網(wǎng)店運(yùn)營推廣師考試題+答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某淘寶C店近期自然搜索流量大幅下滑，后臺(tái)搜索詞報(bào)告顯示“連衣裙女2024新款”的搜索量未降但進(jìn)店關(guān)鍵詞排名下降，最可能的原因是：A.店鋪層級從L3降至L2B.該關(guān)鍵詞對應(yīng)的商品轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)均值C.店鋪DSR評分從4.8降至4.7D.商品主圖點(diǎn)擊率低于競品均值2.抖音電商直播間“千次觀看成交金額（GPM）”的核心影響因素不包括：A.直播間停留時(shí)長B.商品講解節(jié)奏C.粉絲團(tuán)人數(shù)D.商品價(jià)格力3.拼多多“場景推廣”與“搜索推廣”的核心區(qū)別在于：A.場景推廣基于用戶興趣推薦，搜索推廣基于用戶主動(dòng)搜索B.場景推廣只能投放商品頁，搜索推廣可投放店鋪頁C.場景推廣的扣費(fèi)模式是CPM，搜索推廣是CPCD.場景推廣的ROI普遍高于搜索推廣4.某天貓店通過生意參謀發(fā)現(xiàn)“支付新買家數(shù)”連續(xù)兩周下滑，可能的原因是：A.老客復(fù)購率提升B.直通車關(guān)鍵詞出價(jià)降低C.商品詳情頁首屏加載時(shí)間從1.2秒增加至3秒D.店鋪會(huì)員專享券門檻提高5.小紅書電商筆記“爆文率”優(yōu)化的關(guān)鍵指標(biāo)是：A.收藏量與點(diǎn)贊量的比值B.筆記發(fā)布后的1小時(shí)互動(dòng)率C.筆記中話題標(biāo)簽的數(shù)量D.筆記正文的關(guān)鍵詞密度6.京東“快車推廣”中，若某關(guān)鍵詞的“點(diǎn)擊率”高于行業(yè)均值但“轉(zhuǎn)化率”低于行業(yè)均值，優(yōu)化策略應(yīng)優(yōu)先：A.提高關(guān)鍵詞出價(jià)B.優(yōu)化商品主圖C.調(diào)整關(guān)鍵詞匹配方式（廣泛→精準(zhǔn)）D.優(yōu)化商品詳情頁7.私域社群運(yùn)營中，“沉默用戶激活率”的計(jì)算方式是：A.（本周發(fā)言用戶數(shù)-上周發(fā)言用戶數(shù)）/社群總?cè)藬?shù)B.（本周首次發(fā)言用戶數(shù)）/（社群總?cè)藬?shù)-歷史活躍用戶數(shù)）C.（本周被@后回復(fù)用戶數(shù)）/（本周被@用戶總數(shù)）D.（本周參與活動(dòng)用戶數(shù)）/（社群總?cè)藬?shù)-長期沉默用戶數(shù)）8.快手“磁力引擎”推廣中，“粉絲畫像”與“行為興趣定向”沖突時(shí)，優(yōu)先參考：A.粉絲畫像，因平臺(tái)推薦邏輯以粉絲標(biāo)簽為主B.行為興趣定向，因新流量獲取需精準(zhǔn)觸達(dá)C.兩者權(quán)重相同，需測試調(diào)整D.以商品屬性為準(zhǔn)，忽略定向沖突9.淘寶“逛逛”內(nèi)容運(yùn)營中，“種草轉(zhuǎn)化率”的核心觀測周期是：A.內(nèi)容發(fā)布后24小時(shí)B.內(nèi)容發(fā)布后7天C.內(nèi)容發(fā)布后30天D.內(nèi)容進(jìn)入公域流量池后15天10.拼多多“全站推廣”開啟后，若3天內(nèi)“曝光量”達(dá)標(biāo)但“點(diǎn)擊量”不足，優(yōu)化措施應(yīng)優(yōu)先：A.提高出價(jià)上限B.優(yōu)化商品主圖C.調(diào)整商品類目屬性D.增加推廣商品數(shù)量---二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，少選得1分，錯(cuò)選不得分）1.影響淘寶“搜索排名”的核心權(quán)重指標(biāo)包括：A.商品30天支付轉(zhuǎn)化率B.店鋪近30天糾紛退款率C.用戶搜索詞與商品標(biāo)題的匹配度D.商品SKU數(shù)量2.抖音“商品卡流量”提升的關(guān)鍵動(dòng)作有：A.優(yōu)化商品標(biāo)題關(guān)鍵詞覆蓋B.提高商品評價(jià)中“物流快”的正向反饋C.增加商品詳情頁視頻數(shù)量D.提升商品在“猜你喜歡”的點(diǎn)擊率3.私域“會(huì)員體系”設(shè)計(jì)需重點(diǎn)考慮的要素有：A.會(huì)員等級晉升門檻的合理性B.不同等級會(huì)員權(quán)益的差異化C.會(huì)員信息收集的合規(guī)性D.會(huì)員積分的消耗場景設(shè)計(jì)4.京東“秒殺活動(dòng)”報(bào)名審核未通過的常見原因包括：A.商品近30天動(dòng)銷率低于50%B.商品歷史最低價(jià)高于活動(dòng)要求C.店鋪風(fēng)向標(biāo)評分低于類目TOP20%D.商品詳情頁缺少品牌授權(quán)書5.小紅書“薯?xiàng)l推廣”的優(yōu)化策略包括：A.選擇發(fā)布后1-2小時(shí)互動(dòng)增長快的筆記投放B.定向投放“興趣標(biāo)簽”與筆記內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的用戶C.優(yōu)先投放“收藏”“評論”互動(dòng)率高的筆記D.單次投放金額控制在50-200元測試效果---三、簡答題（每題8分，共40分）1.請分析“淘寶店鋪?zhàn)匀涣髁客蝗幌陆?0%”的5個(gè)可能原因及對應(yīng)的診斷方法。2.某抖音直播間日場均觀看人數(shù)1萬+，但GPM（千次觀看成交）僅80元（行業(yè)均值200元），請從“人貨場”三要素提出優(yōu)化策略。3.簡述“拼多多場景推廣”中“資源位溢價(jià)”的設(shè)置邏輯，并說明如何通過數(shù)據(jù)測試確定最優(yōu)溢價(jià)比例。4.私域社群運(yùn)營中，如何通過“RFM模型”對用戶進(jìn)行分層，并設(shè)計(jì)差異化運(yùn)營策略？5.某天貓美妝新店上線3個(gè)月，月銷售額僅5萬元（目標(biāo)20萬），生意參謀顯示“流量結(jié)構(gòu)”中“付費(fèi)流量占比70%”“自然搜索流量占比15%”“其他流量15%”，請分析問題并給出解決方案。---四、案例分析題（共25分）案例背景：某天貓男裝店（主營襯衫，客單價(jià)150元），2024年3月數(shù)據(jù)如下：-日均訪客：8000（環(huán)比2月下降25%）-轉(zhuǎn)化率：2.2%（行業(yè)均值3.5%）-客單價(jià)：155元（與行業(yè)持平）-搜索關(guān)鍵詞排名：核心詞“男士襯衫商務(wù)”從第3頁跌至第5頁-推廣數(shù)據(jù)：直通車ROI1:2.5（行業(yè)均值1:3），引力魔方ROI1:1.8（行業(yè)均值1:2.2）-用戶反饋：評價(jià)中“尺碼偏大”“發(fā)貨慢”的差評占比12%（行業(yè)均值5%）問題：1.請結(jié)合數(shù)據(jù)診斷店鋪核心問題（10分）。2.提出3個(gè)月內(nèi)提升銷售額至200萬的具體運(yùn)營方案（15分）。---答案及解析一、單項(xiàng)選擇題1.答案：B解析：搜索排名核心由“關(guān)鍵詞-商品”的匹配效率決定，若搜索詞進(jìn)店排名下降但搜索量未降，說明該關(guān)鍵詞對應(yīng)的商品在點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值等維度的表現(xiàn)弱于競品。DSR評分（C選項(xiàng)）影響的是整體店鋪權(quán)重，店鋪層級（A選項(xiàng)）影響的是流量天花板，主圖點(diǎn)擊率（D選項(xiàng)）影響的是關(guān)鍵詞的初始排名，而轉(zhuǎn)化率直接決定排名穩(wěn)定性。2.答案：C解析：GPM=（成交金額/觀看人數(shù)）×1000，核心影響因素是“流量質(zhì)量”（停留時(shí)長）、“轉(zhuǎn)化效率”（講解節(jié)奏、價(jià)格力）。粉絲團(tuán)人數(shù)反映的是粉絲粘性，但未直接影響單次觀看的成交金額。3.答案：A解析：場景推廣基于用戶瀏覽、收藏、加購等行為推薦（興趣流量），搜索推廣基于用戶主動(dòng)搜索詞匹配（需求流量）。兩者扣費(fèi)模式均為CPC（C錯(cuò)誤），投放頁面均可選擇商品/店鋪（B錯(cuò)誤），ROI取決于商品和投放策略（D錯(cuò)誤）。4.答案：C解析：支付新買家數(shù)下滑可能因流量質(zhì)量下降或轉(zhuǎn)化鏈路受阻。詳情頁首屏加載時(shí)間過長（C選項(xiàng)）會(huì)直接影響新客的跳失率和轉(zhuǎn)化率。老客復(fù)購率提升（A）會(huì)提升總支付人數(shù)但不影響新客；直通車出價(jià)降低（B）可能減少流量但未必影響新客占比；會(huì)員券門檻提高（D）影響的是老客轉(zhuǎn)化。5.答案：B解析：小紅書的“流量推薦機(jī)制”中，筆記發(fā)布后1小時(shí)的互動(dòng)率（點(diǎn)贊+收藏+評論）是進(jìn)入公域流量池的關(guān)鍵門檻，直接決定是否成為爆文。收藏/點(diǎn)贊比（A）反映內(nèi)容價(jià)值，但非首要；話題標(biāo)簽數(shù)量（C）需精準(zhǔn)而非數(shù)量；關(guān)鍵詞密度（D）過高會(huì)被判定為營銷。6.答案：D解析：點(diǎn)擊率高說明關(guān)鍵詞與流量匹配（主圖可能沒問題，排除B），轉(zhuǎn)化率低需優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，詳情頁（D）是關(guān)鍵。提高出價(jià)（A）會(huì)增加流量但放大低轉(zhuǎn)化問題；調(diào)整匹配方式（C）可能減少流量但無法解決根本問題。7.答案：B解析：沉默用戶指歷史未活躍用戶，激活率=（首次發(fā)言用戶數(shù)）/（沉默用戶總數(shù)）。A計(jì)算的是活躍用戶變動(dòng)，C是響應(yīng)率，D是活動(dòng)參與率。8.答案：B解析：快手磁力引擎的新流量獲取依賴行為興趣定向，粉絲畫像更多用于維護(hù)現(xiàn)有粉絲。當(dāng)定向沖突時(shí)，優(yōu)先保證新流量的精準(zhǔn)性以擴(kuò)大覆蓋。9.答案：B解析：淘寶逛逛的種草轉(zhuǎn)化存在“延遲效應(yīng)”，用戶可能在7天內(nèi)完成搜索或下單，因此7天是核心觀測周期。24小時(shí)（A）主要看內(nèi)容爆發(fā)力，30天（C）周期過長，公域流量池（D）無固定時(shí)間。10.答案：B解析：曝光達(dá)標(biāo)但點(diǎn)擊不足，說明流量已覆蓋但素材（主圖）無法吸引點(diǎn)擊。提高出價(jià)（A）會(huì)增加曝光但不解決點(diǎn)擊；類目屬性（C）影響的是流量精準(zhǔn)度，非點(diǎn)擊；推廣數(shù)量（D）與單商品點(diǎn)擊無關(guān)。---二、多項(xiàng)選擇題1.答案：ABC解析：搜索排名核心權(quán)重包括商品維度（轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值）、店鋪維度（糾紛退款率）、關(guān)鍵詞匹配度（標(biāo)題相關(guān)性）。SKU數(shù)量（D）不直接影響排名，過多可能降低轉(zhuǎn)化。2.答案：ABD解析：商品卡流量包括搜索和推薦流量，優(yōu)化標(biāo)題關(guān)鍵詞（A）提升搜索匹配，物流反饋（B）影響推薦權(quán)重，猜你喜歡點(diǎn)擊率（D）提升推薦流量。詳情頁視頻數(shù)量（C）主要影響轉(zhuǎn)化，非流量。3.答案：ABCD解析：會(huì)員體系需考慮晉升門檻合理性（避免過高或過低）、權(quán)益差異化（避免“無感知”）、合規(guī)性（GDPR/個(gè)人信息保護(hù)）、積分消耗場景（提升活躍度）。4.答案：BC解析：秒殺活動(dòng)審核重點(diǎn)是價(jià)格力（歷史最低價(jià)需滿足）和店鋪綜合實(shí)力（風(fēng)向標(biāo)評分）。動(dòng)銷率（A）影響的是日常流量，授權(quán)書（D）是基礎(chǔ)資質(zhì)，非秒殺特需。5.答案：ABD解析：薯?xiàng)l推廣應(yīng)選擇“潛力筆記”（發(fā)布后1-2小時(shí)互動(dòng)增長快，A正確），定向強(qiáng)相關(guān)用戶（B正確），單次小金額測試（D正確）。收藏/評論率（C）非投放核心，點(diǎn)擊率才是關(guān)鍵。---三、簡答題1.答案要點(diǎn)：可能原因及診斷方法：（1）搜索權(quán)重下降：通過生意參謀“搜索分析-關(guān)鍵詞排名”，檢查核心關(guān)鍵詞的搜索人氣、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率是否低于競品；（2）平臺(tái)規(guī)則調(diào)整：查看“千牛-規(guī)則中心”是否有類目流量分配機(jī)制變更（如短視頻權(quán)重提升、圖文權(quán)重下降）；（3）競品擠壓：用“店偵探”或“蟬媽媽”監(jiān)控TOP10競品的流量增長來源（如是否開通了直播、投放了信息流）；（4）用戶體驗(yàn)下降：分析“服務(wù)數(shù)據(jù)”中的差評率、退貨率、客服響應(yīng)時(shí)長，是否因物流延遲或質(zhì)量問題導(dǎo)致店鋪層級下滑；（5）流量結(jié)構(gòu)變化：檢查“流量來源”中“推薦流量”“內(nèi)容流量”的占比是否上升，而“搜索流量”被稀釋（如淘寶首頁“猜你喜歡”流量增加，搜索入口流量減少）。2.答案要點(diǎn)（人貨場優(yōu)化）：-人（主播/團(tuán)隊(duì)）：優(yōu)化主播話術(shù)，增加“痛點(diǎn)提問”（如“是不是總買不到合身的襯衫？”）和“信任背書”（展示質(zhì)檢報(bào)告、老客好評截圖）；培養(yǎng)助播配合，設(shè)置“逼單環(huán)節(jié)”（如“最后5分鐘買一送一”）；-貨（商品）：調(diào)整商品組合，增加“引流款”（9.9元襪子）+“利潤款”（主推襯衫）+“福利款”（限量定制領(lǐng)帶）；優(yōu)化商品講解順序，前5分鐘展示“最熱銷款”并拋出“價(jià)格懸念”（如“今天這個(gè)款絕對比官網(wǎng)便宜50”）；-場（場景）：升級直播間布景（增加商務(wù)場景燈光、背景墻展示明星同款）；優(yōu)化直播節(jié)奏，每30分鐘設(shè)置“互動(dòng)抽獎(jiǎng)”（關(guān)注+評論“想要”抽免單），提升停留時(shí)長；測試“短視頻引流”，發(fā)布“襯衫搭配教程”短視頻，引導(dǎo)進(jìn)直播間領(lǐng)取“搭配券”。3.答案要點(diǎn)（資源位溢價(jià)邏輯）：（1）設(shè)置邏輯：拼多多場景推廣的資源位包括“商品詳情頁”“類目頁”“營銷活動(dòng)頁”等，不同資源位的用戶購物意圖強(qiáng)弱不同（如商品詳情頁用戶更接近下單，溢價(jià)可更高）；需根據(jù)“資源位報(bào)告”中的“點(diǎn)擊率”“轉(zhuǎn)化率”“ROI”數(shù)據(jù)，對高轉(zhuǎn)化資源位提高溢價(jià)，低轉(zhuǎn)化資源位降低溢價(jià)；（2）測試方法：初始設(shè)置“行業(yè)平均溢價(jià)”（如10%-20%），投放3天后導(dǎo)出“資源位數(shù)據(jù)”，計(jì)算各資源位的“UV價(jià)值”（UV價(jià)值=轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)），對UV價(jià)值＞行業(yè)均值的資源位提高5%-10%溢價(jià)，對UV價(jià)值＜行業(yè)均值的資源位降低5%-10%溢價(jià)，持續(xù)測試2-3輪后確定最優(yōu)比例。4.答案要點(diǎn)（RFM分層與策略）：（1）RFM模型定義：R（最近購買時(shí)間）、F（購買頻率）、M（購買金額）；（2）分層方法：將用戶按RFM得分分為5層（如重要價(jià)值客戶：高R+高F+高M(jìn)；重要發(fā)展客戶：高R+中F+中M；重要挽留客戶：低R+高F+高M(jìn)；一般客戶：中R+低F+低M；潛在客戶：高R+低F+低M）；（3）運(yùn)營策略：-重要價(jià)值客戶：專屬客服、生日禮包、新品優(yōu)先體驗(yàn)；-重要發(fā)展客戶：滿減券（如“滿300減50”）、會(huì)員等級加速晉升；-重要挽留客戶：召回短信（如“您上次購買的襯衫補(bǔ)貨了，老客專享9折”）、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；-一般/潛在客戶：推送“爆款清單”、設(shè)置“拼團(tuán)活動(dòng)”降低首購門檻。5.答案要點(diǎn)（問題分析與解決方案）：（1）核心問題：-流量結(jié)構(gòu)失衡：付費(fèi)占比過高（70%），自然搜索僅15%，說明“搜索權(quán)重”低，缺乏免費(fèi)流量支撐；-流量成本高：新店依賴付費(fèi)推廣但ROI未優(yōu)化，導(dǎo)致利潤空間壓縮；-產(chǎn)品力未驗(yàn)證：3個(gè)月銷售額僅5萬，可能商品競爭力不足（如款式、價(jià)格、詳情頁）。（2）解決方案：-搜索流量優(yōu)化：①用“生意參謀-搜索詞分析”篩選“高搜索量+低競爭度”的長尾詞（如“敏感肌粉底液學(xué)生黨”），優(yōu)化標(biāo)題和詳情頁關(guān)鍵詞布局；②提升“搜索轉(zhuǎn)化率”：設(shè)置“首單立減10元”引導(dǎo)新客下單，優(yōu)化詳情頁“痛點(diǎn)場景圖”（如“脫妝尷尬vs持妝12小時(shí)對比”）；③積累“搜索權(quán)重”：通過“老客復(fù)購”（引導(dǎo)收藏加購后下單）、“優(yōu)質(zhì)評價(jià)”（曬圖+20字好評返5元）提升商品UV價(jià)值。-付費(fèi)流量提效：①直通車：測試“精準(zhǔn)匹配”核心詞，降低“廣泛匹配”高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化詞的出價(jià)；設(shè)置“人群溢價(jià)”（如“18-25歲女性+美妝興趣人群”）提升點(diǎn)擊率；②引力魔方：定向“競品店鋪粉絲”（通過“達(dá)摩盤”圈選），投放“首購禮券”（滿100減20），提升拉新效率；③控制付費(fèi)占比：目標(biāo)3個(gè)月內(nèi)將付費(fèi)流量占比降至50%，自然搜索提升至30%。-產(chǎn)品力強(qiáng)化：①分析“生意參謀-商品效果”，淘汰“點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化低”的滯銷款，主推“加購率＞15%”的潛力款；②優(yōu)化詳情頁：增加“成分檢測報(bào)告”“達(dá)人試用視頻”提升信任度；③設(shè)計(jì)“組合裝”（如“粉底液+粉餅套裝”）提升客單價(jià)至80元（原50元）。---四、案例分析題1.核心問題診斷（10分）：（1）搜索權(quán)重下滑：核心詞排名下跌直接導(dǎo)致自然流量下降（日均訪客環(huán)比降25%），可能因轉(zhuǎn)化率（2.2%＜行業(yè)3.5%）、UV價(jià)值（155×2.2%=3.41元＜行業(yè)150×3.5%=5.25元）低于競品；（2）推廣效率不足：直通車ROI（1:2.5）、引力魔方ROI（1:1.8）均低于行業(yè)，說明流量精準(zhǔn)度或轉(zhuǎn)化鏈路存在問題；（3）用戶體驗(yàn)差：“尺碼偏大”“發(fā)貨慢”差評占比12%（行業(yè)5%），影響DSR評分和搜索排名，同時(shí)降低新客轉(zhuǎn)化率；（4）流量結(jié)構(gòu)單一：未提及直播、短視頻等內(nèi)容流量，依賴搜索和付費(fèi)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。2.3個(gè)月提升至200萬的運(yùn)營方案（15分）：階段一（第1個(gè)月：基礎(chǔ)優(yōu)化）-搜索修復(fù)：①優(yōu)化將“男士襯衫商務(wù)”替換為“男士商務(wù)襯衫免燙”（加入“免燙”解決“尺碼偏大”差評中的“不易打理”隱含需求）；②提升轉(zhuǎn)化率：設(shè)置“尺碼推薦工具”（詳情頁頂部嵌入“輸入身高體重自動(dòng)推薦尺碼”），降低因尺碼問題導(dǎo)致的退貨；③優(yōu)化評價(jià)：聯(lián)系“尺碼偏大”差評用戶，提供“免費(fèi)改衣服務(wù)”并引導(dǎo)修改評價(jià)，同時(shí)發(fā)起“曬圖好評返10元”活動(dòng)，1個(gè)月內(nèi)將差評占比降至7%以下。-推廣提效：①直通車：篩選“點(diǎn)擊率＞行業(yè)1.5倍”的關(guān)鍵詞（如“襯衫男商務(wù)正裝”），提高精準(zhǔn)匹配出價(jià)；添加“人群標(biāo)簽”（企業(yè)采購、公務(wù)員），溢價(jià)30%；②引力魔方：定向“最近30天瀏覽過競品店鋪”的用戶，投放“老客召回券”（滿200減30），目標(biāo)ROI提升至1:2.2；③新增“超級推薦”：測試“短視頻引流”，制作“襯衫熨燙教程”短視頻（突出“免燙”賣點(diǎn)），投放到