文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：72002087）

作者簡(jiǎn)介

內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書首先基于空間隱喻和恐懼

管理理論，深入探討了上下意象圖

式對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的影

響、作用機(jī)制及其邊界條件。其次文化如何賦能文化如何賦能

基于解釋水平理論，深入探討了品

牌犯錯(cuò)情境下，文化混搭對(duì)于消費(fèi)品牌的全球化發(fā)展品牌的全球化發(fā)展

者的寬恕意愿的影響、作用機(jī)制及WENHUARUHEFUNENG

其邊界條件。PINPAIDEQUANQIUHUAFAZHAN

本書的研究不僅為文化混搭研聶春艷趙星◎著

究開辟了一個(gè)新的視角，還進(jìn)一步

拓展了全球化的文化影響研究。與

聶春艷

此同時(shí)，還可為企業(yè)利用文化資源

助力品牌全球化發(fā)展提供重要的思

趙

路和啟示。

星◎著

讀者對(duì)象：管理相關(guān)領(lǐng)域的研

WENHUARUHEFUNENG

究人員、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，以及

PINPAIDEQUANQIUHUAFAZHAN

高校相關(guān)專業(yè)師生。

上架建議：營(yíng)銷管理

責(zé)任編輯：趙喜勤

電話/p>

企業(yè)管理出版社

官方微信定價(jià)：68.00元

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：72002087）

作者簡(jiǎn)介

內(nèi)容簡(jiǎn)介

本書首先基于空間隱喻和恐懼

管理理論，深入探討了上下意象圖

式對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的影

響、作用機(jī)制及其邊界條件。其次文化如何賦能文化如何賦能

基于解釋水平理論，深入探討了品

牌犯錯(cuò)情境下，文化混搭對(duì)于消費(fèi)品牌的全球化發(fā)展品牌的全球化發(fā)展

者的寬恕意愿的影響、作用機(jī)制及WENHUARUHEFUNENG

其邊界條件。PINPAIDEQUANQIUHUAFAZHAN

本書的研究不僅為文化混搭研聶春艷趙星◎著

究開辟了一個(gè)新的視角，還進(jìn)一步

拓展了全球化的文化影響研究。與

聶春艷趙星◎著

此同時(shí)，還可為企業(yè)利用文化資源

助力品牌全球化發(fā)展提供重要的思

路和啟示。

讀者對(duì)象：管理相關(guān)領(lǐng)域的研

WENHUARUHEFUNENG

究人員、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，以及

PINPAIDEQUANQIUHUAFAZHAN

高校相關(guān)專業(yè)師生。

上架建議：營(yíng)銷管理

責(zé)任編輯：趙喜勤

電話/p>

企業(yè)管理出版社

官方微信定價(jià)：68.00元

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(批準(zhǔn)號(hào):72002087)

文化如何賦能

品牌的全球化發(fā)展

聶春艷趙星◎著

WENHUARUHEFUNENG

PINPAIDEQUANQIUHUAFAZHAN

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

??圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

??文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展/聶春艷,趙星著.北京:

企業(yè)管理出版社,2024.8.--ISBN978-7-5164-3110-8

??Ⅰ.G114

??中國(guó)國(guó)家版本館CIP數(shù)據(jù)核字第2024ZD9578號(hào)

書名：文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

書號(hào)：ISBN978-7-5164-3110-8

作者：聶春艷?趙?星

責(zé)任編輯：趙喜勤

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)?郵編：100048

網(wǎng)址：http：//??????電子信箱：zhaoxq13@163.com

電話：編輯部（010）68420309發(fā)行部（010）68417763、68414644

印刷：北京虎彩文化傳播有限公司

版次：2024年9月第1版

印??次：2024年9月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：10.75印張

字?jǐn)?shù)：129千字

定價(jià)：68.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

前?言

全球化不僅極大促進(jìn)了世界各地的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，也顯著增強(qiáng)

了不同文化之間的交流和碰撞，而中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也在這

個(gè)過程中受到越來越多的世界人民的喜愛。習(xí)近平總書記在《干在

實(shí)處走在前列》一書中指出：“文化的力量最終可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)的力

量，文化的軟實(shí)力最終可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力。”那么，跨國(guó)企業(yè)

應(yīng)該如何借助文化的力量來促進(jìn)品牌的全球化發(fā)展呢？

本書從全球品牌對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕氐膽?yīng)用實(shí)踐出發(fā)，在綜合回

顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)于一般情境下和犯錯(cuò)情境下，企業(yè)

應(yīng)該如何應(yīng)用文化資源以助力品牌的全球化發(fā)展提出了相關(guān)假設(shè)，

并采用實(shí)驗(yàn)研究方法對(duì)其效果進(jìn)行了檢驗(yàn)，而后提出了文化賦能品

牌全球化發(fā)展的一些可能路徑，這不僅對(duì)跨國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展具

有一定的指導(dǎo)和借鑒意義，也可以更好地助力中國(guó)文化走向全世界，

提升我國(guó)的文化軟實(shí)力。

最后，我們要感謝國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)的大力支持，本書

的出版受到了國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：72002087）的全額

資助。此外，還要感謝江西財(cái)經(jīng)大學(xué)為我們提供了良好的研究平臺(tái)，

感謝企業(yè)管理出版社的編輯對(duì)本書進(jìn)行了認(rèn)真、細(xì)致的編輯加工，

讓本書能夠以更好的面目呈現(xiàn)給讀者。

書中難免存在不足之處，歡迎讀者朋友批評(píng)指正。

聶春艷?趙?星

2024年7月

目?錄

導(dǎo)?論/1

第一節(jié)?研究背景??????????????1

第二節(jié)?研究?jī)?nèi)容??????????????3

第三節(jié)?研究思路與篇章架構(gòu)?????????5

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧/9

第一節(jié)?文獻(xiàn)計(jì)量分析結(jié)果??????????9

第二節(jié)?文化研究范式的演變?????????12

第三節(jié)?文化混搭的概念定義?????????13

第四節(jié)?文化混搭對(duì)人們的心理及行為的影響??14

第五節(jié)?人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)類型??????16

第六節(jié)?人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)的心理機(jī)制???18

第七節(jié)?人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)的調(diào)節(jié)因素???20

第八節(jié)?以往研究述評(píng)????????????27

第二章?上下意象圖式相關(guān)研究回顧/31

第一節(jié)?上下意象圖式的概念定義???????31

第二節(jié)?上下意象圖式與抽象概念的映射關(guān)系??32

第三節(jié)?上下意象圖式與權(quán)力大小的映射關(guān)系??33

第三章?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)/35

第一節(jié)?具身認(rèn)知理論????????????35

第二節(jié)?空間隱喻理論????????????36

第三節(jié)?理論模型構(gòu)建????????????37

—1—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

第四節(jié)?研究假設(shè)推導(dǎo)????????????39

第四章?

上下意象圖式影響消費(fèi)者文化混搭態(tài)度的?

?實(shí)證研究/48

第一節(jié)?上下意象圖式對(duì)消費(fèi)者的文化混搭

????態(tài)度的影響及其中間機(jī)制???????48

第二節(jié)?消費(fèi)者支配性特質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)?????58

第三節(jié)?文化符號(hào)的文化象征水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)??61

第四節(jié)?文化符號(hào)的相對(duì)大小的調(diào)節(jié)效應(yīng)????65

第五節(jié)?上下意象圖式效應(yīng)的跨文化檢驗(yàn)????69

附?錄?實(shí)證研究中的問卷示例????????71

第五章?

文化混搭犯錯(cuò)影響消費(fèi)者寬恕意愿的?

?實(shí)證研究/76

第一節(jié)?研究問題??????????????76

第二節(jié)?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)?????????77

第三節(jié)

文化混搭對(duì)消費(fèi)者的寬恕意愿的?

?影響及其中間作用機(jī)制????????82

第四節(jié)?品牌犯錯(cuò)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)???????87

附?錄?實(shí)證研究中的問卷示例????????91

第六章?

全球品牌的道歉框架影響消費(fèi)者寬恕意愿的?

?實(shí)證研究/97

第一節(jié)?研究問題??????????????97

第二節(jié)?理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)?????????99

第三節(jié)?

全球品牌道歉框架對(duì)消費(fèi)者?

?寬恕意愿的影響??????????104

第四節(jié)?感知心理距離的中介效應(yīng)??????108

—2—

目?錄

第五節(jié)?全球品牌犯錯(cuò)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)????112

附?錄?實(shí)證研究中的問卷示例???????117

第七章?結(jié)論與展望??????????????122

第一節(jié)?研究結(jié)論?????????????122

第二節(jié)?研究貢獻(xiàn)?????????????125

第三節(jié)?研究局限與未來展望????????132

參考文獻(xiàn)???????????????????134

—3—

導(dǎo)?論

第一節(jié)?研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可以毫不夸張地說，我們即便不出國(guó)

門，也可以享受到世界各地的產(chǎn)品或者服務(wù)，也能了解世界各國(guó)不

同的風(fēng)俗、傳統(tǒng)和文化。在全球化社會(huì)中，我們發(fā)現(xiàn)來自不同文化

傳統(tǒng)的象征性符號(hào)常常在相同的地點(diǎn)出現(xiàn)，這種現(xiàn)象被稱為“文化

混搭”（Chiuetal.，2009）。例如，肯德基廣告中水墨元素的運(yùn)用、

麥當(dāng)勞的米飯漢堡和星巴克月餅等。在現(xiàn)實(shí)生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這

樣的文化混搭現(xiàn)象，有的可能會(huì)讓人們覺得耳目一新、極具創(chuàng)意，

例如北京烤鴨比薩、必勝客的銅錢比薩等；而有的卻可能讓人們覺

得外國(guó)文化侵犯了其母國(guó)文化，進(jìn)而遭到他們的負(fù)面評(píng)價(jià)、反感，

甚至是強(qiáng)烈抵制，例如在長(zhǎng)城開設(shè)的麥當(dāng)勞分店，意大利奢侈品牌

杜嘉班納在廣告中教中國(guó)模特用筷子吃意大利美食等。即便是面對(duì)

同樣兩種文化元素的混搭，消費(fèi)者的態(tài)度也可能會(huì)截然相反。例如，

當(dāng)在國(guó)際比賽以外的場(chǎng)合看到外國(guó)國(guó)旗懸掛于五星紅旗之上時(shí)，會(huì)

讓我們感覺到不快，但當(dāng)我們看到五星紅旗置于外國(guó)國(guó)旗之上時(shí)，

我們卻并不會(huì)感到不快。類似的，當(dāng)我們看到美國(guó)自由女神像與中

國(guó)龍同框出現(xiàn)時(shí)，若自由女神在上而中國(guó)龍?jiān)谙?，我們也?huì)感覺到

不快，但若將二者所處的位置調(diào)換，即中國(guó)龍?jiān)谏隙杂膳裨谙?/p>

時(shí)，我們卻并不會(huì)感覺到不快。明明是同樣兩種文化元素的混搭，

緣何消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度呢？

—1—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

現(xiàn)有的文化混搭研究，主要是對(duì)混搭文化本身的特征如文

化混搭中是否涉及內(nèi)群體文化（Chengetal.，2011；Cheonetal.，

2016）、文化符號(hào)的象征性水平（Yang，2011；彭璐珞，2013）、文

化之間的相似性（TorelliandAhluwalia，2012；PengandXie，2016）

等，消費(fèi)者的個(gè)體特征如文化認(rèn)同（Morrisetal.，2011；Shietal.，

2016；Cheonetal.，2016）、思維開放性（Shietal.，2016；Martinand

Shao，2016；Chenetal.，2016）、認(rèn)知性需求（Torellietal.，2011；

Keersmaeckeretal.，2016）等，還有外部環(huán)境特征如死亡威脅情境

（LeungandChiu，2010；Torellietal.，2011）、文化或國(guó)家威脅情境

（Cheng，2010；Jiaetal.，2011）等進(jìn)行探討，很少有研究去探討文

化混搭的特征，尤其是不同的文化混搭方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

文化混搭涉及來自不同文化的符號(hào)同時(shí)在相同空間并存（Chiuetal.，

2009），而改變兩種或更多文化符號(hào)之間的物理位置和交互方式，其

可以呈現(xiàn)出不同的文化混搭形式（Haoetal.，2016），然而，現(xiàn)有研

究?jī)H探討了不同文化符號(hào)之間是否有交叉，以及相互交叉的程度會(huì)

如何影響消費(fèi)者的態(tài)度，卻沒有考慮混搭的不同文化符號(hào)之間的相

對(duì)物理位置對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。根據(jù)空間隱喻理論可知，物理上

的空間方位往往隱喻映射著不同的概念，而這會(huì)影響人們對(duì)事物的

認(rèn)知和態(tài)度（LakoffandJohnson，1980）?，F(xiàn)有研究中涉及的文化混

搭現(xiàn)象，混搭的不同文化符號(hào)之間基本處于同一水平位置，還沒有

研究探討混搭的不同文化符號(hào)在垂直空間的相對(duì)上下位置對(duì)消費(fèi)者

態(tài)度產(chǎn)生的影響。

因此，本研究擬基于具身認(rèn)知的視角，以空間隱喻理論為基礎(chǔ)，

探討上下意象圖式對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的影響，即混搭的外國(guó)

文化符號(hào)與母國(guó)文化符號(hào)之間的相對(duì)上下位置是否，以及如何影響

消費(fèi)者對(duì)文化混搭的態(tài)度，其中的作用機(jī)制和心理過程是怎樣的，

—2—

導(dǎo)?論

并分別從消費(fèi)者個(gè)體特征、混搭文化特征及企業(yè)營(yíng)銷特征著手探討

可能存在的調(diào)節(jié)變量。這在拓展現(xiàn)有的文化混搭研究及全球化的文

化影響研究的同時(shí)，還可為企業(yè)運(yùn)用國(guó)家文化元素和促進(jìn)品牌的國(guó)

際化提供相關(guān)指導(dǎo)與建議。

第二節(jié)?研究?jī)?nèi)容

前文在詳細(xì)剖析本書研究背景的基礎(chǔ)上，明確了主要研究目的，

即從具身認(rèn)知的角度，基于空間隱喻理論，深入探討上下意象圖式

對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的影響。具體來說，就是探討混搭的文化

符號(hào)的相對(duì)上下位置對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的影響，并深入剖析

其潛在作用機(jī)制及可能存在的調(diào)節(jié)變量。概括來說，本書的研究?jī)?nèi)

容主要有以下兩大方面。

研究?jī)?nèi)容一：上下意象圖式對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的影響及

其中間機(jī)制和邊界條件

改變兩種或更多文化符號(hào)之間的物理位置和交互方式，可以呈

現(xiàn)出不同的文化混搭形式（Haoetal.，2016）。盡管以往研究已經(jīng)指

出，混搭的文化符號(hào)的位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)文化混搭的態(tài)度，但其

主要關(guān)注的是混搭的文化符號(hào)之間的空間距離（彼此之間是否有交

叉）的影響（Yangetal.，2016；Cheonetal.，2016；Keersmaeckeret

al.，2016），并未考慮文化符號(hào)之間的相對(duì)物理位置會(huì)如何影響消費(fèi)

者的態(tài)度。而空間隱喻理論指出，事物在物理上的特定空間位置往

往隱喻映射著特定的抽象概念，這會(huì)影響個(gè)體對(duì)于事物的認(rèn)知和評(píng)

價(jià)（LakoffaaandTurner，1989）。因此，本書的第一個(gè)研究?jī)?nèi)容就是

檢驗(yàn)混搭的文化符號(hào)的相對(duì)上下位置是否，以及如何影響消費(fèi)者對(duì)

文化混搭的態(tài)度。具體來說，它包括以下四方面的研究。

—3—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

第一，檢驗(yàn)上下意象圖式對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的差異化影

響，即探討“外國(guó)文化—母國(guó)文化”與“母國(guó)文化—外國(guó)文化”的

混搭方式對(duì)消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的差異化影響。

第二，分析上下意象圖式影響消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度的中間作

用機(jī)制，即檢驗(yàn)上下意象圖式的文化威脅路徑對(duì)消費(fèi)者的文化混搭

態(tài)度的影響。

第三，探索影響上下意象圖式和消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度之間的

關(guān)系的重要調(diào)節(jié)變量，即分別從消費(fèi)者個(gè)體特征、混搭文化特征和

企業(yè)營(yíng)銷特征分析消費(fèi)者支配性特質(zhì)、文化符號(hào)的文化象征水平和

企業(yè)的心理表征干擾的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

第四，檢驗(yàn)上下意象圖式效應(yīng)是否存在跨文化差異。以往

研究成果指出，相比個(gè)體主義文化，集體主義文化中的個(gè)體具有

更高的長(zhǎng)期文化威脅憂慮（Cheng，2010）。因此，本研究擬檢驗(yàn)

上下意象圖式在個(gè)體主義文化和集體主義文化之間是否存在明顯?

差異。

研究?jī)?nèi)容二：在品牌犯錯(cuò)情境下，文化混搭對(duì)消費(fèi)者的寬恕意

愿的影響及其中間機(jī)制和邊界條件

以往研究指出，當(dāng)?shù)匚幕氐膽?yīng)用能夠引發(fā)消費(fèi)者的熟悉感

和認(rèn)同感，進(jìn)而提升他們的品牌態(tài)度（Wu，2011；何佳訊等，2014），

這使得越來越多的全球品牌開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷過程中融合使用

當(dāng)?shù)匚幕亍，F(xiàn)有研究探討的也大多是全球品牌應(yīng)該如何應(yīng)用當(dāng)

地文化元素才能夠達(dá)到更好的效果（何佳訊等，2014；HeandWang，

2017），很少有研究關(guān)注當(dāng)這樣的全球品牌犯錯(cuò)時(shí)，這種當(dāng)?shù)匚幕?/p>

元素的應(yīng)用是有助于品牌獲得消費(fèi)者的諒解，還是會(huì)加劇他們對(duì)品

牌的負(fù)面態(tài)度。因?yàn)槿蚱放仆笳髦鋪碓磭?guó)的文化（Heand

Wang，2017），當(dāng)其應(yīng)用當(dāng)?shù)匚幕貢r(shí)也就出現(xiàn)了文化混搭（Nie

—4—

導(dǎo)?論

andWang，2021）。因此，本書的第二個(gè)研究?jī)?nèi)容是檢驗(yàn)文化混搭是

否，以及如何影響消費(fèi)者對(duì)犯錯(cuò)全球品牌的寬恕意愿。具體來說，

它包括以下兩方面的研究。

第一，考察了在全球品牌犯錯(cuò)的情況下，文化混搭對(duì)消費(fèi)者的

寬恕意愿的影響及其作用機(jī)制和邊界，即檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)文化混搭

品牌和非文化混搭品牌犯錯(cuò)的差異化態(tài)度，以及感知心理距離的中

介作用和品牌犯錯(cuò)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

第二，考察了在全球品牌犯錯(cuò)的情況下，道歉框架（本土化形

象VS全球化形象）對(duì)消費(fèi)者的寬恕意愿的影響及其作用機(jī)制和邊

界，即消費(fèi)者對(duì)采用本土化形象和全球化形象道歉框架的全球品牌

的差異化態(tài)度，以及感知心理距離的中介作用和品牌犯錯(cuò)類型的調(diào)

節(jié)效應(yīng)。

第三節(jié)?研究思路與篇章架構(gòu)

一、研究思路

本研究采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，其中，定性方法主

要指的是焦點(diǎn)小組座談，其主要用于三個(gè)方面：首先，開發(fā)研究中

需要的文化混搭刺激物，即選擇混搭的外國(guó)文化符號(hào)與母國(guó)文化符

號(hào)；其次，界定研究中涉及的變量的實(shí)驗(yàn)操控方法，根據(jù)混搭的文

化符號(hào)的相對(duì)上下位置進(jìn)行不同的文化混搭方式的構(gòu)建；最后，研

究中涉及的相關(guān)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的建構(gòu)。定量方法則主要指的是實(shí)驗(yàn)研究

法，主要用于檢驗(yàn)本項(xiàng)目的總體研究框架及相關(guān)的研究假設(shè)。本研

究的具體思路下圖所示。

—5—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

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首先，前期理論模型構(gòu)建階段，在對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行分析和總結(jié)的基

礎(chǔ)上，結(jié)合初步的定性研究結(jié)果，并查閱相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的梳理

和概括后，提出研究問題，并建立總體研究模型與框架，然后進(jìn)行

研究假設(shè)的演繹與推導(dǎo)。其次，實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備階段，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)并確

定實(shí)驗(yàn)步驟，采用定性研究方法選擇并確定實(shí)驗(yàn)刺激物，然后設(shè)計(jì)

并開發(fā)正式實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，確定各個(gè)變量的實(shí)驗(yàn)操縱方法和測(cè)量方法，

并在正式實(shí)驗(yàn)前對(duì)整個(gè)實(shí)驗(yàn)流程進(jìn)行最后的修改和完善。最后，正

式實(shí)驗(yàn)階段，選擇并招募符合要求的被試進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)數(shù)

據(jù)進(jìn)行清理和分析，報(bào)告研究結(jié)果并形成最后的研究結(jié)論，而后進(jìn)

入下一階段的實(shí)驗(yàn)研究。

二、篇章架構(gòu)

導(dǎo)論。該部分主要從現(xiàn)實(shí)和理論出發(fā)，分析研究背景和出發(fā)點(diǎn)，

然后提出研究問題，并具體闡述了研究?jī)?nèi)容和擬定的研究思路，最

—6—

導(dǎo)?論

后對(duì)本書的篇章架構(gòu)做了簡(jiǎn)介。

第一章，文化混搭相關(guān)研究回顧。該部分對(duì)文化研究范式演變、

文化混搭的概念定義、文化混搭對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，以及

消費(fèi)者對(duì)文化混搭的反應(yīng)及其影響因素、中介和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了梳

理和總結(jié)，并指出了現(xiàn)有研究存在的不足及未來可供研究的方向。

第二章，上下意象圖式相關(guān)研究回顧。該部分對(duì)上下意象圖式

的概念定義，以及上下意象圖式與抽象概念的隱喻映射關(guān)系進(jìn)行了

回顧，為后續(xù)研究主效應(yīng)的提出打下了文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

第三章，理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)。該部分首先對(duì)本研究的理論基

礎(chǔ)進(jìn)行了回顧，主要包括具身認(rèn)知理論和空間隱喻理論，為后續(xù)的

研究模型構(gòu)建打下了理論基礎(chǔ)。其次提出了本研究的主要理論模型，

并對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了演繹和推導(dǎo)，即上下意象圖式會(huì)通過感知文化

威脅影響消費(fèi)者的文化混搭態(tài)度，而消費(fèi)者的支配性特質(zhì)、混搭文

化符號(hào)的文化象征水平，以及企業(yè)的心理表征干擾都會(huì)起到調(diào)節(jié)

作用。

第四章，上下意象圖式影響消費(fèi)者文化混搭態(tài)度的實(shí)證研究。

該部分采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)了上下意象圖式對(duì)消費(fèi)者文化混搭態(tài)度的差

異化影響，感知文化威脅的中介作用，以及消費(fèi)者支配性特質(zhì)、文

化符號(hào)的文化象征水平和相對(duì)大小的調(diào)節(jié)作用，并對(duì)這種上下意象

圖式效應(yīng)的跨文化差異進(jìn)行了檢驗(yàn)。

第五章，文化混搭犯錯(cuò)影響消費(fèi)者寬恕意愿的實(shí)證研究。該

部分采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)了在品牌犯錯(cuò)情境下，文化混搭對(duì)消費(fèi)者

寬恕意愿的影響，心理距離的中介作用及品牌犯錯(cuò)類型的調(diào)節(jié)?

效應(yīng)。

第六章，全球品牌的道歉框架影響消費(fèi)者寬恕意愿的實(shí)證研

究。該部分也采用實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)了在品牌犯錯(cuò)情境下，全球品牌的不

—7—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

同道歉框架策略（全球化形象VS本土化形象）對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿?

的影響。

第七章，結(jié)論與展望。該部分對(duì)本書的研究結(jié)論進(jìn)行了概括和

總結(jié)，并據(jù)此闡述了本研究的理論貢獻(xiàn)及管理啟示。此外，也指出

了研究的局限性并提出了未來的改進(jìn)建議。

—8—

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

關(guān)于文化混搭，以往的學(xué)者們也進(jìn)行了較為積極的探討。但相

對(duì)來說，這還是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。因此，本章將通過對(duì)文化混

搭領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)回顧，系統(tǒng)梳理文化研究的范式演變過

程，文化混搭的概念定義、文化混搭對(duì)人們的心理與行為的影響，

以及人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)類型、心理機(jī)制和調(diào)節(jié)變量，并概括得

出文化混搭研究的一個(gè)全模型框架圖。這不僅可以為未來的文化混

搭研究厘清研究脈絡(luò)，也可以為企業(yè)的文化混搭產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷傳

播提供一些好的建議。

第一節(jié)?文獻(xiàn)計(jì)量分析結(jié)果

本研究先采用HistCite文獻(xiàn)計(jì)量分析軟件，對(duì)從WebofScience

核心合集數(shù)據(jù)庫中檢索到的文化混搭主題文獻(xiàn)進(jìn)行了初步的可視化

分析。檢索時(shí)，以“culturemixing”為主要關(guān)鍵詞，“multicultural

experience”“foreigncultureinflow”為次要關(guān)鍵詞，研究方向選擇

“Psychology”“BusinessEconomics”“CulturalStudies”進(jìn)行精確檢索，

然后進(jìn)行人工篩選，最后得到63篇重要文獻(xiàn)進(jìn)入后續(xù)分析。

一、發(fā)表文獻(xiàn)的年度分析

圖1-1呈現(xiàn)了2007—2022年1月以來每年發(fā)表的文化混搭研

究文獻(xiàn)的數(shù)量趨勢(shì)。從圖1-1中可以看出，文化混搭相關(guān)研究是從

—9—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

2008年左右開始的，但直到2016年才呈現(xiàn)出一波較為明顯的增長(zhǎng)，

之后就一直維持在相對(duì)比較穩(wěn)定的水平?？梢钥闯?，文化混搭屬于

一個(gè)相對(duì)比較新的研究領(lǐng)域。

?

18

16

14

12

10

8

????6

4

2

0

20072009201120132015201720192021??

圖1-1?2007—2021年1月每年發(fā)表論文數(shù)量圖

對(duì)文化混搭研究文獻(xiàn)發(fā)表的雜志統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1-1所示。

從表1-1可以看出，現(xiàn)有的文化混搭相關(guān)文章多數(shù)發(fā)表在心理學(xué)領(lǐng)

域的雜志上，發(fā)表在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域雜志上的相對(duì)比較少。具體

來說，在心理學(xué)領(lǐng)域中，發(fā)表在JournalofCross-CulturalPsychology

上的文章最多，總共有17篇，全球引用次數(shù)為430次。而在商業(yè)和

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要發(fā)表在InternationalMarketingReview和Journalof

BusinessResearch上。另外，在AmericanPsychologist發(fā)表的2篇相

關(guān)文獻(xiàn)，全球引用次數(shù)高達(dá)467次，可以說是該領(lǐng)域非常重要的參

考文獻(xiàn)。

表1-1?論文發(fā)表數(shù)量top10期刊

排名期刊數(shù)量引用次數(shù)

1JournalofCross-CulturalPsychology17430

2InternationalJournalofInterculturalrelations550

—10—

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

續(xù)表

排名期刊數(shù)量引用次數(shù)

3FrontiersinPsychology37

4SocialPsychology313

5AmericanPsychologist2467

6AsianJournalofSocialPsychology215

7InternationalMarketingReview231

8JournalofBusinessResearch225

9JournalofPersonalityandSocialPsychology286

10SocialPsychologicalandPersonalityScience286

二、發(fā)表文獻(xiàn)的作者分析

文化混搭研究領(lǐng)域的主要學(xué)者如表1-2所示。表1-2中按照發(fā)

表文化混搭相關(guān)文章的數(shù)量進(jìn)行排名，列出了排在前十位的學(xué)者。

其中，成果較豐碩且影響力較大的前三位學(xué)者分別是ChiuChi-yue、

LeungAngelaK.-y.和GlainskyAdamD.。

表1-2?論文發(fā)表數(shù)量top10作者

排名作者數(shù)量引用次數(shù)

1ChiuChi-yue8801

2LeungAngelaK.-y.6829

3GalinskyAdamD.6668

4HongYing-yi5135

5MadduxWilliamW.5667

6SparkmanDavidJ.536

7TadmorCarmitT.5198

8CheonBobbyK.462

9ChaoMelodyM.3108

10ChenXia224

—11—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

第二節(jié)?文化研究范式的演變

在20世紀(jì)中期以前，心理學(xué)者普遍認(rèn)為，決定個(gè)體心理的因素

主要來源于個(gè)體內(nèi)部（葉浩生，2004），直至20世紀(jì)中后期，社會(huì)

文化因素的影響才逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注和重視?，F(xiàn)如今，文化已

被認(rèn)為是社會(huì)認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和行為的主要決定因素之一（Morriseetal.，

2015；聶春艷，2018）。然而，對(duì)于“文化”的定義，學(xué)術(shù)界卻并未

達(dá)成統(tǒng)一意見。其中，較為典型的有霍夫斯泰德在1984年將文化定

義為可將一個(gè)社群中的成員區(qū)別于另一個(gè)的一種思維共同程序；而

Leung等（2010）和Morris等（2015）則認(rèn)為文化是能使一個(gè)群體的

行為協(xié)調(diào)一致的一種思想和實(shí)踐的松散整合系統(tǒng)。不同學(xué)者的定義

雖有所差異，但都明確了文化的兩個(gè)重要界定特征，即共享性和連

續(xù)性，強(qiáng)調(diào)文化是在一定時(shí)空內(nèi)被相互依賴的一群人共享并世代傳

播的。這也決定了文化有別于家庭傳統(tǒng)和時(shí)尚。

從文化進(jìn)入心理學(xué)研究的主流領(lǐng)域開始，前后主要產(chǎn)生了四種

文化研究范式。首先是跨文化心理學(xué)，主要關(guān)注的是不同群體（如

國(guó)家、區(qū)域等）之間的文化差異性。其次是文化心理學(xué)，主要探討

的是文化在個(gè)體心理和行為塑造過程中所起的作用。這兩種文化研

究范式都將一種文化看作是完全獨(dú)立于另一種文化的，且只看到不

同文化之間的差異性，卻忽略了不同文化之間可能存在的交集。之

后的基于動(dòng)態(tài)建構(gòu)主義的多元文化心理學(xué)就指出，兩種或兩種以上

的文化是可以在個(gè)體內(nèi)部同時(shí)存在的，且個(gè)體還可以在不同情境

下在不同的文化框架之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換（楊曉莉等，2010；Hong，

2010）。然而，它與跨文化心理學(xué)和文化心理學(xué)一樣，都認(rèn)為不同文

化在起源和發(fā)展過程中是互不影響的。文化會(huì)聚主義心理學(xué)卻認(rèn)為，

—12—

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

任何一種文化都不是孤立存在的，每一種文化本質(zhì)上都是多種文化

之間相互影響和相互作用的產(chǎn)物（Morrisetal.，2015；鄒智敏和江葉

詩，2015）。也正因此，文化混搭成為該文化研究范式下的一個(gè)重要

主題。

第三節(jié)?文化混搭的概念定義

在對(duì)文化混搭進(jìn)行定義之前，先要弄清楚何謂“文化”，這在

前文當(dāng)中已有闡述。而“混搭”一詞最初源于時(shí)尚界，從時(shí)尚術(shù)

語“Mix&Match”翻譯而來。其中，“Mix”有“混合”之意，而

“Match”則有“使之匹配”之意，當(dāng)把二者組合起來使用，就有將

不同性質(zhì)的東西拼湊在一起，以達(dá)到出人意料的效果的意思，中文

翻譯成“混搭”。

因此，文化混搭指的就是來自不同文化的象征性符號(hào)在同一時(shí)

空內(nèi)并存（Chiuetal.，2011）。關(guān)于這一定義，需特別注意三點(diǎn)：一

是其中的“文化”既包括更加宏觀的區(qū)域、國(guó)家和地區(qū)的文化，也

包括更加微觀的民族、宗教、商業(yè)，甚至是學(xué)科文化（彭璐珞等，

2017），這既包括同一時(shí)期的文化，也囊括了不同時(shí)期的文化。二是

這種文化混搭主要指的是一種外在的環(huán)境現(xiàn)象，而非個(gè)體內(nèi)在的心

理感受（彭璐珞等，2017），因此，個(gè)體的多元文化經(jīng)歷就不能稱為

文化混搭。三是同一時(shí)空并存，形式可以多樣，不同文化既可沒有

交集，只是并列呈現(xiàn)，也可存在一定的交叉或是完全重疊，甚至是

彼此融合成一個(gè)新的實(shí)體。

這意味著，文化混搭可以表現(xiàn)出多種形式。根據(jù)混搭的不同文

化符號(hào)之間的物理位置和交互特點(diǎn)，文化混搭可以表現(xiàn)出五種形式：

①彼此無交集，只是并排呈現(xiàn)的“文化并列”；②彼此只存在邊緣性

—13—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

接觸的“文化交集”；③彼此之間具有部分共同領(lǐng)域的“文化重疊”；

④一方完全疊加于另一方之上的“文化疊合”；⑤彼此融合形成了

一種新的實(shí)體的“文化融合”（Haoetal.，2016）。而彭璐珞和趙娜

（2015）根據(jù)文化互動(dòng)中的雙方關(guān)系，以及對(duì)不同文化符號(hào)的折中方

式，更加細(xì)致地將文化混搭劃分成融通、附會(huì)、分理、并置、統(tǒng)攝、

移接、轉(zhuǎn)化、疊合和協(xié)同九種形式。

第四節(jié)?文化混搭對(duì)人們的心理及

行為的影響

與只啟動(dòng)單一文化的文化啟動(dòng)研究不同，文化混搭涉及至

少兩種不同文化的同時(shí)啟動(dòng)，那它會(huì)如何影響人們的心理及行?

為呢？

一、文化混搭對(duì)文化認(rèn)知的影響

曝光于兩種不同的文化面前，將使人們使用文化作為一種組織

認(rèn)知的圖式，并引發(fā)一種知覺對(duì)比效應(yīng)，將人們的注意力吸引到不

同文化之間的差異性上，進(jìn)而增強(qiáng)感知到的文化之間的不兼容性及

典型性刻板印象等，這就是二元文化啟動(dòng)效應(yīng)（Chiuetal.，2009）。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（Torellietal.，2011；PengandXie，2016）和田野實(shí)驗(yàn)

（ChenandChiu，2010；Chengetal.，2011）都發(fā)現(xiàn)，相比單文化啟動(dòng)，

二元文化啟動(dòng)會(huì)增強(qiáng)人們將文化典型性特征歸于對(duì)應(yīng)文化群體的傾

向，并增強(qiáng)人們對(duì)文化的不兼容性及文化邊界的難以滲透性的感知。

研究還指出，二元文化啟動(dòng)效應(yīng)的發(fā)生，要求兩種文化符號(hào)必須滿

足以下三個(gè)條件：①同時(shí)并列呈現(xiàn)而非順序展示；②各自文化的象

—14—

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

征性或代表性符號(hào)；③感知不相似性（PengandXie，2016）。

二、文化混搭對(duì)認(rèn)知閉合需求的影響

認(rèn)知閉合需求是個(gè)體的一種穩(wěn)定的認(rèn)知特征，它反映的是

個(gè)體在面對(duì)模糊情境時(shí)尋求一個(gè)明確或清晰答案的動(dòng)機(jī)或愿望

（Kruglanski，1989）。研究指出，曝光于文化混搭面前有利于認(rèn)知

“解凍”，即促使人們通過認(rèn)知深加工而不是依靠現(xiàn)有的知覺圖式來

對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)和解釋，這會(huì)降低他們的認(rèn)知閉合需求（Tadmoret

al.，2012）。然而，Morris等（2011）卻認(rèn)為，文化混搭對(duì)認(rèn)知閉合

需求的影響要視外國(guó)文化認(rèn)同水平而定，只有對(duì)于低外國(guó)文化認(rèn)同

者來說，相比單一文化啟動(dòng)，文化混搭啟動(dòng)會(huì)提高他們的認(rèn)知閉合

需求，而對(duì)于高外國(guó)文化認(rèn)同者，兩者之間并無明顯差異?？梢钥?/p>

出，學(xué)者們都認(rèn)為文化混搭會(huì)影響人們的認(rèn)知閉合需求，但具體會(huì)

怎么影響以及有哪些調(diào)節(jié)因素，還需更進(jìn)一步探討和明確。

三、文化混搭對(duì)群際偏見的影響

關(guān)于文化混搭對(duì)群際偏見的影響，現(xiàn)有研究得出了兩個(gè)相互矛

盾的結(jié)論。其中，Tadmor等（2012）指出，文化混搭可以通過認(rèn)知

“解凍”緩解人們的群際偏見，如刻板印象、種族主義及歧視雇傭

等。而Shi等（2016）則認(rèn)為，入侵性文化混搭（外國(guó)文化符號(hào)疊

加在母國(guó)文化符號(hào)之上）會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)入侵性外國(guó)文化群體的內(nèi)隱

偏見。得出這樣看似矛盾的結(jié)論的原因有兩個(gè)：一是兩者在研究中

采用的文化混搭形式存在差異，前者采用的是文化共現(xiàn)，后者采用

的是文化疊合；二是測(cè)量的因變量不同，前者測(cè)量的是對(duì)第三方文

化群體的態(tài)度，而后者測(cè)量的則是對(duì)入侵外國(guó)文化群體的態(tài)度。

—15—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

四、文化混搭對(duì)創(chuàng)造力的影響

對(duì)于不同的文化進(jìn)行混搭，人們?nèi)绾慰创@些不同的文化將決

定他們對(duì)該文化混搭的態(tài)度。當(dāng)不同文化被看作是相互補(bǔ)充的智力

資源時(shí)，將有助于提高人們的創(chuàng)造性表現(xiàn)（Torellietal.，2011；吳

瑩等，2014）。Leung等（2008）、Leung和Chiu（2010）指出，文化

混搭會(huì)促進(jìn)多樣化信息的搜索及創(chuàng)造性概念的生成和擴(kuò)展，而這些

將有助于創(chuàng)造性思維的生成，進(jìn)而提升個(gè)體的創(chuàng)造力。而Cheng等

（2011）也發(fā)現(xiàn)，二元文化曝光會(huì)通過提高創(chuàng)造性的兩種支撐能力

（差異化和整合）進(jìn)而提高個(gè)體的創(chuàng)造性表現(xiàn)，尤其是當(dāng)其中涉及個(gè)

體自身的文化時(shí)。

五、文化混搭對(duì)組織變革接受程度的影響

文化混搭也有助于提高個(gè)體對(duì)組織變革的接受程度。例如，F(xiàn)u

等（2016）的研究就發(fā)現(xiàn)，相比單一文化啟動(dòng)組的企業(yè)管理者，處

于文化混搭啟動(dòng)組的企業(yè)管理者將更可能接受企業(yè)的薪資結(jié)構(gòu)改革

決定。因?yàn)槲幕齑钣兄诖龠M(jìn)人們的非常規(guī)信息處理，而這會(huì)增

強(qiáng)他們的思維開放性，從而使他們更易于接受組織變革。

第五節(jié)?人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)類型

先前的研究指出，文化混搭會(huì)擴(kuò)大人們對(duì)不同文化之間的感知

差異性（Chiuetal.，2009；Lietal.，2013），這可能會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)文

化混搭產(chǎn)生兩種不同的反應(yīng)，即排斥性反應(yīng)和融合性反應(yīng)（Chiuet

al.，2011）。其中，排斥性反應(yīng)是由對(duì)個(gè)體傳統(tǒng)文化的感知威脅所引

—16—

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

發(fā)的，這會(huì)導(dǎo)致指向保護(hù)個(gè)體傳統(tǒng)文化的排他性行為；而融合性反

應(yīng)則是當(dāng)個(gè)體將外國(guó)文化看作是相輔相成的智力資源時(shí)發(fā)生的，這

會(huì)引發(fā)他們對(duì)外國(guó)文化的包容性行為（Chiuetal.，2011）。具體來說，

兩種反應(yīng)之間的差異如表1-3所示。

表1-3?排斥性反應(yīng)和融合性反應(yīng)之間的差異對(duì)比

排斥性反應(yīng)融合性反應(yīng)

害怕文化污染或侵蝕的情緒反應(yīng)指向問題解決的目標(biāo)導(dǎo)向反應(yīng)

快速、自發(fā)、反射性緩慢，深思熟慮，需要努力

將外國(guó)文化感知為文化威脅將外國(guó)文化感知為文化資源

高身份顯著性低身份顯著性

消極的跨文化情感：嫉妒、恐懼、憤

積極的跨文化情感：欽佩

怒、厭惡、遺憾

排他性行為反應(yīng)：孤立、拒絕、攻擊包容性行為反應(yīng)：接納、融合、綜合

保護(hù)傳統(tǒng)文化的完整性和生命力的需

一種文化學(xué)習(xí)心態(tài)會(huì)增強(qiáng)反應(yīng)

要會(huì)增強(qiáng)反應(yīng)

認(rèn)知需要會(huì)減弱反應(yīng)認(rèn)知閉合需求會(huì)減弱反應(yīng)

資料來源：ChiuCY，GriesP，TorellicCJ，etal.Towardasocialpsychologyofglobalization

［J］.JournalofSocialIssues，2011，64（4）：663-676.

這樣的劃分方式主要借鑒了全球化研究中人們對(duì)外國(guó)文化流入

的態(tài)度，但彭璐珞和趙娜（2015）認(rèn)為，曝光于文化混搭面前時(shí)，

人們會(huì)同時(shí)面臨對(duì)外國(guó)文化和母國(guó)文化的取舍問題。若完全接納外

國(guó)文化但舍棄本國(guó)文化，則為“同化式反應(yīng)”，對(duì)應(yīng)于“融合性反

應(yīng)”；若完全排斥外國(guó)文化但維護(hù)母國(guó)文化，則為“對(duì)比式反應(yīng)”，

對(duì)應(yīng)于“排斥性反應(yīng)”。若介于兩者之間，即試圖調(diào)和外國(guó)文化與母

國(guó)文化，則為“混搭式反應(yīng)”。不過，這種分類方法主要針對(duì)的是涉

及母國(guó)文化的文化混搭。

—17—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

那么，文化混搭引發(fā)的排斥性反應(yīng)和融合性反應(yīng)具體包括哪

些呢？研究發(fā)現(xiàn)，文化混搭可能引發(fā)的排斥性反應(yīng)包括負(fù)面評(píng)價(jià)

（TorelliandAhluwalia，2012；Yangetal.，2016）和情緒體驗(yàn)（Cheng，

2010；Cheonetal.，2016），以及不接受、拒絕甚至是抵制（Cheng，

2010；Shietal.，2016）等負(fù)面行為（彭璐珞等，2017）。而融合性反

應(yīng)指的是對(duì)文化混搭持包容、接納等積極肯定的態(tài)度，如正面評(píng)價(jià)

（PengandXie，2016），以及激發(fā)個(gè)體創(chuàng)造力（LeungandChiu，2010；

ChengandLeung，2012；Chenetal.，2016）。

第六節(jié)?人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)的心理機(jī)制

一、人們對(duì)文化混搭產(chǎn)生排斥性反應(yīng)的心理機(jī)制

先前的研究指出，排斥性反應(yīng)是一種情緒性、反射性的反應(yīng)

（Chiuetal.，2011）。那么，文化混搭導(dǎo)致人們的排斥性反應(yīng)的心理

機(jī)制有哪些呢？

（一）文化威脅

以往的研究多數(shù)采用文化威脅作為心理解釋機(jī)制，尤其是當(dāng)

文化混搭中涉及個(gè)體的母國(guó)文化時(shí)。因?yàn)槲幕?hào)是文化身份的攜

帶者，當(dāng)外國(guó)文化符號(hào)和母國(guó)文化符號(hào)在同一時(shí)空呈現(xiàn)時(shí)，可能會(huì)

引發(fā)人們對(duì)外國(guó)文化威脅母國(guó)文化的完整性與生命力的憂慮，從而

導(dǎo)致他們對(duì)文化混搭產(chǎn)生排斥性反應(yīng)（Cheng，2010；Torellietal.，

2011；Yangetal.，2016；Cheonetal.，2016）。

（二）負(fù)面情緒

因?yàn)榕懦庑苑磻?yīng)是一種情緒性、反射性的反應(yīng)（Chengetal.，

2011）。因而，也有一些研究從個(gè)體情緒入手，最后的研究結(jié)果發(fā)

—18—

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

現(xiàn)，文化混搭會(huì)因?yàn)閷煞N不同的文化同時(shí)呈現(xiàn)而引發(fā)人們的悲傷、

憤怒和厭惡等負(fù)面情緒，從而導(dǎo)致他們對(duì)文化混搭產(chǎn)生排斥性反應(yīng)

（Wuetal.，2014；Cheonetal.，2016）。

（三）加工流暢性

加工流暢性指的是個(gè)體對(duì)信息加工難易程度的一種主觀感受

（周南和王殿文，2014）。個(gè)體對(duì)目標(biāo)刺激物的加工流暢性越低，他

們對(duì)目標(biāo)刺激物的評(píng)價(jià)也會(huì)降低（LeeandLabroo，2004；Reberet

al.，2004）。文化混搭因?yàn)闀?huì)同時(shí)激活個(gè)體頭腦中的不同文化圖式，

所以會(huì)降低他們對(duì)文化混搭的加工流暢性，進(jìn)而降低對(duì)文化混搭的

評(píng)價(jià)（TorelliandAhluwalia，2012）。

（四）內(nèi)隱偏見

先前的研究已經(jīng)指出，對(duì)一個(gè)外群體的消極內(nèi)隱態(tài)度會(huì)引發(fā)群

際沖突（Shietal.，2016）。而帶有入侵性的文化混搭，如外國(guó)公司收

購(gòu)本土公司，以及外國(guó)文化和本土文化的疊合，就容易引發(fā)人們對(duì)

一個(gè)外國(guó)群體的內(nèi)隱偏見，進(jìn)而導(dǎo)致他們對(duì)該外國(guó)入侵者的排斥性

反應(yīng)（Yangetal.，2014；Shietal.，2016）。

二、人們對(duì)文化混搭產(chǎn)生融合性反應(yīng)的心理機(jī)制

融合性反應(yīng)是人們將混搭的外國(guó)文化當(dāng)作一種相輔相成的智力

資源時(shí)產(chǎn)生的反應(yīng)，反映的是一種文化學(xué)習(xí)的心態(tài)（LeungandChiu，

2010；Torellietal.，2011）。那么，文化混搭引發(fā)人們的融合性反應(yīng)的

心理機(jī)制有哪些呢？

（一）感知?jiǎng)?chuàng)意性

以往關(guān)于多元文化經(jīng)歷的研究指出，認(rèn)識(shí)到文化之間的差異是

創(chuàng)造性活動(dòng)的第一個(gè)過程（Tadmoretal.，2009）。而文化混搭會(huì)引發(fā)

一種知覺對(duì)比效應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大不同文化之間的感知差異性，這就有

—19—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

助于創(chuàng)造性活動(dòng)的第一個(gè)過程，因而會(huì)提高人們的創(chuàng)意性感知，從

而引發(fā)他們對(duì)文化混搭的正面反應(yīng)（PengandXie，2016）。

（二）負(fù)面情緒

曝光于文化混搭面前，會(huì)使得人們同時(shí)面臨來自不同文化的想

法，以及它們之間的明顯矛盾，這將會(huì)引發(fā)他們的認(rèn)知失調(diào)，進(jìn)而

誘發(fā)負(fù)面情緒體驗(yàn)，而這反過來會(huì)促使他們對(duì)混搭的不同文化的深

度認(rèn)知加工，從而促進(jìn)差異化和整合化這兩種創(chuàng)造性支撐能力的發(fā)

展，最終促進(jìn)他們的創(chuàng)造性表現(xiàn)（Chengetal.，2011）。

第七節(jié)?人們對(duì)文化混搭的反應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

一、人們對(duì)文化混搭的排斥性反應(yīng)的調(diào)節(jié)因素

現(xiàn)有的文化混搭研究，主要是從混搭文化的特征、文化混搭的

特征，以及消費(fèi)者的個(gè)體特征來探討消費(fèi)者對(duì)文化混搭產(chǎn)生排斥性

反應(yīng)的調(diào)節(jié)因素。

（一）混搭文化的特征

現(xiàn)有研究主要探討了混搭文化的四個(gè)特征的調(diào)節(jié)作用：①是否

涉及內(nèi)文化；②文化或國(guó)家的影響力及其力量對(duì)比；③文化之間的

相似性程度；④文化符號(hào)的文化象征水平及所屬領(lǐng)域。

1.?是否涉及內(nèi)文化

恐懼管理理論指出，個(gè)體具有保護(hù)他們的文化生命力的存在主

義動(dòng)機(jī)（Greenbergetal.，1990）。因此，相比于兩種外文化的混搭，

當(dāng)將外文化與內(nèi)文化進(jìn)行混搭時(shí)，可能引發(fā)人們對(duì)外文化污染內(nèi)文

化的憂慮，從而會(huì)導(dǎo)致他們表現(xiàn)出更嚴(yán)重的排斥性反應(yīng)（Haoetal.，

2016）。例如Cheon等（2016）的研究就發(fā)現(xiàn)，相比兩種外文化的

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第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

混搭，當(dāng)將外文化與內(nèi)文化進(jìn)行混搭時(shí)，會(huì)引發(fā)人們更強(qiáng)烈的厭惡

反應(yīng)。

2.?文化或國(guó)家的影響力及其力量對(duì)比

對(duì)于外文化和內(nèi)文化的混搭，只有當(dāng)人們感知到內(nèi)文化可能受

到外文化威脅時(shí)才會(huì)引發(fā)他們的排斥性反應(yīng)（Chiuetal.，2011）。因

此，當(dāng)個(gè)體能夠確信其內(nèi)文化的影響力并未有所減弱時(shí)，就會(huì)削弱

他們的文化威脅憂慮，進(jìn)而降低他們對(duì)文化混搭的排斥性反應(yīng)程度

（Cheng，2010）。同樣，當(dāng)個(gè)體感知到他們國(guó)家的影響力正處于上升

期時(shí)，那些具有較強(qiáng)國(guó)家認(rèn)同的人將更不可能對(duì)外文化和內(nèi)文化的

混搭表現(xiàn)出排斥性反應(yīng)（Jiaetal.，2011）。

此外，混搭文化之間的力量對(duì)比也會(huì)起到一個(gè)調(diào)節(jié)作用。國(guó)

際關(guān)系方面的研究指出，弱小者更易感知到來自強(qiáng)大者的威脅

（RousseauandGarcia-Retamero，2007）。同樣的，文化混搭中的弱勢(shì)

文化也更易感知到來自強(qiáng)勢(shì)文化的威脅。有研究就發(fā)現(xiàn)，東亞被試

更可能對(duì)當(dāng)?shù)匚幕c美國(guó)文化的混搭表現(xiàn)出排斥性反應(yīng)，這是因?yàn)椋?/p>

在長(zhǎng)期以來的文化力量對(duì)比中，美國(guó)都是相對(duì)更為強(qiáng)勢(shì)的一方。

3.?文化之間的相似性程度

人們對(duì)混搭的不同文化之間的感知差異性越大，就越可能產(chǎn)生

排斥性反應(yīng)。例如，Tong等（2011）以品牌收購(gòu)作為文化混搭情境

的研究就發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)被試的類別化（VS交易性）思維會(huì)通過擴(kuò)大

不同文化之間的感知差異性，而增強(qiáng)他們對(duì)收購(gòu)的排斥性反應(yīng)。而

Torelli和Ahluwalia（2012）與郭曉凌等（2019）則以品牌延伸作為

文化混搭的研究情境，發(fā)現(xiàn)文化象征性品牌與延伸產(chǎn)品的文化背景

越不一致，越可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。He和

Wang（2017）也得出了相似的研究結(jié)論，即當(dāng)全球品牌與其運(yùn)用的

當(dāng)?shù)匚幕氐奈幕笳饕饬x越不兼容時(shí)，消費(fèi)者將越不可能購(gòu)買

—21—

文化如何賦能品牌的全球化發(fā)展

該品牌。

4.?文化符號(hào)的文化象征水平

在所屬領(lǐng)域，文化混搭中的文化符號(hào)必須是所屬文化的代表性

或象征性符號(hào)（PengandXie，2016）。彭璐珞（2013）根據(jù)象征性水

平從低到高依次將文化符號(hào)劃分成物質(zhì)性、象征性和神圣性三個(gè)領(lǐng)

域，并指出物質(zhì)性領(lǐng)域內(nèi)的文化混搭最易被人們接納，象征性領(lǐng)域

內(nèi)的文化混搭次之，而神圣性領(lǐng)域內(nèi)的文化混搭最難被接受。Yang

等（2016）通過直接測(cè)量文化符號(hào)的象征性水平也得出了相似的結(jié)

論，即被試越將混搭的外文化和內(nèi)文化符號(hào)感知為所屬文化的象征

性符號(hào)，他們?cè)接锌赡軐?duì)該文化混搭表現(xiàn)出負(fù)面反應(yīng)。

（二）文化混搭的特征

關(guān)于不同文化的哪些混搭特征會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)文化混搭的排

斥性反應(yīng)，相關(guān)的研究還較為缺乏，目前僅從兩個(gè)方面進(jìn)行了一定

的探討：①文化混搭的方式及混搭程度；②文化混搭的營(yíng)銷傳播?

方式。

1.?文化混搭的方式及混搭程度

混搭的不同文化符號(hào)之間的相互交叉、融合的程度會(huì)引發(fā)消費(fèi)

者對(duì)文化混搭的差異化態(tài)度（彭璐珞等，2017；劉英為等，2020）。

具體來說，文化共現(xiàn)最易被接受，文化疊合次之，而文化融合最難

被接受，尤其是對(duì)外文化與內(nèi)文化的混搭而言（Yangetal.，2016；

Cheonetal.，2016；Keersmaeckeretal.，2016）。因?yàn)槲幕铂F(xiàn)只是將

不同文化符號(hào)并列呈現(xiàn)，但各自仍保持其完整性與獨(dú)立性，相互之

間并不存在實(shí)體交集；文化疊合中的不同文化符號(hào)雖然也保持著各

自的完整性與獨(dú)立性，但彼此之間存在交叉，甚至是完全疊合；而

文化融合中的不同文化符號(hào)之間會(huì)相互作用，改變彼此的原貌，最

終形成一個(gè)新的實(shí)體，因而更可能引發(fā)人們的文化威脅憂慮，從而

—22—

第一章?文化混搭相關(guān)研究回顧

導(dǎo)致更強(qiáng)的排斥性反應(yīng)。

2.?文化混搭的營(yíng)銷傳播方式

對(duì)于同一文化混搭現(xiàn)象，當(dāng)采用不同的營(yíng)銷傳播方式時(shí)，消費(fèi)

者對(duì)文化混搭的態(tài)度將產(chǎn)生明顯的差異。例如，Yang等（2016）的

研究發(fā)現(xiàn)，相比強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者利益的廣告，當(dāng)在廣告中強(qiáng)調(diào)

麥當(dāng)勞的文化象征意義時(shí)，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞在長(zhǎng)城開設(shè)分店將表現(xiàn)

出更加負(fù)面的態(tài)度。Cui等（2016）和聶春艷等（2018）則指出，當(dāng)

采用“外國(guó)文化—母國(guó)文化”的框架策略進(jìn)行產(chǎn)品命名時(shí)，消費(fèi)者

將感知到更高程度的文化入侵，因而對(duì)文化混搭產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將明

顯低于采用“母國(guó)文化—外國(guó)文化”的框架策略。而Nie和Wang

（2021）的研究進(jìn)一步提出，即便采用的是同一種框架策略，當(dāng)采用

屬性解釋時(shí)，也會(huì)因?yàn)橐l(fā)了更高的文化威脅憂慮，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)

者對(duì)文化混搭產(chǎn)品的評(píng)價(jià)明顯低于采用關(guān)系解釋時(shí)。

（三）消費(fèi)者的個(gè)體特征

縱觀以往的研