第1章客戶關系管理：電子商務運營的“吸心大法”

一、什么是客戶關系管理

教學內(nèi)容二、電子商務的客戶關系管理

三、社會化客戶關系管理

【知識目標】

1.了解客戶關系管理的概念及具類型。

2.掌握電子商務中客戶的消費心理特征。

3.了解電子商務中客戶關系管理的特點。

4.掌握實現(xiàn)電子商務客戶關系管理的途徑。

教學要求5.了解電子商務CRM的目標。

6.了解社會化客戶關系管理的特點。

7.了解實現(xiàn)社會化客戶關系管理的途徑。

【技能目標】

1.熟悉電子商務中客戶的消費心理特征。

2.了解電子商務中客戶關系管理的特點。

1.客戶關系管理的概念及其類型。

2.電子商務中客戶的消費心理特征。

3.電子商務中客戶關系管理的特點。

教學重點

4.實現(xiàn)電子商務客戶關系管理的途徑。

5.電子商務CRM的目標。

6.社會化客戶關系管理的特點及實現(xiàn)途徑。

1.電子商務中客戶的消費心理特征。

教學難點

2.實現(xiàn)電子商務客戶關系管理的途徑。

3.電子商務CRM的目標。

4.實現(xiàn)社會化客戶關系管理的途徑。

教學方法講授法、案例法

課時數(shù)3課時

教學內(nèi)容

第一節(jié)什么是客戶關系管理

一、客戶關系管理的概念

（一）GartnerGroup的定義

GartnerGroup（信息技術研究和分析公司）作為全球比較有權威的研究組織，最早對客

戶關系管理做出了定義，它認為客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企

業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率的方法。

（二）HurwitzGroup的定義

HunvitzGroup（國際著名網(wǎng)絡安全研究公司）認為.客戶關系管理的焦點是自動化并

改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

（三）IBM的定義

IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation?國際商業(yè)機器公司）認為客戶關系

管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。

（四）CarlsonMarketingGroup的定義

CarlsonMarketingGroup（卡爾松營銷集團）將客戶關系管理定義為：培養(yǎng)公司的母一

個員工，使經(jīng)銷商或客戶對該公司產(chǎn)生更積極的偏愛或偏好，留住他們，并以此提高公司

業(yè)績的一種營銷策略。

二、客戶關系管理的內(nèi)涵

（一）客戶關系管理的內(nèi)涵之一：管理理念

客戶關系管理的核心理念體現(xiàn)在客戶價值的理念、巾場經(jīng)營的理念、業(yè)務運作的理念,

以及技術應用的理念。

（二）客戶關系管理的內(nèi)涵之二：商務模式

作為一種以改善企業(yè)與客戶之間美系為目的的新的管理機制，客戶關系管理與傳統(tǒng)的

生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)商業(yè)模式有著根本區(qū)別。

（三）客戶關系管理內(nèi)涵之三：技術系統(tǒng)

這主要是從企業(yè)管理中的信息技術、軟件及應用解決方案的層面對客戶關系管理進行

界定。

三、CRM系統(tǒng)軟件的類型

（一）根據(jù)系統(tǒng)功能進行劃分

（1）運營型

CRM運營型CRM又稱為操作型CRM,包括銷售自動化、營銷自動化與服務自動化.

主要功能有客戶服務、訂購管理、發(fā)票和賬單管理、銷電和營銷自動化管理等。

（2）分析型

CRM分析型CRM側(cè)重于對企業(yè)數(shù)據(jù)的綜合分析，利用數(shù)據(jù)技術和數(shù)據(jù)建模技術來發(fā)

現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的變化趨勢和關系，進而判斷客戶的需求和行動。

（3）協(xié)作型

CRM協(xié)作型CRM是一種CRM網(wǎng)絡化互動管理，指企業(yè)通過建立客戶服務中心，將

電話、E-mail、、微博、微信和社群與客戶發(fā)生接觸的所有渠道整合在一起，并與企業(yè)的網(wǎng)

絡系統(tǒng)連接起來。

（一）根據(jù)目標客戶.進行劃分

根據(jù)目標客戶群的不同，CRM軟件可以分為以全球企業(yè)或大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)

級CRM和以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRMo

（三）根據(jù)應用集成度進行劃分

（1）CRM專項應用

在核心能力上，以店面交易為主的企業(yè)與以銷售人員為主的企業(yè)是有所不同的。

（2）CRM整合應用

由于CRM貫穿整個客戶生命周期，會涉及企業(yè)的多種業(yè)務，因此對于企業(yè)來說，尤其

是規(guī)模較大的企業(yè)，必須要實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務的整合與協(xié)調(diào)，實現(xiàn)信息同步與

動向，即所謂的CRM整合。

（3）CRM企業(yè)集成應用

有些企業(yè)的信息化程度比較高，對F這些企業(yè)來說，就很有必要實現(xiàn)CRM與財務、ERP、

SCM及Wxchange/MS-Outlook和LotusNotes等群件產(chǎn)品的集成應用。

四、實施客戶關系管理的作用

（-）與客戶建立戰(zhàn)略合作關系

企業(yè)通過與客戶建立戰(zhàn)略合作關系，可以有限降低內(nèi)外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的風險。

（二）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，提高企業(yè)效率，降低相應的成本

實施CRM能夠幫助企業(yè)分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，對企業(yè)和客戶的關系及企業(yè)

的業(yè)務流程進行優(yōu)化。

（三）提高客戶滿意度和忠誠度

只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度就會大大提高。

（四）利用CRM開拓市場，發(fā)現(xiàn)價值客戶

在關系營銷中，利用CRM能夠有效地采集和管理客戶信息，利用這些信息，企業(yè)可以

找到有價值的潛在客戶，而不必因處理大量非潛在客戶而耗費資源。

第二節(jié)電子商務的客戶關系管理

一、電子商務中客戶的消費心理特征

（一）在消費中客戶更具主動性

互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供了一種便利的學習途徑，讓客戶能夠在瀏覽商務網(wǎng)頁的過程中獲得

更加有效的信息、，開闊視野，從而讓客戶的消費需求更加透明，消費活動更具主動性。

（―）在消費中同時追求購物的便利性和樂趣

一些工作壓力較大、追求效率的客戶，為了節(jié)省時間和精力，他們在購物過程中更加

看重的是消費的便利性。

（三）更加追求個性化消費

從客戶的消費心理上來看，客戶在購買商品時追求的不僅僅是商品的使用價值，還包

含商品的品種、外觀造型、規(guī)格、包裝等的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合各不相同。

心理上的認同感是客戶做出購買的先決條件，個性化消費將成為消費的主流。

（四）客戶消費行為更具理性化

以互聯(lián)網(wǎng)為依托，客戶在電子商務中具有更加廣泛的選擇，客戶的消費行為也更加理

性和成熟。

（1）更加理智的價格選擇

在電子商務中，客戶不會再糾結(jié)于沒完沒了的討價還價，他們會借助互聯(lián)網(wǎng)對商品的

價格進行計算，井進行橫向綜合比較，最后決定是否購買。

（2）主動表達對商品和服務的需求

在電子商務環(huán)境中，客戶會根據(jù)自己的需要主動在網(wǎng)絡上尋找合適的商品。

（五）客戶忠誠度較低

在電子商務中，客戶在選擇商品時會變得更加現(xiàn)實，他們更加關注商品的效用價值，

更加追求新時尚、新商品，

二、電子商務中客戶關系管理的作用

（-）重塑企業(yè)營銷能力

CRM能夠運用現(xiàn)代技術手段，將品牌、競爭與客戶三要素協(xié)調(diào)運作，并實現(xiàn)整體優(yōu)化。

（二）提高客戶關系管理的水平

CRM并非一個孤立的解決方案，它是企業(yè)管理的重要組成部分。

二、電子商務中客戶關系管理的特點

（一）信息來源不同

傳統(tǒng)線下的CRM中，客戶信息的來源渠道單一，能獲取的客戶信息也非常有限。

（-）管理內(nèi)容不同

傳統(tǒng)線下的企業(yè)多數(shù)是做好會員卡管理。

（三）溝通方式不同

傳統(tǒng)線下的營銷與服務都建.在導購過程中，主要依靠導購人員與客戶之間面對面的

交流，語言、動作和表情等都是與客戶形成溝通的方式。

（四）面對的客戶群不同

在傳統(tǒng)線下門店中，一個導購能有效識別的客戶在100個左右，這就決定了線下門店

能為客戶提供的深度CRM服務的內(nèi)容是非常有限的。

（五）主要任務不同

傳統(tǒng)企業(yè)本身擁有較強的品牌底蘊，客戶對品牌有紋高的認知度。而在電子商務中，

CRM的目標完全不同。

四、電子商務中客戶關系管理的有效途徑

（一）以數(shù)據(jù)化為中心

數(shù)據(jù)化是電子商務的一大特征，在電商運營平臺上，以客戶為中心，流量、推廣、交

易、行為、營銷和口碑等信息均可以被數(shù)據(jù)化。

（二）以客戶營銷為突破口

商家建設CRM的主要T作就是借助平臺的營銷活動，將營銷活動轉(zhuǎn)化為與老客戶互動

的渠道，在店鋪建設服務體驗的基礎上，通過營銷活動讓客戶產(chǎn)生回購。

（三）堅持客戶服務體驗建設

客戶服務體驗的建設實際上是在為開展營銷活動奠定基礎，如果沒有良好的客戶體驗

的支持，即使營銷活動的效果很好，也只是短期效應，無法長期保持下去。

五、電子商務CRM的目標

（一）價值收益

價值收益是指客戶購買商家的商品或服務，直接給店鋪帶來的現(xiàn)金收益。

（二）品牌收益

品牌收益是指客戶對商家主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值傾向。也就是說，

通過'實施CRM提升了商家自己的品牌溢價能力。

（二）關系收益

關系收益是一種超出商品本身價值的客戶主客觀評價。

第三節(jié)社會化客戶關系管理

一、社會化客戶關系管理和傳統(tǒng)客戶關系管理的區(qū)別

（一）以社交平臺為渠道

在中國，社會化客戶關系管理和傳統(tǒng)營俏CRM的一個核心區(qū)別就是對社交渠道到達和

互動的管理能力。

（二）以管理用戶的社交價值為中心

社會化客戶關系管理的核心在于更加以客戶為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個客戶的

社交價值為業(yè)務流程創(chuàng)新的重點。

（三）與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，成為數(shù)字營銷的核心引擎

這種策略之所以能夠成功實施，依靠的是客戶參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)分析與自動化執(zhí)行

的軟件平臺。

二、企業(yè)實現(xiàn)SCRM的途徑

當前，數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營銷更加依殖數(shù)據(jù)驅(qū)動的意識不斷增強，在這

種環(huán)境下，SCRM將會因在整個企業(yè)營銷自動化管理所處的戰(zhàn)略性地位，而成為一個不斷

通過老客戶的行為和數(shù)據(jù)，帶來新客戶的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)大腦和營銷引擎，成為整個營

銷管理中兼顧進攻與防守的策略和執(zhí)行的抓手。

通過本章的學習，我們了解了客戶關系管理的概念及其類型，電子商務中

客戶關系管浬的特點，電子商務CRM的目標，社會化客戶關系管理的特點和

實現(xiàn)途徑，掌握了電子商務中客戶的消費心理特征和實現(xiàn)電子商務客戶關系管

歸納與

理的途徑。

提高

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其迅速發(fā)展，世界經(jīng)濟已經(jīng)進入以信息化為主要特征

的電子商務時代。經(jīng)濟發(fā)展的市場戰(zhàn)略目標由''以生產(chǎn)為中心、以銷售為目的”

逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行?、以服務為目的”的新管理理念?/p>

第2章客戶分析：優(yōu)質(zhì)客戶的識別、開發(fā)與維護

一、消費者、顧客與客戶的區(qū)別

教學內(nèi)容二、客戶識別

三、客戶細分

四、精準優(yōu)質(zhì)客戶定位

【知識目標】

1.了解消費者、顧客與客戶的區(qū)別。

2.了解客戶的價值的表現(xiàn)方式。

3.掌握客戶類型的劃分方法及不同類型客戶的管理方法。

4.了解優(yōu)質(zhì)客戶的特征。

5.掌握精準優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法。

6.掌握客戶細分的維度類型。

教學要求

【技能目標】

1.能夠按照店鋪與客戶之間的關系，對客戶進行類型劃分，并能夠針對不

同類型的客戶應該采取不同管理策略。

2.能夠在營銷過程中尋找并精準定位自己的優(yōu)質(zhì)客戶。

1.了解客戶的價值的表現(xiàn)方式。

2.明確客戶類型的劃分方法及不同類型客戶的管理方法。

教學重點

3.掌握精準優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法。

4.明確客戶細分的維度類型。

1.客戶類型的劃分方法及不同類型客戶的管理方法。

教學難點2.精準優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法。

3.客戶細分的維度類型。

教學方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學內(nèi)容

第一節(jié)消費者、顧客與客戶的區(qū)別

（一）消費者

消費者最初是一個經(jīng)濟學概念，它與生產(chǎn)者、經(jīng)營者同屬一個體系，后來成為營銷學

的主賓。

（二）顧客

顧客是一個比消費者更為廣義的概念，它泛指商店或服務行'也前來購買東西的人或要

求服務的對象，包括組織和個人。

（三）客戶

客戶是對產(chǎn)品或服務形成服務請求和達成買賣關系的人或?qū)嶓w，也可以說是對產(chǎn)品或

服務購買有決策權的相關人，其中包含技術決策者和業(yè)務決策者等系列人。

第二節(jié)客戶識別

一、客戶的價值

（一）店鋪利潤的源泉

（-）為商家?guī)砭郾娦?/p>

（三）為店鋪帶來信息價值

（四）為店鋪帶來口碑價值

二、客戶類型劃分及管理

（-）按照客戶與店端的關系進行劃分

（1）潛在客戶

潛在客戶是指對店鋪的商品或服務有需求和購買動機的人群，即有可能購買但還沒有

產(chǎn)生購買的人群。

（2）目標客戶

目標客戶是指商家經(jīng)過挑選后確定的、力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。

（3）現(xiàn)實客戶

現(xiàn)實客戶是指已經(jīng)購買了店鋪的商品或者服務的人群。按照客戶與店鋪之間關系的疏

密，又可以將現(xiàn)實客戶又分為初次購買客戶、重復購買客戶和忠誠客戶。

（4）流失客戶

流失客戶是指曾經(jīng)是店鋪的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買店鋪的商品或服務

的客戶。

（5）非客戶

非客戶是指那些與店鋪的商品或者服務無關，或?qū)Φ赇佊袛骋?、不可能購買店鋪的商

品或者服務的人群。

（二）按照客戶的價值進行劃分

第三節(jié)客戶細分

一、客戶細分的必要性

傳統(tǒng)的營銷方式比較簡單，對待所有的客戶都是千篇一律的推送頻率，一樣的推送內(nèi)

容。

二、客戶細分的維度

（-）地理變量

地理變量是指按照消'費者所處的地理位置和自然環(huán)境來做客戶細分。

（二）人口統(tǒng)計變量

人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體量最常用的，例如，家庭人口組成、收入水平是房地

產(chǎn)企業(yè)進行市場細分的重要依據(jù)，不同的家庭結(jié)構(gòu)對其商品有不同的要求.

（三）消費行為屬性

客戶的消費行為屬性是指反映客戶與店鋪之間交易活動的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)是動態(tài)的，

能夠更實時地反映客戶的行為偏好與價值變化，進一步挖掘預測客戶需求。

（四）電商平臺屬性

電商平臺屬性主要是指客戶在電商平臺上的信用等級。

第四節(jié)精準優(yōu)質(zhì)客戶定位

一、優(yōu)質(zhì)客戶的特征

（-*）鎖定客戶需求

需求是消費的基本動機，它決定了人們是否會購買一件商品，而需求的強烈程度決定

了人們購買這款商品的迫切程度。

（二）分析客戶的需求強度

當分析并鎖定客戶需求后，就需要對客戶需求的強度進行分析。

二、精準優(yōu)質(zhì)客戶的定位

定位精準優(yōu)質(zhì)客戶有七個步驟，遵循這七個步驟，商家可以快速地界定利潤市場，鎖

定最優(yōu)質(zhì)的客戶，有效地開展營銷推廣，讓營銷精準地擊準每一個目標。

通過本章的學習，我們了解了消費者、顧客與客戶的區(qū)別，了解了客戶

歸納與的價值的表現(xiàn)方式和優(yōu)質(zhì)客戶的特征，掌握了客戶類型的劃分方法及不同類

提高型客戶的管理方法，精準優(yōu)質(zhì)客戶的定位方法和客戶細分的維度類型。

在電子商務經(jīng)營中要做到“以客戶為中心”，為客戶提供個性化服務。

第3章客戶信息管理：構(gòu)建客戶精準畫像，挖掘客戶價值

一、客戶信息收集的內(nèi)容

二、客戶信息的收集

教學內(nèi)容三、客戶信息的整理

四、客戶資料庫的創(chuàng)建

五、客戶信息分析

【知識目標】

教學要求1.了解客戶信息收集的基本維度。

2.掌握客戶信息的主要內(nèi)容。

3.掌握客戶信息收集的渠道與方法。

4.掌握客戶信息整理的實施步驟。

5.了解客戶資料庫的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。

6.掌握客戶信息分析的內(nèi)容。

【技能目標】

1.能夠根據(jù)個人客戶需要收集的信息，說明客戶的家庭信息、個性信息對

客戶購買偏好的影響。

2.能夠根據(jù)目標明確店鋪應該收集的信息，并能夠完成客戶信息登記記錄

表格的設計。

1.客戶信息收集的基本維度。

2.客戶信息的主要內(nèi)容、收集的渠道與方法，以及整理的實施步驟。

教學重點

3.客戶資料庫的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。

4.客戶信息分析的內(nèi)容。

1.客戶信息的主要內(nèi)容、收集的渠道與方法，以及整理的實施步驟。

教學難點2.客戶信息分析的內(nèi)容。

3.創(chuàng)建客戶資料庫。

教學方法講授法、案例法

課時數(shù)5課時

教學內(nèi)容

第一節(jié)客戶信息收集的內(nèi)容

客戶信息是指企業(yè)服務對象的喜好、需求、購買商品或服務的記錄等一系列相關資料,

它們會對客戶的購買行為產(chǎn)生一定的影響。

一、客戶信息收集的維度

二、客戶信息的主要內(nèi)容

在商務交流中，可以將客戶分為個人客戶和企業(yè)客戶兩種類型，因此客戶信息也分為

個人客戶信息和企業(yè)客戶信息。

（-）個人客戶信息

個人客戶信息包括三個方面的內(nèi)容，即客戶的基本信息、客戶的態(tài)度信息以及客戶的

行為信息。

（二）企業(yè)客戶信息

企業(yè)客戶信息分為企業(yè)的基本信息、業(yè)務情況、交易情況以及負責人信息等。

第二節(jié)客戶信息的收集

一、客戶信息收集的渠道

（一）直接渠道

直接渠道是指商家的店鋪內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫。店鋪內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫中存儲著大量的客戶信息,

因此商家從自身內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫中即可獲得豐富的客戶信息。

（1）通過市場調(diào)查獲得客戶信息；

（2）在提供服務的過程中獲得客戶信息；

（3）在營銷活動中獲得客戶信息；

（4）從客戶投訴中獲得客戶信息；

（5）在終端獲得客戶信息。

（二）間接渠道

間接渠道就是從店鋪外部獲得有效的客戶信息，主要包括以下幾種渠道：

（1）網(wǎng)絡搜索；（2）老客戶；（3）展會；（4）專業(yè)機構(gòu)。

二、客戶信息收集的方法

（一）訪談法

（二）問卷調(diào)查法

第三節(jié)客戶信息的整理

一、客戶信息整理的邏輯

（-）目標市場

根據(jù)店鋪商品的定位，確定哪些客戶會對自己店鋪的商品產(chǎn)生需求，然后根據(jù)收集到

的相關客戶信息分析這些客戶對自己店鋪商品需求量的大小，最后根據(jù)分析結(jié)果將客戶進

行合理的分類。通過以上過程可以篩選出那些對商品需求量大的客戶，那么這些客戶可以

被列為重要的潛在客戶，并加以認真對待。

（二）潛在客戶

潛在客戶就是目標市場中那些具有購買意向的客戶。

（三）目標客戶

目標客戶就是指那些有明確購買意向、有購買力，而且可以在短期內(nèi)達成訂單的潛在

客戶。

二、客戶信息整理的實施步驟

（一）客戶信息的篩選

商家運用多種方法收集到的信息并不能直接使用，而是需要對這些信息進行篩選和分

類C

（-）客戶信息的收錄

完成信息的篩選之后，商家需要將這些有價值的信息收錄到數(shù)據(jù)倉庫之中。

（三）客戶信息的分析與整理

數(shù)據(jù)庫能幫助商家全面了解自己客戶的信息。

（四）客戶信息更新

在完成客戶信息的收集之后，還需要對其進行及時的更新。

第四節(jié)客戶資料庫的創(chuàng)建

一、客戶資料庫的內(nèi)容

完備的客戶資料庫是商家寶貴的財富，它不僅有助于商家做好客戶關系管理方面的工

作，而且對商家經(jīng)營決策的制定有著重要的影響。

二、客戶信息整理的實施步驟

（一）客戶名冊

客戶名冊是對客戶情況的綜合記錄，由客戶登記卡和客戶一覽表兩部分組成。

根據(jù)客戶類型的不同，客戶名冊中所記錄的內(nèi)容也有所不同。

（二）客戶資料卡

通常客戶資料卡分為三類，即潛在客戶調(diào)查卡、現(xiàn)有客戶調(diào)查卡和流失客戶調(diào)查卡。

（三）客戶數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄構(gòu)成的，記載著有相互聯(lián)系的一組信息,

多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫。

第五節(jié)客戶信息分析

一、開展客戶信息分析的必要性

對客戶信息進行分析的必要性主要表現(xiàn)在以卜.幾個方面：

（一）精準把握客戶需求

商家需要運用數(shù)據(jù)挖掘等技術對收集到的客戶信息進行反復的提煉和剖析，從中找到

與客戶需求有關的更有價值的信息，并充分加以利用，為做出正確的經(jīng)營決策提供支持。

（二）挖掘潛在市場

通過對客戶信息進行整理和分析，能夠幫助商家挖掘潛在市場，得出能指導店鋪運營

的有價值的結(jié)論。

（三）完善售后服務

對售后服務滿意度進行調(diào)查和I可訪，以及及時、有效地更新和完善客戶信息，有利于

提高客戶服務水平，構(gòu)建更高效、完善的客戶服務平臺。

二、客戶信息分析的內(nèi)容

客戶關系管理中的客戶信息分析包括客戶商業(yè)行為分析、客戶特征分析、客戶忠誠分

析以及客戶價值分析等內(nèi)容。

（一）客戶商業(yè)行為分析

商業(yè)行為分析是指通過對客戶的資金分布情況、流量情況、歷史交易記錄等方面的數(shù)

據(jù)來分析客戶的綜合利用狀況。

（一）客戶特征分析

通過整理并分析客戶信息，可以幫助商家了解客戶的消費特征，進而針對有不同消費

行為表現(xiàn)的客戶制定個性化的溝通和營銷策略。

（三）客戶忠誠分析

客戶忠誠是基于客戶對商家的信任度、來往頻率、服務效果、滿意程度，以及繼續(xù)接

受同一商家服務可能性的綜合評估值，客戶忠誠度可以根據(jù)具體的指標進行量化。

（四）客戶價值分析

客戶價值分析是指通過分析商家對客戶的投入成本以及從客戶身上獲得的收益，可以

判斷出哪些客戶能為自己帶來利潤，是真正有價值的客戶。

通過本章的學習，我們了解了客戶信息收集的基本維度和客戶資料庫的

內(nèi)容與表現(xiàn)形式，掌握了客戶信息的主要內(nèi)容、收集的渠道與方法以及整理

的實施步驟。

歸納與

通過本章的學習，我們應明白客戶信息的收集與管理是開展客戶關系管

提高

理的基礎?？蛻粜畔⑹瞧髽I(yè)資源的重要組戌部分，客戶不僅是普通的消費者,

而且是信息的載體，能夠有效地為企業(yè)提供包括有形物品、服務、人員、地

點、組織和構(gòu)思等大量信息。

第4章客戶滿意度管理：從客戶滿意度到“客戶優(yōu)越感”

一、什么是客戶滿意

二、客戶滿意度的測評

教學內(nèi)容

三、客戶滿意度的提升

四、客戶優(yōu)越感的打造

【知識目標】

1.了解客戶滿意的特征及內(nèi)容層次。

教學要求2.掌握影響客戶滿意的因素。

3.掌握客戶滿意度指標體系的構(gòu)成。

4.掌握客戶滿意級度的設計方法。

5.掌握做好客戶期望管理的方法。

6.掌握提升客戶感知價值的方法。

【技能目標】

1.能夠掌握影響客戶滿意的因素。

2.能夠設計客戶滿意度調(diào)查表。

3.能夠掌握提升客戶感知價值的方法。

1.影響客戶滿意的因素。

2.客戶滿意度指標體系的構(gòu)成。

教學重點3.設計客戶滿章級別的方法。

4.做好客戶期望管理的方法。

5.提升客戶感知價值的方法。

1.客戶滿意度指標體系的構(gòu)成。

2.設計客戶滿意級別的方法。

教學難點

3.管理好客戶期望。

4.提升客戶感知價值的方法。

教學方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學內(nèi)容

第一節(jié)什么是客戶滿意

客戶滿意是指客戶對i個商品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，所形成的

愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶就會不滿

意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會高

度滿意、高興或欣喜。

一、客戶滿意的特征

二、客戶滿意的內(nèi)容層次

（一）橫向?qū)用?/p>

橫向?qū)用婵蛻魸M意橫向?qū)用姘ɡ砟顫M意、行為滿意和視覺滿意三個層次。

（1）理念滿意

理念滿意是指企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲理和價值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部客

戶和外部客戶的心理滿足，

（2）行為滿意

行為滿意是指客戶對企業(yè)“行動”的滿意，包括客戶對企業(yè)行為機制、行為規(guī)則和行

為模式的滿意，它是理念滿意訴諸計劃的行為方式，是客戶滿意戰(zhàn)略的具體執(zhí)行和運作。

（3）視聽滿意

視聽滿意即企業(yè)具有可視性和可聽性的外在形象帶給內(nèi)外客戶的心理滿足狀態(tài)。

（4）產(chǎn)品滿意

產(chǎn)品滿意即產(chǎn)品帶給內(nèi)外客戶的心理滿足狀態(tài)，它包括對產(chǎn)品品質(zhì)滿意、產(chǎn)品時間滿

意、產(chǎn)品數(shù)量滿意、產(chǎn)品設計滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品位滿意、產(chǎn)品價格滿意等。

（5）服務滿意

服務滿意即企業(yè)整體服務帶給內(nèi)外客戶的心理滿足狀態(tài)，包括績效滿意、保證體系滿

意、服務的完整性及方便性滿意，以及情緒/環(huán)境滿意。

（二）縱向?qū)用?/p>

客戶滿意縱向?qū)用姘ㄎ镔|(zhì)滿意層、精神滿意層和社會滿意層三個層次：

（1）物質(zhì)滿意層

物質(zhì)滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務消費過程中所產(chǎn)生的滿意。

（2）精神滿意層

精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的商品形式和外延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意，是

客戶對企業(yè)的商品給他們帶來的精神上的享受、心理上的愉悅、價值觀念的實現(xiàn)、身份的

變化等方面的滿意狀況。

（3）社會滿意層

社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的商品的消費過程中所體驗到的社會利益的維護程

度。

三、影響客戶滿意的因素

（一）商品和服務讓渡價值的高低

客戶對商品或服務的滿意會受到商品或服務的讓渡價值高低的影響。

（二）客戶的情感

客戶的情感同樣可以影響其對商品和服務的滿意的感知。

（三）服務成敗歸因

這里的服務包括與有形商品結(jié)合的售前、售中和售后服務，歸因是指一個事件感覺上

原因。

（四）對平等或公正的感知

客戶的滿意還會受到對平等或公正的感知的影響。

第二節(jié)客戶滿意度的測評

一、客戶滿意度的衡量指標

（-）美譽度

美譽度是指客戶對商家的褒揚態(tài)度。

（二）指名度

指名度是指客戶指名消費某商家商品或服務的程度。

（三）回頭率

回頭率是指客尸消費了該商家的商品或服務之后再次消費，或如果可能愿意再次消費,

或介紹他人消裁的比例A

（四）抱怨率

抱怨率是指客戶在消費了商家提供的商品或服務之后產(chǎn)生抱怨的比例。

（五）銷售力

銷售力是指商家的商品或服務的銷售能力。

二、客戶滿意度的指標體系

（一）客戶滿意度指數(shù)模型

顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfaclionIndex,CSI）,是由設在美國密西根大學商學院

的國家質(zhì)量中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究、提出的?個經(jīng)濟類指標。

（二）客戶滿意指標體系的構(gòu)成

客戶滿意度測評指標體系是一個多指標的結(jié)構(gòu)，運用層次化結(jié)構(gòu)設定測評指標，能夠

由表及里、深入清晰地表述客戶滿意度測評指標體系的內(nèi)涵。通常來說，將測評指標體系

劃分為四個層次較為合理，

（三）建立客戶滿意度測評指標體系的原則

客戶滿意度測評指標體系是一系列相互聯(lián)系的，能敏感反映客戶滿意狀態(tài)及其存在問

題的指標。

三、客戶滿意級度的設計

根據(jù)心理學的梯級理論，客戶滿意程度分七個級度。

四、客戶滿意度的量化

客戶滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映客戶對測量對象的屬

性的態(tài)度，因此需要對測評指標進行量化。

使用量表可以使那些難以表達和衡量的“態(tài)度”被客觀、方便地表示出來。

第三節(jié)客戶滿意度的提升

一、做好客戶期望管理

（一）CRM三角定律

根據(jù)CRM中的三角定律“客戶滿意度=客戶體驗一客戶期望值”，可以得出客戶期望

值與客戶滿意度存在負相關關系。而采用CSI客戶滿意度分析模型得出的結(jié)果也說明客戶

滿意度與客戶期望呈負相關關系。

（二）客戶期望管理的方法

商家對客戶期望進行管理是通過了解客戶期望，對客戶需求進行分析，進行期望管理

反饋，開展期望動態(tài)管理等一系列客戶期望管理的流程和機制來實現(xiàn)的。

（1）了解客戶期望

了解客戶期望，就是要了解客戶對商品和服務的具體期望和需求。

（2）對客戶需求進行分析

對收集的客戶期望需求信息進行分析并作出評估和判斷，是進行客戶期望管理反饋的

前提。

（3）期望管理反饋

所謂期望管理反饋，就是指針對.上述提到的五類客戶需求種類制訂具體措施，并通過

各種方式反饋給客戶。

（4）開展期望動態(tài)管理

客戶期望會受到社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、商家服務水平、客戶自身經(jīng)歷等諸多因素的影

響，并且會隨著影響因素的變化而變化，因此對客戶期望的管理也需要注意保持動態(tài)調(diào)整。

二、提升客戶的感知價值

（-）影響客戶感知價值的因素

客戶感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權衡?？蛻舾兄獌r值會受到多種因

素的影響，主要包括以下四個方面。

（1）習慣性認可對客戶感知價值的影響

客戶在評價某一商品價值大小時，憑借的主要是自己之前購買本商品及其相關商品的

經(jīng)歷和自己獲得的市場信息所構(gòu)成的購買印象，這樣也就讓客戶對該商品形成了慣性承認。

（2）信息對客戶感知價值的影響

信息對客戶感知價值的影響表現(xiàn)在兩個方面，即感知的水平層面和感知的范圍層面。

（3）品牌對客戶感知價值的影響

品牌形象是某個商品價值的濃縮，商品優(yōu)良的品牌代表著其杰出的質(zhì)量特性與服務特

性。

（4）預期風險對客戶感知價值的影響

客戶在購買某件商品之前，需要承擔購買之后商品不符合預期的風險。隨著客戶對商

品的了解程度越來越深，他們的購物行為也越來越趨于理性，在購買商品時總是試圖降低

預期風險。

（二）提升客戶感知價值的措施

在電子商務環(huán)境下，要想有效地提升客戶感知價值，可以從以下幾個方面入手：

（1）增加客戶購物的便利性；

（2）豐富商品種類；

（3）提高商品信息質(zhì)曷；

（4）增加與客戶的互動；

（5）提升購物安全保障；

（6）減少非金額成本支出；

（7）提高商品質(zhì)量：

（8）完善售后服務。

第四節(jié)客戶優(yōu)越感的打造

對所有客戶提供統(tǒng)一的標準化服務是無法制造客戶優(yōu)越感的，只有對不同的客戶，靈

活地提供個性化服務，才有可能讓作為個體的某個客戶的優(yōu)越感凸顯出來。

歸納與通過本章的學習，我們對客戶滿意的特征及其內(nèi)容層次有了一個比較全

提高面的了解，掌握了影響客戶滿意的因素，學會了設計客戶滿意度調(diào)查表，明

白了提升客戶感知價值的方法。

我們要在實踐中不斷地摸索如何利用客戶滿意度管理真正地提高客戶滿

意度，如何解決客戶滿意度管理中出現(xiàn)的一系列問題，這樣才有機會在日趨

激烈的市場競爭中立于不敗之地。

第5章客戶忠誠度管理：避免客戶流失，降低客戶開發(fā)成本

一、電子商務客戶忠誠度

知4,小4二、客戶忠誠的衡量

教學內(nèi)谷三、會員體系的創(chuàng)建

四、會員積分管理

【知識目標】

1.了解客戶忠誠的特征、類型、價值及其與客戶滿意的關系。

2.了解影響客戶忠誠的因素。

3.掌握衡量客戶忠誠的標準。

4.掌握創(chuàng)建會員體系的方法。

5.掌握設置積分生成規(guī)則的方法。

教學要求

6.掌握詼置積分兌換規(guī)則的方法。

【技能目標】

I.掌握影響客戶忠誠的因素，了解如何對客戶忠誠進行衡量。

2.學會查看淘寶上店鋪的會員體系設計,并能夠描述這些店鋪是如何設計

會員等級和會員權益的，以及如何制定會員傳播政策的。

3.學會設計會員體系，并設置合理的會員積分管理規(guī)則。

I.掌握客戶忠誠與客戶滿意的關系。

教學重點2.學會客戶忠誠的衡量標準。

3.學會創(chuàng)建會員體系的方法。

4.學會設置積分生成規(guī)則的方法。

5.掌握積分兌換活動的類型。

1.客戶忠誠的衡量標準。

2.創(chuàng)建會員體系。

教學難點

3.設置積分生成的規(guī)則。

4.設計積分兌換活動。

教學方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學內(nèi)容

第一節(jié)電子商務客戶忠誠度

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的商品或服務產(chǎn)生了好感，形成偏愛并長期頻繁地重復購買

的行為，它是客戶對企業(yè)的商品或服務在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。

一、客戶忠誠的特征

客戶對商家的忠誠是商家通過長期向客戶提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務而培養(yǎng)出來的C

(一)行為特征

客戶忠誠一般意味著客戶會重復購買商家所提供的商品或者服務。

(二)心理特征

客戶忠誠經(jīng)常體現(xiàn)為客戶對商家所提供商品或者服務的高度依賴。

(三)時間特征

客戶忠誠具有時間特征，它體現(xiàn)為客戶在一段時間內(nèi)不斷關注與購買商家所提供的商

品或者服務。

二、客戶忠誠的類型

(-)根據(jù)客戶忠誠為深淺劃分

客戶對商家所表現(xiàn)出來的忠誠是一個逐漸形成的過程，客戶忠誠的形成會受到多方面

因素的影響，進而導致客戶的忠誠形成深淺之分。

(1)認知性忠誠

認知性忠誠是忠誠的第一個階段，是建立在客戶之前對某個品牌的認知或最近購買所

獲得的信息基礎之上的。

(2)情感性忠誠

情感性忠誠是指客戶在積累性滿意的消費體驗的基礎上形成的對特定品牌的偏好和情

感，即在認知的基礎上加入了個人的情感因素。

（3）意向性忠誠

意向性忠誠是指客戶非常向往再次購買某商品，并長時間會重復購買。

（4）行為性忠誠

行為性忠誠是客戶基于行動的忠誠，客戶在一定程度上已經(jīng)形成了購買某個商家商品

的習慣。

（二）根據(jù)客戶態(tài)度行為層面劃分

根據(jù)客戶在態(tài)度和行為上表現(xiàn)的忠誠程度的高低，可以將客戶忠誠分為四個層次：

（1）非忠誠：低態(tài)度忠誠，低行為忠誠

一般來說，商家不必在這種類型的客戶身上浪費太多的時間和精力。

（2）慣性忠誠：低態(tài)度忠誠，高行為忠誠

客戶的這種忠誠的形成是因為受到外在因素（如價格、地點等）的影響，一旦外在因

素發(fā)生變化，他們就不會再購買這個店鋪的商品或服務。

（3）潛在忠誠：低行為忠誠，高態(tài)度忠誠

這種類型的客戶對商家所提供的商品或服務有著深刻的感情，但由于購買的商品或服

務屬于耐用品，無須經(jīng)常重復購買。

（4）絕對忠誠：高態(tài)度忠誠，高行為忠誠

絕對忠誠是真正的忠誠，既表現(xiàn)在態(tài)度上的高認同感，又表現(xiàn)在行為上的持久性。

（三）根據(jù)客戶重復購買行為產(chǎn)生的原因劃分

三、客戶忠誠的價值

（一）有利于降低店鋪經(jīng)營成本

忠誠的客戶首先會愿意繼續(xù)購買或接受店鋪的商品或服務，且愿意為優(yōu)質(zhì)的商品和一

流的服務支付較高的價格，商家只需花費較少的人力、物力以及較少的時間成本就能與其

完成交易。

（二）增加店鋪運營穩(wěn)定性

忠誠的客戶會比一般客戶更加注重商品的內(nèi)在價值，且不會輕易受其他因素的影響而

更換提供商品或服務的商家，這就增加了店鋪運營的穩(wěn)定性。

（三）有利于店鋪在競爭中獲得長期優(yōu)勢

對于競爭對手來說，擁有高客戶忠誠度的商家形成了?種較高的競爭壁壘，競爭對手

如果想要吸引其他商家所擁有的客戶，就必須投入更多的人力物力，這種競爭方式往往會

令很多競爭對手望而卻步，

（四）幫助店鋪形成口碑效應

忠誠的客戶往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中

他們成了商家免費的廣告宣傳員，這種宣傳和推薦比商家自己做廣告的可信度和效果要強

得多。

四、客戶忠誠與客戶滿意的關系

（-）高度競爭行業(yè)

在高度競爭行業(yè)中，客戶忠誠受客戶滿意的影響較大，客戶滿意程度越高就越忠誠。

（二）低度競爭行業(yè)

在低度競爭行業(yè)中，客戶忠誠受客戶滿意的影響較小。

第二節(jié)客戶忠誠的衡量

一、影響客戶忠誠的因素

影響客戶忠誠度的因素主要包括以下方面：

（一）客戶期望

在電子商務環(huán)境中，客戶可以通過商家的網(wǎng)絡平臺了解商家的相關信息，對自己所需

的商品或服務提前擁有一個期望。

（二）客戶對商家的信任感

客戶對商家的信任感是指客戶對商家能夠履行交易諾言的信心，它對客戶忠誠的形成

有若非常深刻的影響c

（三）客戶對商家的滿意度

滿意是指一個人對一個商品的可感知效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，而形成的

愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

（四）客戶的認知價值

客戶認知價值是指客戶對商家為自己所提供的相對價值的主觀評價，包括商品的質(zhì)量、

商品價格、商品品牌、客戶服務等。

（五）轉(zhuǎn)換成本

當客戶結(jié)束與當前商家的關系與其他商家建立新的聯(lián)系時，必須要付出一定的代價，

這些代價的總和就是轉(zhuǎn)換成本。

（六）情感投資

這種投資包括商家對客戶詳細資料的了解，建立客戶資料庫（包括客戶的性格、購物

習慣、個性愛好和重要日期記錄等），以及對客戶進行關系維持的具體措施。

二、客戶忠誠的衡量標準

（-）客戶重復購買率

客戶的重復購買率是指客戶在一段時間內(nèi)購買商家所提供的商品或服務的次數(shù)。在一

定時期內(nèi)，客戶對某一品牌商品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反

之則越低。

（-）客戶挑選時間的長短

客戶在購買商品時都會經(jīng)歷挑選這一過程。挑選意味著客戶會花費時間了解商品，同

時也包括了客戶比較不同商家所提供的商品的過程。

（三）客戶對價格的敏感程度

價格是影響客戶購買商品或服務的重要因素之一。運用這一標準衡量客戶忠誠度時，

必須要考慮到另外兩個因素：一是人們對商品的必需程度，二是商品的供求狀況。

（四）客戶對待競爭商品的態(tài)度

根據(jù)客戶對競爭商品的態(tài)度，能夠從側(cè)面判斷其對某一品牌的忠誠度。

（五）客戶對商品質(zhì)量事故的承受能力

任何商家所提供的商品都可能會出現(xiàn)質(zhì)量問題，而客戶在這種情況下所采取的態(tài)度就

反映了客戶對商家忠誠度的高低。

第三節(jié)會員體系的創(chuàng)建

電子商務與傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣，其本質(zhì)都是零售、交易，都是通過尋找和鎖定目標客

戶群，為目標客戶提供好的商品和服務，促成交易。為了提升電子商務用戶活躍和留存，

提高交易轉(zhuǎn)化率，會員體系在整個CRM中占據(jù)著重要地位。

一、明確創(chuàng)建會員體系的目標

（-）收集會員資料

了解會員興趣愛好和消費習慣，挖掘會員潛在購物需求，同時運營層面進行會員客戶

分層，針對不同層級會員進行精細化運營管理。

（-）提升客戶留存

以積分、成長值、經(jīng)驗值等方式刺激和引導客戶完成設計會員體系之初期望客戶完成

的相關動作，促進其積分、成長值的獲取和增長，提高會員級別，以提升用戶活躍與留存。

（二）促成會員交易憎長

會員成長值可以兌換積分、領取優(yōu)惠券，以及享受各級別會員服務。商家在設計會員

體系之初，需要分別從商品和用戶兩個方面達成兩大目標。

二、確定會員等級方案

（一）確定會員體系的類型

在確定會員等級設計方案之前，首先需要確定吸引會員的方式，即會員體系的類型。

通常來說，會員體系的類型分為開放型和限制型兩大類.

（1）開放型

開放型的會員體系其會員申請門檻較低，甚至是無門檻，只要客戶愿意即可申請成為

會員，客戶無須額外支付費用。

（2）限制型

限制型的會員體系對于會員的申請設置有一定的門檻，通常情況下客戶需要具備一定

的資格才能加入會員體系，

（二）設置會員體系

確定會員層級，選定會員成長模式，設定不同等級會員的比例，根據(jù)實際情況及時調(diào)

整與完善。

三、根據(jù)會員等級設定會員權益

（一）價格權益

價格權益是指對不同等級的會員設定不同的價格策略，即越高等級的會員能夠在購買

時享受更多的優(yōu)惠。

（二）服務權益

構(gòu)建更多的與價格無關的權益方式來對會員的成長進行激勵，也就是為會員提供更多

的服務權益。

（三）專享權益

專享權益是指通過對客戶的商品購買范圍進行限制來凸顯會員的尊貴。

四、制定有穿透力的會員傳播政策

（一）會員政策傳遞的觸點

會員政策的傳遞首先需要有效的觸點才能順利展開，刺激會員政策傳遞的有效觸點主

要有以下幾種：

（1）瀏覽店鋪

在店鋪首頁設置會員制度頁面入口，客戶可以直接點擊進去主動了解會員制度。

（2）包裹觸點

在商品包裹中放置會員制度宣傳冊，以讓客戶在拆開包裹的第一時間了解店鋪的會員

政策。

（3）確認收貨觸點

商家可以在新客戶“確認收貨”之后告知客戶他們的會員等級、可以享受的會員權益。

（4）再次購買觸點

當客戶在店鋪進行再次回購時，可以在這個時機告訴客戶其當前的會員等級，以及所

能享受的會員權益，進而刺激客戶的消費欲望。

（5）長期未購物觸點

針對多次回購的老客戶，如果他們有很長一段時間都沒有再來店鋪消費，此時可以對

其進行再次購買提醒，這樣可以有效地喚醒客戶，比如開展特定的會員口活動。

（一）會員政策的傳播方式

具體來說，傳播會員玫策的方式包括以下幾個：

（1）店鋪內(nèi)會員專區(qū)

最常用的傳遞會員政策的渠道就是在店鋪內(nèi)部，即在店鋪內(nèi)部設置專門的頁面來對會

員制度進行呈現(xiàn)，即通常說的會員專區(qū)。

（2）客服售前傳播

在售前服務的過程中，客服人員在整個客戶體驗環(huán)節(jié)中發(fā)揮著非常重要的作用，客服

人員作為重要的信息輸送渠道，同樣也是最好的傳遞會員政策的渠道。

（3）短信推送

短信具有傳播速度快、實時性強、文案操作容易、到達率高等特點，能夠幫助商家大

大提高與溝通的效率。

（4）郵件推送

郵件也是一種傳遞會員政策的有效方式。郵件可呈現(xiàn)的內(nèi)容較多，可以向客戶傳遞大

量的圖文信息，且費用低，對客戶的騷擾性相對較低。

（5）制定會員手冊

在020時代，包裹夾帶品成為店鋪傳遞自己營銷政策及服務內(nèi)容的關鍵陣地，同時也

成為傳遞會員政策的一個核心輸入口。

五、有效評估，及時驗證并調(diào)整會員體系

會員體系的有效評估主要包括兩個方面：一是對會員體系的日常監(jiān)控，二是對會員體

系的調(diào)整與優(yōu)化。

（一）對會員體系的日常監(jiān)控

通過對會員體系的運行效果進行FI常監(jiān)控，可以幫助商家及時了解會員管理中存在的

問題，為優(yōu)化會員體系提供數(shù)據(jù)支持。

（1）會員新增率；

（2）會員消費占比；

（3）會員活躍度；

（4）會員流失率。

（二）會員體系的調(diào)整與優(yōu)化

待會員體系政策實施一段時間后（比如半年或一年），商家需要根據(jù)實施效果對會員體

系進行調(diào)整與優(yōu)化。

第四節(jié)會員積分管理

一、設定積分生成規(guī)則

（-）消費金額換算積分

消費金額換算枳分，就是將客戶在店內(nèi)的消費金額按照一定的比例換算成相應的積分,

可以分為固定換算和多級換算兩種換算方式。

（二）會員等級積分

會員等級積分是指與會員等級相匹配的一種積分生成機制，即不同等級的會員可以享

受不同等級的積分獎勵。

（三）額外獎勵積分

額外獎勵積分是指除了消費金額換算的積分和會員等級積分之外，針對一些特定消費

情境設置的積分獎勵。

（四）互動活動獎勵積分

互動活動獎勵積分是指會員參與商家設置的互動活動獲得的積分。

（五）推廣獎勵積分

會員完成推廣店鋪的任務后，可以給予會員一定的積分獎勵。這種積分獎勵機制有助

于幫助店鋪實現(xiàn)口碑營銷，為店鋪吸引更多的新客戶。

二、運用積分兌換，為會員創(chuàng)造福利

（一）積分兌換商品;禮品

部分積分或全額積分兌換商品或禮品。

（二）積分兌換優(yōu)惠券

積分兌換優(yōu)惠券的方式實質(zhì)上也是將積分當作了虛擬現(xiàn)金，以為客戶提供價格優(yōu)惠的

方式實現(xiàn)對客戶的回饋。

（三）積分抵扣消費金額

將積分按照一定比例兌換成消費金額，讓客戶在購買商品時抵扣現(xiàn)金。

（四）積分兌換會員升級權利

客戶可以使用積分來兌換升級會員等級的權利，進而獲得相應等級的會員權益，即各

種積分的獲取，最終歸結(jié)到會員權益上。

（五）積分抵郵費

對于不包郵的商品，客戶可以將枳分兌換成郵費，拍下訂單后商品自動包郵。

（六）積分兌換抽獎機會

為了最大限度地發(fā)揮積分兌換的效用，針對?些積分兌換方法，如積分兌換商品/禮品、

積分兌換優(yōu)惠券、積分抵郵費等，最好為積分設置上有效期，這樣可以刺激會員及時使用

積分，同時還能刺激客戶為了積累更多的積分而增加消費。

通過本章的學習，我們了解了影響客戶忠誠的因素，并學會了如何對客戶

忠誠進行衡量，了解了淘寶上店鋪的會員體系設計，進一步明白了這些店鋪是

歸納與如何設計會員等級和會員權益的，以及如何制定會員傳播政策的。學會了設計

提高會員體系，并能夠設置合理的會員積分管理規(guī)則。

面對日益激烈的市場環(huán)境，要想取得優(yōu)勢必須與客戶建立、保持并發(fā)展長

期的互惠關系，培養(yǎng)并提高客戶忠誠度。

第6章CRM營銷：整合資源，實現(xiàn)營銷價值最大化

一、CRM營銷的認識誤區(qū)

二、CRM營銷的三要素

三、CRM營銷布局及規(guī)劃

四、CRM主動營銷

教學內(nèi)容

五、CRM關系營銷

六、CRM互動營銷

七、客戶關系生命周期營銷

八、CRM營銷效果分析

【知識目標】

1.了解CRM營銷的認識誤區(qū)。

2.掌握CRM營銷布局及規(guī)劃的步驟。

3.掌握CRM主動營銷的流程和細節(jié)操作。

4掌握運用客戶購買心理決策開展營銷的方法。

5.掌握營銷活動設計的流程。

6.掌握做好關系營銷的策略。

教學要求7.掌握客戶關系生命周期管理的方法。

8.掌握CRM營銷效果分析的內(nèi)容。

【技能目標】

1.能夠敘述CRM營銷的三要素。

2.能夠掌握CRM主動營銷的流程。

3.能夠為店鋪設計一份年終大促的活動方案。

4.能夠分析客戶在購買商品時會經(jīng)歷的心理決策過程。

5.能夠運用客戶的購買心理決策過程開展營銷活動。

1.學會CRM營銷布局及規(guī)劃的步驟。

教學重點2.學會開展主動營銷的流程和細節(jié)操作。

3.學會運用客戶購買心理決策開展營銷的方法。

4.學會設計營銷活動的流程。

5.學會好客戶關系生命周期管理的方法。

6.學會CRM營銷效果分析的內(nèi)容。

1.CRM營銷布局及規(guī)劃的步驟。

2.開展主動營銷的流程和細節(jié)操作。

3.設計營銷活動的流程。

教學難點

4.客戶關系生命周期管理的方法。

5.CRM營銷效果分析的內(nèi)容。

6.為店鋪設計一份年終大促的活動方案。

教學方法講授法、案例法

課時數(shù)8課時

教學內(nèi)容

第一節(jié)CRM營銷的認識誤區(qū)

一、營銷二CRM

CRM營銷并不是單純的指營銷，而是店鋪全方位戰(zhàn)略和運營的體現(xiàn)。

二、只要有人和軟件就能做好CRM營銷

人和軟件只是基礎，要想做好CRM營銷，最重要的是要人知道怎么做，也就是商家要

知道CRM是如何運營的。商家要能在商品和品牌定位的基礎上整體規(guī)劃出CRM的運營策

略，然后通過人和軟件來實現(xiàn)自己的想法。

要想做好CRM營銷，運營體系、人和軟件缺一不可。

三、CRM營銷就是做活動

活動只是CRM營銷的一種展現(xiàn)方式，只是一個接觸點，要想做好CRM營銷，除了做

好活動營銷外，情感營銷、口碑營銷、話題營銷等方式都是CRM營銷的有效接觸點。

四、短信和郵件是開展CRM營銷的唯一渠道

要想做好CRM營銷，單純地運用短信和郵件是遠遠不夠的，尤其是在當前移動H聯(lián)網(wǎng)

時代，商家要懂得運用時卜.的多種營銷渠道，全方位地與客戶進行接觸和溝通，以提升營

銷效果。

五、將短期ROI作為評估CRM營銷效果的標準

對CRM營銷效果的評估既要講究單次活動的效果，又要講究長遠的效果，保持平穩(wěn)的

心態(tài)，長期堅持必然能夠收到良好的效果。

第二節(jié)CRM營銷的三要素

一、受眾

受眾就是指接受服務的目標客戶群，有了目標客戶群才能開展客戶細分，開展精細化

服務和營銷。

二、接觸點

（-）推廣展示接觸

在這個階段，商家需要做的就是結(jié)合自己的商品和品牌設計優(yōu)質(zhì)的推廣文案，以對客

戶形成吸引，也就是所謂的引流。

（二）訂單流程接觸

在這些接觸中，商家可以為客戶提供訂單咨詢、訂單催付、發(fā)貨提醒、物流跟蹤、簽

收提醒、確認收獲、評價提醒等多種服務。

（三）客戶生命周期接觸

在客戶的整個生命周期內(nèi)，商家可以為客戶提供多加服務來加強客戶對品牌的記憶，

以提升客戶復購率。

（四）商品周期接觸

商品周期接觸就是指根據(jù)所銷售的商品特性，為客戶提供關聯(lián)商品營銷、商品使用周

期營銷等服務。

（五）包裹接觸

包裹是每個商家都會與客戶產(chǎn)生的直接接觸，通過對包裹接觸點進行優(yōu)化，有利于進

一步樹立品牌形象，增強客戶對品牌和店鋪的認同感。

三、內(nèi)容

（一）基于活動主題及賣點挖掘內(nèi)容

首先，要明確活動的類型；其次，挖掘活動的促銷點和賣點。

（-）基于品牌和商品定位挖掘內(nèi)容

要讓客戶記住我們的內(nèi)容，內(nèi)容的設置需要滿足兩個要求，一是“爆”；二是重復。

（三）基于用戶細分和用戶行為挖掘內(nèi)容

不同的客戶對商品的關注點以及購買商品的原因是不一樣的，而且不同的客戶群對內(nèi)

容的認可點和關注點也有所不同。

（四）基于網(wǎng)絡熱門事件及熱詞挖掘內(nèi)容

通過引用大家熟知的熱門事件和熱門詞匯，并對營銷內(nèi)容進行包裝，然后形成自己的

營銷內(nèi)容。

第三節(jié)CRM營銷布局及規(guī)劃

一、了解自己——明確品牌及商品定位

要想做好CRM營銷規(guī)劃，最關鍵的一點就是要明確店鋪的定位，品牌的定位，以及商

品的特性。

二、知道怎么做一設計運營體系

當商家對自己的品牌和商品定位有了清晰的認識之后，接下來要做的就是從自己的品

牌和商品定位出發(fā)，找出客戶的行為屬性（相對屬性），然后制定出一套適合自己長遠發(fā)展

的CRM營銷體系。

三、提升效益和效率——找到適合自己的工具

工具的意義就在于它能夠讓商家更加快速地完成自己想完成的工作和沒想到的事情，

所以在有了運營體系之后，商家要考慮的是找?套適合自己的工具來幫助自己更加快速、

高效地實現(xiàn)需求和想法。

四、知道和客戶溝通什么——文案優(yōu)化

做好前面幾步之后，商家要根據(jù)品牌、商品定位和運營體系為自己的品牌設計某種固

定的內(nèi)容標簽，然后慢慢地把品牌觀念和品牌文案融入到各種營銷文案中，通過文案的傳

播融入到客戶心中，最終形成品牌效應。

五、培養(yǎng)和挖掘人才——提高執(zhí)行力

執(zhí)行力是我們做任何事情都會強調(diào)的，如果缺乏執(zhí)行環(huán)節(jié)，那之前所說的一切都等于

零。執(zhí)行與人有關，因此商家需要培養(yǎng)和挖掘人才，設置專門的崗位和人員負責CRM營銷

的工作。

六、知道做得怎么樣——效果分析

效果是檢驗成功與否的唯一標準，但CRM是一場“持久戰(zhàn)”，因此CRM營銷前期有沒

有效果不重要，重要的是商家得知道要不要做CRM營銷，CRM營銷是不是這樣做，做了

為什么有效果和為什么沒效果。

第四節(jié)CRM主動營銷

一、提高回購率，主動營銷是必然選擇

（一）流量下降以及流量分流促使商家開展主動營銷

對于商家來說，不能再采取粗暴營銷的方式，流量的下降以及流量來源的分流要求商

家要注意做好老客戶營銷，以主動營銷的方式吸引老客戶的二次回購。

（二）客戶的消費習慣和行為促使商家開展主動營銷

在電子商務中，商家要做的就是在客戶購買了自己的商品之后為客戶提供各種超值服

務和營銷，讓客戶記住自己，主動挖掘客戶的需求。

（三）電子商務的激烈競爭促使商家開展主動營銷

商家要想守護好自己的客戶資源，就要學會主動出擊，讓客戶記住我們，更要讓客戶

幫助我們?nèi)プ鲂麄鳌?/p>

二、簡單粗暴要不得，主動營銷要講究流程和細節(jié)

（-）活動整體設計與規(guī)劃

做好主動營銷的第一步就是規(guī)劃好整體活動細節(jié)，然后以活動策劃為根據(jù)分析如何開

展老客戶的主動營銷。

（二）活動深入分析

在對活動整體策劃有了全面的了解之后，商家需要對活動進行深入的分析。

（三）潛在客戶分析

開展任何營銷活動都需要對活動的目標群體有?個清晰的認識和預判，也就是要找到

活動的潛在客戶。

（四）目標客戶細分、分組

在確定了活動的潛在客戶之后，要對?潛在客戶進行細分，即依據(jù)互動主題確定目標客

戶范圍，再根據(jù)目標客戶的不同屬性從中篩選出最優(yōu)質(zhì)的目標客戶，并對其進行分組。

（五）營銷內(nèi)容設計

商家需要設計出符合營銷主題的，通過具有差異化'個性化的文案內(nèi)容來吸引客戶的

關注，提升營銷轉(zhuǎn)化率。

（六）活動執(zhí)行及跟進

一切準備工作做好之后，最后就是活動執(zhí)行，即將自己的活動推送出去，讓自己的客

戶了解活動。

（七）效果評估與優(yōu)化

營銷活動完