第1篇零售類電子商務(wù)網(wǎng)站案例1亞馬遜網(wǎng)上書店案例2百聯(lián)E城案例3蘇寧電器網(wǎng)上商城案例4中國小商品城案例5360buy京東商城案例6新蛋公司和新蛋網(wǎng)案例7批批吉(PPG)與凡客誠品(VANCL)案例8淘寶網(wǎng)案例9拍拍網(wǎng)

亞馬遜公司(簡稱亞馬遜)是典型的面向消費者的零售網(wǎng)站。亞馬遜最初是家網(wǎng)上書店，但現(xiàn)在銷售的商品品種已經(jīng)擴大至音像數(shù)字產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、化妝用品、服裝用品、家具及雜貨、汽車用品等。談及亞馬遜，公司的創(chuàng)始人貝索斯說：“我們要創(chuàng)建一個前所未有的事物?！眻D1-1是亞馬遜公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁。1.1亞馬遜網(wǎng)站簡介案例1??亞馬遜網(wǎng)上書店

圖1-1亞馬遜公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁()沒有固定的繁華店鋪，沒有面對面的親切笑容，只以無店鋪方式營銷。1995年7月，亞馬遜還只是個普通的網(wǎng)站，但到1999年年底，其顧客已涵蓋了160多個國家和地區(qū)。2005年7月，

亞馬遜網(wǎng)站迎來了10周年慶典。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂之后，7月26日，亞馬遜網(wǎng)站公布了第二季度財政報告，其盈利和收入均好于業(yè)內(nèi)預(yù)期，實現(xiàn)凈利潤為7650萬美元。當(dāng)天，亞馬遜股價上漲了11%，達(dá)到了每股37.74美元。

亞馬遜的崛起是出典型的喜劇，劇中的主角—亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫?貝索斯(JeffBezos)創(chuàng)辦亞馬遜以前還是蕭氏企業(yè)(D.E.Shaw&Co.)的一名經(jīng)理人。有一天他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一則消息，即網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)每個月以2300%的速度在成長。吃驚之余，他花了兩個月的時間研究了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠(yuǎn)景，于是他做了個決定：辭掉現(xiàn)有工作，和他的妻子開著老式雪佛萊，跑到西部打算創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。1.2亞馬遜網(wǎng)站的成長歷程貝索斯最初擬定出20種認(rèn)為適合于虛擬商場銷售的商品，包括圖書、音像制品、雜志、PC機和軟件等，但他最后選擇了圖書。有三個原因：一是因為美國每年出版的圖書有將近130萬種，而音像制品大約只有30萬種。二是美國音樂市場已經(jīng)由6家大的錄制公司控制，而圖書市場還沒有形成壟斷，即使是老牌連鎖店Barnes&Noble的市場占有率也只有12%，而且每年圖書行業(yè)的營業(yè)額能夠達(dá)到250億美元；全球的書籍更是多達(dá)300多萬種，書籍零售有820億美元的市場。三是讀書是很多人的愛好，在國外，有80%的人說讀書是他們的業(yè)余愛好之一。因此，最后他選擇了書籍作為網(wǎng)絡(luò)銷售的突破口，公司地點選擇了西雅圖，因為那里是書籍發(fā)行商英格姆(Ingram)的大本營。

1995年7月，貝索斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來的屋子里，以30萬美元開始第一筆投資創(chuàng)業(yè)，成立了亞馬遜書店。書店大部分的籌備工作是在日后成為最大勁敵的邦諾書店中的咖啡吧里完成的。其中包括創(chuàng)業(yè)計劃書，這份計劃書最后引起了克勞菲德/拜爾斯投資公司(KleinerPerkinsCaulfield&Byers)的注意，并由其出資成立了亞馬遜書店。同時，貝索斯將一個車房改裝成貨倉和作坊，用3臺“升陽”微系統(tǒng)電腦工作站和300個“顧客”測試網(wǎng)址。他給書店取名為亞馬遜，希望它能夠像巴西的亞馬遜河那樣勇往直前。

1995年8月，亞馬遜賣出了第一本書。書店成立的最初一段時間，貝索斯所做的無非是給汽車的后備箱開箱、裝箱，并親自將書運至郵局寄出。并且在將近兩年時間里，亞馬遜一直處于沉寂狀態(tài)，但兩年之后，亞馬遜開始神話般崛起。在短短的半年時間里，亞馬遜完成了其第一個目標(biāo)——成為全球最大的網(wǎng)上書店，從而改變了出版業(yè)的整個經(jīng)濟形態(tài)。3年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，這家公司擁有了1310萬名顧客，書目數(shù)據(jù)庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒。1999年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當(dāng)選美國《時代》周刊本年風(fēng)云人物，該刊總編輯艾薩克森解釋這家雜志的遴選標(biāo)準(zhǔn)時說：“貝索斯這個人不但改變了我們做事的方式，也協(xié)助鋪平了我們將來的道路。”

1998年3月，亞馬遜開通了兒童書店(A-Kids)；6月，亞馬遜音樂商店開張；7月，與Intuit個人理財網(wǎng)站及精選桌面軟件合作；8月，亞馬遜買下PlaneAllandJunglee企業(yè)；10月，打進歐洲大陸市場；11月，加售錄像帶與其他禮品。1999年1月，成立了第三家配送中心；3月，投資寵物網(wǎng)站()，同期成立網(wǎng)絡(luò)拍賣站；4月，提供問候卡片服務(wù)；5月，投資家庭用品網(wǎng)站(Home-G)。2000年1月，與網(wǎng)絡(luò)快運公司K達(dá)成合作協(xié)議，使用戶訂購的商品在一小時之內(nèi)能送貨上門；1月底，宣布購買網(wǎng)上轎車銷售商G公司5%股份；3月，和Adobe在電子書籍方面合作，并進軍移動商務(wù)；4月，斥巨資組建的網(wǎng)上酒飲料超市Wine-S正式開張。擴張速度快且猛，亞馬遜以其慣有的方式一刻不停地擴張新的業(yè)務(wù)，占領(lǐng)新的領(lǐng)域。在這個過程中，亞馬遜已經(jīng)完成了從純網(wǎng)上書店向一個網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變，在上述這組數(shù)據(jù)的背后可以看到兩點：

(1)資金消耗既多又快。在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了50多倍，公司市值最高時達(dá)到200億美元；

(2)亞馬遜成功地走在了新經(jīng)濟的前列，并扮演著電子商務(wù)領(lǐng)航燈的角色，讓人們真正懂得了什么是電子商務(wù)，電子商務(wù)究竟能做到什么程度。

“以客為尊”、“以人為本”是亞馬遜網(wǎng)站的最大特色與最高宗旨。亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)售書屬于“無店鋪營銷”，因此亞馬遜知道在沒有面對面的親切笑容下，更必須以無微不至的貼心服務(wù)征服消費者。亞馬遜書店的廣受歡迎，主要是因為網(wǎng)絡(luò)本身具有的特性，不過，亞馬遜公司所設(shè)計的種種貼心的人性化服務(wù)功能也扮演了不可或缺的角色。亞馬遜書店最主要的三點特色：1.3亞馬遜網(wǎng)站的內(nèi)容與服務(wù)項目一是“網(wǎng)絡(luò)不打烊”；二是提供選取的方便；三是創(chuàng)造“互動功能”。其中第二點、第三點雖然是“仁者見仁，智者見智”的問題，但是從使用者的角度來看，有效率的搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)購物車服務(wù)、貼心的禮品包裝、多樣化的商品選擇與簡便的購物流程，確實都是從使用者友善的立場考慮的，進而創(chuàng)造最高的服務(wù)價值。

簡單瀏覽一下亞馬遜網(wǎng)站的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)亞馬遜網(wǎng)站所提供的選擇之多，內(nèi)容之豐富，堪比一個自給自足的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而且這個社區(qū)的編輯內(nèi)容還每天更新，不斷有新的信息流進。就商品項目而言，除了可以在亞馬遜網(wǎng)站購買各類的書籍，還可購買電子用品、玩具游戲、音樂CD、影視光盤、計算機機件、相機照片、美容保養(yǎng)品、廚房器具、嬰兒用品等。其他服務(wù)，如雜志訂購、旅游導(dǎo)覽、拍賣交易等，也是包羅萬象，而且服務(wù)對象從個人到特定公司團體都有，可謂面面俱到。

就商品內(nèi)容而言，亞馬遜網(wǎng)站會根據(jù)商品的不同屬性，給予顧客相關(guān)的商品信息與消費情報。以書籍為例，除了價錢與折扣之外，還給予不同等級的推薦，從一顆星到最高五顆星，而且還讓顧客留下自己的意見或心得，作為其他消費者的參考書評，使得人與人之間的互動關(guān)系透過網(wǎng)絡(luò)接口變得愈加密切。此外，顧客若購買其中一本書，還可以得到購買同類書籍的推薦作者或書單，無形中拓展了顧客的閱讀視野，連帶地刺激顧客消費，可以說是一舉數(shù)得。顧客在網(wǎng)絡(luò)下單后，會先收到確認(rèn)的訂單，里面包含運送的方式、運費、到達(dá)日期、書籍?dāng)?shù)量與價格，然后將顧客訂單數(shù)據(jù)傳回配送中心(distributioncenter)，透過特殊的書櫥設(shè)備(closetfacility)以紅燈顯示顧客訂購的書籍位置，交給負(fù)責(zé)的員工從架上取貨，然后放到流動的配送帶上，再轉(zhuǎn)送到一處斜槽，經(jīng)由計算機掃描分類與人工包裝后，將貨物送抵顧客手中，完成交易。

1.新穎

科技的創(chuàng)新是亞馬遜公司的營運重心之一。首席執(zhí)行官貝索斯將亞馬遜網(wǎng)站定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。傳統(tǒng)書店靠的是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪該公司的軟件，這也就是為什么雖然美國在短短幾年當(dāng)中雖然冒出了1000多家網(wǎng)絡(luò)書店，甚至傳統(tǒng)書店的領(lǐng)先者也躋身網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，因為該公司的技術(shù)軟件在不斷開發(fā)創(chuàng)新，想要抄襲可謂難上加難。1.4亞馬遜網(wǎng)站的營銷策略亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技創(chuàng)新。貝索斯洞悉商業(yè)價值與科技的關(guān)系。他說：“網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而之前科技必須盡量成熟?！苯裉斓膩嗰R遜電子商務(wù)平臺能夠同時滿足數(shù)以千萬計的客戶和超過150萬活躍賣方賬戶的交易，能夠在網(wǎng)絡(luò)上為每個客戶提供個性化的購物體驗，實現(xiàn)了“圖書關(guān)聯(lián)搜索”，使用了“一鍵式”結(jié)賬系統(tǒng)方便客戶，并通過“Listmania”和“WishLists”等功能幫助客戶發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品。2009年2月9日，亞馬遜開始為客戶提供無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開拓了信息內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)新市場。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和方便的圖書檢索系統(tǒng)。亞馬遜經(jīng)營的圖書高達(dá)500萬種，其圖書信息的標(biāo)引包括：

(1)圖書外部形態(tài)的標(biāo)引：封面、書的尺寸、頁數(shù)、裝訂形式(精裝或平裝)。

(2)圖書的出版信息：書名、作者、出版者、出版日期、圖書分類號、ISBN號。

(3)圖書的銷售信息：書的價格和可獲得性信息，及亞馬遜的銷售號、銷售排名等。

(4)圖書的內(nèi)容信息：在介紹書籍內(nèi)容的深度和廣度方面(即在提示圖書的內(nèi)在特征方面)主要由書評、內(nèi)容提要和內(nèi)容摘要來實現(xiàn)圖書信息的檢索。在技術(shù)上，用戶可以從8個界面檢索亞馬遜數(shù)據(jù)庫：

(1)關(guān)鍵詞快速檢索?？涉I入一個或多個關(guān)鍵詞的組合。關(guān)鍵詞包括作者姓名、書名或主題詞。

(2)作者檢索。

(3)書名查詢。

(4)出版社和出版日期查詢。

(5)有關(guān)兒童和青年人的書籍查詢。

(6)非英語語種圖書的查詢。在亞馬遜的書目數(shù)據(jù)庫中，還有法文、葡萄牙文、芬蘭語、日語、德語方面的圖書。

(7)強力查詢。為了提高對圖書的查準(zhǔn)率，特別是讀者在不能準(zhǔn)確掌握有關(guān)圖書最主要信息特征的情況下，亞馬遜提供了強力檢索。讀者可以提供描述所要查詢的書的不同特征、這些不同特征各自的重要性，以及這些特征和重要性之間的關(guān)系等方式進行查詢。

(8)主題指南瀏覽。讀者可通過在亞馬遜主頁左欄的主題瀏覽，以分類的方式查詢書目數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。

2.快捷

我們可以從三個方面證明亞馬遜書店的快速特征。

其一是搜索快速。亞馬遜不斷更新其技術(shù)設(shè)備，使用最先進的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，因此功能極為便利與快速。另外，除了搜尋選項之外，顧客也可以同時瀏覽23種不同的主題，這也節(jié)省了上網(wǎng)的時間，加快了搜索的速度。其二是訂購快速。亞馬遜中有兩套訂購的操作方式。一種是常規(guī)方式“五步走”，分別是：把選擇的書放入購物籃；點“購物籃”；按“Proceedtocheckout”查看購物籃內(nèi)商品；選擇服務(wù)方式；提交訂單(Pressthisbuttontosubmityourorder)。進行完這五步操作后便可買到書。當(dāng)讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將提供另一種更為便捷的服務(wù)——“1-Clicksmordering”。因為所有與訂購有關(guān)的個人信息已被存入個人賬戶之中，客戶不用再填寫任何文字，只需敲一個鍵就可完成之后的手續(xù)，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。其三是送貨時間快速。亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨到達(dá)的時間有一恒等式：找到訂貨商品+裝運時間=所需的送貨時間。

舉例來說，許多種類的商品在亞馬遜書店都標(biāo)榜可以全天候24小時購得，如果美國當(dāng)?shù)氐南M者選擇美國境內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的送件方式，那么裝運時間約為3到7個工作日，期間的差距是依據(jù)住地的不同而定。套進上述公式，就是以一天的時間(找到訂貨商品)加3到7天(裝運時間)，所以購物者可以預(yù)期在網(wǎng)絡(luò)上下了定單后的第4到8天，就可以看到貨品了。

3.實惠

亞馬遜曾經(jīng)自稱是“舉世最大的折扣者”，有高達(dá)30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成剝削，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品有著較平實的價格。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大的錯誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯估了價值的定理?！泵襟w曾問過貝索斯：一家公司如何在網(wǎng)絡(luò)上攫取最大的市場？貝索斯回答：“在網(wǎng)絡(luò)上‘價格’必須要有競爭力，值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相對于傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)?；虡I(yè)，重要的特征是高額的固定成本以及低度的可變成本。”以實惠的價格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經(jīng)營策略。

亞馬遜同時非常善于打價格戰(zhàn)。它提供的所有商品，其價格均低于市價，最高可享受40%的折扣。關(guān)于價格，亞馬遜作了非常細(xì)致的區(qū)分，亞馬遜特別選定的圖書，將給40%的折扣；一般的精裝本可打30%的折扣，平裝本則為20%。在銷售稅問題上，亞馬遜特別提醒只對紐約州范圍內(nèi)的訂購索要銷售稅(這可能與當(dāng)?shù)胤捎嘘P(guān))；另外，對于國際讀者，入關(guān)的費用亞馬遜不予負(fù)擔(dān)。

亞馬遜的退書政策非常值得一提。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的musicCD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨，亞馬遜也將退回運費。為了開拓新的市場，亞馬遜非常注意密切與各出版商的關(guān)系。傳統(tǒng)的出版商必須得承擔(dān)所有的退貨風(fēng)險。因為出版商的某一部圖書的印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而且為了鼓勵零售商多訂貨，他們一般都允許進貨書店退回未售出的書。因此，整個圖書行業(yè)的退貨率高達(dá)30%以上。亞馬遜則不同于一般零售商。它們所定書籍正是客戶確定要買的書，所以它們的退貨率幾乎為零。因此，幾乎所有出版商都樂意給予亞馬遜極為優(yōu)惠的訂貨待遇，從而提高了亞馬遜打“價格戰(zhàn)”的能力，能夠在競爭激烈的圖書市場中立于不敗之地。另外，亞馬遜還憑借巨大的客戶信息，對客戶的購書喜好和定購模式進行追蹤分析，并及時反饋給出版商，使之成為出版商預(yù)測市場需求量的重要參考信息。這樣，就更加密切了兩者的關(guān)系。

亞馬遜充分發(fā)揮自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營優(yōu)勢，保持極低的圖書庫存量，保證了圖書價格的低廉。亞馬遜一般維持庫存為幾百種最受歡迎的暢銷書籍。為什么能夠維持這么少的庫存呢？因為亞馬遜不是先進貨再等顧客購買，而是顧客先買書，亞馬遜才訂貨。較于傳統(tǒng)零售業(yè)者退給出版商的退書率平均高達(dá)25%，甚至到40%，亞馬遜卻只有區(qū)區(qū)0.25%。從以上事例可以看出，亞馬遜的各種營銷手段都是從顧客的角度出發(fā)的，盡可能地滿足顧客的心理、興趣各方面的要求。今天，這些營銷手段已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種商品的銷售，從而保證了亞馬遜的持續(xù)發(fā)展。

4.全面

1)獨具特色的書評

亞馬遜在書評上下了很大工夫，可以說形成了一大特色。它們的書評主要來自書的作者、出版者和讀者，從不同的角度，以不同的方式來撰寫書評，以對一本書提供多角度的分析和評價。為此，亞馬遜提供了一個交流讀書感想的空間和機會，這必然會受到書迷們的歡迎。為了保證書評的質(zhì)量，亞馬遜對撰寫書評提出了具體的要求，無論是作者、出版社還是讀者都要遵循它的特定指南。該指南的作用主要體現(xiàn)在對書評的內(nèi)容作了規(guī)定；對適宜與不適宜內(nèi)容羅列得非常詳盡；并特別聲明：任何違反規(guī)定的書評將不予在網(wǎng)上刊登；對作者評論、出版者評論、讀者評論分別提出了不同的要求和限定。比如：作者評論只能由作者本人或權(quán)威性代表來寫，主要內(nèi)容應(yīng)提煉圖書的精華部分，介紹寫作初衷，提供作者本人的背景、逸事等。出版者評論由原書的出版商撰寫，其主要內(nèi)容包括對作者的評價、對書內(nèi)容的簡介，對書內(nèi)容的評價三個部分。

應(yīng)該指出，那些知名度和信譽度很高的出版商的評論，是很值得我們一看的。讀者評論較為自由，撰寫者可以署名或留下E-mail地址，以利于互相交流。也可采取不署名的形式而以“Areader”指代。讀者評論有兩種形式，第一種可稱之為“一句話推薦”，另一種形式是針對單本書的內(nèi)容進行評論。雖然讀者評論在水平上參差不齊，但從相似性及對同一本書的書評數(shù)量上，大致可以分辨該書的實際影響效果，故也可作為買書時的一個參考項目。圖1-2是從亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店檢索出來的《網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)架構(gòu)》一書，圖1-3和圖1-4是亞馬遜網(wǎng)站對《網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)架構(gòu)》一書的編輯書評和讀者書評。

圖1-2從亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店檢索出來的《網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)架構(gòu)》一書

圖1-3亞馬遜網(wǎng)站《網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)架構(gòu)》一書的編輯書評

圖1-4亞馬遜網(wǎng)站《網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)架構(gòu)》一書的讀者書評

2)交易的安全性

關(guān)于信用卡結(jié)賬的安全性：亞馬遜對安全性作出了專門的“安全消費保證”(SafeShoppingQuarantee)：如果你在亞馬遜中的消費得到了錯誤的索取，可以分文不付。另外，用戶可在亞馬遜中建一個賬戶，預(yù)支一定數(shù)額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會自動結(jié)賬。

在付款方式上，顧客可選擇信用卡、現(xiàn)金匯款或支票等方式。亞馬遜接受的卡有很多種。用戶為自己的支付渠道設(shè)立密碼，可通過全顯示卡號或只輸入后5位卡號來支付款額。亞馬遜不在互聯(lián)網(wǎng)上公開顧客的卡號，卡號將被存入專門的機器保存。

3)注重塑造品牌

品牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在國際市場上，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌將占據(jù)越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢。而品牌的建立取決于該企業(yè)能夠在短時期內(nèi)創(chuàng)造全新的信息服務(wù)產(chǎn)品和機制，并且迅速地占領(lǐng)市場。網(wǎng)上信息產(chǎn)品除了在質(zhì)量和數(shù)量上占有優(yōu)勢以外，還應(yīng)該在產(chǎn)品的特性上具有不可替代性。對于網(wǎng)上用戶來說，對最新的服務(wù)往往情有獨鐘，一經(jīng)接受的信息服務(wù)，特別是有用的信息服務(wù)，是不會輕易放棄的。信息服務(wù)公司塑造品牌的一個重要手段是無償提供服務(wù)和軟件使用，目的是在產(chǎn)品服務(wù)與用戶之間建立一種密切的聯(lián)系。由于信息用戶的利用信息行為一旦形成就比較穩(wěn)定，因此，這種方式對信息產(chǎn)品的品牌塑造很有幫助。幾年來，亞馬遜創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購書的參政權(quán)，為讀者提供信息反饋的機會和熱情的服務(wù)，如當(dāng)讀者來到網(wǎng)上書店的時候，他會很快收到一份暢銷書目，并要求消費者評價10本書，這足以顯示讀者的偏愛，也是了解用戶需求的一個捷徑。根據(jù)用戶的愛好，亞馬遜還會提醒讀者，他們喜歡的作者又寫了什么新書，是否愿意先睹為快，這正是傳統(tǒng)的圖書營銷商所夢寐以求的。為了擴大影響，亞馬遜公司允許任何網(wǎng)址免費與亞馬遜相連，并將這種“同志站點”帶來的效益以5%～15%的比例返還，目前，亞馬遜的“同志參政會”網(wǎng)址已經(jīng)達(dá)4萬左右，使得網(wǎng)上到處都飄揚著亞馬遜的旗幟，這也是最好的品牌宣傳。

“新穎、快捷、實惠、全面”，這四點恰好符合了亞馬遜公司的價值主張，只要在這四個方面能夠不斷地追求創(chuàng)新，亞馬遜就擁有了極佳的競爭優(yōu)勢。

1.物流是亞馬遜促銷的手段

在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略——為顧客提供免費的送貨服務(wù)，并且不斷降低免費送貨服務(wù)的門檻。亞馬遜已經(jīng)三次采取此種促銷手段。前兩次免費送貨服務(wù)的門檻分別為99美元和49美元，2002年8月亞馬遜又將免費送貨的門檻降低一半，開始對購物總價超過25美元的顧客實行免費送貨服務(wù)，以此來促進銷售業(yè)務(wù)的增長。1.5亞馬遜網(wǎng)站的物流促銷策略免費送貨極大地激發(fā)了人們的消費熱情，使那些對電子商務(wù)心存疑慮、擔(dān)心網(wǎng)上購物價格昂貴的網(wǎng)民們迅速加入亞馬遜消費者的行列，從而使亞馬遜的客戶群擴大到了4000萬人。由此產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。

多年來，網(wǎng)上購物價格昂貴的現(xiàn)實是使消費者擯棄電子商務(wù)而堅持選擇實體商店購物的主要因素，也是導(dǎo)致電子商務(wù)公司失去顧客、經(jīng)營失敗的重要原因。亞馬遜獨辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段，薄利多銷、低價競爭，以物流的代價去占領(lǐng)市場，招攬顧客，擴大市場份額。顯然，此項策略是正確的，因為它抓住了問題的實質(zhì)。為此，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯得以對外自信地宣稱：“或許消費者還會前往實體商店購物，但絕對不會是因為價格的原因。”當(dāng)然這項經(jīng)營策略也是有風(fēng)險的。因為如果不能消化由此產(chǎn)生的成本，轉(zhuǎn)移沉重的物流財務(wù)負(fù)擔(dān)，則將功虧一簣。那么亞馬遜是如何解決這些問題的呢？

2.開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證

為顧客提供大額購買折扣及免費送貨服務(wù)的促銷策略是一把雙刃劍：在增加銷售的同時產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？亞馬遜的做法是在財務(wù)管理上不遺余力地削減成本。例如，亞馬遜使用先進便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，通過整合送貨和節(jié)約庫存來降低成本。通過降低物流成本，直接降低銷售成本，回饋消費者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。此外，亞馬遜在節(jié)流的同時也積極尋找新的利潤增長點，比如為其他商戶在網(wǎng)上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產(chǎn)品，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家的商品以及亞馬遜原有的書籍、音樂制品和其他產(chǎn)品，這樣既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化的選擇和商品信息吸引眾多消費者前來購物，同時自己又不增加額外的庫存風(fēng)險，可謂一舉多得。這些有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。

3.完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈

在電子商務(wù)中，信息流、商流、資金流的活動都可以通過計算機在網(wǎng)上完成，惟獨物流要經(jīng)過實實在在的運作過程，無法像信息流、資金流那樣被虛擬化。因此，作為電子商務(wù)組成部分的物流便成為決定電子商務(wù)效益的關(guān)鍵因素。在電子商務(wù)中，如果物流滯后、效率低、質(zhì)量差，則電子商務(wù)經(jīng)濟、方便、快捷的優(yōu)勢就不復(fù)存在。所以完善的物流系統(tǒng)是決定電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈。分析眾多電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營失敗的原因，在很大程度上是緣于物流上的失敗。而亞馬遜的成功也正是得益于其在物流上的成功。在這些方面亞馬遜有以下獨到之處：

(1)在配送模式的選擇上采取外包的方式。

在電子商務(wù)中亞馬遜將其國內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營和核心業(yè)務(wù)。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營風(fēng)險，還能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢，節(jié)約物流成本。

(2)將庫存控制在最低水平，實行零庫存運轉(zhuǎn)。亞馬遜通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)了對庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下，亞馬遜是在顧客買書下并了訂單后，才從出版商那里進貨。購書者以信用卡方式向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款，這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持了低庫存，亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)速度很快，2002年第三季度庫存平均周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到19.4次，而世界第一大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)次數(shù)也不過在7次左右。

(3)降低退貨比率。雖然亞馬遜經(jīng)營的商品種類很多，但由于對商品品種選擇適當(dāng)，價格合理，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。傳統(tǒng)書店的退書率一般為25%，高的可達(dá)40%，而亞馬遜的退書率只有0.25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的零售書店。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務(wù)水平并取得良好的商業(yè)信譽。

(4)為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨成本。在送貨中亞馬遜采取一種被稱之為“郵政注入”的方法以減少送貨成本。所謂“郵政注入”，就是使用自己的貨車或由獨立的承運人將整卡車的訂購商品從亞馬遜的倉庫送到當(dāng)?shù)剜]局的庫房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對商品的處理程序和步驟，為郵局發(fā)送商品提供便利條件，也為自己節(jié)省了資金。據(jù)估計，靠此種“郵政注入”方式節(jié)省的資金相當(dāng)于頭等郵件普通價格的5%～17%，效益十分可觀。

(5)根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。亞馬遜的配送中心按商品類別設(shè)立，不同的商品由不同的配送中心進行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度，使作業(yè)組織簡單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運轉(zhuǎn)費用。

(6)采取“組合包裝”技術(shù)，擴大運輸批量。當(dāng)顧客在亞馬遜的網(wǎng)站上確認(rèn)訂單后，就可以立即看到亞馬遜銷售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨，以及選擇的發(fā)運方式、估計的發(fā)貨日期和送貨日期等信息。亞馬遜根據(jù)商品類別建立不同的配送中心，顧客訂購的不同商品可以從位于世界不同地點的不同配送中心發(fā)出。由于亞馬遜的配送中心只保持少量的庫存，所以在接到顧客訂貨后，亞馬遜需要查詢配送中心的庫存，如果配送中心沒有現(xiàn)貨，再向供應(yīng)商訂貨。為了節(jié)省顧客等待的時間，亞馬遜建議顧客在訂貨時不要將需要等待的商品和有現(xiàn)貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發(fā)運時，承運人就可以將來自不同顧客、相同類別、而且配送中心也有現(xiàn)貨的商品配裝在同一貨車內(nèi)發(fā)運，從而縮短顧客訂貨后的等待時間，也擴大了運輸批量，提高了運輸效率，降低了運輸成本。

(7)完善的信息跟蹤系統(tǒng)。亞馬遜的發(fā)貨信息跟蹤系統(tǒng)非常完善。在其網(wǎng)站上，顧客可以得到以下信息：拍賣商品的發(fā)運、送貨時間的估算、免費的超級節(jié)約發(fā)運、店內(nèi)揀貨、需要特殊裝卸和搬運的商品，包裝物的回收、發(fā)運的特殊要求、發(fā)運費率、發(fā)運限制、訂貨跟蹤等。

亞馬遜物流配送管理上的科學(xué)化、法制化和運作組織上的規(guī)范化、精細(xì)化為顧客提供了方便、周到、靈活的配送服務(wù)，滿足了消費者的多樣化需求。亞馬遜以其低廉的價格、便利的服務(wù)在顧客心中樹立起良好的形象，增加了顧客的信任度，從而創(chuàng)造了長達(dá)14年的“亞馬遜神話”。

1.擴張戰(zhàn)略

可以通過圖1-5所示的示意圖來研究亞馬遜的擴張戰(zhàn)略。1.6亞馬遜網(wǎng)站的擴張戰(zhàn)略及其實施

圖1-5亞馬遜擴張戰(zhàn)略示意圖在圖1-5中，S.P(StartingPoint)代表著亞馬遜的起點，F(xiàn).T.P(FirstTurningPoint)是指亞馬遜第一個轉(zhuǎn)折點，其時，亞馬遜利用先機，成就了網(wǎng)上書店的霸業(yè)，但貝索斯以前瞻性的目光引導(dǎo)亞馬遜從一個純網(wǎng)上書店轉(zhuǎn)型成網(wǎng)上電子零售商，并逐漸成為電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，無論是公司規(guī)模還是業(yè)績，都達(dá)到了一個高峰，這時，亞馬遜便到了S.T.P(SecondTurningPoint)。在這個轉(zhuǎn)折點上，亞馬遜面臨著一個兩難的選擇。在從第一轉(zhuǎn)折點到第二轉(zhuǎn)折點的過程中，亞馬遜采取一種類似圈地的手段，盡可能地在零售領(lǐng)域持續(xù)高速擴張，這種高速擴張，在直接成就了亞馬遜的同時，也帶來了許多致命的問題?；鼗\資金及新接收資金的不斷重新投入，使得亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，盈利問題始終無法解決。如果停止這種擴張或者減緩擴張的速度，盈利問題或許可以迎刃而解，投資者可以馬上得到錢，但亞馬遜就會被緊追其后的對手趕上甚至反超，甚至被淘汰出局。

2.進軍中國

2004年8月19日，亞馬遜公司宣布它已簽署最終協(xié)議，收購注冊于英屬維爾京群島的卓越有限公司。卓越有限公司通過其中國子公司及關(guān)聯(lián)公司在中國成功地運營了卓越網(wǎng)(/和/)，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具和禮品等商品。卓越網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)上圖書音像零售商。這次并購將使卓越網(wǎng)成為亞馬遜的第七個全球站點，亞馬遜通過卓越網(wǎng)進入中國將使它有機會為中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。同時，亞馬遜將融合其全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗，幫助卓越網(wǎng)提升客戶體驗并促進其業(yè)務(wù)增長。

作為全球最大的中文商城之一，2008年卓越亞馬遜實現(xiàn)了100%的增長。經(jīng)濟危機極大地影響了世界經(jīng)濟的發(fā)展，但也使人們感受到了網(wǎng)購省錢、便利的好處，從而使網(wǎng)購成為一種潮流。在戰(zhàn)略上，卓越亞馬遜抓住世界性經(jīng)濟危機的歷史性機遇，正確面對經(jīng)濟發(fā)展的“嚴(yán)冬”，科學(xué)調(diào)整市場策略，避開電子商務(wù)在一二線城市市場的激烈爭奪，將重點放在三四線城市的市場開拓上。在企業(yè)內(nèi)部管理上，卓越亞馬遜采取“正品保證”、“大部分商品15天內(nèi)無條件退換貨”、“假一罰二”等一系列保障措施，從而大大提升了消費者網(wǎng)上購物的安全感。

百聯(lián)電子商務(wù)有限公司是由上海百聯(lián)集團股份有限公司、聯(lián)華電子商務(wù)有限公司、好美家裝潢建材有限公司等國內(nèi)幾家知名大型零售企業(yè)共同投資成立的。

案例2??百聯(lián)E城2.1百聯(lián)E城簡介百聯(lián)電子商務(wù)公司同時運營幾個電子商務(wù)平臺，包括百聯(lián)E城()、OK數(shù)卡網(wǎng)(okng.)、OK手機城專網(wǎng)()、佳家建材家居網(wǎng)()等購物網(wǎng)站；還運營著電話購物和客服平臺(021-96801)、手機WAP購物和客服平臺()和生活OK網(wǎng)資訊服務(wù)平臺(www.)等業(yè)界著名的網(wǎng)站。

2007年，百聯(lián)電子商務(wù)公司被上海市經(jīng)濟委員會授予“上海市電子商務(wù)樣板企業(yè)”稱號，同時，“百聯(lián)E城”網(wǎng)站作為“2007年度上海市引進技術(shù)的吸收和創(chuàng)新年度計劃”財政扶持項目，獲得100萬元的技術(shù)扶持資金。2008年，百聯(lián)電子商務(wù)公司還通過了軟件企業(yè)的資格認(rèn)證和ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

百聯(lián)電子商務(wù)公司依托百聯(lián)集團大量的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源以及集團所屬企業(yè)的技術(shù)資源、商品資源、網(wǎng)絡(luò)資源，通過優(yōu)勢資源的整合，進一步發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。2007年，百聯(lián)電子商務(wù)公司所屬百聯(lián)E城等關(guān)聯(lián)網(wǎng)站共計實現(xiàn)網(wǎng)上電子商務(wù)交易額56785萬元，網(wǎng)上經(jīng)營商品多達(dá)6萬余種，擁有1500多萬OK會員資源，OK會員2007年的持卡消費額達(dá)到88億元。

圖2-1百聯(lián)E城及其部分附屬網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)主頁

1.標(biāo)準(zhǔn)門店銷售模式

標(biāo)準(zhǔn)門店銷售是百聯(lián)E城網(wǎng)最為常見的模式。百聯(lián)E城網(wǎng)最終選擇了80家門店作為百聯(lián)電子商務(wù)的配送點，主要銷售超市中的一般生活用品、食品等。2.2百聯(lián)E城的銷售模式如果客戶通過網(wǎng)絡(luò)或熱線電話成功下單，訂單的數(shù)據(jù)首先會傳送到百聯(lián)電子商務(wù)總部的數(shù)據(jù)庫中，然后由數(shù)據(jù)庫分配到那家離顧客位置最為接近的門店，由門店送貨員將貨物送到客戶手中。門店在完成配送后，憑顧客的簽收單與百聯(lián)電子商務(wù)分成。百聯(lián)E城網(wǎng)可利用門店現(xiàn)成的庫存就近送貨，可實現(xiàn)低成本運作，對客戶和百聯(lián)E城網(wǎng)來說都有重要意義。

2.百聯(lián)電子商務(wù)總部直接銷售

由于門店銷售配送的商品一般金額不大，因此并不是百聯(lián)電子商務(wù)的主要利潤來源。在網(wǎng)上經(jīng)營手機、PDA、筆記本電腦等商品是百聯(lián)電子商務(wù)利潤的重要來源。這部分商品通常由百聯(lián)電子商務(wù)公司直接向廠商拿貨，顧客通過網(wǎng)站成功下單后，訂單數(shù)據(jù)直接到達(dá)百聯(lián)電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫，百聯(lián)電子商務(wù)公司便直接從總部或者廠商那里調(diào)貨進行配送，其利潤完全屬于百聯(lián)電子商務(wù)公司。

3.卡類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售

由百聯(lián)電子商務(wù)公司直接銷售的產(chǎn)品還包括各種手機充值卡、上網(wǎng)卡、游戲卡等卡類產(chǎn)品，這些卡通過網(wǎng)上支付的方式使銷售成本控制在最低水平。目前，各類充值卡基本都由客戶直接在網(wǎng)上訂購，通過網(wǎng)上支付后，直接在網(wǎng)上傳遞密碼，不再需要進行實物的配送，這樣既可降低營銷的成本，又可為客戶帶來極大的方便。

4.品牌專賣店合作銷售模式

為了讓客戶在網(wǎng)上訂購到知名品牌的產(chǎn)品，百聯(lián)電子商務(wù)公司與眾多品牌專賣點進行了成功的合作。在百聯(lián)E城網(wǎng)上，可以訂購的品牌產(chǎn)品包括蛋糕、鮮花、鋼琴、名表等。客戶在百聯(lián)E城網(wǎng)的品牌專賣店下了訂單后，這些訂單直接傳送到百聯(lián)電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，工作人員再把這些訂單通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)到各個供應(yīng)廠商，由他們自行分配訂單，并進行送貨。成交后，憑顧客的核對單數(shù)據(jù)，百聯(lián)電子商務(wù)公司收取一部分手續(xù)費。

1.百聯(lián)E城的特色服務(wù)

為了最大限度地方便客戶，百聯(lián)E城網(wǎng)推出了與眾不同的特色服務(wù)，主要有以下4種：2.3百聯(lián)E城的特色服務(wù)與優(yōu)勢

1)

OK會員制服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)為進一步密切超市與客戶之間的關(guān)系創(chuàng)造了理想的條件，百聯(lián)電子商務(wù)公司采用會員制的方式對客戶進行專門的管理，并為他們提供更有針對性、更富個性化的服務(wù)。當(dāng)成為百聯(lián)電子商務(wù)公司的正式OK會員后，除了可以享受網(wǎng)站特別會員折扣價格以及網(wǎng)站特快3小時后免費送貨上門的特別服務(wù)外，還可享受網(wǎng)上、電話、手機WAP網(wǎng)購物消費、積分和各類服務(wù)。這一做法得到了廣大會員的支持與歡迎。目前，已經(jīng)正式成為百聯(lián)E城OK會員的客戶數(shù)已達(dá)1500萬，這些客戶信息已成為了公司極為寶貴的經(jīng)營資源，對百聯(lián)超市業(yè)務(wù)的發(fā)展和電子商務(wù)的運作都有重大意義。

2)實時在線支付服務(wù)

百聯(lián)E城不僅支持國內(nèi)30多家銀行的用戶網(wǎng)上銀行實時支付和實時轉(zhuǎn)存OK會員卡，還支持財富通、支付寶、快錢、IPS、安付通等國內(nèi)主流第三方支付平臺的實時支付或轉(zhuǎn)存OK會員賬戶的功能，更可以通過匯款、各類促銷OK積點卡轉(zhuǎn)存等方式，進行在線儲值和實時購物消費。OK會員利用在線儲值實時交易平臺，可以充分享受網(wǎng)上網(wǎng)下購物的樂趣和便利。

3)方便的電話服務(wù)

百聯(lián)E城擁有自建的180門線路的021-96801短號自動語言和人工服務(wù)的購物和客服平臺，提供每天17個小時的人工服務(wù)和24小時的自動語言服務(wù)，并且建有網(wǎng)上在線客服咨詢、投訴處理系統(tǒng)，為各類用戶提供電話購物和客戶服務(wù)。電話自助語音購物提供上海移動、聯(lián)通、電信卡、各類游戲卡的購買和充值功能，并且具有繳納上海各類公用事業(yè)費的功能，而自助語音服務(wù)則提供會員自助查詢余額、積分、消費明細(xì)、積分兌換、密碼修改等各類功能，每天接入的電話達(dá)到30000～80000個。

4)專有的短信和WAP平臺服務(wù)

百聯(lián)E城與移動、聯(lián)通建有專線，擁有獨立的手機短信號，建有自己獨立的手機短信和WAP購物和查詢服務(wù)器系統(tǒng)，為顧客提供短信通知、促銷宣傳、購物、兌獎、查詢等各類移動服務(wù)，已有的OK會員手機用戶達(dá)80萬以上。

5)異地服務(wù)

百聯(lián)E城充分利用自身網(wǎng)點分布廣的獨特優(yōu)勢，在自行開發(fā)應(yīng)用軟件的基礎(chǔ)上，采取甲地付款、乙地送貨或顧客選店送貨等服務(wù)方式，將電子網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)交換跨時空的長處得以充分發(fā)揮，方便更多的不同層次用戶的需要。

2.百聯(lián)E城的服務(wù)優(yōu)勢

(1)依托完備的實體超市網(wǎng)絡(luò)。百聯(lián)集團旗下有近8000家營業(yè)網(wǎng)點，遍布全國25個省市。門店之間通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)連接起來，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)又通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客連接起來，能夠很好地解決制約電子商務(wù)發(fā)展的市場需求和實體網(wǎng)絡(luò)不足的瓶頸，為百聯(lián)電子商務(wù)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。

(2)品種和價格優(yōu)勢。依托百聯(lián)集團多年來形成的良好的商品集中采購體系，百聯(lián)E城網(wǎng)經(jīng)營的商品，無論在品種數(shù)量上，還是在價格上都具有明顯的優(yōu)勢。百聯(lián)集團具有大規(guī)模的采購體系和物流配送體系，商品基本上都是從生產(chǎn)商直接采購，既有數(shù)量上、品種上的規(guī)模優(yōu)勢，又有極大的價格優(yōu)勢，多數(shù)商品都比同類電子商務(wù)公司的商品便宜，使消費者最終獲益。

(3)良好的信譽優(yōu)勢。百聯(lián)電子商務(wù)公司銷售的實物商品的物流配送主要由遍布全國各地的百聯(lián)門店提供和完成，對許多顧客來說，百聯(lián)超市已是身邊的老朋友，百聯(lián)E城網(wǎng)提供的優(yōu)質(zhì)商品和熱情周到的服務(wù)，進一步強化了百聯(lián)電子商務(wù)非凡的信譽。

(4)先進的技術(shù)優(yōu)勢。百聯(lián)E城網(wǎng)在技術(shù)上有許多特色與創(chuàng)新，尤其是系統(tǒng)流程、后臺業(yè)務(wù)管理以及與超市業(yè)務(wù)結(jié)合的使用性等方面，具有突出的專業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的全自動化：系統(tǒng)采用先進的三層式結(jié)構(gòu)配置，選用適宜網(wǎng)絡(luò)業(yè)的Sun系列高檔服務(wù)器，通過Web、E-mail和數(shù)據(jù)服務(wù)器托管方式，經(jīng)專線和同步復(fù)制服務(wù)器與公司主機數(shù)據(jù)同步；系統(tǒng)采用Solaris操作系統(tǒng)和大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并采用先進的防火墻系統(tǒng)，確保系統(tǒng)高效安全運行；為了向客戶提供快捷送貨服務(wù)，公司還專門開發(fā)了門店配送調(diào)度系統(tǒng)；百聯(lián)集團強大的信息系統(tǒng)為百聯(lián)E城網(wǎng)提供了資源和技術(shù)的支持，保證了系統(tǒng)穩(wěn)定、可靠地運行。

(5)強大的智力支持優(yōu)勢。百聯(lián)電子商務(wù)公司擁有一支技術(shù)支持和開發(fā)隊伍，同時也和上海多家技術(shù)公司有廣泛的技術(shù)合作關(guān)系。為保證技術(shù)上、管理上的領(lǐng)先性，公司從各地高校聘請的計算機網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和管理方面的著名專家、學(xué)者組成公司的顧問班子，為公司提供了強大的智力支持。

1.百聯(lián)E城運營的三大法寶：低價、服務(wù)、推廣

2.聚合用戶信息，增強百聯(lián)E城功能輻射

3.分析需求信息，挖掘百聯(lián)E城網(wǎng)市場潛力

4.利用鏈接信息，擴大百聯(lián)E城品牌形象2.4百聯(lián)E城的營銷策略

百聯(lián)電子商務(wù)公司是國內(nèi)較早成立的以大型超市為背景的專業(yè)電子商務(wù)公司。作為國內(nèi)第一大商業(yè)零售企業(yè)的專門電子商務(wù)網(wǎng)站，百聯(lián)E城從一開通就以準(zhǔn)確的市場定位、清晰的發(fā)展思路、豐富的網(wǎng)上銷售商品、低成本的物流方案以及全方位的服務(wù)等優(yōu)勢切入零售業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域，也正是因為對電子商務(wù)的深刻認(rèn)識，才使得百聯(lián)E城網(wǎng)在近幾年電子商務(wù)網(wǎng)站的大浪淘沙中得以生存，并得到快速發(fā)展。2.5百聯(lián)E城的啟示百聯(lián)電子商務(wù)公司在多年的發(fā)展經(jīng)營過程中，始終堅持“立足百聯(lián)、依托百聯(lián)”的經(jīng)營宗旨，充分發(fā)揮百聯(lián)的品牌、信譽、貨源、門店、服務(wù)等各種資源優(yōu)勢。并把這些優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的特點高度融合起來，使兩者相得益彰，互動發(fā)展，可以說是一種極其有益的成功探索。值得指出的是，百聯(lián)電子商務(wù)公司在電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，并沒有局限在傳統(tǒng)零售業(yè)固有的經(jīng)營范圍之內(nèi)，而是充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)在銷售通訊產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品和卡類產(chǎn)品中的獨特優(yōu)勢，把這些業(yè)務(wù)做深、做好，創(chuàng)造出了實實在在的效益。這一點是值得其他相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。百聯(lián)E城在運營過程中總結(jié)出來的“以低價為中心，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以推廣為導(dǎo)向”的營銷策略充分說明，電子商務(wù)不僅僅是營銷活動中的技術(shù)更新，更重要的是營銷思路的轉(zhuǎn)變。如果電子商務(wù)業(yè)務(wù)活動中拋開了“商務(wù)為本，效益為先”的經(jīng)營思想，則必將誤入歧途。這一點也是我國企業(yè)從事電子商務(wù)所必需認(rèn)真思考的。

1.蘇寧電器簡介

蘇寧電器股份有限公司(簡稱蘇寧電器)是中國3C(Computer、Communication、ConsumerElectronic)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2008年年底，蘇寧電器已在全國178個地級以上城市擁有連鎖店812家，連鎖店面積達(dá)346.20萬平方米；

3.1蘇寧電器與網(wǎng)上商城簡介案例3??蘇寧電器網(wǎng)上商城公司營業(yè)總收入達(dá)到498.97億元，較2007年同期增長了24.27%，凈利潤為21.70億元，較2007年同期增長了48.09%；蘇寧電器現(xiàn)在位列中國民營企業(yè)三強、中國企業(yè)500強第53位，并入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強。

蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的售前、售中與售后服務(wù)，強調(diào)“品牌、價格、服務(wù)一步到位，至真至誠”。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰箱、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼8個品類，近千個品牌，20多萬個規(guī)格型號。蘇寧電器以連鎖店服務(wù)為基石，配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費者提供方便快捷的零售配送服務(wù)、全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)和熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)。

2009年，全球金融危機對我國宏觀經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展形成了一定的壓力。但蘇寧電器管理層堅信這是機遇大于挑戰(zhàn)的一年。一方面，資源、能源成本下降將會降低公司快速發(fā)展的投資成本；另一方面，在行業(yè)狀況變化的情況下，蘇寧長期穩(wěn)健發(fā)展而積淀的“內(nèi)功”將有助于公司的競爭優(yōu)勢進一步凸顯，市場份額進一步提高。為此，蘇寧電器啟動了四大優(yōu)化項目：

(1)物流系統(tǒng)優(yōu)化——TMS(運輸管理系統(tǒng))信息系統(tǒng)上線。通過TMS信息系統(tǒng)的精準(zhǔn)化鎖定，從而實現(xiàn)配送上門的時間精準(zhǔn)化。上海率先成為該系統(tǒng)的首個試點地區(qū)。該系統(tǒng)的全面上線啟動，大大縮短了消費者在家等待的時間，送貨上門時間差控制在預(yù)設(shè)時間的10分鐘內(nèi)。

(2)維修網(wǎng)點建設(shè)——3000個服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)。利用信息化手段，全面連接售后維修實體店，實現(xiàn)“服務(wù)就在身邊”的零距離，是蘇寧2009年售后維修網(wǎng)點優(yōu)化建設(shè)的最終目標(biāo)。該服務(wù)網(wǎng)點實現(xiàn)3000家各類家電的現(xiàn)場維修功能，基本涵蓋南京、北京、上海、廣州、深圳等一二線城市及三四線市場。

(3)服務(wù)品牌優(yōu)化——理賠基金&家電管家全面推進。2009年，蘇寧電器通過管理標(biāo)準(zhǔn)及范圍的不斷優(yōu)化、調(diào)整，在建立一個“消費監(jiān)督獎勵機制”的同時，將服務(wù)的含義再次擴大，不僅僅是蘇寧電器的消費者可享受專業(yè)的售后維修服務(wù)，非蘇寧電器消費者同樣也可享受蘇寧提供的各項家電服務(wù)，真正形成“大服務(wù)”的內(nèi)涵。

(4)服務(wù)決策數(shù)據(jù)化——依托會員數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)化服務(wù)。

在國內(nèi)家電同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，差異化營銷的優(yōu)勢將進一步凸顯。2009年，蘇寧電器推動會員數(shù)據(jù)庫營銷全面與日常傳統(tǒng)營銷嫁接，形成差異與傳統(tǒng)相結(jié)合的營銷模式。通過對消費者的深度數(shù)據(jù)挖掘，形成有針對性的互動營銷，并通過對會員消費的RFM(Regency、Frequency、Momentary)分析預(yù)測消費趨向，更好地提供個性化的會員服務(wù)。

2.蘇寧電器網(wǎng)上商城簡介

2007年12月，蘇寧電器網(wǎng)上商城(簡稱蘇寧網(wǎng)上商城)正式上線。該網(wǎng)站以“年銷售額超億元”為口號，以全方位服務(wù)、立體化的理念、娛樂化的態(tài)度打造了新一代網(wǎng)上商城模式。圖3-1是該網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)主頁。

圖3-1蘇寧電器網(wǎng)上商城互聯(lián)網(wǎng)主頁()蘇寧網(wǎng)上商城的網(wǎng)上銷售有總站和分站兩種模式。2008年，蘇寧電器的全國21個分站點基本上覆蓋了21個網(wǎng)民集中度相對較高的城市，分站面向當(dāng)?shù)劁N售本地蘇寧實體門店的商品，用戶可在網(wǎng)上下訂單付款后到當(dāng)?shù)氐娜我忾T店提貨；而總站則面向全國進行銷售，主要銷售特色電器，用戶可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成購買。

蘇寧網(wǎng)上商城所陳列的特色電器在實體門店中并沒有銷售，這些特色電器全部由蘇寧電器南京總部統(tǒng)一采購，除了具有較高的價格優(yōu)惠政策外，更為時下網(wǎng)民中喜歡個性的消費者提供了更多的購物選擇機會。特別是迪士尼卡通小電器、保利安田等系列個性化電器深受網(wǎng)民消費者的青睞。此外，由于在線銷售沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，所以消費者在蘇寧電器網(wǎng)上商城購買同等品牌型號的家電產(chǎn)品，與實體門店相比都可節(jié)省這些成本。

與其他購物網(wǎng)站的B2C模式不同，蘇寧網(wǎng)上商城充分利用蘇寧電器的配送、倉儲、門店、售后服務(wù)和品牌信譽等優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)購物的每個環(huán)節(jié)提升用戶購物體驗，從而避免了網(wǎng)上網(wǎng)下銷售價格混亂，無法保證售后服務(wù)，信譽保障有限等弊端。

1.商品對比

當(dāng)顧客看到了幾款自己中意的商品，但又無法從中做出抉擇的候，蘇寧網(wǎng)上商城為顧客提供了商品對比的功能。圖3-2是4種筆記本的相關(guān)性能、價格比較結(jié)果。3.2蘇寧電器網(wǎng)上商城的相關(guān)功能

圖3-2蘇寧網(wǎng)上商城筆記本電腦比較結(jié)果

2.支付方式

蘇寧網(wǎng)上商城的支付方式主要有4種：

(1)網(wǎng)銀支付。網(wǎng)銀支付是通過銀行卡進行網(wǎng)上在線支付來購買商品。

(2)門店支付。門店支付是在網(wǎng)上訂購，顧客根據(jù)個人的需要，選擇方便的提貨站點支付貨款。

(3)優(yōu)惠券支付。優(yōu)惠券支付以賬戶形式存在，分電子虛擬券和實體券兩種。客戶可以通過在網(wǎng)站購物、參加網(wǎng)站線上線下活動或者通過網(wǎng)站合作伙伴獲得。凡參加蘇寧電器的會員，都可以在網(wǎng)上商城享受為他們提供的特屬權(quán)利。不同電器的購買，可以獲得不同的積分，得到不同的優(yōu)惠券。

(4)基金券支付。基金券是蘇寧網(wǎng)上商城與合作伙伴共同出資設(shè)置的，基金券在購物使用時直接沖抵一部分貨款，使顧客享受到網(wǎng)購帶來的便利與實惠，經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)站的用戶都有機會得到基金券。

3.提貨方式

蘇寧網(wǎng)上商城的提貨方式主要有以下3種：

(1)同城免費配送。

(2)多種方式自提方式。

(3)直接送貨方式。

1.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速增長，網(wǎng)絡(luò)交易安全等問題也日益凸顯。蘇寧網(wǎng)上商城認(rèn)為，誠信和安全問題是網(wǎng)絡(luò)營銷行為中最為關(guān)鍵的因素。網(wǎng)絡(luò)欺詐行為、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告宣傳行為等其實已經(jīng)觸犯了法律。作為有經(jīng)營資格的主體，哪怕是再小的欺騙行為，都已經(jīng)違反了相關(guān)法律法規(guī)。作為虛擬化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，更要嚴(yán)格把控信息的真實性。3.3蘇寧電器網(wǎng)上商城的營銷特點蘇寧網(wǎng)上商城建立了嚴(yán)格的監(jiān)督管理制度，實時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)上交易行為；整個銷售系統(tǒng)建立了嚴(yán)格的安全認(rèn)證體系，通過身份驗證、授權(quán)管理以及矩陣式權(quán)限管理方式，確保系統(tǒng)的安全性和信息的真實性。網(wǎng)絡(luò)信息的真實性得到保障是經(jīng)營者和購買者交易的前提，商品質(zhì)量和服務(wù)等是購買者權(quán)益的體現(xiàn)。消費者購買行為產(chǎn)生后，形成了網(wǎng)絡(luò)消費合同，但往往消費合同的履行面臨著很大問題，主要體現(xiàn)在延遲交貨，產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵，售后服務(wù)無法保證，發(fā)票提供困難等問題，以至于消費者的權(quán)益受到極大的損害。蘇寧網(wǎng)上商城將后臺保障作為經(jīng)營的底線，著力提升后臺服務(wù)實力，做好線上和線下賣場的銷售結(jié)合工作，充分保障購買者的合法權(quán)益，使客戶對蘇寧網(wǎng)上商城的商品和物流產(chǎn)生信任感，從而大大提高了網(wǎng)上商城的銷售額。

2.針對性推廣

在家電零售連鎖銷售中，很多產(chǎn)品的區(qū)域性價格不一樣，各地消費者的習(xí)慣也不一樣，物流配送也受到區(qū)域的限制。對此，蘇寧電器網(wǎng)上商城采用了集中分布式的組織架構(gòu)。網(wǎng)上商城總部設(shè)在北京，下設(shè)32個分部?？偛颗c分部之間的職能分工非常明確?？偛控?fù)責(zé)策劃全國性網(wǎng)絡(luò)分銷渠道合作、廣告投放、網(wǎng)站界面及流程的修改完善、會員積分獎勵計劃、流量統(tǒng)計等決策性和支持性工作；各分部則負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品的促銷方案、會員地面商品流的服務(wù)跟蹤、會員客服支持、本地網(wǎng)絡(luò)廣告投放等。這樣的好處是各分站點可以更緊密地貼近市場，而總部統(tǒng)一的戰(zhàn)略性指導(dǎo)又能為分部提供強勁的后臺支持。

通常，消費者去蘇寧電器的家電連鎖實體店購物，可以和營業(yè)員討價還價，包括價格優(yōu)惠幅度、贈品的選擇等，而網(wǎng)上商城標(biāo)的則是最終售價。蘇寧電器網(wǎng)上商城認(rèn)真研究了網(wǎng)上銷售和網(wǎng)下銷售的區(qū)別，積極探索吸引和發(fā)展網(wǎng)上會員的策略。蘇寧電器網(wǎng)上商城充分利用蘇寧電器的全國有形網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，在網(wǎng)絡(luò)上著力宣傳蘇寧的品牌優(yōu)勢，吸引顧客參與網(wǎng)上購買活動。蘇寧網(wǎng)上商城積極了解當(dāng)前網(wǎng)上銷售特點，結(jié)合公司門店銷售特色，先后在網(wǎng)上推出了多項促銷活動，包括手機節(jié)、圣誕節(jié)促銷等活動，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，推出系列活動后，網(wǎng)上商城的訪問量也有了很大提升，訂單數(shù)量也有所增長。目前網(wǎng)上商城正在策劃更多的活動方案及市場宣傳方案，計劃定期更新，實現(xiàn)與門店同步的營銷方案，在增強蘇寧網(wǎng)上商城的知名度的同時，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的突破。

3.整合型后臺

蘇寧電器一直在進行的ERP整合項目與流程梳理工作，與后臺ERP無縫集成的電子商務(wù)，可以在前端為消費者開設(shè)一個自助服務(wù)的窗口。

如果某位顧客要購買蘇寧網(wǎng)上商城的一臺空調(diào)，這張訂單將在蘇寧電器的后臺系統(tǒng)中經(jīng)歷一次這樣的“旅行”：訂單下達(dá)后，系統(tǒng)會自動檢查出來是否有貨，如果倉庫中有現(xiàn)貨，顧客將得到“可以下訂單”的確認(rèn)，并進行網(wǎng)上銀行支付。支付完成后，系統(tǒng)會自動扣除一臺空調(diào)的庫存，并將需要送達(dá)的時間、地點等信息經(jīng)系統(tǒng)傳遞給物流部門。與此同時，安裝空調(diào)的客服部門也會收到訂單信息，當(dāng)空調(diào)送達(dá)顧客家中時，他隨時可以撥打服務(wù)熱線要求安裝。如果顧客在下訂單時，信息系統(tǒng)檢測出缺貨，蘇寧網(wǎng)上商城會提示顧客進行預(yù)約。不過，這樣的訂單“旅行”更適合冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電等大件家電，因為它們通常都存放在大庫。而對手機、數(shù)碼相機、MP3等通常存放在門店的小件商品，蘇寧的做法是先在中心倉庫里為網(wǎng)上商城留出一定數(shù)量的商品，同時系統(tǒng)允許店面之間進行調(diào)貨。當(dāng)顧客在網(wǎng)上下了一款手機的訂單，且要求蘇寧送貨而不是自行取貨時，信息系統(tǒng)會尋找距離顧客最近的店進行調(diào)貨，并自動生成調(diào)貨單。對于熱銷的數(shù)碼類產(chǎn)品，如果就近的門店缺貨而網(wǎng)購的顧客又愿意等待，系統(tǒng)會將訂單信息推送到別的門店。蘇寧針對線上銷售也在做整合型推廣，如和銀行、積分機構(gòu)進行合作，與網(wǎng)上促銷相呼應(yīng)。另外，在技術(shù)層面上，蘇寧正在優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計、推進搜索引擎，向顧客提供更多的搜索與查詢功能。

蘇寧的網(wǎng)上商城刻意提倡網(wǎng)絡(luò)銀行支付，即便在蘇寧推出用移動POS機、實現(xiàn)貨到收款后，同樣也會采用銀行卡刷卡方式。

4.持續(xù)優(yōu)化

蘇寧推廣會員制。目前，蘇寧線上和線下渠道采用同一個會員體系，共有2000萬會員。其線下渠道的會員只需到網(wǎng)上商城激活，便可進行在線購物。所有線下顧客的積分查詢與兌換，包括交易流程的查詢、送貨服務(wù)的查詢、退貨等服務(wù)，今后都要整合到一起，電子商務(wù)要支持這些功能。另外，蘇寧下一步還要繼續(xù)深度整合電子商務(wù)和ERP。此外，蘇寧還將根據(jù)電子商務(wù)和消費電子產(chǎn)品的銷售特點，在線上系統(tǒng)里設(shè)置更多復(fù)雜的功能，如與系統(tǒng)聯(lián)動的退貨服務(wù)等。消費類電子產(chǎn)品的退貨現(xiàn)象比較普遍，即便是在線下渠道購買的，若出現(xiàn)質(zhì)量問題，也按照國家的“三包”規(guī)定，退換貨需要到相關(guān)機構(gòu)做鑒定，手續(xù)非常麻煩，且這些過程都需要顧客與商家緊密互動。蘇寧將對網(wǎng)購的顧客開放與線下渠道一樣的服務(wù)體系，當(dāng)顧客在網(wǎng)上給蘇寧網(wǎng)上商城發(fā)送退貨訂單后，蘇寧將派人上門幫顧客鑒定，或讓顧客到最近的門店進行退換。

5.與廠商直接掛鉤

為了減少電器產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，蘇寧網(wǎng)上商城加強了與廠商的直接聯(lián)系。蘇寧潛心打造“共享價值鏈條”，其基本的出發(fā)點是：以商業(yè)信息化為核心，通過無縫對接，實現(xiàn)廠商之間的信息資源共享，從而帶動行業(yè)資源充分利用；另一方面，也可以通過信息系統(tǒng)的建立來推動供應(yīng)商自身的管理變革，讓雙方的生意可以“更簡單地做”。

2005年，蘇寧電器與SONY的B2B系統(tǒng)實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)。雙方業(yè)務(wù)操作每個環(huán)節(jié)都會在B2B上得以體現(xiàn)，通過系統(tǒng)的運行發(fā)現(xiàn)操作流程中不完善的地方，促使操作流程進一步優(yōu)化，使得與SONY公司的業(yè)務(wù)操作進入良性循環(huán)的狀態(tài)。之后，蘇寧電器又與MOTO公司的B2B系統(tǒng)實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，使蘇寧電器的銷售人員能夠及時、準(zhǔn)確地了解到MOTO公司對網(wǎng)上商城的訂單處理狀態(tài)和采購訂單的滿足率。

2007年，蘇寧電器實現(xiàn)了與海爾的B2B系統(tǒng)對接，并開創(chuàng)了全新的ECR合作(EfficientConsumerResponse，高效消費者響應(yīng))新模式。雙方共同建立了“聯(lián)合經(jīng)營推進機構(gòu)”，負(fù)責(zé)海爾全系列產(chǎn)品在蘇寧全國的銷售，從而實現(xiàn)了貨源、資金、客戶信息的全面共享。蘇寧電器在和三星公司的合作中，通過系統(tǒng)融合，蘇寧電器連鎖店和三星電子公司的倉庫、設(shè)計系統(tǒng)等實現(xiàn)即時對接。三星公司可以通過該系統(tǒng)隨時了解到其產(chǎn)品在蘇寧的銷售情況，通過蘇寧的終端消費者數(shù)據(jù)對消費需求進行分析；而蘇寧電器則可以及時了解三星產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化和新產(chǎn)品的情況，如看三星正在研制什么新產(chǎn)品，能給蘇寧銷售多少等。

中國小商品城是浙江省義烏市中國小商品城信息技術(shù)有限公司建設(shè)經(jīng)營的一家小商品門戶網(wǎng)站，致力于構(gòu)建一個以互動媒體、增值服務(wù)和電子商務(wù)三大業(yè)務(wù)體系為支撐的電子商務(wù)平臺，幫助義烏市場企業(yè)和用戶“尋找供求信息，了解小商品市場，購買小商品”。圖4-1是該網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)主頁。案例4??中國小商品城4.1中國小商品城簡介

圖4-1中國小商品城的互聯(lián)網(wǎng)主頁()中國小商品城于2002年5月開通運營，成立之初取名為“義烏中國小商品數(shù)字城”。2007年9月29日，該網(wǎng)站新版正式上線，并將“中國小商品數(shù)字城”正式更名為“中國小商品城”。

“中國小商品城網(wǎng)”位于全球最大的小商品批發(fā)市場——浙江省義烏市國際商貿(mào)城四區(qū)。立足小商品市場、服務(wù)小商品市場是中國小商品城網(wǎng)的經(jīng)營宗旨，網(wǎng)站在為義烏國際商貿(mào)城小商品批發(fā)經(jīng)營戶提供信息化服務(wù)和免費網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)的同時，也為全球小商品批發(fā)商、采購商，以及小商品生產(chǎn)、物流運輸、商貿(mào)服務(wù)等相關(guān)企業(yè)提供免費信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)推廣及貿(mào)易撮合服務(wù)，是小商品批發(fā)經(jīng)營行業(yè)最有效的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺。中國小商品城網(wǎng)的服務(wù)體系包括：

(1)電子商務(wù)平臺：

(2)市場管理服務(wù)平臺：

(3)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺：

21世紀(jì)，信息成為市場的靈魂。但作為“小商品王國”的義烏，既不是信息中心，也不是文化中心，小商品的各種信息不能及時地發(fā)布到客戶手中，白白耽誤了許多商機；同時，隨著加入WTO，“中國小商品城”也面臨著一個盡快參與國際競爭的問題。盡管義烏也吸引了不少外商的到來，但是客戶數(shù)和交易額增長緩慢?！耙M來，走出去”的小商品經(jīng)營發(fā)展模式對許多經(jīng)營者來說依然停留在理想化的圖景階段。4.2中國小商品城的建設(shè)背景尤其是一些中小經(jīng)營者，他們的思路還是停留在商鋪中的貨品展示階段：不是“引進來”，而是坐等客戶進來；不是“走出去”，而是期待客戶帶出去。在國內(nèi)市場漸漸趨于飽和的情況下，如何加快發(fā)展國外市場，主動瓜分市場這塊“大蛋糕”是中國小商品城面臨的一個重要課題，也是主營小商品城的商城集團所亟需解決的問題。如何聯(lián)合和推動各個分散的業(yè)主在市場國際化、信息化的大潮中持續(xù)不斷地發(fā)展成為小商品市場不斷創(chuàng)新進取的切入點。中國小商品城深切地體會到電子商務(wù)對義烏小商品經(jīng)濟發(fā)展的積極意義。作為中國最大的小商品交易展示平臺，中國小商品城在未來要繼續(xù)確立國內(nèi)和國際上的領(lǐng)先地位，電子商務(wù)必然是未來發(fā)展的方向，商品的有形市場和無形市場必須相得益彰，齊頭并進。缺乏無形市場的宣傳和推動最后會使有形市場的發(fā)展受阻，因此要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，探索把小商品市場向互聯(lián)網(wǎng)延伸，營造一個溝通全國、邁向世界的網(wǎng)上小商品大市場。

2003年4月，“非典疫情”的發(fā)生使義烏市場受到了一定的沖擊，特別是對市場的外貿(mào)出口影響尤為明顯。但也加速了義烏市場傳統(tǒng)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，一些平時業(yè)務(wù)量較大，信譽又佳，客戶基礎(chǔ)較好的經(jīng)營戶，另辟蹊徑，采用電子商務(wù)做起網(wǎng)上交易。中國小商品集團股份有限公司投資800多萬元與新浪網(wǎng)、浙江在線合作，免費給國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場的32000個商位拍攝商品圖片，建立網(wǎng)上商店，開辟義烏市場新的商務(wù)平臺——義烏中國小商品數(shù)字城。新開通的浙江義烏中國小商品數(shù)字城是利用現(xiàn)代科技手段在互聯(lián)網(wǎng)上建成的市場形式的大型商務(wù)門戶網(wǎng)站，集商家展示、商品陳列、信息發(fā)布和在線洽談為一體，同時提供行情分析、會展信息、旅游導(dǎo)購、運輸物流、交通信息等全方位服務(wù)。它的建成更加方便了國內(nèi)外客商了解義烏和采購義烏市場商品，同時也為義烏小商品走向世界提供更加便捷的通道。

網(wǎng)站運營單位——義烏中國小商品城信息技術(shù)有限公司是由浙江中國小商品城集團股份有限公司和永泰軟件工程(深圳)有限公司共同投資組建的，于2002年5月成立，注冊資金200萬元人民幣。其中，小商品城集團投資占60%，員工投資占30%，永泰公司投資占10%。4.3中國小商品城的運營單位概況浙江中國小商品城集團股份有限公司創(chuàng)建于1993年底，是以專營開發(fā)和管理中國小商品城為主業(yè)的股份制企業(yè)。公司股票于2002年5月在上海證券交易所上市，股票簡稱“商品城”。至2008年11月底，公司總股本340200886股，資產(chǎn)總額達(dá)116.34億元，擁有13家分公司、9家參控股企業(yè)、5000余名員工，2005、2006年連續(xù)兩年被全球競爭力組織評為“中國上市公司競爭100強”第二名。義烏中國小商品城現(xiàn)有面積400余萬平方米、商位6.6萬個、從業(yè)人員20余萬，日客流量20多萬人次。來自世界各地的10萬余家生產(chǎn)企業(yè)的6000余個知名品牌在這里常年展示170萬種商品。飾品、玩具、工藝品、日用五金、襪子、拉鏈等優(yōu)勢商品在中國市場占有30%以上的份額。2008年，市場總成交額達(dá)381.81億元，連續(xù)18年位居全國工業(yè)品批發(fā)市場榜首。其中，外貿(mào)出口占總成交額的60%，商品輻射215個國家和地區(qū)，國外長駐采購商達(dá)10000余人，聯(lián)合國難民署、中國外交部等機構(gòu)都相繼在市場設(shè)立了采購信息中心。

1.規(guī)劃立足長遠(yuǎn)

電子商務(wù)規(guī)劃的長遠(yuǎn)眼光在硬件設(shè)施的建設(shè)上得到了體現(xiàn)。目前，國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場構(gòu)成的中國小商品城內(nèi)35000個左右的商鋪已經(jīng)全部實現(xiàn)了寬帶的接入。2003年完成國際商貿(mào)城一期市場寬帶提速工程，實現(xiàn)了LAN寬帶接入?？偼顿Y約為30億的國際商貿(mào)城二期工程已經(jīng)啟動，這將是一個建有多功能網(wǎng)絡(luò)信息和電子商務(wù)系統(tǒng)、具有信息化氣息的現(xiàn)代市場。4.4中國小商品城的經(jīng)營理念新建的商貿(mào)城為每一個商鋪都預(yù)留了寬裕的空間，設(shè)計了電腦桌，方便業(yè)主在展示產(chǎn)品、洽談業(yè)務(wù)之外還有空間進行電腦網(wǎng)絡(luò)的操作。

2.加強優(yōu)化管理

“中國小商品城”不僅發(fā)揮著信息中介和窗口的作用，而且通過信息技術(shù)手段來推進小商品市場本身的經(jīng)營管理，努力打造公平競爭的交易環(huán)境，建設(shè)誠信市場。同時，也對工商、稅務(wù)查處的不良行為予以記錄，并在網(wǎng)站上予以公示。在內(nèi)部管理網(wǎng)中建立了業(yè)主信用等級數(shù)據(jù)庫，有效地完善了市場規(guī)范管理體系，引導(dǎo)網(wǎng)上網(wǎng)下市場均形成良好的“講信譽、重信譽”的氛圍。義烏中國小商品城信息技術(shù)有限公司在主營軟件開發(fā)、ASP服務(wù)和系統(tǒng)集成的同時，還負(fù)責(zé)運營維護“中國小商品城”。該公司是國內(nèi)唯一一家具有一定規(guī)模、專業(yè)從事市場管理信息化系統(tǒng)開發(fā)和實施的軟件企業(yè)。公司2007年投資了600萬元購置了全球最先進的美國SUN服務(wù)器設(shè)備，并與浙江省科技廳聯(lián)合，各出資100萬元進行網(wǎng)站的開發(fā)和改版。力爭通過“中國小商品城”這一無形市場的開發(fā)，為有形的中國小商品城市場的管理、經(jīng)營模式通過信息技術(shù)手段處理后建立一個中介性的網(wǎng)上交易市場。通過跨越式的發(fā)展，實現(xiàn)信息發(fā)布、在線洽談和安全支付為一體的，具有強大技術(shù)支撐體系和服務(wù)功能的電子商務(wù)平臺，同時通過組織管理商品信息平臺、服務(wù)平臺和交易平臺，建立健全交易規(guī)則，規(guī)范市場的交易行為和交易秩序，確保交易時的信用安全。

3.服務(wù)凸顯實用

電子商務(wù)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括從信息發(fā)布交流到信用認(rèn)證擔(dān)保、在線支付的結(jié)算平臺、質(zhì)檢、報關(guān)等一系列服務(wù)。成熟的電子商務(wù)不能一蹴而就，而需步步為營。“義烏中國小商品城”的電子商務(wù)開發(fā)理念就是從最基礎(chǔ)最實用的信息中介做起，逐步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上完善網(wǎng)絡(luò)的交易功能。網(wǎng)站自2003年5月改版以來，首先做好信息發(fā)布工作，免費為3.4萬個經(jīng)營戶建立了網(wǎng)頁，把市場商鋪統(tǒng)統(tǒng)搬上了互聯(lián)網(wǎng)，將商鋪貨品的展示窗口延伸到了網(wǎng)絡(luò)，34個行業(yè)、1502個大類、32萬種的商品在網(wǎng)站上一目了然，只要鼠標(biāo)輕輕點擊，就能在萬里之外看到商戶經(jīng)營的項目、品種、規(guī)格和業(yè)主的聯(lián)系方式，讓市場經(jīng)營者在擁有實體攤位的同時擁有一個網(wǎng)上無形市場的攤位，實實在在地將電子商務(wù)的普及應(yīng)用推進了一大步。為切實提高經(jīng)營戶運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熱情和能力，2003年8月，義烏中國小商品城與新浪、百度等著名網(wǎng)站合作，重點推進商務(wù)會員制工作，先后吸收了3000余家企業(yè)加盟入會，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模等不同情況，設(shè)立不同會員級別，悉心為企業(yè)服務(wù)。他們?yōu)闀T提供的服務(wù)主要有四大項：

(1)網(wǎng)站投資數(shù)百萬元，與著名中文搜索引擎網(wǎng)站百度合作，為會員企業(yè)購買了三個關(guān)鍵字的搜索引擎，為每家會員企業(yè)注冊國內(nèi)和國際域名，并免費給每個會員企業(yè)設(shè)立電子郵箱，從而便于經(jīng)營戶將其信息推廣給國內(nèi)外采購商，也便于國內(nèi)外采購商快速找到小商品數(shù)字城會員企業(yè)。

(2)提供網(wǎng)頁制作服務(wù)，及時為企業(yè)更新商品信息。公司專門搭設(shè)了攝影棚，購置專業(yè)的數(shù)碼照相機，建立了一支經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的攝影隊伍，為客商提供最清晰的產(chǎn)品圖片。目前服務(wù)平臺中有商戶10000多家，產(chǎn)品超過10萬種，產(chǎn)品圖片超過50萬張。從而使小商品數(shù)字城成為國內(nèi)外產(chǎn)品種類最多、有效客商數(shù)最多的數(shù)據(jù)庫之一。

(3)提供小商品信息查詢、市場導(dǎo)購、在線批發(fā)、采購精品、推薦商鋪等服務(wù)。網(wǎng)站有專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團隊，為網(wǎng)站平臺提供24小時的安全及技術(shù)支持，在此平臺訂貨、購物提高了可靠性。

(4)開辦會員俱樂部。

在建中的會員俱樂部將重點為境外采購商與重點客戶提供面對面交流洽談的平臺。俱樂部設(shè)有精品展示導(dǎo)購、遠(yuǎn)程視頻洽談系統(tǒng)，為客戶產(chǎn)品遠(yuǎn)程溝通提供最佳平臺。同時，俱樂部配有翻譯、導(dǎo)購等服務(wù)，準(zhǔn)備了中西餐及各式咖啡，供客商品嘗，讓遠(yuǎn)道而來的客商享受輕松的商務(wù)休閑之旅。該項服務(wù)的市場推廣工作反響熱烈，要求在俱樂部展示商品的會員絡(luò)繹不絕。

1.中國小商品城網(wǎng)站的運營模式

中國小商品城網(wǎng)站依托義烏小商品城，定位于為商品城商鋪向國內(nèi)外提供信息發(fā)布、在線洽談服務(wù)的B2B電子商務(wù)交易平臺。和常規(guī)的電子商務(wù)平臺有所不同，它結(jié)合了義烏龐大的市場，將義烏市場上的產(chǎn)品信息分類集中，再以網(wǎng)絡(luò)市場模式建立中介性網(wǎng)上交易平臺，是與實體市場互動的網(wǎng)上虛擬市場，讓市場經(jīng)營者在擁有實體攤位的同時擁有一個網(wǎng)上無形市場的攤位。4.5中國小商品城的運營模式與特色數(shù)字城網(wǎng)站當(dāng)前的主要功能是提供商鋪商品信息宣傳推介、商鋪子網(wǎng)站管理等服務(wù)，國內(nèi)外客戶通過網(wǎng)上溝通后，具體的成交、支付和物流目前都是在線下通過傳統(tǒng)方式完成的。

網(wǎng)上虛擬商鋪與網(wǎng)下實體商鋪緊密結(jié)合是中國小商品城網(wǎng)站的特點。較之單純的虛擬電子商務(wù)平臺，該網(wǎng)站供應(yīng)商的信息準(zhǔn)確性與商鋪可信度較高，提高了購銷信息溝通環(huán)節(jié)的效率、降低了交易風(fēng)險，對商鋪與客戶有著較強吸引力。中國小商品城網(wǎng)站設(shè)有“找產(chǎn)品”、“找企業(yè)”、“找商鋪”、“找買家”、“找資訊”等欄目。在小商品分類中設(shè)有工藝品類、首飾類、玩具類、五金及電料類、電子電器類、鐘表眼鏡類、文化辦公用品類、體育娛樂用品類、服裝服飾類、鞋類、針織品類、紡織品類、箱包類等16大類的商品。如果需要查看某類商品(如玻璃花瓶)的供應(yīng)情況，則可以在“找產(chǎn)品”中查詢，圖4-2是關(guān)于玻璃花瓶的查詢結(jié)果。

圖4-2中國小商品城網(wǎng)站上查詢玻璃花瓶的結(jié)果而如果想查找相關(guān)企業(yè)的信息，則可以點擊“找企業(yè)”，然后在查詢框中輸入自己要查詢的企業(yè)名稱。同樣作為企業(yè)用戶也可以在“找買家”一欄中，查找到產(chǎn)品的相關(guān)需求者。

2.網(wǎng)站特色——“撥浪鼓”即時通訊工具

2009年3月，一款面向義烏市場的聊天工具——“撥浪鼓”進入正式上線前的公測階段。這款由中國小商品城信息技術(shù)有限公司自主開發(fā)的聊天工具，不但擁有目前網(wǎng)絡(luò)上流行的聊天工具的全面性、微軟MSN的全球性，最重要的是具有行業(yè)性、專業(yè)性的特點。這種由市場開發(fā)的專業(yè)聊天工具，在浙江省實屬首創(chuàng)。圖4-3是“撥浪鼓”即時通訊軟件的相關(guān)頁面。

圖4-3“撥浪鼓”即時通訊軟件的相關(guān)頁面“撥浪鼓”不僅僅是個簡單的聊天工具，它除了具有聊天工具基本具備的實時圖文發(fā)送、接收功能外，還有企業(yè)設(shè)置、產(chǎn)品中心、網(wǎng)站管理、旺鋪管家、商城服務(wù)等應(yīng)用模塊。