第8章溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告本章內(nèi)容第1節(jié)精準(zhǔn)廣告概述第2節(jié)精準(zhǔn)廣告投放第3節(jié)精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)第4節(jié)精準(zhǔn)廣告新形態(tài)學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解精準(zhǔn)廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式

了解精準(zhǔn)廣告投放的流程、依據(jù)和價(jià)值

掌握精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)手段：程序化購(gòu)買和程序化創(chuàng)意了解精準(zhǔn)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)，掌握物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)對(duì)精準(zhǔn)廣告的變革理解并掌握在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦的過(guò)程中，如何確保合理合法合規(guī)導(dǎo)入案例

奶粉品牌美贊臣投放精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)觸達(dá)“新手寶媽”如何甄別高質(zhì)量的用戶群體，同時(shí)匹配高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通互動(dòng)，引導(dǎo)更多父母在眾多進(jìn)口奶粉品牌中選擇美贊臣？對(duì)人群數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交叉分析，對(duì)用戶參與的社交話題、視頻瀏覽記錄、搜索行為等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析和挖掘，多維度鎖定目標(biāo)受眾。最終將具有嬰童用品、保健品、服裝鞋包、食品飲品的購(gòu)買傾向的人群定義為母嬰用品的剛需人群，分地域進(jìn)行重點(diǎn)定向投放。制定更為精細(xì)化的優(yōu)化策略，包括①時(shí)段優(yōu)化：根據(jù)工作日早高峰(7:30-9:00)、午休(12:00-14:00)、晚高峰（19:00-20:00）、周末晚間等這幾個(gè)不同時(shí)段進(jìn)行精準(zhǔn)投放；②媒體優(yōu)化：投放過(guò)程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告在依附于旅行游記、健康養(yǎng)生、游戲視頻等內(nèi)容進(jìn)行播放時(shí)，目標(biāo)用戶的點(diǎn)擊率較高，于是在進(jìn)入第二階段投放時(shí)，加大類似內(nèi)容的投放量；③創(chuàng)意優(yōu)化：強(qiáng)化突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注點(diǎn)擊廣告；并在投放過(guò)程中根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整篩選。本章知識(shí)結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)廣告概述精準(zhǔn)廣告投放溝通互動(dòng)：精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)廣告新形態(tài)投放流程：投放前、投放中、投放后定向方法：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向投放價(jià)值：廣告主層面、媒介層面、用戶層面物聯(lián)網(wǎng)廣告、AIGC技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)內(nèi)涵：廣告主、媒體、受眾核心思想：觸達(dá)與關(guān)聯(lián)表現(xiàn)形式：展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買、程序化創(chuàng)意精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)廣告，是指一種依托于互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)內(nèi)容的信息傳播與溝通互動(dòng)方式。一、精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵廣告活動(dòng)的三個(gè)核心參與方：廣告主（Advertiser）、媒體（Media）和受眾（Audience）廣告主是指決定廣告內(nèi)容的出資方，是需要自己的產(chǎn)品得到宣傳推廣的企業(yè)（也有可能是企業(yè)委托的廣告代理商），是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰钠瘘c(diǎn)。媒體則負(fù)責(zé)廣告呈現(xiàn)，是指有能力提供廣告位、將廣告對(duì)外發(fā)布的一方。受眾則是指接收廣告信息的用戶，是廣告主希望通過(guò)廣告影響到的群體，也是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰慕K點(diǎn)。精準(zhǔn)廣告就是在這一信息傳播流程的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、位置通過(guò)合適的媒體向合適的受眾進(jìn)行投放。二、精準(zhǔn)廣告的核心思想第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵投放廣告的一對(duì)杠桿：觸達(dá)vs關(guān)聯(lián)1.制造盡可能多的觸達(dá)量（即品牌曝光）2.讓受眾認(rèn)為該廣告與他們的需求相關(guān)，從而產(chǎn)生興趣和轉(zhuǎn)化行為（即制造關(guān)聯(lián)）。3.實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)量和制造高關(guān)聯(lián)性往往難以兼得，追求受眾的高關(guān)聯(lián)性，往往就意味著低觸達(dá)率。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性判斷傳播目標(biāo)，在大量觸達(dá)用戶與制造用戶關(guān)聯(lián)之間尋求平衡。二、精準(zhǔn)廣告的核心思想第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵品牌廣告與效果廣告當(dāng)企業(yè)投放廣告的目標(biāo)是借助媒體的力量快速觸達(dá)大量的客戶，從而宣傳品牌形象，提高用戶的品牌認(rèn)知，提升中長(zhǎng)期的產(chǎn)品購(gòu)買率時(shí)，這種廣告稱為品牌廣告（brandawarenessadvertisement）廣告商希望通過(guò)廣告即時(shí)帶來(lái)大量的購(gòu)買或其他轉(zhuǎn)化行為，如應(yīng)用下載、注冊(cè)新用戶等，目的是促進(jìn)銷售，這種廣告稱為效果廣告（directresponseadvertisement）三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告展示廣告（DisplayAd）廣告在互聯(lián)網(wǎng)中最先出現(xiàn)的形式元素：通常包括文案、圖案以及落地頁(yè)的鏈接等，一般顯示在網(wǎng)站的頂部或兩側(cè)，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在閱讀內(nèi)容的中央表現(xiàn)形式：橫幅廣告、開(kāi)屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、插屏廣告等三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告橫幅廣告（BannerAd）一般在網(wǎng)站或APP的頂部、底部、欄目或頻道間隔出現(xiàn)。它是橫跨于網(wǎng)頁(yè)上的矩形公告牌，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些橫幅的時(shí)候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁(yè)。資源豐富、素材要求簡(jiǎn)單、操作路徑明確，適合效果廣告投放。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告開(kāi)屏廣告（Top-viewAd）開(kāi)屏廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的廣告形式，出現(xiàn)在用戶打開(kāi)APP時(shí)，一般會(huì)全屏展現(xiàn)3-5秒，展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁(yè)面。具有強(qiáng)制曝光性，適合需要大面積觸達(dá)用戶、提高品牌大眾認(rèn)知度的品牌廣告主，但價(jià)格昂貴。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告對(duì)聯(lián)廣告（CoupletAd）通常采用懸浮設(shè)計(jì)，顯示時(shí)隨頁(yè)面瀏覽而跟隨移動(dòng)，使廣告持續(xù)展示，同時(shí)不干涉使用者正常瀏覽頁(yè)面。與橫幅廣告相比，對(duì)聯(lián)廣告具有更長(zhǎng)的曝光時(shí)間，但對(duì)于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的整體樣式具有一定的破壞性。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告插屏廣告（Interstitialad）插屏廣告一般在應(yīng)用（游戲、視頻應(yīng)用居多）暫停、過(guò)關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，用戶可點(diǎn)擊進(jìn)行關(guān)閉。具有強(qiáng)制曝光性，觸達(dá)能力較強(qiáng)，但需要避免過(guò)于頻繁地運(yùn)用，以免用戶產(chǎn)生反感心理。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）在搜索引擎發(fā)展過(guò)程中的商業(yè)化產(chǎn)物廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等確定搜索關(guān)鍵詞，用戶在搜索時(shí)命中關(guān)鍵詞則進(jìn)行展示元素通常為文字+超鏈接，部分搜索廣告包括圖片搜索廣告由于具備明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，即吸引顧客點(diǎn)擊，因此更加適用于效果廣告的投放。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告（SearchAd）三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）視頻、內(nèi)容分享類網(wǎng)站中正文內(nèi)容的片頭、片尾或則插片播放的廣告企業(yè)可以區(qū)分廣告所依附的視頻內(nèi)容特點(diǎn)，根據(jù)視頻類型來(lái)區(qū)分受眾，將產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)投放到正確的用戶群體當(dāng)中。例如，銷售剃須刀產(chǎn)品的企業(yè)可以將廣告投放在男性觀眾占比較高的軍事節(jié)目的視頻中，銷售美妝產(chǎn)品的企業(yè)則可以將廣告投放在女性觀眾占比較高的娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中表現(xiàn)形式：貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告（VideoAd）三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告信息流廣告（In-feedAd）將廣告內(nèi)容混排于非商業(yè)化內(nèi)容當(dāng)中的一種廣告，其形式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)與網(wǎng)站或應(yīng)用的其它內(nèi)容保持一致。核心：“內(nèi)容即廣告”五種投放模式（1）基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系模式

（微信朋友圈廣告）（2）基于閱讀偏好的興趣模式（今日頭條）（3）基于社交+興趣的混合模式

（新浪微博）（4）基于用戶搜索的推薦模式

（百度搜索）（5）基于地理位置的導(dǎo)流模式

（大眾點(diǎn)評(píng)）三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵信息流廣告（In-feedAd）三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)

精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵比較信息流廣告的精準(zhǔn)投放能力最高，具有最細(xì)的精準(zhǔn)投放粒度，因而成為當(dāng)前業(yè)界最熱衷于使用的精準(zhǔn)廣告形式。不同廣告形式之間并非涇渭分明，而是呈現(xiàn)相互融合的態(tài)勢(shì)。例如，抖音短視頻平臺(tái)的廣告就是視頻廣告和信息流廣告的融合，部分開(kāi)屏廣告支持以視頻的形式展示。

精準(zhǔn)投放能力精準(zhǔn)投放粒度適合投放目的展示廣告較低網(wǎng)站效果廣告/品牌廣告搜索廣告較高關(guān)鍵詞效果廣告視頻廣告中等視頻內(nèi)容品牌廣告信息流廣告高用戶社交關(guān)系/興趣/地理位置效果廣告/品牌廣告精準(zhǔn)廣告的投放流程第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程精準(zhǔn)廣告投放流程包括投放前、中、后三個(gè)階段，以及根據(jù)投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整的優(yōu)化過(guò)程。（一）投放階段第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程1.投放前任務(wù):明確目標(biāo)用戶和確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)明確目標(biāo)用戶廣告給誰(shuí)看？對(duì)于目標(biāo)用戶的定位，一般通過(guò)構(gòu)建用戶畫(huà)像來(lái)完成例如：美的豆?jié){機(jī)的目標(biāo)用戶——上班族、30-40歲、已婚，親子、健康、女性確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)宣傳形象、提高用戶認(rèn)知投放策略重點(diǎn)在于將廣告展示給盡可能多的目標(biāo)受眾，需重點(diǎn)關(guān)注廣告觸達(dá)量提高收益、增加銷量投放重點(diǎn)在于說(shuō)服用戶形成轉(zhuǎn)化，需重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品下單量、應(yīng)用下載量等投放階段丨優(yōu)化過(guò)程（一）投放階段第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程2.投放中任務(wù)：定向投放廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶精準(zhǔn)廣告之所以能做到“精準(zhǔn)”，重要的一點(diǎn)是對(duì)投放受眾進(jìn)行了篩選和匹配只把廣告投放給有潛在需求的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾定向（AudienceTargeting）方法的應(yīng)用是進(jìn)行受眾篩選和匹配的重要依據(jù)，是精準(zhǔn)廣告投放用到的關(guān)鍵技術(shù)要保障用戶隱私安全、合理進(jìn)行數(shù)據(jù)利用投放階段丨優(yōu)化過(guò)程（一）投放階段第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程3.投放后任務(wù)：效果分析，優(yōu)化調(diào)整在一個(gè)投放周期中，廣告投放后還需對(duì)投放效果進(jìn)行分析，形成一個(gè)完整閉環(huán)。廣告效果分析常用指標(biāo)有曝光量、點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化量（或成交量）以及收益等ROI（ReturnOnInvestment，投資回報(bào)率）ROI越高，說(shuō)明廣告投入的單位成本所帶來(lái)的凈利潤(rùn)越高，廣告效果越好投放階段丨優(yōu)化過(guò)程（二）優(yōu)化過(guò)程第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程投放過(guò)程中的實(shí)時(shí)調(diào)整和干預(yù)工作也起到很大作用一旦發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期設(shè)定目標(biāo)，馬上對(duì)問(wèn)題進(jìn)行診斷分析，以便更好地歸因并及時(shí)做出策略調(diào)整曝光量不達(dá)標(biāo)？→更換定向方法或多種方法組合發(fā)現(xiàn)給定用戶畫(huà)像特征之外的高轉(zhuǎn)化群體→將這一特征補(bǔ)充進(jìn)目標(biāo)用戶畫(huà)像內(nèi)投放階段丨優(yōu)化過(guò)程精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程精準(zhǔn)廣告為什么能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”？是因?yàn)槟茉趯?duì)的時(shí)間、把對(duì)的廣告內(nèi)容、通過(guò)對(duì)的渠道，精準(zhǔn)投放給了對(duì)的人。定向（Targeting）方法是使廣告投放變得精準(zhǔn)的重要依據(jù)受眾定向（最重要）時(shí)間、渠道等其他方面的定向（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法在投放過(guò)程中，綜合廣告主的需求、產(chǎn)品特性、數(shù)據(jù)條件等因素，可以選擇一種或幾種受眾定向方法進(jìn)行投放。1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向（DemographicalTargeting）主要包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等使用最為廣泛的受眾定向方法例如：美容機(jī)構(gòu)推廣大學(xué)生優(yōu)惠活動(dòng)：“20-26歲”、“在校大學(xué)生”、“女性”局限性：當(dāng)沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)源時(shí)，例如沒(méi)有在軟件或平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證或個(gè)人信息完善，那么就難以對(duì)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性做出判斷（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法2.

行為定向（BehavioralTargeting）廣告系統(tǒng)根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求，從而面向可能對(duì)廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行廣告投放。例如：抖音APP抖音的廣告內(nèi)容分發(fā)就是根據(jù)用戶以往觀看視頻的行為記錄來(lái)進(jìn)行的例如，某用戶在旅游相關(guān)的短視頻停留時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏或分享等行為，系統(tǒng)便會(huì)記錄下來(lái)，作為旅游產(chǎn)品廣告的目標(biāo)受眾。當(dāng)有旅游產(chǎn)品的廣告需要投放時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)對(duì)這類用戶進(jìn)行將廣告投放。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法3.地域定向（Geo-targeting）通過(guò)判斷用戶當(dāng)前所在地域，實(shí)現(xiàn)廣告的分地域定向投放一些廣告主的業(yè)務(wù)有區(qū)域特性（如餐飲、住宿、美容等線下就近消費(fèi)門店）地域定向是這類廣告投放時(shí)所必須使用的方法。（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法4.上下文定向（ContextualTargeting）根據(jù)網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用的具體內(nèi)容來(lái)匹配相關(guān)的廣告的方法，一般通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)例如，某用戶正在通過(guò)搜索瀏覽汽車相關(guān)的資訊，此時(shí)在網(wǎng)頁(yè)上向用戶投放該與該用戶瀏覽汽車的品牌、價(jià)位、車型等屬性近似汽車的廣告則非常適時(shí)。即使不知道用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性、行為等相關(guān)信息，通過(guò)對(duì)用戶當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面形成綜合概覽，就可以推測(cè)用戶當(dāng)前的興趣需要注意對(duì)上下文的內(nèi)容情感進(jìn)行判斷，避免將廣告投放在負(fù)面的上下文中（一）受眾定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法5.重定向（Retargeting）對(duì)過(guò)去時(shí)間內(nèi)的已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)特定頁(yè)面的用戶進(jìn)行廣告投放的定向方法例如：淘寶APP用戶瀏覽了商品A的詳細(xì)介紹，沒(méi)有購(gòu)買便退出軟件系統(tǒng)判定用戶為商品A的潛在意向用戶再次打開(kāi)軟件后，系統(tǒng)向該用戶投放商品A的廣告優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法劣勢(shì)：一般需要獲取訪客id才能進(jìn)行，因此該方法覆蓋的用戶數(shù)量往往較少。（一）其他定向方法第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法受眾定向（已介紹）時(shí)間定向通常根據(jù)產(chǎn)品特征結(jié)合目標(biāo)受眾信息（如上線時(shí)間、情緒狀態(tài)）選擇“最佳時(shí)機(jī)”進(jìn)行定向投放渠道定向同樣的廣告內(nèi)容通過(guò)不同的渠道進(jìn)行投放，效果不同AdVision方法：依據(jù)媒體類型、媒體頻道、屏幕位置、廣告位面積、廣告位形式等多維度設(shè)計(jì)算法進(jìn)行分析，匹配合適的渠道形式自動(dòng)投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放效果。例如：夜宵外賣廣告選擇午夜在抖音APP進(jìn)行信息流廣告投放（一）廣告主層面的價(jià)值第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程降本：對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，只把廣告定向投放給符合目標(biāo)定位的受眾，減少了非必要的無(wú)效曝光，成本大大降低。增效：精準(zhǔn)廣告投放通過(guò)全方位分析受眾，能準(zhǔn)確把握受眾的需求和心理，實(shí)現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的個(gè)性化廣告信息內(nèi)容推送，從而有效形成觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，大大提升投放精準(zhǔn)度和命中率，提高廣告效率。數(shù)據(jù)指導(dǎo)：精準(zhǔn)廣告在投放過(guò)程中實(shí)時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤檢測(cè)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最佳投放效果，幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（二）媒介層面的價(jià)值第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程流量利用率提升：傳統(tǒng)廣告投放模式下，廣告主爭(zhēng)相搶占處于“黃金廣告位”和“黃金時(shí)間”的頭部流量，尾部流量卻無(wú)人問(wèn)津，難以得到充分利用。精準(zhǔn)廣告投放方式的使用，使得媒介可以地利用好流量?jī)r(jià)值，不僅對(duì)優(yōu)質(zhì)頭部流量?jī)r(jià)值“精耕細(xì)作”，還能對(duì)長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值有效管理，充分發(fā)揮出剩余流量的變現(xiàn)能力。媒體收益提升：通過(guò)對(duì)不同流量給出差異化售價(jià)，提升流量?jī)r(jià)值和媒體收益。未來(lái)發(fā)展價(jià)值：媒介可為廣告主提供更多的選擇方案，廣告投放效率也大幅提升，得到廣告主的滿意和認(rèn)可，有利于未來(lái)帶來(lái)更多價(jià)值。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（三）用戶層面的價(jià)值第2節(jié)

精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價(jià)值投放流程用戶參與體驗(yàn)提升：相比傳統(tǒng)廣告的“千人一面”地展示相同內(nèi)容令用戶感覺(jué)到枯燥乏味，精準(zhǔn)廣告則是以量身定做“一人一面”的形式只推送用戶感興趣的內(nèi)容，減少用戶反感抵觸情緒，提升用戶體驗(yàn)。挖掘用戶潛在需求：精準(zhǔn)廣告不僅能夠滿足顧客表現(xiàn)出的有明確購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)需求，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的潛在興趣和需求進(jìn)行商品推薦，滿足顧客的潛在需求。例如抖音提出“興趣電商”之時(shí)就曾表示，興趣電商可以通過(guò)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在興趣、滿足潛在需求的方式，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提高。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面（一）程序化購(gòu)買概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買1.程序化購(gòu)買的內(nèi)涵概述丨運(yùn)作流程丨交易模式程序化購(gòu)買（Programmaticbuying）定義：程序化購(gòu)買是指廣告主通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，從受眾匹配角度，由程序自動(dòng)化完成購(gòu)買、并實(shí)時(shí)反饋投放效果的一種廣告投放方式。特點(diǎn)：程序化購(gòu)買通過(guò)在線平臺(tái)完成，而非線下交易；程序化購(gòu)買通過(guò)購(gòu)買受眾的方式進(jìn)行廣告投放，而非按照購(gòu)買廣告位的傳統(tǒng)方式進(jìn)行；程序化購(gòu)買全程自動(dòng)化，廣告的購(gòu)買、投放、效果分析全環(huán)節(jié)都是程序在毫秒級(jí)別自動(dòng)完成；程序化廣告可以獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，廣告主可以據(jù)此管理廣告投放，從而進(jìn)行更有效地精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。（一）程序化購(gòu)買概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買2.程序化購(gòu)買出現(xiàn)的背景概述丨運(yùn)作流程丨交易模式合約廣告時(shí)期項(xiàng)目二采用合同的方式約定網(wǎng)站的某一廣告位在某一時(shí)間段為特定廣告主所獨(dú)占。優(yōu)勢(shì)：交易關(guān)系穩(wěn)定局限性：①靈活性不足；②媒體資源利用率低競(jìng)價(jià)廣告時(shí)期程序化廣告時(shí)期競(jìng)價(jià)廣告采用“價(jià)高者得”的決策原則，對(duì)廣告的曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行“拍賣”，出價(jià)最高的廣告主將獲得廣告展示的機(jī)會(huì)并支付相應(yīng)的費(fèi)用。優(yōu)勢(shì)：提高了交易靈活性和資源利用率局限性：廣告主的流量選擇自由度不夠高廣告主希望能夠更加自由地選擇流量，將競(jìng)價(jià)機(jī)制細(xì)化到廣告的每次曝光中，于是產(chǎn)生了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)模式。程序化購(gòu)買隨之正式進(jìn)入了從業(yè)者的視野，廣告可以智能化、自動(dòng)化精準(zhǔn)投放。優(yōu)勢(shì)：得以實(shí)現(xiàn)最大程度的精準(zhǔn)投放（一）程序化購(gòu)買概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買2.程序化購(gòu)買出現(xiàn)的背景概述丨運(yùn)作流程丨交易模式合約廣告時(shí)期、競(jìng)價(jià)廣告時(shí)期、程序化廣告時(shí)期的特征對(duì)比（二）程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式程序化購(gòu)買的基本作用機(jī)制：廣告主依據(jù)提前設(shè)定好的廣告位資源和投放規(guī)則（如定向、預(yù)算、排期等），自動(dòng)將每一個(gè)廣告位的每一次曝光合理分配給各個(gè)廣告，滿足多個(gè)廣告主面向不同用戶群體的個(gè)性化需求。這一機(jī)制的實(shí)現(xiàn)需要多方協(xié)同參與（二）程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式（二）程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.廣告交易平臺(tái)（AdExchange，ADX）合約廣告時(shí)期的廣告投放的問(wèn)題：廣告主投放廣告效率低媒體會(huì)產(chǎn)生大量剩余流量廣告交易平臺(tái)廣告交易平臺(tái)就像一個(gè)菜市場(chǎng)，各家媒體將自己擁有的“菜”（即廣告位）登記在ADX平臺(tái)上，由需要“買菜”（即投放廣告）的廣告主或者代理商自主選擇購(gòu)買。代表平臺(tái)：谷歌的AdX、阿里巴巴的TanX、騰訊的廣點(diǎn)通等。（二）程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.需求方平臺(tái)（DemandSidePlatform,DSP）問(wèn)題：廣告主逐個(gè)尋找自己想要的廣告位并購(gòu)買的過(guò)程需要花費(fèi)大量的時(shí)間和人力成本。作用：負(fù)責(zé)從廣告交易平臺(tái)上挑選能夠觸達(dá)不同目標(biāo)受眾的廣告位，并依據(jù)第二節(jié)提到的受眾定向原理，將不同的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為人群標(biāo)簽的形式供廣告主挑選。如果說(shuō)ADX是菜市場(chǎng)，那么DSP就像一位廚師，為廣告主按照菜式提前購(gòu)買好了原材料，廣告主只需要告訴DSP想要的菜式即可。（二）程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式3.供應(yīng)方平臺(tái)（SupplySidePlatform,SSP）作用：通過(guò)幫助各個(gè)媒體進(jìn)行流量分配、資源定價(jià)等，使媒體能夠更清晰高效地管理廣告位的庫(kù)存，并根據(jù)廣告質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和廣告收入篩選廣告主，以避免由于低質(zhì)量廣告對(duì)媒體內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的負(fù)面影響。（二）程序化購(gòu)買的運(yùn)作流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式4.數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DataManagementPlatform,DMP）作用：幫助廣告位的需求方和供應(yīng)方管理數(shù)據(jù)，提供專業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式，從各種途徑收集人群數(shù)據(jù)，建立用戶畫(huà)像，并依據(jù)受眾定向原理，將不同的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為人群標(biāo)簽，提供給ADX、DSP和SSP平臺(tái)使用，以增強(qiáng)各平臺(tái)的受眾定向能力。（三）程序化購(gòu)買的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式公開(kāi)交易實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）非公開(kāi)交易程序化直投（PDB）優(yōu)選交易（PD）受邀競(jìng)價(jià)（PA）

程序化購(gòu)買按照交易是否公開(kāi)可以分為公開(kāi)交易和非公開(kāi)交易，公開(kāi)交易主要指實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式，非公開(kāi)交易主要包括三種交易模式：程序化直投（PDB）、優(yōu)選交易（PD）和受邀競(jìng)價(jià)（PA）。（三）程序化購(gòu)買的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)地位：程序化購(gòu)買的核心技術(shù)，是精準(zhǔn)廣告投放最主要的交易模式。特點(diǎn)：廣告位通過(guò)多個(gè)廣告主競(jìng)價(jià)獲得，并將一次競(jìng)價(jià)需要的時(shí)間控制在了100毫秒以內(nèi)，使競(jìng)價(jià)可以在廣告每一次向用戶展示前瞬時(shí)進(jìn)行。意義：將廣告的定價(jià)權(quán)從媒體完全轉(zhuǎn)移到了供需雙方的博弈和市場(chǎng)哪些廣告位更有價(jià)值，就會(huì)被需求方更加熱烈地追捧，它的價(jià)格也會(huì)更高。流程：見(jiàn)下圖（三）程序化購(gòu)買的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開(kāi)交易模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（三）程序化購(gòu)買的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.非公開(kāi)交易模式使用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式交易的廣告資源，通常是媒體中大量的剩余流量，并非企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)資源，往往會(huì)采用非公開(kāi)交易模式進(jìn)行。（1）程序化直投（ProgrammaticDirectBuying,PDB）與合約廣告的購(gòu)買形式十分類似，但在合約廣告的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)投放以及定向人群。通過(guò)PDB模式進(jìn)行交易的廣告資源往往是媒體最優(yōu)質(zhì)的資源這種資源通常是供不應(yīng)求的，因此需要廣告主和媒體事先達(dá)成投放價(jià)格和投放量的一對(duì)一確認(rèn)。（三）程序化購(gòu)買的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.非公開(kāi)交易模式（2）優(yōu)選交易（PreferredDeals，PD）除去通過(guò)PDB模式交易的廣告資源以外，媒體側(cè)仍有一些相對(duì)優(yōu)質(zhì)的資源，這些資源的展示量是不確定的。廣告主與媒體在一對(duì)一協(xié)商好價(jià)格后購(gòu)買這些投放量不確定的資源，這種購(gòu)買模式就是優(yōu)選交易模式。（3）受邀競(jìng)價(jià)（PrivateAuction，PA）一些優(yōu)質(zhì)媒體為了保護(hù)自身媒體環(huán)境，不愿意選擇進(jìn)入公開(kāi)交易市場(chǎng)，只邀請(qǐng)部分大型廣告主競(jìng)價(jià)購(gòu)買。受邀競(jìng)價(jià)遵循RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，由于受邀競(jìng)價(jià)進(jìn)行交易的媒體質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，因而廣告主需要支付的單位價(jià)格也會(huì)更高。（三）程序化購(gòu)買的交易模式第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式四種交易模式的比較程序化直投模式具有最高的穩(wěn)定性，適合與大品牌廣告主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)廣告位的交易。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式由于其不保證投放量和投放價(jià)格的特點(diǎn)，具有極高的靈活性，適合大量處于尾部的中小廣告位的交易。受邀競(jìng)價(jià)和優(yōu)選競(jìng)價(jià)則介于二者之間。廣告主和媒體應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特色、市場(chǎng)規(guī)模和投放目標(biāo)合理選擇程序化購(gòu)買的交易模式，以實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買創(chuàng)意（Creative）：在廣告行業(yè)中，指的是廣告進(jìn)行投放的一個(gè)最小單位，一般以“圖片/視頻+文字+鏈接”的形式呈現(xiàn)。程序化創(chuàng)意（ProgrammaticCreative）：一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)，通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)生成和創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術(shù)，是程序化購(gòu)買中用以支持創(chuàng)意豐富性的重要技術(shù)。運(yùn)作模式：為將要推薦的商品預(yù)先準(zhǔn)備好不同的內(nèi)容素材，如不同的標(biāo)題、正文、圖片、視頻等，再對(duì)素材進(jìn)行排列組合，將每一種組合精準(zhǔn)投放給不同特征的用戶。概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買程序化創(chuàng)意的作用第一，程序化創(chuàng)意可以降低創(chuàng)建和管理廣告創(chuàng)意的人力成本。第二，程序化創(chuàng)意可以提高廣告內(nèi)容的豐富性，進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，改善廣告計(jì)劃的投放效果。第三，程序化創(chuàng)意可以探索素材組合的有效性，為未來(lái)的廣告投放提供數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)與最佳實(shí)踐。例如，淘寶首頁(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶每次刷新都展示不同的海報(bào)內(nèi)容，這是因?yàn)樘詫毷褂昧酥悄艹绦蚧瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)器人“魯班”，它可以利用預(yù)先上傳的素材進(jìn)行排列組合，1秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)8000張海報(bào)的制作概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨流程（狹義）程序化創(chuàng)意動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行自動(dòng)組合和受眾定向設(shè)置，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組對(duì)不同創(chuàng)意的投放效果進(jìn)行監(jiān)控，優(yōu)化不同創(chuàng)意的投放比例，提升創(chuàng)意群組的整體效果（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨流程（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨流程1.程序化創(chuàng)意（狹義）（1）創(chuàng)意素材組合①主視覺(jué)（KeyVision），顯示創(chuàng)意的主要內(nèi)容，通常指商品的圖片、視頻或標(biāo)題文字②品牌標(biāo)識(shí)（Logo），用于廣告主品牌的展示③文案說(shuō)明（Information），作為主視覺(jué)的補(bǔ)充說(shuō)明信息，通常是商品的功能、價(jià)格、折扣信息等④行為召喚（CalltoAction，CTA），與用戶進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵組件，例如下載、注冊(cè)、購(gòu)買按鈕等，用戶點(diǎn)擊行為召喚按鈕后會(huì)進(jìn)入廣告主提前設(shè)定的落地頁(yè)中⑤背景圖（Background），一般用于美化和襯托創(chuàng)意。（2）元素屬性設(shè)定這一步驟指受眾定向等屬性的設(shè)定，通常在交易環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成，包括對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、性別、年齡等數(shù)據(jù)的設(shè)定。完成創(chuàng)意素材組合和元素屬性設(shè)定后，形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組，為下一步的投放和優(yōu)化做準(zhǔn)備。（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨流程2.動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）含義：根據(jù)用戶標(biāo)簽屬性匹配相應(yīng)的創(chuàng)意，在創(chuàng)意群組進(jìn)行投放的過(guò)程中跟蹤效果，并根據(jù)該效果實(shí)時(shí)調(diào)整策略，自動(dòng)選擇最優(yōu)方案。運(yùn)作模式：在投放初期，創(chuàng)意群組中的各個(gè)創(chuàng)意組合擁有均衡的曝光量，隨后系統(tǒng)通過(guò)廣告投放的效果數(shù)據(jù)判斷出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光點(diǎn)位，更改創(chuàng)意群組中各個(gè)創(chuàng)意的投放量進(jìn)行投放優(yōu)化（一）程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)

精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購(gòu)買概述丨流程2.動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization,DCO）例如，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌Ubras在新浪微博進(jìn)行廣告投放利用“標(biāo)題×視頻×正文”的多元素材矩陣，得到不同的排列組合，通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)測(cè)試積累，逐漸探索出創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合借助動(dòng)態(tài)程序優(yōu)化技術(shù)，通過(guò)加大最優(yōu)組合的投放量，最終實(shí)現(xiàn)了廣告落地頁(yè)成本下降16%，互動(dòng)率提升17%的優(yōu)質(zhì)投放效果。（一）物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告1.物聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)物聯(lián)網(wǎng)（internetofthings，IoT）定義：通過(guò)各種信息傳感器、射頻識(shí)別技術(shù)、全球定位系統(tǒng)、紅外感應(yīng)器、激光掃描器等各種裝置與技術(shù)，實(shí)時(shí)采集任向需要監(jiān)控、連接、互動(dòng)的物體或過(guò)程，采集其聲、光、熱、電、力學(xué)、化學(xué)、生物、位置等各種需要的信息，通過(guò)各類可能的網(wǎng)絡(luò)接入，實(shí)現(xiàn)物與物、物與人的泛在連接，實(shí)現(xiàn)對(duì)物品和過(guò)程的智能化感知、識(shí)別和管理。（一）物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告2.物聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)涵概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)定義：把各種硬件物體聯(lián)成網(wǎng)，在物體上投放廣告。利用物體木身、物體上的顯示屏幕、物體傳出來(lái)的光等方法，在物體上刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)物體傳遞信息到用戶的一種廣告運(yùn)作方式，是戶外廣告的一種升級(jí)形式?；谖锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的定向廣告商業(yè)模式組成部分：運(yùn)營(yíng)主體、用戶、產(chǎn)品（服務(wù)）提供、價(jià)值獲取。由硬件設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商、電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)與內(nèi)容提供商共同形成的運(yùn)營(yíng)主體協(xié)同提供產(chǎn)品或服務(wù)，為廣告主與消費(fèi)者之間的廣告信息傳播搭建廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)定向廣告?zhèn)鞑?，并從廣告主的銷售盈利狀況、消費(fèi)者的廣告訂閱中獲取利益。（一）物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告3.物聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)踐概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)在策略階段，企業(yè)可以基于精細(xì)化數(shù)據(jù)來(lái)分析投放方向、圈定契合的覆蓋群體，并以此制定營(yíng)銷策略；在生產(chǎn)階段，企業(yè)可以在程序化平臺(tái)上挑選數(shù)據(jù)評(píng)估出來(lái)的創(chuàng)意因素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并根據(jù)不同媒體形式靈活調(diào)整；在投放階段，企業(yè)可以在播控平臺(tái)進(jìn)行一體化操作，降低中間成本，提升效率，包括實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的戶外媒體也可以通過(guò)后臺(tái)遠(yuǎn)程投放，實(shí)施投放監(jiān)測(cè)；在展示階段，渠道聯(lián)通，所有媒體平臺(tái)交互融合，使得產(chǎn)品和呈現(xiàn)形式更加多元化；在評(píng)估階段，投放平臺(tái)和媒介能直接獲得管理、消費(fèi)者、場(chǎng)景和交易的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步量化營(yíng)銷效果和閉環(huán)驗(yàn)證。（一）物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告易售科技聯(lián)合京喜平臺(tái)打造“當(dāng)情人節(jié)遇上春節(jié)·京喜告白”大型O2O投屏活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)全國(guó)性超大規(guī)模的個(gè)人互動(dòng)投屏項(xiàng)目，首創(chuàng)性地使用全國(guó)海量屏幕終端的即時(shí)化視頻播放技術(shù)，交互式物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)點(diǎn)播，北上廣深等全國(guó)14個(gè)城市，80000塊屏，視頻從上傳到千里之外看到，最短3分鐘即可完成。概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)（二）物聯(lián)網(wǎng)廣告重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)（二）物聯(lián)網(wǎng)廣告重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告廣告主和受眾之間的距離將被大幅縮短媒體被各物聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)取代代理商、投放平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、程序化創(chuàng)意平臺(tái)、效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)需求方平臺(tái)、供應(yīng)方平臺(tái)和采購(gòu)交易平臺(tái)等技術(shù)服務(wù)方整合為智能營(yíng)銷服務(wù)方提供硬件設(shè)備的技術(shù)支持方作用將被強(qiáng)化，包括5G、人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)和邊緣計(jì)算，以及傳感器、電網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)中心和邊緣計(jì)算中心設(shè)備等。概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)（三）物聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷趨勢(shì)第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)1.全方位互動(dòng)物與物之間的互動(dòng)：物與物之間的互動(dòng)：智能設(shè)備之間可以自主交換信息，形成一個(gè)自組織的網(wǎng)絡(luò)。例如，智能冰箱可以與智能超市系統(tǒng)互動(dòng)，自動(dòng)補(bǔ)充庫(kù)存。人與物之間的互動(dòng)：用戶可以通過(guò)語(yǔ)音、手勢(shì)等多種方式與智能設(shè)備交互。這種交互不再局限于單一設(shè)備，而是延伸到整個(gè)智能環(huán)境。人與人之間的互動(dòng)：物聯(lián)網(wǎng)為人際交往提供了新的平臺(tái)和方式。例如，通過(guò)共享設(shè)備數(shù)據(jù)，用戶可以參與到各種社交挑戰(zhàn)中。（三）物聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷趨勢(shì)第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)2.情境感知位置感知：基于用戶的地理位置提供相關(guān)服務(wù)或信息。時(shí)間感知：根據(jù)時(shí)間段調(diào)整營(yíng)銷策略，如工作時(shí)間、休息時(shí)間等?；顒?dòng)感知：識(shí)別用戶當(dāng)前的活動(dòng)狀態(tài)，如運(yùn)動(dòng)中、開(kāi)車中等，提供相應(yīng)的服務(wù)。環(huán)境感知：根據(jù)周圍環(huán)境（如溫度、光線等）調(diào)整產(chǎn)品功能或營(yíng)銷信息。（三）物聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷趨勢(shì)第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)3.精準(zhǔn)預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)：通過(guò)分析用戶的使用模式，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的需求。行為預(yù)測(cè)：基于歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前情境，預(yù)測(cè)用戶可能的下一步行動(dòng)。趨勢(shì)預(yù)測(cè)：通過(guò)匯總分析大量用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)。（三）物聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷趨勢(shì)第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營(yíng)銷趨勢(shì)4.用戶共創(chuàng)產(chǎn)品改進(jìn)：通過(guò)收集和分析用戶使用數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。個(gè)性化定制：允許用戶通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)接口自定義產(chǎn)品功能。眾包創(chuàng)新：鼓勵(lì)用戶提出創(chuàng)意，并利用物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)意。（一）廣告創(chuàng)作自動(dòng)化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告AIGC與廣告文案生成式人工智能的出現(xiàn)進(jìn)一步提升了文案撰寫的智能水平，文案的對(duì)象不再局限于特定的商品，這給廣告制作者提供了技術(shù)之外更多的創(chuàng)意空間。2023年5月，F(xiàn)acebook母公司Meta宣布，將人工智能沙盒（AISandbox）嵌入產(chǎn)品組合當(dāng)中，面向部分廣告客戶推出數(shù)項(xiàng)由人工智能驅(qū)動(dòng)的新工具和服務(wù)，以幫助其有效地構(gòu)建廣告并改普廣告激果，其中文本工具可自動(dòng)生成多個(gè)版本的廣告文案以供廣告主選擇。第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)（一）廣告創(chuàng)作自動(dòng)化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告2.

AIGC與廣告設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域深度學(xué)習(xí)方法的突破，使數(shù)字繪畫(huà)技術(shù)得到了大幅提升，加之AI繪畫(huà)工具M(jìn)idjourney和StableDiffusion免費(fèi)將語(yǔ)言描述轉(zhuǎn)化為圖像的驚艷效果，人工智能繪畫(huà)成功破圈。2023年五一前夕，國(guó)內(nèi)旅游出行服務(wù)平臺(tái)飛豬在上海、杭州兩大城市的地鐵投放了一組由AI創(chuàng)作的海報(bào)。14個(gè)全球旅行目的地和多種風(fēng)格，通過(guò)AI展現(xiàn)出“酷”和奇妙。品牌利用AI繪畫(huà)升級(jí)產(chǎn)品包裝，王老吉定制罐以中國(guó)風(fēng)為主題，將文化意境融匯于國(guó)潮風(fēng)格的設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的審美體驗(yàn)。第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)（一）廣告創(chuàng)作自動(dòng)化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告3.

AIGC與廣告視頻智能匹配視頻素材、自動(dòng)剪掛、摳圖、換臉、畫(huà)質(zhì)優(yōu)化等人工智能技術(shù)正在改變視頻制作的格局。2023年8月，廣告公司Lift為花生醬品牌Gary&Bary’sPeanutButter制作的30秒視頻廣告，被認(rèn)為是第一個(gè)全流程人工智能視頻廣告。視頻導(dǎo)演運(yùn)用Midjourney生成圖片、Runway和PikaLabs生成現(xiàn)頻、Topaz提高清晰度和連貫性，四個(gè)AI軟件相互配合。雖然畫(huà)面內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，刻意避免了一些人工智能處理的短板，但是畫(huà)面清晰流暢，足以以假亂真。一句提示詞就能生成一個(gè)可以選擇風(fēng)格的視頻，AI視頻大大降低了視頻廣告的拍攝成本，解除了廣告視頻拍攝的限制。第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)（一）廣告創(chuàng)作自動(dòng)化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告4.

AIGC與廣告創(chuàng)意生成式人工智能可對(duì)已有的大量素材進(jìn)行整合和分析，在短時(shí)間內(nèi)迅速根據(jù)不同目的生成大量不同形式和內(nèi)容的廣告作品，大大縮短了創(chuàng)作時(shí)間。2023年“雙11”，淘寶在萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版中推出萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室，作為電商領(lǐng)域的AI創(chuàng)意生產(chǎn)工具面向全行業(yè)商家免費(fèi)開(kāi)放。商象上傳產(chǎn)品圖，進(jìn)行商品元素?fù)笀D處理，選擇不同標(biāo)簽的模特、場(chǎng)景，就可以零成本適配虛擬模特，30秒批量生成商品圖。安踏、粒子狂熱、歐舒丹、VERMO、恣無(wú)ZIWU等50多個(gè)商家，都在積極嘗試通過(guò)萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室優(yōu)化產(chǎn)品上新鏈路。第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)（二）廣告形式互動(dòng)化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告在2023年天貓超級(jí)品牌周，天貓線上收集用戶對(duì)家的想象，通過(guò)AI技術(shù)生成充滿藝術(shù)和趣味的居住空間，勾勒出消費(fèi)者理想家裝的畫(huà)面。以此為契機(jī)，天貓將海爾品牌旗下產(chǎn)品植入充滿想象的畫(huà)面中，在AI生成的圖片中既完成了產(chǎn)品的披露，又構(gòu)建了和諧的美感。通過(guò)第一視角帶領(lǐng)用戶沉浸式穿梭體驗(yàn)，不僅點(diǎn)題“智造家的萬(wàn)種想象”，也是廣告與用戶互動(dòng)領(lǐng)域的一次全新探索。小度智能音箱依托百度對(duì)話生成網(wǎng)絡(luò)PLATO-2，具備“閑聊”的能力。當(dāng)用戶通過(guò)音箱與小度產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，小度能夠在持續(xù)聊天的過(guò)程中滲透產(chǎn)品活動(dòng)、賣點(diǎn)并且結(jié)合用戶需求進(jìn)行不斷調(diào)整，針對(duì)高潛力用戶在“閑聊”中給予進(jìn)一步的個(gè)性化引導(dǎo)，以千人千面的多輪互動(dòng)不斷加深用戶對(duì)品牌的興趣，增強(qiáng)用戶信心。第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)（三）廣告投放精準(zhǔn)化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告百度在2023年9月份推出了全球首個(gè)AINative廣告投放平臺(tái)“輕舸”，通過(guò)生成式廣告創(chuàng)編、AIMAX長(zhǎng)周期智能投放、一站式效果診斷優(yōu)化等方面的創(chuàng)新，全方位提升了廣告投放的效率。投前階段，輕舸的智能搭建能力大幅簡(jiǎn)化了廣告創(chuàng)編流程。企業(yè)只需上傳產(chǎn)品手冊(cè)或圖文資料，系統(tǒng)通過(guò)自然語(yǔ)言處理技術(shù)快速理解業(yè)務(wù)內(nèi)容，并結(jié)合推廣需求和用戶畫(huà)像，自動(dòng)生成符合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的投放方案。投中階段，AIMAX整合了行業(yè)專家經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)內(nèi)置策略，幫助企業(yè)在廣告投放過(guò)程中自動(dòng)調(diào)整策略，包括根據(jù)市場(chǎng)變化實(shí)時(shí)優(yōu)化出價(jià)、預(yù)算分配等，確保廣告主在關(guān)鍵時(shí)機(jī)搶占優(yōu)質(zhì)流量。投后階段，輕舸可以通過(guò)一站式診斷優(yōu)化功能，自動(dòng)識(shí)別投放中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，并提供可視化的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，為商家提供決策支持。第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)（四）廣告代理智能化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)將大模型和AIGC融入廣告流程谷歌最先行動(dòng)，不僅在對(duì)話式AI產(chǎn)品Bard中直接插入了廣告，同時(shí)支持實(shí)時(shí)生成廣告文案，此外還上線了一系列AI工具，如落地頁(yè)抓取生成文案、AI商品圖等等。百度先后上線了AIGC創(chuàng)意工具“擎舵”、營(yíng)銷對(duì)話機(jī)器人品牌Bot、AI投放平臺(tái)“輕舸”以及基于AI的底層廣告技術(shù)架構(gòu)“揚(yáng)楫”，從模型到應(yīng)用非常系統(tǒng)地向原生AI營(yíng)銷靠攏。騰訊廣告同樣在發(fā)力大模型，推出的“混元”大模型已經(jīng)在廣告匹配、意圖理解、創(chuàng)意生成等多個(gè)環(huán)節(jié)支撐廣告系統(tǒng)的運(yùn)行，還推出了AIGC廣告創(chuàng)意工具“妙思”。第4節(jié)

精準(zhǔn)廣告新形態(tài)（五）廣告監(jiān)測(cè)智能化AIGC驅(qū)動(dòng)的廣告升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)廣告智能廣告審查產(chǎn)品可以通過(guò)人工智能技術(shù)，對(duì)廣告推廣過(guò)程中的圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)、文檔等各種形式內(nèi)容、多種格式的文件進(jìn)行智能