《酒店管理概論》第四章酒店公關與企業(yè)形象塑造一、酒店公共關系概述二、酒店公共關系的構成要素三、酒店公關人員的素質要求四、酒店公共關系的工作程序五、酒店形象的設計與塑造（一）酒店形象概述1.酒店形象的含義及其特點

酒店形象——公眾對酒店的行為特征和精神面貌的總體印象和總體評價。特點：（1）酒店形象的客觀性酒店形象首先是一種物質的表現(xiàn)形式。如店容店貌、員工隊伍、客房設施、名稱標志等，是一種客觀存在。（2）酒店形象的綜合性酒店形象由酒店實體和酒店精神兩方面復合而成，前者是身軀，后者是靈魂。（3）酒店形象的變化性

酒店公眾千差萬別，他們一般是從個人的角度出發(fā)，評判酒店形象好壞。

賓客的流動性→形象的“流動性”。（4）酒店形象的相對穩(wěn)定性

一旦形成，不會輕易改變。

對形象好的酒店來說，是一種“福音”。

對形象差的酒店來說，是一種“災難”。2.酒店形象的構成酒店人員形象酒店管理形象酒店實力形象酒店服務形象酒店社會形象（1）酒店人員形象

領導者的形象：才能、胸襟、作風等?！肮猸h(huán)效應”。

公關人員形象：品德、才干、能力等。

員工的形象：服務態(tài)度、服務意識、道德修養(yǎng)等?！伴T面”。（2）酒店管理形象

酒店形象依靠酒店管理來塑造，酒店管理形象反證酒店形象。如果走進一個酒店，看到服務員扎堆聊天，站姿不規(guī)范、服務不熱情，說明酒店管理不好，其形象也不會好。（3）酒店實力形象酒店的實力形象首先表現(xiàn)在酒店的空間。如建筑構造、設施設備、環(huán)境狀況等T。（4）酒店服務形象

（5）酒店社會形象是指對社會公益事業(yè)的關心和參與。（二）酒店形象的設計1.酒店形象設計的含義

——增加社會認同感的公關活動：

采用新穎、獨特的手段；

使企業(yè)的內在精神和外顯特征在公眾心理上留下深刻的印象；

使公眾對企業(yè)產(chǎn)生依賴和良好印象。2.酒店形象設計的內容——CIS的設計

CIS，即“企業(yè)識別系統(tǒng)”。它具體包括三個方面：

企業(yè)理念識別（MI）——精神理念（頭）；

企業(yè)行為識別（BI）——動態(tài)形式（手）；

企業(yè)視覺識別（VI）——視覺形象（臉）。（1）企業(yè)理念識別（MI）①企業(yè)理念識別的含義

——生產(chǎn)經(jīng)營的指導思想和行為準則：

經(jīng)營方針；

企業(yè)文化；

企業(yè)戰(zhàn)略。

重點說一下經(jīng)營方針。〆要有個性。不要一味模仿他人。

如美國“假日旅館”經(jīng)營方針：

即使事先沒有預訂房間，而本旅館又客滿，也會替顧客想辦法，和距離最近的連鎖店聯(lián)絡。：酒店經(jīng)營活動的指導方針。“隨時都可能來住宿”

〆是服務特色的具體體現(xiàn)：※喜來登——“物有所值”；※希爾頓——以“快”著稱于世；※文華大酒店——以“情”感動公眾。②企業(yè)理念識別的作用A．導向作用可以把酒店員工價值取向統(tǒng)一起來，為其行為提供統(tǒng)一的導向。B．凝聚作用酒店在發(fā)展過程中，必然會出現(xiàn)一種促使企業(yè)向外擴張的作用力——離心力：〆服務項目的增多；〆客源市場的擴大；〆競爭對手的增多等。

如不受到一定牽制，很可能會使酒店四分五裂，這種牽制力量就源于理念識別T。C．榜樣作用

良好的酒店理念識別，對其它企業(yè)起了很好的楷模作用。

榜樣作用大多通過新聞媒介來實現(xiàn)。D．規(guī)范作用可以讓職工自覺地規(guī)范自己的行為。E．激勵作用可以最大限度地啟發(fā)、誘導、刺激員工潛在的熱情、干勁、能力和智慧。（2）企業(yè)行為識別（BI）①企業(yè)行為識別的含義——企業(yè)在對內、對外交往中的規(guī)范性行為準則：

行為識別是理念識別的外化，使之成為人們看得見、摸得著的東西。

行為識別通過形形色色的活動，把酒店理念展現(xiàn)在人們周圍，讓人們真切地體會到“言語和行動的統(tǒng)一”。②酒店行為識別的內容由內部行為識別和外部行為識別組成。A．酒店內部行為識別

主體是酒店內的所有員工；

旨在通過活動，加強員工的整體素質，增強酒店的向心力和團結力。側重點是酒店的管理活動。B．酒店外部行為識別

是酒店的對外宣傳、對外促銷活動。

活動主體是外部廣大的社會公眾。

旨在通過活動，加強酒店的推銷力度，側重點是酒店的經(jīng)營活動。（3）企業(yè)視覺識別（VI）①企業(yè)視覺識別的含義

——將企業(yè)經(jīng)營理念、行為規(guī)范等，通過視覺傳播形式，傳遞給客戶、公眾及員工，從而樹立起統(tǒng)一、獨特的企業(yè)形象。

理念識別——企業(yè)的頭腦和靈魂；

行為識別——企業(yè)的處世方式；

視覺識別——企業(yè)的著裝和儀表。有關資料表明，人們接受和識別外部信息，是通過五官進行的。②企業(yè)視覺識別的內容包括兩個方面：基本要素和應用要素。A．基本要素主要包括：企業(yè)名稱、品牌標志、標準字體、標準色、宣傳口號等。B．應用要素是企業(yè)將基本要素，傳遞到企業(yè)公眾時所運用的各種載體。這些信息傳遞的載體主要包括：建筑特色、廣告、環(huán)境布局、運輸系統(tǒng)、賓客用品、禮儀服務等?；疽睾蛻靡刂g的關系可以用一個SCMR模式表示。3.酒店形象設計的程序一個酒店，從決定導入形象識別系統(tǒng)到初步完成實施，一般至少要一年半到兩年的時間，甚至更長。酒店CIS的導入分四步走：（1）調查研究

調查分一般營運狀況調查和形象調查兩大塊內容。它的任務是通過大量的調查，找出酒店在形象建設中存在的問題。

形象調查具體分為內部形象調查和外部形象調查。（2）定位策劃根據(jù)調查結果，確定導入CIS是強化已有的形象為主，還是徹底改善原有的形象。若是徹底改善，則進行重新定位。

酒店形象定位就是酒店選擇以建立什么形象作為自己的識別點，以何種面目出現(xiàn)。

策劃就是提出“形象方針”，并將此方針視覺化，借助媒介加以擴散。（3）實施管理

導入時機：可選擇在酒店周年紀念日、推出新服務項目、酒店合并等特殊時機，效果會比較好；

導入方式：可以采用全面進攻式，也可以采用分步實施式；

導入原則：堅持“管理質量為本”，遵循自上而下的原則。（4）檢測評估

評估的意義：※及時修正本次CIS實施中的不足；※找出在推行CIS時酒店的薄弱環(huán)節(jié)，找準癥結下大力氣整改；※為酒店第二次CIS計劃立案提供依據(jù)。

評估的方法：通過測定酒店在導入CIS前后營銷業(yè)績的變化，來評價酒店導入CIS的實際效果。

評估的步驟：※重溫形象戰(zhàn)略目標；※收集分析有關材料，并對實際結果作統(tǒng)計分析；※將目標與結果進行比較，找差距；※作出評估結果分析報告。（三）酒店形象的塑造實質上就是如何讓顧客對酒店認知、好感和信賴的過程。

應該從研究消費者的需求出發(fā)，以顧客的需求為導向，從理念識別、行為識別和視覺識別三個方面來研究和塑造能為消費者接受和理解的酒店形象。酒店形象塑造與酒店形象設計其實二者是密不可分的，可以把酒店形象設計理解是酒店形象塑造的一個重要組成部分。1.酒店形象塑造的內容應該包括以下幾個方面的內容：

設計酒店形象；

全員塑造酒店形象；

內外兼修酒店形象等?！仨毴珕T參與，全員共同努力，要使酒店的理念成為全體員工的共識。

※就酒店的內部活動而言，每個員工都要有良好的信譽，要依靠每個員工的共同努力來實現(xiàn)?！途频甑耐獠炕顒佣裕己眯蜗缶褪峭ㄟ^提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務建立起來的，酒店必須能夠處理好酒店與各類公眾的關系。2.酒店形象塑造的模式（1）純傳播性模式：

大眾傳播：選用廣播、電視、報紙、雜志等，及時向公眾傳遞各類信息；

人際傳播：開記者招待會、信息發(fā)布會等進行傳播。（2）交際性模式。這是指通過各種交際機會，如招待會、聯(lián)誼會、座談會、工作宴會、茶話會、慰問和專訪等社交形式以及信函來往等，在公眾心目中樹立起良好的企業(yè)形象。（3）服務性模式。這是以提供服務而贏得公眾贊譽以樹立企業(yè)形象的方法。（4）社會性模式。企業(yè)要改善自己的形象，就應該爭取多為社會做一些有益的事情，或者說多為社會作一些貢獻。例如資助各種體育比賽，搞“某某杯”體育比賽。（5）征詢性模式。所謂征詢就是征求公眾的意見。征詢性模式一方面可以成為改善企業(yè)形象的一種手段。另一方面，所征詢的意見也是進一步改善企業(yè)形象的主要依據(jù)。選用塑造企業(yè)形象的模式，要具體情況具體對待。根據(jù)企業(yè)形象的不同狀況，而采用不同的策略。①“低知名度、低美譽度形象”的改善策略。A．“低知名度、