粵港澳重大合作平臺建設(shè)所處行業(yè)發(fā)展概況分析

支持廣州南沙打造粵港澳全面合作示范區(qū)，高水平建設(shè)南沙粵港

深度合作園等平臺載體。加快推進深圳前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)開

發(fā)建設(shè)，依托河套深港科技創(chuàng)新合作區(qū)打造高端科技創(chuàng)新合作高地。

攜手中國澳門積極推進橫琴粵澳深度合作區(qū)建設(shè)，促進中國澳門經(jīng)濟

適度多元發(fā)展。規(guī)劃建設(shè)粵港澳大灣區(qū)（珠西）高端產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展區(qū),

打造珠江口西岸新的經(jīng)濟增長極。支持各市立足自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢規(guī)劃一

批特色合作平臺，加快廣州穗港智造合作區(qū)、佛山三龍灣高端創(chuàng)新集

聚區(qū)、順德粵港澳協(xié)同發(fā)展合作區(qū)、江門華僑華人文化交流合作重要

平臺建設(shè)。引進港澳科技研發(fā)、新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、醫(yī)療教育等

方面的高端資源，推進一批高水平、高質(zhì)量的合作項目落地。支持粵

港澳合作辦學(xué)，探索創(chuàng)新合作辦學(xué)模式。深化實施青年同心圓計劃，

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)港澳青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地，吸引更多港澳青少年來內(nèi)地學(xué)習(xí)、

就業(yè)、生活，增進三地青少年交流交往。

一、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看

到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣知文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

二、消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、鐺售、利潤乃至興衰c消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務(wù)

消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消賽者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

基本形成，綠色生產(chǎn)生活方式總體形成，碳排放率先達峰后穩(wěn)中有降,

能源利用效率力爭達到世界先進水平，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗廣東

基本建成。形成對外開放新格局，參與國際經(jīng)濟合作和競爭優(yōu)勢全面

確立。人民生活更加美好，中等收入群體比重顯著提高，基本公共服

務(wù)實現(xiàn)均等化，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距顯著縮小，人

的全面發(fā)展、全體人民共同富裕率先取得更為明顯的實質(zhì)性進展。

（一）經(jīng)濟發(fā)展邁上新臺階

在質(zhì)量效益明顯提升的基礎(chǔ)上，全省GDP年均增長5.0%左右，到

2025年GDP約為14萬億元。經(jīng)濟內(nèi)生動力明顯增強，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加優(yōu)

化，內(nèi)需對經(jīng)濟增長的拉動作用顯著提升，實現(xiàn)供給和需求結(jié)閡在更

高水平上的動態(tài)平衡，現(xiàn)代化經(jīng)濟體系建設(shè)取得重大進展，實現(xiàn)經(jīng)濟

在高質(zhì)量發(fā)展軌道上穩(wěn)健運行。

（二）創(chuàng)新強省建設(shè)取得新突破

粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心建設(shè)取得階段性成效，綜合性國

家科學(xué)中心加快建設(shè)，創(chuàng)新體系更加完備，科技體制改革取得重大成

效。國家和省實驗室、科技基礎(chǔ)設(shè)施等重大創(chuàng)新平臺加快布局，研發(fā)

經(jīng)費投入持續(xù)加大，一批關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破，自主創(chuàng)新能力明顯

增強。

（三）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭力贏得新優(yōu)勢

制造強省建設(shè)深入推進，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平明

顯提高，培育形成若干世界級先進制造業(yè)集群，形成先進制造業(yè)基地

和制造業(yè)創(chuàng)新集聚地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)體系初步建

立，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進制造業(yè)深度融合發(fā)展，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯

大，數(shù)字對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的賦能作用顯著提升，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值

占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達到20%,推動產(chǎn)業(yè)向全球價值鏈高端不斷攀升。

（四）改革開放再出發(fā)邁上新高度

以深化市場化改革為牽引，深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)和

經(jīng)濟特區(qū)的示范引領(lǐng)作用充分發(fā)揮，營商環(huán)境、現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)、要素配置

等領(lǐng)域改革不斷深化，統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系基本形成。深

人參與一帶一路建設(shè)，高水平開放進一步擴大，自貿(mào)試驗區(qū)制度深化

創(chuàng)新，外貿(mào)進出口穩(wěn)中提質(zhì)，雙向投資質(zhì)量顯著提高，開放型經(jīng)濟發(fā)

展水平明顯提升。

（五）發(fā)展平衡性協(xié)調(diào)性實現(xiàn)新跨越

落實一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局，珠三角核心引領(lǐng)作用全面提升,

沿海經(jīng)濟帶成為全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展主戰(zhàn)場，北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展成效

明顯，基礎(chǔ)設(shè)施通達程度和基本公共服務(wù)均等化水平進一步提升，人

民基本生活保障水平差距顯著縮??；以人為核心的新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量明

顯提高，鄉(xiāng)村振興取得重大階段性成效，城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機制和

發(fā)展格局基本形成，城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強。

（六）生態(tài)文明建設(shè)邁入新境界

生態(tài)文明制度體系基本建成，國土空間開發(fā)保護格局清晰合理，

生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型成效顯著，以國家公園為主體的自然保護地體

系基本建立，單位地區(qū)生產(chǎn)總值能源消耗、單位地區(qū)生產(chǎn)總值二氧化

碳排放的控制水平繼續(xù)走在全國前列，有條件的地區(qū)率先實現(xiàn)碳達峰,

主要污染物排放總量持續(xù)減少，生態(tài)安全屏障質(zhì)量進一步提升，森林

質(zhì)量穩(wěn)步提高，生態(tài)環(huán)境更加優(yōu)美，打造人與自然和諧共生的美麗典

范。

（七）文化強省建設(shè)邁出新步伐

社會主義精神文明與物質(zhì)文明更加協(xié)調(diào)，社會主義核心價值觀深

入人心，人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高。

公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，人民精神生活日益豐富,

文化軟實力進一步增強，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到傳承創(chuàng)新，嶺南文化影響

力進一步提升，文化凝聚力進一步增強。

（八）幸福廣東建設(shè)取得新成效

人民對美好生活的需求得到更好滿足，民生底線不斷筑牢，實現(xiàn)

更充分更高質(zhì)量就業(yè)，收入分配結(jié)構(gòu)明顯改善，居民人均可支配收入

增長和經(jīng)濟增長基本同步。多層次社會保障體系更加健全，衛(wèi)生健康

體系更加完善，人民健康素養(yǎng)和水平持續(xù)提高，人均預(yù)期壽命達79歲,

基本公共服務(wù)均等化水平明顯提升，中等收入群體比例顯著提高，教

育強省建設(shè)加快推進，體育事業(yè)發(fā)展保持全國領(lǐng)先，人民群眾的獲得

感、幸福感、安全感進一步增強。

（九）現(xiàn)代化治理能力達到新水平

地方性法規(guī)體系更加完善，社會公平正義進一步彰顯，依法決策

機制更為健全，行政效率和公信力顯著提升，法治廣東建設(shè)成效顯著,

建設(shè)成為全國最安全穩(wěn)定、最公平公正、法治環(huán)境最好的地區(qū)之一。

社會治理體系更加完善，社會治理特別是基層治理水平明顯提高，社

會治理共同體建設(shè)取得顯著進展。

（十）統(tǒng)籌發(fā)展和安全實現(xiàn)新提升

安全發(fā)展貫穿經(jīng)濟社會發(fā)展各領(lǐng)域和全過程，安全保障體系和能

力建設(shè)進一步加強，防范化解重大風(fēng)險體制機制不斷健全，經(jīng)濟安全、

人民生命安全、社會安全保障更加有力，突發(fā)公共事件應(yīng)急能力顯著

增強，自然災(zāi)害防御水平明顯提升，國家安全南大門更加牢固。

四、積極拓展全面開放空間

持續(xù)優(yōu)化國際經(jīng)濟合作格局，堅持積極有效利用外資和推動境外

投資提質(zhì)增效并重，推動開放型經(jīng)濟發(fā)展空間全面拓展。

（一）優(yōu)化國際經(jīng)濟合作格局

按照互惠互利、務(wù)實高效原則，加強與發(fā)達經(jīng)濟體省際市際交流,

推進經(jīng)濟項目合作，重點加強高新技術(shù)和先進制造業(yè)領(lǐng)域投資合作，

擴大承接發(fā)達國家服務(wù)外包業(yè)務(wù)，發(fā)掘金融、教育和低碳環(huán)保等領(lǐng)域

合作潛力，促進地方交流合作。積極對接中歐投資協(xié)定，促進與歐洲

國家的雙向投資，積極爭取在新能源汽車、云計算服務(wù)、金融服務(wù)和

醫(yī)療保健等領(lǐng)域擴大對歐合作。把握《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》

（RCEP）簽署機遇，深挖與東盟、日韓澳新等簽署國傳統(tǒng)合作優(yōu)勢，

推動在貿(mào)易、投資等領(lǐng)域的深度合作，進一步優(yōu)化合作機制，實現(xiàn)優(yōu)

勢互補、多方共贏。探索與非洲在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游、農(nóng)業(yè)、輕工

業(yè)、先進制造業(yè)、新能源、5G和職業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域的合作。

（二）更加積極有效利用外資

實施產(chǎn)業(yè)鏈招商，圍繞推動戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，引導(dǎo)外商投資

中高端制造、高新技術(shù)和現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和新

興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。支持外資企業(yè)在我省設(shè)立研發(fā)中心、承擔(dān)科研項目，集

聚國際創(chuàng)新資源，促進創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。制定實施促進總部經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)

展政策，打造高水平總部經(jīng)濟平臺，吸引全球優(yōu)質(zhì)企業(yè)總部落戶廣東。

法一步健全重大外資項目協(xié)調(diào)推動機制，加強重點外資企業(yè)聯(lián)系協(xié)調(diào),

強化制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)重大外資項目要素保障，推動外資項目落

地發(fā)展。建設(shè)高水平國際投資合作平臺，推動中新廣州知識城、中韓

（惠州）產(chǎn)業(yè)園、汕頭華僑經(jīng)濟文化合作試驗區(qū)、湛江經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)

區(qū)等重要開放平臺創(chuàng)新發(fā)展，培育吸引外資新優(yōu)勢。

（三）推動境外投資提質(zhì)增效

堅持以企業(yè)為主體，鼓勵有能力、有條件的企業(yè)積極穩(wěn)妥開展境

外投資，通過直接投資、證券投資、聯(lián)合投資等多種方式優(yōu)化姿源配

置、開拓國際市場。鞏固提升與發(fā)達國家創(chuàng)新開放合作，鼓勵有條件

的企業(yè)在國際創(chuàng)新資源集聚地區(qū)建設(shè)一批海外研發(fā)中心，推動產(chǎn)業(yè)邁

向中高端。深化與新興市場國家投資合作，有序推進電子信息、家用

電器、輕工紡織、建筑材料、食品加工等產(chǎn)業(yè)對外投資，布局發(fā)展一

批具有一定輻射帶動能力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地。著力增強企業(yè)走出去

競爭力，通過分類指導(dǎo)、專題培訓(xùn)等協(xié)助企業(yè)提高走出去合規(guī)能力，

支持優(yōu)勢互補的企業(yè)組成走出去聯(lián)盟，穩(wěn)妥推進境外投資健康發(fā)展。

進一步提高企業(yè)風(fēng)險管理能力，充分發(fā)揮政策性保險機構(gòu)服務(wù)企業(yè)走

出去主力軍功能，為我省企業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)、高效、全面的信用保險

服務(wù)。

五、基本原則

（一）堅持新發(fā)展理念

把新發(fā)展理念貫穿發(fā)展全過程和各領(lǐng)域，打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支

點，切實轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快推動質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，

實現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、更為安全的發(fā)展。

（二）堅持深化改革開放

以更大魄力在更高起點上推進改革開放，堅持摸著石頭過河和落

實頂層設(shè)計相結(jié)合，加強治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)，破除制約

高質(zhì)量發(fā)展的體制機制障礙，強化有利于提高資源配置效率、有利于

調(diào)動全社會積極性的重大改革開放舉措，持續(xù)增強發(fā)展動力和活力。

（三）堅持系統(tǒng)觀念

加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進，堅決

服從服務(wù)國家發(fā)展大局，堅持全省一盤棋，更好發(fā)揮各級各方面積極

性，辦好發(fā)展安全兩件大事，著力固根基、揚優(yōu)勢、補短板、強弱項,

注重防范化解重大風(fēng)險挑戰(zhàn)，實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、速度、效

益、安全相統(tǒng)一。

六、雙區(qū)引領(lǐng)

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)建設(shè)重大

機遇，以粵港澳大灣區(qū)為主平臺，引領(lǐng)帶動全省形成推動國家經(jīng)濟高

質(zhì)量發(fā)展的強大引擎，更高水平參與國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)，

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，為廣東全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領(lǐng)全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國際科技創(chuàng)新中心和綜合性國家科學(xué)中心建設(shè),

強化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合，瞄準(zhǔn)世界科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，聯(lián)合

攻克關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心技術(shù)難題，加快實現(xiàn)科技自立自強和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化

規(guī)?；瘧?yīng)用；強化企業(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力，著力

優(yōu)化鼓勵創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術(shù)基礎(chǔ)，加快形成以創(chuàng)新為主要動力和

支撐的經(jīng)濟體系，打造全球科技創(chuàng)新高地。

（二）支撐引領(lǐng)全省加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經(jīng)濟實力雄厚、質(zhì)量效益領(lǐng)先的優(yōu)勢，率先構(gòu)建經(jīng)

濟高質(zhì)量發(fā)展的體制機制，進一步優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)

和創(chuàng)造新需求，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做大做強戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和

產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化，提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平，打造新興產(chǎn)業(yè)重要策源

地、先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地，推動建設(shè)更具國際競爭力的現(xiàn)代

產(chǎn)業(yè)體系。

（三）支撐引領(lǐng)全省高效暢通經(jīng)濟循環(huán)

以交通基礎(chǔ)設(shè)施和重大產(chǎn)業(yè)投資為先導(dǎo)，科學(xué)統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵

西粵北地區(qū)生產(chǎn)力、人口、基礎(chǔ)設(shè)施布局，引領(lǐng)全省優(yōu)化生產(chǎn)、生活、

生態(tài)空間，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化政策環(huán)境,

掃除流通體制機制障礙，暢通經(jīng)濟循環(huán)通道，形成全省全域參與雙區(qū)

建設(shè)、雙區(qū)引領(lǐng)帶動全省全域發(fā)展的區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。

（四）支撐引領(lǐng)全省打造更高水平的改革開放高地

充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開放試驗田和窗口作用，強化粵港澳大灣區(qū)

對外開放水平高的綜合優(yōu)勢，大力推動與港澳經(jīng)濟運行的規(guī)則銜接、

機制對接；依托深圳綜合改革試點，探索更多創(chuàng)造型、引領(lǐng)型改革舉

措；推廣復(fù)制雙區(qū)經(jīng)驗，引領(lǐng)全省優(yōu)化市場化法治化國際化營商環(huán)境,

為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點提供制度保障。

（五）支撐引領(lǐng)全省深度參與國內(nèi)國際雙循環(huán)

依托雙區(qū)規(guī)則軟聯(lián)通和設(shè)施硬聯(lián)通優(yōu)勢，推動省內(nèi)供給同國內(nèi)強

大市場需求高效適配，加快融入國內(nèi)統(tǒng)一大市場；以雙區(qū)循環(huán)暢通支

撐引領(lǐng)全省更好參與國際循環(huán)，推動穩(wěn)住存量市場同時開拓多元化國

際市場，深度對接國際經(jīng)貿(mào)體系，有效利用國內(nèi)國際兩個市場兩種資

源，實現(xiàn)更高水平參與國內(nèi)國際雙循環(huán)。

七、著力建設(shè)更高水平開放型經(jīng)濟新體制

加強對外開放頂層設(shè)計，以制度創(chuàng)新為引擎，以重大對外開放平

臺為載體，加快探索建立對接國際高標(biāo)準(zhǔn)市場規(guī)則體系，推動實現(xiàn)更

高水平開放。

（一）深化廣東自貿(mào)試驗區(qū)制度創(chuàng)新

積極爭取國家支持廣東自貿(mào)試驗區(qū)擴區(qū)，發(fā)揮廣東自貿(mào)試驗區(qū)示

范引領(lǐng)作用，探索推動規(guī)則、規(guī)制、管理、標(biāo)準(zhǔn)等制度型開放，打造

促進粵港澳大灣區(qū)融合發(fā)展的高水平對外開放門戶樞紐。推動實施跨

境服務(wù)貿(mào)易負面清單，探索在數(shù)字經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)和電信、教育、醫(yī)療、

文化等領(lǐng)域率先開放。建設(shè)新型國際貿(mào)易中心，支持國際分撥、中轉(zhuǎn)

集拼、離岸貿(mào)易等新業(yè)態(tài)發(fā)展，建設(shè)全球溯源體系、全球報關(guān)系統(tǒng)等

國際貿(mào)易服務(wù)平臺。充分發(fā)揮金融開放創(chuàng)新試驗示范窗口作用，深化

資本項目收入支付便利化試點，推動跨境金融服務(wù)創(chuàng)新。進一步擴大

對港澳服務(wù)業(yè)開放，推動具有港澳執(zhí)業(yè)資格的建筑、會計等專業(yè)人士

經(jīng)備案后直接執(zhí)業(yè)。

（二）推進投資貿(mào)易自由化便利化

全面實行準(zhǔn)入前國民待遇加負面清單管理制度，推行對內(nèi)外資適

用統(tǒng)一的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，積極構(gòu)建與國際高標(biāo)準(zhǔn)投資貿(mào)易體系相銜接

的規(guī)則框架。充分利用粵港澳大灣區(qū)、深圳先行示范區(qū)、自貿(mào)試驗區(qū)

等政策優(yōu)勢，進一步擴大先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)ν忾_放。

大幅度推動金融、文化、醫(yī)療等服務(wù)業(yè)市場準(zhǔn)入，積極推動跨境資金

流動自由便利化。進一步推進國際貿(mào)易單一窗口建設(shè)，深化口岸監(jiān)管

部門間信息互換、監(jiān)管互認、執(zhí)法互助，推進口岸提效降費，提升跨

境貿(mào)易便利化水平。探索在綜合保稅區(qū)實施以安全監(jiān)管為主、體現(xiàn)更

高水平貿(mào)易自由化便利化的監(jiān)管模式。爭取新設(shè)置一批綜合保稅區(qū)和

保稅物流中心。

（三）加強法治化保障

全面貫徹落實《外商投資法》，重點圍繞外資企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護、完

善公平競爭的市場環(huán)境、完善外商投資企業(yè)投訴處理機制等內(nèi)容，著

力營造內(nèi)外資企業(yè)公平競爭的法治環(huán)境。積極發(fā)展國際仲裁和調(diào)解，

爭取國際組織在我省設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)仲裁和調(diào)解分支機構(gòu)。建立健全貿(mào)

易摩擦和糾紛綜合應(yīng)對機制，推進對外投資、貿(mào)易合規(guī)建設(shè)，提升企

業(yè)應(yīng)對貿(mào)易糾紛能力和對外投資決策水平，切實維護我省企業(yè)合法權(quán)

益。

八、指導(dǎo)思想

以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以

改革創(chuàng)新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目

的，以在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中走在全國前列、創(chuàng)造

新的輝煌為總定位總目標(biāo)，持之以恒實施1+1+9工作部署，加快推動

粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)建設(shè)，加快建設(shè)現(xiàn)

代化經(jīng)濟體系，打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點，推進治理體系和治理能

力現(xiàn)代化，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，實現(xiàn)經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、社會安定和諧，為

全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化開好局、起好步。

九、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價值

客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱?/p>

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級

產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商

保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而

降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)

心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企

業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采

取相應(yīng)的預(yù)防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十、市場的細分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理細分?/p>

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，

即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標(biāo)準(zhǔn)對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶“，就能實現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)

細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細分

用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負責(zé)聯(lián)系。

3、地理細分

企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生

產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)

顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價

值。

十一、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

箱和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”O(jiān)

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協(xié)議，我們就竊之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十二、保護現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面戌為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊知居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)磯。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

彳以有效地擊退對手。

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣磯的質(zhì)

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實

力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。

十三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標(biāo)

市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計戈I、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任

目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客

的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十四、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌賓產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖?/p>

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示芻己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消賽者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對