低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、營銷信息系統的內涵與作用

每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統是企業(yè)管

理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。

（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一

定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完

整。

（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

切中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。

伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、

調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此,

營銷信息系統關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關管理人員最易了解和消化的。

二、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被旅為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的

跳明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上耒現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或

企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認

為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

三、實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多

地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品

形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成

區(qū)別的一種戰(zhàn)咯，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種

手段。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）研發(fā)實力及規(guī)模優(yōu)勢助力企業(yè)擴大市場份額

我國醫(yī)疔器械行業(yè)整體發(fā)展較晚，就低值醫(yī)用耗材領域而言，目

前呈現生產型企業(yè)較多，研發(fā)型企業(yè)較少的現象，大多數中小企業(yè)單

純依靠仿制和外購器械零件組裝來運營，只有極少數大中型企業(yè)具有

完整產業(yè)鏈生產研發(fā)能力以及相關市場資源。隨著技術的升級、醫(yī)療

需求的提高、環(huán)保要求的趨嚴、行業(yè)監(jiān)管的加強以及市場競爭的加居L

低值醫(yī)用耗材市場將面臨優(yōu)勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心

競爭力的企業(yè)中。同時，隨著國內人工成本的不斷攀升，行業(yè)制造成

本上升壓力加大，只有擁有規(guī)?；a運營能力的企業(yè)才能有效控制

成本，獲取更大的市場份額。

（二）安全理念近一步深入，高端品類成未來主流

隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫(yī)療器械的安全、衛(wèi)生等要

求日益提高。安全注射器在使用后能夠將針尖與外界隔離，避免劃傷

醫(yī)務人員，可以有效防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器

回流、重復使用的可能。特種輸液器的臨床表現也優(yōu)于普通輸液器，

例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件

的發(fā)生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可

以降低輸注過程中不良反應的發(fā)生率。目前發(fā)達國家和地區(qū)已經開始

推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特

殊疾病時使用，未來，安全類的高端醫(yī)療器械品類將成為發(fā)展趨勢。

（三）優(yōu)化產品結構及多元化擴張成為發(fā)展趨勢

低值醫(yī)用耗材行業(yè)市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續(xù)增長,

除加強產品創(chuàng)新研究、工藝提升外，還需進行產業(yè)升級，向擁有高毛

利的中高端耗材轉型。具有代表性的企業(yè)威高股份由敷料和輸液等低

值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉型；藍帆醫(yī)療由手套布局血管

介入器械；陽普醫(yī)療由采血管等低值耗材進入IVD試劑和儀器；三鑫

醫(yī)療由血液凈化和留置導管延伸至血液凈化設備等，多元化的擴張將

成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

四、醫(yī)療器械行業(yè)中國市場情況

我國醫(yī)療器械工業(yè)是在建國后逐步發(fā)展起來的，經歷了從無到有、

從小到大的發(fā)展過程，其特點是起步晚、起點低，但增長強勁、發(fā)展

速度快。經過30多年發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)已經有了相當的規(guī)模，

并已經發(fā)展成為僅次于日本的亞洲第二大醫(yī)療器械市場。

隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械

產品需求持續(xù)增長，國內醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據

醫(yī)療器械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》，2018年

中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.59%,2014年

至2018年年復合增長率達到20.02%,遠遠超過全球醫(yī)療器械市場的

增長速度。根據艾媒咨詢預測，到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達

到9,582億元。

雖然我國醫(yī)療器械產業(yè)整體處于快速發(fā)展期，但較發(fā)達國家仍存

在很大差距。從器械消費水平來看，我國醫(yī)療器械的消費規(guī)模僅占整

體醫(yī)療市場的1/4左右，相較海外平均40%以上的器械消費、歐美日發(fā)

達國家50%左右的器械消費水平，我國器械消費仍有明顯提升空間。

目前，我國醫(yī)療器械產業(yè)還處于吸收創(chuàng)新發(fā)展階段，自主創(chuàng)新醫(yī)

療器械品牌多數集中在中低端產品市場，自主研發(fā)能力相對薄弱，核

心技術和關鍵部件依賴國外進口的局面還沒有根本扭轉。但中國醫(yī)療

器械行業(yè)已經成為一個產品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強、國內

外市場需求十分旺盛的朝陽產業(yè)。隨著經濟的發(fā)展、人口的增長、社

會老齡化程度的加深，以及人們保健意識的不斷提高，我國醫(yī)療器械

市場規(guī)模將持續(xù)快速增長。

五、醫(yī)療器械行業(yè)面臨的機遇

（一）全球人口老齡化及慢性病患病率不斷提高，醫(yī)療需求增加

全球人口正步入老齡化階段，世界上幾乎每個國家的老齡人口數

量和比例都在增加。伴隨老齡人口的增加，各種慢性?。ㄈ缧哪X血管

病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐年攀升，醫(yī)療機構診療人數以及住院

人數快速增加。龐大的診療患者尤其住院治療患者基數為醫(yī)療器械行

業(yè)，尤其注射器、輸液器等一次性輸注類醫(yī)療器械的發(fā)展帶來了極大

的市場空間。

根據世界銀行數據統計，全球人均醫(yī)療支出從2000年的472.51

美元增長至2016年的1,026.24美元，年復合增長率為4.97%。北

美地區(qū)和歐盟地區(qū)人均支出較高，其中美國人均醫(yī)療支出居于世界首

位，2016年達到人均9,869.74美元。拉美、中東、非洲地區(qū)人均醫(yī)

療支出較低但也呈現增長趨勢，中國從2000年的42.35美元增長至

2016年的398.33美元。

（二）產業(yè)鏈轉移助力國產醫(yī)療器械廠商嵌入全球價值鏈

低值醫(yī)用耗材是臨床多學科普遍應用的價值較低的一次性醫(yī)用材

料，屬于充分競爭行業(yè)，市場化程度相對較高。與其他醫(yī)療器械行業(yè)

的領域相比，低值醫(yī)用耗材的種類繁多，其產品附加值相對較低，因

此全球產業(yè)鏈逐漸往勞動力成本較低但生產效率較高的中國等發(fā)展中

國家轉移。

我國醫(yī)療器械制造企業(yè)經過多年的發(fā)展，在自動化控制和精密制

造領域不斷進步，目前在醫(yī)療器械市場競爭優(yōu)勢明顯，出現一批具有

國際競爭力的基礎醫(yī)療器械制造企業(yè)。在我國產品的競爭下，歐、美、

日等國家醫(yī)療器械企業(yè)正逐步將在本土生產沒有成本優(yōu)勢的基礎醫(yī)療

器械產品通過OEM或ODM等方式轉移到中國制造，我國醫(yī)療器械行業(yè)

出口出現了高速增長。

（三）行業(yè)政策的出臺助推規(guī)?；髽I(yè)發(fā)展

近年來，國家出臺了多項對于醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展有利的政策，加

快了對醫(yī)療器械自主創(chuàng)新以及國產化的政策扶持力度。2016年發(fā)布的

《一健康中國2030II規(guī)劃綱要》明確指出要重點部署醫(yī)療器械國產化,

深化醫(yī)療器械流通體制、審批審評制度改革。同時，醫(yī)療器械領域成

為十三五規(guī)劃中重要一環(huán)，科學技術部發(fā)布《一十三五II醫(yī)療器械科

技創(chuàng)新專項規(guī)劃》，提出發(fā)展前沿關鍵技術，引領醫(yī)療器械創(chuàng)新等五

項重大任務，并具體要求要引領國際前沿技術，加快顛覆性技術創(chuàng)新。

另一方面，醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴，行業(yè)市場進一步得到規(guī)

范，劣質、無序的小企業(yè)將被不斷淘汰，從長遠來看，有利于實力雄

厚、科技創(chuàng)新、管理規(guī)范的規(guī)?；瘍?yōu)秀企業(yè)的發(fā)展。

六、注射器行業(yè)發(fā)展情況

隨著新制造技術的發(fā)展和新材料的應用，一次性注射器越來越廣

泛應用于當代的醫(yī)療實踐活動，成為醫(yī)療機構使用最廣泛的器械之一,

市場潛力較大。

根據Grandviewresearch統計，2018年全球一次性注射器市場規(guī)

模為135億美元，預計2023年全球一次性注射器市場規(guī)模將達203億

美元。

中國是一次性注射器生產大國，產品不但滿足國內市場，還大量

出口到海外市場。據UNComtrade數據統計，2006-2018年期間，我國

一次性注射器年出口額從1.21億美元攀升至8.10億美元，年復合

增長率達17.14%；出口數量從45.41億支增加到148.08億支，年

復合增長率達10.35%；出口平均單價同比保持正增長，從0.03美元

/個增長至0.05美元/個，增幅達66.67%o我國共向179個國家和地

區(qū)出口一次性注射器，對美國、德國、巴基斯坦、中國香港和英國等

五大貿易伙伴的出口額列前五位，占總出口額的57.16%,其中美國占

45.82%,是我國一次性注射器出口最大貿易伙伴。

目前我國大部分地區(qū)還在使用普通的一次性注射器產品，但是隨

著注射器的安全性越來越受到人們關注，安全注射器迎來高速增長。

安全注射器在使用后能夠自動或者手動的將針尖與外界隔離，避

免了劃傷醫(yī)務人員，防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器

回流市場、重復使用的可能性。世界衛(wèi)生組織于2015年發(fā)布《世衛(wèi)組

織醫(yī)用安全型注射器肌內、皮內和皮下注射指南》，呼吁全球采用一

智能II安全注射器以解決世界范圍內普遍存在的注射不安全問題，敦

促各國到2020年全面改用一智能II安全注射器。生產廠商也正在加大

對安全注射器或自毀注射器的研發(fā)投入和推廣力度。目前，發(fā)達國家

已經推廣使用安全注射器，我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時

使用，安全注射器的使用將是注射器未來的發(fā)展趨勢。根據

MarketDataForecast統計，2019年全球安全注射器的市場規(guī)模為

54.8億美元，預計2024年達到84.2億美元，年復合增長率為

8.96%o2012年我國安全注射器市場的規(guī)模約為5.3億元人民幣，

2017年我國安全注射器市場的規(guī)模為20億元人民幣，年復合增長率為

30.42%,是醫(yī)用穿刺器械市場的一個重要增長點。

七、我國醫(yī)療器械進出口情況及國際競爭力

經過多年的發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)也逐漸建立了國際競爭力，

進出口規(guī)模達到了百億美元。2018年我國醫(yī)療器械進出口總額

457.96億美元，同比增長8.9%o其中，出口額為236.30億美元，

同比增長8.88%；進口額221.65億美元，同比增長8.89%o就市場

來看，歐盟、北美市場的增幅較高，均達到兩位數增長，分別為

10.92%和10.25%O德國首次超過中國香港，躍居中國醫(yī)療器械出口

第三大貿易伙伴。

目前，雖然我國醫(yī)療器械的進出口規(guī)模已達到百億美元，但仍以

中低端產品為主。醫(yī)用耗材類企業(yè)是我國參與國際競爭的主力軍，并

得到歐美發(fā)達市場的認可。隨著一一帶一路II戰(zhàn)略的逐步推進和金磚

會議的順利召開，國家對于醫(yī)療領域的貿易支持政策陸續(xù)出臺，將為

我國醫(yī)療器械行業(yè)的出口貿易帶來新的發(fā)展機遇。

八、輸液器行業(yè)發(fā)展情況

輸液器是應用于靜脈治療中一種常見的一次性低值醫(yī)療器械，主

要功能為建立靜脈與輸液之前的通道。輸液器按功能可分為普通輸液

器和特種輸液器，其中普通輸液器占據輸液器市場的主導地位。特種

輸液器是指具備精量調節(jié)、精密過濾、避光等特定功能的輸液器，其

市場份額不足5%,但市場增速快于整體輸液器市場，約為20%-30%。

隨著消費升級和國民對醫(yī)療消費的重視與日俱增，特種輸液器的高品

質和個性化、安全性等將成為其快速增長的重要動力。

MarketResearchFuture（MRFR）的研究指出，2016年-2022年全

球靜脈治療市場規(guī)模的年復合增長率為7.69%,至2022年全球市場規(guī)

模將達到115億美元，其中北美地區(qū)為該市場的主導者，而隨著亞太

地區(qū)醫(yī)療服務水平的提升，其2016年-2022年的年復合增長率將達到

8.34%o

隨著我國人口老齡化日趨加劇和居民收入水平的提高，輸液器市

場有望保持平穩(wěn)增長，消費升級和更加精細化、多樣化的治療方案將

助推細分市場內部的增長轉換。

九、醫(yī)療器械的類別

目前市場對于醫(yī)療器械的分類尚無統一標準，根據醫(yī)械研究院

《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019年版）》對細分市場的定義，可分為高

值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設備、IVD（體外診斷）四大類。

高值醫(yī)用耗材主要是相對低值醫(yī)用耗材而言，一般指對安全至關

重要、生產使用必須嚴格控制、限于某些?？剖褂们覂r格相對較高的

消耗性醫(yī)療器材。包括心臟介入、外周血管介入、人工關節(jié)、其他臟

器介入替代等醫(yī)用材料。

低值醫(yī)用耗材是指醫(yī)院在開展醫(yī)療服務過程中經常使用的一次性

衛(wèi)生材料，包括一次性注射器、輸液器、輸血器、引流袋、引流管、

留置針、無菌手套、手術縫線、手術縫針、手術刀片等。

醫(yī)療設備是指單迫或者組合使用于人體的儀器、設備、器具或者

其他物品，也包括所需要的軟件。醫(yī)療設備是醫(yī)療、科研、教學、機

構、臨床學科工作最基本要素，既包括醫(yī)用醫(yī)療設備，也包括家用醫(yī)

療設備。

TVD（體外診斷）從廣義上講，是指在人體之外，通過對人體樣本

（各種體液、細胞、組織樣本等）進行檢測而獲取臨床診斷信息，進

而判斷疾病或機體功能的產品和服務。從狹義上來講，體外診斷產業(yè)

主要指體外診斷相關產品，包括體外診斷試劑及體外診斷儀器設備。

十、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯

想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產

品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其

他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現銷售的營銷策略。

5、關聯式營銷策略

關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產

生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

法而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產業(yè)中使用。

十一、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策

劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務

的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，

市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種

產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經

常調解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等

大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。

（三）產品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織

架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型

組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。

產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經

理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產品/市場管理型組織

面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品

（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理

還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場,

才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

十二、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品“，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?/p>

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛

等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十三、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形戌滲透市場。

（二）市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平F,一定時

期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內

的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度

的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量

企