華星2021年度過冬模式思考2021年2月對于房地產(chǎn)行業(yè)，2021將是冬天幾乎已成為共識，甚至是寒冬、是長冬，但“危〞與“機〞的轉(zhuǎn)化往往只在一念間，能戰(zhàn)勝嚴寒并迎來春暖的，一定是兼?zhèn)湫判呐c強壯體魄的最終強者，而時機總留給做足充分準備的人假設(shè)想安然度過，迎來春天就必須尋找一套華星專屬的過冬模式PART1直對寒冬One大自然的過冬模式熊：冬眠〔養(yǎng)精蓄銳〕松鼠：存糧食〔現(xiàn)金為王〕麻雀：增厚脂肪〔修煉內(nèi)功〕做足準備，以不變應(yīng)萬變侯鳥：遷徙〔戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移〕狼：打獵〔積極拓展〕蜜蜂：抱團取暖〔合作整合〕謀求開展，以變應(yīng)萬變熊：冬眠〔養(yǎng)精蓄銳〕侯鳥：遷徙〔戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移〕松鼠：存糧食〔現(xiàn)金為王〕麻雀：增厚脂肪〔修煉內(nèi)功〕狼：打獵〔積極拓展〕蜜蜂：團抱取暖〔合作整合〕大自然適者生存，做足充分準備，找到專屬自己的方法和途徑Two惡劣氣候下備戰(zhàn)的重要性滑鐵盧戰(zhàn)役在德軍發(fā)起“臺風(fēng)〞戰(zhàn)役的前夕，德軍陸軍總部向ＸＴＬ建議，戰(zhàn)略前方應(yīng)發(fā)動一切力量生產(chǎn)防寒用具?？煽裢模兀裕滩挥枥聿?。到12月初莫斯科氣溫降到零下20～30度。這時德軍無棉衣，無保暖設(shè)備，飛機和坦克的馬達無法啟動，步槍槍栓拉不開，武器瞄準鏡失靈了。這一切使德軍完全陷入了被動，毫無還手之力。對冬季作戰(zhàn)毫無準備，導(dǎo)致德軍會戰(zhàn)中失敗莫斯科會戰(zhàn)滑鐵盧戰(zhàn)役失敗，士兵在嚴寒中凍死；莫斯科會戰(zhàn)失敗，冬季備戰(zhàn)缺乏。Three在行業(yè)的冬天中崛起或者滅亡某些人的冬天，就是某些人的春天蘋果公司蘋果公司市值升至全球第一，股價連漲8年蘋果公司的崛起諾基亞帝國的隕落時代會拋棄一切落伍者伊士曼?柯達“百年老店〞伊士曼柯達已宣布申請破產(chǎn)柯達長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯失良機。我們需要做的就是在不斷的波動中把握方向，做到最好。某些人的冬天，就是某些人的春天別人眼里的嚴寒，華星眼里的自我升級。時代會拋棄一切落伍者滄海逆流顯英雄，大浪淘沙始見金直面寒冬行業(yè)應(yīng)對營銷案例十大策略O(shè)ne大自然過冬模式Two重視寒冬的備戰(zhàn)Three行業(yè)冬天中崛起做足準備，找到專屬自己的方法和途徑在不斷的波動中把握方向，做到最好永遠不去打一場沒有準備的冬季之戰(zhàn)直面寒冬，做足準備，鍛煉技能活下去并活得更高PART2行業(yè)應(yīng)對房企領(lǐng)跑者——萬科現(xiàn)金為王、積極賣樓、謹慎拿地行業(yè)應(yīng)對營銷案例十大策略直面寒冬房企領(lǐng)跑者——萬達基于明年的形勢，公司已有所準備，今年已經(jīng)適當降低開展速度，儲藏現(xiàn)金流來應(yīng)對明年可能到來的大幅下滑。從第一個月開始，各子公司就必須抓銷售節(jié)點，只有每周、每月都完成方案，到年底才能完成年方案。減速開展、緊抓銷售、運營獲利行業(yè)應(yīng)對營銷案例十大策略直面寒冬代理商——易居抱團過冬、渠道拓展、資源整合〔2〕微房產(chǎn)上線，開啟房地產(chǎn)微博營銷元年。將為中國房地產(chǎn)市場開拓一個全新的基于微博應(yīng)用的營銷平臺，助力房地產(chǎn)全程營銷。行業(yè)應(yīng)對營銷案例十大策略直面寒冬世聯(lián)已經(jīng)做好了過冬準備，公司內(nèi)部從心態(tài)方面也做了調(diào)整，比方由原來的快速增長到現(xiàn)階段的溫和增長。在戰(zhàn)略上將繼續(xù)往二三線城市轉(zhuǎn)移，同時積極拓展公司的參謀業(yè)務(wù)。代理商——世聯(lián)溫和增長、城市轉(zhuǎn)移、拓展業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)對營銷案例十大策略直面寒冬直面寒冬行業(yè)應(yīng)對營銷案例十大策略萬科現(xiàn)金為王積極賣樓謹慎拿地萬達減速開展緊抓銷售運營獲利易居抱團過冬渠道拓展資源整合世聯(lián)溫和增長城市轉(zhuǎn)移拓展業(yè)務(wù)拋棄夢想、轉(zhuǎn)變思想、面對現(xiàn)實努力鍛煉本領(lǐng)PART3營銷案例綠景香頌四大階段、三大平臺、大軍團掃蕩、3年回購案例1工程概況總建14萬方，1000多戶剛需產(chǎn)品，周邊環(huán)境較差，一個并不具備優(yōu)秀特質(zhì)的工程，他是如何逆市飄紅的？項目概況占地31740.26平米總建14萬方建筑類型8棟高層產(chǎn)品類型公寓30-70平，住宅80-90平為主，89和120平米復(fù)式。總戶數(shù)1047戶開盤日期2011-12-03均價15800元/平米深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城綠景香頌整體營銷籌劃深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城陸軍空軍海軍三大平臺三大平臺、四大階段四大階段啟勢蓄勢突破搶攻大量“空投〞報廣，強勢聚集效應(yīng)。巡展排單，大軍團作戰(zhàn)。營造氣氛，先聲造勢。6-9月海軍大作戰(zhàn)，身未熱心先熱工人24小時加班做外展場集團內(nèi)部包裝，打造氣氛世聯(lián)啟動所有資源，千名個體戶座談會網(wǎng)絡(luò)微博上市，短信“螞蟻搬家〞配合做鈴聲、雜志營銷動作—啟勢先聲造勢，營造緊張氣氛深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城加班做外展場千人座談會微博短信10月1日-10月29日陸軍出動蓄勢待發(fā)從云南空運了3萬朵玫瑰組成了一個花墻

和深圳幾大著名的設(shè)計師合辦的攝影展利用喬布斯辭世，作為熱點，營銷籌劃了活動且通過微博進行傳播特別強調(diào)蓄勢階段的價格信息管理，所有的價格口徑必須密不透風(fēng)

營銷動作—啟勢以秋交會、營銷中心樣板房開放為標志10月1-7日召開香頌的“佐鄰〞購物中心的商業(yè)品牌發(fā)布會。10月23日深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城喬布斯辭世熱點話題品牌發(fā)布會名人攝影展10月29日-11月18日，大軍團大掃蕩報紙、戶外、地鐵、網(wǎng)絡(luò)、微博、電臺、等，形成了一個強烈的聚焦效應(yīng)

為期35天的巡展排單，大兵團作戰(zhàn)，香頌累登記客戶超過了1萬組客戶篩選的階段。同時配合香頌價格信息的釋放。在微博上面開始大量地炒作和傳播。10000多組客戶，初步只要1200組合格，市場極其嚴峻。營銷動作—蓄勢走碧桂園路線，幾乎在一個月之內(nèi)把所有的廣告用完。12月29-11月13

樣板房開放推出了首期平面廣告，并通過名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造了一個廣告?zhèn)鞑サ暮Ａ俊?1月18日10月22-11月2510月29-11月15

樣板房的設(shè)計，請了香港的設(shè)計師專門來設(shè)計。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城名人微博轉(zhuǎn)發(fā)名師打造樣板間大軍團派單掃蕩寒意濃濃步步驚心72小時沖出重圍VIP升級交錢，市場瞬間斷崖。調(diào)整措施，討論“回購方案〞通過對法律、政府和客戶三方面評估，確定方案可行。設(shè)計定稿，“剛需‘解放’運動〞第二天出街。營銷動作—突破、搶攻“回購方案〞的啟動，“一生只此一天〞軟硬兼施。11月23日下午香頌25號推出到12月3號開盤，原均價1.65萬，后調(diào)整至1.58萬，價格給客戶驚喜，認籌量交錢的沖破了1千多批。11月25日-12月3日11月16-11月1811月20日下午11月22日下午12月4日馬上調(diào)價，取消了三年保值回購承諾函的簽署。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城“香頌〞成功的六大綱領(lǐng)優(yōu)化產(chǎn)品定位香頌預(yù)感到市場的變化以后去年對戶型進行了調(diào)整，把雙拼戶型全部取消，調(diào)整為剛需類的戶型。做精戶型設(shè)計戶型的設(shè)計精益求精，形成高贈送率這么一個概念。就是營銷中心和樣板房的展示。12做足營銷展示3打好大兵團戰(zhàn)役4用足天花板效應(yīng)5香頌?zāi)軌虬牙习逵煤茫绻銢]有方法說服老板接受你的營銷方法和方式，你很多方案都得不到他的支持你是沒方法做的。工程平臺和品牌互動6實現(xiàn)了綠景香頌工程平臺和品牌互動努力打好大兵團戰(zhàn)役，是成功的基石。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城萬科·紅贏在先機、出奇制勝、掌控全局、決戰(zhàn)巔峰案例2一個主體已完工、收購后仍被質(zhì)疑的工程；萬科·紅概況由于前開展商無法解決拆遷補償問題，同時自有資金鏈即將斷裂，工程主體完工后進度在片區(qū)完全停滯?？裳杆僮儸F(xiàn)，站在工程運營的角度，萬科深思熟慮，發(fā)現(xiàn)機遇并進行收購。一個片區(qū)溫吞水、周邊環(huán)境不被客戶認可的工程；一個承載巨大使命的工程；一個面臨巨大時間難題的工程位于京南工業(yè)區(qū)，東西南北四個方向都是工廠，周邊商業(yè)檔次較差，東面有大片垃圾處理場。1、正式推廣僅28天，正式展示僅14天，要求開盤當天896套單位全部售罄。2、組建籌劃團隊在新政前一天下午，銷售直面史上最嚴厲的雙限組合調(diào)控逆市。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城???整合團隊化扁平化精干化細分化打破原有的部門界限，進行專業(yè)互補，形成管理團隊。通過減少管理層次而建立起來的緊湊的扁平型組織結(jié)構(gòu)，能夠使決策變得靈活和敏捷，對工程決速做出反響，提高組織效率和效能。精干的成員可帶來高效的運作速度。精細化分工，責(zé)任制。萬科·紅的資源整合最關(guān)鍵在于，人員組織結(jié)構(gòu)上設(shè)置以任務(wù)為導(dǎo)向的團隊式組織：贏在先機——整合深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城中原首次“雙〞營銷團隊運作雙營銷總監(jiān)〔分管籌劃、銷售線〕雙銷售經(jīng)理〔分管內(nèi)、外場〕逾50名銷售人員〔分內(nèi)、外場〕雙主策〔分管策略、執(zhí)行線〕深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城短信10家，廣告2家，媒體推廣10家，包裝及活動6家，制作物料4家，愈30家合作單位。

如何實現(xiàn)資源整合？--最當紅的合作單位麥動盈龍精準

短信

丑石鵬博包裝活動源創(chuàng)精彩印物料制作天璽歐吔六媒思班山河水華明老虎廣告百納榮思優(yōu)力搜房房信博雅

網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)上行新浪騰迅即時溝通爪巴圣智深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城出奇制勝—速度建立紅精神紅形象尋找紅人最當紅的案名最當紅的logo最當紅的紅人訴求紅領(lǐng)巾人偶/紅T恤紅人話題/微博論壇紅人體驗館嫁接電臺/贏IPAD整個城市被當做T臺，萬科紅奉上2021年最紅的一場秀！5天引起超50萬人關(guān)注深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城出奇制勝—速度紅價值體系片區(qū)形象深紅行動改變區(qū)域認知區(qū)域利好信息傳遞開工形式/道路包裝開工形式和道路建設(shè)進程作為營銷事件展示，炒作片區(qū)形象。周邊交通道路改善打造商業(yè)旗艦，整理商業(yè)地圖紅人館獨家定制大堂/園林升級，立體運動公園迅速回應(yīng)客戶，整合和打造產(chǎn)品，給予客戶信心。炒作片區(qū)形象升級萬科物管，樹立片區(qū)標桿道路15天打造，生活體驗館25天打造深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城出奇制勝—速度紅價值感知Story|品牌故事Soul|項目品牌靈魂Scenario|生活場景體驗Service|特色服務(wù)體驗4S用4S系統(tǒng)指導(dǎo)案場體驗和效勞打造歐陸風(fēng)情街打造形象路改造商業(yè)廣場界面打造法國酒會&咖啡沙龍深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城10.30第一季第二季第三季第四季建立紅精神核心價值落地產(chǎn)品價值持續(xù)強化產(chǎn)品價值傳播新浪網(wǎng)絡(luò)中原資源啟動，11月10日啟動外場巡展，11月1日啟動萬科資源啟動，11月10日啟動線下執(zhí)行軌道線上推廣季客戶拓展（陌拜、團購、派單），11月5日啟動中原轉(zhuǎn)介，11月26日啟動樓體條幅、路旗網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM紅網(wǎng)全城、萬劍歸宗、萬馬奔騰計劃節(jié)點報版350萬短信，紅火燎原，10月30日開始2010誰最紅？全城紅人大搜索樣板房營銷中心開放，紅人聚會大開盤，紅人綻放紅人愛美食紅人愛音樂拓魯克總體鋪排活動11.1011.2511.2712.1112.2512.31掌控全局—鐵血拓客奇跡——首創(chuàng)三售樓處網(wǎng)絡(luò)售樓處現(xiàn)場第二售樓處啟動網(wǎng)絡(luò)售樓處，增加網(wǎng)上覆蓋力和蓄客速度。打造網(wǎng)上三維售樓處，全程籌劃在線，解決無現(xiàn)場售樓處展示和接待問題。啟動現(xiàn)場售樓處“夜間看樓效勞〞，加快整體蓄客速度。調(diào)整現(xiàn)場售樓處開放時間，9：00～23：00，加快整體蓄客速度?；I劃和銷售全員在場，后續(xù)客戶錄入統(tǒng)計，渠道效果反響。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城掌控全局—鐵血拓客奇跡——拓客渠道、媒體對于工程組成員擁有的企業(yè)資源也進行了積極的拉動，如華為、中國電信等部門。在工程組成員的QQ、MSN、郵箱、微博等網(wǎng)絡(luò)工具中，都巧妙地嵌入了萬科紅的信息，在工程組成員與親朋好友的日常溝通中，亦積極進行了口頭的宣傳和推介工作。代理公司的銷售員對自己以往積累的老客戶進行盤點，對代理公司以往的同質(zhì)客戶和成交業(yè)主進行短信發(fā)送和CALL客，這些傳播如涓涓細流，在前期推廣費用有限的情況下，迅速擴大了工程的知名度，建立起工程的初步影響力。短信覆蓋網(wǎng)絡(luò)萬劍歸宗萬客會全民運動團購周末畫報二、三級轉(zhuǎn)介全民運動就是無論開展商、代理商，還是廣告公司、制作公司等，都要積極地拉動其員工推介萬科紅，以“萬科紅必紅〞之決心和信念，以蓄客為目標開展工作，實現(xiàn)客戶渠道全員攻略。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城決戰(zhàn)巔峰——細節(jié)大開放大規(guī)?？蛻羰崂泶箝_盤全城關(guān)注、大客戶量和大推售量必然決定了大客戶梳理、大開放和大開盤，唯有細節(jié)把控到位才能完成如此宏大之三戰(zhàn)役。一級接待禮儀1逆向單流線2客戶關(guān)心物料3樣板房開放前夜回訪梳理1樣板房開放啟動驗資梳理2

認籌預(yù)銷控3價格測試結(jié)合預(yù)銷控，定價4首創(chuàng)大中華中央大廳開盤1首創(chuàng)同步電腦銷控和轉(zhuǎn)播4

全天候抽獎2

選房、銷控前置3

分段一口價5深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城保證工程強大團隊，操作之高效，資源之強大，工程之速成。保證案場和4S效勞在極短時間內(nèi)完成，以最快速面世方式爆破工程影響力?？蛻羟涝趫?zhí)行力和戰(zhàn)斗力的雙重驅(qū)動下實現(xiàn)托魯克拓客奇跡?；趾胝{(diào)度，細節(jié)制勝，保證大客戶梳理、大開放和大開盤細致、順暢、直接的完成“萬科·紅〞成功的四大營銷策略深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城整合營銷1速度營銷2鐵血營銷3細節(jié)營銷4鎮(zhèn)海萬科城頻繁活動、價格摸底、及時簡配。案例3排行樓盤名稱城區(qū)套數(shù)成交均價（元/平方米）銷售率（%）1世茂海濱花園北侖區(qū)9728223.3570.62世茂世界灣北侖區(qū)81811453.0556.33維科上院海曙區(qū)65118413.3866.24金色城市一期鄞州（城西）55114580.5297.35羅曼風(fēng)情鄞州（城西）54512989.4770.96中海雍城世家鄞州區(qū)36618565.85347保億麗景英郡鎮(zhèn)海（駱駝）33912762.4440.98駱城芳洲鎮(zhèn)海（駱駝）3288377.1740.29青林灣海曙區(qū)31417490.6060.410萬科城鎮(zhèn)海（莊市）30911247.3235.7劣勢：區(qū)域住宅潛在供給達240萬方，競爭白熱化當前配套不成熟，客戶受區(qū)域限制優(yōu)勢：萬科品牌，50萬方大型社區(qū)區(qū)域內(nèi)最好的位置，南向中心湖景觀資源2021年11月開盤，僅兩個月銷售套數(shù)排進年度十強。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城萬科整體應(yīng)對措施深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城2021年寧波金九銀十慘淡收場，成交量較去年下跌36.9%短信群發(fā)試探市場價格底線實時關(guān)注市場，簡配精裝修標準豐富的活動，媒體宣傳為工程造勢短信群發(fā)，試探市場價格底線6-8月工程展示,9月預(yù)熱，10-11月開盤前強攻。首發(fā)報廣“萬科再造一座城〞，突顯工程形象。中心湖公園示范區(qū)，開放“幸福護照〞全城啟動，準備蓄客。持本人身份證至現(xiàn)場可獲10000點幸福積分，示范區(qū)生態(tài)公園即將完美呈現(xiàn)。10月1日-10月9日國家級恐龍化石大型巡展。10月22-11月106月30日8月12日9月16日10月28日開盤在即，值得期待；萬科星美影院簽約儀式暨產(chǎn)品說明會報廣宣傳深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城108㎡樣板間驚艷登場10月14日優(yōu)惠推出：存5萬元抵10萬元；持幸福護照尊享折前總價最高2萬元優(yōu)惠價格仗被提上臺面，折后起價<10000元/㎡11月4日11月8日強攻階段展示階段預(yù)熱階段工程盛大開盤，當天預(yù)訂56.22%11月12日日期活動內(nèi)容8月2日納涼晚會歌舞表演，市民參加互動游戲、樓盤知識問答，贏取獎品8月14日舉辦“萬科城”杯乒乓球雙打比賽，為獲獎?wù)邷蕚湄S厚大獎8月27日現(xiàn)場售樓處8月27日正式對外開放，樣板房隨即推出。項目預(yù)計10月份開盤，面積110-240平米左右9月10日舉辦中秋游園會，邀請客戶進行猜燈謎、做月餅、吃糕點等活動9月17日萬科城樣板房17日即將盛放幸福護照申領(lǐng)中9月17日邀請網(wǎng)友參加真人版瘋狂的小鳥游戲，并為小朋友準備“瘋狂小鳥”DIY活動9月25日138㎡樣板房開放9月28日萬科城聯(lián)手鎮(zhèn)海區(qū)政府舉辦歌唱祖國晚會，社會各界參與唱響紅歌慶祝國慶10月1日108㎡樣板房開放10月15日邀請業(yè)主參加尋寶活動，穿上卡通服裝，搜集彩色布條，贏取精美大獎10月22日恐龍化石巡展，并請客戶進行扔球等精彩小游戲10月28日產(chǎn)品說明會，介紹項目詳情，并舉行萬科星美影院簽約儀式11月5日邀請海曙中心小學(xué)學(xué)生參觀恐龍化石，并參與各類小游戲工程開盤前兩個月，周周有活動，為工程開盤積極蓄客。深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城營銷活動納涼晚會納涼晚會乒乓雙打比賽恐龍化石巡展群發(fā)信息，以10500元/平米的實際均價試探市場的底線，及時調(diào)整精裝簡配，四重優(yōu)惠，力度加大，促使開盤當天預(yù)訂率為56.22%深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城優(yōu)惠信息：

1、總價存5萬抵10萬=總價優(yōu)惠5萬

2、幸福護照，累積總價優(yōu)惠2萬。3、付款優(yōu)惠：按揭6成--總價優(yōu)惠3萬；按揭7成--總價優(yōu)惠5萬；一次性付款--總價優(yōu)惠8萬；4、其他優(yōu)惠及按時簽約等共計總計優(yōu)惠4萬左右應(yīng)對市場，及時減配，以經(jīng)過市場檢驗后的價格策略開盤銷售，取得應(yīng)有業(yè)績?！叭f科城〞成功因素分析深圳綠景香頌萬科·紅鎮(zhèn)海萬科城1工程展示--樹立區(qū)域內(nèi)最正確的形象不厭其煩的活動，把意向客戶請進來，并且在一線湖景處搭建樣板房，讓客戶眼見為實，把工程地理優(yōu)勢全景展現(xiàn)，牢牢抓緊區(qū)域內(nèi)客戶；2工程預(yù)熱--制造緊張的