緒論1.1研究背景及意義近些年來(lái)，我國(guó)一直在不斷地推出相關(guān)的政策來(lái)推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，在促銷(xiāo)政策徹底退出的情況下，車(chē)市總體增速大幅回落，自主品牌面臨越來(lái)越大的壓力[1]。在我國(guó)國(guó)際地位不斷提升的背景下，國(guó)際貿(mào)易作為提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平、增加我國(guó)與世界各國(guó)之間接觸的重要途徑。中國(guó)和世界各國(guó)之間貿(mào)易往來(lái)日益緊密，國(guó)外企業(yè)品牌逐漸流入中國(guó)，這給國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊。在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)在發(fā)展過(guò)程中更加步履艱難。在生產(chǎn)力不斷提高的今天，汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷增加，汽車(chē)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念亦歷經(jīng)生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、促銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念等階段。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略很難進(jìn)一步提升新經(jīng)濟(jì)背景之下汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售水平，極大影響汽車(chē)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)效果。營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了極為重要的影響。成功的營(yíng)銷(xiāo)策略既可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的客觀銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，又可以讓企業(yè)與消費(fèi)者雙豐收，實(shí)現(xiàn)共贏。營(yíng)銷(xiāo)策略能夠幫助企業(yè)更好地抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)而積極研發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品并發(fā)揮其影響力，極大地促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。我國(guó)目前正處在一個(gè)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)想要在這樣的時(shí)代背景之下奮勇前進(jìn)，就一定要跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，更新并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。本論文以上汽通用五菱公司為例，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理論和營(yíng)銷(xiāo)策略理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)目前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)背景以及自主汽車(chē)制造企業(yè)所處的內(nèi)、外部環(huán)境條件進(jìn)行了分析。本文在分析目前宏觀背景，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部條件基礎(chǔ)上，確定上汽通用五菱公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需進(jìn)行調(diào)整。運(yùn)用五力模型和SWOT綜合分析工具，對(duì)上汽通用五菱的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了全面的分析和研究，并對(duì)上汽通用五菱下一步的發(fā)展方向進(jìn)行了戰(zhàn)略定位，從品牌、產(chǎn)品、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣四個(gè)方面提出了新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案。最后為確保上汽通用五菱戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)制定戰(zhàn)略實(shí)施保障條件及對(duì)策。同時(shí)，本文的研究也可以為其他中外合資汽車(chē)品牌制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供方法和思路，具有現(xiàn)實(shí)意義。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)60年代著名營(yíng)銷(xiāo)大師杰里麥卡錫教授首先在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出4Ps理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論。建立管理營(yíng)銷(xiāo)框架體系理論連接[2]。在諸多營(yíng)銷(xiāo)策略理論當(dāng)中，4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論運(yùn)用最廣，流傳最廣，4Ps理論模型對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)踐同樣具有十分重要的指導(dǎo)作用。菲利普·科特勒在（2014）中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：個(gè)體與群體為了獲取相應(yīng)的需要而創(chuàng)造出產(chǎn)品與價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四要素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）來(lái)制定和調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并進(jìn)一步確認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃和控制，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益[3]。伊莎·奈爾（2017）以日本市場(chǎng)為例，詳細(xì)分析了其新能源汽車(chē)的戰(zhàn)略規(guī)劃、政策供給以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，指出了新能源汽車(chē)未來(lái)發(fā)展大勢(shì)中營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)鍵，認(rèn)為國(guó)家促進(jìn)引導(dǎo)與全體社會(huì)成員共同參與才能促進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)與拓展[4]。楊雅麗（2019）研究認(rèn)為，制定營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)以充分的市場(chǎng)調(diào)研為前提，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研就無(wú)法取得預(yù)期效果。二者應(yīng)具有密切的邏輯順序——首先是市場(chǎng)調(diào)查，然后依據(jù)調(diào)查結(jié)果擬定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[5]。在借鑒國(guó)外有關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究層次而言，汽車(chē)企業(yè)有必要先厘清細(xì)分市場(chǎng)并迅速做出反應(yīng)選擇才是對(duì)企業(yè)最為有利的、能迅速主導(dǎo)的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)建立與之相匹配的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，準(zhǔn)確地服務(wù)于用戶(hù)，使顧客在全業(yè)務(wù)鏈條上都能獲得最好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，繼而得到了用戶(hù)的高度肯定與滿(mǎn)意，從而為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)造了最大化的收益與效益。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀張向旺在不同汽車(chē)廠商立場(chǎng)上對(duì)其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析，給出其結(jié)論與建議。張向旺(2013)撰寫(xiě)的《海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》一文采用PEST分析，SWOT分析，STP分析，4Ps分析對(duì)海馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)全面研究。他研究發(fā)現(xiàn)海馬汽車(chē)在二級(jí)與三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位上還有較大的改進(jìn)空間，認(rèn)為可通過(guò)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)、目標(biāo)集中和其他營(yíng)銷(xiāo)手段在細(xì)分區(qū)域內(nèi)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]。劉靜(2016)在《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代汽車(chē)品牌的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中根據(jù)實(shí)際工作中獲得的數(shù)據(jù)和品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的理論研究，運(yùn)用對(duì)比，SWOT等研究方法對(duì)特斯拉品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。同時(shí)對(duì)特斯拉品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題與不足提出相關(guān)改進(jìn)意見(jiàn)，以期對(duì)特斯拉品牌在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面有所借鑒[7]。張亮（2020）在《汽車(chē)品牌新零售體系的探索與實(shí)踐》中提到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正面臨著巨大的變革。本文對(duì)創(chuàng)新，需求，用戶(hù)體驗(yàn)和成本等動(dòng)因進(jìn)行了分析，認(rèn)為新零售體系核心營(yíng)銷(xiāo)功能需品牌來(lái)承載，并整合經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商和數(shù)字化資源以促進(jìn)變革[8]。王婕（2020）在《基于新媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究》中提出新媒體環(huán)境下應(yīng)實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，開(kāi)展線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，以全新“4C法則”為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為視角制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[9]。劉玥（2022）在《大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新研究》一文中針對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重視程度不高，研究不深入，理念滯后等問(wèn)題進(jìn)行了探討、人才缺乏等等，筆者認(rèn)為需要重新樹(shù)立大數(shù)據(jù)意識(shí)，并探討運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)完善與創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)的方法與舉措[10]。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容中國(guó)汽車(chē)制造商正面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型窗口期。通過(guò)分析目前宏觀背景，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部條件，說(shuō)明上汽通用五菱公司調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的緊迫性。接著對(duì)上汽通用五菱營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，主要集中在如下層面上。首先利用PEST，五力模型和SWOT對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)，外部環(huán)境因素進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分析。其次，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面對(duì)上汽通用五菱汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。最后根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)策略的缺陷并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論明確指出營(yíng)銷(xiāo)策略有待完善的策略。1.3.2研究方法文獻(xiàn)歸納。通過(guò)查閱最新理論書(shū)籍、主流期刊雜志、時(shí)事文學(xué)期刊網(wǎng)站、社會(huì)評(píng)論網(wǎng)站等行業(yè)市場(chǎng)資料，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論，分析上汽通用五菱汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，為上汽通用五菱營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供理論依據(jù)。比較分析法。對(duì)比分析了古今中外汽車(chē)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的共同特點(diǎn)和差異，總結(jié)了當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)下適合汽車(chē)時(shí)代品牌的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略。案例分析法。本文以上汽通用五菱公司為研究對(duì)象，分析其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，充分結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，為上汽通用五菱汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略提出切實(shí)可行的建議。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理論環(huán)境作為一種外在因素影響著人，事，物的發(fā)展，它既能推動(dòng)又能阻礙著事物與個(gè)體的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，它是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以外存在的，對(duì)企業(yè)，組織，機(jī)構(gòu)及其他經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的諸因素，它可以分為宏觀與微觀兩大層面[11]。宏觀環(huán)境是指人口，經(jīng)濟(jì)，政治法律，科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化環(huán)境。微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為有著直接的影響。以商業(yè)銀行為例，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)，顧客以及營(yíng)銷(xiāo)渠道上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同構(gòu)成。2.2營(yíng)銷(xiāo)策略理論營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論主張營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該由4個(gè)基本要素構(gòu)成，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)[12]。通常情況下，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)不能把注意力集中到已有產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)上。只有以新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品才能更多地在生存中站穩(wěn)腳跟，才能使企業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展。但要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)就必須有強(qiáng)有力的分銷(xiāo)渠道。指商品由制造公司到達(dá)消費(fèi)者所處位置的全部體驗(yàn)路徑。它已成為人們通過(guò)在不同營(yíng)銷(xiāo)渠道上制定不同促銷(xiāo)方法，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)重要途徑。3上汽通用五菱的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題3.1上汽通用五菱公司概況上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“上汽通用五菱”）是一家汽車(chē)研發(fā)和制造企業(yè)。上汽通用五菱成立于2002年11月，主要從事商用車(chē)和客車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。上汽通用五菱擁有四大生產(chǎn)基地，分別位于柳州的河西基地、寶駿基地、青島基地和重慶基地。3.2上汽通用五菱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略上汽通用五菱汽車(chē)實(shí)施多產(chǎn)品戰(zhàn)略。上海通用五菱產(chǎn)品覆蓋面廣。公司自2002年11月18日正式成立以來(lái)，不斷推出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。轎車(chē)、微型車(chē)、SUV、新能源車(chē)、MPV等產(chǎn)品門(mén)類(lèi)繁多。很多品牌都涵蓋了高中低端市場(chǎng)，讓本來(lái)就定位于中低端的五菱宏光在產(chǎn)品市場(chǎng)上不斷拓展。上海通用五菱在投放市場(chǎng)之初，其產(chǎn)品采用了快速滲透戰(zhàn)略，憑借較低的價(jià)格及昂貴的推廣費(fèi)用很快搶占市場(chǎng)。上海通用五菱作為首個(gè)投放央視廣告的微車(chē)品牌并不斷贊助廣告片，足見(jiàn)其“野心”之大。3.2.2定價(jià)策略以五菱宏光為例，五菱宏光在投放市場(chǎng)之前，為迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售，在私家車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上成為黑馬，曾運(yùn)用市場(chǎng)滲透定價(jià)法即對(duì)新品進(jìn)行定價(jià)，為了迅速地吸引大批顧客并盡快地增加銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額。五菱宏光上市前，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)者需求以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)銷(xiāo)量和定價(jià)數(shù)據(jù)，最終五菱宏光以4.48-6.08萬(wàn)元的超高性?xún)r(jià)比上市，為MPV市場(chǎng)打開(kāi)了新的天地，很快成為這一細(xì)分市場(chǎng)中的主力軍。此后換代產(chǎn)品的定價(jià)基本上都是按照相同的方式進(jìn)行，在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，將競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的價(jià)格作為基準(zhǔn)，從而達(dá)到利益最大化。低價(jià)可以讓商品以最快的速度得到市場(chǎng)的認(rèn)可，深受購(gòu)物者喜愛(ài)。并且可以降低成本，在市場(chǎng)上取得長(zhǎng)久而穩(wěn)固的地位。3.2.3渠道策略上汽通用五菱實(shí)行的是品牌授權(quán)銷(xiāo)售制度。通過(guò)對(duì)合格銷(xiāo)售服務(wù)商的授權(quán)來(lái)具體實(shí)施以用戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程。公司產(chǎn)品已分別被五菱品牌、寶駿品牌收錄。五菱品牌主打商用車(chē)，而寶駿則主打乘用車(chē)。兩大品牌各自授權(quán)經(jīng)營(yíng)。在渠道結(jié)構(gòu)上，企業(yè)以4S店為主，包括車(chē)輛銷(xiāo)售，售后服務(wù)，備件及信息調(diào)查等銷(xiāo)售服務(wù)商。它們具有統(tǒng)一外觀，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)，能夠給用戶(hù)帶來(lái)更加全面和高質(zhì)量的服務(wù)并有利于品牌形象的提升。為更加貼近用戶(hù)、減小服務(wù)半徑、方便快捷地購(gòu)車(chē)及維護(hù)，我司還有一大批2S店只有車(chē)輛銷(xiāo)售及售后服務(wù)兩大基本功能。另外，對(duì)于市場(chǎng)占有率不高的偏遠(yuǎn)地區(qū)還留有少量單一服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為用戶(hù)提供車(chē)輛維修基礎(chǔ)服務(wù)保障。3.2.4促銷(xiāo)策略以五菱宏光為例，作為專(zhuān)門(mén)為大家庭、農(nóng)村家庭服務(wù)的汽車(chē)品牌，五菱宏光的價(jià)格不僅低廉、維護(hù)成本低，還具有車(chē)輛競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售的優(yōu)越性。由于其實(shí)用性，在銷(xiāo)量上始終處于領(lǐng)先地位。另外五菱宏光汽車(chē)以“幸?！睘橹黝}，推出多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如：快樂(lè)萬(wàn)里行，貼近您的人生，快樂(lè)之旅等等。這些事件持續(xù)到現(xiàn)在。不僅如此，為擴(kuò)大市場(chǎng)，公司還把五菱宏光投資當(dāng)作冠軍附屬獎(jiǎng)勵(lì)送給奧運(yùn)冠軍，開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)之先河。為甩掉顧客眼球，推出系列親民活動(dòng)，由于定位于中低端市場(chǎng)，所以活動(dòng)接地氣、讓顧客產(chǎn)生共鳴，不僅豐富品牌內(nèi)涵還刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲。3.3上汽通用五菱營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題3.3.1產(chǎn)品種類(lèi)少且拘泥現(xiàn)狀上汽通用五菱現(xiàn)在的代表產(chǎn)品，寶駿E100、寶駿E200、五菱宏光Miniev，外觀都是迷你兩廂車(chē)，其他車(chē)的長(zhǎng)寬高相差不大，只是馬力和電機(jī)略有不同。這一產(chǎn)品布局使各種產(chǎn)品間的對(duì)比與競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上浪費(fèi)與耗費(fèi)了企業(yè)的生產(chǎn)資源。2021年份的數(shù)據(jù)表明五菱宏光MiniEV已經(jīng)迎來(lái)爆款，但是寶駿系列卻不斷降溫，產(chǎn)品特性重復(fù)率高導(dǎo)致當(dāng)前銷(xiāo)量不均衡的被動(dòng)局面。特別是相對(duì)于市場(chǎng)中其他新能源汽車(chē)而言，各種產(chǎn)品的外觀及性能相似度都比較高，辨識(shí)度不夠，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化選擇的心理。主要原因在于WL公司作為老牌車(chē)企、新能源汽車(chē)作為新興產(chǎn)業(yè)、和傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)工藝不符、在產(chǎn)品創(chuàng)新上還有許多保守因素。3.3.2定價(jià)普遍低且價(jià)格缺乏彈性宏光MINIEV的指導(dǎo)價(jià)為2.88萬(wàn)-3.88萬(wàn)元，寶駿E100為4.98萬(wàn)-6.48萬(wàn)元，寶駿E200為5.48萬(wàn)-6.48萬(wàn)元。由上述數(shù)據(jù)可以看出，上汽通用五菱整體定價(jià)較低，各產(chǎn)品價(jià)格彈性不大。價(jià)格區(qū)間偏小。在定價(jià)上上汽通用五菱把這些車(chē)型定位于出行必需品。當(dāng)前市面上汽車(chē)品種多，民眾選擇性高。將價(jià)格定得既便宜又簡(jiǎn)單就是冒險(xiǎn)。在某種程度上框住消費(fèi)者這一人群，對(duì)銷(xiāo)量的開(kāi)拓與拓展造成巨大阻力。一方面作為升級(jí)能力非常強(qiáng)的商品，在新品不斷推出的情況下，老版老款將通過(guò)降價(jià)減輕庫(kù)存壓力。新產(chǎn)品一旦預(yù)留定價(jià)空間不足，將在后期加工環(huán)節(jié)造成被動(dòng)局面。另一方面是產(chǎn)品間的價(jià)格差異太小，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能差距較小、自主特色不夠鮮明、水平較低、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。3.3.3渠道營(yíng)銷(xiāo)能力不足與其他品牌在不同地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，上汽通用五菱品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道也采取了與其他廠商差別不大的方式。如舉辦大型商展、借助大型商展效果來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品性能、借助當(dāng)?shù)孛襟w宣傳展覽、提升產(chǎn)品知名度等。上汽通用五菱在營(yíng)銷(xiāo)手段上和其他知名汽車(chē)廠商沒(méi)有什么區(qū)別。消費(fèi)者對(duì)于上汽通用五菱產(chǎn)品印象并不深刻，其產(chǎn)品特色并未得到挖掘并得到有效推廣。上汽通用五菱系列產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商多以賣(mài)商用車(chē)開(kāi)始。與乘用車(chē)比起來(lái)，商用車(chē)用戶(hù)思考車(chē)型更少、決策更迅速、鮮有重復(fù)體驗(yàn)與對(duì)比。他們通常在來(lái)店的第一天直接支付提車(chē)費(fèi)用，服務(wù)質(zhì)量要求比較低。在此背景下，上汽通用五菱品牌經(jīng)銷(xiāo)商常常習(xí)慣于擁有好產(chǎn)品等待顧客上門(mén)服務(wù)的“坐商”模式，對(duì)于乘用車(chē)顧客購(gòu)車(chē)習(xí)慣及服務(wù)需求認(rèn)識(shí)不足，或服務(wù)不足，甚至出現(xiàn)挑客行為。與此同時(shí)，向縣、鄉(xiāng)縱深發(fā)展的巨大渠道網(wǎng)絡(luò)也帶來(lái)渠道質(zhì)量良莠不齊等諸多問(wèn)題。無(wú)論在站點(diǎn)布局，手段等硬件層面上，還是在服務(wù)意識(shí)，服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)能力這些軟件層面上，均存在較大的改進(jìn)空間。3.3.4促銷(xiāo)方式較為單一上汽通用五菱的汽車(chē)推廣普遍采取會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)，廣告營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)推出新品的常規(guī)策略。展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)一方面贈(zèng)品比較固定，大多是基本抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而另一方面觀眾沒(méi)有針對(duì)性，參展消費(fèi)者零散且變化多端，有些人的確是購(gòu)車(chē)者而有些人僅僅是為了出席活動(dòng)而來(lái)，從而造成一些浪費(fèi)。盡管新品上市有一定效果，但是五菱宏光Miniev在升級(jí)過(guò)程中層次不夠清晰，不僅加大廠商升級(jí)壓力還會(huì)給上代產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)不利。與此同時(shí)，對(duì)于新能源汽車(chē)推廣方面，上汽通用五菱對(duì)于市場(chǎng)及國(guó)家與地方政策分析不足。例如，早期投放到上海的4.6米新能源車(chē)按照上海頒布的政策并不能拿到合法牌照，但是推廣活動(dòng)還在繼續(xù)，這對(duì)于后期的銷(xiāo)售產(chǎn)生了不利影響。通過(guò)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)4S各個(gè)店鋪現(xiàn)在已經(jīng)擁有了一套各自的促銷(xiāo)手段。推廣方式除統(tǒng)一定價(jià)、廣告外，差別較大?？傂性谕茝V方式上沒(méi)有統(tǒng)一指導(dǎo)與計(jì)劃，造成各地區(qū)推廣方式比較單一。另外，當(dāng)前推廣工作尚未系統(tǒng)化，也不利于推廣合力的形成。4上汽通用五菱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4.1基于PEST的宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境中國(guó)現(xiàn)有大背景下對(duì)于上汽通用五菱汽車(chē)發(fā)展提供政策支持，助推上汽通用五菱汽車(chē)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)健康發(fā)展。2015年5月發(fā)布了“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略指明，要不斷提升制造業(yè)的創(chuàng)新能力，該戰(zhàn)略對(duì)汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)有著積極影響，推動(dòng)上汽通用五菱汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展。此外，2020年9月中國(guó)明確提出雙碳目標(biāo)，新能源汽車(chē)是汽車(chē)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，綠色環(huán)保制造逐步成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要點(diǎn)，上汽通用五菱汽車(chē)有機(jī)會(huì)在新能源汽車(chē)中大放異彩。2020年10月，汽車(chē)學(xué)會(huì)聯(lián)合各部委發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖2.0》，提出了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)未來(lái)15年的發(fā)展走向，其中混合動(dòng)力汽車(chē)將成為新能源汽車(chē)的關(guān)鍵，上汽通用五菱作為混合動(dòng)力汽車(chē)的龍頭未來(lái)有望在中國(guó)市場(chǎng)闖出新天地。2021年3月5日，2021年政府工作報(bào)告公布，為2021年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出指示，同時(shí)也為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟新篇章指明方向[13]。報(bào)告包含了促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，并對(duì)汽車(chē)工業(yè)的未來(lái)的發(fā)展提出了要求，特別是有關(guān)新能源技術(shù)等方面的政策變化，都在為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的興盛提供全新的能量，值得一提的是，報(bào)告將新能源汽車(chē)認(rèn)定為持續(xù)進(jìn)步的重要模塊，多端共同鼓勵(lì)新能源汽車(chē)發(fā)展，有利上汽通用五菱汽車(chē)持續(xù)發(fā)展。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境面對(duì)全球疫情，中國(guó)疫情防控已進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的韌性并保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2022年《政府工作報(bào)告》指出，要把穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放在更加突出的位置，各地區(qū)要積極出臺(tái)有利于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的政策。做好經(jīng)濟(jì)工作，必須堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，遵循穩(wěn)中求進(jìn)的總方針，統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和疫情防控，努力穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)。在高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定健康，有利于汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。4.1.3社會(huì)環(huán)境現(xiàn)代中國(guó)仍處在城市化高峰期，城市化依然是中國(guó)重要的發(fā)展動(dòng)力，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年底，中國(guó)常住人口的城鎮(zhèn)化率為64.72%，比2020年底增加了0.83個(gè)百分點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)數(shù)據(jù)，常住人口城鎮(zhèn)化率不斷提高，社會(huì)發(fā)展從關(guān)注城市化數(shù)量到關(guān)注城市化質(zhì)量，城市化發(fā)展朝著現(xiàn)代化深度發(fā)展。與城市化進(jìn)程共同推進(jìn)的，是連接各城市之間數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)數(shù)據(jù)隨著人民收入的增加，生活水平達(dá)到新的高度，汽車(chē)轉(zhuǎn)化為重要的生活工具。數(shù)據(jù)顯示，95后年輕消費(fèi)者成為新生力軍，80、90后依然占據(jù)消費(fèi)的核心地位。廣大消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的各項(xiàng)要求也在不斷提升。首先是車(chē)輛在保證安全的前提下，智能化要求正在不斷提升，“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”成為新的汽車(chē)數(shù)字化方式車(chē)聯(lián)網(wǎng)：車(chē)輛上的車(chē)載設(shè)備通過(guò)無(wú)線通信技術(shù)，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的所有車(chē)輛動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行有效利用，在車(chē)輛運(yùn)行中提供不同的功能服務(wù)。。其次是關(guān)于新能源的利用，環(huán)境問(wèn)題一直都是社會(huì)發(fā)展的核心問(wèn)題，消費(fèi)者的環(huán)保觀念不斷深化，加上油價(jià)上漲的助推，越來(lái)越多汽車(chē)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。當(dāng)然，消費(fèi)者也對(duì)汽車(chē)設(shè)計(jì)、內(nèi)外觀等汽車(chē)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都有更高的要求。值得一提的是，女性汽車(chē)消費(fèi)者的能量愈發(fā)強(qiáng)大，一車(chē)聯(lián)網(wǎng)：車(chē)輛上的車(chē)載設(shè)備通過(guò)無(wú)線通信技術(shù)，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的所有車(chē)輛動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行有效利用，在車(chē)輛運(yùn)行中提供不同的功能服務(wù)。中國(guó)人口基數(shù)大，消費(fèi)者潛力足，消費(fèi)能力分布在各個(gè)區(qū)間，上汽通用五菱汽車(chē)車(chē)型多、性?xún)r(jià)比較高，在中國(guó)發(fā)展擁有較好的社會(huì)環(huán)境。4.1.4技術(shù)環(huán)境2021年政府工作報(bào)告中增加了多項(xiàng)促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，重點(diǎn)推動(dòng)新能源汽車(chē)技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。目前能源與環(huán)境面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)正加快電動(dòng)化和綠色化進(jìn)程，綠色能源將會(huì)逐步成為能源體系的主導(dǎo)能源。《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》稱(chēng)，2035年智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)在新車(chē)中的比重為30%，新能源驅(qū)動(dòng)汽車(chē)的比重約為25%[14]。在此背景下，我國(guó)政府持續(xù)推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新能力創(chuàng)新并注重核心技術(shù)。在這一過(guò)程當(dāng)中，油耗過(guò)高的車(chē)型會(huì)逐步退出舞臺(tái)而由混合動(dòng)力汽車(chē)或者純電動(dòng)汽車(chē)代替。上汽通用五菱在混合動(dòng)力汽車(chē)中處于領(lǐng)先地位。如今有更多汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始致力于新能源汽車(chē)研發(fā)，但是目前仍處在初級(jí)階段?；旌蟿?dòng)力汽車(chē)分類(lèi)中，除豐田外，所有車(chē)企均以不同聯(lián)合動(dòng)力模式實(shí)現(xiàn)串聯(lián)動(dòng)力，并聯(lián)動(dòng)力或者混聯(lián)動(dòng)力行駛。上汽通用五菱不僅體系領(lǐng)先，而且技術(shù)領(lǐng)先業(yè)界。在混合動(dòng)力領(lǐng)域，其他車(chē)企暫時(shí)還達(dá)不到上汽通用五菱汽車(chē)的廣度和高度。4.2基于波特五力的微觀環(huán)境分析4.2.1潛在進(jìn)入者的威脅分析汽車(chē)制造業(yè)潛在進(jìn)入者的主要障礙包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品品牌、資金需求、銷(xiāo)售渠道和政府行為（生產(chǎn)資質(zhì)）。我國(guó)乘用車(chē)制造已經(jīng)步入成熟階段，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)需要獲得國(guó)家生產(chǎn)資質(zhì)并投入大量生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)，土地使用權(quán)獲得，生產(chǎn)設(shè)備采購(gòu)，技術(shù)人員獲得與維修等基礎(chǔ)投資。所以，新建企業(yè)要想降低成本，與現(xiàn)有企業(yè)相抗衡，就必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。由于汽車(chē)品牌效應(yīng)顯著，早期的新進(jìn)入者難以得到消費(fèi)者的接受與認(rèn)同。汽車(chē)制造與銷(xiāo)售服務(wù)是個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目，新入職人員要經(jīng)過(guò)很多時(shí)間的學(xué)習(xí)與歷練、實(shí)際設(shè)計(jì)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、一流管理水平。這一切對(duì)汽車(chē)行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)是不利的。4.2.2行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者目前，新能源汽車(chē)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，新能源混合動(dòng)力汽車(chē)作為介于燃油車(chē)與新能源純電動(dòng)車(chē)中間的汽車(chē)，兼顧兩者特點(diǎn)，是一種很好的過(guò)渡產(chǎn)品，也有望成為一種長(zhǎng)期存在的形式，各大汽車(chē)企業(yè)都想分一杯羹，加入混動(dòng)家族的競(jìng)爭(zhēng)，上汽通用五菱在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較大。中國(guó)本土汽車(chē)品牌比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、嵐圖、帝豪等分別在2021年投放了至少一款混動(dòng)動(dòng)力的新車(chē)型。另外海外品牌如別克、日產(chǎn)、大眾、寶馬也都投放了相關(guān)混合動(dòng)力汽車(chē)至中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。上汽通用五菱既要面對(duì)中國(guó)自主品牌的博弈，還要面對(duì)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌通過(guò)出口或是合資的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一定程度上填補(bǔ)了中國(guó)車(chē)企在技術(shù)等方面的不足，上汽通用五菱的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。4.2.3買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力分析中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)售是以汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)4S店買(mǎi)車(chē)為主的。其中4S店集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件銷(xiāo)售、售后服務(wù)和信息調(diào)查于一體。各汽車(chē)廠商紛紛成立了相應(yīng)的4S店，完成整車(chē)銷(xiāo)售工作。4S店靠加盟。4S旗下店鋪?lái)毎雌?chē)制造商合約銷(xiāo)售車(chē)輛。汽車(chē)銷(xiāo)售是按照廠家政策的要求進(jìn)行。4S商店不允許私自下調(diào)汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格。4S店經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有給予多少優(yōu)惠，通常只給予部分配件以及售后服務(wù)?？傮w上新車(chē)消費(fèi)者在選購(gòu)某一品牌車(chē)型時(shí)議價(jià)能力總體偏弱。4.2.4供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析汽車(chē)工業(yè)涵蓋了廣泛的行業(yè)，包括電子和通信、機(jī)械工程、工具制造、化學(xué)品和軟件工程。眾多的設(shè)備、工具、部件、化學(xué)品和原材料供應(yīng)商都參與了汽車(chē)的生產(chǎn)。中國(guó)的汽車(chē)零部件生產(chǎn)體系比較完整，包括標(biāo)準(zhǔn)件和非標(biāo)準(zhǔn)件。有許多標(biāo)準(zhǔn)件和機(jī)械零件的供應(yīng)商，缺乏產(chǎn)品保護(hù)和議價(jià)能力[15]。他們只能以普遍接受的價(jià)格和付款條件向市場(chǎng)銷(xiāo)售，這對(duì)汽車(chē)制造商是有利的。而非標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)利零件則是如此。像德國(guó)博世的燃油管、意大利馬布斯的鑰匙傳感器、日本愛(ài)信的自動(dòng)變速器等議價(jià)能力強(qiáng)的產(chǎn)品，車(chē)輛制造商只能接受供應(yīng)商的需求。而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)件和專(zhuān)利件，單個(gè)供應(yīng)商較少，所以車(chē)輛制造商的議價(jià)能力較強(qiáng)，反之，供應(yīng)商的議價(jià)能力就弱。4.2.5替代品威脅分析汽車(chē)是交通工具之一。汽車(chē)主要替代城市公交，鐵路運(yùn)輸，航空等。城市公交，鐵路運(yùn)輸對(duì)城市出租車(chē)，公交車(chē)銷(xiāo)售的影響較大。但是乘用車(chē)的靈活便捷也能夠反映出消費(fèi)者身份。我國(guó)地域遼闊、人口分布廣。許多偏遠(yuǎn)地區(qū)缺乏公共交通或運(yùn)營(yíng)時(shí)間受限，不能滿(mǎn)足居民日常出行需求。所以當(dāng)偏遠(yuǎn)，郊區(qū)和通勤時(shí)間非固定時(shí)小客車(chē)可替代性弱。波特五力分析認(rèn)為，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、產(chǎn)品品牌壁壘、資金需求壁壘、銷(xiāo)售渠道壁壘和政府行為壁壘；由于汽車(chē)行業(yè)的退出難度大和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇。在這一階段消費(fèi)者僅能在4S商店中買(mǎi)車(chē)。4S店鋪是按照合同進(jìn)行銷(xiāo)售的，與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)比較小，但是買(mǎi)家對(duì)品牌的選擇比較多，談判能力也比較強(qiáng)。汽車(chē)行業(yè)中，多數(shù)零部件供應(yīng)商可替代性較強(qiáng)，需依賴(lài)整車(chē)廠才能生存和發(fā)展，議價(jià)能力弱。汽車(chē)替代方式主要有城市公交，鐵路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)?，缺乏靈活性。因此，汽車(chē)批量替換的概率較小。4.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌優(yōu)勢(shì)。上汽通用五菱公司成立五菱品牌已數(shù)十年，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有極高的知名度與品牌認(rèn)知度。（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。上汽通用五菱公司擁有多元化的產(chǎn)品體系和完整的布局，除新能源汽車(chē)外，還擁有轎車(chē)、SUV、皮卡、MPV、微型車(chē)等傳動(dòng)動(dòng)力汽車(chē)。（3）渠道優(yōu)勢(shì)。上汽通用五菱公司的品牌五菱、寶駿等，在國(guó)內(nèi)擁有700余家經(jīng)銷(xiāo)商。加各一、二級(jí)渠道在國(guó)內(nèi)有2800余家銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。4.3.2劣勢(shì)分析（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。近兩年來(lái)，上汽通用五菱公司的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量取得了前所未有的突破，但與目前的車(chē)型和各自的性能相比，核心技術(shù)（電機(jī)、電控系統(tǒng)、電池）和關(guān)鍵人才的缺乏成為上汽通用五菱公司在新能源汽車(chē)生產(chǎn)中的軟肋。（2）持續(xù)創(chuàng)新能力不足。上汽通用五菱公司自進(jìn)軍新能源領(lǐng)域后，其中目前掌控著中國(guó)車(chē)企汽車(chē)核心的多項(xiàng)技術(shù)正逐漸被攻破。但是從整體上看上汽通用五菱公司在持續(xù)創(chuàng)新與技術(shù)爆發(fā)力方面存在嚴(yán)重缺陷。4.3.3機(jī)遇分析（1）環(huán)境壓力和能源問(wèn)題的擴(kuò)大。隨著世界范圍內(nèi)對(duì)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的重視，各國(guó)頒布了嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)，并對(duì)汽車(chē)尾氣排放制定了更高的標(biāo)準(zhǔn)。為了實(shí)現(xiàn)“二氧化碳排放峰值”和“碳中和”的目標(biāo)和要求，中國(guó)已經(jīng)踏上了環(huán)境治理和大力發(fā)展低碳產(chǎn)業(yè)的新征程。（2）充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。為了更好地推動(dòng)新能源汽車(chē)的發(fā)展，中國(guó)政府高度重視充電樁的建設(shè)。截至2021年底，中國(guó)已安裝新能源汽車(chē)充電樁261.7萬(wàn)個(gè)，電站1298個(gè)。4.3.4威脅分析（1）國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)是汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)，吸引了很多國(guó)外汽車(chē)廠商的加入。與此同時(shí)，比亞迪、廣汽愛(ài)安、長(zhǎng)安汽車(chē)等國(guó)內(nèi)自主品牌也在等待眾多自主品牌在新能源汽車(chē)領(lǐng)域大展拳腳。（2）國(guó)家補(bǔ)貼政策發(fā)生變化。新能源汽車(chē)近年來(lái)的快速發(fā)展，與國(guó)家出臺(tái)的新能源補(bǔ)貼政策密不可分。目前國(guó)內(nèi)很多新能源企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，把價(jià)格壓得很低。一旦取消補(bǔ)貼政策，將相關(guān)成本轉(zhuǎn)嫁到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)會(huì)非常被動(dòng)，直接或間接影響銷(xiāo)量。（3）原始材料成本。隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)能的不斷提升，對(duì)原材料的需求產(chǎn)生了規(guī)?；?yīng)，很多原材料一直在上漲。5上汽通用五菱營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議5.1對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)5.1.1加速產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇分析，上汽通用五菱公司新能源發(fā)展需進(jìn)一步優(yōu)化微型純電動(dòng)汽車(chē)推廣與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。上汽通用五菱公司一方面擁有車(chē)型開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。另一方面微型車(chē)依然是新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。上汽通用五菱公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略在原有市場(chǎng)定位下進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。不應(yīng)僅僅是概念上的完善，新一代的產(chǎn)品還需依據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)推出。與此同時(shí)，從當(dāng)前新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，單純依靠一輛車(chē)來(lái)取得突破還處于被動(dòng)局面，必須找到產(chǎn)品發(fā)展的新方向。5.1.2加速熱銷(xiāo)車(chē)型的迭代更新在當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，爆款車(chē)型一上市就被對(duì)手復(fù)制得太快了。所以，必須要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，一方面要對(duì)其性能與用途進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)還要做好社會(huì)調(diào)研工作，尋找細(xì)分市場(chǎng)并形成產(chǎn)品線以增強(qiáng)其認(rèn)知度與競(jìng)爭(zhēng)力。下一步，上汽通用五菱需立足已有車(chē)型，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體特征及特殊需求提供對(duì)應(yīng)升級(jí)，個(gè)性化定制服務(wù)以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)新亮點(diǎn)。5.2對(duì)價(jià)格策略的改進(jìn)5.2.1產(chǎn)品組合定價(jià)上汽通用五菱公司新能源汽車(chē)目前定價(jià)在5萬(wàn)元以下，目前產(chǎn)品定價(jià)頻率與公司產(chǎn)品迭代更新頻率基本一致。例如升級(jí)安全氣囊之后，例如加大續(xù)航里程之后，在消費(fèi)者心中的感覺(jué)就是只有新品的性能得到提升，才會(huì)讓價(jià)格有所上漲。從現(xiàn)有商品來(lái)看，對(duì)某種商品漲價(jià)并不能為消費(fèi)者所接受，它會(huì)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)斐芍苯雍烷g接的影響。上汽通用五菱公司應(yīng)該采取組合營(yíng)銷(xiāo)的方式，以五菱宏光Miniev為例，從最簡(jiǎn)單的真皮座椅更換到電池更換服務(wù)，都可以組合在一起，消費(fèi)者可以自由選擇。捆扎之后的總體價(jià)格將得到折扣。選擇增值服務(wù)而又不更改原產(chǎn)品的顧客，在增加銷(xiāo)量的前提下愿意付出相應(yīng)價(jià)格。5.2.2車(chē)型差異化定價(jià)上汽通用五菱公司近期涉足新能源汽車(chē)行業(yè)并推出適用于低價(jià)微型純電動(dòng)汽車(chē)。當(dāng)前高性?xún)r(jià)比形象已成為消費(fèi)者內(nèi)心固有印象。當(dāng)前備選機(jī)型類(lèi)型有限，價(jià)格策略制定余地較小。實(shí)行低價(jià)策略將在短期內(nèi)得到重視，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將對(duì)企業(yè)盈利產(chǎn)生直接影響。要想擁有一個(gè)更加充裕的價(jià)格水平就需要發(fā)展新的格局和增加價(jià)格彈性。當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其產(chǎn)品更加貼近輕量化，科技感，網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)性化等特征。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)投入將使成本提高，提高消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值評(píng)價(jià)將成為優(yōu)化價(jià)格策略，推動(dòng)銷(xiāo)售最主要的渠道。上汽通用五菱新能源汽車(chē)有必要從車(chē)型方面進(jìn)行深入發(fā)展，研發(fā)出更加高端的汽車(chē)，以提升產(chǎn)品縱向延伸為前提，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者固有的品牌感知。例如發(fā)展純電動(dòng)SUV，基于產(chǎn)品性能與客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)制定較高價(jià)位，在豐富產(chǎn)品層次的前提下保持更加多元的消費(fèi)群體并提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。5.3對(duì)渠道策略的改進(jìn)5.3.1增加線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)選擇新渠道通常要結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)有基礎(chǔ)及未來(lái)發(fā)展空間、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等因素綜合評(píng)價(jià)確定，從而確定優(yōu)先考慮何種新渠道。選擇一條需要開(kāi)發(fā)的通道，必須先理性評(píng)價(jià)通道區(qū)域內(nèi)已有市場(chǎng)基礎(chǔ)。現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)在相當(dāng)程度上決定著汽車(chē)產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)的接受度、消費(fèi)力與穩(wěn)定性。已有基礎(chǔ)評(píng)估的主要目的，在于協(xié)助五菱汽車(chē)挑選較有保障的入市。在評(píng)價(jià)之前著重對(duì)市場(chǎng)總保有量與汽車(chē)銷(xiāo)量的年增長(zhǎng)率、千人市場(chǎng)保有量與人均可支配收入之間的關(guān)系進(jìn)行分析。5.3.2增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑疫情沖擊下，眾多車(chē)企紛紛打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)售車(chē)新路子，采用網(wǎng)上看車(chē)方式，現(xiàn)場(chǎng)售車(chē)等方式協(xié)助售車(chē)。所以五菱汽車(chē)還需擴(kuò)大原有銷(xiāo)售渠道。首先，可發(fā)展新的在線銷(xiāo)售模式——印尼首屈一指的在線數(shù)字展廳——集看車(chē)選車(chē)買(mǎi)車(chē)為一體；二是借鑒國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)、網(wǎng)上賣(mài)車(chē)等多種方式。將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與社交平臺(tái)相結(jié)合，通過(guò)與汽車(chē)專(zhuān)家，網(wǎng)絡(luò)名人，明星以及其他主要意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展銷(xiāo)售渠道，讓五菱汽車(chē)在銷(xiāo)售上有更加廣闊的轉(zhuǎn)型之路。5.4對(duì)促銷(xiāo)策略的改進(jìn)5.4.1提高促銷(xiāo)的精準(zhǔn)性在新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，人們對(duì)推廣環(huán)節(jié)要求日益提高，目前消費(fèi)者的要求表現(xiàn)出較大個(gè)體差異。上汽通用五菱公司促銷(xiāo)活動(dòng)需繼續(xù)結(jié)合目標(biāo)群體細(xì)分、配套不同產(chǎn)品、有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升促銷(xiāo)效率、節(jié)省整體營(yíng)銷(xiāo)成本、達(dá)到最大促銷(xiāo)效果。一是面向年輕客戶(hù)的文化推廣策略。文化推廣就是將一般的商業(yè)推廣進(jìn)行優(yōu)化，使其與文化、商品等特性相結(jié)合，形成消費(fèi)者認(rèn)同的氣氛，產(chǎn)生共鳴，同時(shí)降低商業(yè)化。區(qū)別于傳統(tǒng)推廣方式，文化推廣輻射面更廣、成效更為長(zhǎng)久。通過(guò)上述目標(biāo)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，年輕客戶(hù)是上汽通用五菱公司新能源定位的關(guān)鍵人群之一，他們熱愛(ài)潮流、自帶流量。可創(chuàng)造年輕人認(rèn)同的“圈子文化”，開(kāi)演唱會(huì)、營(yíng)造文化氛圍、引導(dǎo)年輕人“打卡”消費(fèi)體驗(yàn)、形成互動(dòng)、拉動(dòng)相關(guān)商品消費(fèi)、增強(qiáng)傳播與廣告效果等。二是以女性消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，通過(guò)組織僅有女性消費(fèi)者參與的“女神派對(duì)”、“潮妝節(jié)”等活動(dòng)，弘揚(yáng)女性獨(dú)立文化、對(duì)接產(chǎn)品、吸引女性精英。三是對(duì)價(jià)