第2章大數(shù)據(jù)營銷的理論基礎【學時】2學時【學習目標】理解并掌握大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵。了解這些理論在大數(shù)據(jù)營銷實踐中的應用。理解在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何有針對性地應用理論，解決實踐中的問題，體會理論聯(lián)系實際的重要性?！菊n程內(nèi)容】營銷戰(zhàn)略理論營銷戰(zhàn)略理論的內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應用市場細分目標市場選擇市場定位：功能定位、場景定位、情感定位營銷組合理論4P理論內(nèi)涵及其應用產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）4C理論內(nèi)涵及其應用顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）4R理論內(nèi)涵及其應用關(guān)系（Relation）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）回報（Return）4I理論內(nèi)涵及其應用趣味（Interesting）利益（Interests）互動（Interaction）個性化（Individuality）顧客價值共創(chuàng)理論顧客價值共創(chuàng)理論的起源與內(nèi)涵顧客價值共創(chuàng)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應用顧客體驗旅程理論顧客體驗旅程理論的起源與內(nèi)涵顧客體驗顧客體驗旅程：多渠道接觸點、全服務周期下的顧客體驗旅程顧客體驗旅程理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應用繪制顧客體驗地圖：繪制服務藍圖、確定主要接觸點、標注顧客體驗顧客體驗測量：量表測量、基于技術(shù)的接觸點測量顧客體驗管理顧客購買決策模型顧客購買決策模型的起源典型顧客購買決策模型AIDA模型AIDMA模型AISAS模型AIDEES模型AIPL模型CIT模型5A模型顧客購買決策模型在大數(shù)據(jù)營銷中的應用顧客價值分析理論RFM營銷理論RFM營銷理論的起源與內(nèi)涵RFM營銷理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應用漏斗模型漏斗模型的內(nèi)涵：典型漏斗模型——AARRR模型、數(shù)智時代漏斗模型的演化——反漏斗模型漏斗模型在大數(shù)據(jù)營銷中的應用新媒體相關(guān)的營銷理論媒介豐富度理論理論內(nèi)涵理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運用社會臨場感理論理論內(nèi)涵理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運用心流理論理論內(nèi)涵理論在大數(shù)據(jù)營銷中的運用【重點、難點】1.重點：大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵2.難點：相關(guān)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應用【思考與練習】營銷戰(zhàn)略理論以及組合理論在大數(shù)據(jù)背景下如何不斷發(fā)展？請描述顧客價值共創(chuàng)理論的起源和應用。在大數(shù)據(jù)營銷背景下，如何利用顧客體驗旅程理論以及數(shù)據(jù)，設計極致的體驗旅程？列舉至少三種顧客決策模型，對其內(nèi)涵、作用、應用場景等方面進行比較說明。阿里和騰訊提出的顧客鏈路模型，與此前的的顧客決策模型主要差異是什么，能解決哪些中國特有的實踐問題？結(jié)合具體場景描述在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何靈活運用顧客價值分析理論中RFM模型和漏斗模型？結(jié)合本章講述的理論談談大數(shù)據(jù)營銷如何為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？案例回答要點：案例討論題：周大生數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)的線下營銷有什么區(qū)別?營銷渠道：傳統(tǒng)線下營銷主要依賴于實體門店進行產(chǎn)品展示和銷售，而周大生數(shù)字化營銷則通過企業(yè)微信平臺、智慧云店系統(tǒng)、新媒體渠道（如小紅書、抖音、快手等）構(gòu)建了全渠道營銷網(wǎng)絡，打破了時間和空間的限制。營銷方式：傳統(tǒng)線下營銷往往采用被動等待顧客上門的方式，而周大生數(shù)字化營銷則通過數(shù)據(jù)分析、精準邀約、差異化運營等手段，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，主動觸達并滿足顧客需求?？蛻艋樱簜鹘y(tǒng)線下營銷中，客戶與品牌的互動較為有限，而周大生數(shù)字化營銷則通過導購的人設打造、持續(xù)互動、種草產(chǎn)品等方式，構(gòu)建了導購與顧客之間的信任橋梁，增強了客戶粘性。營銷效果：傳統(tǒng)線下營銷的效果評估相對困難，而周大生數(shù)字化營銷則通過全面的數(shù)據(jù)采集和分析，能夠?qū)崟r監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)、客戶行為等關(guān)鍵指標，為營銷策略的調(diào)整提供科學依據(jù)，從而實現(xiàn)更精準、更高效的營銷。周大生的數(shù)據(jù)驅(qū)動策略體現(xiàn)了哪些大數(shù)據(jù)理論？4P營銷組合理論：周大生在產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place，通過數(shù)字化手段拓展）和促銷（Promotion，通過精準營銷實現(xiàn)）四個方面都進行了數(shù)字化優(yōu)化，體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)在營銷組合中的應用。顧客價值共創(chuàng)理論：周大生通過數(shù)據(jù)分析深入了解客戶需求，與顧客共同創(chuàng)造價值，如通過定制化服務和差異化運營滿足顧客個性化需求。顧客體驗旅程理論：周大生通過全鏈路在線化營銷系統(tǒng)，從產(chǎn)品供應到會員系統(tǒng)，再到線上商城和私域觸達，全程優(yōu)化顧客體驗，實現(xiàn)了顧客體驗旅程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)如何提升周大生的客戶生命周期價值（CLV）？客戶獲取：通過大數(shù)據(jù)分析和精準營銷，周大生能夠更準確地識別潛在客戶，提高客戶獲取效率，降低獲客成本?？蛻袅舸妫和ㄟ^持續(xù)的數(shù)據(jù)分析和個性化服務，周大生能夠滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而延長客戶留存時間?？蛻艮D(zhuǎn)化：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶的購買行為和偏好，周大生能夠?qū)嵤└珳实臓I銷策略，提高客戶轉(zhuǎn)化率和復購率?？蛻羯墸和ㄟ^數(shù)據(jù)分析識別高價值客戶和潛在流失客戶，周大生能夠采取針對性措施，如提供定制化服務、優(yōu)惠活動等，促進客戶升級，提高客戶價值?？蛻敉扑]：通過數(shù)據(jù)分析了解客戶的社交關(guān)系和影響力，周大生能夠鼓勵客戶推薦新客戶，擴大客戶基礎，進一步提升CLV。思考題回答要點：營銷戰(zhàn)略理論以及組合理論在大數(shù)據(jù)背景下如何不斷發(fā)展？營銷戰(zhàn)略理論—互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展豐富了顧客細分變量，同時降低了數(shù)據(jù)收集成本，能夠有效提升市場細分的精細度和準確度。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的興起，提升了用戶畫像的精準度和更細的顆粒度，為明確市場定位和各類營銷策略打下更為堅實的基礎。大數(shù)據(jù)時代的信息爆炸增加了顧客對于產(chǎn)品的記憶難度以及選擇難度，這樣的特征強化了營銷戰(zhàn)略理論中市場定位的重要性。同時，線上展現(xiàn)廣告渠道的多樣性豐富了打造產(chǎn)品定位的方式。營銷組合理論—由于營銷場景的豐富性、獲取顧客數(shù)據(jù)方式的多元性以及以顧客需求為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變等，在大數(shù)據(jù)營銷的背景下，營銷組合理論從產(chǎn)品主導不斷發(fā)展至顧客主導、關(guān)系主導和興趣主導，并且持續(xù)與大數(shù)據(jù)營銷的新技術(shù)、新場景和新方式相融合。請描述顧客價值共創(chuàng)理論的起源和應用顧客價值共創(chuàng)理論的起源：Prahalad和Ramaswamy（2004）在他們的開創(chuàng)性著作《TheFutureofCompetition:Co-CreatingUniqueValuewithCustomers》中提出了顧客價值共創(chuàng)的概念；顧客價值共創(chuàng)理論的核心源于服務主導邏輯（Service-DominantLogic,SDL），認為價值由所有參與者共同創(chuàng)造，強調(diào)顧客既是交易活動的參與者也是價值創(chuàng)造者，與企業(yè)共同參與創(chuàng)造產(chǎn)品價值；Gr?nroos和Voima（2013）的研究進一步拓展了顧客價值共創(chuàng)的概念，強調(diào)價值共創(chuàng)不僅僅局限于企業(yè)和顧客之間的互動，而是涉及到多方利益相關(guān)者的合作過程。顧客價值共創(chuàng)理論的應用：顧客價值共創(chuàng)理論在大數(shù)據(jù)營銷中的應用可以通過企業(yè)自建品牌社區(qū)、借助已有在線社區(qū)和發(fā)起線上線下聯(lián)動活動等方式開展。在大數(shù)據(jù)營銷背景下，如何利用顧客體驗旅程理論以及數(shù)據(jù)，設計極致的體驗旅程？顧客體驗旅程理論的應用主要包括繪制顧客體驗地圖、顧客體驗測量以及顧客體驗管理三個重要步驟，具體包括對已實現(xiàn)流程的描述、顧客和/或產(chǎn)品的數(shù)據(jù)收集、定性和/或定量的數(shù)據(jù)分析，以及以可視化形式結(jié)果的呈現(xiàn)。列舉至少三種顧客決策模型，對其內(nèi)涵、作用、應用場景等方面進行比較說明。學生可任選三種本章第5節(jié)所介紹顧客決策模型從內(nèi)涵、作用、應用場景等方面進行對比分析。阿里和騰訊提出的顧客鏈路模型，與此前的的顧客決策模型主要差異是什么，能解決哪些中國特有的實踐問題？阿里和騰訊提出的顧客鏈路模型更加注重顧客從第一個廣告觸點開始到最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條，主要目標在于縮短顧客決策鏈路。學生可結(jié)合自身使用微信和淘寶的具體問題分析顧客鏈路模型能解決哪些中國特有的實踐問題。結(jié)合具體場景描述在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何靈活運用顧客價值分析理論中RFM模型和漏斗模型？學生可結(jié)合電商網(wǎng)站的個性化推薦、品牌會員活動以及數(shù)字產(chǎn)品（如，移動端APP）使用體驗等分析企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何靈活運用顧客價值分析理論。新媒體相關(guān)的營銷理論如何在實踐中助力企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷？媒介豐富度理論：企業(yè)可運用媒介豐富度理論，關(guān)注媒介與營銷目標的匹配，實施個性化營銷策略，并促進跨媒介之間的協(xié)同效應，以優(yōu)化大數(shù)據(jù)營銷的效果。社會臨場感理論：企業(yè)可借助社會臨場感理論，通過創(chuàng)造沉浸式體驗來增強消費者的社會臨場感，利用情感化溝通進一步提升這種臨場感，并通過場景化營銷手段有效激發(fā)社會臨場感，從而在大數(shù)據(jù)營銷實踐中提升消費者的參與度和忠誠度。心流理論：企業(yè)可運用心流理論，通過個性化推薦觸發(fā)消費者的心流狀態(tài)，設計游戲化元素激發(fā)消費者的深