客戶價(jià)值分層客戶價(jià)值分層的方式客戶差異化營(yíng)銷0203目錄CONTENTS客戶價(jià)值認(rèn)知01客戶價(jià)值認(rèn)知1客戶價(jià)值的含義客戶價(jià)值是指企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)所做的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。偶爾與企業(yè)接觸的客戶和經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的客戶差別很大，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩者具有不同的客戶價(jià)值。因此，這是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)量出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的構(gòu)成要素客戶信息價(jià)值客戶信息價(jià)值是指客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值。包括企業(yè)在為客戶建檔時(shí)由客戶無(wú)償提供的信息；在企業(yè)與客戶雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程中，客戶以不同方式向企業(yè)提供的各類信息客戶口碑價(jià)值客戶口碑價(jià)值是指客戶向他人推薦和宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而創(chuàng)造的價(jià)值，計(jì)算公式為：PPV=影響力×影響范圍×受影響人群的平均購(gòu)買價(jià)值客戶購(gòu)買價(jià)值客戶購(gòu)買價(jià)值是指客戶直接購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品而為企業(yè)提供的利益的總和。計(jì)算公式為：CPV=客戶消費(fèi)能力×客戶份額×單位邊際利潤(rùn)率客戶價(jià)值的構(gòu)成要素客戶知識(shí)價(jià)值客戶知識(shí)價(jià)值有三個(gè)方面的含義：一是客戶本身的知識(shí)，如誰(shuí)是企業(yè)的客戶，他們的需求是什么；二是關(guān)于客戶的知識(shí)，如客戶特征、喜好、交易歷史、再次交易的可能性；三是關(guān)于客戶環(huán)境和客戶關(guān)系網(wǎng)的知識(shí)與觀點(diǎn)?？蛻艚灰變r(jià)值客戶交易價(jià)值是指企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益?？蛻魞r(jià)值區(qū)分

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客戶價(jià)值區(qū)分的目的不僅在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶統(tǒng)一的有效識(shí)別管理，更在于指導(dǎo)企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)如何配置戰(zhàn)略性資源以及制定客戶服務(wù)營(yíng)銷策略。

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按客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)值，可以將客戶分為高貢獻(xiàn)客戶和低貢獻(xiàn)客戶；按客戶與企業(yè)聯(lián)系的時(shí)間周期長(zhǎng)短，可以將客戶分為長(zhǎng)期客戶和臨時(shí)客戶?？蛻魞r(jià)值區(qū)分的目的客戶價(jià)值區(qū)分的方法客戶價(jià)值分層的方法2RFM模型的含義231最近一次消費(fèi)（Recency，簡(jiǎn)稱R），指客戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時(shí)間。消費(fèi)頻率（Frequency，簡(jiǎn)稱F），指客戶在限定的時(shí)間內(nèi)所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。消費(fèi)金額（Monetary，簡(jiǎn)稱M），指客戶的消費(fèi)能力，通常以客戶平均每次消費(fèi)的金額作為衡量指標(biāo)?？蛻舴诸愐?guī)則重要價(jià)值客戶屬于企業(yè)的忠誠(chéng)客戶；重要發(fā)展客戶是指近期有發(fā)生購(gòu)買行為且消費(fèi)金額高于多數(shù)客戶但購(gòu)買頻率較低的客戶；重要保持客戶是指最近一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和總金額較高的客戶；重要挽回客戶是指歷史消費(fèi)金額較高，但是購(gòu)買頻率較低，已經(jīng)趨于流失的客戶；一般價(jià)值客戶是指近期購(gòu)買，購(gòu)買頻率高但是總消費(fèi)金額低的客戶；一般發(fā)展客戶是指近期發(fā)生購(gòu)買行為，但購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額較低的客戶；一般保持客戶是指消費(fèi)頻率雖高但消費(fèi)金額不高且很久未購(gòu)買的客戶；一般挽留客戶是指R、F、M值都很低的客戶?？蛻魞r(jià)值分層步驟123給R、F、M值賦分：使用R、F、M值從1~5對(duì)這些客戶進(jìn)行排序。計(jì)算R、F、M值：要得到R、F、M這3個(gè)指標(biāo)，一般需要數(shù)據(jù)的3個(gè)字段：客戶ID（或者客戶名稱）、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額，還要確定分析的時(shí)長(zhǎng)計(jì)算RFM模型得分：將這些客戶的R、F、M值排名結(jié)合起來(lái)得到一個(gè)匯總的RFM模型得分。客戶差異化營(yíng)銷3客戶差異化營(yíng)銷所謂差異化營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)或客戶，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)或客戶作為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)每個(gè)子市場(chǎng)或客戶的特點(diǎn)，分別提供銷售、制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并實(shí)施。（1）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色、式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感受；（2）服務(wù)差異化：是指企