2025年市場(chǎng)營(yíng)銷模擬習(xí)題與答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是促成潛在顧客與企業(yè)之間的交換，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，所以核心是交換。2.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型答案：C。市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，根據(jù)顧客的需要來(lái)組織生產(chǎn)和供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”體現(xiàn)了這種理念。3.鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.平行競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者答案：B。平行競(jìng)爭(zhēng)者是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。鐵路公司和航空公司都提供客運(yùn)服務(wù)，滿足人們出行的需求，屬于平行競(jìng)爭(zhēng)者。4.消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過(guò)程。A.購(gòu)買心理B.購(gòu)買意志C.購(gòu)買行動(dòng)D.購(gòu)買意向答案：C。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程就是消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)和決策過(guò)程，最終將購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。5.某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（）目標(biāo)市場(chǎng)模式。A.市場(chǎng)集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場(chǎng)專業(yè)化D.選擇專業(yè)化答案：C。市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門為某一特定的顧客群體提供各種不同的產(chǎn)品。該企業(yè)針對(duì)老年人這一特定群體，生產(chǎn)各種藥品，符合市場(chǎng)專業(yè)化的模式。6.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝答案：D。再使用包裝是指包裝在產(chǎn)品使用完后，還可以作為其他用途。酒瓶在酒消費(fèi)后可作花瓶或涼水瓶，屬于再使用包裝。7.為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣答案：B。數(shù)量折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買而給予的價(jià)格優(yōu)惠，根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少給予不同程度的折扣。8.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（）。A.直接渠道B.間接渠道C.專營(yíng)渠道D.都不是答案：B。當(dāng)生產(chǎn)量較大且超過(guò)企業(yè)自銷能力時(shí)，采用間接渠道可以利用中間商的資源和渠道網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品更廣泛地推向市場(chǎng)。9.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略（）。A.需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品B.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)品C.具有較強(qiáng)潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅的產(chǎn)品D.時(shí)尚產(chǎn)品答案：D。滲透定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯、有較強(qiáng)潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅的產(chǎn)品。時(shí)尚產(chǎn)品通常具有時(shí)效性和獨(dú)特性，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的新穎性和時(shí)尚感，采用撇脂定價(jià)策略更合適。10.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）。A.品牌延伸B.品牌轉(zhuǎn)移C.品牌更新D.品牌再定位答案：A。品牌延伸是指企業(yè)利用已有的成功品牌的聲譽(yù)，推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，借助品牌的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者。11.下列屬于企業(yè)可以控制的因素是（）。A.市場(chǎng)B.公眾C.銷售渠道D.競(jìng)爭(zhēng)者答案：C。企業(yè)可以通過(guò)自身的決策和管理來(lái)選擇和管理銷售渠道，而市場(chǎng)、公眾和競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)外部的不可控因素。12.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（）。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化答案：A。前向一體化是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式，控制其產(chǎn)品的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)下游環(huán)節(jié)的整合。油漆公司擁有和控制油漆商店，屬于前向一體化。13.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的第一階段是（）。A.收集信息B.評(píng)價(jià)方案C.確認(rèn)需求D.決定購(gòu)買答案：C。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程始于確認(rèn)需求，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種需求未得到滿足時(shí)，才會(huì)開(kāi)始后續(xù)的購(gòu)買決策過(guò)程。14.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品項(xiàng)目D.產(chǎn)品品牌答案：C。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。15.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（）。A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)答案：D。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以使企業(yè)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)發(fā)展的重要源泉。16.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（）。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析答案：C。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一個(gè)階段是創(chuàng)意產(chǎn)生，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是通過(guò)各種途徑搜集新產(chǎn)品的構(gòu)想。17.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性答案：C。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少。18.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（）。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品答案：B。互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種產(chǎn)品必須配合使用才能滿足消費(fèi)者的某種需求。當(dāng)甲產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者對(duì)甲產(chǎn)品的需求量增加，由于甲和乙是互補(bǔ)產(chǎn)品，所以對(duì)乙產(chǎn)品的需求也會(huì)增加。19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者答案：A。經(jīng)紀(jì)人和代理商是批發(fā)商的一種類型，他們不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，主要是為買賣雙方牽線搭橋，促成交易。20.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（）。A.確定目標(biāo)B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)答案：A。年度計(jì)劃控制過(guò)程包括確定目標(biāo)、評(píng)估執(zhí)行情況、診斷原因和采取糾正措施。第一步是確定目標(biāo)，明確企業(yè)在本年度要達(dá)到的具體目標(biāo)。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列幾類行為進(jìn)行研究（）。A.消費(fèi)行為B.政府行為C.供應(yīng)商行為D.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為E.幫會(huì)組織行為答案：ACD。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究消費(fèi)行為，以了解消費(fèi)者的需求和購(gòu)買決策過(guò)程；研究供應(yīng)商行為，以確保企業(yè)有穩(wěn)定的原材料供應(yīng)；研究市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為，以優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷渠道和策略。政府行為和幫會(huì)組織行為通常不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究范疇。2.市場(chǎng)每一次交易都包括以下幾個(gè)可量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容（）。A.至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物B.交易雙方所同意的條件C.關(guān)聯(lián)交易D.各自的承諾E.協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)答案：ABDE。市場(chǎng)交易的實(shí)質(zhì)內(nèi)容包括至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物進(jìn)行交換，交易雙方達(dá)成同意的條件，雙方各自做出承諾，以及明確協(xié)議的時(shí)間和地點(diǎn)。關(guān)聯(lián)交易是一種特殊的交易形式，不是每一次交易都必須具備的。3.一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有（）。A.語(yǔ)言亞文化群B.宗教亞文化群C.民族亞文化群D.種族亞文化群E.地理文化群答案：BCDE。一個(gè)國(guó)家的文化中包含的亞文化群有宗教亞文化群，不同宗教信仰有不同的文化特點(diǎn)；民族亞文化群，各民族有自己獨(dú)特的文化；種族亞文化群，不同種族有其文化差異；地理文化群，不同地區(qū)有不同的地域文化。語(yǔ)言亞文化群并不是普遍意義上的主要亞文化群分類。4.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可獲利性D.長(zhǎng)期穩(wěn)定性E.全面、綜合性答案：ABC。市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括可衡量性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力等特征可以被衡量；可進(jìn)入性，企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)；可獲利性，細(xì)分市場(chǎng)有足夠的利潤(rùn)空間值得企業(yè)去開(kāi)發(fā)。長(zhǎng)期穩(wěn)定性并不是市場(chǎng)細(xì)分的必要有效條件，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的。全面、綜合性也不是市場(chǎng)細(xì)分有效性的關(guān)鍵指標(biāo)。5.產(chǎn)品線延伸策略包括（）。A.向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.擴(kuò)大產(chǎn)品組合E.縮減產(chǎn)品組合答案：ABC。產(chǎn)品線延伸策略有向上延伸，即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目；向下延伸，增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目；雙向延伸，同時(shí)向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。擴(kuò)大產(chǎn)品組合和縮減產(chǎn)品組合不屬于產(chǎn)品線延伸策略。6.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）等。A.定價(jià)目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場(chǎng)需求D.經(jīng)營(yíng)者意志E.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格答案：ABCE。影響企業(yè)定價(jià)的主要因素包括定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)制定不同的價(jià)格；產(chǎn)品成本，成本是定價(jià)的基礎(chǔ)；市場(chǎng)需求，需求的強(qiáng)弱和彈性影響價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格，企業(yè)需要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)者意志不能作為主要的定價(jià)影響因素，定價(jià)要基于市場(chǎng)和成本等客觀因素。7.短渠道的好處是（）。A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場(chǎng)信息反饋快D.產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣答案：ABC。短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品上市速度快，能更快地到達(dá)消費(fèi)者手中；同時(shí)節(jié)省了流通費(fèi)用；由于環(huán)節(jié)少，市場(chǎng)信息反饋也更快。產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣通常是長(zhǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)；短渠道并不能完全杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。8.促銷組合和促銷策略的制定影響因素較多，主要應(yīng)考慮的因素有（）。A.消費(fèi)者狀況B.促銷目標(biāo)C.產(chǎn)品因素D.市場(chǎng)條件E.促銷預(yù)算答案：BCDE。促銷組合和促銷策略的制定要考慮促銷目標(biāo)，明確要達(dá)到的銷售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)；產(chǎn)品因素，不同產(chǎn)品適合不同的促銷方式；市場(chǎng)條件，如市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況等；促銷預(yù)算，預(yù)算的多少?zèng)Q定了促銷活動(dòng)的規(guī)模和方式。消費(fèi)者狀況是制定營(yíng)銷策略時(shí)需要考慮的整體因素，但不是制定促銷組合和策略時(shí)的直接影響因素。9.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場(chǎng)同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略答案：ABCDE。企業(yè)資源決定了企業(yè)能夠覆蓋的市場(chǎng)范圍和采用的營(yíng)銷策略；產(chǎn)品同質(zhì)性影響目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式，如果產(chǎn)品同質(zhì)化高，可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略；市場(chǎng)同質(zhì)性也會(huì)影響策略選擇；產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，適合不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也是企業(yè)需要考慮的，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定自己的策略。10.下列屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是（）。A.免費(fèi)商品B.優(yōu)惠券C.贈(zèng)品促銷D.為殘疾人舉行義演E.上門推銷答案：ABC。營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售而采取的各種短期誘因。免費(fèi)商品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品促銷都屬于營(yíng)業(yè)推廣的方式。為殘疾人舉行義演屬于公共關(guān)系活動(dòng)；上門推銷屬于人員推銷的方式。三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，它是一個(gè)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)的綜合過(guò)程，其核心是滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的部分手段。2.消費(fèi)者的需要與需求都具有相同的特點(diǎn)。（）答案：錯(cuò)誤。需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的基本要求；需求是指有支付能力并愿意購(gòu)買某種物品的欲望。需求是在需要的基礎(chǔ)上，加上購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿形成的，二者特點(diǎn)不同。3.市場(chǎng)細(xì)分是建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的分析。（）答案：錯(cuò)誤。市場(chǎng)細(xì)分是建立在消費(fèi)者需求差異基礎(chǔ)上的分析，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征和行為等，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。4.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（）答案：錯(cuò)誤。產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短主要取決于市場(chǎng)需求的變化、技術(shù)創(chuàng)新的速度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等外部因素，而不是企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等內(nèi)部實(shí)力。雖然企業(yè)的實(shí)力會(huì)影響產(chǎn)品的發(fā)展，但不是決定產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的主要因素。5.分銷渠道決策與營(yíng)銷系統(tǒng)中的產(chǎn)品、價(jià)格及促銷決策緊密相連。（）答案：正確。分銷渠道決策會(huì)影響產(chǎn)品的到達(dá)市場(chǎng)的方式和速度，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售；不同的分銷渠道成本不同，會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格；同時(shí)，分銷渠道也會(huì)影響促銷活動(dòng)的開(kāi)展，所以它與產(chǎn)品、價(jià)格及促銷決策緊密相連。6.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（）答案：錯(cuò)誤。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，集中資源針對(duì)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，而差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要企業(yè)有較強(qiáng)的資源和能力來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。7.企業(yè)提價(jià)的主要原因是由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高或企業(yè)的產(chǎn)品供過(guò)于求。（）答案：錯(cuò)誤。企業(yè)提價(jià)的主要原因是通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)成本費(fèi)用提高以及產(chǎn)品供不應(yīng)求，而不是供過(guò)于求，供過(guò)于求時(shí)企業(yè)通常會(huì)降價(jià)促銷。8.企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（）答案：正確?！巴啤钡牟呗允侵钙髽I(yè)通過(guò)推銷人員等將產(chǎn)品推向渠道成員和消費(fèi)者，人員推銷在這個(gè)過(guò)程中作用最大；“拉”的策略是指企業(yè)通過(guò)廣告等促銷手段吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者主動(dòng)向渠道成員購(gòu)買產(chǎn)品，廣告的作用更突出。9.某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。（）答案：錯(cuò)誤。這是數(shù)量折扣，數(shù)量折扣是根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少給予不同的價(jià)格優(yōu)惠，而現(xiàn)金折扣是為了鼓勵(lì)顧客提前付款而給予的折扣。10.生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接式渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接式渠道。（）答案：正確。生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量少、購(gòu)買批量大，且對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求較高，所以多采用直接式渠道；消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量眾多、分布廣泛、購(gòu)買批量小，間接式渠道可以更有效地覆蓋市場(chǎng)，所以多采用間接式渠道。四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：-生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。-產(chǎn)品觀念：這種觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。但容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即只注重產(chǎn)品本身，而忽略了市場(chǎng)需求的變化。-推銷觀念：盛行于20世紀(jì)30-40年代，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的情況。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：20世紀(jì)50年代以后，市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾進(jìn)一步激化。該觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。-社會(huì)營(yíng)銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，隨著環(huán)境破壞、資源短缺等社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還要考慮社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。2.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素包括以下幾個(gè)方面：-文化因素：-文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，不同文化背景下的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。-亞文化：包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和地理亞文化等，亞文化群體有其獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和需求。-社會(huì)階層：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式上存在差異，如高社會(huì)階層更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象。-社會(huì)因素：-相關(guān)群體：分為主要群體、次要群體和渴望群體。相關(guān)群體可以影響消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買行為，如明星代言產(chǎn)品會(huì)影響粉絲的購(gòu)買決策。-家庭：家庭是消費(fèi)者最重要的相關(guān)群體，家庭成員在購(gòu)買決策中扮演不同的角色，家庭生命周期的不同階段也會(huì)影響消費(fèi)行為。-社會(huì)角色與地位：消費(fèi)者的社會(huì)角色和地位決定了其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，如企業(yè)高管會(huì)購(gòu)買更豪華的商務(wù)用車。-個(gè)人因素：-年齡和生命周期階段：不同年齡階段的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，如年輕人更注重時(shí)尚和娛樂(lè)消費(fèi)，老年人更關(guān)注健康和保健產(chǎn)品。-職業(yè)：職業(yè)會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)模式和購(gòu)買行為，如教師可能會(huì)購(gòu)買更多的書(shū)籍和辦公用品。-經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等，直接影響其購(gòu)買能力和消費(fèi)選擇。-生活方式：不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)偏好，如追求健康生活方式的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買有機(jī)食品和健身器材。-個(gè)性和自我概念：個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買決策，自我概念則影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)同。-心理因素：-動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力，如馬斯洛的需求層次理論將人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，不同的需求會(huì)引發(fā)不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。-知覺(jué)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)會(huì)影響其購(gòu)買決策，包括選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。-學(xué)習(xí)：消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，從而影響其后續(xù)的購(gòu)買行為。-信念和態(tài)度：消費(fèi)者的信念和態(tài)度會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)改變消費(fèi)者的信念和態(tài)度。3.簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)的主要方法。企業(yè)定價(jià)的主要方法有以下幾種：-成本導(dǎo)向定價(jià)法：-成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。公式為：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）。這種方法計(jì)算簡(jiǎn)單，能保證企業(yè)收回成本并獲得一定的利潤(rùn)，但沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。-目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)預(yù)期的銷售量、成本和目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。首先確定目標(biāo)利潤(rùn)，然后計(jì)算出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)所需的銷售量，最后根據(jù)總成本和銷售量來(lái)制定價(jià)格。-盈虧平衡定價(jià)法：也稱為保本定價(jià)法，是指企業(yè)在銷量既定的條件下，產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。公式為：保本價(jià)格=固定成本÷預(yù)計(jì)銷售量+單位變動(dòng)成本。-需求導(dǎo)向定價(jià)法：-認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，然后據(jù)此定價(jià)。-反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。這種方法先確定市場(chǎng)可接受的價(jià)格，然后再確定各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和成本，以保證產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。-需求差異定價(jià)法：根據(jù)需求的差異，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。如因顧客、時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品式樣等因素的不同而采用不同的價(jià)格。-競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：-隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。這種方法適用于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，企業(yè)可以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。-密封投標(biāo)定價(jià)法：通常用于建筑工程、大型設(shè)備采購(gòu)等領(lǐng)域。企業(yè)在投標(biāo)時(shí)，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)確定自己的報(bào)價(jià)，以贏得合同。企業(yè)的報(bào)價(jià)既要保證有一定的利潤(rùn)，又要具有競(jìng)爭(zhēng)力。-主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以制定高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；當(dāng)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，可以制定低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。五、案例分析題（20分）案例：蘋果公司的iPhone系列手機(jī)自推出以來(lái)，一直備受消費(fèi)者青睞。從外觀設(shè)計(jì)上，iPhone采用簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有極高的辨識(shí)度。在功能方面，它搭載了先進(jìn)的操作系統(tǒng)和強(qiáng)大的處理器，運(yùn)行速度快，拍照效果好，并且不斷推出新的功能，如人臉識(shí)別、無(wú)線充電等。在營(yíng)銷方面，蘋果公司通過(guò)舉辦新品發(fā)布會(huì)、進(jìn)行廣告宣傳等方式，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。每次新品發(fā)布時(shí)，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。同時(shí)，蘋果公司還注重品牌建設(shè)，樹(shù)立了高端、創(chuàng)新的品牌形象，讓消費(fèi)者愿意為其產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。問(wèn)題：1.分析蘋果公司iPhone手機(jī)成功的原因。2.從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，談?wù)勌O果公司的營(yíng)銷策略對(duì)其他企業(yè)的啟示。答案：1.蘋果公司iPhone手機(jī)成功的原因如下：-產(chǎn)品方面：-設(shè)計(jì)卓越：采用簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有極高