安徽財貿(mào)職業(yè)學院畢業(yè)論文學號G0810243姓名崔璨班級工商企業(yè)管理0801指導教師唐學華論文題目論企業(yè)品牌營銷現(xiàn)實狀況與方略【目錄】一、…………….品牌營銷方略有關概念二、……………當今企業(yè)品牌營銷現(xiàn)實狀況（一）…………………人們對市場營銷有了初步認識（二）………………………品牌意識不強（三）………………經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明狀況還普遍存在三、…………………有力品牌營銷方略（一）………………選準市場定位，確定營銷及品牌營銷戰(zhàn)略（二）………………品牌營銷戰(zhàn)略運用信息網(wǎng)，實行組合經(jīng)營（三）………………實行規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，積極推進品牌營銷戰(zhàn)略定位整合（四）………………品牌營銷戰(zhàn)略進行品牌文化經(jīng)營，強化企業(yè)文化價值傳播（五）………………公關創(chuàng)立與發(fā)展方略（六）………….促銷創(chuàng)新與品牌提高方略四、結語論企業(yè)品牌營銷現(xiàn)實狀況與方略【摘要】：品牌對于一種企業(yè)生存發(fā)展起著至關重要作用，而當今中國企業(yè)品牌意識還不夠強烈，也是應全球化經(jīng)濟大趨勢，中國企業(yè)必須沖破那些思想上禁錮，也要打破過去對品牌種種誤區(qū)，學習和借鑒成熟品牌營銷方略，來遠播企業(yè)名聲，壯大國人企業(yè)?！娟P鍵詞】：品牌企業(yè)品牌營銷方略一、品牌營銷方略有關概念對于品牌，世界著名品牌方略大師大衛(wèi)·奧格威曾這樣對品牌內涵作出精辟論述：“品牌是一種做綜復雜象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式無形總和；品牌同步也因消費者對其使用印象，以及自身經(jīng)驗而有所界定。”“營銷”望文生義，就是經(jīng)營銷售，是一種組織職能，是為顧客發(fā)明、傳達和遞送價值一系列過程，也是處理顧客關系從而使企業(yè)及其股東獲益一系列過程。品牌營銷就是企業(yè)怎樣發(fā)明、培育、運用和擴大品牌資產(chǎn)一系列基本決策，通過運用消費者品牌需求,發(fā)明品牌價值,最終形成品牌效益營銷方略和過程。它目是提高企業(yè)銷售收入和利潤，提高品牌無形資產(chǎn)價值。品牌營銷關注和樹立企業(yè)良好信譽，立足企業(yè)長遠發(fā)展。二、當今企業(yè)品牌營銷現(xiàn)實狀況（一）人們對市場營銷有了初步認識在前，假如你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業(yè)領導者多半對“市場營銷”、“生產(chǎn)面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比很好某些企業(yè)（例如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備市場營銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放時間不長，我們對市場營銷理論理解和運用十分淺顯，中國企業(yè)受計劃經(jīng)濟影響也對市場營銷觀念滲透和市場營銷理念建立起了直接阻礙作用。近些年中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進入最具國際競爭力49個國家和地區(qū)之列，中國總體排名在第31位，但中國市場營銷化指標卻排名在第49位，成為劣勢指標?？梢?，我國市場營銷發(fā)展狀況還不容樂觀。（二）品牌意識不強所有競爭最終都要集中在品牌較勁上。在開放程度較大領域里，“土”“洋”品牌之爭，我們已經(jīng)處在下風，20數(shù)年開放史讓我們看到了發(fā)達國家開拓中國市場都在依仗品牌這柄“屠龍寶刀”；在即將深入開放領域和深入開拓潛在市場中，所有競爭也將體現(xiàn)為品牌之爭，無品牌即無競爭優(yōu)勢，只有在競爭中塑造真正強大品牌，提高競爭力，用自己“倚天劍”來對抗人家“屠龍刀”，所謂潛在巨大市場才不會成為墻上畫餅。（三）經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明狀況還普遍存在目前中國企業(yè)領導者有了一定市場營銷概念，但在企業(yè)經(jīng)營運作過程中，他們把理論應用于實踐并獲得成效比率卻不高。企業(yè)庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作狀況仍較多地存在?？梢哉f，在買方市場上，在競爭愈來愈劇烈狀態(tài)下，在消費者愈來愈成熟過程中，中國企業(yè)開拓市場、把握市場能力遠遠落后于形勢發(fā)展需要。首先，企業(yè)在改革攻堅階段面臨著多種深層次矛盾，導致了企業(yè)承受著巨大壓力和挑戰(zhàn)，另首先，企業(yè)也為找不到提高企業(yè)競爭力靈丹妙藥而苦惱，為該怎樣把市場營銷理論應用于企業(yè)經(jīng)營實踐，處理企業(yè)問題而困惑。我國企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計劃體制向市場經(jīng)濟體制過渡，從賣方市場到買方市場轉變，更將面臨著與國際上跨國大企業(yè)正面交鋒。短短二、三十年時間中，中國企業(yè)從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全國際競爭局面中，諸多人思想觀念都沒有跟上來。落后經(jīng)營觀念極大地阻礙了企業(yè)競爭能力發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營活動不適應市場競爭規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國際市場營銷活動能力。受滯后經(jīng)營觀念影響，企業(yè)經(jīng)營手段、措施、措施也就較為落后。其中一種較為普遍問題是，中國企業(yè)對市場調查研究重視程度不夠，且投入嚴重局限性。企業(yè)不靠近市場、把握市場，對市場僅有某些模糊認識，就會導致企業(yè)對市場需求量、需求品種估計局限性，甚至估計錯誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒來得及進行詳細研究分析就立即拿出一種宏偉發(fā)展規(guī)劃，受目前成就影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場潛量。這樣規(guī)劃缺乏客觀基礎，也很輕易使企業(yè)掉進盲目擴張陷阱。這是許多企業(yè)一種誤區(qū)。三、有力品牌營銷方略（一）選準市場定位，確定營銷及品牌營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品與否根據(jù)市場細分去加以科學\o"人力資源規(guī)劃"規(guī)劃，與否根據(jù)目市場區(qū)域文化、消費人群消費水平和習慣、以及當?shù)亟?jīng)銷商\o"房地產(chǎn)經(jīng)營"經(jīng)營理念進行度身定做，這些是一種產(chǎn)品品牌成功關鍵原因。在現(xiàn)代科學技術和社會化大\o"生產(chǎn)管理"生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化狀況下，\o"房地產(chǎn)開發(fā)"開發(fā)同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。這一異質性是要根據(jù)市場消費需求來開發(fā)。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中異質性才獲得成功。這一異質性就是跟著市場走，對措施是：突出主導品牌，同步又不放棄對某些重要客戶、重點市場度身定做。（二）品牌營銷戰(zhàn)略運用信息網(wǎng)，實行組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快速度上網(wǎng)。由于目前是\o"信息管理"信息時代，通過高速\o"房地產(chǎn)信息"信息公路，可以實現(xiàn)最快組合\o"企業(yè)經(jīng)營"經(jīng)營。其一，新\o"領導力開發(fā)"開發(fā)品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)省必要廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一種新品所必需，并且是巨大。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊視野尋求到貿(mào)易伙伴。假如上了全球信息\o"網(wǎng)絡管理"網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性。尋求到貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷程度就越深，收效當然也就越大。其三，伴隨信息網(wǎng)普及，網(wǎng)上購物將成為銷售最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接構成部分。因此，實行企業(yè)營銷與品牌營銷戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。（三）實行規(guī)模化、集約化經(jīng)營，積極推進品牌營銷戰(zhàn)略定位整合品牌營銷\o"營銷戰(zhàn)略"戰(zhàn)略自身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)品牌深入延伸和擴大，在實行營銷與\o"品牌營銷"品牌營銷戰(zhàn)略中要實行規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。實行品牌多元化戰(zhàn)略經(jīng)營，在不停鞏固加強其關鍵品牌競爭力時候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。例如，1989年恒源祥企業(yè)實行名牌規(guī)?；?jīng)營，企業(yè)注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己商標，以品牌為龍頭，通過科學管理對企業(yè)進行重組和擴張，以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，開辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風險共擔，利益共享科、工、貿(mào)一體現(xiàn)代化企業(yè)集團。（四）品牌營銷戰(zhàn)略進行品牌文化經(jīng)營，強化企業(yè)文化價值傳播企業(yè)\o"企業(yè)文化"文化塑造與傳揚，是形成品牌關鍵競爭力關鍵所在。而品牌文化與否與目市場特有文化互相交融，則是對品牌文化生命力最終檢查。過去過多強調是自己獨特文化內涵與風格，強調是與眾不一樣個性差異。但目前這些與市場競爭相比遠遠不夠。一種富有親和力品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善于與其他文化互相交融和溝通，以人為本企業(yè)文化是創(chuàng)立世界品牌主線。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是一種系統(tǒng)，同步企業(yè)品牌理念也是一種系統(tǒng)。企業(yè)在整體品牌理念上要根據(jù)時代規(guī)定不停更新，同步在各子系統(tǒng)詳細行為理念上不停出新、不停納新。品牌經(jīng)營成功企業(yè)都以其駕馭企業(yè)文化和價值內涵不停深化著其品牌力度，為世人欣賞和崇拜，如：（五）公關創(chuàng)立與發(fā)展方略1.公關人員都想把握好每次大轟動性事件，適時展開宣傳攻勢，這樣想法和做法無可厚非。誰都不樂意看到自己競爭對手促銷活動搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津市道。美容產(chǎn)業(yè)著名人物安妮塔?羅迪克幾乎沒有打什么廣告就讓美體小鋪成為了著名品牌，就在于成功品牌公關方略。美體小鋪反對用動物做試驗，通過“要貿(mào)易，不要援助”計劃協(xié)助發(fā)展中國家發(fā)展經(jīng)濟，為保護熱帶雨林做奉獻，積極支持婦女運動，成為廢物回收運用方面一種楷模；該企業(yè)還參與了挽救鯨魚種群活動，宣傳對其他瀕危物種保護，支持替代能源發(fā)展。該企業(yè)還在店內商品和試用樣品之間擺滿了海報和五顏六色宣傳手冊（印在再生紙上），里面提供有關產(chǎn)品、企業(yè)支持公益事業(yè)以及消費者怎樣能參與到公益活動和從事公益事業(yè)組織中去等等方面信息。通過傳達對環(huán)境、本土居民及動物試驗見解，美體小鋪可以不停地將報紙、雜志、電臺和電視吸引過來，這一品牌也因此越做越大。2.籌劃可認為顧客提供新體驗活動。當消費者使用產(chǎn)品時，讓消費者參與到更多地體驗中去，對品牌創(chuàng)立有很大推進作用。阿迪達斯企業(yè)開創(chuàng)了“都市文化運動”，其中包括覆蓋整個歐洲群眾參與活動，如街邊足球挑戰(zhàn)賽、街邊足球節(jié)和田徑診所等活動。這些深受歡迎活動不僅包括競技比賽，并且也包括某些時裝演出、音樂演出（包括Hip-hop樂隊）和其他形式娛樂活動。由于它都市文化活動，阿迪達斯在沒做媒體廣告狀況下，扭轉了始于20世紀80年代初銷售量下降局面，并且在面對耐克和銳步大量廣告宣傳競爭條件下，市場份額不停增長。吉百利企業(yè)投資580萬英鎊建造了“吉百利世界”主題公園，該主題公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利企業(yè)把戲繁多巧克力產(chǎn)品機會，但更重要是，吉百利世界把味覺體驗和這一品牌歷史生動地聯(lián)絡在一起。兩者都為消費者發(fā)明了新體驗。假如它們當時沒有決定建立這些關聯(lián)，那人們就不會獲得這種體驗。消費者覺得，這些品牌在回報社會，并將這種回報視為他們對品牌忠誠一種公平互換。3.將常規(guī)企業(yè)推廣行為轉化為有新聞價值公關事件。純粹企業(yè)推廣活動若不能從媒體角度去籌劃，有關公關稿件很難見諸媒體。設計公關活動，先要想到這其中有什么可以吸引記者關注事情。而記者關注是大眾感愛好內容，由于只有大眾感愛好題材才有必要公布。從公眾角度出發(fā)籌劃公關活動才能產(chǎn)生新聞效應。歐萊雅在這方面體現(xiàn)得很高明。1997年以來，歐萊雅集團成為歷屆戛納國際電影節(jié)官方協(xié)辦者。于是歐萊雅集團運用自身公關能力讓其形象代言人之一鞏俐也當上了戛納電影節(jié)評委，將中國演員初次隆重地推向了國際舞臺。鞏俐成為電影節(jié)評委無疑是重大新聞，并且她在電影節(jié)期間體現(xiàn)必然會吸引媒體全稱關注。形象代言人曝光率高，品牌影響自然也會隨之攀升。美容連鎖企業(yè)NB自然美與電視臺合辦“激情創(chuàng)業(yè)”節(jié)目，參與這檔節(jié)目勝出創(chuàng)業(yè)候選人可以獲得10萬元創(chuàng)業(yè)獎勵基金。自然美一年內為活動提供520萬元基金，并為1000多名觀眾提供總價值為520萬元就業(yè)培訓課程。關注創(chuàng)業(yè)人很大一部分會考慮連鎖加盟體系，這一公關活動與自然美連鎖體系推廣無疑十分吻合。（六）促銷創(chuàng)新與品牌提高方略促銷能否在品牌-全球品牌網(wǎng)-建設和現(xiàn)實市場銷量之間到達一種平衡，在維護、提高品牌形象同步增進銷售？然而，對于任何重視品牌企業(yè)而言，在實行促銷時候這又是一種必須妥善處理棘手問題。1.促銷主題與品牌保持一致性要到達平衡，實在有必要將因時而變促銷活動納入品牌系統(tǒng)化管理范圍。促銷是提高品牌認知度良機，在不增長投入狀況下在各個品牌接觸點植入品牌信息往往能起到意想不到累積效應。要保證這一目在促銷執(zhí)行中能得以貫徹，規(guī)定企業(yè)制定促銷指導，并將品牌信息處理基本原則融入促銷指導當中。2.促銷創(chuàng)新：尋求品牌與銷售之間平衡不少企業(yè)在進行促銷籌劃時，往往視品牌與銷量為一對矛盾體；實際上是，促銷方面突破，往往能同步帶動銷售、品牌同步提高，在任何一次經(jīng)典促銷運動當中都可以發(fā)現(xiàn)這一特性。這種突破往往來源于創(chuàng)新，而非常見促銷手段簡樸反復。值得注意是，熱衷打價格戰(zhàn)企業(yè)，往往最缺乏促銷創(chuàng)新意識。一旦形成降價促銷慣性，企業(yè)便陷入途徑依賴，使得品牌形象塑造越來越吃力。3.促銷應善借文化資源文化資源是品牌與促銷之間有效黏合劑，也是促銷創(chuàng)新重要切入點。長期以來，絕大多數(shù)促銷信息都只是被動地被接受，而不是被消費者積極尋求。文化促銷最大好處，是在消費者生活經(jīng)驗中提供富有誘惑力線索，直接誘導潛在顧客。電影、旅游、演出以及類目繁多娛樂事件便是很好資源，消費者對它們一直保持高度熱忱。伴隨文化娛樂產(chǎn)業(yè)市場化深入，可借用為促銷資源文化元素越來越多，文化促銷行為也隨之普及。在這首先，張藝謀《英雄》上映期間所帶來促銷熱潮，對這一方向促銷創(chuàng)新帶來了強大推進力。多普達同期推出“手機中英雄”主題廣告，更將市場促銷行為與營銷宣傳作了有效整合。文化資源天然差異性有助于強化品牌形象，人們認同感對強化品牌與消費者之間關系也提供了莫大便利，其銷售潤滑劑效果自然可以得到有效發(fā)揮。促銷資源逐漸豐富，預示著以往單純著眼于近期銷量促銷活動其功能將日益多樣化，企業(yè)評判促銷活動功能指標體系將更為豐富。4.聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是促銷創(chuàng)新一條重要途徑。對一項有獎促銷、合作郵寄、娛樂活動贊助或名人廣告費用進行共同分擔，是常見聯(lián)合促銷方式。聯(lián)合促銷不僅限于階段性合作，其深入發(fā)展將促成