2025年公關(guān)傳播與危機(jī)管理考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪項(xiàng)不屬于公關(guān)傳播的核心職能？A.品牌形象塑造B.利益相關(guān)方溝通C.產(chǎn)品銷售推廣D.危機(jī)預(yù)警與干預(yù)2.根據(jù)危機(jī)生命周期理論，“企業(yè)首次發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)信號但未明確性質(zhì)”屬于危機(jī)的哪個階段？A.潛伏期B.爆發(fā)期C.擴(kuò)散期D.修復(fù)期3.社交媒體環(huán)境下，危機(jī)傳播的“信息失真”最主要源于？A.傳統(tǒng)媒體的滯后性B.用戶碎片化表達(dá)與二次創(chuàng)作C.企業(yè)官方聲明的模糊性D.監(jiān)管部門的信息審核延遲4.某快消品企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題被消費(fèi)者投訴，在危機(jī)應(yīng)對中優(yōu)先選擇向哪個群體進(jìn)行針對性溝通？A.普通網(wǎng)民B.核心經(jīng)銷商C.行業(yè)媒體D.監(jiān)管機(jī)構(gòu)5.以下哪項(xiàng)符合危機(jī)傳播“5S原則”中的“速度（Speed）”要求？A.在事件發(fā)生后48小時內(nèi)發(fā)布初步回應(yīng)B.等待調(diào)查結(jié)果完全確認(rèn)后再公開信息C.通過內(nèi)部會議統(tǒng)一口徑后立即對外發(fā)聲D.優(yōu)先處理媒體采訪而非用戶評論6.公關(guān)傳播效果評估中，“情感傾向分析”主要用于衡量？A.信息覆蓋范圍B.受眾態(tài)度變化C.媒介合作深度D.傳播成本效率7.當(dāng)企業(yè)面臨“道德綁架型危機(jī)”（如被指控過度逐利忽視社會責(zé)任）時，最佳應(yīng)對策略是？A.直接否認(rèn)指控并強(qiáng)調(diào)商業(yè)合理性B.轉(zhuǎn)移話題至企業(yè)其他公益成果C.承認(rèn)部分爭議并提出改進(jìn)計(jì)劃D.聯(lián)合行業(yè)協(xié)會發(fā)布第三方背書8.元宇宙場景下，企業(yè)公關(guān)傳播的核心挑戰(zhàn)是？A.虛擬身份的真實(shí)性驗(yàn)證B.用戶注意力分散度增加C.跨平臺信息同步技術(shù)難度D.虛擬形象與品牌調(diào)性的一致性9.以下哪項(xiàng)屬于危機(jī)管理中的“預(yù)防性措施”？A.建立媒體應(yīng)急聯(lián)系表B.制定年度公關(guān)傳播計(jì)劃C.開展員工危機(jī)應(yīng)對培訓(xùn)D.與KOL簽訂合作框架協(xié)議10.某新能源車企因電池安全問題被曝光，在危機(jī)修復(fù)期最關(guān)鍵的傳播動作是？A.推出促銷活動吸引新客戶B.發(fā)布第三方檢測機(jī)構(gòu)的安全認(rèn)證報(bào)告C.邀請網(wǎng)紅體驗(yàn)新款車型并直播D.向已購用戶贈送禮品券二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述危機(jī)傳播中“黃金48小時”的核心邏輯，并說明社交媒體時代這一時限的變化趨勢。2.請列舉并解釋公關(guān)傳播中“雙向?qū)ΨQ模式”與“單向說服模式”的主要區(qū)別。3.結(jié)合實(shí)例說明企業(yè)如何通過“利益相關(guān)方地圖”制定差異化危機(jī)溝通策略。4.分析AI技術(shù)對公關(guān)傳播內(nèi)容生產(chǎn)的影響（需從效率、風(fēng)險(xiǎn)兩方面展開）。5.闡述“企業(yè)社會責(zé)任（CSR）”與危機(jī)預(yù)防的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并舉例說明。三、案例分析題（每題20分，共40分）案例背景：2024年11月，國內(nèi)頭部生鮮電商平臺“鮮達(dá)”被曝存在以下問題：-11月5日，消費(fèi)者王女士在社交平臺發(fā)布視頻，稱收到的冷凍蝦解凍后發(fā)現(xiàn)變質(zhì)，附帶檢測報(bào)告顯示微生物超標(biāo)3倍；-11月6日，本地民生類自媒體“市井觀察”跟進(jìn)報(bào)道，指出“鮮達(dá)”近3個月已累計(jì)200余條類似投訴，質(zhì)疑其冷鏈管理漏洞；-11月7日，某財(cái)經(jīng)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“鮮達(dá)”為降低成本，將部分區(qū)域的第三方冷鏈配送商從A（行業(yè)Top3）更換為B（成立僅1年，報(bào)價低40%）；-11月8日，市場監(jiān)管部門介入，要求“鮮達(dá)”暫停該區(qū)域冷鏈配送業(yè)務(wù)并配合調(diào)查；-11月9日，“鮮達(dá)”官方微博發(fā)布聲明：“已對涉事商品溯源，將加強(qiáng)品控，感謝消費(fèi)者監(jiān)督?！钡刺峒袄滏溕谈鼡Q、具體補(bǔ)償方案及調(diào)查進(jìn)展；-11月10日，王女士再次發(fā)聲，稱未收到任何平臺聯(lián)系，質(zhì)疑聲明“敷衍”；-11月11日，鮮達(dá)冷鏈?zhǔn)鹿试掝}登上微博熱搜前三，閱讀量超5億，討論中出現(xiàn)“生鮮電商還能信任嗎？”“資本只看成本不看安全”等延伸議題。問題：1.從危機(jī)生命周期角度，分析“鮮達(dá)”危機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及各階段的核心矛盾。（10分）2.結(jié)合危機(jī)傳播“5S原則”與社交媒體傳播規(guī)律，指出“鮮達(dá)”應(yīng)對過程中的主要失誤，并提出改進(jìn)建議。（10分）四、論述題（20分）隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力，其“情緒驅(qū)動消費(fèi)”“強(qiáng)互動需求”“反權(quán)威傾向”等特征對企業(yè)公關(guān)傳播與危機(jī)管理提出了新挑戰(zhàn)。請結(jié)合具體理論（如參與式傳播、情感化溝通等），論述企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略以適應(yīng)這一變化。2025年公關(guān)傳播與危機(jī)管理考試答案一、單項(xiàng)選擇題1.C（產(chǎn)品銷售推廣屬于市場營銷職能，公關(guān)核心是關(guān)系管理）2.A（潛伏期以風(fēng)險(xiǎn)信號出現(xiàn)但未明確為特征）3.B（用戶碎片化表達(dá)易導(dǎo)致信息誤讀，二次創(chuàng)作加劇失真）4.D（監(jiān)管機(jī)構(gòu)直接影響危機(jī)定性，需優(yōu)先溝通）5.C（內(nèi)部統(tǒng)一口徑后立即發(fā)聲符合“速度”要求，48小時為傳統(tǒng)時限，現(xiàn)代更強(qiáng)調(diào)“即時”）6.B（情感傾向分析通過語義識別判斷受眾態(tài)度是積極、中立或負(fù)面）7.C（承認(rèn)爭議并提出改進(jìn)可緩解道德壓力，避免對抗）8.D（虛擬形象需與品牌調(diào)性一致，否則易引發(fā)認(rèn)知混亂）9.C（員工培訓(xùn)屬于預(yù)防性措施，其他為應(yīng)對準(zhǔn)備或常規(guī)工作）10.B（第三方認(rèn)證報(bào)告具有權(quán)威性，是修復(fù)信任的關(guān)鍵）二、簡答題1.核心邏輯：危機(jī)爆發(fā)后48小時內(nèi)是輿論形成關(guān)鍵期，企業(yè)若未及時回應(yīng)，負(fù)面信息會被用戶、媒體填充，后續(xù)糾正成本極高。變化趨勢：社交媒體時代信息傳播速度加快，“黃金48小時”縮短為“黃金4小時”甚至“黃金40分鐘”。例如，2023年某奶茶品牌使用過期原料事件中，首條投訴視頻發(fā)布后2小時即登上熱搜，企業(yè)需在事件發(fā)酵初期（1-2小時內(nèi)）完成初步回應(yīng)。2.雙向?qū)ΨQ模式：強(qiáng)調(diào)公關(guān)是企業(yè)與公眾的平等對話，目標(biāo)是建立相互理解與信任，注重信息反饋與關(guān)系維護(hù)（如企業(yè)通過調(diào)研傾聽消費(fèi)者需求并調(diào)整策略）。單向說服模式：以企業(yè)為中心，通過單向信息傳遞影響公眾態(tài)度（如早期企業(yè)發(fā)布聲明直接解釋問題，不主動收集反饋）。區(qū)別：前者是“對話”，后者是“說服”；前者注重長期關(guān)系，后者追求短期效果；前者需雙向信息流動，后者是單向輸出。3.利益相關(guān)方地圖：通過重要性（影響企業(yè)生存發(fā)展的程度）和緊迫性（需回應(yīng)的時間要求）將利益相關(guān)方分為核心（高重要、高緊迫）、次核心（高重要、低緊迫）、邊緣（低重要、高緊迫）、無關(guān)（低重要、低緊迫）四類。實(shí)例：某食品企業(yè)發(fā)生過期原料事件，核心方為監(jiān)管機(jī)構(gòu)（決定處罰結(jié)果）、受影響消費(fèi)者（直接受害者）；次核心方為經(jīng)銷商（影響銷售渠道）、行業(yè)協(xié)會（影響行業(yè)評價）；邊緣方為普通網(wǎng)民（影響輿論氛圍）；無關(guān)方為競爭對手（可能借機(jī)攻擊但非核心）。策略：對核心方需立即一對一溝通（如派專人聯(lián)系監(jiān)管部門匯報(bào)進(jìn)展，主動聯(lián)系消費(fèi)者道歉并賠償）；對次核心方通過行業(yè)會議、經(jīng)銷商大會說明情況；對邊緣方通過社交媒體發(fā)布透明信息引導(dǎo)輿論；對無關(guān)方保持專業(yè)態(tài)度避免激化矛盾。4.效率提升：AI可快速生成新聞稿、社交媒體文案（如GPT-4能在5分鐘內(nèi)根據(jù)事件要點(diǎn)生成初稿），自動分析輿情數(shù)據(jù)（1小時處理10萬條評論），提升內(nèi)容生產(chǎn)與響應(yīng)速度。風(fēng)險(xiǎn)：AI生成內(nèi)容可能缺乏人性化溫度（如機(jī)械回復(fù)引發(fā)用戶反感），數(shù)據(jù)訓(xùn)練偏差導(dǎo)致內(nèi)容偏向（如誤判負(fù)面評論性質(zhì)），法律風(fēng)險(xiǎn)（如抄襲、虛假信息）。例如，2024年某企業(yè)用AI生成危機(jī)聲明，因未審核出現(xiàn)“事故責(zé)任在消費(fèi)者”表述，反而激化矛盾。5.內(nèi)在關(guān)聯(lián)：CSR通過長期履行社會責(zé)任（如環(huán)保、公益）建立品牌信任資本，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，公眾更傾向于相信企業(yè)動機(jī)善意，降低危機(jī)破壞性；同時，CSR實(shí)踐本身可預(yù)防部分危機(jī)（如環(huán)保投入減少污染事件）。實(shí)例：某家電企業(yè)長期開展“舊機(jī)回收+環(huán)保處理”項(xiàng)目，積累了“負(fù)責(zé)任企業(yè)”形象。2023年其某批次空調(diào)被曝能效不達(dá)標(biāo)時，公眾評論中“企業(yè)平時做了很多環(huán)保，這次可能是個別問題”占比達(dá)60%，輿論壓力顯著低于同類危機(jī)。三、案例分析題1.危機(jī)生命周期分析：-潛伏期（11月5日前）：累計(jì)200余條投訴未被重視，企業(yè)未建立有效的客訴預(yù)警機(jī)制，核心矛盾是“隱性風(fēng)險(xiǎn)積累與企業(yè)忽視”。-爆發(fā)期（11月5日-6日）：王女士視頻與“市井觀察”報(bào)道引發(fā)關(guān)注，矛盾升級為“個體投訴→群體質(zhì)疑（冷鏈管理漏洞）”。-擴(kuò)散期（11月7日-11日）：財(cái)經(jīng)媒體曝光成本導(dǎo)向的冷鏈商更換、監(jiān)管介入、官方聲明被質(zhì)疑，矛盾擴(kuò)展為“企業(yè)逐利忽視安全→行業(yè)信任危機(jī)”。-修復(fù)期（11月11日后）：需解決“如何重建消費(fèi)者、監(jiān)管方、合作方信任”。2.主要失誤：-Speed（速度）：11月5日首條投訴發(fā)布，企業(yè)11月9日才回應(yīng)，間隔4天，錯過黃金期（社交媒體時代應(yīng)在24小時內(nèi)初步回應(yīng)）。-Sincerity（真誠）：聲明未提及冷鏈商更換（關(guān)鍵事實(shí)）、未聯(lián)系消費(fèi)者（王女士未獲溝通），被質(zhì)疑“敷衍”。-Sorority（協(xié)同）：未聯(lián)合第三方（如檢測機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會）發(fā)聲，缺乏權(quán)威背書。-System（系統(tǒng)）：未針對不同利益方（消費(fèi)者、監(jiān)管、媒體）制定差異化策略（如未主動聯(lián)系王女士一對一道歉）。-Solution（解決）：未提出具體補(bǔ)償方案（如退貨賠償、冷鏈升級計(jì)劃），僅空泛“加強(qiáng)品控”。改進(jìn)建議：-11月5日晚（24小時內(nèi)）：通過官方微博、私信聯(lián)系王女士，表達(dá)重視并承諾48小時內(nèi)調(diào)查（Speed）。-11月6日：發(fā)布初步回應(yīng)，承認(rèn)收到投訴，說明已啟動內(nèi)部調(diào)查，同步聯(lián)系“市井觀察”提供企業(yè)客訴處理流程（Sincerity）。-11月7日：聯(lián)合第三方檢測機(jī)構(gòu)發(fā)布涉事批次產(chǎn)品的臨時檢測進(jìn)展（非最終結(jié)果），邀請媒體參與冷鏈倉庫探訪（System+Sorority）。-11月8日：監(jiān)管介入后，主動向公眾通報(bào)配合調(diào)查的具體措施（如暫停問題區(qū)域配送、更換冷鏈商），提出對已購用戶“退貨+100元補(bǔ)償券”方案（Solution）。-11月9日：召開線上媒體溝通會，CEO出席道歉，詳細(xì)說明冷鏈商更換的決策背景（非回避）及未來升級計(jì)劃（如重新招標(biāo)、增加第三方監(jiān)控）（Sincerity+System）。四、論述題Z世代（1995-2010年出生）作為“數(shù)字原住民”，其傳播特征對公關(guān)與危機(jī)管理的挑戰(zhàn)及策略調(diào)整如下：1.情緒驅(qū)動消費(fèi)：需從“理性說服”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”Z世代決策更受情緒影響（如因品牌“有態(tài)度”而購買，因“無共情”而抵制）。傳統(tǒng)公關(guān)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、事實(shí)（如“產(chǎn)品合格率99.9%”），但Z世代更關(guān)注“企業(yè)是否懂我”。策略：引入“情感化溝通”理論，在日常傳播中通過故事化表達(dá)傳遞品牌價值觀（如某運(yùn)動品牌通過“普通人的堅(jiān)持”短視頻引發(fā)共鳴）；危機(jī)中優(yōu)先回應(yīng)情緒（如“我們理解您的失望，這比解釋原因更重要”），而非僅擺事實(shí)。例如，2024年某奶茶品牌因門店衛(wèi)生問題被投訴，其回應(yīng)中加入“作為喝著奶茶長大的95后，我們比誰都心疼這個品牌”，比單純道歉更獲Z世代認(rèn)可。2.強(qiáng)互動需求：需從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“參與式傳播”Z世代拒絕“被教育”，傾向通過互動（評論、二創(chuàng)、聯(lián)名）參與品牌建設(shè)。傳統(tǒng)公關(guān)是“企業(yè)說，用戶聽”，而Z世代需要“企業(yè)聽，用戶說”。策略：應(yīng)用“參與式傳播”理論，建立用戶共創(chuàng)機(jī)制。日常中，通過“產(chǎn)品口味投票”“包裝設(shè)計(jì)征集”讓Z世代參與（如某零食品牌推出“Z世代特調(diào)口味”，由用戶投票決定）；危機(jī)中，邀請用戶代表參與解決方案討論（如“您認(rèn)為我們的補(bǔ)償方案怎樣？”），將其轉(zhuǎn)化為“共同解決問題”的伙伴。例如，某游戲公司因服務(wù)器崩潰引發(fā)不滿，開放“玩家顧問團(tuán)”參與修復(fù)方案制定，負(fù)面評論減少40%。3.反權(quán)威傾向：需從“官方背書”轉(zhuǎn)向“圈層信任”Z世代不信任“權(quán)威說教”，更信同圈層KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、垂直領(lǐng)域達(dá)人。傳統(tǒng)公關(guān)依賴“專家+媒體”背書，在Z世代中效果弱化。策略：構(gòu)建“圈層化信任體系”。日常傳播中，