地方文化旅游策劃：從資源挖掘到落地運營的全鏈路實踐——以江南蘇溪古鎮(zhèn)“活態(tài)水鄉(xiāng)”開發(fā)為例引言地方文化是旅游的“精神內(nèi)核”，旅游是文化的“傳播載體”。在文旅融合的大背景下，如何將地方文化資源轉(zhuǎn)化為具有競爭力的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)“文化保護”與“旅游發(fā)展”的雙贏，是當(dāng)前地方政府與文旅企業(yè)面臨的核心課題。本文以江南蘇溪古鎮(zhèn)“活態(tài)水鄉(xiāng)”開發(fā)案例為樣本，系統(tǒng)梳理地方文化旅游策劃的核心邏輯、實施方案與落地經(jīng)驗，為同類項目提供可復(fù)制的操作框架。一、地方文化旅游策劃的核心邏輯框架地方文化旅游策劃的本質(zhì)是“文化價值的轉(zhuǎn)化與體驗化表達”，需遵循“資源解碼—目標(biāo)定位—產(chǎn)品構(gòu)建—運營設(shè)計”的全鏈路邏輯，確保文化基因與旅游消費需求的精準(zhǔn)對接。（一）資源評估：從“資源清單”到“文化基因”資源是策劃的基礎(chǔ)，但需避免“重數(shù)量、輕質(zhì)量”的誤區(qū)。需通過“物質(zhì)文化+非物質(zhì)文化”雙維度評估，挖掘資源背后的“文化密碼”：物質(zhì)文化資源：需識別“唯一性”與“故事性”，如蘇溪古鎮(zhèn)的“明清水巷體系”（江南僅存的“河街并行、水陸聯(lián)動”格局）、“百年老碼頭”（曾是江南漕運重要節(jié)點）；非物質(zhì)文化資源：需聚焦“活態(tài)傳承性”，如蘇溪的“搖櫓船調(diào)”（國家級非遺）、“蘇式木作”（傳統(tǒng)手工藝）、“水鄉(xiāng)廟會”（保留完整的民俗儀式）。通過資源評估，蘇溪古鎮(zhèn)的核心文化基因被提煉為：“水為脈、人為本、活為魂”——以水巷為空間載體，以水鄉(xiāng)生活方式為文化內(nèi)核，以“活態(tài)傳承”為發(fā)展目標(biāo)。（二）目標(biāo)定位：從“泛泛而談”到“精準(zhǔn)聚焦”目標(biāo)定位需結(jié)合資源稟賦與市場需求，避免“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化陷阱。蘇溪古鎮(zhèn)的定位邏輯如下：核心定位：“江南活態(tài)水鄉(xiāng)文化體驗?zāi)康牡亍保◤娬{(diào)“活態(tài)”，區(qū)別于傳統(tǒng)“博物館式”古鎮(zhèn)）；功能定位：“文化體驗、休閑度假、研學(xué)旅行”（覆蓋家庭、青年、商務(wù)等多元客群）；形象定位：“槳聲里的老江南，煙火中的慢生活”（用具體場景傳遞文化溫度）。（三）產(chǎn)品體系：從“觀光打卡”到“體驗沉浸”產(chǎn)品是文化旅游的“載體”，需圍繞“文化基因”設(shè)計“核心吸引物+支撐產(chǎn)品+延伸產(chǎn)品”的分層體系：核心吸引物：聚焦“活態(tài)文化體驗”，如“水上街市”（恢復(fù)老碼頭的“船載貿(mào)易”，游客可乘搖櫓船購買傳統(tǒng)小吃、手工藝品）、“老鋪里的手作”（引入蘇繡、竹編、木作等手工藝人，設(shè)置“體驗工坊”，游客可參與制作并帶走作品）；支撐產(chǎn)品：滿足基礎(chǔ)消費需求，如“水鄉(xiāng)民宿”（采用“居民閑置房屋改造+統(tǒng)一運營”模式，保留“木構(gòu)架、小青瓦、花窗”等傳統(tǒng)元素，提供“晨起聽櫓、夜宿觀星”的生活體驗）、“蘇式餐飲”（挖掘“水鄉(xiāng)船菜”“老茶館”等傳統(tǒng)飲食，推出“一茶一飯”的定制套餐）；延伸產(chǎn)品：提升附加值，如“文創(chuàng)周邊”（以“水巷、搖櫓船、蘇繡”為元素設(shè)計筆記本、絲巾、茶具等產(chǎn)品）、“研學(xué)課程”（開發(fā)“水鄉(xiāng)文化探究”“傳統(tǒng)手工藝傳承”等主題課程，針對中小學(xué)生推出“一日研學(xué)”“周末營”）。（四）運營設(shè)計：從“政府主導(dǎo)”到“多元協(xié)同”運營是策劃落地的關(guān)鍵，需構(gòu)建“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、社區(qū)參與”的協(xié)同機制，解決“重建設(shè)、輕運營”的問題：政府角色：負(fù)責(zé)“規(guī)劃引領(lǐng)、政策支持、文化保護”（如制定《蘇溪古鎮(zhèn)文化保護條例》，明確“活態(tài)傳承”的具體要求）；企業(yè)角色：負(fù)責(zé)“市場運作、產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷”（引入專業(yè)文旅企業(yè)作為運營主體，避免“政府大包大攬”）；社區(qū)角色：成為“文化傳承的主體”（通過“民宿合作、手工藝培訓(xùn)、就業(yè)安置”等方式，讓居民分享旅游收益，激發(fā)其保護文化的積極性）。二、蘇溪古鎮(zhèn)“活態(tài)水鄉(xiāng)”實施方案蘇溪古鎮(zhèn)位于江南太湖流域，擁有600年歷史，因“河網(wǎng)密布、街巷縱橫”被稱為“江南水鄉(xiāng)的活化石”。2018年之前，古鎮(zhèn)旅游以“觀光打卡”為主，游客停留時間短（平均1.5小時）、消費低（人均50元），且傳統(tǒng)手工藝面臨“后繼無人”的困境。2019年，蘇溪啟動“活態(tài)水鄉(xiāng)”開發(fā)項目，以下是具體實施方案：（一）文化場景重構(gòu)：讓“靜態(tài)文化”活起來場景是文化體驗的“容器”，需通過“空間修復(fù)+功能激活”，將“沉睡的文化”轉(zhuǎn)化為“可感知的生活場景”。1.水巷體系修復(fù)：恢復(fù)“水上生活”原真場景空間修復(fù)：采用“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代技術(shù)”修復(fù)老碼頭（如“通濟碼頭”）、水巷駁岸（保留“青石板、木樁”等元素），恢復(fù)“河街并行”的原真格局；功能激活：引入“搖櫓船”運營（采用“居民船工+統(tǒng)一培訓(xùn)”模式），推出“水上通勤”服務(wù)（游客可乘櫓船往返景區(qū)各節(jié)點），打造“槳聲燈影里的水巷”夜景（用“暖光LED燈”勾勒建筑輪廓，避免過度商業(yè)化）。2.老街區(qū)活化：打造“可參與的文化空間”建筑改造：選擇“西街”“北街”兩條核心街區(qū)，對“老店鋪”“老民居”進行“微改造”（保留“木門檻、花窗、天井”等傳統(tǒng)元素，植入“體驗功能”）；業(yè)態(tài)引入：采用“定向招商+非遺優(yōu)先”原則，引入“蘇繡工坊”（邀請國家級非遺傳承人駐場）、“老茶館”（恢復(fù)“評彈演出”，推出“茶點+聽書”套餐）、“竹編鋪”（設(shè)置“親子體驗區(qū)”），避免“同質(zhì)化商業(yè)”（如連鎖奶茶店）。3.民俗場景再現(xiàn)：喚醒“集體記憶”傳統(tǒng)活動恢復(fù)：每年舉辦“蘇溪廟會”（農(nóng)歷三月初三），保留“舞龍、劃龍舟、打連廂”等民俗儀式，設(shè)置“民間藝人展演區(qū)”（如“糖畫、捏面人”）；生活場景還原：在“東街”打造“水鄉(xiāng)生活體驗區(qū)”，推出“晨起挑水”“午后曬醬”“夜晚納涼”等“沉浸式生活場景”，游客可參與“學(xué)做蘇式醬菜”“跟老船工學(xué)搖櫓”等活動。（二）產(chǎn)品體系打造：從“單一觀光”到“多元體驗”1.核心體驗產(chǎn)品：“水鄉(xiāng)生活沉浸式體驗”“一日水鄉(xiāng)人”套餐：包含“晨起乘櫓船買早茶”（到“老碼頭茶館”吃“蟹粉小籠”“桂花藕”）、“上午學(xué)做蘇繡”（在“繡娘工坊”跟著傳承人學(xué)繡“小荷”圖案）、“中午吃船菜”（在“水上餐廳”品嘗“太湖三白”“水鄉(xiāng)腌篤鮮”）、“下午聽評彈”（在“老茶館”聽《白蛇傳》選段）、“晚上住民宿”（在“枕水居”體驗“夜觀星斗、晨起聽鳥”）；“周末慢游”套餐：針對情侶推出“浪漫水鄉(xiāng)”主題，包含“雙人櫓船夜游”“私人評彈演出”“民宿燭光晚餐”（用“蘇式糕點”做甜品）。2.延伸產(chǎn)品：“文創(chuàng)與研學(xué)”文創(chuàng)產(chǎn)品：以“水巷、搖櫓船、蘇繡”為元素，設(shè)計“蘇溪印象”系列文創(chuàng)（如“水巷地圖絲巾”“搖櫓船造型書簽”“蘇繡筆記本”），采用“線上+線下”銷售模式（線下在“文創(chuàng)商店”銷售，線上通過“微信小程序”“淘寶店”推廣）；研學(xué)產(chǎn)品：針對中小學(xué)生推出“水鄉(xiāng)文化探究”課程，包含“參觀蘇溪博物館”（了解古鎮(zhèn)歷史）、“采訪老居民”（記錄“水鄉(xiāng)生活故事”）、“制作手工藝品”（用竹編做“小漁船”），配套“研學(xué)手冊”（包含“任務(wù)卡”“知識問答”）。（三）運營機制：從“分散管理”到“協(xié)同聯(lián)動”1.主體架構(gòu)：“政府+企業(yè)+社區(qū)”三位一體政府：成立“蘇溪古鎮(zhèn)保護開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組”，負(fù)責(zé)“規(guī)劃審批、政策支持、文化監(jiān)管”（如制定《古鎮(zhèn)居民參與旅游管理辦法》）；企業(yè)：引入專業(yè)文旅企業(yè)（如“江南文旅”）成立“蘇溪古鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司”，負(fù)責(zé)“產(chǎn)品開發(fā)、運營管理、品牌營銷”；社區(qū)：成立“古鎮(zhèn)居民旅游合作社”，負(fù)責(zé)“民宿運營、手工藝傳承、民俗活動組織”（如“民宿合作社”統(tǒng)一管理居民民宿，提供“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)”）。2.利益分配：“共享型”收益機制居民收益：民宿收入按“企業(yè)30%+居民70%”分成（企業(yè)負(fù)責(zé)“線上預(yù)訂、品牌推廣”）；手工藝人收入按“企業(yè)20%+個人80%”分成（企業(yè)提供“場地、客源”）；社區(qū)收益：合作社從“民宿、手工藝”收入中提取5%作為“社區(qū)文化保護基金”，用于“老建筑修復(fù)、非遺傳承”；企業(yè)收益：通過“門票、文創(chuàng)、餐飲”等業(yè)態(tài)獲得收益，同時承擔(dān)“文化保護”的社會責(zé)任（如每年投入10%的利潤用于“非遺傳承人補貼”）。（四）營銷推廣：從“傳統(tǒng)宣傳”到“精準(zhǔn)傳播”1.內(nèi)容營銷：用“生活場景”講好古鎮(zhèn)故事短視頻傳播：與“抖音”“小紅書”合作，邀請“旅行博主”“本地達人”拍攝“蘇溪生活場景”（如“晨起的櫓船”“老茶館的評彈”“手作工坊的繡娘”），推出“#蘇溪的100種生活”話題（累計播放量超5000萬）；故事化宣傳：出版《蘇溪往事》（收錄“老碼頭的故事”“搖櫓船工的記憶”等民間故事），拍攝“紀(jì)錄片”《水巷里的家》（講述居民參與旅游的故事），在“央視紀(jì)錄片頻道”播出。2.渠道整合：線上線下聯(lián)動線上渠道：開通“蘇溪古鎮(zhèn)”微信公眾號（提供“預(yù)約訂票、攻略查詢、文創(chuàng)購買”服務(wù)），在“攜程”“飛豬”推出“活態(tài)水鄉(xiāng)”定制套餐（如“親子研學(xué)”“情侶浪漫”）；線下渠道：與“江南旅行社”“研學(xué)機構(gòu)”合作，推出“蘇溪古鎮(zhèn)+太湖濕地”“蘇溪古鎮(zhèn)+蘇州園林”等組合線路；舉辦“蘇溪民俗節(jié)”（每年農(nóng)歷三月初三），邀請“非遺傳承人”“民間藝人”展演，吸引“周邊城市”游客（如上海、杭州）。三、實施效果與經(jīng)驗總結(jié)（一）實施效果：經(jīng)濟、社會、文化的協(xié)同增益旅游數(shù)據(jù)：項目實施后，蘇溪古鎮(zhèn)游客量從2018年的80萬人次增長至2022年的200萬人次（年均增長25%），旅游收入從1.2億元增長至3.5億元（年均增長30%）；居民收益：參與旅游的居民人均收入從2018年的3萬元增長至2022年的8萬元（其中民宿、手工藝收入占比達60%）；文化保護：“搖櫓船調(diào)”“蘇式木作”等非遺項目得到活態(tài)傳承，新增“非遺傳承人”12名（其中青年傳承人占比50%）；游客滿意度：通過“攜程”“大眾點評”調(diào)研，游客滿意度從2018年的75%提升至2022年的92%（核心好評點為“生活體驗真實”“文化氛圍濃厚”）。（二）經(jīng)驗總結(jié)：地方文化旅游策劃的“四大關(guān)鍵”1.文化解碼：挖掘“有溫度的文化內(nèi)核”避免“符號化”表達（如僅用“紅燈籠、青石板”等元素），需深入挖掘“文化背后的生活故事”（如蘇溪的“搖櫓船工”不僅是“交通工具”，更是“水鄉(xiāng)生活的參與者”，他們的“船調(diào)”承載著“對生活的熱愛”）。2.體驗設(shè)計：打造“可參與的生活場景”旅游的核心是“體驗”，需讓游客“進入場景、成為角色”（如蘇溪的“學(xué)做蘇式醬菜”不是“參觀”，而是“跟著老媽媽一起挑菜、洗缸、曬醬”，游客可帶走自己做的醬菜，形成“情感連接”）。3.社區(qū)協(xié)同：構(gòu)建“利益共享的伙伴關(guān)系”居民是文化的“傳承者”，也是旅游的“受益者”，需讓居民參與“決策、運營、收益”（如蘇溪的“民宿合作社”讓居民成為“旅游主人”，他們更愿意保護“老房子”“老習(xí)俗”，因為“這是他們的生活，也是他們的收入來源”）。4.動態(tài)迭代：保持“可持續(xù)的發(fā)展活力”旅游市場需求在變化，需定期“更新產(chǎn)品、優(yōu)化運營”（如蘇溪每年推出“新體驗”，2023年新增“水鄉(xiāng)夜跑”“星空茶會”等項目，吸引年輕游客；2024年升級“研學(xué)課程”，增加“數(shù)字文化”元素，如“用VR體驗漕運歷史”）。結(jié)論地方文化旅游策劃的核心是“文化為根、體驗為魂、社區(qū)為基”。蘇溪古鎮(zhèn)的實踐證明，只有深入挖掘“有溫度的文化基因”，打