帕提歐公館價(jià)值重塑

工程第二階段營銷整合案前言同心協(xié)力輝煌之上再創(chuàng)輝煌帕提歐公館一期銷售回憶完成情況：一期銷售出現(xiàn)的問題：1、77平2房戶型滯銷？原因？2、95㎡兩房和128㎡三房市場反響比較好，熱銷？原因？3、客戶對價(jià)格、戶型創(chuàng)新性、形象等接受度？方案：總結(jié)：1、市場認(rèn)可工程形象、對創(chuàng)新型戶型反映較好！2、隨著市場的變化，客戶的需求向小三房和舒適兩房開展的趨勢？3、開發(fā)商需調(diào)整整體策略及預(yù)期，以應(yīng)對市場變化！核心問題如何為工程構(gòu)建更高的價(jià)值？

如何將更多價(jià)值還給客戶，以贏得客戶的美譽(yù)度？

如何打壓競爭對手并做到領(lǐng)跑者位置？2021年銷售任務(wù)：2個(gè)億占位錯(cuò)位補(bǔ)位移位二期產(chǎn)品分析城市再認(rèn)知客群由來競爭關(guān)系策略理解整合推廣銷售計(jì)劃媒體計(jì)劃及費(fèi)用執(zhí)行報(bào)告結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分析/城市認(rèn)知/客群由來/競爭關(guān)系壹理解產(chǎn)品分析01【二期產(chǎn)品調(diào)整】調(diào)整前：兩室為主，三室比例跨度較大問題剖析：市場需要什么產(chǎn)品？客群觀念處于什么樣的階段？我們是否需要改變產(chǎn)品路線？反響：市場——三室熱銷，較受親睞。案例：天匯國際，三室129㎡熱銷戶型，推出即銷售80%客群——兩室為保證，三室最理想。產(chǎn)品路線——保證兩室供給，適當(dāng)增加三室比例，涵蓋區(qū)間。結(jié)論：產(chǎn)品線路與市場需求較有出入，調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值【二期產(chǎn)品調(diào)整后統(tǒng)計(jì)】保證兩室供給，適時(shí)推出三室，滿足市場需求?！窘庾x產(chǎn)品】

1、面積上調(diào)10㎡，滿足客戶需求2、三室比例提高，寬宅應(yīng)市而出。3、多元化房型，高附加值。目的：

1、實(shí)現(xiàn)快速回籠資金2、升級產(chǎn)品，滿足市場需求城市認(rèn)知02【理解城市】板塊飄移，城市開發(fā)重心必然向新中心轉(zhuǎn)換。城市向東，資源跟隨。。。。。。。。。。。。。這里是城市未來的中心！全國農(nóng)民畫創(chuàng)作交流中心西安高新產(chǎn)業(yè)西南方向的集合地西安市中心城市新興的健康居住區(qū)南北七號路雙向六車道城市大道建設(shè)加快東城新區(qū)建設(shè)客群由來0317【一期成交客戶分析】區(qū)域客中主要集中在城東和西安為主。余下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)來訪量較少。根本特征：業(yè)主多為中青年家庭，30-45歲客戶占73%；以改善型居住為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)?！径诳蛻艮D(zhuǎn)移】目標(biāo)：1、區(qū)域轉(zhuǎn)移：戶縣縣城〔東西南北〕、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)〔余下、大王〕、西安、咸陽。2、客戶層次轉(zhuǎn)移二期戶型面積放大，吸引更多改善型三口之家。3、重點(diǎn)客戶群本地和西安注重品質(zhì)的改善型客群。策略：主動出擊，多點(diǎn)開花競爭關(guān)系04市場機(jī)遇——城市外擴(kuò)，我們該如何把握？【理解市場—外圍競爭】隨著西安土地價(jià)格的上漲、限購令的出臺、以及國際化大都市建設(shè)的影響力及長遠(yuǎn)規(guī)劃，城市外擴(kuò)成為必然，居住群體開始轉(zhuǎn)移到更適宜居住的郊縣區(qū)域。高品質(zhì)，高附加值，合理的價(jià)格贏取市場，把握機(jī)遇【理解市場—外圍競爭】前有堵截，后有追兵。我們?nèi)绾瓮粐?？面對市場競爭，我們?yīng)明白我們所處的處境：堵截——天慧國際、御苑新城現(xiàn)狀：天慧國際一期戶型設(shè)計(jì)以三室為主，面積普遍較大，市場供給比較旺盛，129㎡80%的銷售率，均價(jià)4200元，分流了本案局部客戶。御苑新城在售面積高層110-130㎡，成交均價(jià)4200，多層98-130㎡成交均價(jià)3900元。區(qū)域相近性在產(chǎn)品和價(jià)格上對本案影響較大。追兵：—水岸新城威脅：水岸新城以大品牌、大社區(qū)、低價(jià)格為主打吸引客戶購置力，工程在二期產(chǎn)品上吸收本案一期銷售經(jīng)驗(yàn)，主打洋房產(chǎn)品，15棟6層電梯洋房，面積120-140㎡。潛在威脅：朱雀錦園廣告提前打出，但工程信息無法得知，對本案具有潛在威脅七彩晨樓為復(fù)式產(chǎn)品，面積85-130㎡，現(xiàn)排號階段，已排400號，最終成交無法預(yù)判，具有一定的潛在威脅。前有堵截，后有追兵：競品工程第三局部周邊競爭工程分析本案七彩晨樓排號階段：已排至400號天慧國際：主力戶型：三室，129㎡已銷售80%兩室，已98㎡銷售20%均價(jià)：4200-4300水岸新城：在售一期75㎡，3800元105兩室排至10個(gè)號二期產(chǎn)品：15棟6層的電梯洋房120-140㎡，價(jià)格未定清華園：在售高層95-130㎡4100起價(jià)尚未開工御苑新城：在售高層110-130㎡4200-4300元多層98-131㎡,3900元本案位于西安市戶縣灃京大道與南北六號路西南角，周邊比照工程主要有：水岸新城、清華園、御苑新城、天慧國際、七彩晨樓，經(jīng)過對這個(gè)幾個(gè)工程的調(diào)研，具體數(shù)據(jù)如表：【解讀競爭】水岸新城工程現(xiàn)主推75㎡，價(jià)格3800元二期120-140電梯洋房6層，價(jià)格未定【解讀競爭】面積為85-260㎡，主力戶型為100-130㎡的兩室和三室。在售95-130㎡，價(jià)格4100元寶苑·清華園96㎡131㎡【解讀競爭】御苑新城戶型面積為75-130㎡，主力戶型為95-105㎡的三室。局部已入住。在售高層110-130㎡價(jià)格：4200-4300元多層98-131㎡,價(jià)格：3900元【解讀競爭】天慧國際面積區(qū)間95-130，主力戶型面積為110-130的三室在售：三室，129㎡已銷售80%兩室，98㎡已銷售20%均價(jià)：4200-4300產(chǎn)品比較配套比較景觀比較價(jià)格比較效勞比較帕堤歐公館競爭工程高層以兩室為主，但戶型設(shè)計(jì)功能區(qū)間布局合理。贈送面積多智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配套齊全。內(nèi)部景觀較高，風(fēng)格獨(dú)特，各種元素綜合運(yùn)用高品質(zhì)，高附加值，價(jià)格合理高層兩室三室兼顧，單戶型設(shè)計(jì)布局不合理且產(chǎn)品附加值少除榮華外，其余工程景觀傳統(tǒng)陳舊，無亮點(diǎn)周邊競品工程高價(jià)格與自身產(chǎn)品價(jià)值不符多為本地自己物業(yè)，理念陳舊，效勞欠缺。五星級酒店式效勞管理，打造貼心生活。關(guān)于競爭的結(jié)論市場競爭劇烈，產(chǎn)品不斷升級市場價(jià)格普遍上調(diào)，保質(zhì)才能保量產(chǎn)品形象已經(jīng)人盡皆知，失去新鮮感01如何處理舊城和新城的關(guān)系，如何發(fā)揮項(xiàng)目的最大價(jià)值？02如何打造項(xiàng)目核心價(jià)值，保證競爭策略的優(yōu)勢地位？03如何引人入城并消除購買障礙？04如何保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢？工程運(yùn)作要點(diǎn)思考01如何處理舊城和新城的關(guān)系，如何發(fā)揮項(xiàng)目的最大價(jià)值？城市中心東移，10年打造人居核心。舊城商圈不斷擴(kuò)大，新城商圈逐步成型。核心價(jià)值提取：品質(zhì)、理念、開展02如何打造項(xiàng)目核心價(jià)值，保證競爭策略的優(yōu)勢地位？理念：根據(jù)市場需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。宏觀把握市場變化。開展：城市開展——完善的配套，資源的整合，區(qū)域市場的開展與成熟企業(yè)開展——產(chǎn)品的優(yōu)化升級，理念的創(chuàng)新，效勞的升級，市場把控。品質(zhì)：創(chuàng)新的理念+城市與企業(yè)的開展+一期產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)=二期品質(zhì)的提升突出工程品質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)景觀獨(dú)特性，倡導(dǎo)居住的舒適性03如何引人入城并消除購買障礙？東城新區(qū)，智者先得。得未來者得天下把價(jià)值返還給客戶：用現(xiàn)在的錢，買未來的鉑金生活。04如何保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢？形象升級，產(chǎn)品升級，理念升級升級定位——二期新形象帶動全盤熱銷帕堤歐公館二期鉑郡二期組團(tuán)案名釋義：1、延用已成熟的工程品牌，新的形象包裝，重新吸引客戶眼球。2、新區(qū)開發(fā)潛力區(qū)域，都市化區(qū)域形象，佐證優(yōu)越的未來生活。3、綠色景觀社區(qū)，為生活提供鉑金品質(zhì)。形象占位/競爭錯(cuò)位/產(chǎn)品補(bǔ)位/推廣移位貳策略占位城市占位：戶縣看東城區(qū)企業(yè)占位：東城區(qū)看三洋生活占位：品質(zhì)生活看帕提歐01形象定位：鉑金品質(zhì)生活第一大盤城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東風(fēng)水吉脈，世襲家族，只36席企業(yè)占位：品牌——高尚生活締造者帕堤歐公館的成功開發(fā)是瑞泰品牌進(jìn)駐戶縣市場的起點(diǎn)，工程面市收到的良好的社會認(rèn)可，標(biāo)志著瑞泰成為戶縣企業(yè)的標(biāo)桿。帕堤歐公館建成東城新區(qū)的高端居住社區(qū)，此外，城市廣場，商業(yè)綜合體的建設(shè)，都將奠定瑞泰在戶縣的絕對地位。三洋地產(chǎn)帕堤歐公館城市廣場東城新區(qū)生活占位：鉑郡，領(lǐng)先10年的生活方式坐鎮(zhèn)城市中心承襲一脈家族精工宅邸庭院錯(cuò)位品牌戰(zhàn)略：不走尋常路競爭錯(cuò)位：以短\平\快，配合高\(yùn)精\穩(wěn)品牌錯(cuò)位：以別墅世家產(chǎn)品、二期鉑郡以及品牌代替賣點(diǎn)式品牌02高、精、穩(wěn)的銷售策略工程二期以高附加值的精品產(chǎn)品應(yīng)對市場需求。關(guān)于鉑郡：工程二期案名的重新包裝是為升級工程形象，重新引起市場關(guān)注。鉑郡：鉑金品質(zhì)，開啟城市新生活領(lǐng)先十年的生活方式補(bǔ)位填補(bǔ)產(chǎn)品空白解決購置阻力增強(qiáng)客戶信心03填補(bǔ)產(chǎn)品空白：鉑郡產(chǎn)品升級是建立在一期產(chǎn)品空白和市場需求的根底上解決購置阻力：高價(jià)位、空白產(chǎn)品鉑郡——填補(bǔ)帕堤歐公館產(chǎn)品空白城市中心東移——未來在鉑郡，長遠(yuǎn)開展來看：物有所值

增強(qiáng)客戶信心：升級產(chǎn)品形象，打造居住尊崇感。展望未來規(guī)劃，享受鉑郡新生活移位產(chǎn)品升級帶動品牌升級客戶升級，營造客戶專屬尊崇感04二期通透小高層、90—140㎡闊景寬宅，全面升級帕堤歐公館。打造全新生活方式，鉑郡組團(tuán)引領(lǐng)戶縣核心人居生態(tài)新城。鉑郡客戶：城中客戶，西安向往郊縣人居生活客戶看好新城開展客戶、返鄉(xiāng)置業(yè)鉑郡——大社區(qū)、新生活絕版地位完善配套公園環(huán)境管家效勞財(cái)富洼地卓越品質(zhì)何謂鉑郡？整合推廣/銷售方案/媒介方案及費(fèi)用叁執(zhí)行整合核心問題對應(yīng)手法階段執(zhí)行01品牌形象陳舊？上客量無法保證？工程特色不鮮明？主線：區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品主義+精神共鳴區(qū)域價(jià)值灃京新區(qū)，貴在正東中心東移，未來在鉑郡上風(fēng)上水，坐鎮(zhèn)城市中心產(chǎn)品主義

一批次二批次二批次90-140㎡闊景寬宅灃京唯一獨(dú)棟私墅棲領(lǐng)地，只36席世尊崇，只36席宅天地，只36席帕堤歐二期，品質(zhì)再升級精神共鳴—鉑郡：領(lǐng)先10年的生活方式突出工程在形象上的獨(dú)特性，和理念上的創(chuàng)新性。迎合工程目標(biāo)客戶渴望舒適生活的精神需求，通過推廣傳播使目標(biāo)客戶獲得精神共鳴。推廣策略示意圖區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品主義精神共鳴推廣執(zhí)行2011.10形象期銷售期〔一波銷售〕銷售期〔二波銷售〕銷售期〔三波銷售〕銷售期〔四波銷售〕2012.92011.112011.122012.12012.72012.52012.32012.82012.22012.42012.677㎡12號西單元12號東單元15號樓13號東東戶6號東西戶13號樓東西戶6號西東戶13號西西戶6號西東戶14號樓13號西東戶6號西西戶媒體推廣、形象樹立銷售準(zhǔn)備期產(chǎn)品亮相、短信群發(fā)戶外廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊，燈箱銷售持續(xù)期，網(wǎng)絡(luò)推廣銷售淡季，巡展，派單。銷售

定價(jià)體系現(xiàn)場營銷力推案節(jié)奏02價(jià)格策略遵循市場規(guī)律以需求導(dǎo)向?yàn)橹髯⒅仄髽I(yè)利潤為工程開發(fā)營銷策略效勞市場定位決定物業(yè)價(jià)格價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)定價(jià)要保持一定的競爭性本工程定價(jià)遵循以下原那么：在售均價(jià)為：清華園：4100天匯國際：4250水岸新城：3800御苑新城：4200參考工程擬合定價(jià)：4100÷0.81=5062*.154250÷1.11=4718*.353800÷1.03=3689*.254200÷1.03=4078*.25本案基準(zhǔn)價(jià)格推算：=A定價(jià)×A權(quán)重+B定價(jià)×B權(quán)重+C定價(jià)×C權(quán)重+D定價(jià)×D權(quán)重

=4352銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)工程銷售回款2億營銷目標(biāo)初步溝通的目標(biāo)借助產(chǎn)品升級，案名包裝擴(kuò)大工程知名度和美譽(yù)度，建立工程在客戶中的新品質(zhì)形象目標(biāo)明確目標(biāo)下的思考怎樣的推盤策略才能保證工程順利完成任務(wù)目標(biāo)針對以上目標(biāo)和工程資源，制定四大推盤策略觀點(diǎn)一利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺觀點(diǎn)二價(jià)格低開高走，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為價(jià)格標(biāo)桿，掩護(hù)其他產(chǎn)品去化通過作合理、有效、分階的價(jià)格平臺，分級分批加價(jià)，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促使其交易。觀點(diǎn)三產(chǎn)品搭配實(shí)現(xiàn)均好性和戶型的豐富性本案在分期推盤時(shí)需要考慮各種產(chǎn)品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，到達(dá)以優(yōu)帶劣，全面去化的效果。少量屢次推盤，靈活應(yīng)對市場變化目前市場開展不夠穩(wěn)定，采取少量，屢次的推盤策略可以靈活地應(yīng)對市場變化，并且可以制造工程熱銷效果。觀點(diǎn)四推盤方案按照前面制定的推盤策略，我們建議工程推盤方案如下：代表工程1批推出產(chǎn)品，為12#西單元和14#。4代表工程2批推出產(chǎn)品，為6#西單元和13#西單元。3代表工程3批推出產(chǎn)品，為12#東單元和15#樓。代表工程4批推出產(chǎn)品，為6#東單元和13#東單元。1122334412媒體方案費(fèi)用預(yù)算03——全覆蓋推廣，直效為重點(diǎn)媒體方案營銷渠道建立渠道一：全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)刊雜志渠道二：直效為重點(diǎn)：DM直郵、巡展、派單、暖場活動群眾媒體節(jié)點(diǎn)引爆華商報(bào)/結(jié)合每個(gè)推盤節(jié)點(diǎn)，爆破式營銷——短時(shí)集中投放，制造轟動

房周刊/可結(jié)合報(bào)媒的爆破式營銷，平時(shí)多以“話題式〞軟文進(jìn)行持續(xù)的市場教育、引導(dǎo)。優(yōu)樾網(wǎng)絡(luò)/持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，實(shí)施軟性推廣炒作短信/常規(guī)高密度發(fā)布覆蓋派報(bào)/西安中高檔公共場所，以及各大同類樓盤周圍攔截型派發(fā)電梯看板/覆蓋全市中高檔寫字間、住宅區(qū)電梯廣告，節(jié)點(diǎn)性配合工程銷售常態(tài)媒體維持暖場高速廣告、人民路廣告、婁敬路廣告、余下廣告主干道燈箱、800j或搜房網(wǎng)、城市生活報(bào)或華商報(bào)營銷渠道建立渠道一：全面覆蓋DM直郵、周末巡展、外出派單、暖場活動相結(jié)合渠道二：直效為重點(diǎn)報(bào)紙：主要吸引群眾客戶，及時(shí)宣傳工程優(yōu)惠和活動：戶縣市場上房地產(chǎn)報(bào)廣主要是戶縣城市生活報(bào)，利于工程翻開市場，且局部免費(fèi)刊登信息，也是房地產(chǎn)工程樹立形象的重要手段。網(wǎng)絡(luò)：著重吸引外地客戶和年輕一族：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，喜歡從網(wǎng)絡(luò)了解信息的置業(yè)群體具有非常好的效果，網(wǎng)上業(yè)主論壇對工程形象維護(hù)可以起到很大的促進(jìn)作用。