客戶價值分層客戶價值分層的方式客戶差異化營銷0203目錄CONTENTS客戶價值認知01客戶價值認知1客戶價值的含義客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務支付合適價格的客戶中獲得的利潤，即客戶為企業(yè)所做的利潤貢獻。偶爾與企業(yè)接觸的客戶和經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的客戶差別很大，對企業(yè)來說，兩者具有不同的客戶價值。因此，這是根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量所測量出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值?？蛻魞r值的構(gòu)成要素客戶信息價值客戶信息價值是指客戶為企業(yè)提供的基本信息的價值。包括企業(yè)在為客戶建檔時由客戶無償提供的信息；在企業(yè)與客戶雙向互動的溝通過程中，客戶以不同方式向企業(yè)提供的各類信息客戶口碑價值客戶口碑價值是指客戶向他人推薦和宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而創(chuàng)造的價值，計算公式為：PPV=影響力×影響范圍×受影響人群的平均購買價值客戶購買價值客戶購買價值是指客戶直接購買企業(yè)產(chǎn)品而為企業(yè)提供的利益的總和。計算公式為：CPV=客戶消費能力×客戶份額×單位邊際利潤率客戶價值的構(gòu)成要素客戶知識價值客戶知識價值有三個方面的含義：一是客戶本身的知識，如誰是企業(yè)的客戶，他們的需求是什么；二是關(guān)于客戶的知識，如客戶特征、喜好、交易歷史、再次交易的可能性；三是關(guān)于客戶環(huán)境和客戶關(guān)系網(wǎng)的知識與觀點?？蛻艚灰變r值客戶交易價值是指企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。客戶價值區(qū)分

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客戶價值區(qū)分的目的不僅在于實現(xiàn)企業(yè)對客戶統(tǒng)一的有效識別管理，更在于指導企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時如何配置戰(zhàn)略性資源以及制定客戶服務營銷策略。

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按客戶對企業(yè)的利潤貢獻價值，可以將客戶分為高貢獻客戶和低貢獻客戶；按客戶與企業(yè)聯(lián)系的時間周期長短，可以將客戶分為長期客戶和臨時客戶?？蛻魞r值區(qū)分的目的客戶價值區(qū)分的方法客戶價值分層的方法2RFM模型的含義231最近一次消費（Recency，簡稱R），指客戶距離當前最后一次消費的時間。消費頻率（Frequency，簡稱F），指客戶在限定的時間內(nèi)所購買產(chǎn)品或服務的次數(shù)。消費金額（Monetary，簡稱M），指客戶的消費能力，通常以客戶平均每次消費的金額作為衡量指標?？蛻舴诸愐?guī)則重要價值客戶屬于企業(yè)的忠誠客戶；重要發(fā)展客戶是指近期有發(fā)生購買行為且消費金額高于多數(shù)客戶但購買頻率較低的客戶；重要保持客戶是指最近一次消費時間距離現(xiàn)在較遠，但消費頻次和總金額較高的客戶；重要挽回客戶是指歷史消費金額較高，但是購買頻率較低，已經(jīng)趨于流失的客戶；一般價值客戶是指近期購買，購買頻率高但是總消費金額低的客戶；一般發(fā)展客戶是指近期發(fā)生購買行為，但購買頻率和消費金額較低的客戶；一般保持客戶是指消費頻率雖高但消費金額不高且很久未購買的客戶；一般挽留客戶是指R、F、M值都很低的客戶?？蛻魞r值分層步驟123給R、F、M值賦分：使用R、F、M值從1~5對這些客戶進行排序。計算R、F、M值：要得到R、F、M這3個指標，一般需要數(shù)據(jù)的3個字段：客戶ID（或者客戶名稱）、消費時間、消費金額，還要確定分析的時長計算RFM模型得分：將這些客戶的R、F、M值排名結(jié)合起來得到一個匯總的RFM模型得分?？蛻舨町惢癄I銷3客戶差異化營銷所謂差異化營銷，是指面對已經(jīng)細分的市場或客戶，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場或客戶作為市場營銷目標，根據(jù)每個子市場或客戶的特點，分別提供銷售、制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并實施。（1）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色、式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受；（2）服務差異化：是指企