德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書頁(yè)前言有人說(shuō),巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子,伴隨著巧克力的濃郁香醇,與最愛(ài)的人一起,分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開(kāi)每一顆巧克力,閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味,可可的醇香如美麗的愛(ài)情,濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里,叫做愛(ài)情……德芙巧克力,牛奶香濃,絲般感受。農(nóng)歷七月七日在中國(guó)是一年當(dāng)中最浪漫的日子,這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答,心與心的碰撞,撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了,我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福,開(kāi)展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng),從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一,1989年進(jìn)入中國(guó),1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌,"牛奶香濃,絲般感受"成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果,而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度,市場(chǎng)占有率為35%,知名度為80%,具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。二、市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT分析)(一)市場(chǎng)需求分析目前,中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì),2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克,2007年上升到17432027千克,同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng),2006年出口巧克力18659013千克,2007年出口巧克力21348669千克,比2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國(guó),巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展,市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克,就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于,這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng),在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右,人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克,約3.5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大,實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上,亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。(二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)：1.品牌優(yōu)勢(shì):品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn),她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇,同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上,只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品,它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證,同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的,高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。2.德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng),在消費(fèi)者心中有一定的份量。3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì):采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力,其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃,味好,廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜,味好；比較細(xì)膩,不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃,絲般感受）5.生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：1.缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解:表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。2、消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分,消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果,不僅會(huì)使身體發(fā)胖,還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),致使部分消費(fèi)者想吃,但又不敢吃、怕吃。機(jī)會(huì)：對(duì)中國(guó)來(lái)講,巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始,快速發(fā)展從90年代開(kāi)始,到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家,如日本人均7公斤,歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快,但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高,消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高,今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。威脅：中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng):第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌,占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額;第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌,主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng);第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位,不斷在產(chǎn)品的口味,包裝,營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅,而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng),以及在企業(yè)的運(yùn)作,營(yíng)銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新,力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng),在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/情人節(jié)）,這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó),金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來(lái)居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙。三、活動(dòng)主題主題:這個(gè)七夕希望有你主打產(chǎn)品:濃情系列巧克力四、營(yíng)銷目標(biāo)為了迎接中國(guó)情人節(jié)的到來(lái),提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作,本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛(ài)中的青年男女,以巧克力傳遞愛(ài)的方式,來(lái)提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營(yíng)銷,企業(yè)可以利用的市場(chǎng)法則是第一法則和搶先法則。最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)淡季期間,樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意,促進(jìn)記憶,達(dá)到好感,提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力,在銷售中有一個(gè)大的突破。附錄&網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的全新方式,特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推廣,他們整合網(wǎng)站上的各種資源,進(jìn)行總結(jié)性的,帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖,比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖,他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍,能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái),做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu),具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略(一)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有消費(fèi)者分析:女性對(duì)巧克力的偏好大于男性,年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買,特別是35～44歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%?，F(xiàn)有消費(fèi)者的年齡:購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購(gòu)買正好相反。購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送,表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,巧克力以“禮品"形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1,即在中國(guó)市場(chǎng),有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。潛在消費(fèi)者:1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分,消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果,不僅會(huì)使身體發(fā)胖,還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),致使部分消費(fèi)者想吃,但又不敢吃、怕吃。2.一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。3.在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處,巧克力是完全意義上的舶來(lái)品,只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。4.有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法,讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。(二）市場(chǎng)目標(biāo)中——高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性在校追求浪漫的大學(xué)生情侶(三)市場(chǎng)定位16-28歲,處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶,主要是大學(xué)生群體年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。（女性愛(ài)吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。六、營(yíng)銷組合(一)產(chǎn)品濃情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散裝和精裝的禮品盒(二)價(jià)格幾十元到上百元不等(三)渠道1."繽紛浪漫情人節(jié)"活動(dòng),將此次優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。2.陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳,使情侶們更準(zhǔn)確地了解。3.派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志,使消費(fèi)者能了解到自己的愛(ài)人是喜歡哪種類型的。(四）促銷特價(jià)促銷活動(dòng)激情七夕,抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買發(fā)票,滿50元,即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。(獎(jiǎng)品為:限量別致情侶鉑金戒子)愛(ài)是巧克力,愛(ài)是溶化的心,現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力,贈(zèng):幸福摩天輪夜景票2張。購(gòu)價(jià)值150元的濃情系列巧克力,贈(zèng):時(shí)尚情侶表一對(duì)。購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力,贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。情感促銷活動(dòng)舉辦一場(chǎng)"浪漫繽紛情人節(jié)"活動(dòng)在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力,以溫馨浪漫為基調(diào),或配合流暢的音符,演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰,宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力,心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味,可可的醇香、榛子漿的柔滑,一如美麗的愛(ài)情,濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里,叫做愛(ài)情……德芙巧克力,只給最愛(ài)的人。七、行動(dòng)方案1.在開(kāi)始促銷當(dāng)日(七夕)晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)"繽紛浪漫情人節(jié)"活動(dòng)。2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤,從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈(zèng)：購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn),送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買德芙巧克力的,可以加送上一枝紙玫瑰。3.并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。八、財(cái)務(wù)預(yù)算(略）九、控制方案十、附錄愛(ài)上巧克力的理由:浪漫(