品牌戰(zhàn)略規(guī)劃回顧PART

ONE亨利品牌現(xiàn)狀更健康天然的食品更豐富的味覺享受更便利的食用需求亨利=健康即食的燕麥早餐亨利品牌定位：亨利麥片方便營養(yǎng)的早餐亨利特質(zhì)：健康天然進(jìn)口目標(biāo)消費者注重健康飲食喜歡嘗新百搭的年輕享受型人群產(chǎn)品品類選擇標(biāo)準(zhǔn)符合亨利品牌主張嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地及質(zhì)量體系基于健康天然制作所有產(chǎn)品擴(kuò)充新產(chǎn)品品類時強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新便利美味。對亨利品牌支撐純正天然的進(jìn)口谷物類食品整合多種谷物食品品類打造更符合消費者需求的天然食品亨利的產(chǎn)品品類功能天然健康保證、更美味、更創(chuàng)新、更便利健康天然類美味百搭類營養(yǎng)加倍的超級食物2017-2018亨利品牌銷售回顧2017全年銷售額：1962萬元20181-5月份銷售額：1206萬元問題發(fā)現(xiàn)：做為每年僅可銷售千萬級的品牌，是品類的局限，還是品牌自身的問題？

研習(xí)PART

TWOCalbeeCaseOne兩次進(jìn)軍中國市場卡樂比董事長兼CEO松本晃，曾供職伊藤忠商事和某著名企業(yè)日本卡樂比麥片在日本市場的起步1988年8月卡樂比插足麥片市場；1991年3月推出新品FruitGranola;2002-2009年，銷售額一致停留在30億日元；卡樂比麥片問題發(fā)現(xiàn)日媒Itmedia：日本人早上最愛的兩大主食是米飯和面包，整個市場沒有接受麥片。此時的卡樂比麥片并無人群細(xì)分以及場景細(xì)分，產(chǎn)品無核心賣點支撐?？繁塞溒凭址椒ú灰獜?qiáng)迫大家放棄米飯、面包，把麥片當(dāng)做早餐里搭配主食的一道菜吧。---松本晃卡樂比董事長兼CEO松本晃，曾供職伊藤忠商事和某著名企業(yè)日本卡樂比麥片破局辦法卡樂比麥片主打和酸奶搭配的麥片早餐，同時進(jìn)行渠道內(nèi)的體驗營銷。挖掘產(chǎn)核心賣點初試體驗營銷1.聚焦早餐場景和食物搭配：酸奶+水果麥片的營養(yǎng)早餐2.聚焦水果麥片的目標(biāo)人群：主婦、老年人、和小孩方便省時健康不含食鹽聚焦推廣資源做在線下店內(nèi)進(jìn)行銷售活動和宣傳:在超市和品牌店的顧客提供各種搭配方案試吃改變大家心理“日本麥片不好吃”的印象卡樂比董事長兼CEO松本晃，曾供職伊藤忠商事和某著名企業(yè)日本卡樂比麥片破局辦法卡樂比麥片主打和酸奶搭配的麥片早餐，同時進(jìn)行渠道內(nèi)的體驗營銷。挖掘產(chǎn)核心賣點初試體驗營銷1.聚焦早餐場景和食物搭配：酸奶+水果麥片的營養(yǎng)早餐2.聚焦水果麥片的目標(biāo)人群：主婦、年輕人、和小孩方便省時健康不含食鹽聚焦推廣資源做在線下店內(nèi)進(jìn)行銷售活動和宣傳:在超市和品牌店的顧客提供各種搭配方案試吃改變大家心理“日本麥片不好吃”的印象2010年度，F(xiàn)rugra的銷售額是37億元，之后的四年內(nèi)翻了5倍；2014年達(dá)221億日元，成為占卡樂比總銷售額7%以上的主打品?！癋rugra不僅是讓卡樂比在麥片市場里迅速增大份額還直接推動了日本麥片市場的擴(kuò)大”卡樂比進(jìn)中國–第一次（2012-2015）2012卡某著名企業(yè)商品價格競爭力不足銷售等組織結(jié)構(gòu)不妥2015卡樂比退出中國市場卡樂比進(jìn)軍中國市場–第二次NoTroublemakesNoBusiness.對于卡樂比來說，中國市場仍是最重要的市場之一---卡樂比海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人笙啟英卡樂比進(jìn)軍中國市場第二次–來自卡樂比的自我介紹樹立產(chǎn)品目標(biāo)：早餐革命；深挖消費痛點；落實產(chǎn)品安全、安心的產(chǎn)地限定?？繁冗M(jìn)中國–第二次（2016-至今）卡樂比在香港注冊某著名企業(yè)”更好的表達(dá)自己：跨境電商是向中國消費者直接介紹日本卡樂比產(chǎn)品的最佳方式。更真實的了解受眾：旗艦店的消費者的內(nèi)容評價直接讓卡樂比總部了解中國消費需求?？繁却從Ｊ较轮圃斓木W(wǎng)紅產(chǎn)品CalbeeCaseOne啟示首先，有一款足夠好的產(chǎn)品；其次，深度挖掘消費者的需求；第三，合理控制產(chǎn)品成本（價格）；第四，聚焦資源做有效的溝通。CaseTwo攻克中國早餐市場3次進(jìn)軍中國市場，2次失敗一個坐擁13億消費者的巨大市場，誘惑多大，挑戰(zhàn)就有多大。---CEOJoneBruyant攻克問題1：中國人的早餐選擇太多了傳統(tǒng)早餐：西式早餐：攻克問題2：市場無競品品類發(fā)展慢1993年家樂氏帶領(lǐng)早餐谷物進(jìn)軍中國市場；同期雀巢、吉百利、瑪氏、好時和費列羅5個競爭對手進(jìn)入中國巧克力市場；截止2013年巧克力中國消費市場滲透率達(dá)100%,而早餐谷物僅3%Ian康家樂氏破局辦法1：把握市場時機(jī)抓住市場拐點：2015年亞太區(qū)谷物市場獲得了3.3%的增長；中國本土谷物品牌開始增長。了解競品動向：2015年雀巢實現(xiàn)了早餐谷物的扭虧轉(zhuǎn)贏。雀巢細(xì)分消費人群：成人和家庭的玉米片兒童的脆谷樂和可可味滋滋健康人群：“纖怡”Ian康家樂氏破局辦法2：抓住市場拐點快速響應(yīng)需求家樂氏迅速將北美明星產(chǎn)品投入中國市場，同時增加了地域性的定制化產(chǎn)品。正確切入市場2.把北美市場的明星產(chǎn)品谷維滋和冰雪奇緣等20多個明星產(chǎn)品投入中國推出中國定制新產(chǎn)品將日本明星產(chǎn)品“Granola”引入中國主打賣點：4種谷物搭配5種水果，足夠豐富的營養(yǎng)革新包材：分割小袋包裝，食用和儲存的新選擇與國內(nèi)最大糧油公司達(dá)成合作：更深入了解中國市場借助成熟的渠道能力和銷售網(wǎng)絡(luò)Ian康家樂氏破局辦法3：找到更多需求推廣產(chǎn)品體驗家樂氏谷蘭諾拉植入《向往的生活》，產(chǎn)品鏡頭帶入自然，代言人與產(chǎn)品的互動更帶動消費者購買欲望。玩轉(zhuǎn)跨界營銷家樂氏X某著名企業(yè)外賣家樂氏贊助綜藝《旅途的花樣》，結(jié)合9月9日微博話題#早9該美#推出聯(lián)合主題“女神9要美早9該美”與品牌理念相融代言人定制化產(chǎn)品家樂氏—Henry的秘密花園谷蘭諾拉產(chǎn)品宣傳片劉憲華谷蘭諾拉家樂氏X美顏相機(jī)家樂氏X百草味家樂氏X永和豆?jié){2018推出新口品谷蘭諾拉系列家樂氏七夕玫瑰禮盒，打造“家樂氏陪你過七夕”主題，在微博平臺帶動消費者自主傳播家樂氏聯(lián)合大Ip定制（限量）包裝，針對兒童系列產(chǎn)品，通過視覺刺激促使消費者購買家樂氏谷蘭諾拉代言人劉憲華天貓直播首秀，探訪Henry的玫瑰花園家樂氏谷蘭諾拉為#鹿晗運動季#的美味補(bǔ)給任購補(bǔ)給產(chǎn)品均可獲得鹿晗勛章一枚，并且有機(jī)會獲得海報和門票品牌代言家和氏還同麥斯威爾、億滋奧利奧、三只松鼠等品牌在電商平臺合作促銷。家樂氏Casetwo啟示首先，在對的時機(jī)進(jìn)入市場；其次，品牌要做的創(chuàng)造消費需求而不是改變消費習(xí)慣；第三，挖掘體驗營銷，帶動品類增長。中國谷物市場市場解讀中國谷物仍是一個“新品類”甚至不足以生成專業(yè)的品類分析報告市場解讀中國中產(chǎn)階級正在迎來爆發(fā)式增長中國新一代的消費者正在進(jìn)行生活方式的巨變但他們對于食物的關(guān)注谷物新品類下的市場前景過去早餐谷物的便捷性賣點也已經(jīng)不再足以支撐它在市場上保持絕對的優(yōu)勢和競爭力。而比它更便捷的替代產(chǎn)品有融合了谷物和各種營養(yǎng)的早餐棒，早餐餅干，以及早餐谷物奶等等。亨利規(guī)劃PART

Three亨利規(guī)劃第一步做真正好吃的谷物產(chǎn)品亨利=健康即食的谷物早餐亨利品牌定位：亨利麥片方便營養(yǎng)的早餐強(qiáng)功能型好產(chǎn)品維C型超級種子類2019品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃：做真正的好產(chǎn)品為品牌找到核心產(chǎn)品支撐玉米片產(chǎn)品升級產(chǎn)品訴求：女性的每日必需品產(chǎn)品優(yōu)勢：果汁涂層+高膳食纖維=更美味更營養(yǎng)適用場景：早餐歡顏、下午補(bǔ)給、運動后助能Muesli替代性升級產(chǎn)品產(chǎn)品訴求：高功能型燕麥產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)勢：超級食物50%豐富營養(yǎng)添加適用場景：早餐1分鐘營養(yǎng)一整天亨利規(guī)劃第二步把握主力人群拓展購買機(jī)會亨利=健康即食的燕麥早餐亨利品牌定位：亨利麥片方便營養(yǎng)的早餐強(qiáng)功能型好產(chǎn)品時機(jī)型便利裝維C型超級種子類谷物杯2019迎合趨勢創(chuàng)造需求產(chǎn)品規(guī)劃2：提升產(chǎn)品新形象做更便利的早餐沖調(diào)谷物杯產(chǎn)品形式：奶粉+谷物產(chǎn)品優(yōu)勢：更便利的早餐替代品適用場景：打破傳統(tǒng)谷物的場景限制食用方法：沖一沖搖一搖亨利規(guī)劃第三步有效的溝通有效的終端陳列：借搭德亞，創(chuàng)造消費需求，帶動產(chǎn)品銷量。