文化旅游項目市場調(diào)研與策劃引言文化旅游作為“文化+旅游”的融合形態(tài)，已成為推動區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要抓手。2023年，我國文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)文旅消費占居民消費支出的比重持續(xù)提升，年輕群體（19-35歲）成為文旅消費的核心群體，其對“沉浸式、體驗化、本土化”的需求日益凸顯。在此背景下，科學(xué)的市場調(diào)研與精準的策劃設(shè)計成為文化旅游項目成功的關(guān)鍵——調(diào)研是“發(fā)現(xiàn)需求、識別資源、規(guī)避風(fēng)險”的前提，策劃是“轉(zhuǎn)化資源、匹配需求、實現(xiàn)價值”的路徑。本文結(jié)合理論框架與實踐案例，系統(tǒng)梳理文化旅游項目市場調(diào)研與策劃的邏輯體系，為項目落地提供可操作的指南。一、文化旅游項目市場調(diào)研：邏輯與實踐市場調(diào)研是文化旅游項目的“地基”，其核心目標是回答三個問題：“用戶需要什么？”“我們有什么？”“競爭對手缺什么？”。調(diào)研需圍繞“宏觀環(huán)境、市場需求、資源稟賦、競爭環(huán)境”四大維度展開，通過定性與定量結(jié)合的方法，形成可支撐策劃的結(jié)論。（一）調(diào)研的核心目標1.識別市場需求：明確目標客群的文化偏好、消費習(xí)慣與未滿足的需求（如年輕游客對“互動性”“拍照出片”的需求，親子家庭對“教育性”“安全性”的需求）；2.評估資源稟賦：梳理項目所在地的文化資源（非遺、歷史遺跡、民俗文化等）、旅游資源（自然景觀、配套設(shè)施等）及社區(qū)資源（居民參與意愿、文化認同）；3.規(guī)避項目風(fēng)險：識別宏觀環(huán)境中的政策限制、經(jīng)濟波動，以及競爭環(huán)境中的同質(zhì)化風(fēng)險，避免“重建設(shè)、輕市場”的盲目投資。（二）調(diào)研的關(guān)鍵維度與方法1.宏觀環(huán)境調(diào)研（PEST分析）政策環(huán)境：梳理國家及地方政府的文旅產(chǎn)業(yè)政策（如《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動文化和旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》）、土地政策、稅收優(yōu)惠等，判斷項目的政策可行性；經(jīng)濟環(huán)境：分析區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平（GDP、居民可支配收入）、文旅消費占比、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（文旅產(chǎn)業(yè)增加值占比），判斷市場的消費能力；社會環(huán)境：研究人口結(jié)構(gòu)（如年輕群體占比、老齡化程度）、文化需求變化（如從“觀光”到“體驗”的轉(zhuǎn)變）、社區(qū)文化認同（居民對本地文化的認知與傳承意愿）；技術(shù)環(huán)境：關(guān)注數(shù)字化技術(shù)（如AR/VR、大數(shù)據(jù)、元宇宙）在文旅中的應(yīng)用趨勢，判斷項目的技術(shù)適配性。方法：政策文件解讀、統(tǒng)計年鑒分析、行業(yè)報告（如中國旅游研究院的《中國文化旅游發(fā)展報告》）。2.市場需求調(diào)研游客畫像：通過問卷調(diào)研（線上：旅游平臺、社交媒體；線下：景區(qū)、商圈）收集游客的年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平等信息，構(gòu)建核心客群畫像（如“25-35歲年輕白領(lǐng)，來自一線及新一線城市，追求文化體驗與社交屬性”）；需求偏好：通過深度訪談（游客、旅行商、文旅專家）了解游客對文化體驗的類型（如非遺體驗、歷史場景還原、數(shù)字文化互動）、活動參與方式（如被動觀光vs主動參與）、消費習(xí)慣（如人均消費、偏好的支付方式）；消費行為：通過大數(shù)據(jù)分析（如攜程、飛豬的游客出行數(shù)據(jù)、點評數(shù)據(jù)）挖掘游客的停留時間、信息獲取渠道（如短視頻、旅游攻略平臺）、復(fù)購意愿等。方法：問卷調(diào)研（樣本量建議≥1000份）、深度訪談（≥30人）、大數(shù)據(jù)分析（旅游平臺API接口、輿情監(jiān)測工具）。3.資源稟賦調(diào)研文化資源：開展文化資源普查，梳理資源類型（如歷史遺跡、非遺項目、民俗活動、傳統(tǒng)工藝）、等級（如國家級非遺、省級文保單位）、獨特性（如是否為“唯一”“稀缺”資源）、傳承狀況（如傳承人數(shù)量、傳承機制）；旅游資源：實地考察自然景觀（如山水、森林）、人文景觀（如古鎮(zhèn)、寺廟）及配套設(shè)施（如交通、住宿、餐飲、廁所）的現(xiàn)狀與承載力；社區(qū)資源：訪談當(dāng)?shù)鼐用?，了解其對文化旅游項目的參與意愿（如是否愿意提供民宿、參與文化表演）、文化認同（如是否認為本地文化值得推廣）。方法：實地考察、資源普查表、專家評估（邀請文旅學(xué)者、非遺傳承人參與）。4.競爭環(huán)境調(diào)研直接競品：分析同區(qū)域、同類型文化旅游項目（如西安的大唐芙蓉園與大唐不夜城）的定位、產(chǎn)品、運營模式、優(yōu)劣勢；間接競品：關(guān)注其他類型旅游項目（如自然景觀旅游、主題公園）對目標客群的吸引力；差異化機會：通過SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）識別競品的短板（如“重觀光輕體驗”“文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化”）與未滿足的需求（如“年輕游客需要互動性強的文化活動”）。方法：競品benchmarking（實地體驗、收集資料）、SWOT分析、專家訪談。（三）調(diào)研的實施流程與結(jié)果輸出1.準備階段：明確調(diào)研目標（如“評估某歷史街區(qū)文化旅游項目的可行性”）、組建調(diào)研團隊（包括文旅專家、市場分析師、數(shù)據(jù)分析師）、設(shè)計調(diào)研方案（確定調(diào)研維度、方法、時間進度）；2.數(shù)據(jù)收集：同步開展宏觀環(huán)境調(diào)研（文獻研究）、市場需求調(diào)研（問卷+訪談+大數(shù)據(jù)）、資源稟賦調(diào)研（實地考察+資源普查）、競爭環(huán)境調(diào)研（競品分析）；3.數(shù)據(jù)分析：定性分析（如游客訪談內(nèi)容的主題編碼、競品優(yōu)劣勢的歸納）、定量分析（如游客畫像的統(tǒng)計、需求偏好的頻率分析、資源稟賦的評分）；4.結(jié)果輸出：形成《文化旅游項目市場調(diào)研報告》，內(nèi)容包括：摘要：調(diào)研目的、方法、核心結(jié)論；引言：項目背景；宏觀環(huán)境分析：政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)環(huán)境；市場需求分析：游客畫像、需求偏好、消費行為；資源稟賦分析：文化資源、旅游資源、社區(qū)資源；競爭環(huán)境分析：競品現(xiàn)狀、差異化機會；結(jié)論與建議：項目可行性判斷、核心方向建議（如“建議聚焦年輕客群，打造沉浸式文化體驗項目”）。二、文化旅游項目策劃：基于調(diào)研的落地框架策劃是將調(diào)研結(jié)論轉(zhuǎn)化為具體項目的過程，其核心邏輯是“資源-需求-價值”的匹配：通過調(diào)研識別的文化資源，匹配目標客群的需求，形成差異化的價值主張，最終落地為可運營的產(chǎn)品與場景。（一）策劃的邏輯起點：調(diào)研結(jié)論的轉(zhuǎn)化調(diào)研結(jié)論是策劃的“輸入”，需將其轉(zhuǎn)化為策劃的“輸出”：從“市場需求調(diào)研”中提取核心需求（如“年輕游客需要沉浸式、可分享的文化體驗”）；從“資源稟賦調(diào)研”中挖掘核心資源（如“某歷史街區(qū)有國家級非遺‘剪紙’，且居民有傳承意愿”）；從“競爭環(huán)境調(diào)研”中找到差異化機會（如“競品缺乏‘非遺活態(tài)傳承’的體驗項目”）。例如，若調(diào)研發(fā)現(xiàn)“年輕游客喜歡沉浸式體驗”且“本地有豐富的唐文化資源”，則策劃的核心方向可定為“沉浸式唐文化體驗項目”。（二）定位策略：精準鎖定價值傳遞方向定位是策劃的“靈魂”，需通過STP模型（細分市場、目標市場、定位）明確項目的價值主張：1.細分市場：按年齡（如19-35歲年輕群體、36-55歲家庭群體）、興趣（如文化體驗、自然觀光、親子娛樂）、消費能力（如高端客群、中端客群）劃分市場；2.目標市場：選擇核心客群（如“19-35歲年輕白領(lǐng)，追求沉浸式體驗與社交屬性”），聚焦資源滿足其需求；3.定位：提出差異化的價值主張（如“西安大唐不夜城：沉浸式唐文化體驗?zāi)康牡亍薄疤K州平江路：非遺活態(tài)傳承的江南水鄉(xiāng)”）。案例：杭州宋城的定位是“給我一天，還你千年”，聚焦“宋文化沉浸式體驗”，目標市場是年輕游客與家庭群體，差異化于杭州其他自然景觀（如西湖）。（三）產(chǎn)品體系設(shè)計：從資源到體驗的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品是策劃的“核心”，需圍繞定位構(gòu)建“核心產(chǎn)品-支撐產(chǎn)品-延伸產(chǎn)品”的體系：1.核心產(chǎn)品：直接傳遞文化價值的體驗項目（如非遺工坊、沉浸式演出、文化主題互動活動）。例如，大唐不夜城的《大唐不夜城》演出（沉浸式唐文化表演）、蘇州平江路的非遺剪紙工坊（游客參與制作剪紙）；2.支撐產(chǎn)品：配套服務(wù)（如餐飲、住宿、交通），需與文化主題融合。例如，大唐不夜城的唐文化主題餐廳（提供唐式菜肴）、平江路的江南水鄉(xiāng)民宿（建筑風(fēng)格符合江南特色）；3.延伸產(chǎn)品：文創(chuàng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品（如文化主題手游、文創(chuàng)周邊），提升產(chǎn)品的附加值與傳播性。例如，故宮的“朕的禮物”文創(chuàng)系列（將故宮元素融入文具、飾品）、敦煌莫高窟的數(shù)字藏經(jīng)洞（線上體驗敦煌文化）。設(shè)計原則：文化真實性：產(chǎn)品需基于本地文化資源，避免“偽文化”（如某古鎮(zhèn)打造“歐式風(fēng)情街”，脫離本地文化）；體驗互動性：核心產(chǎn)品需讓游客參與（如“唐裝體驗”讓游客穿唐裝、拍照片，“非遺工坊”讓游客制作手工藝品）；場景連貫性：產(chǎn)品需與場景融合（如大唐不夜城的演出與仿唐建筑、燈光秀結(jié)合，形成沉浸式體驗）。（四）場景營造：構(gòu)建沉浸式文化體驗空間場景是產(chǎn)品的“載體”，需通過“空間場景-情感場景-互動場景”的設(shè)計，讓游客“沉浸”在文化中：1.空間場景：優(yōu)化建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計、功能分區(qū)，符合文化主題。例如，大唐不夜城的仿唐建筑（如大雁塔南廣場的仿唐商鋪）、燈光秀（用燈光還原唐文化元素）；2.情感場景：通過故事化設(shè)計營造文化氛圍（如用雕塑、壁畫講述唐文化故事，用背景音樂烘托氛圍）；3.互動場景：利用科技與參與式活動增強游客的互動性（如AR體驗（用手機掃描雕塑，看到唐文化故事的動畫）、文化主題互動游戲（如“唐文化知識問答”贏取文創(chuàng)產(chǎn)品））。案例：西安大唐不夜城的場景營造：空間場景：仿唐建筑、燈光秀（如“大唐不夜城”的燈光表演，用燈光還原唐長安城的繁華）；情感場景：雕塑（如“玄奘取經(jīng)”雕塑，講述唐文化的對外交流）、壁畫（如“唐仕女圖”壁畫，展示唐文化的生活場景）；互動場景：AR體驗（如“AR唐裝試穿”，游客用手機掃描即可看到自己穿唐裝的效果）、唐文化主題互動游戲（如“猜燈謎”“投壺”）。（五）運營模式設(shè)計：實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展運營是策劃的“保障”，需設(shè)計“盈利模式-合作模式-營銷模式”的體系，確保項目的可持續(xù)性：1.盈利模式：多元化收入來源，避免“門票依賴”：門票收入：核心體驗項目的門票（如沉浸式演出門票）；體驗項目收入：付費體驗（如唐裝體驗、非遺工坊）；文創(chuàng)產(chǎn)品收入：文化主題文創(chuàng)（如唐文化筆記本、非遺剪紙）；餐飲住宿收入：文化主題餐飲（如唐式菜肴）、住宿（如唐文化主題酒店）；品牌授權(quán)：將項目品牌授權(quán)給其他企業(yè)（如授權(quán)開發(fā)唐文化主題手游）。2.合作模式：構(gòu)建“政府-企業(yè)-社區(qū)”三方聯(lián)動的機制：政府：提供政策支持（如稅收優(yōu)惠、土地出讓）、公共服務(wù)（如交通配套、環(huán)境整治）；企業(yè)：負責(zé)項目的投資、運營與營銷（如萬達集團運營大唐不夜城）；社區(qū)：參與文化傳承（如居民參與非遺表演、提供民宿），分享項目收益（如民宿收入、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售分成）。3.營銷模式：精準觸達目標客群，提升品牌知名度：線上營銷：通過短視頻平臺（如抖音、小紅書）發(fā)布項目內(nèi)容（如大唐不夜城的燈光秀視頻）、邀請網(wǎng)紅打卡（如邀請文旅博主體驗項目并分享）；線下營銷：舉辦文化節(jié)慶活動（如“唐文化節(jié)”“非遺博覽會”）、與旅行商合作（如與攜程、飛豬推出項目套餐）；品牌傳播：打造項目IP（如大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”IP），通過IP傳播提升項目知名度。三、案例分析：西安大唐不夜城的調(diào)研與策劃實踐（一）調(diào)研背景西安作為十三朝古都，擁有豐富的唐文化資源（如大雁塔、大唐芙蓉園），但早期文化旅游項目以“觀光”為主，缺乏互動性與沉浸式體驗，難以吸引年輕游客。（二）調(diào)研結(jié)論1.市場需求：年輕游客（19-35歲）占文旅消費的60%，其需求是“沉浸式體驗、社交屬性、拍照出片”；2.資源稟賦：西安有豐富的唐文化資源（如大雁塔、唐長安城遺址、唐文化傳說）；3.競爭環(huán)境：競品（如大唐芙蓉園）以“觀光”為主，缺乏“沉浸式體驗”與“社交屬性”。（三）策劃落地1.定位：“沉浸式唐文化體驗?zāi)康牡亍保繕耸袌鍪悄贻p游客與家庭群體；2.產(chǎn)品體系：核心產(chǎn)品：《大唐不夜城》演出（沉浸式唐文化表演）、唐裝體驗（游客穿唐裝拍照）、非遺工坊（如唐式刺繡、造紙術(shù)體驗）；支撐產(chǎn)品：唐文化主題餐廳（提供唐式菜肴）、唐文化主題民宿（建筑風(fēng)格符合唐式）；延伸產(chǎn)品：“大唐不夜城”文創(chuàng)系列（如唐文化筆記本、“不倒翁小姐姐”玩偶）；3.場景營造：空間場景：仿唐建筑（如商鋪、景觀）、燈光秀（用燈光還原唐長安城的繁華）；情感場景：雕塑（如“玄奘取經(jīng)”“楊貴妃”雕塑）、壁畫（如“唐仕女圖”）；互動場景：AR體驗（如“AR唐裝試穿”）、“不倒翁小姐姐”互動（游客與“不倒翁小姐姐”拍照）；4.運營模式：盈利模式：門票（演出門票）、體驗項目（唐裝體驗、非遺工坊）、文創(chuàng)產(chǎn)品（“不倒翁小姐姐”玩偶）、餐飲住宿（唐文化主題餐廳、民宿）；合作模式：政府（西安市政府）提供政策支持與公共服務(wù)，企業(yè)（萬達集團）負責(zé)運營，社區(qū)（當(dāng)?shù)鼐用瘢﹨⑴c文化傳承（如居民扮演唐裝人物）；營銷模式：通過抖音發(fā)布“不倒翁小姐姐”視頻（播放量超10億），邀請網(wǎng)紅打卡，打造“不倒翁小姐姐”IP，提升項目知名度。（四）效果大唐不夜城成為西安的“城市名片”，年接待游客超1億人次，其中年輕游客占比70%，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超10億元，成為“沉浸式文化旅游”的標桿項目。四、結(jié)論與展望文化旅游項目的成功，調(diào)研是基礎(chǔ)，策劃是關(guān)鍵。調(diào)研需系統(tǒng)識別“用戶需求、資源稟賦、競爭環(huán)境”，策劃