一、緒論（一）研究背景直播行業(yè)自2005年誕生以來，經(jīng)歷了數(shù)次重要的轉(zhuǎn)變。到了2016年，直播的主要平臺從電腦端轉(zhuǎn)移到了更為便捷的手機(jī)端，直播的內(nèi)容也從最初的單一秀場，逐漸豐富并拓展到電商、體育、教育等多個領(lǐng)域。電商直播在這段時期也得以逐步發(fā)展，其發(fā)展歷程可劃分為萌芽、探索、成長和爆發(fā)四個階段。特別是2019年，電商直播的飛速發(fā)展使其被譽(yù)為直播電商的元年，標(biāo)志著這一領(lǐng)域的巨大潛力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，“直播帶貨”這一新型營銷方式應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為電商行業(yè)的一大亮點(diǎn)。而在2020年，面對疫情的沖擊，傳統(tǒng)行業(yè)遭受了嚴(yán)重打擊，線下店鋪經(jīng)營面臨巨大挑戰(zhàn)。然而，電商直播卻憑借其線上平臺的優(yōu)勢，持續(xù)蓬勃發(fā)展，成為眾多企業(yè)尋求銷量增長的新渠道，同時也成為線下店鋪復(fù)工的新工具。明星帶貨、縣長直播等多元化直播形式不斷涌現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入了新的活力。2020年7月，人社部、國家市場監(jiān)督管理總局以及國家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了九種新興職業(yè)，其中“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一職業(yè)的正式確立，標(biāo)志著電商主播這一角色得到了官方的認(rèn)可。這也意味著“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”這一新興模式正逐步邁向更加規(guī)范化和成熟化的道路。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷方式相比，電商直播以其獨(dú)特的互動性脫穎而出。在直播過程中，觀眾不僅能夠?qū)崟r觀看主播的展示，更能通過評論、點(diǎn)贊等方式與主播進(jìn)行互動交流，對產(chǎn)品進(jìn)行深入交流，獲取個性化的信息，這樣的形式為消費(fèi)者打造了一個更加真實(shí)的購物環(huán)境，增強(qiáng)了他們的購物體驗(yàn)和沉浸感。電商主播作為產(chǎn)品信息的傳播者，其專業(yè)性和對產(chǎn)品的了解程度，不僅決定了他們推薦產(chǎn)品的能力，更是他們推薦的產(chǎn)品質(zhì)量的代表，這關(guān)乎著他們的聲譽(yù)，也直接影響著消費(fèi)者的信任度。[1]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，特別是在疫情的影響下，消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣得到了迅速培養(yǎng)和加強(qiáng)。直播電商作為一種新興的購物方式，已經(jīng)贏得了廣大用戶的青睞，而直播帶貨的主播更是成為備受矚目的職業(yè)群體。直播電商的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一批頭部的網(wǎng)紅主播，如李佳琦、董宇輝、瘋狂小楊哥等。其豐厚的利潤也吸引了眾多明星加入直播這一行業(yè)，如劉濤、賈乃亮、金星等。明星主播常常擁有極高的人氣和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，這使得他們能在極短的時間內(nèi)將大量消費(fèi)者吸引至直播間，其帶貨的潛在商業(yè)價值因此備受商家的關(guān)注與期待。然而，盡管商家投入了大量的時間與金錢，期望通過明星的影響力提升銷售業(yè)績，但有時候?qū)嶋H效果卻并不盡如人意。[2]2023年3月，“花費(fèi)20萬邀請曹姓明星進(jìn)行直播帶貨，結(jié)果3個月僅成交278元”的話題一度成為熱搜榜的榜首，引發(fā)了廣泛關(guān)注。此前，也曾發(fā)生過這樣的情況，有的老板為了請一位粉絲數(shù)量超過600萬的明星進(jìn)行直播帶貨，不惜支付高達(dá)20萬元的坑位費(fèi)。然而，實(shí)際效果卻令人大失所望，成交額僅為4千元，引發(fā)了諸多糾紛。雖然有一種說法是“明星的歸宿都是直播帶貨”，但實(shí)際上，直播帶貨的成敗并不完全取決于明星的名氣。如果明星在帶貨方面表現(xiàn)不佳，那么他們很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。直播帶貨已經(jīng)過了最初的野蠻生長期，消費(fèi)者雖然會因?yàn)槊餍堑募尤攵P(guān)注直播，但在購買決策上卻更加理性，不會輕易被明星的光環(huán)所影響。因此，明星帶貨現(xiàn)在面臨著一個轉(zhuǎn)化困難的境地。明星帶貨在早期固然有其流量優(yōu)勢，能短期內(nèi)吸引大量粉絲上頭下單，但該濾鏡作用卻不持久。對于明星來說，明星帶貨熱度退潮也是個提醒，如果希望在這一行業(yè)里持續(xù)開疆拓土，就必須不斷提升自己的專業(yè)水準(zhǔn)。隨著直播電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一些主播在直播過程中暴露出的種種問題也逐漸浮出水面。這些問題包括常識性錯誤、兜售假貨、虛假宣傳等，這些問題引發(fā)了消費(fèi)者對主播的信任危機(jī)，消費(fèi)者對直播電商主播的感知逐漸從最初的完全信任轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險感知與理性判斷?，F(xiàn)有研究大多分析明星主播或網(wǎng)紅主播對消費(fèi)者購買意愿的研究，并未研究二者有何不同。進(jìn)而深入探究主播身份如何影響其特征及消費(fèi)者信任水平，這對于進(jìn)一步揭示主播行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制、提升主播的形象具有重要意義。這將有助于我們更全面地理解直播電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，為消費(fèi)者提供更加可靠和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。因此，結(jié)合現(xiàn)有研究，本文深入探討了電商主播的兩大類別——明星主播與素人主播。在描述電商主播的特征時，本文選取了互動性和專業(yè)度這兩個維度，并進(jìn)一步分析了這些特征如何影響消費(fèi)者的信任水平，以此作為研究背景。（二）研究目的與研究意義研究目的電商直播作為移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的創(chuàng)新銷售方式，正逐漸成為大眾網(wǎng)購的首選。特別是在新冠疫情帶來的全民封閉式管理時期，電商直播的帶貨方式讓消費(fèi)者無需出門，就能享受便捷、直觀的購物體驗(yàn)。這種新穎的銷售模式迅速引起了社會各界的關(guān)注，成為商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題。[3]素人主播和明星主播也在此風(fēng)口下進(jìn)入直播行業(yè)，并在電商直播中扮演著至關(guān)重要的角色，他們既是引領(lǐng)潮流的先驅(qū)，又是推動銷售的得力助手。他們的每一個動作、每一句話都可能深深影響消費(fèi)者的心理狀態(tài)和購物決策。特別是電商主播的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖特質(zhì)，對消費(fèi)者的影響尤為顯著。然而，目前電商直播行業(yè)對主播的入門要求相對較低，主播的素質(zhì)水平參差不齊。不同的電商主播，其個人特質(zhì)對消費(fèi)者的影響也呈現(xiàn)出天壤之別。[4]像李佳琦、董宇輝、瘋狂小楊哥這樣的知名素人主播和賈乃亮、劉濤、金星這樣的明星主播都擁有龐大的粉絲群體，但明星主播和素人主播的銷售業(yè)績卻并不相同。因此，本文旨在探討兩種不同身份的電商主播身上的互動性和專業(yè)度是否能夠影響消費(fèi)者信任水平？分析明星主播為何投入成本高但銷量低這一現(xiàn)象？以及研究兩種不同身份的電商主播在其互動性以及專業(yè)度上是否有所不同。通過利用問卷調(diào)查法對結(jié)果進(jìn)行量化研究，明星主播和素人主播在主播特征（專業(yè)度、互動性）之間的差別，以及對消費(fèi)者信任水平的影響。需要在運(yùn)營策略和營銷活動中加以考慮。并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對素人主播和明星主播帶貨、品牌及商家、直播平臺、消費(fèi)者提出相關(guān)建議，為其他直播帶貨模式提供借鑒，以促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。[5]2.研究意義（1）理論意義第一，本研究以主播身份及其特性為自變量，進(jìn)一步豐富了電商主播領(lǐng)域的相關(guān)研究內(nèi)容。在主播特征的分析上，主要聚焦于專業(yè)度和互動性兩個維度，通過系統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述，對電商主播這一新興職業(yè)的理論框架進(jìn)行了更為深入的完善。第二，本研究還擴(kuò)展了電商直播中消費(fèi)者信任水平的相關(guān)研究。本文選擇了主播的不同特征作為自變量，并通過設(shè)計(jì)涉及兩種不同身份主播的研究方案，深入探究這些特征是否以及如何影響消費(fèi)者的信任水平，拓展了直播中影響消費(fèi)者信任水平的研究范疇。（2）實(shí)踐意義第一，對電商直播的主播而言，深入研究哪些特征對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響，能夠幫助主播們不斷提升自身能力，優(yōu)化直播環(huán)節(jié)，從而更有效地提升直播帶貨的轉(zhuǎn)化率。這不僅是主播個人職業(yè)發(fā)展的重要方向，也是提升電商直播整體效果的關(guān)鍵。第二，對于電商直播平臺來說，明確電商直播主播特征對消費(fèi)者信任水平的影響機(jī)制，有助于平臺更有針對性地吸引和培育優(yōu)質(zhì)主播。通過制定合適的主播培育方案，平臺不僅能夠吸引更多優(yōu)秀主播入駐，還能提升整個平臺的競爭力和影響力，從而推動直播平臺的持續(xù)發(fā)展。第三，從品牌和商家的角度來看，研究哪種類型的電商主播更受消費(fèi)者信任，能夠幫助他們更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，提升直播帶貨的轉(zhuǎn)化率。通過選擇合適的電商主播進(jìn)行合作，品牌和商家能夠更有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌價值，從而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。第四，對于消費(fèi)者而言，了解電商直播主播特征對信任水平的影響機(jī)制，有助于他們更加理性地進(jìn)行消費(fèi)選擇。消費(fèi)者可以根據(jù)主播的專業(yè)度、互動性等特征，選擇更為合適的主播進(jìn)行消費(fèi)，從而避免盲目跟風(fēng)或受到不實(shí)信息的誤導(dǎo)。這不僅能夠保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，也有助于促進(jìn)電商直播市場的健康發(fā)展。（三）研究創(chuàng)新點(diǎn)1.理論模型本文首先基于主播的類型將主播分為明星類主播和素人類主播，還引入了主播特征這一關(guān)鍵因素，進(jìn)一步豐富了研究內(nèi)容；同時，文章將消費(fèi)者在直播電商中所感受到的信任細(xì)化為對主播的信任，這無疑在一定程度上拓寬了電商直播中消費(fèi)者信任水平研究的視野。2.研究視角以往的電商直播中消費(fèi)者購買意愿的研究通常從消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、傳播學(xué)等角度切入[7]，但這些研究主要側(cè)重主播這一整個主體，很少進(jìn)行主播間的對比。本文將問卷樣本進(jìn)行分類，進(jìn)一步研究消費(fèi)者在觀看明星主播和素人主播直播帶貨時對其互動性及專業(yè)度的感知差異，以及對其消費(fèi)者信任水平的影響研究，為不同主播開展直播營銷活動提出借鑒意義。二、文獻(xiàn)綜述二、文獻(xiàn)綜述二、文獻(xiàn)綜述本文主要研究主播身份的不同是否會對主播特征及消費(fèi)者信任水平造成一定的影響，本文將主播身份分為明星主播及素人主播，把主播特征作為自變量進(jìn)行研究，國內(nèi)外學(xué)者對方面的研究內(nèi)容都有相關(guān)的文獻(xiàn)積累和研究成果，本文從電商直播、電商主播、主播特征（互動性和專業(yè)度）以及消費(fèi)者信任水平進(jìn)行歸納總結(jié)。[8]電商直播相關(guān)研究電商直播是電商與直播的融合，指在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過直播這一渠道行商品銷售的創(chuàng)新模式，是在數(shù)字化背景下，直播與電商相互融合、共同發(fā)展的產(chǎn)物。相較于傳統(tǒng)營銷方式，電商直播以其高效、及時且豐富的產(chǎn)品展示方式，為消費(fèi)者帶來了前所未有的購物體驗(yàn)。具有較強(qiáng)的互動性、專業(yè)性和較高的成交率。盡管電商直播這一新興銷售模式已經(jīng)引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，但當(dāng)前的研究仍顯碎片化，尚未形成完整的理論體系。關(guān)于電商直播的定義，不同學(xué)者從不同視角出發(fā)，給出了各自的解讀。譚羽利認(rèn)為，電商直播利用傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，將消費(fèi)者與商品銷售緊密相連，形成了一種新型的商業(yè)模式。[9]王秀俊等人則強(qiáng)調(diào)，電商直播作為一種新型信息傳播方式，通過直播畫面為消費(fèi)者提供直觀的購物體驗(yàn)，助力他們更深入了解產(chǎn)品，從而激發(fā)購買欲望。[10]鐘濤認(rèn)為，電商直播是網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等方式，向消費(fèi)者推銷商品的新型電商形態(tài)。[11]朱冠軍則認(rèn)為，電商直播依托電子商務(wù)和短視頻平臺，以網(wǎng)絡(luò)直播為主要手段，由電商主播作為傳播主體，展示商品并與消費(fèi)者實(shí)時互動，提升購物體驗(yàn)并激發(fā)購買力。[12]鄭興則認(rèn)為，電商直播是賣家借助直播平臺對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣與銷售的手段。[13]滕艷進(jìn)一步闡釋，電商直播是主播利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售的一種營銷方式。[14]盧麗霞認(rèn)為電商直播是在電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，以直播為媒介，通過主播的詳細(xì)講解和實(shí)時互動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效宣傳和銷售。[15]電商主播相關(guān)研究電商主播，作為一類新興群體，通過直播平臺以表演化的方式展示產(chǎn)品信息和使用體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速進(jìn)步和直播形式的不斷創(chuàng)新，直播的邊界日益拓寬，眾多明星也紛紛涌入這一領(lǐng)域。在電商直播這一模式下，顧客在選購商品時的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了顯著變化。不再是僅僅依賴于商品本身的信息和價值，更多時候，是受到主播的個人魅力、才藝展現(xiàn)、直播點(diǎn)贊、彈幕互動以及知名度等因素的影響。因此，在直播的過程中，主播不僅扮演著產(chǎn)品代言人的角色，更成為了消費(fèi)者心中的意見領(lǐng)袖。主播的這些特征能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的、實(shí)時的經(jīng)驗(yàn)性建議，滿足消費(fèi)者的需求，繼而提升銷量。[16]裝學(xué)亮等人指出，電商直播運(yùn)用了一種體驗(yàn)式的場景模式，讓零售商與主播能夠和顧客之間建立起多對多的緊密聯(lián)系。通過借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺的媒介力量，在直播過程中，主播實(shí)時與粉絲互動，將產(chǎn)品多角度、全方位地展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在觀看的同時就能完成購買，實(shí)現(xiàn)了流量的有效轉(zhuǎn)化。在直播場景中，主播扮演了類似線下導(dǎo)購的角色，他們通過生動的語言和動作向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，形成了一種獨(dú)特的“一人直播，多人圍觀”的營銷模式。主播還能根據(jù)觀眾的反饋和需求，針對性地展示和推薦商品，及時給予觀眾反饋，幫助他們迅速了解產(chǎn)品特點(diǎn)，降低了搜索成本。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商通過主播高頻、有力的信息輸出，彌補(bǔ)了靜態(tài)圖文展示的不足，更能激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。[17]吳寶姝認(rèn)為，直播帶貨的最大特色在于其以人為核心，注重與觀眾的互動。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，主播與觀眾之間形成了一種雙向的互動關(guān)系，觀眾在直播觀看過程中，既可以與主播進(jìn)行互動，交流心得，也可以向主播提出自己的疑問或問題，以獲取更多信息或解答。這種強(qiáng)互動性使得直播帶貨更加生動有趣，也更能吸引觀眾的注意力。[18]黃敏學(xué)的研究表明，在直播購物模式下，銷售不同類型的產(chǎn)品時，主播的內(nèi)化機(jī)制對消費(fèi)者購買的感知有著顯著影響。消費(fèi)者往往根據(jù)自己的需求，依賴于直播主播對商品的推薦和決策。[19]同時，胡嬌等[20]和彭良軍等[21]從主播聲望的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)主播在直播銷售中扮演著重要角色，他們的聲望直接影響到價格策略和收益水平。特別是意見領(lǐng)袖和明星，他們能夠?qū)€人的影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，通過鮮明的人設(shè)特點(diǎn)和情緒價值的傳遞，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在網(wǎng)絡(luò)時代，意見領(lǐng)袖的影響力甚至可以與傳統(tǒng)的報紙、電視臺相媲美。關(guān)于電商直播間中的主播類型，目前主要存在網(wǎng)絡(luò)紅人主播、店鋪主播以及明星主播這三種形式。然而，本文將重點(diǎn)聚焦于明星主播和素人主播這兩大主要類別進(jìn)行深入探討。本文的素人主播是指具有直播相關(guān)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能，對于產(chǎn)品和品牌比較熟悉，能夠根據(jù)自身的認(rèn)知給消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的展示和介紹，售賣的產(chǎn)品豐富性強(qiáng)，具有較強(qiáng)帶貨能力的達(dá)人。明星主播是指明星本人進(jìn)行直播，明星一般自身就具備很高的知名度和粉絲號召力，可以利用其流量和影響力，既能夠起到產(chǎn)品營銷的效果，又能夠推動品牌知名度提升，同時具有較好的綜藝效果，增強(qiáng)觀眾對其好感度。[23]關(guān)于明星主播直播帶貨，國內(nèi)外學(xué)者并未有過多研究，現(xiàn)有研究大多討論明星直播帶貨的負(fù)面影響。林鴻指出，在直播帶貨的過程中，觀眾首先關(guān)注的就是主播的形象與能力表現(xiàn)。他觀察到，明星主播與素人主播在能力上存在著顯著的差異。明星主播雖然試圖利用自身的形象和知名度來涉足不熟悉的領(lǐng)域，但這樣的嘗試未必能夠帶來理想的效果。[24]雷兵等人指出，即便明星主播的粉絲數(shù)量、直播時長、所售商品的類型、價格策略以及帶貨的專業(yè)程度等因素都被嚴(yán)格“控制”，其直播的成交額與普通主播相比仍然有著顯著的差異。這種差異的存在，很可能是由明星主播所塑造的“人設(shè)”影響了消費(fèi)者的購買意愿。[25]而關(guān)于素人主播直播帶貨，沈于蕾認(rèn)為在電商直播這一背景下，素人主播通過與消費(fèi)者的互動交流、產(chǎn)品信息的講解答疑以及分享個人使用體驗(yàn)等方式，在電商直播平臺上發(fā)揮著舉足輕重的作用。他們的存在，不僅為電商直播增添了更多的互動性和趣味性，更在一定程度上引導(dǎo)了消費(fèi)者的購買決策。[26]劉海蘭通過深入訪談多個電商企業(yè)的管理人員，對新媒體環(huán)境下素人主播的帶貨能力進(jìn)行了詳盡的剖析。她總結(jié)了素人主播構(gòu)建個人影響力的七大核心要素，并進(jìn)一步探討了素人主播之所以具備強(qiáng)大帶貨能力的原因。[27]梁金池從傳播學(xué)的視角出發(fā)，對素人主播帶貨能力強(qiáng)大的原因進(jìn)行了深入剖析。他認(rèn)為，素人主播之所以能在直播帶貨中脫穎而出，一方面是因?yàn)樗麄儓?jiān)持以受眾為中心，精準(zhǔn)輸出符合觀眾需求的媒介產(chǎn)品；另一方面，他們通過巧妙地塑造個人形象，使所傳遞的信息符號更具鮮明特色，從而有效吸引和影響了消費(fèi)者的購買決策。[28]因此，本文將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上探討素人主播和明星主播在專業(yè)度和互動性上的差別，以及對其消費(fèi)者信任水平的影響。主播特征相關(guān)研究電商直播作為一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)交易方式，在直播的過程中，主播本人對消費(fèi)者產(chǎn)生了最直接和主觀的影響。由于不同主播的特征各異，他們所帶給消費(fèi)者的感受和認(rèn)同感也各不相同，進(jìn)而對消費(fèi)者是否產(chǎn)生信任以及其信任程度的高低產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。[29]目前的研究廣泛探討了主播個人魅力與吸引力對觀眾產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。這些魅力與吸引力包括主播的外貌、言談舉止、幽默感以及親和力等多個方面。研究表明，那些外貌出眾、親和力強(qiáng)的主播往往能夠吸引更多觀眾的目光，贏得更高的關(guān)注度和忠誠度。此外，主播的專業(yè)程度和表現(xiàn)力也備受關(guān)注，這些因素對觀眾信任的建立起著至關(guān)重要的作用。李琪等人認(rèn)為，主播的專業(yè)度涵蓋了其知識水平、溝通能力以及表達(dá)能力等多個方面，特別是能否準(zhǔn)確、專業(yè)、客觀地回答觀眾提出的彈幕問題。[30]王昭曦則強(qiáng)調(diào)，主播的專業(yè)性體現(xiàn)在其是否具備相關(guān)的專業(yè)知識和技巧，能夠精準(zhǔn)地介紹產(chǎn)品。[31]在美妝、健康、科技等特定行業(yè)，觀眾更傾向于信任那些具備豐富專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)的主播。因此，主播的專業(yè)領(lǐng)域知識和經(jīng)驗(yàn)對于建立觀眾信任至關(guān)重要，它們能夠增強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品的購買意愿。同時，主播的情感表達(dá)和共鳴在建立與觀眾情感連接方面發(fā)揮著重要作用。主播對產(chǎn)品的喜好、情感態(tài)度以及對觀眾的關(guān)懷等情感表達(dá)，能夠增強(qiáng)觀眾的情感投入，提高其對直播內(nèi)容的認(rèn)同感和信任感。最近的研究還越來越關(guān)注主播與觀眾之間的互動性和社交性。趙保國等人認(rèn)為，互動性涉及主播與觀眾之間的互動頻率、方式和質(zhì)量。電商直播以其獨(dú)特的實(shí)時互動性為消費(fèi)者營造了真實(shí)的購物體驗(yàn)。[1]王昭曦指出，主播的互動性體現(xiàn)在消費(fèi)者能夠與主播相互溝通、交換信息，從而建立情感聯(lián)系。[32]而社交性則強(qiáng)調(diào)主播在社交媒體上的活躍程度以及與觀眾之間的社交關(guān)系。具備良好互動性和社交性的主播更容易與觀眾建立信任和情感聯(lián)系。這些特征雖然各自獨(dú)立，但它們在消費(fèi)者心中共同編織著復(fù)雜的感受，從而催生出一種沉浸式的體驗(yàn)——心流體驗(yàn)，并催生出對產(chǎn)品的感知信任。這種信任進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度和購買意愿。劉鳳軍等人以信息源信度、效度模型為基礎(chǔ)，將網(wǎng)紅的信息源特征劃分為四大維度：可信性、專業(yè)性、吸引力和互動性。[32]主播的吸引力主要由用戶感知的外在形象和內(nèi)在特征決定，并通過主播的內(nèi)在特質(zhì)、獨(dú)特外貌、高超技能、人格魅力等形式表現(xiàn)出來?；邮且粋€信息交換的過程，是互動雙方相互溝通的過程。[33]夢非在深入探究社會商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響時，借助扎根理論的研究方法，提煉出意見領(lǐng)袖的四大核心特征：專業(yè)性、知名度、產(chǎn)品涉入度以及交互性。[34]電商主播的知名度，實(shí)則是其在電商領(lǐng)域積累的聲譽(yù)、龐大的粉絲基數(shù)、廣泛的媒體曝光、深遠(yuǎn)的社會影響以及卓越的業(yè)績共同鑄就的。這一知名度不僅象征著主播在直播帶貨中的強(qiáng)大號召力，更是其資源儲備與粉絲基礎(chǔ)的直觀體現(xiàn)。主播的知名度越高，意味著其掌握的資源越豐富，吸引的粉絲群體也越發(fā)龐大。[35]綜上所述，主播特征主要通過其性格、外貌等特征吸引消費(fèi)者，通過真實(shí)準(zhǔn)確的商品講解建立信任，以及通過積極引導(dǎo)消費(fèi)者參與交流互動來增強(qiáng)互動性和社交性。因此，本文將從專業(yè)度和互動性這兩個關(guān)鍵方面進(jìn)行深入研究。消費(fèi)者信任水平相關(guān)研究1.消費(fèi)者信任水平文獻(xiàn)中對信任的概念和定義有多種解釋。一般而言，信任是指一個個體在面對不確定性和風(fēng)險時，對他人或組織的預(yù)期、期望和信賴。信任涉及到情感、態(tài)度、行為和意圖等多個維度，對個體和組織的關(guān)系起著重要作用。Mayer（1995）曾對信任做出如下定義，當(dāng)我們對某人的信任意愿愈加強(qiáng)烈時，我們愿意將自身的安危交付于對方的意愿也隨之提升。Hoffman（2006）將信任定義為某人在進(jìn)行交易活動時，相信對方能夠遵守約定的一種感受。[36]隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與日益成熟，消費(fèi)者的交易行為發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，大量的交易從傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)移至線上。在電子商務(wù)這一特殊環(huán)境中，交易雙方往往處于時空的分離狀態(tài)，缺乏直接的面對面互動。這種情境下，消費(fèi)者信任成為了影響交易成功與否的核心要素。KimandPark（2013）曾指出，消費(fèi)者的行為意向并不僅僅取決于對產(chǎn)品的期望，更多時候，它受到對提供服務(wù)的個體態(tài)度的影響。換言之，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者的信任不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，更在于對服務(wù)提供者的信任與認(rèn)可。[37]朱琳琳等人對品牌傳播與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了深入研究，并揭示了信任在其中的核心中介作用，這種信任顯著地促進(jìn)了消費(fèi)者的購買行為。[38]而劉俊清和湯定娜的研究則進(jìn)一步強(qiáng)化了這一觀點(diǎn)，他們指出顧客信任是連接在線評論與購買意愿的重要紐帶，對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了顯著的正向效應(yīng)。[39]在直播電商的舞臺上，主播與產(chǎn)品無疑成為觀眾矚目的焦點(diǎn)，兩者共同承載著觀眾的信任與期待。本研究聚焦于消費(fèi)者信任水平這一核心議題，旨在深入探究消費(fèi)者對主播這一互動對象的信賴程度。即消費(fèi)者對主播可靠性、誠實(shí)性、正直性等品質(zhì)的認(rèn)可與期許，它不僅是消費(fèi)者情感傾向的反映，更是直播電商交易中不可或缺的一環(huán)。信任理論心理學(xué)深入探討了信任這一復(fù)雜現(xiàn)象，將其視為個體的人格特質(zhì)與人際關(guān)系的核心要素。而在市場營銷領(lǐng)域，信任更是成為交易活動成功的關(guān)鍵。信任的本質(zhì)在于我們對他人的依賴，它起源于互動與交流。一個不可或缺的交換條件便是信任，它像是一座橋梁，連接著交易的雙方，在眾多理論中，齊美爾的貨幣媒介理論最具代表性。而吉登斯對信任的劃分則更為細(xì)膩入微，他將信任精妙地劃分為三種形式：人格信任、符號系統(tǒng)和專家系統(tǒng)這三種形式。[40]在直播電商領(lǐng)域，許霞的研究發(fā)現(xiàn)，主播的知名度與影響力成正比，消費(fèi)者對直播的關(guān)注度也隨之提高。這背后反映的正是消費(fèi)者對主播的信任。[41]鐘凱深入剖析了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時的心理機(jī)制，他提出，消費(fèi)者往往會受到“強(qiáng)關(guān)系”的深刻影響。這種穩(wěn)定且值得信賴的親密關(guān)系，如同指南針一般，在消費(fèi)者的購物決策中發(fā)揮著舉足輕重的作用。[42]宋成則進(jìn)一步指出，信任理論在電子商務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)、虛擬社區(qū)等多個領(lǐng)域都具有重要意義。[43]在電子商務(wù)的背景下，Mayer等人強(qiáng)調(diào)了信任是主體基于特定期望的意愿，它受到客體能力、善意和誠實(shí)的影響。特別是能力，作為信任理論的重要一環(huán)，買家往往更愿意信任那些在過去展現(xiàn)出卓越服務(wù)能力和提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的賣家。善意則是信任理論的基礎(chǔ)，它代表了一方對另一方的積極態(tài)度，即使在沒有需求的情況下，也愿意無償提供幫助。[44]蔣妍認(rèn)為將交易伙伴的信任來源劃分為情感和認(rèn)知兩大核心要素。這種信任的基礎(chǔ)，主要在于銷售人員所具備的能力體系。這一體系包括了他們的專業(yè)技能、豐富的知識儲備以及實(shí)踐中的應(yīng)對能力。對于消費(fèi)者而言，銷售人員的這些能力是他們判斷所提供信息是否有效、可靠的重要依據(jù)。正是基于這些能力的支撐，消費(fèi)者才會對銷售人員產(chǎn)生信任，進(jìn)而接受他們所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，信任實(shí)際上是一種行為或意圖，它反映了在交易活動中，個體對合作伙伴所持有的依賴心理。[45]綜上所述，信任在交易中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅涉及到交易方的能力和善意，還受到誠實(shí)性和可預(yù)測性等因素的影響。在不同的領(lǐng)域中，信任都有著不同的表現(xiàn)形式和影響因素，但無論如何，建立和維護(hù)信任都是促進(jìn)交易成功和社會和諧的重要基石。三、模型建構(gòu)與研究假設(shè)三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)（一）研究模型由于在電商直播場景中，消費(fèi)者信任水平受電商主播的影響，因此本文根據(jù)信任理論，繪制出明星主播及素人主播的互動性及專業(yè)度對消費(fèi)者信任水平的影響的研究模型，如圖3-1所示：圖3-1研究模型（二）研究假設(shè)通過變量和模型的提出，現(xiàn)總結(jié)出本文的所有研究假設(shè)，[46]如表1所示：表1研究假設(shè)假設(shè)內(nèi)容H1電商直播中，消費(fèi)者對明星主播與素人主播的互動性感知差異顯著H2電商直播中，消費(fèi)者對明星主播和素人主播的專業(yè)度感知差異顯著H3電商直播中，主播的互動性正向影響消費(fèi)者信任水平H4電商直播中，主播的專業(yè)度正向影響消費(fèi)者信任水平（三）研究方法及技術(shù)路線圖1.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是本研究不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過廣泛查閱直播電商領(lǐng)域的專著、期刊論文以及學(xué)術(shù)論文等文獻(xiàn)資料，深入研究了主播特征分類以及消費(fèi)者信任水平的相關(guān)理論。這些文獻(xiàn)資料為本文提供了豐富的理論依據(jù)，幫助明確了本文的研究主題和框架，為后續(xù)的研究工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查法問卷調(diào)查優(yōu)勢在于具有客觀性、廣泛性等特點(diǎn)。本文借鑒前人開發(fā)的高信效度成熟度量表，結(jié)合本文的研究現(xiàn)狀，與導(dǎo)師仔細(xì)斟酌設(shè)計(jì)出相應(yīng)的量表，并制作成適用于本研究的調(diào)查問卷，以線上形式發(fā)放問卷，了解消費(fèi)者對電商主播特征的感知以及觀看電商直播時所產(chǎn)生的內(nèi)在體驗(yàn)，為實(shí)證分析提供保障。[47]運(yùn)用spss26.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和信效度分析，其次通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等方法進(jìn)行分析，以直觀的數(shù)據(jù)表格分析為電商主播質(zhì)量的提升提供數(shù)據(jù)支撐。2.技術(shù)路線圖圖3-3技術(shù)路線圖四、研究設(shè)計(jì)四、研究設(shè)計(jì)四、研究設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)本研究充分借鑒了多個已經(jīng)成熟且經(jīng)過驗(yàn)證的量表，以測量相關(guān)變量。隨后，通過深入的因子分析和相關(guān)檢驗(yàn)，精心篩選出了最終的測量工具。為了進(jìn)一步提高量表的易讀性和實(shí)用性，本文在量表設(shè)計(jì)中巧妙地融入了具體的人物元素，并對部分問題進(jìn)行了針對性的調(diào)整，以確保其與研究目標(biāo)的高度契合。以下是本研究所使用的最終量表，其中詳細(xì)列出了參考的測量題項(xiàng)來源。本文將主播類型分為明星主播和素人主播，并采用一樣的題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查，因此本文在進(jìn)行測量題項(xiàng)來源說明時，將兩類主播的題項(xiàng)放在一起，主播特征的測量維度從專業(yè)度及互動性進(jìn)行測量，互動性（5個題項(xiàng)）參考并借鑒了謝瑋歡（2023）以及夢非（2012）的研究量表；專業(yè)度（9個題項(xiàng)）參考并借鑒了但鳴嘯和武峰（2018）、李理（2022）、朱冠軍（2023）、李琪等（2021）的研究量表；消費(fèi)者信任水平（10個題項(xiàng)）參考并借鑒了禚誌璞（2023）的研究量表。表2測量題項(xiàng)及來源變量測量題項(xiàng)參考文獻(xiàn)互動性我認(rèn)為在直播過程中主播會主動與觀眾溝通并互動謝瑋歡[48]、夢非[34]我認(rèn)為主播會積極回應(yīng)觀眾的問題或話題我認(rèn)為主播回復(fù)問題時會按照觀眾的要求展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)我認(rèn)為主播會在直播中通過各種形式來活躍現(xiàn)場氣氛我認(rèn)為主播經(jīng)常和觀眾對商品的各個方面進(jìn)行交流專業(yè)度我認(rèn)為主播具有此產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識但鳴嘯和武峰[49]、李理[50]、朱冠軍[12]、李琪等[30]我認(rèn)為主播對推薦的產(chǎn)品有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)我認(rèn)為主播可以對其推薦的產(chǎn)品做出有效評估我認(rèn)為主播在此領(lǐng)域具有一定的專業(yè)能力我認(rèn)為主播了解其推薦的產(chǎn)品我認(rèn)為主播具有專業(yè)的商品推廣銷售能力我認(rèn)為主播會針對特定問題給出專業(yè)回答我認(rèn)為主播具有專業(yè)的選品技巧和選品經(jīng)驗(yàn)我認(rèn)為主播可以清晰地講解和展示產(chǎn)品的特征消費(fèi)者信任水平我相信主播不會為了謀取私利而選擇犧牲消費(fèi)者的利益禚誌璞[51]我認(rèn)為主播會從消費(fèi)者的角度設(shè)身處地地思考問題我相信主播會對消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題提供幫助我相信主播會實(shí)事求是、坦誠布公地分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品我相信主播在業(yè)界具有良好的信譽(yù)我相信主播在產(chǎn)品測評和推薦信息的真實(shí)性我相信主播許下的承諾和約定我相信主播有能力為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)商品我相信主播能為消費(fèi)者提供安全便利的購買渠道我相信主播在業(yè)界有多種渠道以獲取優(yōu)質(zhì)商品資源問卷設(shè)計(jì)鑒于部分調(diào)查對象可能并未接觸過直播，本問卷在開篇特別設(shè)計(jì)了一道篩選題：“您是否有過觀看直播的經(jīng)歷？”以此確保所收集的數(shù)據(jù)均來自真實(shí)的直播電商觀眾。問卷整體分為四個主要部分：第一部分是對問卷的簡要說明，向參與填寫的朋友們表示衷心感謝，并鄭重承諾將對所收集的信息嚴(yán)格保密，同時明確問卷調(diào)查的主要目的和用途。第二部分為篩選題項(xiàng)，旨在進(jìn)一步篩選出那些確實(shí)有過直播電商觀看經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查對象。第三部分則聚焦于收集調(diào)查者的個人基本信息，涵蓋性別、年齡、職業(yè)以及收入（在校生以月平均消費(fèi)金額為準(zhǔn)）、學(xué)歷、每月在直播中花費(fèi)的金額。第四部分，即問卷的核心部分，涵蓋了各個變量的具體測量題項(xiàng)。這部分內(nèi)容無疑是整個問卷調(diào)查的重中之重。為了更加精確地收集數(shù)據(jù)，本研究特別采用了李克特七級量表，以便能夠更全面、細(xì)致地反映調(diào)查者的真實(shí)想法和態(tài)度，選用具有龐大粉絲基礎(chǔ)的頭部素人主播和明星主播作為研究對象，對明星主播、素人主播的互動性、專業(yè)度及其消費(fèi)者信任水平進(jìn)行調(diào)研。問卷發(fā)放本文的調(diào)查對象是看過電商直播的消費(fèi)者，有利于對明星主播及素人主播的專業(yè)度及互動性對消費(fèi)者信任水平的影響進(jìn)行全面而客觀的研究，從而保證研究結(jié)果的有效性。本次調(diào)研采用了線上調(diào)研的方式。調(diào)研主要通過微信、小紅書等社交平臺，向同學(xué)、朋友等人群發(fā)放問卷。經(jīng)過精心組織和收集，本次調(diào)研共獲得了252份問卷反饋。然而，為了保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，嚴(yán)格篩選了問卷，剔除了填寫時間過短（少于60秒）、從未觀看過直播的參與者以及未通過問卷篩選測量題項(xiàng)的無效問卷。經(jīng)過這一系列的篩選和整理，最終本次調(diào)研保留了233份有效問卷。因此，本次調(diào)研的結(jié)果完全滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，所得到的調(diào)研數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，具有高度的可信度。五、數(shù)據(jù)分析五、數(shù)據(jù)分析本章將對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、相關(guān)性分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及回歸分析。（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析本文首先通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，共回收到252份樣本，剔除無效問卷，并設(shè)置篩選性問題：“請問您是否看過直播”，最終收回233份有效回收樣本，現(xiàn)對基本信息數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，結(jié)果如表所示。在性別方面，在看過直播的群體中，女性觀眾占據(jù)了顯著優(yōu)勢，占比高達(dá)75.1%，而男性觀眾則占比24.9%。在年齡方面，年輕人群顯然是直播的主要觀眾群體。具體來說，23歲以下的年輕人占比高達(dá)75.5%，而23至35歲的觀眾占22.3%。相比之下，36至55歲的觀眾僅占0.9%，55歲以上的觀眾占比1.3%。在職業(yè)方面，學(xué)生群體占比高達(dá)82%。緊隨其后的是企業(yè)/事業(yè)單位工作人員，占比10.3%。個體戶的比例相對較低，為2.6%，而其他職業(yè)類別的觀眾則占5.2%。在月可支配收入（在校生以月平均消費(fèi)金額為準(zhǔn)）方面，2000元及以下的人群占比63.5%，2001-5000元的人群占比25.8%，5001-10000元的人群占比5.2%，10000元以上（不含10000元）的人群占比5.6%，調(diào)查對象主要集中于收入較低的學(xué)生群體，月可支配收入可達(dá)到5000元以下。在學(xué)歷方面，高中及以下占比3.4%，?？普急?.2%，本科占比79.4%，研究生及以上占比9%，調(diào)查對象的整體知識水平較高。在每月在直播中花費(fèi)的金額方面，500元及以下的人群占比79.4%，501-1000元的人群占比11.2%，1001-1500元的人群占比3.4%，1500元以上（不含1500元）的人群占比6%，可見本次調(diào)查對象每月在直播中的花費(fèi)較低。表3樣本基本信息統(tǒng)計(jì)變量類別頻數(shù)百分比（%）性別男5824.9女17575.1年齡23歲以下（不含23歲）17675.523歲-35歲5222.336歲-55歲20.955歲以上31.3職業(yè)學(xué)生19182企業(yè)/事業(yè)單位工作人員2410.3個體戶62.6其他125.2收入（在校生以月平均消費(fèi)金額為準(zhǔn)）2000元及以下14863.52001-5000元6025.85001-10000元125.210000元以上（不含10000元）135.6學(xué)歷高中及以下83.4?？?98.2本科18579.4研究生及以上219每月在直播中花費(fèi)的金額500元及以下18579.4501-1000元2611.21001-1500元83.41500元以上（不含1500元）146信度分析為保證收集的數(shù)據(jù)真實(shí)可信，在對收集數(shù)據(jù)結(jié)束之后，首先對結(jié)果進(jìn)行信效度分析，保證問卷整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)真實(shí)有效。當(dāng)克隆巴赫Alpha系數(shù)超過0.8時，說明此時的量表是高信度量表，本文各個變量的克隆巴赫Alpha系數(shù)如下表所示，全部大于0.8，表明本次問卷調(diào)研的信度非常好。表4信度分析變量維度克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)主播特征專業(yè)度0.9619互動性0.9335消費(fèi)者信任水平消費(fèi)者信任水平0.96410效度分析KMO檢驗(yàn)、Bartlett球度檢驗(yàn)在進(jìn)行因子分析之前，對數(shù)據(jù)的適合性進(jìn)行評估是一個不可或缺的步驟。為此，本文選擇了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球狀檢驗(yàn)來進(jìn)行深入評估。KMO檢驗(yàn)通過比較變量間的簡單相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)來評估數(shù)據(jù)的適合性，其取值范圍在0到1之間。當(dāng)KMO值較高時，說明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，非常適合進(jìn)行因子分析；反之，若KMO值較低，則表明變量間的相關(guān)性較弱，可能不適合進(jìn)行因子分析。具體來說，KMO值大于0.9時，表明數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析；在0.8到0.9之間，表明很適合；0.7到0.8之間，適合進(jìn)行因子分析；0.6到0.7之間，勉強(qiáng)適合；0.5到0.6之間，不太適合；而小于0.5時，則不適合進(jìn)行因子分析。另一方面，Bartlett球狀檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)各個變量間是否相互獨(dú)立。如果Sig.值小于0.05，那么可以認(rèn)為變量之間存在一定的相關(guān)性，從而適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)表5中的數(shù)據(jù)，我們可以看到KMO值為0.969，這充分表明該組數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。同時，Sig.值為0.000，小于0.05，這進(jìn)一步證明了設(shè)計(jì)的變量間確實(shí)存在相關(guān)性，因此非常適合進(jìn)行因子分析。表5KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.969巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方12238.109自由度276顯著性.000因子載荷實(shí)際上描述的是指標(biāo)與變量之間的相關(guān)性強(qiáng)弱。當(dāng)因子載荷值超過0.6時，可以認(rèn)為這兩個元素之間存在強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性；相反，如果因子載荷值低于0.4，那么它們之間的相關(guān)性則顯得較弱。而當(dāng)因子載荷值介于0.4和0.6之間時，可以說它們之間存在中等程度的相關(guān)性。將收集到的有效問卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行分析后，得到了旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，如表6所示：表6旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣變量測量題項(xiàng)成分123互動性我認(rèn)為在直播過程中主播會主動與觀眾溝通并互動.819我認(rèn)為主播會積極回應(yīng)觀眾的問題或話題.830我認(rèn)為主播回復(fù)問題時會按照觀眾的要求展示產(chǎn)品細(xì)節(jié).806我認(rèn)為主播會在直播中通過各種形式來活躍現(xiàn)場氣氛.847我認(rèn)為主播經(jīng)常和觀眾對商品的各個方面進(jìn)行交流.794專業(yè)度我認(rèn)為主播具有此產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識.729我認(rèn)為主播對推薦的產(chǎn)品有豐富的使用經(jīng)驗(yàn).770我認(rèn)為主播可以對其推薦的產(chǎn)品做出有效評估.765我認(rèn)為主播在此領(lǐng)域具有一定的專業(yè)能力.753我認(rèn)為主播了解其推薦的產(chǎn)品.718我認(rèn)為主播具有專業(yè)的商品推廣銷售能力.638我認(rèn)為主播會針對特定問題給出專業(yè)回答.692我認(rèn)為主播具有專業(yè)的選品技巧和選品經(jīng)驗(yàn).740我認(rèn)為主播可以清晰地講解和展示產(chǎn)品的特征.667消費(fèi)者信任水平我相信主播不會為了謀取私利而選擇犧牲消費(fèi)者的利益.794我認(rèn)為主播會從消費(fèi)者的角度設(shè)身處地地思考問題.804我相信主播會對消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題提供幫助.772我相信主播會實(shí)事求是、坦誠布公地分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品.806我相信主播在業(yè)界具有良好的信譽(yù).776我相信主播在產(chǎn)品測評和推薦信息的真實(shí)性.777我相信主播許下的承諾和約定.760我相信主播有能力為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)商品.735我相信主播能為消費(fèi)者提供安全便利的購買渠道.765我相信主播在業(yè)界有多種渠道以獲取優(yōu)質(zhì)商品資源.711從表6中可以觀察到，所有因子載荷值都高于0.6，這清晰地表明指標(biāo)與變量之間存在著顯著的相關(guān)性。此外，三個變量均能夠順利地被提取出來，這證明了問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)1.對明星主播與素人主播的互動性的檢驗(yàn)本文對明星主播與素人主播的互動性進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表8所示，p值為0.277>0.05,兩樣本平均值無明顯差異，即拒絕原假設(shè)，表明在電商直播中，消費(fèi)者對明星主播和素人主播的互動性感知差異不顯著。表7組統(tǒng)計(jì)主播身份個案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)偏差標(biāo)準(zhǔn)誤差平均值互動性明星主播2335.51761.16696.07645素人主播2335.66521.07376.07034表8獨(dú)立樣本檢驗(yàn)萊文方差等同性檢驗(yàn)平均值等同性t檢驗(yàn)F顯著性t自由度Sig.（雙尾）平均值差值標(biāo)準(zhǔn)誤差差值差值95%置信區(qū)間下限上限互動性假定等方差1.182.277-1.421464.156-.14764.10389-.35179.05651不假定等方差-1.421460.822.156-.14764.10389-.35180.056522.對明星主播與素人主播的專業(yè)度的檢驗(yàn)本文對明星主播與素人主播的專業(yè)度進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表10所示，p值為0.003<0.05,兩樣本的平均值有明顯差異，即接受原假設(shè)，表明在電商直播中，消費(fèi)者對明星主播和素人主播的專業(yè)度感知差異顯著，且素人主播專業(yè)度更好。表9組統(tǒng)計(jì)主播身份個案數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)偏差標(biāo)準(zhǔn)誤差平均值專業(yè)度明星主播2334.89891.34393.08804素人主播2335.41491.13714.07450表10獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)萊文方差等同性檢驗(yàn)平均值等同性t檢驗(yàn)F顯著性t自由度Sig.（雙尾）平均值差值標(biāo)準(zhǔn)誤差差值差值95%置信區(qū)間下限上限專業(yè)度假定等方差8.997.003-4.474464.000-.51598.11533-.74261-.28934不假定等方差-4.474451.623.000-.51598.11533-.74263-.28932相關(guān)性分析相關(guān)性分析是一種深入探究變量間是否存在某種相互依賴關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，它旨在揭示這種依賴關(guān)系的方向和強(qiáng)度。在進(jìn)行相關(guān)性分析時，常采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)作為分析工具。這一系數(shù)不僅能顯示變量間的相關(guān)性強(qiáng)度，還能通過顯著性檢驗(yàn)來判斷這種相關(guān)性是否真實(shí)存在。具體來說，如果相關(guān)性系數(shù)越趨近于1，那么就意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)；而當(dāng)一個相關(guān)性系數(shù)越接近0時，則表明變量間的相關(guān)性越弱。進(jìn)一步細(xì)化，當(dāng)相關(guān)性系數(shù)的絕對值落在0.1到0.3的范圍內(nèi)時，通常認(rèn)為變量間存在較弱的相關(guān)性；若絕對值位于0.3到0.5之間，則表示變量間存在中等程度的相關(guān)性；而當(dāng)絕對值超過0.5時，則可以斷定變量間存在較強(qiáng)的相關(guān)性。此次通過相關(guān)性分析對兩類主播的互動性、專業(yè)度和消費(fèi)者信任水平之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系展開分析對比，得到的分析結(jié)果見下表。從表11的相關(guān)性分析中可知，互動性與專業(yè)度呈正相關(guān)，且相關(guān)性系數(shù)絕對值大于0.5；互動性與消費(fèi)者信任水平呈正相關(guān)，且相關(guān)性系數(shù)絕對值大于0.5；專業(yè)度和消費(fèi)者信任水平呈正相關(guān)，且相關(guān)性系數(shù)絕對值大于0.5。因此，本文中分析的變量均存在強(qiáng)相關(guān)。表11相關(guān)性分析互動性專業(yè)度消費(fèi)者信任水平互動性1專業(yè)度.663**1消費(fèi)者信任水平.562**.808**1①注：*p<0.05,**p<0.01?；貧w分析選擇多元回歸分析方法來驗(yàn)證以上假設(shè)。因變量為“消費(fèi)者信任水平”，自變量為“互動性”“專業(yè)度”，本研究采用方法為輸入法，表12中，R方值為0.655，說明擬合程度良好。德賓-沃森值為1.809，意味著變量獨(dú)立性較好。綜上可知，此回歸不是偽回歸。表12模型摘要模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯誤德賓-沃森1.809a.655.653.785321.809②注：a.預(yù)測變量：(常量),專業(yè)度,互動性b.因變量：消費(fèi)者信任水平表13方差分析模型平方和自由度均方F顯著性1回歸541.2712270.636438.829.000b殘差285.542463.617總計(jì)826.813465③注：a.因變量：消費(fèi)者信任水平b.預(yù)測變量：(常量),專業(yè)度,互動性表13為方差分析，顯著性水平為0，明顯低于0.05的臨界值，這充分表明至少有一個自變量在影響因變量時發(fā)揮著顯著的作用。觀察表14中的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)互動性和專業(yè)度的T絕對值均大于0.01，并且VIF值均保持在10以下，這強(qiáng)有力地證明了自變量之間不存在共線性問題，即它們各自獨(dú)立地對因變量產(chǎn)生影響。從顯著性的角度來看，專業(yè)度的顯著性低于0.05，并且其T值相對較高，這進(jìn)一步證實(shí)了在電商直播中，主播所展現(xiàn)出的專業(yè)度對消費(fèi)者的信任感具有正向的促進(jìn)作用。簡而言之，主播的專業(yè)度越高，越能贏得消費(fèi)者的信任。表14系數(shù)模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta容差VIF1(常量).402.1892.131.034互動性.056.043.0471.293.197.5601.785專業(yè)度.816.038.77721.297.000.5601.785④注：a.因變量：消費(fèi)者信任水平六、結(jié)論與建議六、結(jié)論與建議結(jié)論與建議結(jié)論本文以電商直播為背景，構(gòu)建信任理論模型，旨在深入探討明星主播與素人主播在專業(yè)度及互動性方面的差異，并進(jìn)一步分析這些差異如何影響消費(fèi)者的信任水平。主要的研究結(jié)果如下：1.對主播身份及主播特征進(jìn)行了劃分本文認(rèn)為，電商主播是那些在電商直播平臺上積極分享商品試用感受和使用經(jīng)驗(yàn)，通過展示推薦商品來激發(fā)消費(fèi)者購買意愿的特定群體?；谥鞑サ纳矸莺陀绊懥?，本文將主播進(jìn)一步劃分為明星主播與素人主播兩大類別，將主播特征分為專業(yè)度及互動性。其中，專業(yè)性是主播自身所擁有的產(chǎn)品使用試用經(jīng)驗(yàn)以及較高的產(chǎn)品專業(yè)知識掌握度；互動性是主播在直播的過程中與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流互動的程度。2.構(gòu)建了主播身份對主播特征及消費(fèi)者信任水平的研究模型并設(shè)計(jì)出相關(guān)量表本文以信任理論為基礎(chǔ)，將主播身份和主播特征設(shè)定為自變量，同時將消費(fèi)者信任水平確立為因變量。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建理論模型，并進(jìn)行了深入的研究，以探究主播身份和特征如何影響消費(fèi)者的信任水平。設(shè)計(jì)量表時，根據(jù)前人相關(guān)研究成果，結(jié)合電商直播的特點(diǎn)，制作出最初的量表，之后與導(dǎo)師仔細(xì)研討修改得出最終量表，確定了包含3個變量、24個測量題項(xiàng)的正式量表。3.證明了電商直播中消費(fèi)者對明星主播與素人主播的互動性感知差異不顯著，對二者之間的專業(yè)度感知差異顯著本文運(yùn)用SPSS26.0進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明：電商直播中，消費(fèi)者對明星主播與素人主播的互動性感知差異不顯著，而二者的專業(yè)度有明顯差異，并且素人主播的專業(yè)度明顯高于明星主播的專業(yè)度，素人主播對產(chǎn)品專業(yè)知識的掌握程度、購物經(jīng)驗(yàn)以及使用經(jīng)驗(yàn)等讓消費(fèi)者更肯定。4.證明了電商直播中主播的專業(yè)度正向影響消費(fèi)者的信任感本文運(yùn)用SPSS26.0進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)結(jié)果表明：電商直播中，主播的專業(yè)度正向影響消費(fèi)者的信任感。不管是明星主播還是素人主播，專業(yè)度強(qiáng)會更加讓消費(fèi)者信任，主播對所展現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)程度會讓消費(fèi)者集中注意力觀看直播，了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，提升購買率。解釋了明星主播為何投入成本高卻購買率低的原因本文研究結(jié)果表明互動性在素人主播和明星主播直播帶貨過程中并不能對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響，具有龐大粉絲群體的素人主播和明星主播幾乎擁有相同的知名度。在此條件下，素人主播的專業(yè)度高于明星主播，而專業(yè)度高會使消費(fèi)者更信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。建議對素人主播及明星主播的建議針對本文研究出的結(jié)論，以及結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)問題，對素人主播及明星主播提出以下建議：首先，建立專業(yè)與權(quán)威的形象。素人主播及明星主播應(yīng)通過深入學(xué)習(xí)和研究，對產(chǎn)品有全面的了解，確保在直播中能夠準(zhǔn)確、專業(yè)地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法和優(yōu)勢。此外，可以分享一些行業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)出自己的專業(yè)素養(yǎng)，從而贏得消費(fèi)者的信任和尊重。其次，展現(xiàn)真實(shí)與可信的個人特質(zhì)。素人主播及明星主播應(yīng)保持真誠、透明的態(tài)度，與消費(fèi)者建立真實(shí)的情感連接?？梢苑窒碜约旱氖褂眯牡?、體驗(yàn)感受，讓消費(fèi)者感受到你的真實(shí)和可信。同時，避免夸大宣傳或隱瞞產(chǎn)品缺陷，保持誠信原則，讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生信任感。此外，利用口碑與推薦的力量。素人主播及明星主播可以邀請一些已經(jīng)使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者或行業(yè)專家進(jìn)行分享和推薦，通過他們的真實(shí)評價和口碑，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。同時，也可以利用社交媒體等渠道，積極傳播正面的用戶評價和反饋，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。最后，持續(xù)優(yōu)化直播內(nèi)容和形式。素人主播及明星主播應(yīng)不斷學(xué)習(xí)和探索，優(yōu)化直播內(nèi)容和形式，提高直播的趣味性和互動性?？梢砸胍恍┬碌脑睾蛣?chuàng)意，如舉辦互動游戲、抽獎活動等，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的信任和好感度。2.對品牌和商家的建議對于品牌和商家而言，為了精準(zhǔn)觸及到目標(biāo)顧客，提高轉(zhuǎn)化率，應(yīng)選擇合適的主播。以下是本文給出的一些建議：首先，精準(zhǔn)匹配主播風(fēng)格與品牌形象。品牌和商家應(yīng)深入了解自身定位和目標(biāo)受眾，選擇與之契合的主播。主播的個人風(fēng)格、形象氣質(zhì)應(yīng)與品牌形象相符，以營造統(tǒng)一的品牌氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。其次，品牌和商家應(yīng)深入考察主播的信用記錄和口碑。這包括主播過去的直播表現(xiàn)、用戶反饋以及是否有違規(guī)行為的記錄。選擇那些信用記錄良好、口碑卓越的主播，將有助于降低合作風(fēng)險，并增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任感。同時，品牌和商家還應(yīng)考慮主播的定價與自身預(yù)算的匹配度。在選擇主播時，應(yīng)綜合考慮主播的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和自身的預(yù)算情況，避免為了追求高人氣主播而超出預(yù)算，導(dǎo)致成本過高而效益不佳。同時，也要警惕低價主播可能帶來的風(fēng)險，如直播質(zhì)量參差不齊、粉絲群體不精準(zhǔn)等問題。最后，對于品牌和商家而言，前期，可以選擇明星主播，明星主播具備強(qiáng)大的引流能力，他們的影響力能迅速吸引大量粉絲關(guān)注，為品牌帶來短期內(nèi)的顯著曝光，從長遠(yuǎn)來看，品牌和商家應(yīng)該考慮與高專業(yè)度的素人主播建立長期合作關(guān)系。通過共同的努力和成長，品牌和素人主播可以實(shí)現(xiàn)互利共贏，為雙方創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。3.對直播平臺的建議電商直播平臺應(yīng)采取一系列切實(shí)可行且強(qiáng)有力的措施來規(guī)范主播的行為，從而充分保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，并持續(xù)維護(hù)平臺的卓越聲譽(yù)。首先，平臺應(yīng)設(shè)定清晰明確的主播入駐門檻與條件。這包括嚴(yán)格篩選主播的資質(zhì)和信用記錄，確保他們具備專業(yè)素養(yǎng)和良好的道德風(fēng)尚，為消費(fèi)者提供值得信賴的直播內(nèi)容。其次，平臺應(yīng)建立系統(tǒng)化的主播培訓(xùn)機(jī)制。通過定期組織培訓(xùn)活動，涵蓋產(chǎn)品知識、銷售技巧、法律法規(guī)等多個方面，全面提升主播的專業(yè)素養(yǎng)和法律意識，確保他們在直播中能夠準(zhǔn)確、合規(guī)地傳遞信息。同時，平臺需要制定詳盡的主播行為規(guī)范。這包括明確主播在直播過程中的言行標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品展示要求以及互動方式等，嚴(yán)禁任何形式的虛假宣傳和欺詐行為，以維護(hù)直播購物的公平性和誠信基石。此外，平臺還應(yīng)建立科學(xué)的主播信用評價體系。通過綜合考慮主播的表現(xiàn)、用戶反饋等多個因素，對主播進(jìn)行公正客觀的綜合評分，并對信用不佳的主播采取相應(yīng)的處理措施，如警告、限制直播時長或封禁等，以維護(hù)平臺的健康生態(tài)。在監(jiān)管方面，平臺應(yīng)加大力度，對違反規(guī)定的主播進(jìn)行及時處理。包括給予警告、罰款甚至封禁等處罰，并公開處理結(jié)果，以儆效尤，確保直播購物的規(guī)范發(fā)展。最后，平臺應(yīng)積極鼓勵用戶參與監(jiān)督，建立便捷的舉報和投訴機(jī)制。對用戶的舉報和投訴進(jìn)行認(rèn)真核查，對存在問題的主播進(jìn)行嚴(yán)肅處理，并全力保障用戶的合法權(quán)益，為消費(fèi)者打造一個安全、放心的直播購物環(huán)境。4.對消費(fèi)者的建議電商直播的盛行，無疑為消費(fèi)者帶來了空前的購物盛宴，然而在這股熱潮之下，也潛藏著“需求泡沫”的風(fēng)險。因此，對于消費(fèi)者來說，在觀看直播的過程中應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀念。首先，穩(wěn)固消費(fèi)觀念之基。消費(fèi)者需明確，直播購物僅是眾多購物方式中的一種，而非生活的核心。在享受直播購物帶來的便捷與愉悅時，應(yīng)保持清醒與冷靜，不被主播的言辭和表演所輕易影響。其次，深入挖掘商品信息。在決定購買前，消費(fèi)者應(yīng)主動探索商品的性能、價格、品牌等核心信息，對比不同平臺和主播的推薦，形成自己獨(dú)到的見解。同時，對于商品的售后服務(wù)和退換貨政策，也應(yīng)給予充分的關(guān)注，確保自身權(quán)益得到切實(shí)保障。再者，審慎看待直播中的優(yōu)惠活動。消費(fèi)者應(yīng)明白，優(yōu)惠活動往往是商家促銷的手段，不一定能真實(shí)反映商品的價值。在購物時，應(yīng)避免盲目追求優(yōu)惠，而是結(jié)合自己的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)狀況，做出明智的消費(fèi)決策。此外，精選值得信賴的主播。消費(fèi)者在選擇觀看直播時，應(yīng)關(guān)注那些信譽(yù)良好、口碑上乘的主播，避免受到不良主播的誤導(dǎo)。同時，參考其他消費(fèi)者的評價和反饋，可以更全面地了解商品的真實(shí)情況，為購物決策提供參考。最后，筑牢個人信息和財產(chǎn)安全防線。在直播購物過程中，消費(fèi)者應(yīng)高度重視個人隱私信息的保護(hù)，避免輕易泄露給陌生人。在支付環(huán)節(jié)，應(yīng)選擇安全可靠的支付方式，避免使用可能存在風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)鏈接或二維碼。附錄附錄附錄關(guān)于主播身份是否會影響主播特征及消費(fèi)者信任水平的調(diào)查尊敬的女士/先生：您好！非常感謝參與本次問卷調(diào)查。本問卷目的在于了解在電商直播中主播身份對主播特征及消費(fèi)者信任水平的影響。本問卷僅用于相關(guān)課題研究，不牽扯任何商業(yè)利益關(guān)系，嚴(yán)格遵守保密原則。此外，本問卷采用不記名的方式填寫，請根據(jù)您的實(shí)際情況回答，由衷感謝您的支持！1.請問您是否看過直播：[單選題]*○看過○沒看過(請?zhí)恋趩柧砟┪玻峤淮鹁?2.您的性別是：[單選題]*○男○女3.您的年齡是：[單選題]*○23歲以下（不含23歲）○23歲-35歲○36歲-55歲○55歲以上4.您的職業(yè)是：[單選題]*○學(xué)生○企業(yè)/事業(yè)單位工作人員○個體戶○其他5.您每月的收入是多少？（在校生以月平均消費(fèi)金額為準(zhǔn)）[單選題]*○2000元及以下○2001-5000元○5001-10000元○10000元以上（不含10000元）6.您的學(xué)歷是：[單選題]*○高中及以下○?？啤鸨究啤鹧芯可耙陨?.您平均每月在電商直播中花費(fèi)的金額為多少？[單選題]*○500元及以下○501-1000元○1001-1500元○1500元以上（不含1500元）您認(rèn)為以下三位明星主播在直播中的互動性如何？非常不同意不同意稍微不同意不確定稍微同意同意非常同意我認(rèn)為在直播過程中明星主播會主動與觀眾溝通并互動○○○○○○○我認(rèn)為明星主播會積極回應(yīng)觀眾的問題或話題○○○○○○○我認(rèn)為明星主播回復(fù)問題時會按照觀眾的要求展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)○○○○○○○我認(rèn)為明星主播會在直播中通過各種形式來活躍現(xiàn)場氣氛○○○○○○○我認(rèn)為明星主播經(jīng)常和觀眾對商品的各個方面進(jìn)行交流○○○○○○○9.您認(rèn)為以下三位明星主播在直播中的專業(yè)度如何？非常不同意不同意稍微不同意不確定稍微同意同意非常同意我認(rèn)為明星主播具有此產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識○○○○○○○我認(rèn)為明星主播對推薦的產(chǎn)品有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)○○○○○○○我認(rèn)為明星主播可以對其推薦的產(chǎn)品做出有效評估○○○○○○○我認(rèn)為明星主播在此領(lǐng)域具有一定的專業(yè)能力○○○○○○○我認(rèn)為明星主播了解其推薦的產(chǎn)品○○○○○○○我認(rèn)為明星主播具有專業(yè)的商品推廣銷售能力○○○○○○○我認(rèn)為明星主播會針對特定問題給出專業(yè)回答○○○○○○○我認(rèn)為明星主播具有專業(yè)的選品技巧和選品經(jīng)驗(yàn)○○○○○○○我認(rèn)為明星主播可以清晰地講解和展示產(chǎn)品的特征○○○○○○○10.在電商直播中您是否信任以下三位明星主播？非常不同意不同意稍微不同意不確定稍微同意同意非常同意我相信明星主播不會為了謀取私利而選擇犧牲消費(fèi)者的利益○○○○○○○我認(rèn)為明星主播會從消費(fèi)者的角度設(shè)身處地地思考問題○○○○○○○我相信明星主播會對消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題提供幫助○○○○○○○我相信明星主播會實(shí)事求是、坦誠布公地分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品○○○○○○○我相信明星主播在業(yè)界具有良好的信譽(yù)○○○○○○○我相信明星主播在產(chǎn)品測評和推薦信息的真實(shí)性○○○○○○○我相信明星主播許下的承諾和約定○○○○○○○我相信明星主播有能力為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)商品○○○○○○○我相信明星主播能為消費(fèi)者提供安全便利的購買渠道○○○○○○○我相信明星主播在業(yè)界有多種渠道以獲取優(yōu)質(zhì)商品資源○○○○○○○11.您認(rèn)為以下三位素人主播在直播中的互動性如何？非常不同意不同意稍微不同意不確定稍微同意同意非常同意我認(rèn)為在直播過程中素人主播會主動與觀眾溝通并互動○○○○○○○我認(rèn)為素人主播會積極回應(yīng)觀眾的問題或話題○○○○○○○我認(rèn)為素人主播回復(fù)問題時會按照觀眾的要求展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)○○○○○○○我認(rèn)為素人主播會在直播中通過各種形式來活躍現(xiàn)場氣氛○○○○○○○我認(rèn)為素人主播經(jīng)常和觀眾對商品的各個方面進(jìn)行交流○○○○○○○12.您認(rèn)為以下三位素人主播在直播中的專業(yè)度如何？非常不同意不同意稍微不同意不確定稍微同意同意非常同意我認(rèn)為素人主播具有此產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識○○○○○○○我認(rèn)為素人主播對推薦的產(chǎn)品有豐富的使用經(jīng)驗(yàn)○○○○○○○我認(rèn)為素人主播可以對其推薦的產(chǎn)品做出有效評估○○○○○○○我認(rèn)為素人主播在此領(lǐng)域具有一定的專業(yè)能力○○○○○○○我認(rèn)為素人主播了解其推薦的產(chǎn)品○○○○○○○我認(rèn)為素人主播具有專業(yè)的商品推廣銷售能力○○○○○○○我認(rèn)為素人主播會針對特定問題給出專業(yè)回答○○○○○○○我認(rèn)為素人主播具有專業(yè)的選品技巧和選品經(jīng)驗(yàn)○○○○○○○我認(rèn)為素人主播可以清晰地講解和展示產(chǎn)品的特征○○○○○○○13.在電商直播中您是否信任以下三位素人主播？非常不同意不同意稍微不同意不確定稍微同意同意非常同意我相信素人主播不會為了謀取私利而選擇犧牲消費(fèi)者的利益○○○○○○○我認(rèn)為素人主播會從消費(fèi)者的角度設(shè)身處地地思考問題○○○○○○○我相信素人主播會對消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題提供幫助○○○○○○○我相信素人主播會實(shí)事求是、坦誠布公地分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品○○○○○○○我相信素人主播在業(yè)界具有良好的信譽(yù)○○○○○○○我相信素人主播在產(chǎn)品測評和推薦信息的真實(shí)性○○○○○○○我相信素人主播許下的承諾和約定○○○○○○○我相信素人主播有能力為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)商品○○○○○○○我相信素人主播能為消費(fèi)者提供安全便利的購買渠道○○○○○○○我相信素人主播在業(yè)界有多種渠道以獲取優(yōu)質(zhì)商品資源○○○○○○○致謝參考文獻(xiàn)趙保國,王耘豐.電商主播特征對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].商業(yè)研究,2021,(01):1-6.[2]史賽華.明星主播人設(shè)對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].河南工業(yè)大學(xué),2024.DOI:10.27791/ki.ghegy.2023.000390.[3]李艷.電商直播情境下明星帶貨對用戶購買意愿的影響研究[D].重慶大學(xué),2022.DOI:10.27670/ki.gcqdu.2022.002810.[4]馮家欣.電商主播關(guān)鍵意見領(lǐng)袖特征對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].哈爾濱商業(yè)大學(xué),2022.DOI:10.27787/ki.ghrbs.2022.000243.[5]成鑫.知識型主播直播帶貨對消費(fèi)者購買意愿影響研究[D].河南工業(yè)大學(xué),2023.DOI:10.27791/ki.ghegy.2023.001042.[6]潘念.網(wǎng)絡(luò)直播中主播特征對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].湖北大學(xué),2023.[7]黃宏卿.基于感知信任的直播電商消費(fèi)者購買意愿研究[D].哈爾濱商業(yè)大學(xué),2024.DOI:10.27787/ki.ghrbs.2023.000306.[8]黃力.農(nóng)產(chǎn)品直播電商主播特征對消費(fèi)者信任的影響研究[D].江西農(nóng)業(yè)大學(xué),2023.DOI:10.27177/ki.gjxnu.2023.000275.[9]譚羽利.電商直播中意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].北京印刷學(xué)院,2018.[10]王秀俊,王文,孫楠楠.電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對消費(fèi)者購買意愿的影響研究——基于認(rèn)知與情感的中介作用[J].商場現(xiàn)代化,2019(15):13-14.DOI:10.14013/ki.scxdh.2019.15.006.[11]鐘濤.直播電商的發(fā)展要素、動力及成長持續(xù)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(18):85-88.[12]朱冠軍.直播電商中消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究.2023.西南財經(jīng)大學(xué),MAthesis.[13]鄭興.電商直播互動類型對消費(fèi)者沖動性購買意愿的影響研究[D].重慶工商大學(xué),2020.[14]滕艷.電商直播場景下的消費(fèi)者購買意愿研究[D].重慶工商大學(xué),2021.DOI:10.27713/ki.gcqgs.2021.000146.[15]盧麗霞.電商直播平臺主播特征對消費(fèi)者購買意愿的影響[D].山西財經(jīng)大學(xué),2022.DOI:10.27283/ki.gsxcc.2022.000376.[16]魏劍鋒,李孟娜,劉保平.電商直播中主播特性對消費(fèi)者沖動購買意愿的影響[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2022,36(04):32-42.[17]裴學(xué)亮,鄧輝梅.基于淘寶直播的電子商務(wù)平臺直播電商價值共創(chuàng)行為過程研究[J].管理學(xué)報,2020,17(11):1632-1641+1696.[18]吳寶