(yè)廣告或其他推廣方式的影響較大，屬于非專家購買消費者的購買流動性大消費者的需求具有無限擴展性消費者的需求具有多層次性第一節(jié)

國際消費者市場購買行為二、消費者購買行為模式國際營銷人員對不同國家和地區(qū)的消費者及其購買行為的了解應(yīng)包括：購買者：市場由哪些人組成購買對象：購買什么商品購買目的：為什么購買這些商品購買方式：怎樣購買商品購買時間：什么時候購買商品購買地點：在哪里購買商品第一節(jié)

國際消費者市場購買行為二、消費者購買行為模式刺激——反應(yīng)模式（菲利普?科特勒）AISAS模式營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理認(rèn)識需求信息收集選擇評價購買決策購后感受產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外部刺激消費者心理活動購買者的反應(yīng)Search搜索Attention注意Interest興趣Action行動Share分享第一節(jié)

國際消費者市場購買行為三、影響消費者購買行為的因素文化因素：文化、亞文化、社會階層社會因素：相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位個人因素：年齡與家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和性別心理因素：動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度第一節(jié)

國際消費者市場購買行為四、消費者的購買決策過程消費者購買行為的類型消費者的決策過程選擇評估引起需求收集信息購買決策購后評價

參與程度品牌差異高參與度低參與度品牌差異大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為品牌差異小尋求平衡的購買行為習(xí)慣性購買行為第一節(jié)

國際消費者市場購買行為四、消費者的購買決策過程消費者的決策歷程購買后體驗，持續(xù)曝光購買時刻積極評估，信息收集，選購初選觸發(fā)機制忠誠循環(huán)1、消費者根據(jù)品牌感知和最近接觸點的曝光，考慮的一組初選品牌名單2、消費者對想要的產(chǎn)品進(jìn)行評估，增加或減少入選品牌的數(shù)量3、消費者最終在購買時刻選擇一個品牌4、購買某一產(chǎn)品或服務(wù)后，消費者根據(jù)其體驗建立起預(yù)期，從而對下一次決策歷程提供依據(jù)第二節(jié)

國際產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、不同國家產(chǎn)業(yè)市場的差異各國產(chǎn)業(yè)市場間的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩方面：1、各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)模與性質(zhì)不同。美國的高科技芯片產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)高于印尼，中國擁有多于其他國家復(fù)雜多樣的工業(yè)門類。2、各國工業(yè)設(shè)備和流程的復(fù)雜程度不同，即使生產(chǎn)同一產(chǎn)品，在不同國家也有不同的生產(chǎn)方式。第二節(jié)

國際產(chǎn)業(yè)市場購買行為二、產(chǎn)業(yè)市場需求特征購買者數(shù)量較少購買量較大且市場較集中供求雙方關(guān)系密切需求受消費者市場影響需求缺乏價格彈性波動需求較大專業(yè)化購買第二節(jié)

國際產(chǎn)業(yè)市場購買行為三、購買決策類型直接重構(gòu)：采購人員按慣例再度購買商品。修正重購：購買者就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件及其他方面加以調(diào)整后再行購買。全新采購：購買者首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)。系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售：供應(yīng)者向購買者提供集生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)于一體的系統(tǒng)銷售，購買者從某供應(yīng)商手中得到所需的全部物品。第二節(jié)

國際產(chǎn)業(yè)市場購買行為四、影響購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素：采購部門升級、集中采購趨勢、長期合同關(guān)系、采購績效評估人際因素個人因素第三節(jié)

國家政府市場購買行為政府市場的特征政府購買決策和行為會受到社會公眾監(jiān)督政府購買的需求受到財政預(yù)算的制約政府購買目標(biāo)具有多重性政府采購經(jīng)常要求供應(yīng)商競價投標(biāo)政府購買更傾向于照顧本國的公司影響政府購買行為的因素國際政治局勢與經(jīng)濟(jì)狀況國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求政府任期目標(biāo)大眾團(tuán)體及公民的監(jiān)督05PARTFIVE第五章國際市場營銷管理過程（上）0103第一節(jié)國際市場機會分析第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略第五章國際市場營銷管理過程（上）

02第二節(jié)國際市場細(xì)分方法04第四節(jié)國際市場定位第一節(jié)國際市場機會分析市場機會的理解已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上,但未得到滿足或完全滿足的市場需求，也就是消費者對某種商品或服務(wù)的潛在需求科特勒：“成功的公司是滿足需求，而偉大的公司是創(chuàng)造需求”，據(jù)麥肯錫的一份報告顯示，1985—1995年間，成功的大公司有86%實行創(chuàng)造市場戰(zhàn)略。第一節(jié)國際市場機會分析

第一節(jié)國際市場機會分析一、市場機會及其劃分消費者的需求尚不明確的需求表達(dá)明確的需求已滿足的消費者尚未滿足的消費者尚未開發(fā)的市場機會尚未開發(fā)的市場機會現(xiàn)有的業(yè)務(wù)

隱性需求比顯性需求更重要，顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山的一角，而真正龐大的部分卻在水下，需要靠創(chuàng)新去挖掘，很多產(chǎn)品之所以同質(zhì)化，是因為都盯著顯性需求。而有利于企業(yè)的市場機會恰恰是未被其他營銷人認(rèn)知的消費者需求。尚未開發(fā)的市場機會第一節(jié)國際市場機會分析二、國際市場機會的尋找和發(fā)現(xiàn)從現(xiàn)有的供求差異中尋找國際市場機會從企業(yè)的競爭優(yōu)勢中尋找國際市場機會通過對市場信息的分析發(fā)現(xiàn)國際市場機會從市場環(huán)境的動態(tài)變化中發(fā)現(xiàn)市場機會創(chuàng)造全新的國際市場機會第二節(jié)國際市場細(xì)分方法一、國際市場宏觀細(xì)分地理位置標(biāo)準(zhǔn)：西歐、東歐、北美、南美、亞洲、中東、非洲等經(jīng)濟(jì)水平標(biāo)準(zhǔn)：歐萊雅公司就將其產(chǎn)品分為高、中、低三檔社會文化標(biāo)準(zhǔn)：語言、教育、宗教、美學(xué)、價值觀和社會組織等社會文化因素

按照宗教：佛教——東亞市場、南亞市場基督教——北美市場、西歐市場伊斯蘭教——北非市場、中東市場第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分1、地理細(xì)分日本汽車進(jìn)入美國：日本一家汽車公司在進(jìn)入美國市場時，特別將加利福尼亞州劃分為一個細(xì)分市場，因為該州對汽車廢氣的排放量要求比其他州更嚴(yán)格。日本另一汽車公司還發(fā)現(xiàn)，美國西部地區(qū)的汽車消費者比東部地區(qū)更容易接受設(shè)計新穎的汽車，該公司決定在西部增加新潮汽車的銷量，而在東部地區(qū)仍以原來的傳統(tǒng)車型為主，實踐證明該公司的營銷對策是正確的。沃爾瑪：創(chuàng)業(yè)初期，面對強大的希爾斯、凱瑪特等零售業(yè)巨頭，集中在大中城市，只在人口超過25000的地區(qū)設(shè)店。薩姆-沃爾頓，采取“農(nóng)村包圍城市”，選定小城鎮(zhèn)為其服務(wù)的細(xì)分市場。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分2、人口細(xì)分：年齡和家庭生命周期母嬰童服務(wù)商孩子王為更好地滿足不同年齡段會員對商品、服務(wù)、互動等多樣化與個性化的需求，做到預(yù)見性、創(chuàng)造性地滿足，該公司根據(jù)會員標(biāo)準(zhǔn)需求對會員進(jìn)行分類分級，分為了孕早期、孕中期、孕晚期、0-6個月、7-12個月、1-2歲、2-3歲、4-6歲、7-14歲，并通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)有效地向會員推送滿足其所處階段需求的、包含類別及數(shù)量等內(nèi)容的產(chǎn)品信息，并推送相適合的互動活動。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分2、人口細(xì)分：性別保潔公司旗下的吉列品牌將面對的整體市場按性別因素細(xì)分為男士和女士市場。專門為男士設(shè)計了鋒速3、超級感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，又專門為女士設(shè)計了吉利女士專用刀架、刀片、吉列女士超級感應(yīng)系列等產(chǎn)品。麗江一家酒廠也嘗試著通過細(xì)分男女市場,來拓展女性專用酒的業(yè)務(wù)。推出名為玫瑰鮮花酒的產(chǎn)品，面世后獲得了廣大女性消費者的喜愛。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分2、人口細(xì)分：收入招商銀行：招商銀行按收入標(biāo)準(zhǔn)（人口），將年收入50萬元以上的群體劃分為高收入群體，然后再根據(jù)（心理）因素繼續(xù)細(xì)分，將高收入群體進(jìn)一步細(xì)分為價值平衡導(dǎo)向群體、財富獲取導(dǎo)向群體、生活品味導(dǎo)向群體三大類。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分2、人口細(xì)分：人口多元細(xì)分家庭規(guī)模51—64歲以上36—50歲以上20—35歲1人—2人3人—4人以上5人以上65歲以上500美元以下1000美元以上500—1000美元月收入水平購買者年齡某家具公司市場細(xì)分方案第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分3、心理細(xì)分——生活方式生活方式活動（A）興趣（I）意見（O）工作家庭社會意見假期食物政治娛樂社區(qū)商業(yè)運動傳播媒介經(jīng)濟(jì)購物成熟度教育社區(qū)活動消遣產(chǎn)品社區(qū)活動時裝文化生活方式變量AIO劃分方法第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分3、心理細(xì)分——生活方式新加坡的唐氏集團(tuán)所屬的三家百貨商店分別以三種生活方式的顧客為目標(biāo)市場：唐氏店把以家庭活動為中心的新加坡人作為目標(biāo)顧客；唐氏音響店的目標(biāo)顧客是追求流行生活方式的高級經(jīng)理人員；而耐克絲店則以趕潮流的新加坡人為目標(biāo)。美國某公司是一家以低收入消費者為目標(biāo)顧客的企業(yè)，它深知其顧客采購商品的特點是不買應(yīng)季商品，專買過季商品，該公司專門購進(jìn)和銷售過季商品，獲得很好效益。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分3、心理細(xì)分——個性蘋果公司在日本推出新型計算機取得了很大成功,重要的原因是公司有一個清晰的市場細(xì)分策略和與之相配套的形象設(shè)計方案。蘋果公司的目標(biāo)市場是思維敏捷的年輕人,在將新型計算機推向市場的過程中,公司與東京澀谷區(qū)一家追求新潮流的百貨商店聯(lián)手經(jīng)營,并贊助歌星杰克遜在日本巡回演出,將品牌特征與消費者個性結(jié)合起來。這一營銷策略為蘋果公司占領(lǐng)日本市場發(fā)揮了很大作用。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分4、行為細(xì)分——時機遠(yuǎn)期機票與當(dāng)日機票：航空公司出售的同一地點的遠(yuǎn)期機票一定比當(dāng)日出售的機票便宜。這是航空公司對顧客加以甄別，根據(jù)乘客對飛行服務(wù)的不同需求來制定不同的價格，從而在不同類別的乘客身上實現(xiàn)利益的最大化。（1）有些顧客不愿花更多的時間在報紙和旅行社之間搜尋，愿意提前兩個星期甚至半年預(yù)訂機票，航空公司把這些時間成本較低的“閑人”甄別出來，用低得多的價格吸引他們，從而創(chuàng)造本來不會發(fā)生的營業(yè)額；（2）對于那些不僅臨時更改機票，而且不愿意等待后續(xù)航班的空位，說走就要走的人，航空公司還要增加一筆可觀的罰款；（3）還有一些甄別是顧客自己提出的，比如要乘坐頭等艙，使自己得到區(qū)別對待。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分4、行為細(xì)分——追求的利益牙膏：美國營銷學(xué)者曾經(jīng)對購買牙膏的消費者進(jìn)行研究，將牙膏市場劃分為四類利益細(xì)分市場，分別為防蛀潔齒、牙膏口味、包裝及經(jīng)濟(jì)實惠的價格。根據(jù)這種利益細(xì)分，中國的牙膏市場基本可分為五種類型：1）經(jīng)濟(jì)型2）防蛀型3）防治牙周病和牙齒過敏4）美白牙齒型5）味覺和包裝愛好者第二節(jié)國際市場細(xì)分方法P70二、國際市場微觀細(xì)分4、行為細(xì)分——使用者狀態(tài)使用者狀態(tài)通?？杉?xì)分為非使用者、過去使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者比薩餅：店內(nèi)就餐、買走吃和送外賣戴爾：懂電腦的人、第一次購買電腦的顧客第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分4、行為細(xì)分——產(chǎn)品使用率“二八”法則：常見的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在著“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)比率約為二比八”這個規(guī)律。例如，根據(jù)國外的統(tǒng)計資料，16%的家庭消費了蛋糕總數(shù)的62%；17%的家庭購買了79%的即溶咖啡。即約20%的消費者消費了產(chǎn)品總量的80%左右。根據(jù)此法則，推銷員要以80%的精力去對付20%的重點推銷對象（A類顧客）以20%的精力去對付80%的次要推銷對象（B類和C類顧客），即在新客戶開發(fā)中貫徹“確保重點、照顧一般”的原則。聯(lián)通CDMA將自己的品牌定位于了市場的中高端，移動通信市場的端位是按照月資費劃分的，中高端即月資費在200元以上的用戶，通常是新業(yè)務(wù)最早的嘗試者和使用者，也是二八法則中20%的黃金人群。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分5、行為細(xì)分——品牌忠誠度根據(jù)消費者對品牌的忠誠度可將其分為四類：堅定的忠誠者、不堅定的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、多變者。在堅定的忠誠者占很大比重的市場上，其他品牌較難進(jìn)入；在不堅定的忠誠者和轉(zhuǎn)移的忠誠者占較大比重的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，提高客戶的品牌忠誠度；對于多變者占較大比重的市場企業(yè)來說，應(yīng)審視原有的品牌定位和目標(biāo)市場的確立是否正確，并隨著市場環(huán)境和競爭環(huán)境的變化重新對定位加以調(diào)整。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、國際市場微觀細(xì)分6、行為細(xì)分——態(tài)度索芙特洗發(fā)水當(dāng)索芙特決定進(jìn)入洗發(fā)水市場時，當(dāng)時的市場已經(jīng)被細(xì)分為去屑、滋潤、護(hù)發(fā)、黑發(fā)等幾個品類，新進(jìn)入市場的索夫特注定要放棄去屑、滋潤、護(hù)法、黑發(fā)這些已經(jīng)被眾多廠家牢牢占據(jù)并且細(xì)分了的4大市場，那么洗發(fā)水市場到底還能不能再細(xì)分出一個品類，細(xì)分出的品類是否是消費市場需求的空白點？索夫特洞察到，顧客并不是需要洗發(fā)水（產(chǎn)品本身并不重要），而是美麗（這是根本性需求）。一段時間以來，負(fù)離子直發(fā)成為一種時尚，直發(fā)也成為滿足美麗的一種新手段。索夫特于是就將負(fù)離子引入洗發(fā)水，以方便的特性滿足忙碌的現(xiàn)代人愛美表現(xiàn)需求，索夫特負(fù)離子洗發(fā)水就這樣通過“負(fù)離子”概念帶領(lǐng)索夫特進(jìn)入細(xì)分市場，在洗發(fā)水市場開發(fā)了一個新的品類。即“去頭屑買海飛絲，營養(yǎng)買潘婷，要秀發(fā)美麗（直發(fā)）就找索芙特”。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法二、對象國市場細(xì)分7、行為細(xì)分——多因素細(xì)分我國護(hù)膚品行業(yè)就經(jīng)常從消費水平、人口特征、功能訴求、作用部位四個角度劃分市場：（1）消費水平：護(hù)膚品公司經(jīng)常將產(chǎn)品按照價位和目標(biāo)消費群細(xì)分為：大眾、中檔、高檔三大類。尼爾森IQ2023年數(shù)據(jù)顯示，均價超過700元的超高端市場及均價不足200元的經(jīng)濟(jì)型品牌均呈現(xiàn)出領(lǐng)漲的態(tài)勢。（2）人口特征：護(hù)膚品一般都會按性別分為男士產(chǎn)品和女士產(chǎn)品，近年來面向兒童的產(chǎn)品也不斷增多，據(jù)相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，目前中國兒童護(hù)膚品市場總額已經(jīng)超過120億元（3）功能訴求：抗衰老、美白和基礎(chǔ)護(hù)理是護(hù)膚品最常見的三大功能。近年來，由于我人口結(jié)構(gòu)的變化，抗衰老產(chǎn)品在三類功能產(chǎn)品中的占比連年增加；（4）作用部位：護(hù)膚品一般包括面部護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品、手部護(hù)理產(chǎn)品三大類，其中面部護(hù)理產(chǎn)品占護(hù)膚品的95%左右，市場容量近千億。第二節(jié)國際市場細(xì)分方法三、國際市場細(xì)分的有效性：可測量性可盈利性可進(jìn)入性可行動性穩(wěn)定性可測量性可盈利性穩(wěn)定性可進(jìn)入性可行動性第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略一、無差異營銷：主流市場：公司市場營銷組合市場（a）無差異市場營銷第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略二、差異化營銷：非主流市場：公司市場營銷組合1公司市場營銷組和2公司市場營銷組和3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3（b）差異市場營銷第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略酒業(yè)巨頭百威的差異化營銷：中國啤酒消費趨于飽和的當(dāng)下，百威推出金尊啤酒，從釀酒原料入手，效仿釀造威士忌使用單一品種麥芽的方法，放大了自己與其他普通啤酒的差異化。正好像其廣告詞說到的“啤酒分為兩種，一種是單一品種麥芽，一種是其他”。配合適當(dāng)?shù)男麄?，含有威士忌那樣風(fēng)味感的金尊成功幫助百威打開了中高端市場。在后續(xù)，百威又加注黑啤、純釀等品類，幫助公司獲得可觀的利潤。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略三、集中市場營銷：非主流市場公司市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3（c）集中市場營銷第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略市場占有率領(lǐng)先者=最大的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)最好或最可靠的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者=當(dāng)顧客遇到問題時反映最敏銳的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者=最先開發(fā)新技術(shù)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者=在使用新技術(shù)中最具創(chuàng)造力的多樣化領(lǐng)導(dǎo)者=產(chǎn)品和服務(wù)種類最多的靈活性領(lǐng)導(dǎo)者=最具適應(yīng)性的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者=對顧客的成功最愿擔(dān)當(dāng)義務(wù)的威望領(lǐng)導(dǎo)者=最獨一無二的知識領(lǐng)導(dǎo)者=最具經(jīng)驗或最富特長的全球化領(lǐng)導(dǎo)者=以服務(wù)世界市場為最佳定位的廉價領(lǐng)導(dǎo)者=最低價格的價值領(lǐng)導(dǎo)者=價格性能比最好的誠實領(lǐng)導(dǎo)者=最合乎道德或最值得信任的社會責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者=對所服務(wù)的社區(qū)最積極的國際企業(yè)經(jīng)常使用的15種差異化戰(zhàn)略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略四、選擇因素企業(yè)的目標(biāo)與資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的目標(biāo)市場營銷策略第三節(jié)目標(biāo)市場選擇及營銷策略五、產(chǎn)品市場矩陣圖（目標(biāo)市場選擇模式）：M1M2M3P1P2P3（4）產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（1）單一市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（3）市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（2）選擇性專業(yè)化M1M2M3P1P2P3（5）單一市場專業(yè)化第四節(jié)國際市場定位市場定位對于企業(yè)的意義：描述目標(biāo)市場的針對性。體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。指導(dǎo)營銷組合決策。市場定位屬于營銷戰(zhàn)略的層面，而市場營銷組合策略的實施則需要定位戰(zhàn)略的指引。第四節(jié)國際市場定位國際市場定位的方式：首席定位追求自己成為本行業(yè)中某一方面的領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。加強定位在消費者心目中加強自己當(dāng)前形象的定位思路。補缺定位企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，著眼于市場上的空白點，避免與實力強勁的競爭對手正面交鋒。重新定位企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)市場顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識的過程。第四節(jié)國際市場定位國際市場定位的方式：對峙定位企業(yè)直接針對競爭對手進(jìn)行對比的定位方式,在產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、價格等方面與競爭對手展開針鋒相對的競爭。依附定位通過與其他知名企業(yè)或產(chǎn)品建立某種內(nèi)在聯(lián)系來進(jìn)行產(chǎn)品定位。高級俱樂部企業(yè)把自己與行業(yè)中公認(rèn)的最強的幾家企業(yè)劃分為一個檔次，借這幾家企業(yè)來提升自己的地位。第四節(jié)國際市場定位國際市場定位依據(jù)：產(chǎn)品特色定位強調(diào)產(chǎn)品的某一個或某幾個特點，加深消費者印象的定位策略。顧客利益定位根據(jù)產(chǎn)品能夠給消費者帶來的價值、效用、感受等好處來進(jìn)行市場定位的一種策略。顧客類型定位企業(yè)針對不同類型顧客的需求和偏好，對產(chǎn)品及其營銷組合因素進(jìn)行改進(jìn)，使之符合顧客的需求,并以此作為市場定位的訴求點。競爭定位以市場上的競爭狀況為根據(jù)的定位策略。06第六章國際市場營銷管理過程（下）PARTSIX0102第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略第二節(jié)國際市場營銷組合決策第六章國際市場營銷管理過程（下）02第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略

獨資經(jīng)營合資經(jīng)營

許可證貿(mào)易直接出口間接出口市場進(jìn)入方式層次012345678逐漸增加的資源投入和收益逐漸增大的風(fēng)險和控制程度進(jìn)入的市場數(shù)量國際市場進(jìn)入方式第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略

國際市場進(jìn)入方式出口進(jìn)入合作進(jìn)入投資進(jìn)入1.間接出口許可證貿(mào)易合同生產(chǎn)特許經(jīng)營管理合同交鑰匙工程合資企業(yè)獨資經(jīng)營（1）通過國內(nèi)專業(yè)出口中間商（2）委托出口管理公司代理（3）與其他企業(yè)聯(lián)合（4）與其他企業(yè)合作2.直接出口合同進(jìn)入指生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)市場國的法人通過簽訂協(xié)議,將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予目標(biāo)市場國法人組織,允許其制造、經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等,以進(jìn)入國際市場。投資進(jìn)入是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同企業(yè)的管理、技術(shù)、銷售、財務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國家或地區(qū),建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司,在當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)并在目標(biāo)市場國銷售,從而進(jìn)入國際市場的方式。（1）建立國內(nèi)出口部（2）設(shè)立國內(nèi)獨立出口銷售公司（3）設(shè)立國外銷售機構(gòu)（4）尋求國外的代理商或經(jīng)銷商出口進(jìn)入是指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略

國際市場進(jìn)入方式間接出口的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)點：費用低，風(fēng)險小，業(yè)務(wù)簡單。缺點：對企業(yè)國際市場營銷控制能力的限制,難以向國內(nèi)廠商及時準(zhǔn)確地反饋市場信息,國外經(jīng)銷商或代理商對市場開發(fā)力度不夠,不利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌,利潤空間比較小等一般適用于企業(yè)開展國際市場營銷活動的初級階段以及市場銷售量較小或比較分散的情況。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略

國際市場進(jìn)入方式直接出口的方式企業(yè)內(nèi)部的出口部門：在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立與國內(nèi)銷售完全分開的出口機構(gòu)，全面負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，屬企業(yè)的內(nèi)部分支機構(gòu)，不具備獨立法人地位。獨立出口銷售公司：在法律上獨立于生產(chǎn)企業(yè)的法人公司，便于有效地考核出口部門業(yè)績，并利用其資源從事企業(yè)產(chǎn)品之外的外部業(yè)務(wù)。國外銷售機構(gòu)：向國外市場派出銷售人員或者在國外設(shè)立跨國銷售分支機構(gòu)或銷售公司。便于企業(yè)更好地控制國外市場。國外的代理商或經(jīng)銷商：代理與經(jīng)銷的根本區(qū)別在于是否對商品擁有所有權(quán)。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略

一、國際市場進(jìn)入方式直接出口的方式直接出口的優(yōu)勢直接出口的劣勢環(huán)節(jié)少，國外最終售價相對較低，銷售迅速，市場競爭力強；廠家可以直接控制外銷價格，擴大利潤；距離最終消費者更近，有利于獲取市場信息；對企業(yè)業(yè)務(wù)更高的責(zé)任感。有利于提供良好的服務(wù)。設(shè)立出口機構(gòu)會增加投資，同時增大管理上的難度；增加銷售人員的費用，銷售額比較小時更是增加企業(yè)負(fù)擔(dān)；增加庫存費用和占壓資金；需要承擔(dān)出口商的各項功能。一般適用于有一定國際營銷經(jīng)驗且出口規(guī)模較大的企業(yè)或銷售量大而且市場集中時。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略

一、國際市場進(jìn)入方式直接投資的方式直接投資的優(yōu)勢直接投資的劣勢充分利用目標(biāo)市場國在資金、技術(shù)、土地、勞動力等方面的優(yōu)勢；有效地繞開貿(mào)易壁壘；有利于樹立自己的品牌形象；實現(xiàn)本土化經(jīng)營；更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛褪袌龈偁帲挥欣谌〉瞄L期競爭優(yōu)勢。對當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化、法律和行業(yè)狀況必須具有全面深入的分析、理解和認(rèn)同，特別是必須與當(dāng)?shù)馗骷壵拖嚓P(guān)機構(gòu)建立良好的正式和非正式溝通渠道；必須能夠發(fā)展出一套有別于母公司的運營模式；資金需求規(guī)模較大，風(fēng)險高；市場規(guī)模必須足夠大；對投資時機的選擇要求比較高。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式和策略馬自達(dá)進(jìn)入中國市場1992年，海南汽車制造廠與日本馬自達(dá)汽車株式會社、日本伊藤忠商事株式會社合作成立了海南馬自達(dá)汽車有限公司，當(dāng)時使用“海馬”品牌。1998年，海南馬自達(dá)正式并入一汽集團(tuán)，一汽持有51%的股份，海南馬自達(dá)持有49%的股份。2002年，馬自達(dá)再次以“技術(shù)合作”的方式達(dá)成了與一汽轎車股份公司的合作協(xié)議，把旗下的M6轎車最終引入了長春基地。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式

TCL進(jìn)軍海外市場1.直接在越南投資建廠，由越南進(jìn)入東南亞市場。2.成功收購施耐德，由德國進(jìn)入歐盟市場。3.全資收購美國高威達(dá)（Govideo）公司，進(jìn)入美國市場。4.與法國湯姆遜公司合資經(jīng)營，進(jìn)入全球市場。第一節(jié)國際市場進(jìn)入方式沃爾瑪進(jìn)入海外市場1.收購方式：進(jìn)入加拿大、德國、英國、韓國、波多黎等各國；2.合資進(jìn)入：進(jìn)入墨西哥、巴西、中國等國；3.獨資：進(jìn)入阿根廷。第二節(jié)國際市場營銷組合決策

國際化過程中需要調(diào)整的營銷組織要素：營銷組合要素調(diào)整的重要性(得分)促銷方式80.0價格策略67.0直接銷售60.0廣告策略57.0贊助49.0包裝38.5營銷觀念36.0分銷渠道34.6品牌廣告主題詞33.0品牌定位31.3產(chǎn)品特性27.5目標(biāo)市場品牌名稱27.0品牌標(biāo)識11.5商標(biāo)的口號9.5第二節(jié)國際市場營銷組合決策

標(biāo)準(zhǔn)性營銷組合與適應(yīng)性營銷組合的比較：營銷組合適應(yīng)性組合——特斯拉標(biāo)準(zhǔn)化組合——通用汽車產(chǎn)品汽車汽車適改在出口國實行本土化生產(chǎn)、降低生產(chǎn)成本；針對出口國用戶對汽車性能進(jìn)行改善，如增加續(xù)航等沿用本國設(shè)計，出口時不進(jìn)行對應(yīng)適改促銷數(shù)字化營銷、本地化推廣宣傳途徑較單一，全球統(tǒng)一營銷渠道線下直營+線上銷售線下經(jīng)銷商結(jié)果成功銷售額逐年下滑第二節(jié)國際市場營銷組合決策

一、產(chǎn)品決策直接延伸：對產(chǎn)品不作改動，而將其直接引入國外市場。產(chǎn)品調(diào)整：對外銷產(chǎn)品按當(dāng)?shù)貤l件和偏好進(jìn)行一定程度的適應(yīng)性調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)造一種新產(chǎn)品以適應(yīng)某國市場的需求。第二節(jié)國際市場營銷組合決策

二、價格決策價格升級：在產(chǎn)品出廠價基礎(chǔ)上，加上運費、關(guān)稅以及進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商的利潤，而使價格不斷上漲。轉(zhuǎn)移價格：跨國公司內(nèi)部總公司與子公司、子公司與子公司之間在進(jìn)行商品和服務(wù)交換中，為了達(dá)到最大限度地減輕稅負(fù)、增強公司競爭能力、減少或避免風(fēng)險等目的，而運用的特殊的定價策略。傾銷：典型做法是在國內(nèi)市場保持價格穩(wěn)定，在國外市場壓低價格。第二節(jié)國際市場營銷組合決策

三、渠道決策供應(yīng)商和最終購買者之間的三個主要環(huán)節(jié)：國際市場營銷的整體渠道概念第二節(jié)國際市場營銷組合決策

四、促銷決策廣告宣傳人員推銷營業(yè)推廣，除廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的全部促銷手段的總稱。公共關(guān)系07第七章國際大市場營銷PARTSEVEN0102第一節(jié)大市場營銷觀念第二節(jié)大市場營銷策略第七章國際大市場營銷0203第三節(jié)市場營銷組合理論的擴展第一節(jié)

大市場營銷觀念

一、傳統(tǒng)營銷組合理論的局限世界著名成功公司的共同特征產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實、距離便利、獨特體驗和服務(wù)承諾，這基本上與營銷的4p要求相吻合，而且，最出色的公司也只是在5個屬性中的一個屬性方面有絕對優(yōu)勢，而在其他三個屬性上保持平均水平。這使得每一家公司面臨著選擇：把哪一個屬性做的最出色，把哪一個屬性做的優(yōu)秀，而把哪三個做成平均水平，這是一個取舍的過程。猶如優(yōu)秀的拳擊手雖然能打出令人眼花繚亂的連貫的組合拳，但若要取勝，關(guān)鍵在于其中的重拳——突出營銷組合的特色和重點。如戴爾電腦成功于易接近性；星巴克成功于獨特體驗；沃爾瑪成功于天天降價，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的區(qū)別。第一節(jié)大市場營銷觀念

二、大市場營銷：6P組合政治權(quán)力公共關(guān)系10P組合市場研究市場細(xì)分目標(biāo)優(yōu)選產(chǎn)品定位第二節(jié)大市場營銷策略

一、大市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的比較：市場營銷大市場營銷營銷目標(biāo)滿足消費者需求滿足消費者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費習(xí)慣，而爭取進(jìn)入新市場涉及方面消費者、經(jīng)銷商、傳播媒介等除一般介入者,還可能包括政府部門、公共利益團(tuán)體、工會、宗教組織、相關(guān)國際組織等營銷手段營銷研究、4P營銷組合手段除一般手段外，還要運用權(quán)力和公共關(guān)系誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅）時間短長投資成本低高得多參加的人員營銷人員營銷人員加上公司高層、律師、從事公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員第二節(jié)大市場營銷策略

二、政治權(quán)力策略：科特勒認(rèn)為，權(quán)力對大市場營銷者來說是至關(guān)重要的。所謂權(quán)力，是指某一渠道成員能支配另一渠道成員的能力，即A方能使B方去做它原來不想做的事情的能力。我國比亞迪、中國鐵建、中聯(lián)重科、三一重工等多家企業(yè)都受益于我國政府推動建設(shè)的“一帶一路”平臺。在我國政府與沿線國家互助共贏的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系下,多家企業(yè)依托沿線國家更為開放的政策,獲得豐厚的回報。其中,比亞迪ATTO3在2023年連續(xù)8個月獲得了泰國純電動車的銷量冠軍，成為零排放綠色能源輸出的典范。2024年第二十一屆中國—東盟博覽會上，中國能建與老撾、馬來西亞簽訂3個國際項目，總金額79億元人民幣，涉及光伏、綠氫、生物質(zhì)發(fā)電等產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)大市場營銷策略

三、公共關(guān)系策略：所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)利用各種傳播媒介，通過為公共事業(yè)捐款和贊助文化教育事業(yè)等多種方式，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。這里的公共關(guān)系是廣義的，包括政府部門、各個利益集團(tuán)、消費者以及一般公眾?？ǚ蚝嗍希ㄖ袊╅_啟“醬心同行”公益捐贈項目，向困難群體無償捐贈了總價值達(dá)260余萬元的中西式醬料和調(diào)味品。這一舉動幫助其吸納了眾多不同背景的社會群體的關(guān)注，擴大了其自身的社會影響力，為其進(jìn)一步擴展在我國的食品飲料市場有極大幫助。再比如泰國政府各層官員都時時關(guān)注大米信息及其宣傳促銷工作，2023年泰國大米出口量達(dá)800萬噸。第三節(jié)

市場營銷組合理論的擴展

一、整合營銷與4C策略：“4C”Customer:Cost:Convenience:Communication:忘掉產(chǎn)品,研究客戶的需要和欲望;忘掉定價,去了解客戶愿意付出多少,而不是一味追求自己的獲利;忘掉渠道,考慮如何讓客戶方便的購買產(chǎn)品;忘掉促銷,考慮如何與客戶進(jìn)行雙向溝通“以消費者為核心”第三節(jié)市場營銷組合理論的擴展

二、關(guān)系營銷與4R策略：“4R”Relevance:與顧客建立關(guān)聯(lián);

Response:加快市場反應(yīng)速度;Relation:關(guān)系營銷;Return:講求回報“以競爭者為核心”第三節(jié)市場營銷組合理論的擴展

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與4E策略“4E”Experience:體驗;

Everywhere:無處不在;Exchange:產(chǎn)品內(nèi)在的價值;Evangelism:共鳴08第八章國際市場產(chǎn)品策略PARTEIGHT0102第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略第八章國際市場產(chǎn)品策略0203第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略04第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念

一、核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是企業(yè)為顧客所提供的最基本的效用和利益，是對顧客基本需要的滿足。二、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體,是產(chǎn)品的基本形式,是企業(yè)向市場提供的實體服務(wù)的可識別形象表現(xiàn)。三、延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品時獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念

蘋果的延伸策略：蘋果公司在設(shè)計、出售手機等電子產(chǎn)品時，不僅是為顧客提供一款智能化電子通訊設(shè)備，同時還提供了優(yōu)質(zhì)的多產(chǎn)品生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)、配套的獨特操作系統(tǒng)與內(nèi)置應(yīng)用、全球統(tǒng)一的售后服務(wù)等一系列附加服務(wù)。蘋果正是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品和服務(wù),提升了顧客總價值,從而創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢，加強了顧客黏性。蘋果的戰(zhàn)略可表述為：以高水平服務(wù)創(chuàng)造高價值,由于高水平的服務(wù)允許高價格,從而產(chǎn)生高利潤,高利潤反過來進(jìn)一步支持高水平服務(wù)。而其他電子產(chǎn)品廠商采取了截然不同的做法,即采取低成本、低價格的策略。第一節(jié)國際產(chǎn)品整體概念

高水平服務(wù)高價值高價格高利潤附加價值營銷模式第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略一、國際市場產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度縮減產(chǎn)品組合策略企業(yè)集中技術(shù)、財力扶持優(yōu)勢產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品競爭能力產(chǎn)品線延伸策略向下延伸策略向上延伸策略雙向延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略休克型改造方式漸進(jìn)型改造方式第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略二、國際營銷中產(chǎn)品—溝通組合策略

產(chǎn)品不改變改變發(fā)展新產(chǎn)品溝通不改變1.直接延伸3.調(diào)整產(chǎn)品5.產(chǎn)品創(chuàng)新改變2.調(diào)整溝通方式4.雙重調(diào)整第二節(jié)國際市場產(chǎn)品策略二、國際營銷中產(chǎn)品—溝通組合策略直接延伸對產(chǎn)品不加任何改變，直接推向國際市場力。調(diào)整溝通方式調(diào)整產(chǎn)品雙重調(diào)整對進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和溝通方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變溝通策略。產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)針對目標(biāo)市場研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并加以專門的溝通宣傳。第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

銷售額與利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論：第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：介紹期的特點：由于顧客對產(chǎn)品還不了解,產(chǎn)品銷售量有限,而促銷投入大,企業(yè)基本上無利可圖,甚至還會虧損介紹期的營銷策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：成長期的特點：銷售量激增,企業(yè)利潤在這一階段利潤達(dá)到最大;企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)定型,技術(shù)工藝和關(guān)鍵設(shè)備均比較成熟,建立了比較理想的營銷渠道;隨著生產(chǎn)的規(guī)?；?生產(chǎn)成本開始降低;新的競爭對手逐步進(jìn)入市場,隨著競爭的加劇,新的產(chǎn)品開始出現(xiàn),市場開始細(xì)分,銷售渠道增加;企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長,需要保持或開始增加促銷費用,但由于銷量增加,平均促銷費用有所下降成長期的營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品新的功能，改變產(chǎn)品款式等尋找新的細(xì)分市場樹立品牌形象，建立品牌偏好，爭取新的顧客建立靈活的價格策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：成熟期的特點：產(chǎn)品銷售量增長緩慢,逐步達(dá)到最高峰,然后就開始下降。此時,企業(yè)的利潤也開始下滑,市場競爭非常激烈,各種品牌、款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。成熟期的營銷策略：市場改良產(chǎn)品改變市場營銷組合改良第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

二、產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略：衰退期的特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降;經(jīng)過激烈競爭,價格已經(jīng)降到最低水平,多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫退出市場等。衰退期的營銷策略：繼續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

三、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期：第一階段：出口壟斷階段第二階段：仿制階段第三階段：競爭階段第四階段：淘汰階段第三節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期策略

四、產(chǎn)品生命周期理論在國際營銷中的使用：選擇目標(biāo)市場決定營銷組合調(diào)整國際市場的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)判斷產(chǎn)品生命周期的方法有兩種：定性法和定量法定性法包括特征對照和類比兩種方法。定量法包括產(chǎn)品普及率比值法和銷售增長率比值法兩種。第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略什么是新產(chǎn)品：技術(shù)導(dǎo)向型的新產(chǎn)品概念“新產(chǎn)品是運用新技術(shù)、新材料，或具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品”。營銷導(dǎo)向型的新產(chǎn)品概念“只要改變了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，就是新產(chǎn)品”。典型的技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念，阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新，使得人們認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是一項技術(shù)工作而不是營銷工作，是技術(shù)部門的事，與營銷人員無關(guān)，以至很多業(yè)務(wù)員把沒有適銷對路的產(chǎn)品作為推卸責(zé)任的借口。第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客企業(yè)的子公司競爭對手科學(xué)家企業(yè)高層管理人員第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品構(gòu)思方法：產(chǎn)品屬性排列法強行關(guān)系法多角分析法聚會法顧客問題分析法第四節(jié)國際新產(chǎn)品開發(fā)策略國際新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思甄別構(gòu)思概念形成商業(yè)分析繼續(xù)？停止產(chǎn)品研制和試驗繼續(xù)？停止市場試銷繼續(xù)？停止商業(yè)性投放是是否否是否09第九章國際市場品牌策略PARTNINE0102第一節(jié)品牌與國際品牌第二節(jié)品牌價值第九章國際市場品牌策略0203第三節(jié)國際市場品牌決策04第四節(jié)品牌延伸05第五節(jié)國際品牌的保護(hù)第一節(jié)品牌與國際品牌

對品牌的定義有過多種不同的版本美國市場營銷學(xué)會：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。依據(jù)品牌的基本含義,可把國際品牌解釋為：在世界范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或以上這一切的組合，旨在表示某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競爭對手區(qū)別開來。第一節(jié)品牌與國際品牌

國際品牌的整體含義可以分為六個層次屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者賦予其產(chǎn)品的某些價值。文化。品牌象征著一定的文化。個性。品牌本身也反映產(chǎn)品的一定個性。使用者特點。品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。第一節(jié)品牌與國際品牌

品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖第二節(jié)品牌價值品牌價值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，成功的品牌在品牌的內(nèi)涵和外延的各個指標(biāo)方面都是比較平衡的。品牌的外延是指品牌的外在消費價值，例如某品牌質(zhì)量有保障,有良好的售后服務(wù)，這樣的品牌值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本。品牌的內(nèi)涵即產(chǎn)品的獨特功能、被消費者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。第二節(jié)品牌價值品牌價值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，成功的品牌在品牌的內(nèi)涵和外延的各個指標(biāo)方面都是比較平衡的。品牌的外延是指品牌的外在消費價值，例如某品牌質(zhì)量有保障,有良好的售后服務(wù)，這樣的品牌值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本。品牌的內(nèi)涵即產(chǎn)品的獨特功能、被消費者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。第二節(jié)品牌價值品牌價值的構(gòu)成：“三度理論”品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度“五度理論”品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想度第三節(jié)國際品牌決策一、品牌化決策國際品牌的設(shè)計要遵循以下幾個原則:合法性：品牌要符合當(dāng)?shù)卣姆梢?guī)范。簡明性：簡明的品牌便于顧客識別、認(rèn)讀和記憶。獨特性：品牌的設(shè)計要力求獨特,應(yīng)易于顧客識別。提示性：品牌名稱應(yīng)向顧客提示產(chǎn)品所具有的某種效應(yīng)。適應(yīng)性：國際品牌一定要符合當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?xí)俗。穩(wěn)定性：品牌要保持相對穩(wěn)定。第三節(jié)國際品牌決策

二、品牌歸屬決策制造商品牌中間商品牌混合品牌一部分產(chǎn)品使用制造商品牌；一部分產(chǎn)品使用中間商品牌第三節(jié)國際品牌決策三、品牌選擇策略全球統(tǒng)一品牌策略多品牌策略雙品牌策略簽注式品牌策略公司品牌策略聯(lián)合品牌策略公司品牌隱身策略第四節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義“把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上”將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，但這種策略必須和其他營銷策略配合使用才能具有較好的效果一個現(xiàn)有的成功品牌被使用到新產(chǎn)品或新市場上的一種策略品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了原品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原品牌壽命品牌延伸策略也是存在一定市場風(fēng)險的第四節(jié)品牌延伸二、品牌延伸的分類跨類延伸LG電子（簡稱LGE，核心品牌）LG蒂雅斯（DIOS）冰箱LG清新風(fēng)空調(diào)LG雙力神“旋瀑王”洗衣機LG”未來窗”等離子電視（增值品牌延伸）美國Zenith、樂金電子、LG熊貓、LG同創(chuàng)、浪潮LG（二線品牌延伸）第四節(jié)品牌延伸二、品牌延伸的分類線內(nèi)延伸

線內(nèi)延伸還可分為升級換代式品牌延伸、水平延伸和垂直延伸。升級換代式的品牌，如微軟公司先后推出操作系統(tǒng)Windows98、2000、2003和WindowsXP、WindowsVista、Windows7、Windows8水平延伸，如高露潔牙膏包括高露潔草本牙膏、高露潔增白牙膏、高露潔清爽牙膏等垂直延伸，可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種品牌保護(hù)：legend:是一個現(xiàn)有的英文單詞，這在定位中國市場的層面是可行的，可聯(lián)想要走向國際市場，而世界文化的差異是很大的，為了避免文化沖突，就需要一個以前沒有任何文化內(nèi)涵的品牌由聯(lián)想賦予它新的內(nèi)涵，另外由于legend是一個現(xiàn)有的英文單詞，在全球很多地方是不能注冊的，為了走向國際舞臺，只有更換品牌標(biāo)識，也才有了現(xiàn)在的更加國際化的“LENOVO”聯(lián)想品牌?！扒嗥　钡钠放茡?dān)保：青啤在外地的子公司不使用其主品牌，而使用原先的地方品牌，只是在包裝上標(biāo)明是“青島啤酒系列”產(chǎn)品，希望以青啤的工藝技術(shù)提升所并購地方品牌的形象，同時也是為了保護(hù)青啤這一主品牌。第五節(jié)國際品牌的保護(hù)品牌與商標(biāo)：品牌一經(jīng)法律注冊即成為商標(biāo)，商標(biāo)也就成為法律用語，注冊商標(biāo)通?？稍谏虡?biāo)符號旁加上“”標(biāo)記，明確表示該商品的商標(biāo)已注冊登記，受法律保護(hù)。據(jù)國家工商局統(tǒng)計資料顯示：全國新登記的注冊商標(biāo)取洋名的達(dá)到36%，而且呈逐日上升趨勢，而與之相反的是，進(jìn)入中國市場的國外強勢品牌，為迎合中國人的文化心理，卻要起一些中國味很濃的名字，如潘婷、高露潔、寶馬、雪碧等。國貨品牌日益“洋化”與洋貨品牌日益“漢化”已形成了鮮明的對比。R第五節(jié)國際品牌的保護(hù)第五節(jié)國際品牌的保護(hù)一、品牌的經(jīng)營保護(hù)技術(shù)手段的保護(hù)提前注冊，及時續(xù)展全方位注冊申請原產(chǎn)地保護(hù)慎重使用商標(biāo)使用許可策略注意品牌延伸的限度慎重使用降價策略第五節(jié)國際品牌的保護(hù)二、品牌的法律保護(hù)品牌名稱的司法保護(hù)商標(biāo)的法律保護(hù)品牌其他構(gòu)成要素的法律保護(hù)第五節(jié)國際品牌的保護(hù)三、社會力量對品牌的保護(hù)政府對品牌的保護(hù)媒體對品牌的保護(hù)社會團(tuán)體對品牌的保護(hù)10第十章國際市場價格策略PARTTEN0102第一節(jié)國際市場價格的影響因素與構(gòu)成第二節(jié)國際市場價格形成特點第十章國際市場價格策略0203第三節(jié)國際市場定價目標(biāo)04第四節(jié)國際市場定價方法與策略第一節(jié)國際市場價格的影響因素與構(gòu)成一、影響國際市場價格的主要因素：成本變化：流通費用、關(guān)稅及各種進(jìn)出口費用，風(fēng)險成本供求狀況：供求雙方力量對比的平衡狀態(tài)競爭狀態(tài)：完全競爭，壟斷競爭，高度壟斷政府干預(yù)：公開市場競爭，限定價格，價格補貼企業(yè)目標(biāo)：不同的目標(biāo)指引下,價格策略也會有所區(qū)別其他營銷組合因素：產(chǎn)品、品牌、渠道、促銷等因素會對國際市場價格在不同側(cè)面形成不同程度的影響第一節(jié)國際市場價格的影響因素與構(gòu)成二、國際市場價格的構(gòu)成：生產(chǎn)成本代理商傭金出口稅費海運費海上保險費銀行費用進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)口國內(nèi)部費用

第二節(jié)國際市場價格形成特點一、價格升級：項目國內(nèi)市場國外市場出廠價100.00100.oo對當(dāng)?shù)厥袌雠l(fā)商運費保險6.00—對出口商的運費、保險、證明等費用—22.00進(jìn)口關(guān)稅（到岸價格的15%）—18.30從進(jìn)口港至進(jìn)口商的手續(xù)費和運費—1.00進(jìn)口商的毛利（成本的12%）—17.60批發(fā)商毛利（成本的10%）10.6016.40零售商毛利（成本的35%）40.8063.10營業(yè)稅（5%）7.9012.20零售價格165.30253.60表10—2：價格升級的因素分析

第二節(jié)國際市場價格形成特點一、價格升級：同一種產(chǎn)品的價格在出口國與進(jìn)口國之間可能形成很大的差異，進(jìn)口國的價格往往大大高于出口國的價格，這一現(xiàn)象稱為價格升級。企業(yè)需提高對國外市場最終價格的控制力降低商品生產(chǎn)過程中的成本產(chǎn)品形式調(diào)整縮短分銷渠道對外直接投資充分利用國外貿(mào)易區(qū)

第二節(jié)國際市場價格形成特點二、國際轉(zhuǎn)移定價：規(guī)避關(guān)稅跨國公司可以利用轉(zhuǎn)讓價格，通過低稅國子公司以高轉(zhuǎn)讓價格向高稅國子公司進(jìn)口，或以低轉(zhuǎn)讓價格從高稅國子公司出口，把利潤從高稅國子公司轉(zhuǎn)移到低稅國子公司，從而降低整個跨國公司的納稅總額。規(guī)避所得稅世界各國、各地區(qū)的所得稅征收辦法不同，稅率也相差較大，這就給跨國公司提供了合理規(guī)避所得稅的可能

第二節(jié)國際市場價格形成特點二、國際轉(zhuǎn)移定價：規(guī)避風(fēng)險跨國經(jīng)營的風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)經(jīng)營,除了自然風(fēng)險和市場風(fēng)險之外,還有政治風(fēng)險、軍事風(fēng)險、匯率波動風(fēng)險、外匯管制風(fēng)險等。當(dāng)某國發(fā)生政局不穩(wěn)的情況時，總公司可以向該國子公司高價銷售商品或勞務(wù)，低價購買其產(chǎn)品或勞務(wù)，同時收取高額技術(shù)指導(dǎo)費和專利使用費等，達(dá)到減少其利潤、抽掉在該國資金的目的。國際轉(zhuǎn)移定價往往受到外部環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境兩方面條件的制約第二節(jié)國際市場價