第1章市場(chǎng)營銷概述一、教學(xué)基本信息課時(shí)安排：4學(xué)時(shí)（理論2學(xué)時(shí)+案例分析2學(xué)時(shí)）授課對(duì)象：工商管理類專業(yè)本科生前置知識(shí)：無特殊要求，適合零基礎(chǔ)入門二、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營銷的核心概念與本質(zhì)，掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象及雙重屬性（實(shí)踐活動(dòng)+理論科學(xué)）。闡述市場(chǎng)營銷理論的形成與發(fā)展四階段（萌芽、應(yīng)用、變革、發(fā)展），區(qū)分傳統(tǒng)與現(xiàn)代研究方法。解析5種經(jīng)典營銷觀念（生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場(chǎng)營銷、社會(huì)營銷）的核心差異及適用場(chǎng)景。分析市場(chǎng)營銷對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)（如促進(jìn)內(nèi)需、科技轉(zhuǎn)化）和企業(yè)發(fā)展（如開拓市場(chǎng)、跨國經(jīng)營）的作用機(jī)制。（二）能力目標(biāo)能運(yùn)用4P/6P理論分析企業(yè)營銷決策，結(jié)合案例識(shí)別不可控因素與可控因素的影響。通過超級(jí)IP、共享汽車等案例，培養(yǎng)從現(xiàn)象提煉營銷規(guī)律的邏輯思維能力。具備分組討論與案例匯報(bào)能力，能用SWOT工具分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略。（三）課程思政目標(biāo)結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，激發(fā)學(xué)生強(qiáng)國愛國熱情，增強(qiáng)經(jīng)世濟(jì)民的職業(yè)素養(yǎng)。通過蜜雪冰城、中國李寧等國貨案例，樹立“營銷強(qiáng)國”理念，理解“人民至上”的營銷本質(zhì)。強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，培養(yǎng)用市場(chǎng)營銷創(chuàng)造美好生活的信念，傳承中華文脈。三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（一）教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營銷的定義與范疇：明確市場(chǎng)營銷不僅是銷售，而是包含市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇等全流程的商務(wù)活動(dòng)。營銷觀念的演進(jìn)邏輯：從生產(chǎn)導(dǎo)向到社會(huì)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)對(duì)比市場(chǎng)營銷觀念與社會(huì)營銷觀念的差異。4P/6P營銷組合理論：掌握產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的核心要素，理解權(quán)力與公共關(guān)系在大市場(chǎng)營銷中的作用。案例中的營銷實(shí)踐：三只松鼠IP運(yùn)營、GoFun出行盈利模式、蜜雪冰城社交傳播的成功關(guān)鍵。（二）教學(xué)難點(diǎn)理論與實(shí)踐的結(jié)合：如何將抽象的營銷觀念應(yīng)用于具體企業(yè)案例，避免“知易行難”。營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)分析：在蜜雪冰城案例中，理解“有序與失控并存”的傳播邏輯及用戶自繁殖機(jī)制。思政元素的自然融入：在講解市場(chǎng)營銷作用時(shí)，如何將宏觀經(jīng)濟(jì)分析與學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感建立聯(lián)系。四、課前準(zhǔn)備（一）教師準(zhǔn)備教學(xué)材料：制作PPT課件，包含理論框架、案例圖片（三只松鼠IP形象、GoFun車輛、蜜雪冰城門店）。打印《超級(jí)IP打造法則》《共享汽車盈利命門》案例分析提綱（每小組1份）。準(zhǔn)備課堂互動(dòng)工具：SWOT分析表格、課堂投票二維碼（用于營銷觀念偏好調(diào)查）。案例拓展：收集“熊本熊”“中國李寧”最新營銷動(dòng)態(tài)，制作短視頻素材（30秒/案例）。整理《市場(chǎng)營銷觀念演進(jìn)時(shí)間軸》掛圖，標(biāo)注關(guān)鍵理論提出者與背景。（二）學(xué)生準(zhǔn)備預(yù)習(xí)任務(wù)：閱讀教材第1章，完成“市場(chǎng)營銷定義”“營銷觀念分類”思維導(dǎo)圖。觀看三只松鼠動(dòng)漫IP宣傳片（5分鐘），記錄其人格化設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。資料收集：分組調(diào)研：每組選擇1個(gè)案例（GoFun/蜜雪冰城/中國李寧），收集其近1年?duì)I銷數(shù)據(jù)（如GoFun用戶增長率、蜜雪冰城抖音話題播放量）。思考問題：“為什么共享汽車盈利依賴90后？”“蜜雪冰城主題曲為何能自我傳播？”五、教學(xué)過程設(shè)計(jì)（4學(xué)時(shí)）第一學(xué)時(shí)：市場(chǎng)營銷理論基礎(chǔ)（一）課程導(dǎo)入（10分鐘）情景創(chuàng)設(shè)：播放蜜雪冰城主題曲洗腦片段，提問：“為什么這段旋律能在抖音獲得55億播放？”引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注市場(chǎng)營銷中的傳播邏輯。思政融入：展示《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，強(qiáng)調(diào)國潮崛起背后的文化自信，引出“營銷不僅是商業(yè)行為，更是文化傳播”。（二）核心理論講解（35分鐘）市場(chǎng)營銷的定義與內(nèi)涵對(duì)比“推銷”與“市場(chǎng)營銷”的本質(zhì)區(qū)別：前者以產(chǎn)品為中心，后者以顧客為中心。舉例：海爾“砸冰箱”事件體現(xiàn)從生產(chǎn)觀念到質(zhì)量觀念的轉(zhuǎn)變，說明市場(chǎng)營銷需貫穿產(chǎn)品全生命周期。市場(chǎng)營銷學(xué)的雙重屬性實(shí)踐屬性：以三只松鼠為例，說明IP形象如何從營銷工具發(fā)展為產(chǎn)業(yè)鏈核心。理論屬性：引用菲利普?科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的定義，強(qiáng)調(diào)其作為應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。（三）互動(dòng)環(huán)節(jié)（5分鐘）課堂投票：“你認(rèn)為當(dāng)下企業(yè)最應(yīng)重視哪種營銷觀念？”（生產(chǎn)/產(chǎn)品/推銷/市場(chǎng)營銷/社會(huì)營銷），統(tǒng)計(jì)結(jié)果后結(jié)合案例解析為何“社會(huì)營銷觀念”在疫情時(shí)代更重要。第二學(xué)時(shí)：營銷理論發(fā)展與觀念演進(jìn)（一）復(fù)習(xí)導(dǎo)入（5分鐘）提問回顧：“市場(chǎng)營銷與推銷的本質(zhì)區(qū)別是什么？”隨機(jī)抽取學(xué)生回答，引出營銷觀念演進(jìn)的必然性。（二）理論講解（35分鐘）市場(chǎng)營銷理論發(fā)展四階段萌芽階段（20世紀(jì)初）：以農(nóng)產(chǎn)品銷售為背景，強(qiáng)調(diào)渠道效率。變革階段（1950s）：4P理論提出，標(biāo)志現(xiàn)代營銷學(xué)形成，舉例寶潔早期渠道管理實(shí)踐。發(fā)展階段（1970s至今）：6P、關(guān)系營銷、綠色營銷等新理論涌現(xiàn)，結(jié)合GoFun出行的區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用說明技術(shù)對(duì)營銷的推動(dòng)。5種營銷觀念對(duì)比觀念類型核心主張典型案例局限性生產(chǎn)觀念以產(chǎn)定銷，追求效率福特T型車忽視需求差異市場(chǎng)營銷觀念顧客導(dǎo)向，整體營銷海底撈服務(wù)可能忽視社會(huì)利益社會(huì)營銷觀念兼顧顧客、企業(yè)、社會(huì)星巴克公平貿(mào)易咖啡實(shí)施成本較高（三）思政融入（10分鐘）案例討論：“中國李寧如何將國潮元素與體育基因融合？”引導(dǎo)學(xué)生思考國潮背后的文化自信，以及營銷在傳播中華文化中的作用。第三學(xué)時(shí)：引導(dǎo)案例分析（上）——超級(jí)IP與共享汽車（一）案例1：三只松鼠超級(jí)IP打造（30分鐘）背景解析：播放三只松鼠動(dòng)漫片段，展示其擬人化形象設(shè)計(jì)（松鼠IP的“魅力人格”）。小組討論：?jiǎn)栴}1：“三只松鼠為何不請(qǐng)明星代言人，而堅(jiān)持用自有IP？”問題2：“疫情期間社群營銷如何幫助門店實(shí)現(xiàn)‘可移動(dòng)化’？”3.理論鏈接：用“超級(jí)IP三法則”（用戶原點(diǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)、耐心積累）分析其運(yùn)營邏輯，強(qiáng)調(diào)IP化生存是“一切商業(yè)皆內(nèi)容”。（二）案例2：GoFun出行盈利破局（30分鐘）數(shù)據(jù)展示：對(duì)比GoFun與其他共享汽車的用戶活躍度數(shù)據(jù)，提問：“為何90后是共享汽車的盈利‘命門’？”策略分析：輕資產(chǎn)運(yùn)營：融資租賃模式如何降低固定資產(chǎn)壓力？城市布局：為何二三線城市比一線城市更適合共享汽車？3.技術(shù)賦能：區(qū)塊鏈技術(shù)在共享汽車中的應(yīng)用前景（如去中心化信任機(jī)制）。第四學(xué)時(shí)：引導(dǎo)案例分析（下）——蜜雪冰城與課程總結(jié)（一）案例3：蜜雪冰城傳播密碼（30分鐘）現(xiàn)象拆解：展示抖音話題數(shù)據(jù)，分析主題曲“重復(fù)旋律+魔性動(dòng)畫”的傳播技巧。策略分析：線下包圍線上：近萬家門店如何成為“流量收口”？失控中的有序：“社死現(xiàn)場(chǎng)”話題如何從用戶自傳到官方引導(dǎo)？3.理論應(yīng)用：用勒龐《烏合之眾》中的“斷言、重復(fù)、傳染”三法則解析其傳播邏輯。（二）課程總結(jié)與思政升華（20分鐘）知識(shí)框架梳理：思維導(dǎo)圖回顧“定義-觀念-案例”核心內(nèi)容。思政總結(jié)：結(jié)合謝馥春、中國李寧案例，強(qiáng)調(diào)老字號(hào)創(chuàng)新與國潮崛起中的文化傳承。布置思考題：“如何用市場(chǎng)營銷思維推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)？請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)文化IP方案?！?.課后任務(wù)：撰寫《××企業(yè)營銷觀念分析報(bào)告》（可選案例：海倫司小酒館/熊本熊）。分組準(zhǔn)備下節(jié)課案例匯報(bào)：“新零售背景下百貨業(yè)如何轉(zhuǎn)型？”六、教學(xué)方法與手段講授法：理論部分采用啟發(fā)式講授，結(jié)合案例提問引導(dǎo)思考。案例教學(xué)法：選取8個(gè)典型案例（3個(gè)引導(dǎo)案例+5個(gè)討論案例），通過“背景-問題-分析”三段式教學(xué)。小組討論法：每節(jié)課設(shè)置1-2個(gè)討論題，采用“組內(nèi)討論+代表發(fā)言+教師點(diǎn)評(píng)”模式。多媒體教學(xué)：使用PPT、短視頻、數(shù)據(jù)圖表等可視化工具，增強(qiáng)直觀性。思政融入法：在理論講解與案例分析中自然穿插愛國情懷、文化自信、社會(huì)責(zé)任等元素。七、考核評(píng)價(jià)過程性評(píng)價(jià)（60%）：課堂參與：討論發(fā)言、互動(dòng)投票、案例匯報(bào)（30%）。課前作業(yè)：思維導(dǎo)圖、案例調(diào)研數(shù)據(jù)（20%）。思政表現(xiàn)：對(duì)國潮、老字號(hào)等話題的思考深度（10%）。終結(jié)性評(píng)價(jià)（40%）：課后作業(yè)：營銷觀念分析報(bào)告（20%）。單元測(cè)試：理論知識(shí)與案例應(yīng)用（20%）。八、教學(xué)反思與改進(jìn)預(yù)期難點(diǎn)：學(xué)生可能對(duì)“營銷觀念演進(jìn)”的歷史背景理解不深，需增加時(shí)代背景案例（如改革開放前后營銷環(huán)境對(duì)比）。改進(jìn)方向：下次授課可增加“模擬營銷決策”實(shí)踐環(huán)節(jié)，如分組為虛擬企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化理論應(yīng)用能力。思政深化：可邀請(qǐng)本土企業(yè)營銷總監(jiān)開展講座，分享“市場(chǎng)營銷如何服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，增強(qiáng)學(xué)生使命感。九、教學(xué)資源教材參考：《市場(chǎng)營銷學(xué)》（菲利普?科特勒第16版）、課程配套案例集。拓展資料：視頻：《三只松鼠IP進(jìn)化論》《蜜雪冰城傳播全紀(jì)錄》。文獻(xiàn)：《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌革命》《共享經(jīng)濟(jì)：重構(gòu)未來商業(yè)新模式》。數(shù)據(jù)平臺(tái)：易觀分析（共享汽車行業(yè)報(bào)告）、新抖（抖音話題數(shù)據(jù)）。通過以上教案設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與案例分析的有機(jī)結(jié)合，在傳授市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，融入課程思政元素，培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)思維與社會(huì)責(zé)任感，達(dá)到4學(xué)時(shí)的教學(xué)目標(biāo)。十、課后環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)（一）課后鞏固任務(wù)（必做，2學(xué)時(shí)）理論深化作業(yè)繪制“市場(chǎng)營銷觀念演進(jìn)時(shí)間軸”，標(biāo)注5種觀念的提出年代、核心主張及代表企業(yè)案例（例如：生產(chǎn)觀念—19世紀(jì)末—福特T型車）。任選1家本土企業(yè)（如家鄉(xiāng)特產(chǎn)店、校園周邊商戶），分析其當(dāng)前采用的營銷觀念，并提出向“社會(huì)營銷觀念”升級(jí)的建議（500字以內(nèi)）。案例拓展分析閱讀《案例1-7：為什么“中國式營銷”不管用了？》，思考：中小企業(yè)若想突破“廣告+渠道”的傳統(tǒng)模式，可借鑒哪些新零售策略？（結(jié)合案例1-8“新零售風(fēng)口”內(nèi)容）以海倫司小酒館為例，分析其如何通過“場(chǎng)景化設(shè)計(jì)+低價(jià)策略”精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代需求（參考案例1-9）。（二）實(shí)踐調(diào)研任務(wù)（選做，4學(xué)時(shí)）校園營銷觀察分組調(diào)研校園內(nèi)3家商業(yè)體（如便利店、打印店、奶茶店），記錄其營銷手段（如促銷活動(dòng)、社群運(yùn)營、IP形象），并運(yùn)用4P理論分析其優(yōu)劣。提交形式：制作1頁調(diào)研簡(jiǎn)報(bào)，包含照片、分析結(jié)論及改進(jìn)建議（可參考教案中GoFun出行的SWOT分析框架）。國潮品牌追蹤選擇“中國李寧”“蜜雪冰城”“謝馥春”中的任意一家，追蹤其近1個(gè)月的社交媒體營銷動(dòng)態(tài)（如抖音話題、微博活動(dòng)），分析：品牌如何通過內(nèi)容設(shè)計(jì)強(qiáng)化“國潮”標(biāo)簽？互動(dòng)策略（如用戶二創(chuàng)、線下打卡）是否有效激活年輕客群？成果展示：制作3分鐘短視頻或圖文海報(bào)，在下次課進(jìn)行小組分享。（三）思政延伸思考（線上互動(dòng)）話題討論（班級(jí)群/學(xué)習(xí)平臺(tái)）主題：“從‘中國制造’到‘中國營銷’，我們還需要哪些突破？”參考方向：結(jié)合三只松鼠IP出海案例，探討文化符號(hào)如何助力國貨品牌國際化。對(duì)比熊本熊與中國城市IP（如西安“大唐不夜城”）的運(yùn)營差異，思考本土IP如何更好傳承中華文化。文獻(xiàn)閱讀與反思閱讀教案中引用的思政相關(guān)資料（如《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》），撰寫200字感悟，重點(diǎn)回答：“國潮熱”現(xiàn)象背后反映了怎樣的消費(fèi)心理與文化自信？作為未來營銷從業(yè)者，如何平衡商業(yè)盈利與文化傳承的責(zé)任？（四）課后輔導(dǎo)與反饋個(gè)性化答疑教師在課后24小時(shí)內(nèi)通過線上平臺(tái)（如企業(yè)微信、QQ群）收集學(xué)生疑問，整理成《常見問題解答手冊(cè)》，重點(diǎn)解析：營銷觀念與企業(yè)實(shí)際運(yùn)營的脫節(jié)案例（如傳統(tǒng)百貨為何難以轉(zhuǎn)型）。4P/6P理論在新興行業(yè)（如共享經(jīng)濟(jì)、元宇宙營銷）中的應(yīng)用局限。學(xué)習(xí)效果評(píng)估發(fā)放匿名問卷，調(diào)查學(xué)生對(duì)以下內(nèi)容的掌握程度：市場(chǎng)營銷的核心定義與范疇（1-5分評(píng)分）。案例分析中對(duì)“用戶自傳播”“輕資產(chǎn)運(yùn)營”等概念的理解深度。根據(jù)反饋調(diào)整下節(jié)課案例講解的詳略（如增加蜜雪冰城“失控傳播”的細(xì)節(jié)拆解）。（五）跨學(xué)科拓展（進(jìn)階