Ⅰ摘要隨著5G時(shí)代及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)作為貿(mào)易板塊一大部分，有著十分多樣的貿(mào)易方式，其中，直播電商由于其入行門(mén)檻低、趣味性十足等特點(diǎn)，直播營(yíng)銷(xiāo)也是各企業(yè)及品牌宣傳自身的一個(gè)很不錯(cuò)的方式，是近幾年及未來(lái)幾年內(nèi)最為火爆的板塊，其中抖音直播電商是直播電商中最大的板塊，直播電商的勢(shì)頭不可阻擋。但是抖音直播電商發(fā)展至今還不夠完善，本文將介紹當(dāng)前直播電商的形勢(shì)及背景，以AISAS模型理論與4C、4R理論作為切入點(diǎn)，通過(guò)分析經(jīng)典案例與不同平臺(tái)的直播電商情況來(lái)研究抖音直播電商營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)等，總結(jié)抖音直播電商存在的問(wèn)題，并對(duì)抖音直播電商的優(yōu)化給出一些建議以至于各企業(yè)及品牌能夠更好的通過(guò)抖音直播電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)使自身的知名度及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。關(guān)鍵詞：直播電商；AISAS模型；直播營(yíng)銷(xiāo)；抖音直播；電商平臺(tái)；ⅡABSTRACTWiththedevelopmentofthe5GeraandtheInterneteconomy,e-commerce,asamajorpartofthetradesector,hasaverydiversewayoftrade.Amongthem,livebroadcaste-commerceisalsoaverygoodwayforenterprisesandbrandstopromotethemselves,whichisthemostpopularsectorinrecentyearsandthenextfewyears.Tiktoklivebroadcaste-commerceisthelargestsectoroflivebroadcaste-commerce,andthemomentumoflivebroadcaste-commerceisunstoppable.However,thedevelopmentofTiktoklivebroadcaste-commerceisstillnotperfect.Thisarticlewillintroducethecurrentsituationandbackgroundofthelivebroadcaste-commerce,taketheAISASmodeltheoryand4C,4Rtheoryastheentrypoint,analyzetheclassiccasesandthelivebroadcaste-commercesituationofdifferentplatformstostudytheadvantagesanddisadvantagesofTiktoklivebroadcaste-commercemarketing,summarizetheproblemsofTiktoklivebroadcaste-commerce,andgivesomesuggestionsontheoptimizationofTiktoklivebroadcaste-commerce,sothatenterprisesandbrandscanbetterpromotetheirownpopularityandsalesgrowththroughTiktoklivebroadcaste-commercemarketing.KeyWords：Livestreaminge-commerce;AISASmodel;Livestreamingmarketing;Tiktoklivebroadcast;E-commerceplatforms；緒論直播電商在電商板塊有著十分大的占比，但直播電商仍然存在著許多的缺陷及不足，本文以抖音直播電商為背景，尋找抖音直播電商的不足與問(wèn)題，通過(guò)AISAS模型，對(duì)經(jīng)典案例進(jìn)行分析，提出問(wèn)題并給出優(yōu)化建議，使抖音直播電商營(yíng)銷(xiāo)更加完善。接下來(lái)將介紹研究的目的以及研究適用的內(nèi)容方法。研究背景隨著5G時(shí)代來(lái)臨，世界經(jīng)濟(jì)以極快的速度發(fā)展著，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高與物流技術(shù)的不斷發(fā)展，電商也逐漸發(fā)展起來(lái)，直播電商作為電商領(lǐng)域的一個(gè)新興板塊，近些年來(lái)發(fā)展十分好，是現(xiàn)在最火爆的電商形式。抖音作為現(xiàn)在最受歡迎的短視頻平臺(tái)，也發(fā)展著直播電商，是直播電商中占比最大的平臺(tái)，通過(guò)直播，用戶可以通過(guò)主播趣味的解說(shuō)來(lái)了解產(chǎn)品并且在直播間直接購(gòu)買(mǎi)，極大的增加了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感與購(gòu)買(mǎi)欲望。2017-2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2023年上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。從近五年看，直播的電商的勢(shì)頭不可擋，每年以倍數(shù)增長(zhǎng)。在這其中，抖音電商直播最為火爆，抖音電商2023年的支付GMV將突破2萬(wàn)億元，成為直播電商最大的板塊。圖1SEQ圖\*ARABIC\s112017年-2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社WWW.100EC.CN隨著消費(fèi)升級(jí)，直播電商受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，抖音作為現(xiàn)在最大的短視頻平臺(tái)，有著巨大的消費(fèi)者群體，在抖音進(jìn)行直播電商營(yíng)銷(xiāo)是最有優(yōu)勢(shì)的，且抖音直播電商有著巨大的發(fā)展空間。抖音直播電商靠著各類(lèi)主播不同的風(fēng)格以及個(gè)人魅力，吸引著消費(fèi)者觀看他們的直播并進(jìn)行消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷(xiāo)，由于抖音上有著許多主播，抖音直播電商的發(fā)展也十分的多元化。同時(shí)抖音也在吸引著各類(lèi)主播入駐抖音，使抖音直播電商能夠有進(jìn)一步的發(fā)展和壯大。抖音直播電商經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展逐漸走向成熟，但現(xiàn)在的抖音直播電商仍然存在著許多問(wèn)題，如直播內(nèi)容不符合要求、主播素質(zhì)不高等，在這樣的情況下抖音直播電商還有這巨大的發(fā)展空間，總之，抖音直播電商是電商行業(yè)內(nèi)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌鍓K，同時(shí)也存在著不足與缺陷。研究目的基于抖音直播電商的背景，在電商直播還不完善的現(xiàn)下，用戶在抖音的電商直播還存在著很多可以優(yōu)化的地方，包括如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高用戶的關(guān)注、激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)興趣以及引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)行為。本文主要是研究當(dāng)前抖音直播電商營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，了解其直播深層機(jī)制并分析抖音電商直播的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，了解其所存在的問(wèn)題，提出抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略以提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)用戶粘性、推動(dòng)交易額的增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)研究抖音直播電商未來(lái)的發(fā)展方向，為相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供建議和指導(dǎo)，幫助他們更好地把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究?jī)?nèi)容現(xiàn)在直播電商十分火爆，但并不算完全掌握直播電商，仍然有著極大的提升空間，而且隨著行業(yè)人數(shù)的不斷增多，在直播中也產(chǎn)生了許多問(wèn)題。所以，抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化研究是值得深入研究的一個(gè)課題，本文以優(yōu)化抖音直播電商營(yíng)銷(xiāo)為最終目的將研究以下內(nèi)容：（1）收集數(shù)據(jù)，通過(guò)文獻(xiàn)與資料，了解抖音直播電商當(dāng)前的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及趨勢(shì)，分析抖音直播電商的優(yōu)劣勢(shì)，提出問(wèn)題。（2）根據(jù)AISAS模型，通過(guò)幾個(gè)抖音電商直播案例，分析其在營(yíng)銷(xiāo)策略中的優(yōu)點(diǎn)以及其所存在的問(wèn)題。（3）根據(jù)抖音直播電商的劣勢(shì)與不足，設(shè)想未來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題并提出營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化建議。（4）對(duì)以上內(nèi)容進(jìn)行分析與總結(jié)，給出結(jié)論與建議。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)綜述法：通過(guò)收集并綜合關(guān)于抖音直播電商的文獻(xiàn)、新聞等，了解抖音直播電商的發(fā)展歷程、特點(diǎn)以及優(yōu)劣勢(shì)等。由于抖音直播電商是電商領(lǐng)域內(nèi)比較新興的產(chǎn)業(yè)，相關(guān)文獻(xiàn)較少且數(shù)據(jù)更新快，將時(shí)刻關(guān)注最新的動(dòng)態(tài)，采用的盡量是最新數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行參考。(2)AISAS模型分析：通過(guò)AISAS模型來(lái)分析具體的案例，了解其在直播營(yíng)銷(xiāo)中的表現(xiàn)并深入挖掘用戶的行為和心理。本文主要的研究方法，將AISAS模型與案例分析結(jié)合在一起，通過(guò)經(jīng)典案例來(lái)體現(xiàn)抖音直播電商的優(yōu)劣勢(shì)等特點(diǎn)，并進(jìn)行進(jìn)一步的研究。(3)數(shù)據(jù)收集及分析：通過(guò)抖查查等app來(lái)查詢抖音具體的電商直播數(shù)據(jù)，了解直播情況，并將數(shù)據(jù)繪制成表格展示。本文保證數(shù)據(jù)真實(shí)，通過(guò)官方提供的平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜尋與整理。(4)綜合分析法：結(jié)合文獻(xiàn)綜述、模型分析、數(shù)據(jù)收集，形成綜合分析的框架，并在此基礎(chǔ)上給出優(yōu)化建議。2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述本文主要的理論基礎(chǔ)為AISAS模型理論和直播營(yíng)銷(xiāo)理論。其中AISAS模型會(huì)與經(jīng)典案例結(jié)合在一起，提高分析的科學(xué)性與可信度。直播營(yíng)銷(xiāo)理論將作為基礎(chǔ)理論，之后得出的一切結(jié)論都是建立在直播營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上。2.1文獻(xiàn)綜述董亦菲與董亦芳在《抖音直播帶貨逆向物流中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究》中提到了抖音電商直播當(dāng)前存在的一些問(wèn)題，首先她們提到了逆向物流，所謂逆向物流就是指在抖音平臺(tái)的退貨率十分巨大，使物流反向流通，據(jù)報(bào)告顯示，2020年電商直播的退貨率為30%-50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于傳統(tǒng)電商的退貨率，所以抖音直播電商所面對(duì)的退貨率是一大問(wèn)題。隨之她解釋了為何會(huì)產(chǎn)生逆向物流的問(wèn)題，一大部分的原因是抖音電商入行門(mén)檻低，使用戶能夠大批量涌入的同時(shí)專(zhuān)業(yè)性不夠，以致于退貨問(wèn)題頻發(fā)。其次是抖音的電商直播發(fā)展還沒(méi)有與抖音的短視頻所完全融合以及退貨的逆向物流體系不完善。同時(shí)她提出了建議，其中包括強(qiáng)化直播帶貨質(zhì)保機(jī)制，提高商家入行門(mén)檻并加強(qiáng)逆向物流體系的建設(shè)等。孫葉青在《基于AISAS模型的直播電商運(yùn)營(yíng)分析——以東方甄選為例》一文中以AISAS模型為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)東方甄選這一經(jīng)典案例來(lái)分析直播電商運(yùn)營(yíng)。她首先介紹了直播電商的本質(zhì)屬性以及其有何特點(diǎn)，直播電商在當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)成為了企業(yè)提升銷(xiāo)量以及建設(shè)品牌的重要工具，直播電商有著其特點(diǎn)，根據(jù)平臺(tái)的扶持，直播電商有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)對(duì)直播電商的運(yùn)營(yíng)能使其用戶粘性變高，同時(shí)，直播電商提升了用戶的參與感與沉浸感，能夠促進(jìn)即時(shí)銷(xiāo)售。電商直播帶來(lái)了新的用戶體驗(yàn)與服務(wù)。之后介紹了東方甄選，東方甄選在抖音爆火，現(xiàn)在已經(jīng)是抖音電商直播行業(yè)的佼佼者，東方甄選通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌背書(shū)引起了消費(fèi)者注意，東方甄選的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)使其主播素質(zhì)極高，能讓其直播內(nèi)容十分獨(dú)特。東方甄選通過(guò)“雙語(yǔ)直播”來(lái)提升消費(fèi)者興趣，東方甄選不靠?jī)r(jià)格哄搶而是靠其產(chǎn)品的故事情懷來(lái)賣(mài)。其軟性文案以及故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)使東方甄選的話題引爆大眾搜索，開(kāi)啟在線內(nèi)容付費(fèi)的新模式讓消費(fèi)者為知識(shí)情懷付費(fèi)，不但滿足了消費(fèi)者的精神需求也營(yíng)造出了良好的口碑。抖音直播電商作為新興的產(chǎn)業(yè)，有著許多嶄新的觀點(diǎn)與熱烈的討論。本文參考文獻(xiàn)中，崔璇認(rèn)為主播類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響十分巨大，尤其是情感類(lèi)與知識(shí)型的主播，直播營(yíng)銷(xiāo)通常以其優(yōu)惠價(jià)格來(lái)吸引用戶，所以優(yōu)惠機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也是十分大的。朱靖認(rèn)為現(xiàn)在的直播電商有著市場(chǎng)監(jiān)督缺失、主播素質(zhì)不高、售后處理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。存在問(wèn)題的同時(shí)，也有許多人提出了一些解決問(wèn)題的建議，如付靜覺(jué)得可以打造鮮明IP來(lái)解決主播素質(zhì)不高的問(wèn)題，提升售后質(zhì)量等方案。2.2AISAS模型理論2.2.1模型內(nèi)容隨AISAS模型是指Attention,Interest,Search,Action,Share這五個(gè)階段，即引起注意、引起興趣、進(jìn)行搜索、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、進(jìn)行分享，是用來(lái)描述消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的行為。在這個(gè)模型中，消費(fèi)者首先關(guān)注到產(chǎn)品或服務(wù)（Attention），然后產(chǎn)生興趣（Interest），進(jìn)行信息搜索（Search），采取行動(dòng)（Action），最后分享或評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)（Share）。圖2SEQ圖\*ARABIC\s11AISAS模型概念圖數(shù)據(jù)來(lái)源：百度百科AISAS模型2.2.2模型適用性AISAS模型是由傳統(tǒng)的AIDMA模型所進(jìn)化而來(lái)，與原來(lái)的AIDMA模型相比，AISAS模型多了搜索與分享兩個(gè)階段，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的如今，搜索與分享在營(yíng)銷(xiāo)中顯得格外的重要，用戶在搜尋產(chǎn)品時(shí)能獲取產(chǎn)品的信息，也能從別人的分享中了解到產(chǎn)品的信息，總之，AISAS模型能夠很好的幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)使產(chǎn)品更加的暢銷(xiāo)。對(duì)抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化研究中，AISAS模型的五個(gè)階段剛好能包含了抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，通過(guò)AISAS模型能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員了解到消費(fèi)者在觀看抖音電商直播中的行為軌跡，包括如何引起消費(fèi)者注意、如何引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣等。通過(guò)AISAS模型的應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)人員能更好的優(yōu)化抖音電商直播的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。圖22AIDMA模型概念圖數(shù)據(jù)來(lái)源：百度百科AIDMA模型2.34C營(yíng)銷(xiāo)理論2.3.1理論內(nèi)容4C理論是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)考慮的四個(gè)要素，包括Consumer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）和Communication（溝通）。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中考慮的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括其他因素的影響。Consumer主要指消費(fèi)者的需求，企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先了解和研究顧客的需求，以此為基礎(chǔ)來(lái)滿足顧客。此外，企業(yè)所提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更關(guān)鍵的是創(chuàng)造出客戶價(jià)值(CustomerValue)。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，也是產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，另外，在這一過(guò)程中，顧客的購(gòu)買(mǎi)成本不僅僅包括金錢(qián)支出，還涵蓋了時(shí)間、精力和體力的投入，以及購(gòu)買(mǎi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。Convenience(便利)，即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利，企業(yè)在策略制定時(shí)應(yīng)更加關(guān)注顧客的便利程度，而非企業(yè)自身的便利性。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中感受到便利。便利是構(gòu)建客戶價(jià)值的重要組成部分，不可或缺。Communication（溝通）即與用戶的溝通，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地與顧客進(jìn)行雙向溝通，建立基于共同利益的全新企業(yè)/顧客關(guān)系。2.3.2理論適用性抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，極大程度上涉及到消費(fèi)者、成本、便利性和溝通等因素。通過(guò)4C理論，可以分析消費(fèi)者在抖音電商直播中的行為和決策，了解他們的需求和偏好。同時(shí)，可以考慮直播營(yíng)銷(xiāo)的成本、顧客的購(gòu)買(mǎi)便利性以及品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式。綜合考慮這些因素，可以更好地理解抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)制，為相關(guān)研究提供理論支持。2.44R營(yíng)銷(xiāo)理論2.4.1理論內(nèi)容4R營(yíng)銷(xiāo)理論是以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)的一種理論。關(guān)聯(lián)（Relevancy/Relevance）意味著將企業(yè)與顧客視為命運(yùn)共同體。建立和培養(yǎng)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和至關(guān)重要的方面。反應(yīng)（Reaction），在互相影響的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)并非在于如何控制、制定和執(zhí)行計(jì)劃，而是如何及時(shí)傾聽(tīng)顧客的聲音，從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨软憫?yīng)需求的商業(yè)模式。關(guān)系（Relationship/Relation），企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)生了改變，從原來(lái)的一次性交易轉(zhuǎn)變成了爭(zhēng)取長(zhǎng)期且穩(wěn)定的聯(lián)系。報(bào)酬（Reward/Retribution），企業(yè)對(duì)于投入進(jìn)去的成本要求的一定合理回報(bào)。2.4.2理論適用性4R理論對(duì)研究抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)也有著很高的適用性，抖音電商直播極大程度上涉及到與消費(fèi)者的關(guān)系以及消費(fèi)者的反應(yīng)等因素。通過(guò)4R理論，可以分析消費(fèi)者在抖音電商直播中與企業(yè)關(guān)系的轉(zhuǎn)變以及看到所帶來(lái)的回報(bào)，了解他們的需求和偏好。同時(shí)，在關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與報(bào)酬這四方面進(jìn)行研究的話，能更好的研究抖音直播電商的營(yíng)銷(xiāo)策略。3抖音直播電商現(xiàn)狀及特點(diǎn)對(duì)抖音直播電商營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化分析前，我們需要先了解抖音直播電商現(xiàn)狀如何以及抖音直播電商有什么特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化策略分析。3.1抖音直播電商現(xiàn)狀3.1.1直播電商規(guī)模不斷擴(kuò)大抖音直播電商經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展規(guī)模逐漸變大，2020年，中國(guó)短視頻電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)76.3%。其中，抖音直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4985億元，占據(jù)了短視頻電商市場(chǎng)的31.2%。而到2023年，抖音電商2023年商城GMV達(dá)到了2.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)277%,GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)超過(guò)60萬(wàn),助銷(xiāo)農(nóng)特產(chǎn)達(dá)47.3億單,平均每天就有1300萬(wàn)單。圖3SEQ圖\*ARABIC\s11抖音直播電商市場(chǎng)規(guī)模圖數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒網(wǎng)、第101個(gè)作者公眾號(hào)、抖音抖音是現(xiàn)下最為火爆的短視頻平臺(tái)，抖音有著超過(guò)八億的用戶，作為直播營(yíng)銷(xiāo)所選擇的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抖音是最好的平臺(tái)，在這些用戶當(dāng)中，18-24的用戶超過(guò)3億，25-35的用戶超過(guò)4億，且男女比例基本為4:6，抖音有著大量的年輕用戶，且女性用戶巨多，消費(fèi)力強(qiáng)，且年輕用戶對(duì)直播電商產(chǎn)品的展示和購(gòu)買(mǎi)有著較大的興趣與參與度。圖32抖音用戶年齡結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)可視化迪賽智慧數(shù)公眾號(hào)抖音產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模也不斷的擴(kuò)大，以2023的618為例，直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額達(dá)1844億元，抖音以一定優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)直播電商平臺(tái)榜首。抖音電商支付GMV較去年618同期提升70%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)較同期提升57%，參加活動(dòng)商家數(shù)較去年同期提升196%，交易額破千萬(wàn)的商品達(dá)486個(gè)。數(shù)據(jù)顯示618期間抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)鏈接的短視頻播放了1309億次，參與達(dá)人數(shù)155.5萬(wàn)人，支付GMV破千萬(wàn)直播間達(dá)413個(gè)。在618銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，1000元以上的價(jià)格帶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)139.94%，最為顯著；奢侈品類(lèi)，品牌銷(xiāo)售指數(shù)和銷(xiāo)量指數(shù)均保持快速增長(zhǎng)。服飾內(nèi)衣、家居用品、美妝、食品飲料、3C數(shù)碼家電等傳統(tǒng)品類(lèi)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售規(guī)模均超百億。自播品牌中參加品牌數(shù)超14.3萬(wàn)個(gè)，參加商品數(shù)超15610萬(wàn)件，前五名分別是海爾、蘋(píng)果、美的、中國(guó)黃金、格力。圖33618自播品牌直播情況圖數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐網(wǎng)/a/695417989_1217523673.1.2直播電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣抖音直播電商已經(jīng)有著許多的品牌售賣(mài)了各種產(chǎn)品，產(chǎn)品機(jī)構(gòu)多樣，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，100家店鋪的累計(jì)年帶貨額為1656.2億元，平均年帶貨額約為16.56億元。且能將這些店鋪分成三個(gè)梯隊(duì)來(lái)顯示直播電商的品牌產(chǎn)品。第一梯隊(duì)櫥窗小店年帶貨額在20億以上，如東方甄選、小米官方旗艦店、AP致雅店、韓束官方旗艦店等。第二梯隊(duì)櫥窗小店年帶貨額在15億至20億區(qū)間，如巴拉巴拉官方旗艦店、ROBINHOOD羅賓漢服飾配件旗艦店、醉若酒酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店等。第三梯隊(duì)櫥窗小店年帶貨額在10億至15億區(qū)間，如OPPO官方旗艦店、追覓官方旗艦店、VC官方旗艦店、三星官翻旗艦店等。圖342023年前十品牌銷(xiāo)售情況圖數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐網(wǎng)/a/695417989_1217523673.1.3直播內(nèi)容仍存在問(wèn)題盡管抖音電商直播有著許多創(chuàng)新，但與此同時(shí)直播的內(nèi)容也容易出現(xiàn)問(wèn)題。其中，抖音電商直播的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有許多內(nèi)容缺乏專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性，使用戶的信用度不夠。直播內(nèi)容的重復(fù)性也比較高，一些直播內(nèi)容照抄別人的模式內(nèi)容，缺乏自己的創(chuàng)新和差異化，使其吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力不足。除此之外，有些主播的信息真實(shí)度難以保證，一些內(nèi)容存在虛假宣傳和信息不實(shí)的問(wèn)題，缺乏監(jiān)督和管控，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，造成消費(fèi)者權(quán)益的損失，還會(huì)影響平臺(tái)的信用。3.2抖音直播電商優(yōu)劣勢(shì)分析3.2.1抖音直播電商優(yōu)勢(shì)（1）抖音用戶流量大，營(yíng)銷(xiāo)效果好。抖音有著超過(guò)八億的用戶，可以為商家提供大量的潛在客戶和流量支持。通過(guò)直播內(nèi)容向大量用戶展示產(chǎn)品或服務(wù)，可以生動(dòng)的展示產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法等，增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，吸引了用戶的注意，客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望增強(qiáng)，從而使產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加。（2）抖音直播成本低但高回報(bào)。抖音直播只需要提交資料便可以開(kāi)啟直播，與線下貿(mào)易不同，不需要房租等線下必需的成本，在抖音線上開(kāi)啟電商直播不僅可以降低銷(xiāo)售成本，還能獲取許多數(shù)據(jù)如用戶停留率、產(chǎn)品銷(xiāo)售量等，抖音平臺(tái)提供這些數(shù)據(jù)分析的工具，商家通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)了解直播效果、用戶行為等，從而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，以實(shí)現(xiàn)低成本高效益的銷(xiāo)售模式。（3）抖音直播互動(dòng)性強(qiáng)。抖音電商直播時(shí)，主播能與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，回答客戶問(wèn)題，解決客戶憂慮，同時(shí)用戶也能提高自身的參與感，使商家有著強(qiáng)大的親和力，使產(chǎn)品能夠有更好的口碑。同時(shí)商家可以在直播中設(shè)置優(yōu)惠、促銷(xiāo)等活動(dòng)，吸引用戶參與、影響客戶決策，使直播營(yíng)銷(xiāo)的效果增加。3.2.2抖音直播電商劣勢(shì)（1）直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊以及不穩(wěn)定。抖音直播的內(nèi)容主要取決于主播，主播的表現(xiàn)會(huì)影響產(chǎn)品甚至品牌本身，如果主播的表現(xiàn)不佳可能會(huì)導(dǎo)致直播效果不佳從而吸引不到用戶觀看直播，影響了營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)各種大小主播風(fēng)格不同，主播的表現(xiàn)不一定會(huì)滿足用戶受眾，也會(huì)導(dǎo)致直播營(yíng)銷(xiāo)效果不好。（2）抖音直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于抖音直播電商入行門(mén)檻低，導(dǎo)致抖音直播電商市場(chǎng)的人數(shù)巨多，各種主播和商家為了吸引用戶都在創(chuàng)新直播內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，商家需要不斷的創(chuàng)新和提高直播內(nèi)容以吸引用戶觀看，壓力十分大。（3）用戶信任度不夠?，F(xiàn)在抖音電商直播中不乏有些人會(huì)進(jìn)行虛假宣傳，從而使用戶不信任商家及其產(chǎn)品，用戶對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量及真實(shí)性產(chǎn)生疑惑，商家為了提高客戶信任度需要提高產(chǎn)品質(zhì)量且提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息，多與用戶進(jìn)行互動(dòng)，使其產(chǎn)品能夠得到信任。4基于AISAS模型的直播電商案例分析通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的分析能使我們清楚的了解到抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣及成果。4.1東方甄選直播營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1.1案例用戶描述東方甄選是新東方旗下的用來(lái)直播帶貨的新品牌，2021年12月28日，上線直播帶貨品牌“東方甄選”，12月28日8點(diǎn)，俞敏洪在抖音舉行首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。東方甄選是一家專(zhuān)注于推廣和銷(xiāo)售東方文化精品的品牌。他們致力于挖掘和推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，包括傳統(tǒng)手工藝品、茶具、書(shū)法、繪畫(huà)等。由于政策及市場(chǎng)影響，新東方急需轉(zhuǎn)型，于是東方甄選就誕生了，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)突破口。由于東方甄選的主播多為老師，憑借他們出色的口才以及知識(shí)儲(chǔ)備，在觀看東方甄選直播時(shí)，不僅能獲取產(chǎn)品信息，更像是在聽(tīng)課一樣獲取產(chǎn)品背后的故事，東方甄選將直播間打造成屬于自己風(fēng)格的故事直播間，這種有文化的直播間使得其他人難以模仿并大獲成功，其中，東方甄選董宇輝憑借其高人氣與能力成為東方甄選高級(jí)合伙人，從此，東方甄選作為宣傳正能量的直播間在抖音直播電商中占據(jù)一席位置。從2023年6月1日到11月30日，東方甄選的總收入約為28億元，同比增長(zhǎng)了34.4%。調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.09億元，同比下降了約15.4%。在這段時(shí)間內(nèi)，東方甄選通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)的GMV為57億元，而在2022年同期，東方甄選的GMV為48億元。這57億元的GMV包括了通過(guò)抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺(tái)等銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，其中來(lái)自抖音的GMV仍然占據(jù)絕大部分。圖4SEQ圖\*ARABIC\s11東方甄選直播電商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：《東方甄選2023年度報(bào)告》4.1.2基于AISAS模型的策略分析（1）引起注意。東方甄選直播間選擇了獨(dú)特的主題，通常為傳統(tǒng)手工藝品展示、書(shū)法茶道表演等，通過(guò)展示這些東西來(lái)給與用戶視覺(jué)上的沖擊。有時(shí)東方甄選也會(huì)請(qǐng)一些名人做客直播間，如余華、劉震云等，這些嘉賓與主播間的談話也成為了直播間的一道風(fēng)景線。東方甄選的直播間并沒(méi)有帥哥美女，靠的就是主播深厚的文化底蘊(yùn)，與其他直播間形成反差，這便是東方甄選選擇的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)成功引起了用戶的注意。圖42東方甄選直播觀看情況數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽數(shù)據(jù)（2）激發(fā)興趣。用戶在被吸引后停留在直播間時(shí)，可以聽(tīng)到主播對(duì)產(chǎn)品以及其背后故事的介紹，主播會(huì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、材質(zhì)、工藝、產(chǎn)地等，并講解產(chǎn)品是如何培養(yǎng)制作起來(lái)的，以此告訴觀眾東方甄選的產(chǎn)品是何來(lái)源，了解其品牌文化、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵等獨(dú)特之處，引起用戶的興趣。同時(shí)東方甄選直播間也不會(huì)少了福袋、限量折扣、回答問(wèn)題等環(huán)節(jié)來(lái)增加用戶的參與感來(lái)吸引用戶長(zhǎng)時(shí)間停留。有時(shí)也會(huì)有嘉賓名人來(lái)到直播間分享相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)，增加直播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性與吸引力，引起用戶興趣。（3）進(jìn)行搜索。東方甄選在激發(fā)用戶興趣后，多是通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以及制造熱點(diǎn)來(lái)激發(fā)用戶進(jìn)行搜索。用戶在直播間聽(tīng)過(guò)主播介紹一款產(chǎn)品及其背后的故事，以產(chǎn)品背后的故事作為賣(mài)點(diǎn)，有時(shí)，東方甄選團(tuán)隊(duì)還會(huì)來(lái)到產(chǎn)品的原產(chǎn)地，在產(chǎn)地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，講解故事，如一次“東方甄選山西行”，游歷過(guò)太原古城、云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、應(yīng)縣木塔、雁門(mén)關(guān)、五臺(tái)山等景點(diǎn)，領(lǐng)略了三晉大地的風(fēng)光名勝，品嘗了山西各具特色的當(dāng)?shù)孛朗?，將山西悠久的文化和秀麗的風(fēng)景向全國(guó)展示。觀眾們想要了解其所講的故事會(huì)去進(jìn)行搜索。有時(shí)名人嘉賓做客時(shí)也會(huì)成為一個(gè)熱點(diǎn)，這些人的粉絲為了觀看或者其他人去湊熱鬧都會(huì)進(jìn)行搜索，在搜索的同時(shí)，東方甄選的品牌以及產(chǎn)品曝光量將會(huì)大大增加。（4）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。東方甄選使用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的多為知識(shí)付費(fèi)。在直播間聽(tīng)了主播講解產(chǎn)品及背后的故事，用戶學(xué)到了許多知識(shí)，像是上了一課一樣，對(duì)于這種傳播正能量的直播，用戶似乎十分愿意為知識(shí)付費(fèi)，還能獲得產(chǎn)品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是一石二鳥(niǎo)。東方甄選不僅將產(chǎn)品賣(mài)了出去，還獲得了十分不錯(cuò)的口碑。（5）進(jìn)行分享。用戶在購(gòu)買(mǎi)東方甄選直播間的產(chǎn)品時(shí)，獲得了其背后的知識(shí)，使用戶有分享產(chǎn)品的沖動(dòng)，用戶將產(chǎn)品分享給親人朋友并能夠考考他們，使用戶的精神需求能夠滿足。東方甄選激發(fā)了用戶心里的認(rèn)可，使得其粉絲粘性很高，提供情緒價(jià)值的同時(shí)，分享給他人也能使自身心情愉快。4.1.3案例總結(jié)東方甄選是抖音直播電商中的一股清流，靠著差異化的競(jìng)爭(zhēng)在電商直播中殺出了一條路，東方甄選團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)、運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，抓住了用戶的心，使其粉絲能夠?yàn)槠渲R(shí)產(chǎn)品付費(fèi)，直播營(yíng)銷(xiāo)還是要以正能量為主，這種獨(dú)特的直播使東方甄選能夠獲得成功。東方甄選的直播也證實(shí)了銷(xiāo)量并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，東方甄選憑借其直播獲得了良好的口碑，品牌化運(yùn)營(yíng)也成為未來(lái)直播電商的重點(diǎn)項(xiàng)目。4.2花西子直播營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.2.1案例用戶描述位于杭州的花西子是一家著名的化妝品品牌，創(chuàng)立于2017年，以“天然、健康、時(shí)尚”為品牌理念，專(zhuān)注于提供高品質(zhì)的彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品，備受消費(fèi)者喜愛(ài)?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品系列涵蓋了彩妝、護(hù)膚、香氛等多個(gè)領(lǐng)域，包括粉底液、口紅、眼影、面膜、乳液等，產(chǎn)品種類(lèi)繁多。該品牌注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，采用天然植物提取成分，注重產(chǎn)品的安全性和有效性，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。面對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)場(chǎng)景的變化，花西子尋求轉(zhuǎn)型，從原先的傳統(tǒng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為電商模式，它們逐漸開(kāi)始嘗試直播帶貨，花西子不僅有自己的直播間，而且大多是和其他大小主播合作，在他們的直播間內(nèi)上花西子的產(chǎn)品，作為國(guó)貨品牌花西子的銷(xiāo)量本來(lái)十分不錯(cuò)，但由于他們的粉筆賣(mài)到了79元的價(jià)格，許多人覺(jué)得這個(gè)價(jià)格十分不合理，于是花西子的銷(xiāo)量便一直下降，直到過(guò)去半年后銷(xiāo)量才逐漸上升。圖43花西子直播銷(xiāo)售情況數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)4.2.2基于AISAS模型的策略分析（1）引起注意?；ㄎ髯颖旧碜约旱闹辈ラg靠發(fā)布產(chǎn)品信息、展示產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)等吸引用戶關(guān)注，有時(shí)會(huì)推出優(yōu)惠活動(dòng)或限時(shí)搶購(gòu)等吸引用戶?；ㄎ髯佣嗍强颗c明星或主播合作，在他們的直播間內(nèi)進(jìn)行直播帶貨來(lái)吸引用戶關(guān)注并增加產(chǎn)品的曝光量。（2）激發(fā)興趣。花西子直播間內(nèi)的主播多是了解自家產(chǎn)品，能夠?qū)a(chǎn)品最大的特性講出來(lái)的專(zhuān)業(yè)主播，有時(shí)也會(huì)請(qǐng)化妝師或美妝達(dá)人來(lái)介紹產(chǎn)品并講解化妝技巧與護(hù)膚知識(shí)分享，提供關(guān)于美妝的建議，激發(fā)用戶的興趣。有時(shí)也會(huì)推出活動(dòng)，在直播間抽取幾人來(lái)體驗(yàn)花西子新品，使用戶十分感興趣。圖44花西子直播觀看人次數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)（3）進(jìn)行搜索?；ㄎ髯颖旧硗ㄟ^(guò)自身品牌效應(yīng)與明星代言引起用戶進(jìn)行搜索，用戶也會(huì)去搜索花西子產(chǎn)品的實(shí)際效果及測(cè)評(píng)等，但由于花西子眉筆事件后，一段時(shí)間內(nèi)的熱搜都是花西子79元眉筆的事件，這件事雖是負(fù)面新聞，但在一定程度上也的確使花西子的搜索量大幅上升了。（4）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?；ㄎ髯酉惹坝捎谄鋰?guó)貨品牌以及明星代言等原因，其銷(xiāo)量十分不錯(cuò)，但在眉筆事件后花西子的銷(xiāo)量便逐漸下滑，2023年9月10日前，花西子官方旗艦店的銷(xiāo)售額在100萬(wàn)到250萬(wàn)之間，但在9月11后，其銷(xiāo)售額跌至7.5萬(wàn)到10萬(wàn)之間，跌了差不多九成，這也使花西子直播間的熱度很高，但是用戶卻不愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，陷入了輿論危機(jī)，盡管后期進(jìn)行道歉，但道歉已經(jīng)過(guò)了黃金時(shí)期，使得現(xiàn)在的銷(xiāo)量也是不如意。（5）進(jìn)行分享。用戶在眉筆事件后，對(duì)后續(xù)的發(fā)展十分感興趣，也愿意與朋友分享熱點(diǎn)事件，但卻對(duì)銷(xiāo)量沒(méi)有任何幫助，熱點(diǎn)事件過(guò)去之后，花西子甚至連分享都不多了。4.2.3案例總結(jié)花西子屬于一把好牌打得稀爛，本身的品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)本能使銷(xiāo)量大大增加，成為國(guó)貨新興品牌，但是輿論危機(jī)之后花西子沒(méi)有采取營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，使得花西子的搜索量、銷(xiāo)量和分享率都變得十分低，花西子之后應(yīng)該注重于直播營(yíng)銷(xiāo)這三方面，使自身的品牌口碑逐漸回升。5其他平臺(tái)特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析5.1快手平臺(tái)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析5.1.1快手平臺(tái)特點(diǎn)快手與抖音相同，是一款非常流行的短視頻和直播應(yīng)用之一，以其獨(dú)特的算法和社交屬性吸引了大量年輕用戶，形成了龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾群體?？焓值挠脩舫^(guò)了7億，當(dāng)前平均日活躍用戶（DAU）為3.74億，平均月活躍用戶（MAU）為6.54億。報(bào)告顯示，2023年全年有超過(guò)1.38億用戶首次在快手平臺(tái)發(fā)布短視頻，這顯示了快手作為的強(qiáng)大生命力。根據(jù)報(bào)告，2023年堅(jiān)持365天每天在快手發(fā)布短視頻的創(chuàng)作者人數(shù)增幅達(dá)61%。他們之中既有優(yōu)質(zhì)的頭部創(chuàng)作者，也有堅(jiān)持通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)生意的電商商家，更有眾多普通人，在上面記錄和分享每日的生活。在消費(fèi)端，報(bào)告顯示，2023年快手上發(fā)布的短視頻獲得了超過(guò)1萬(wàn)億次的點(diǎn)贊、1700億評(píng)論、1000億次收藏和1200億次分享轉(zhuǎn)發(fā)?？焓峙c抖音相同，在興趣電商的方面做的十分出色，用戶在刷短視頻或觀看直播時(shí)會(huì)對(duì)商品感到有興趣并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。快手直播日活用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，56%的主播是90后，近些年來(lái)直播帶貨也逐漸的在快手發(fā)展了起來(lái)。5.1.2快手平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)分析快手與抖音一樣，用戶數(shù)量大，人流量大，可以快速吸引用戶關(guān)注。快手主播累計(jì)粉絲獲得的流量與抖音相比高得多，快手只要能夠累計(jì)粉絲平臺(tái)就會(huì)推流，使快手直播被更多人看到，同時(shí)快手直播系統(tǒng)會(huì)比抖音更加穩(wěn)定。由于快手有著多年的直播經(jīng)驗(yàn)，主播眾多，才藝與有特點(diǎn)的直播間也是比抖音要多得多，因此快手在主播這塊有著極大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)快手的直播電商買(mǎi)賣(mài)也存在風(fēng)險(xiǎn)性，主播眾多的同時(shí)也不乏主播素質(zhì)不高的情況，也有著對(duì)商品逃避責(zé)任、以次充好等問(wèn)題，同時(shí)，快手的售后問(wèn)題也比較嚴(yán)重，用戶退換貨等問(wèn)題層出不窮?？焓肿畲蟮牧觿?shì)就是對(duì)比抖音用戶量還不夠大，消費(fèi)力不如抖音。5.2淘寶平臺(tái)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析5.2.1淘寶平臺(tái)特點(diǎn)淘寶作為中國(guó)非常受歡迎的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。淘寶作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在交易電商做的十分不錯(cuò)，而淘寶也在自己的平臺(tái)內(nèi)開(kāi)展了直播電商板塊，淘寶的直播電商多為介紹產(chǎn)品，用戶為了買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上逛，同時(shí)用戶能夠看到淘寶直播來(lái)挑選更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。淘寶直播主要是為了銷(xiāo)售淘寶上所掛賣(mài)的各種商品，其覆蓋范圍廣泛，包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等各個(gè)領(lǐng)域。淘寶直播主體可分為三大類(lèi)：一類(lèi)是店鋪直播，一類(lèi)是網(wǎng)紅直播，還有一類(lèi)是二者的結(jié)合。2022年中國(guó)淘寶直播交易規(guī)模為7700億，占直播電商市場(chǎng)份額22%。圖51淘寶直播交易規(guī)模圖數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC、共研產(chǎn)業(yè)咨詢（共研網(wǎng)）5.2.2淘寶平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)淘寶作為電商平臺(tái)是最有名的一個(gè)平臺(tái)，擁有者成熟的生態(tài)和強(qiáng)大的力量。同時(shí)淘寶也有著最專(zhuān)業(yè)的主播，他們對(duì)自己的產(chǎn)品十分熟悉，銷(xiāo)售能力十分強(qiáng)大。淘寶有著最完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)，淘寶有著自己的支付，同時(shí)物流與售后也有著多年的經(jīng)驗(yàn)，相比這塊抖音的劣勢(shì)十分明顯。淘寶平臺(tái)流量沒(méi)有抖音和快手高，用戶人數(shù)不夠?qū)е轮辈ラg人數(shù)也少。淘寶的平臺(tái)流量分配不均勻，流量基本都在頭部主播手上，小主播很難獲得足夠的曝光和關(guān)注，同時(shí)淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同類(lèi)商品和主播的差異化不明顯，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞。最后就是淘寶的用戶粘性不夠高，多數(shù)用戶只是為了買(mǎi)一款產(chǎn)品而來(lái)，不會(huì)去關(guān)注主播及其他產(chǎn)品，而是買(mǎi)完自己需要的產(chǎn)品后退出，所以在淘寶吸引粉絲需要獨(dú)特的內(nèi)容。5.3小紅書(shū)平臺(tái)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)分析5.2.1小紅書(shū)平臺(tái)特點(diǎn)小紅書(shū)是一款知名的社交電商平臺(tái)，主要以分享購(gòu)物心得、生活方式和美妝護(hù)膚等內(nèi)容為主。用戶可以在小紅書(shū)上發(fā)布自己的購(gòu)物心得、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、生活感悟等內(nèi)容，也可以瀏覽他人的分享，獲取購(gòu)物靈感和產(chǎn)品推薦。小紅書(shū)通過(guò)社交化的方式連接用戶和品牌，讓用戶在獲取信息的同時(shí)也能方便地購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。小紅書(shū)作為內(nèi)容電商，多為美妝類(lèi)等女性有關(guān)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。此外，直播方面，小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，店播開(kāi)播商家數(shù)量相較于去年同期增長(zhǎng)700%，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量是去年同期的14.2倍。與此同時(shí)，“雙11”期間，在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)播的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量是去年同期的3.3倍，買(mǎi)手直播GMV則為去年的3.5倍。5.2.2小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)劣勢(shì)小紅書(shū)作為內(nèi)容電商，直播目前不是小紅書(shū)主要的運(yùn)營(yíng)方式。小紅書(shū)多是美妝產(chǎn)品，對(duì)用戶的定位十分準(zhǔn)確，在這一板塊小紅書(shū)有著專(zhuān)業(yè)的美妝博主，產(chǎn)品的質(zhì)量及對(duì)直播的講解都比抖音要優(yōu)秀。小紅書(shū)作為社交平臺(tái)，用戶之間會(huì)分享產(chǎn)品，會(huì)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的期待。小紅書(shū)的用戶為3.5億左右，比抖音要少得多，所以流量也比抖音要少得多，直播的營(yíng)銷(xiāo)效果不會(huì)很好。同時(shí)小紅書(shū)不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)，售后等問(wèn)題同樣會(huì)出現(xiàn)且難以解決。6抖音電商直播存在的問(wèn)題抖音直播電商發(fā)展了許多年，有著十分好的前景，但問(wèn)題也層出不窮，只有針對(duì)這些問(wèn)題實(shí)施相應(yīng)的對(duì)策才能使抖音直播營(yíng)銷(xiāo)的效果更好，我們需要更深層次的了解抖音電商直播所存在的問(wèn)題。6.1直播板塊不夠?qū)I(yè)抖音電商直播由于入行門(mén)檻低，各大用戶都能夠進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，同時(shí)抖音平臺(tái)開(kāi)啟電商直播板塊時(shí)間不久，抖音直播電商在各個(gè)板塊方面都顯得不夠?qū)I(yè)。小紅書(shū)作為一個(gè)社交平臺(tái)，用戶在上面分享自己對(duì)美妝產(chǎn)品的體驗(yàn)與效果、分享衣服的質(zhì)量與性價(jià)比等，在這基礎(chǔ)上，小紅書(shū)開(kāi)展電商直播在美妝服飾的板塊上十分的專(zhuān)業(yè)，小紅書(shū)長(zhǎng)年的發(fā)展使其對(duì)美妝服飾產(chǎn)品有了一定的權(quán)威性。而在抖音，抖音作為一個(gè)分享日常、拍攝段子等全方面融合的一個(gè)平臺(tái)，抖音不管是在美妝服飾、家具零件或是電子數(shù)碼等板塊上都顯得不夠?qū)I(yè)，抖音雖然板塊眾多，但各個(gè)板塊專(zhuān)業(yè)性卻比不過(guò)其他平臺(tái)。6.2單直播傳播力度小抖音電商直播在抖音平臺(tái)上播出，用戶平時(shí)刷到視頻的概率會(huì)比直播多得多，單單直播營(yíng)銷(xiāo)可能效果不是很好。用戶如果不是關(guān)注主播或經(jīng)常觀看的，刷到直播的概率較低，這使得主播甚至連引起用戶注意也做不到。單直播如果直播內(nèi)容不夠吸引人，缺乏創(chuàng)新或互動(dòng)等都會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)直播提不起興趣，便很難讓觀眾能夠停留在直播間。直播前不進(jìn)行推廣的話觀眾不知道直播的時(shí)間和內(nèi)容，也很難使觀眾觀看直播。直播時(shí)間的選擇也會(huì)使觀眾的數(shù)量減少，根據(jù)調(diào)查，晚上觀看直播的人數(shù)比白天要多得多，所以營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)自己的受眾選擇正確的直播時(shí)間進(jìn)行直播?？傊?，由于不同的因素影響，抖音電商直播單直播的傳播力度較小，應(yīng)結(jié)合不同的方式來(lái)宣傳直播。6.3主播專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高抖音電商直播入行門(mén)檻低，隨便一個(gè)人便可以開(kāi)啟電商直播，形成了人人都是主播的情況，但是這些主播專(zhuān)業(yè)度不夠，就會(huì)導(dǎo)致直播時(shí)控不住場(chǎng)。新人主播對(duì)抖音電商直播的機(jī)制不夠了解，對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)不夠深入，將會(huì)在直播時(shí)翻車(chē)?？焓制脚_(tái)通過(guò)多年在直播上的發(fā)展，其主播人數(shù)眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此誕生了許多專(zhuān)業(yè)且有趣的主播，其主播的節(jié)目效果十分不錯(cuò)，因此其開(kāi)展電商直播也是十分的有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)主播的邏輯能力應(yīng)該高于普通人，但由于專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，開(kāi)啟直播時(shí)觀眾會(huì)看的很無(wú)趣，影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，甚至?xí)档拖M(fèi)者對(duì)品牌的好感度。主播與品牌方合作后，與品牌方聯(lián)系不多也會(huì)導(dǎo)致直播效果差。觀眾對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要求較高，如果主播專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)表現(xiàn)的不夠，很有可能會(huì)導(dǎo)致觀眾的流失，且無(wú)法吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品導(dǎo)致了低轉(zhuǎn)化率并會(huì)讓品牌形象受損，所以主播專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高是很大的問(wèn)題。6.4直播電商售后問(wèn)題嚴(yán)重抖音電商直播最大的問(wèn)題便是直播電商的售后問(wèn)題十分嚴(yán)重，2020年電商直播的退貨率為30%-50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于傳統(tǒng)電商的退貨率，這也使抖音直播電商的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。淘寶作為傳統(tǒng)電商，其電商基礎(chǔ)設(shè)施十分完備，其擁有自己的支付系統(tǒng)，有著其物流系統(tǒng)，最主要的是其服務(wù)方面的完善，在淘寶遇到售后問(wèn)題可以尋找客服或是通過(guò)其他方法來(lái)完美解決。而抖音直播電商由于其發(fā)展年份不夠，它的售后問(wèn)題十分難解決，我們遇到售后問(wèn)題的時(shí)候不知該通過(guò)何種渠道去解決，所以抖音直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)展的話很難再進(jìn)行效果很好的直播營(yíng)銷(xiāo)。7抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議隨著對(duì)問(wèn)題的深入研究，我們應(yīng)該制定相應(yīng)的策略來(lái)解決這些問(wèn)題與不足，使抖音電商直播營(yíng)銷(xiāo)策略能夠得到優(yōu)化。7.1增強(qiáng)直播板塊的專(zhuān)業(yè)性抖音電商直播板塊眾多，如美妝類(lèi)、食品類(lèi)或數(shù)碼類(lèi)。這些板塊在抖音發(fā)展的時(shí)間不夠，在眾多板塊一同發(fā)展的局面下會(huì)導(dǎo)致很多板塊不夠?qū)I(yè)。抖音平臺(tái)可以引入行業(yè)專(zhuān)家或者合作伙伴，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家或知名品牌合作伙伴參與直播活動(dòng)，提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品解說(shuō)和建議，能夠大大的增強(qiáng)直播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和可信度。還有就是對(duì)主播進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，加強(qiáng)主播和銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提升其產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧和溝通能力，確保他們能夠提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品介紹和銷(xiāo)售服務(wù)。想要使各個(gè)板塊變得專(zhuān)業(yè)需要時(shí)間發(fā)展，平臺(tái)也需要提供技術(shù)支持，不斷優(yōu)化直播平臺(tái)的功能和服務(wù)，提供更多專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)支持和工具，幫助主播和銷(xiāo)售人員提升直播效果和專(zhuān)業(yè)水平。7.2直播與短視頻相結(jié)合抖音電商直播由于其推送機(jī)制的原因，不同受眾的用戶會(huì)刷不到直播，所以單直播的方式會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)效率變低，在這種情況下，直播應(yīng)與其他方式結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這才是效率最高的方式。抖音作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，短視頻也就成了首選，品牌在直播前一天或前幾天可以進(jìn)行直播預(yù)告并讓用戶到處分享來(lái)增加視頻的曝光，同時(shí)，賬號(hào)也應(yīng)該在不直播的時(shí)候拍攝視頻，包括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻和直播精華片段剪輯等，也可以將產(chǎn)品與當(dāng)下的熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)拍攝短劇等。品牌主播也可以與其他主播進(jìn)行合作，形成“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，能夠使雙方同時(shí)增加粉絲，促進(jìn)銷(xiāo)量與曝光，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。7.3強(qiáng)化主播與品牌間的聯(lián)系在抖音電商直播中，主播是最為關(guān)鍵的一個(gè)人物，主播對(duì)產(chǎn)品的了解、展示、講解會(huì)成為用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定性因素，但有許多主播專(zhuān)業(yè)度不夠或其他原因?qū)е庐a(chǎn)品銷(xiāo)量很低，所以主播應(yīng)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)來(lái)提升銷(xiāo)售技巧與專(zhuān)業(yè)水平。主播應(yīng)該強(qiáng)化與品牌方間的聯(lián)系，主播需要了解品牌的定位和核心價(jià)值觀，確保直播內(nèi)容與品牌形象一致。直播內(nèi)容方面主播應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容訂制有特點(diǎn)的直播，提高直播質(zhì)量和用戶參與度。同時(shí)品牌方也應(yīng)該基于主播激勵(lì)機(jī)制，如根據(jù)主播銷(xiāo)售表現(xiàn)基于一定的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)推薦品牌與主播間能夠進(jìn)行持續(xù)合作，這樣在主播這買(mǎi)過(guò)東西的人會(huì)覺(jué)得主播一直在賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，也證明了產(chǎn)品的品質(zhì)很好，能夠提高雙方的信任度和合作效果。7.4增強(qiáng)售后團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)抖音電商直播售后問(wèn)題嚴(yán)重可能會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌聲譽(yù)。為解決這一問(wèn)題，企業(yè)可以加強(qiáng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，確保他們具備良好的溝通能力和問(wèn)題解決能力，能夠及時(shí)有效地處理消費(fèi)者的投訴和問(wèn)題。同時(shí)引入智能化技術(shù)，借助自動(dòng)化客服系統(tǒng)和智能客服機(jī)器人，提高售后服務(wù)的效率和準(zhǔn)確性，同時(shí)減少人為錯(cuò)誤和漏洞。通過(guò)建立完善的售后服務(wù)流程來(lái)確保售后服務(wù)流程清晰明確，消費(fèi)者能夠便捷地獲得幫助和解決問(wèn)題，提高消費(fèi)者滿意度。并建立監(jiān)督機(jī)制，對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行定期評(píng)估和反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取改進(jìn)措施，持續(xù)提升售后服務(wù)水平。綜合上述措施，可以慢慢解決抖音直播電商售后的問(wèn)題。8結(jié)論與展望8.1研究結(jié)論通過(guò)AISAS模型對(duì)兩個(gè)案例東方甄選與花西子進(jìn)行了分析，從“吸引注意”、“引起興趣”、“產(chǎn)生搜索”、“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”、“進(jìn)行分享”五個(gè)方面分析了東方甄選和花西子的運(yùn)營(yíng)模式及營(yíng)銷(xiāo)方式，得出了結(jié)論。主播的優(yōu)劣是直播營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，東方甄選有著優(yōu)秀的老師團(tuán)隊(duì)，尤其像董宇輝還爆火，各種創(chuàng)新使東方甄選獲得成功?；ㄎ髯又鞑ブ皇潜绕胀ㄈ丝诓派院玫闹鞑ィ罱K結(jié)果也是不溫不火。直播內(nèi)容也非常重要，東方甄選用其特別的內(nèi)容講解故事、解說(shuō)