通信專業(yè)實(shí)務(wù)一終端與業(yè)務(wù)

第一章員工職業(yè)規(guī)范

1.電信職業(yè)道德的特點(diǎn)是什么？

⑴電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民'’的主線宗旨；⑵電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性：（3）電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信

“迅速、精確、安全、以便”的服務(wù)方針：（4）電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)別。

2.確定和執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的作用是什么？特點(diǎn)是什么？

①便于通信IT作的開展：②犁造良好口勺企業(yè)形象：③為客戶口勺合理規(guī)定提供根據(jù)。

特點(diǎn)：以人為本、與時(shí)俱進(jìn)、內(nèi)容詳細(xì)可操作性強(qiáng)、具有一定靈活性。

3.禮儀的原則是什么？

①遵守的原則:②自律的原則;③敬人的原則；④寬容口勺原則：⑤平等的原則;⑥從俗W、J原則：⑦真誠的原則：⑧適度的原則。

第二章企業(yè)經(jīng)營管理

1.簡述企業(yè)管理的重要職能？

①對(duì)企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行分析：明確目的、任務(wù)內(nèi)容和規(guī)定、內(nèi)在II勺規(guī)律性。②對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì):構(gòu)造性資源配置、靜態(tài)的活動(dòng)過程I內(nèi)安排、

措施選擇：③對(duì)企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)行：動(dòng)態(tài)的運(yùn)行企業(yè)、使之發(fā)揮出發(fā)明力與效率,井監(jiān)控其運(yùn)行裝鎮(zhèn)，以保證其正常運(yùn)行。

2.簡述企業(yè)管理的重要內(nèi)容？

（1）經(jīng)營管理（2）生產(chǎn)管理（3）科技管理（4）人力管理（5）財(cái)務(wù)管理

3.什么是顧客滿意度指數(shù)？

顧客滿意度指數(shù)是指顧客在購置某產(chǎn)品/服務(wù)的過程中或購置后與購置前H勺心理期望相比較后得出的函數(shù)值。

4.企業(yè)重視顧客讓渡價(jià)值的意義有哪些？

（1）顧客讓渡價(jià)值決定顧客購置行為：（2）顧客讓渡價(jià)值是市場營銷活動(dòng)的關(guān)鍵：（3）顧客讓渡價(jià)值需要顧客與企業(yè)共同發(fā)明。

5.簡述企業(yè)作為獨(dú)立法人的責(zé)任和義務(wù)。

答案：企業(yè)作為獨(dú)立法人具有自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)與組織機(jī)構(gòu)，能以H己1內(nèi)名義進(jìn)行民事活動(dòng)并承擔(dān)責(zé)任，享有民事權(quán)利并承擔(dān)對(duì)應(yīng)義務(wù)，H負(fù)盈

虧、獨(dú)立核算與自主經(jīng)營。

6.通信企業(yè)生產(chǎn)目的的雙重性重要包括哪些內(nèi)容？

答案：?是，通信企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的?種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是通信企業(yè)不可忽視的生產(chǎn)目的。

二必，作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的郵電通信業(yè)屬于公用事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)又具有明顯的公益服務(wù)性，也要堅(jiān)持社會(huì)效益。

第三章財(cái)稅與經(jīng)貿(mào)

1.請(qǐng)簡述收入和費(fèi)用的概念和其之間的關(guān)系。

收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所產(chǎn)生的收益，是企業(yè)銷售商品、提供勞務(wù)和提供他人使用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生H勺或即將發(fā)生的現(xiàn)金或其等價(jià)物的

流入，或債務(wù)的清償。費(fèi)用是企業(yè)在素材過程中發(fā)生的多種花費(fèi)，即是由于過去的交易或事項(xiàng)而在生產(chǎn)和銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)所發(fā)生的資

源花費(fèi)和勞力、勞務(wù)消耗，由此引起資產(chǎn)數(shù)量和價(jià)值的減少、現(xiàn)金和其等價(jià)物的流出以和負(fù)債的增長。收入一費(fèi)用=利潤。

2.支付結(jié)算分為哪幾種？

支票結(jié)算；識(shí)行本票結(jié)算；匯兌結(jié)算；銀行匯更結(jié)算；異地托收承付結(jié)算；委托收款結(jié)算；商業(yè)匯票結(jié)算移用卡結(jié)算.

3.開具增值稅專用發(fā)票有哪些規(guī)定？

答案:開具增值稅專用發(fā)票的規(guī)定：字跡清晰、不得涂改、項(xiàng)目填寫齊全、票物相符,票面金額與實(shí)際收取H勺金額相符、各項(xiàng)目內(nèi)容對(duì)的無誤、

所有聯(lián)次一次填開，上下聯(lián)H勺內(nèi)容和金額一致、發(fā)票聯(lián)和抵扣聯(lián)加蓋財(cái)務(wù)專用堂或發(fā)票專用帝、按照規(guī)定的時(shí)限開具專用發(fā)票、不得開具偽

造的專用發(fā)票、不得拆本使用專用發(fā)票、不得開具票樣與國家稅務(wù)總局統(tǒng)一制定的票樣不相符合的專用發(fā)票。

4.我國稅收的法律體系

5.請(qǐng)簡述非關(guān)稅壁壘的重要措施。

非關(guān)稅壁壘可分為直接的和間接H勺兩大類。直接的非關(guān)稅壁壘重要有進(jìn)口配額制、“自動(dòng)”出口配額制、進(jìn)口許可證制度和外匯管制。間接限

制進(jìn)口的非關(guān)稅措施一般包括歧視性的政府采購政策、最低限價(jià)和嚴(yán)禁進(jìn)口、多種國內(nèi)稅、進(jìn)口押金制度、海關(guān)估價(jià)制度、技術(shù)原則、衛(wèi)生

檢疫規(guī)定、商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定等。

6.請(qǐng)簡述世貿(mào)組織的基本原則、我國入世后的乂務(wù)和我國電信的入世承諾。

答案：世貿(mào)組織的基本原則：貿(mào)易自由化原則、非歧視待遇原則、關(guān)稅保護(hù)和?般地取消數(shù)量限制原則、穩(wěn)定貿(mào)易原則、公平競爭原則、透明

度原則、對(duì)發(fā)展中國家組員予以照顧原則、區(qū)域性貿(mào)易安排原則、容許例外和實(shí)行保障措施原則。中國加入WTO后應(yīng)盡的義務(wù):減少進(jìn)口關(guān)稅、

逐漸取消非關(guān)稅壁壘措施、取消被嚴(yán)禁的出口補(bǔ)助、增長貿(mào)易政策的透明度、擴(kuò)大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍、開放服務(wù)貿(mào)易、放寬對(duì)引進(jìn)外資

領(lǐng)域的限制,

第四章營銷文案寫作

1.營銷文案的寫作規(guī)定有哪些？

答案:按照多種營銷文案的格式行文；從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，加強(qiáng)針對(duì)性:語言風(fēng)格規(guī)定簡要、莊嚴(yán)、通俗、得體、規(guī)范。

2.案例的寫作格式有哪些？

答案：案例描述，重要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)犍字、案例背景、方案目的、方案內(nèi)容和實(shí)行過程、方案效果等：

案例點(diǎn)評(píng)，包括：總結(jié)分析、關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)等：

案例附件，隨附本案實(shí)行過程中關(guān)鍵的有關(guān)材料。

3.調(diào)查匯報(bào)的寫作的一般格式？

一般包括：標(biāo)題、序言、主題、結(jié)足

4.調(diào)查匯報(bào)的寫作的一般格式？

一般由標(biāo)題、正文、落款構(gòu)成

5.協(xié)議H勺正文中應(yīng)包括哪些重要條款？簽訂協(xié)議的程序是什么？

答案:協(xié)議正文的重耍條款是:標(biāo)的：數(shù)量和破量：價(jià)款或酬金:履行的期限、地點(diǎn)和方式：違約責(zé)任：其他必備條款。簽訂協(xié)議是耍通過“耍

約”和“承諾”兩個(gè)環(huán)節(jié)。要約：又稱簽訂協(xié)議的提議。指的是當(dāng)事人一方向?qū)Ψ教岢龊炗喗?jīng)濟(jì)協(xié)議的提議和規(guī)定。承諾：又稱對(duì)訂約提議

的接受。指的是被要約人完全接受要約中的所有條款，向要約人做出的同意按要約簽訂經(jīng)濟(jì)協(xié)議的表達(dá)。承諾也是一種法律行為。

第五章現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境

1.筒述市場的含義和功能

（1）資源配置（2）經(jīng)濟(jì)結(jié)合（3）平衡供求（4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)（5）提供服務(wù)（6）調(diào)整利益功能

2.簡述市場營銷的含義和功能

（1）市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導(dǎo)致滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)盈利目的的企業(yè)經(jīng)營銷售活動(dòng)全過程。

（2）市場營銷功能:互換功能；物流功能：便利功能:示向功能。

3.簡述市場營銷的定義：市場營銷從賣方II勺立場出發(fā)，以買方為對(duì)象，在不停變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和

引導(dǎo)商品或勞務(wù)抵達(dá)手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動(dòng)。

4.市場營銷觀念的演變過程

生產(chǎn)觀念一前品觀念-推銷觀念一市場營銷觀念-社會(huì)市場營銷觀念

5.市場營銷微觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

（1）企業(yè)；（2〉供應(yīng)商：（3）營銷中間商：（4）客戶；（5）競爭者；（6）公眾。

6.巾.場營銷宏觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

①自然環(huán)境：②經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購置力、收入水平、支出構(gòu)造、儲(chǔ)蓄變化）；③人口環(huán)境；④技術(shù)環(huán)境;⑤文化環(huán)境;⑥整改環(huán)境;⑦法律環(huán)境、；

7.市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：客觀性、復(fù)雜性、多變性

8.SWTO矩陣分析營銷環(huán)境:①優(yōu)勢；②劣勢;③機(jī)會(huì);④威脅：

9.市場營銷觀念重要包括哪些內(nèi)容？

①確定目的市場;②以顧客為中心;③重視協(xié)調(diào)？作:④確立競爭優(yōu)勢;⑤優(yōu)化營銷組合：⑥利潤是最終目的。

10.影響通信消費(fèi)需求的原因有哪些？

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；（2）科技進(jìn)步：（3）普和率；（4）電信資責(zé)水平。

11.產(chǎn)品觀念和推銷觀念在現(xiàn)代市?場營銷觀念中所體現(xiàn)出來的弊端有哪些？

產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品當(dāng)作是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場需求變化，實(shí)際上某一產(chǎn)品僅僅滿足需求的一種手段而已。閉門造

車和同步自封■是產(chǎn)品觀念H勺溫床。推銷觀念的致命處就在于舍本逐末,把推銷工作擺在首位而輕視了其他營銷工作,把強(qiáng)行推銷和鋪天蔡地的

廣告當(dāng)作是市場營銷的所有。

12.簡述市場營銷觀念5推銷觀念的區(qū)別和市場營銷觀念的基本特性？

區(qū)別在于:市場營銷觀念是以買方需要為中心，通過協(xié)助消費(fèi)者滿足其需要而獲得阪應(yīng)的酬勞;而推銷觀念是以賣方需要為中心,推銷是滿足賣

方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。市場營銷觀念的基本特性是以市場為出發(fā)點(diǎn)，以客戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足消費(fèi)者

需求來獲利,

13.簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個(gè)要素是什么。

狹義和廣義兩種市場的概念來看，其詳細(xì)含義雖不相似，但有一共同點(diǎn)，就是必須具有三個(gè)要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購宜

能力和購置欲望。

14.簡述什么是市場營銷者。

所謂市場營銷者,是指但愿從他人那里獲得資源并樂意以某種有價(jià)之物作為互換的人。市場營銷者可以是賣主,也可以出買主。

15.論述需要、欲望和需求三者之間的關(guān)系。

答：人類的需要和欲望是市場營銷活動(dòng)向出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的詳細(xì)滿足物的

愿望。而需求是對(duì)于有能力購置.并且樂意購匿時(shí)某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的欲里。人類為了生存，需要食品、衣服住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些

需要可用不一樣方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻諸多。當(dāng)具有購置能刀時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以辨別，

其重要意義就在于闡明這樣一種事實(shí):市場營銷者并不發(fā)明需要;需要早就存在于市場營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前：市場營銷者，連同社會(huì)上的其他原因,

只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之

輕易得到，來影響需求。

16.論述戰(zhàn)略營銷觀念的關(guān)犍要素。

(1)方向性。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)方，向性，即效能。它首先關(guān)懷的是向什么方向進(jìn)行市場營銷。

(2)長期性。戰(zhàn)略是目前對(duì)未來的決策。只有對(duì)客戶長期需要有精確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。

(3)競爭性。競爭是戰(zhàn)略的木質(zhì)，也是目前商業(yè)市場的現(xiàn)'文。

(4)發(fā)明性。戰(zhàn)略是發(fā)明而不是模仿。有發(fā)明才能形成與眾不一樣口勺差異,才能或是直面對(duì)手而成功，或是避產(chǎn)對(duì)手而生存。

(5)力同性。戰(zhàn)略營銷是一種體系，是系統(tǒng)。它規(guī)定市場營銷所涉和的各項(xiàng)職能、各項(xiàng)目的、各項(xiàng)政策、各項(xiàng)活動(dòng)等等必須要具有高度

的內(nèi)在統(tǒng)一性。

(6)參與者共贏。戰(zhàn)略營銷是將市場營銷的RUI勺由企業(yè)獲利擴(kuò)展到使所有參與者獲利。

17.論述互換與交易的關(guān)系。

答:互換是市場營銷的關(guān)鍵概念?；Q是指通過提供某種東西作為回報(bào),從他人那里獲得所需物品的行為?；Q的發(fā)生必須具有如下五個(gè)

條件:?是至少有兩方：二是每?方均有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；三是每?方都能溝通信息和傳送物品；四是每?方都可以自由接受或拒絕

對(duì)方的產(chǎn)品;五是每?方都認(rèn)為與另?方進(jìn)行互換是合適的或稱心如意的。交易是互換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值互換所構(gòu)成的行

為。一次交易包括如下三個(gè)可以量度I內(nèi)實(shí)質(zhì)內(nèi)容:一是至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物;二是買賣雙方所同意的條件:三是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。

18.簡述市場營銷實(shí)行的過程。

（1）制定行動(dòng)方案；（2）建立組織構(gòu)造（3）設(shè)計(jì)決策和酬勞制度；（4）開發(fā)人力資源；（5）建設(shè)企業(yè)文化。

19.市場營銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？

（1）市場反應(yīng)；（2）市場營銷方略；（3）行動(dòng)方案：（4）預(yù)算；（5）控制。

20.論述市場營銷控制的定義和其過程。

答：（1）定義：所謂巾場營銷控制，是指市場營銷管理者常常檢宣市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況，看看計(jì)劃與實(shí)際與否一致，假如不一致或沒有

完畢計(jì)劃，就要找出原因所在，并采用合適措施和對(duì)的行動(dòng)，以保證市場營銷計(jì)劃的完畢。

（2）控制的過程:第一步,市場營銷控制的中心是用內(nèi)管理,營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃與引向的狀況出現(xiàn)：第二步,市場營銷控制

必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行狀況;第三步，通過營銷控制過程，判斷任何偏離計(jì)劃的行為產(chǎn)牛.的原因；第四步，市場營銷控制者必須采用改正方案,

甚至變化目的自身。

21.論述市場營銷年度計(jì)劃控制和其目的是什么？

答:年度計(jì)劃控制,是指企業(yè)在本年度內(nèi)采月控制環(huán)節(jié)，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間與否有偏差，并采用改善措施，以保證市場營銷計(jì)劃H勺實(shí)

現(xiàn)與完畢。年度計(jì)劃控制的目的重要有如下有四點(diǎn):一是促使年度計(jì)劃產(chǎn)生持續(xù)不停的推進(jìn)力：二是控制的成果可以作為年終績效評(píng)估的根據(jù)：

三是發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并和時(shí)予以妥善處理：四是高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。

22.論述市場營銷成本由哪些費(fèi)用構(gòu)成。

①直接推銷費(fèi)用。直接推銷費(fèi)用包括直銷人員的T資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。

②促銷費(fèi)用。促銷費(fèi)用包括廣告媒體成本、產(chǎn)品闡明書、印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工工資等。

③倉儲(chǔ)費(fèi)用。倉儲(chǔ)費(fèi)用包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。

④運(yùn)送費(fèi)用。運(yùn)送費(fèi)用假如是自有運(yùn)送」'具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。

⑤其他費(fèi)用，除上述費(fèi)用外：還包括市場營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。

23.論述市場擁有率分析一般采用的度量措施。

答:市場擁有率分析?般采用如下三種不?樣的度量措施：

（1）所有市場擁有率所有市場擁有率是指企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量用勺比例。

⑵目的市場擁有率。目的市場擁有率是指企業(yè)銷售額（量）占其目的市場總銷售額（量）的比例。

（3）相對(duì)市場擁有率。相對(duì)市場擁有率是指企業(yè)銷售額（量）和幾種最大競爭者的銷售額（量）的比例。

第6章通信市場購置行為

1.消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)類型：①感情動(dòng)機(jī)：②理智動(dòng)機(jī)：③惠顧動(dòng)機(jī)：

2.簡述馬斯洛需求層次論H勺內(nèi)容。①生理需要；②安全需要：③社會(huì)II勺需要:④尊重需要；⑤自我實(shí)現(xiàn)H勺需要；

3.簡述影響消費(fèi)者購置.決策的重要原因。①文化原因；②社會(huì)原因：③個(gè)人原因；④心理原因。

4.簡述消費(fèi)者購置類型。①復(fù)雜型；②友好型:③多變型：④習(xí)慣型。

5.消費(fèi)者購置決策通過哪些階段？①需求確認(rèn);②信息搜尋:③選擇方案評(píng)估;④購置決策；⑤購置后的行為

6.誰是大客戶（集團(tuán)）購置決策過程中的參與者？①使用者；②影響者;③采購者;④決定者；⑤控制者。

第七章通信市場細(xì)分與市場定位

1.簡述市場細(xì)分的重要原則、市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)遵照的原則以和市場細(xì)分內(nèi)程序？

原則:①可測量性：②可進(jìn)入性：③可獲利性;④可識(shí)別性;⑤相對(duì)稔定性。

重要包括7個(gè)環(huán)節(jié)：

（1）選定產(chǎn)品H勺目的市場范圍：（2）分析潛在顧客的基本規(guī)定：（3）分析潛在客戶的不一樣需求：（4）剔除潛在客戶的共同需求：（5）為細(xì)分

市場定名；（6）深入認(rèn)識(shí)市場的特點(diǎn)；（7）測定各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模

2.簡述市場細(xì)分的作用。

（1）有助于■選擇目的市場和制定市場營銷方略：

（2）有助于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場；

（3）有助于集中人力、物力投入目的市場：

（4）有助于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.影響行業(yè)競爭的基本狀況有哪些？

（D同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭：

（2）潛在加入者的威脅;

（3）替代產(chǎn)品的競爭壓力;

（4）購置者的成交能力；

（5）供應(yīng)商的成交能力。

4.簡述競爭戰(zhàn)略分析H勺內(nèi)容包括哪些方面。

答：競爭戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。

5.簡述巾場競爭方略分析的內(nèi)容包括哪些。

答：市場競爭方略分析的內(nèi)容包括（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭方略；（2）挑戰(zhàn)者的競爭方略；（3）市場追隨者的競爭方略；（4）市場拾遺補(bǔ)缺者

的競爭方略）

6.簡述目的市場的模式有哪幾種？（1）密集單一市場；（2）有選擇的專門化；13）產(chǎn)品專門化；（4）市場專門化；（5）完全市場覆蓋。

7.影響目的市場方略選擇的重要原因有哪些?①企業(yè)資源:②市場狀況；③產(chǎn)品生命周期：④競爭對(duì)手W、J方略。

8.簡述市場定位的實(shí)質(zhì)，你認(rèn)為移動(dòng)通信產(chǎn)品目前的市場定位與否合理？結(jié)合你所學(xué)知識(shí)談?wù)勀愕囊娊狻?/p>

通過如下幾種環(huán)節(jié)進(jìn)行定位：①讓目的顧客懂得、理解和熟悉企業(yè)的市場定位;②讓目的J顧客對(duì)企業(yè)的市場定位認(rèn)同，產(chǎn)生愛好，形成偏愛;

③使目的顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。

9.企業(yè)在產(chǎn)品處在衰退期時(shí)應(yīng)采用哪些戰(zhàn)略？

（1）加大對(duì)于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處在有利的競爭地位：

（2）行業(yè)存在不確定原因時(shí)，企業(yè)維持既有的投資水平：

（3）企業(yè)有選擇地減少該類產(chǎn)品H勺投資，加強(qiáng)對(duì)行顧客需求的產(chǎn)品項(xiàng)目的投資；

（4）從該類產(chǎn)品中盡量多地獲取利潤，以便迅速回收投資；

（5）用有利的方式處理叮該類產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

10.從心理狀態(tài)的角度論述市場競爭者的類型有哪些？（1）從容型競爭者；（2）選擇型競爭者；（3）兇暴型競爭者；14）隨機(jī)型競爭者。

第8章通信市場營銷組合方略

L采用“廣告”這種促銷模式的優(yōu)缺陷是什么？

答案:長處是信息覆蓋面廣,輕易引起注意,可反復(fù)使用，信息可藝術(shù)化。缺陷是信息量有限，說服力小，信息反饋滯后，難以迅速調(diào)整購置行為。

2.影響通信企業(yè)營銷渠道的選擇有哪些原因？。產(chǎn)品原因：②市場原因；③企業(yè)自身原因:④社會(huì)環(huán)境原因。

3.市場預(yù)測可以分為幾種類型？

①按市場預(yù)測時(shí)間的長短分類;②按市場預(yù)測的空間范圍分類;③按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類:④按市場預(yù)測H勺措施分類。

4.市場營銷籌劃的要素有哪些？①營銷籌劃目的；②營銷籌劃主體:③營銷籌劃信息：④營銷籌劃物質(zhì)技術(shù)手段。

5.論述產(chǎn)品定位的選擇原則。

(1)重要性。差異可以給足夠數(shù)量I內(nèi)購苜?者帶來較高價(jià)值口勺利益。

(2)區(qū)別性。競爭對(duì)手不能提供這種差異，或企業(yè)可以以不一樣的方式提供這種利益。

(3)卓越性。比用其他方式不提供這種利益要更卓越。

(4)溝通性。購置者可以知曉和看到這種差異。

(5)占有性。競爭對(duì)手不輕易更制這種差異.

(6)經(jīng)濟(jì)性。購置者買得起。

(7)盈利性。企業(yè)推出這種差異有利可圖。

7.論述產(chǎn)品定位I內(nèi)重要措施。

答：(1)定位于產(chǎn)品差異特色上。(2)定位于特定的使用者上。(3)定位于詳細(xì)使用上。(4)定位于不一樣的產(chǎn)品類別上。(5)定位于對(duì)抗特

定競爭者上，(6)定位于價(jià)格性能或質(zhì)量比上。

8.產(chǎn)品方略中產(chǎn)品差異化方略重要包括哪些內(nèi)容？

(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；

(2)通過信息傳遞來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：

(3)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；

(4)通過度銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

9.制定銷售增進(jìn)力案包括哪些工作？(1)確定刺激強(qiáng)度；(2)參與者的條件；(3)促銷時(shí)間；(4)銷售增進(jìn)活動(dòng)信息的公布；(5)與經(jīng)銷

商和零售商的合作安排；(6)意外事件的應(yīng)急處理安排。

10簡述人員促銷H勺種類和環(huán)節(jié)。

人員促銷IKJ種類重要有定單獲取型推銷、定單收取型推銷和銷售支持型推銷。

人員促銷的環(huán)節(jié)如下：尋找也許客戶一一準(zhǔn)備7作一一靠近方式一一推銷陳說與演示一一處理異議一一成交一一售后工作。

11.現(xiàn)代營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為哪些層次？

五個(gè)層次：門）關(guān)鍵產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品；（3〉期望產(chǎn)品；（4）附加產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。

12.簡述產(chǎn)品服務(wù)方略的特點(diǎn)。

（1）從強(qiáng)調(diào)由品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)消費(fèi)效果；（2）從強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救性產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)為止性產(chǎn)品和服務(wù)：（3）強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系：

（4）重視企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻粝M(fèi)費(fèi)用：（5）從重視客戶的共同需要變?yōu)橹匾暱蛻鬒I勺特殊需要；（6）從強(qiáng)調(diào)市場擁有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)客

戶滿意度；（7）從準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)供應(yīng)。

13.簡述營銷渠道的功能。

答：營銷渠道具有集中、平衡和擴(kuò)散三種功能。所謂集中功能，就是把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購和推銷。所謂平衡功能，就是將各

類商品根據(jù)不一樣市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之到達(dá)產(chǎn)銷平衡。所謂小散功能,就是把多種不一樣的商品在不樣步間內(nèi)分銷到

各個(gè)不?樣的市場與地區(qū)，以以便消費(fèi)者購置。

14.建立營銷渠道目的的限制原因有哪些？（1）客戶原因：（2）商品原因：（3）渠道原因：（4）競爭原因。

15.促銷方略中廣告目的的類型有哪幾種？（1）缶知性廣告：（2）說服性廣告：（3）提醒性廣告。

16.簡述選擇公關(guān)營銷主題的信息與措施。

答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)故意義的有趣的故事來簡介產(chǎn)品，協(xié)助產(chǎn)品H勺銷售。首先在企業(yè)內(nèi)部尋找可以運(yùn)用的事件與內(nèi)容。如

企業(yè)負(fù)貢人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。

假如內(nèi)部沒有值得運(yùn)用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、籌劃新聞，以激起公眾的愛好與參5,引起媒體的關(guān)注。

17.簡述營銷渠道的發(fā)展趨勢。（1）企業(yè)對(duì)營銷渠道愈加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性；（2）合作和戰(zhàn)珞聯(lián)盟；（3）零售商權(quán)力的增長；（4）技術(shù)作用的加強(qiáng)。

18.簡述促銷方略中廣告目『州、J類型有哪幾種？（1）告知性廣告：（2）說服性廣告；（3）提醒性廣告；

19.簡述制定銷售增進(jìn)方案內(nèi)容。（1）確定刺激強(qiáng)度；（2）參與者E月條件；（3）促銷時(shí)間：（4）銷售增進(jìn)活動(dòng)信息的公布；（5）與

經(jīng)銷商和零售商的合作安排：（6）意外事件的應(yīng)急處理安排。

20.論述成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大基本定價(jià)措施H勺定義和研究內(nèi)容。

答:成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)重要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本原因而相對(duì)不重視需求和競爭原因的一類定價(jià)措施?？煞譃槌杀炯映啥?/p>

價(jià)法、目的收益定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法四種。

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)重要根據(jù)市場上對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為基礎(chǔ)來確定價(jià)格H勺一類定價(jià)措施，它重視

于需求原因而相對(duì)不重視成本和競爭原因?qū)Χ▋r(jià)H勺影響。重要有理解價(jià)值定價(jià)法和辨別需求定價(jià)法兩種。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種重要以競爭

者的價(jià)格為定價(jià)根據(jù)，而相對(duì)不重視成本和需求原因的定價(jià)措施.重要有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法兩種。

21.論述產(chǎn)品的生命冏期在各個(gè)階段上的特性。

答：(1)產(chǎn)品投入期。投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)期，這個(gè)階段H勺重要特點(diǎn)是：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也許有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，牛.產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動(dòng)性較大,顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，不理解，銷售量增長緩慢。

銷售費(fèi)用開支較高，企業(yè)往往會(huì)虧損。

(2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長W、J階段，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品逐漸為顧客所熟悉與歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣

闊的市場，戶品設(shè)計(jì)基本定型，制造措施已基本確定，而面臨的問題是生產(chǎn)廠家迅速增長，競爭日趨劇烈。

(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品銷售量到達(dá)了高峰,銷售增長速度開始減慢，?直到銷售量穩(wěn)定在?定水平上。該時(shí)期的重要特點(diǎn)

是產(chǎn)品的銷售收入和利潤均到達(dá)了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處在平衡狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價(jià)格、促銷等方面展開了劇烈的競爭。

(4)產(chǎn)品衰退期。體現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少,同步市場上己出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。

22.論述產(chǎn)品成熟期的營銷營銷方略重要有哪幾種？

答：(I)市場修正方略。企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量取決于品牌使用人的數(shù)量和每個(gè)使用者H勺使用量，因此企業(yè)可以從這兩上方面做文章。

(2)產(chǎn)品改善方略。企業(yè)可以努力改善產(chǎn)品特性，使其能吸引新顧客和增長現(xiàn)行顧客的使用量以改善銷售。

(4)營銷組合改善方略。企業(yè)應(yīng)努力通過改善營銷組合的一種或幾種要素，來刺激銷售，企業(yè)可對(duì)營銷組合中非產(chǎn)品原因，逐一思索，

提出營銷組合變革方案。營銷組合改善的重要問題是它們很輕易被競爭者模仿，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷滲透等措施,因此企業(yè)實(shí)際

所獲利潤不會(huì)像預(yù)期的那么多。

23.論述產(chǎn)品衰退期的甘銷方略重要有哪幾種？

答：。)維持方略。維持方略就是企業(yè)在目的市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷行動(dòng)方面維持原狀。由于這?階段諸多企業(yè)會(huì)先行退出市場,

因此,對(duì)某些有條件的企業(yè)來說，并不一定減少銷售量和利潤，使用這一方略企業(yè)可以延長產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價(jià)值分析、減少產(chǎn)品

成本、以利于深入減少產(chǎn)品價(jià)格：通過科學(xué)研究，增長產(chǎn)品功能、開辟新用途;加強(qiáng)市場調(diào)查研究，開拓新H勺市場，發(fā)明新的內(nèi)容;改善產(chǎn)品設(shè)

計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不停實(shí)現(xiàn)再循環(huán)，

(2)縮減方略?？s減方略就是企業(yè)仍然留在原目的市場繼續(xù)經(jīng)營,不過根據(jù)市場變動(dòng)狀況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出合適收縮，

如把所有的營銷力量集中到一種或者少數(shù)幾種細(xì)分市場上，以加強(qiáng)這幾種細(xì)分市場的營銷力量，也可以大幅度地減少市場營銷費(fèi)用，以增長目

前利潤。

(3)撤退方略。撤退方略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目的巾場，在撤出該目的巾場時(shí)，應(yīng)枳極考慮如卜.幾種問題：一是，

進(jìn)入哪一種新細(xì)分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可運(yùn)用此前哪些資源:二是，品牌和生產(chǎn)設(shè)備等殘存資源怎樣轉(zhuǎn)讓或出賣：三是，保留多少零件存

貨和服務(wù)，以便在此后為過去H勺客戶服務(wù)。

24.論述常見的折扣定價(jià)方略有哪些？

答：常見的折扣價(jià)格重要有：

(1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對(duì)和時(shí)付清賬款的購置者的…種價(jià)格折扣。最經(jīng)典的例子是“2/10,凈30”，意思是應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，

但假如在成交后10天內(nèi)付款，照價(jià)予以2$的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣重要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款和壞帳損失服務(wù)的。

(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購置數(shù)量大而予以的一種折扣。一般狀況下，客戶購置數(shù)量越多，企業(yè)予以的折扣也就越大。數(shù)量

折扣又分為累枳與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購置某種產(chǎn)品到達(dá)一定數(shù)量,或購置多種產(chǎn)品到達(dá)一定數(shù)量時(shí)就予以一定的

折扣優(yōu)惠，以鼓勵(lì)客戶大量購置；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在一定期間內(nèi)，購置商品到達(dá)一定數(shù)量或一定金額時(shí)，按總量大小予以不一樣的折

扣，以鼓勵(lì)客戶購置行為H勺長期化。

(3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的銷售渠道組員所提供的一種折扣。由于渠道組員在產(chǎn)品分

銷過程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)、作用的不一樣，企業(yè)可以對(duì)不一樣的渠道組員予以不一樣的價(jià)格折扣，以調(diào)動(dòng)渠道組員的積極性。但企業(yè)對(duì)于

同一渠道組員提供的交易折扣應(yīng)當(dāng)是相似的。

(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購置非時(shí)令商品或服務(wù)的買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的

生產(chǎn)，也可以加緊產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費(fèi)用，減少時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

(5)折讓。折讓又稱津貼、補(bǔ)助,是企業(yè)對(duì)作出額外奉獻(xiàn)者的?種價(jià)格賠償。重要有：推廣折讓、減免服務(wù)折讓和特約優(yōu)惠折讓。

25.論述營銷渠道的類型。

答：營銷渠道的類型可分為如下四種:

(1)直接渠道。直接渠道又稱零級(jí)渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者(顧客)的渠道類型。宜接渠道是產(chǎn)品分

銷渠道的重要類型。一般大型設(shè)備以和技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷。新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，

也使郵購、和電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐漸展開，增進(jìn)了消費(fèi)品直銷方式的發(fā)展。

(2)一級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者(或顧客〉之間，只通過一層中間環(huán)節(jié).這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場一般是指代

理商或經(jīng)紀(jì)人。

(3)二級(jí)渠道。二級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者(或顧客)之間通過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)

市場則也許是指銷售代理商與批發(fā)商。

(4)三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是指在批發(fā)商和零作商之間,再加上一道批發(fā)，由于小零件商一般不也許直接從大批發(fā)商進(jìn)貨。

26.論述廣告預(yù)算費(fèi)用支出應(yīng)從哪個(gè)方面來考慮？

答:廣告活動(dòng)的費(fèi)用支出估計(jì)可以從下面某些方面來考慮：

(1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品?般需要大量的廣告投入以建立品牌知明度,而已經(jīng)有品牌則相對(duì)于銷售量多少來確定較低比例的

廣告投入。

(2)市場份額與客戶群體大小。較高市.場份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低,在市場規(guī)模不停擴(kuò)大的狀況下?lián)屨际袌龇蓊~，

常常需要較多的廣告投入。

(3)競爭性。在有著大量競爭者和較高廣告投入H勺市場里,一種品牌必須大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出：而在幾家企業(yè)占據(jù)較高

市場份額的狀況下，也需要大量投入說服性廣告

以保持已占有的市場份額。

(4)廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。

(5)產(chǎn)品的替代性。對(duì)于一股性平常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費(fèi)者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣,

對(duì)能提供獨(dú)特功能與效用H勺品牌來說，廣告也十分重要。

27.論述選擇公關(guān)營銷主題的信息與措施。

答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)故苣義II勺有趣H勺故事來簡介產(chǎn)品，協(xié)助產(chǎn)品的銷售。道德在企業(yè)內(nèi)部尋找可以運(yùn)用的事件與內(nèi)容。

如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程,企業(yè)管理特色或員工小傳等等。假如內(nèi)部沒有值得運(yùn)用的內(nèi)容,可以通過做幾

件有益的事來制造事件、籌劃新聞，以激起公眾H勺愛好與參與引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息與措施手段的選擇與安排發(fā)明性的工作，公關(guān)

對(duì)企業(yè)銷售與利潤的奉獻(xiàn)大小常常取決于這方面的工作。

第9章通信市場調(diào)研與決策

1.簡述市?場調(diào)查常用的措施有哪些。

答：市場調(diào)淺常用的措施有第二手資料調(diào)置、實(shí)地調(diào)在和問卷調(diào)吉。

2.簡述市場問卷調(diào)查問句的基本類型有哪些？（答出五種即可）

答：市場問卷調(diào)查問句II勺基本類型有：事實(shí)問句、意見問句、論述問句、自由式句、，否問句、多選問句、可設(shè)計(jì)滿意度量表、順位式問

句、程度評(píng)等式問句和過濾式問句。

3.簡述市場營銷調(diào)查匯報(bào)的寫作規(guī)定有哪些？

答：市場營銷調(diào)查匯報(bào)的寫作規(guī)定有溝通性、完整性、精確性、明確性和簡潔性。

4.簡述市場行銷調(diào)查匯報(bào)正文包括哪些內(nèi)容。包括引言、研究目的、調(diào)查措施、成果、局限性、結(jié)論和提議。

5.簡述進(jìn)行市場調(diào)研H勺程序。

答案：①確定問題和研究目的:②制定調(diào)研計(jì)劃：③培訓(xùn)調(diào)查人員：④搜集信息:⑤整頓和分析信息：⑥撰寫調(diào)研匯報(bào)：⑦評(píng)估調(diào)研成果。

6.市場調(diào)查有哪些環(huán)節(jié)？（1）問題/機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定；（2）生成調(diào)查設(shè)計(jì)：（3）選擇基本口勺調(diào)查措施；（4）抽樣過程：（5）搜集數(shù)據(jù);

（6）分析數(shù)據(jù)；（7）準(zhǔn)備和撰寫匯報(bào)；（8）跟蹤。

7.論述市場調(diào)查的基本內(nèi)容有哪些？

答：市場調(diào)查的基本內(nèi)容有：

（1）市場環(huán)境調(diào)查。對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理和社會(huì)文化環(huán)境、競爭環(huán)境等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查。

（2）涓費(fèi)者專題調(diào)查。重要包括消贄者規(guī)模和其構(gòu)成、消費(fèi)者家庭構(gòu)造和購置模式，消贄者購置動(dòng)機(jī)和購置行為類型、客戶滿意度等。

（3）產(chǎn)品專題調(diào)查。對(duì)經(jīng)注的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、生命周期、成本與價(jià)格等方面的調(diào)查。

（4）流通渠道調(diào)查。對(duì)產(chǎn)品的流通渠道，如各級(jí)代理、自銷等市場的調(diào)查。

8.論述市場調(diào)查的種類有哪些？

答：市場調(diào)查的種類重要有:

(1)普直。普查即全面調(diào)查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象(總體)進(jìn)行逐二的、無遺漏地全面調(diào)杳。

(2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查站從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位(稱為樣木)進(jìn)行

調(diào)查，并由此推測總體的狀況。

(3)點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象(總體)中選定一部分在總體中處在十分重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量中占絕大比重的單位

進(jìn)行非全面調(diào)程。

(4)經(jīng)典調(diào)查。經(jīng)典調(diào)杏是在調(diào)杏對(duì)象(總體)中故意識(shí)地選擇某些具有經(jīng)典意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)

查目的。

3、論述影響目的市場方略選擇(I勺原因有哪些？

9.論述市場問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的規(guī)定有哪些？

答:市場問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的規(guī)定有如下五個(gè)方面：

(1)簡潔性。問卷中問句H勺體現(xiàn)要簡潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。

(2)客觀性。調(diào)查問句要保持客觀性,防止提出誘導(dǎo)性的問題。

(3)親切性。調(diào)查問句要有親切感，并?？紤]到答卷人的心理原因和自尊.防止提出尷尬的問題。

(4)邏輯性。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問句的內(nèi)容安排和先后次序應(yīng)合乎人們的一般思維過程，注意問句的邏輯關(guān)系。

(5)可答性。調(diào)杏問卷要短，問題的安排應(yīng)先易后難，由淺入深，時(shí)間過久和不易回憶的問題盡量不要出現(xiàn)。此外,提出的問題應(yīng)使被調(diào)

查者有能力回答,對(duì)一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強(qiáng)的或難以回答的問題。

第10章通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

L簡述通信企業(yè)大客戶的含義。

答案:通信企業(yè)大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費(fèi)水平、社會(huì)地位和其發(fā)展?jié)摿Φ葘?duì)

通信客戶市場進(jìn)行細(xì)分的成果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點(diǎn)。中國移動(dòng)的“全球通”和中國聯(lián)通的CDVA的首選客戶目的就

是大客戶。

2.通信企業(yè)對(duì)大客戶采用H勺服務(wù)方略有哪些?

答案:通信企業(yè)大客戶服務(wù)方略：①樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌;②采用靈活的彈性資費(fèi)方略：③完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙

伴關(guān)系。

3.簡述品牌定位必須堅(jiān)持的原則。

答案:①找出品牌主張:②考慮目的消費(fèi)群的特性：③考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn):④考慮企業(yè)H勺實(shí)際狀況:⑤應(yīng)區(qū)別于競爭對(duì)手定位。

4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合方略。

答案：包括產(chǎn)品方略、價(jià)格方略、柔道方略、促銷方略。

（1）產(chǎn)品方略:通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品方略重要表目前通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能和時(shí)精確地把握市場需

求的特性:通過網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品和反饋消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和意見，和時(shí)改善通信產(chǎn)品研究開發(fā)T作，減少新產(chǎn)品開發(fā)成本。

另一方面是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)站設(shè)計(jì),將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置,增長消費(fèi)者理解品牌的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的

著名度。，

（2）價(jià)格方略:價(jià)格方略重點(diǎn)是處理價(jià)格制定和付款方式和其安全性等問題。

（3）渠道方略道。通信企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng).二宣傳和銷售，節(jié)省/自辦昔業(yè)廳的成本，但分散/老式代理商的客戶群,輕易引起老式代理商

的不滿，這就規(guī)定通信企業(yè)采用此外I向鼓勵(lì)方式處理也許引起的沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳播信息流、商流、資金流，但無法傳播實(shí)體，這正符合

通信產(chǎn)品H勺無形性特點(diǎn)，因此通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷榮道上應(yīng)重視于?涉和信息流的網(wǎng)站建設(shè),涉和產(chǎn)品銷售I內(nèi)后臺(tái)支攜涉和資金流動(dòng)的金融

體系。

（4）促銷方略：互聯(lián)網(wǎng)為從事網(wǎng)絡(luò)營銷H勺通信企業(yè)提供了一種理想的促銷載體,也網(wǎng)絡(luò)廣告并不是簡樸的將老式形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上,而必

須提供充足的信息，借助事實(shí)邏輯來說服顧客。此外，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn),可以使?fàn)I銷者和客戶深入交談和建立個(gè)人聯(lián)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以

通過電子郵件與客戶交談和回答問題，指導(dǎo)并協(xié)助顧客完畢購置活動(dòng)；通信企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、新聞組等，翔造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，

獲得理想的公關(guān)效果。

5.服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有哪些區(qū)別？

答：（I）服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消贄者所評(píng)估；

（2）客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比；

（3）客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的成果，并且涉和服務(wù)的過程。

6.簡述服務(wù)的分類措施。

答：(I)按客戶在服務(wù)過程中參與程度高不，可將服務(wù)劃分為三大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸怛服務(wù)。

(2)根據(jù)提供服務(wù)的工具不一樣，將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主兩類。

(3)根據(jù)客戶選擇服務(wù)自由度的大小劃分為原則化服務(wù)和非原則化服務(wù)。

7.簡述服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵是什么？

答：服務(wù)頑量的內(nèi)涵應(yīng)包括如卜五項(xiàng)內(nèi)容：

(1)服務(wù)質(zhì)量是客戶感知口勺對(duì)象；

(2)服務(wù)質(zhì)量既要有客觀措施加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢查；

(3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)牛.在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中：

C1)服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與客戶交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；

(5)服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

8.簡述技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量H勺含義與聯(lián)絡(luò)。

答:技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中客戶所感受到I向服務(wù)人員在履行

職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來H勺利益和享有。職能質(zhì)量完全取決于客戶H勺主觀評(píng)價(jià).難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。技術(shù)質(zhì)量與職能

質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。

9.簡述客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量H勺原則。(1)可感知性；(2)可靠性：(3)反應(yīng)性：(4)保證性；(5)移情性。

10.簡述對(duì)服務(wù)提供者綜合管理的內(nèi)容有哪些？

答:(1)服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練;

(2)服務(wù)提供者的崗位安排：

(3)予以服務(wù)提供者合適的權(quán)限；

(4)監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。

11.簡述在提高服務(wù)質(zhì)量的方略匕企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮應(yīng)從哪幾種方出來考慮？

答:企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)H勺顧慮，可以從如下六個(gè)角度考慮:

（1）集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)1:（3）廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；（4）運(yùn)用促銷技巧；（5）善用口碑；（6）服務(wù)補(bǔ)救.

12.論述服務(wù)的基本特性。

答：（1）無形性。服務(wù)必?zé)o形的，達(dá)一?種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對(duì)服務(wù)H勺過程和最終止果進(jìn)行精確的描述和展

示。不一樣的客戶消費(fèi)（使用）同一種服務(wù)，他們感受到H勺滿足程度很也許不一樣,

（2）不可分離性。是指服務(wù)的生產(chǎn)和消贄一般是同步進(jìn)行的。有形產(chǎn)品制造出來后來，先儲(chǔ)存，通過度銷，最終消費(fèi)。生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間、

空間上可以分離。服務(wù)產(chǎn)品則不一樣，服務(wù)［內(nèi)提供者和購置者都要參與服務(wù)過程，兩者互相作用、互相影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。

（3）差異性。服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行原則化的生產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量是多種原因綜合作用的成果。環(huán)境（時(shí)

間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件）、服務(wù)H勺提供者和客戶的變化都也許引起服務(wù)質(zhì)量的變化。

（4）不可儲(chǔ)存性。服務(wù)一一般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi),不能儲(chǔ)存的。假如生產(chǎn)量不小于需求量，多出的服務(wù)將會(huì)消失,而不能轉(zhuǎn)換為下一種

階段的供應(yīng)，

（5）缺乏所有權(quán)。是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不涉和任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又易消失，服務(wù)在交易完畢后便消失「，

消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。

13.論述服務(wù)提供全過程的三個(gè)階段H勺質(zhì)量管理的聯(lián)絡(luò)與區(qū)別。

答:服務(wù)提供的全過程包括售前、售中和售后的三個(gè)階段。這個(gè)全過程的管理就是根據(jù)這三個(gè)階段的消龍者需求，系統(tǒng)地、有機(jī)地展開的

服務(wù)質(zhì)量管理行為。

服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開始,它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與質(zhì)準(zhǔn)備親密有關(guān)。服務(wù)提供中的質(zhì)量管理，是指對(duì)于每一位

消費(fèi)者,都盡量地按其期待的方式提供其所期待的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)提供后的質(zhì)量管理,是指聽取消費(fèi)者II勺購后意見，并把他們的規(guī)定體目前后

來的服務(wù)提供中。

14.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量定點(diǎn)超越法時(shí)應(yīng)從哪幾方面考慮？

答:服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一措施時(shí)可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面著手。

（1）在戰(zhàn)略方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身的市場戰(zhàn)略同競爭者成功的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找它們的有關(guān)關(guān)系。例如：競爭者重要集中在哪些子市場？

競爭者追求的是低成本戰(zhàn)略還是價(jià)值附加戰(zhàn)略？競爭者H勺投資水平怎樣以和投資是怎樣分派在產(chǎn)品、設(shè)備和市場開發(fā)等方面的等等。通過這

一系列的比較和研究，企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)過去也許被忽視的

成功的戰(zhàn)略原因，從而制定出新的、符合市場條件和自號(hào)資源水平的戰(zhàn)略。

(2)在經(jīng)營方面。企業(yè)重要集中于從減少競爭成本和增強(qiáng)競爭差異化的角度理解競爭對(duì)手的做法，并制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。

(3)在業(yè)務(wù)管理方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)競爭對(duì)手的做法，重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。例如，右某些服務(wù)企業(yè)中，與客

戶相脫離的后勤部門，缺乏應(yīng)有的靈活性而無法同前臺(tái)的質(zhì)量管理相適應(yīng)。學(xué)習(xí)競爭對(duì)手的經(jīng)驗(yàn),讓兩者步調(diào)一致無疑是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的

重要保證。

15.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量流程分析法時(shí)，一般涉和的環(huán)節(jié)有哪些？

答:一般涉和四個(gè)環(huán)節(jié)：

第一步是把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程可以清晰、客觀地展現(xiàn)出來。

第二步是把那些輕易導(dǎo)致服務(wù)失敗fl勺點(diǎn)找出來。

第三步是確立執(zhí)行原則和規(guī)范，而這些原則和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企業(yè)叼服務(wù)質(zhì)量原則。

第四步是找出客戶可以看得見的服務(wù)展示，而每一種展示將被視為企業(yè)與客戶啊服務(wù)接觸點(diǎn)。

第11章現(xiàn)代新營銷概述

L簡述網(wǎng)絡(luò)肯銷環(huán)境。

答案:網(wǎng)絡(luò)營銷與老式的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢與局限性。

優(yōu)勢是①可以減少營銷信息傳播成本;②可以減少交易成本：③網(wǎng)絡(luò)營銷可以協(xié)助縮短生產(chǎn)周期;④可以快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品,服務(wù)，信息一

體化。

局限性是①不利于J.商與顧客的情感交流;②上網(wǎng)特定化,潛在顧客群相對(duì)減少。

2.簡述通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能。

答案：通信企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中具有通信網(wǎng)絡(luò)和信息源的優(yōu)勢、老式業(yè)務(wù)龐大口勺顧客群優(yōu)勢,這些優(yōu)勢使得通信企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中

重要有兩種類別。

(1)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)優(yōu)勢宜接發(fā)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電子商務(wù)通信企業(yè)作為【nlermet基礎(chǔ)設(shè)施提供者和最大的ISP,擁有得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)資源，

在電子商務(wù)逐漸成為現(xiàn)代重要商業(yè)模式的過程中，通信企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并發(fā)售平臺(tái)提供電子商務(wù)服務(wù)已成為通信企業(yè)開展電子商

務(wù)的重要類型之一。

（2）運(yùn)用已建好的網(wǎng)站從事通信產(chǎn)品電/商務(wù)通信企業(yè)在作為電r商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的同步，它也是電r商務(wù)應(yīng)用市場的一部分。通信行業(yè)自

身也尚有自己的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)外推廣，因此，通信企業(yè)同步運(yùn)用已建好的網(wǎng)站從事自身的電子商務(wù)活動(dòng)。

3.論述網(wǎng)絡(luò)肯銷對(duì)老式營銷的沖擊與整合的關(guān)系。

（D網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)老式營銷沖擊重要體現(xiàn)四個(gè)方面：一是對(duì)老式產(chǎn)品品牌方略的沖擊；二是對(duì)定價(jià)方略的影響：三是對(duì)老式營銷渠道的沖擊；

四是對(duì)老式廣告障礙的消除。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)老式營銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷與老式營銷是互相增進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)H勺經(jīng)營目的和細(xì)分市場，整合網(wǎng)

絡(luò)營銷和老式營銷方略，以最低成本到達(dá)最佳口勺營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷與老式營銷的整合，就是運(yùn)用整合營銷方略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心R勺傳播統(tǒng)

一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

4.什么是數(shù)據(jù)庫營銷。

答：所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者口勺大量信息,通過處理后預(yù)則消費(fèi)者有多大也許去購置某種產(chǎn)品，以和運(yùn)用這些信息給

產(chǎn)品以精確定位，針對(duì)性制作營銷信息，以到達(dá)說服消費(fèi)者去購置產(chǎn)品的目的。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有哪些？

答：（1）跨時(shí)空：（2）多媒體；（3）交互式；（4）擬人化；（5）成長性；（6）整合性；（7）超前性：（8）高效性；（9）經(jīng)濟(jì)性；（10）技術(shù)性。

6.什么是客戶關(guān)系管理。

答:所謂客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流和溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客

戶獲得、客戶保曲、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

7.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包括哪些？

答：網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容包括如下八個(gè)方面：

（1）網(wǎng)上市場調(diào)查；

（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析：

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷方略制定:

（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)方略;

（5）網(wǎng)上價(jià)格營銷方略:

（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷;

（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；

（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

8.簡述關(guān)系營銷中企業(yè)必須處理好的子市場有哪些？

答：關(guān)系營銷的企業(yè)必須處理好如下六個(gè)子市場的關(guān)系：

（1）供應(yīng)商巾場;（2）內(nèi)部市場；（3）競學(xué)者門場：（4）分銷商市場：（5）客戶市場；（6）影響者市場。

9.簡述整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括哪幾種方面？

答：整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括如下三方面的內(nèi)容：（1）凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性；（2）體現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵價(jià)值觀；（3）體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神。

10.簡述客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些？

答：客戶關(guān)系管理基本內(nèi)容包括如下三個(gè)方面：

（1）以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)；

（2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫；

（3）信息利知識(shí)的分析技術(shù)。

11.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成。

答:客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由如下五部分構(gòu)成：

（D動(dòng)態(tài)的I、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)：

（2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或構(gòu)造系統(tǒng)；

（3）基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識(shí)別系統(tǒng)；

（4）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)；

（5）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購置行為參照系統(tǒng)。

12.簡述客戶關(guān)系管理的功能重要包括哪些內(nèi)容？

答：客戶關(guān)系管理的功能重要分為如下四部分：（1）客戶信息管理：（2）市場管銷管理；（3＞銷售管理；（4）服務(wù)管理。

14.什么是綠色營銷。

答:綠色苜銷就是企業(yè)通過致力于互換過程以滿足人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)競保護(hù)的現(xiàn)任和義務(wù),實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的市場調(diào)查、

產(chǎn)品開發(fā)、然品定價(jià)和分銷以和售后服務(wù)等?系列的經(jīng)營活動(dòng)，又稱為綠色市場營銷。

15.簡述實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪幾種方面？

答:實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有如下八個(gè)方面的內(nèi)容：

（1）樹立綠色營銷觀念：（2）搜集綠色信息；：3）開發(fā)綠色產(chǎn)品；（4）重視綠色包裝：（5）制定綠色價(jià)格：（6）選擇綠色渠道促銷：（7）

爭取綠色標(biāo)志：（8）提供綠色服務(wù)。

16.論述關(guān)系營銷成功的必要條件?<,

答：（1）需要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關(guān)系營銷II勺特性（信任和承諾）和關(guān)鍵（培育、提高顧客忠誠度）。需要尤

其注意的是，企業(yè)不可操縱客戶、運(yùn)用客戶的無知：不能貪圖短期利益，破壞與合作伙伴"勺關(guān)系。在關(guān)系營銷下，營銷人員很也許被關(guān)系管理

者替代，客戶保持也許會(huì)比客戶爭取授予更高的獎(jiǎng)勵(lì)；在管理層會(huì)議上，客戶滿意數(shù)據(jù)將會(huì)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受到同杼的關(guān)注；企業(yè)主管與客戶相處

的時(shí)間將會(huì)和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時(shí)間同樣多。

（2）搞好內(nèi)部營銷。使員工相信引入關(guān)系在銷是必要的J,鼓勵(lì)員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷方略。假如企業(yè)不能滿足其員TH勺需要，那么在可

以與顧客建立長期關(guān)系之前，員工們將會(huì)轉(zhuǎn)向其他T作，企業(yè)在其最終外部市場的經(jīng)營成功會(huì)受到危害。

（3）企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有持續(xù)的信息流向企業(yè)。持續(xù)性是非常必要的.由于客戶期望是隨時(shí)間變化而變化的。不過，

由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的管理中間層次以和溝通困難，營銷管理者對(duì)于客戶期望并非總是有一種清晰的認(rèn)識(shí)。

（4）有一種完善的客戶數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫為關(guān)系營銷戰(zhàn)略方略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息數(shù)據(jù)庫技術(shù)對(duì)于企業(yè)理解每一種顧客是I-

分市要的。關(guān)系管理者可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客保持率、開展顧客流失原因的調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目的。

17.論述'客戶關(guān)系管理在搜集客戶信息時(shí)，客戶主文獻(xiàn)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

答:客戶主文獻(xiàn)一般應(yīng)包括如下三方面的內(nèi)容：

（1）客戶原始記錄?？蛻粼加涗浖从嘘P(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第?手資料，詳細(xì)包括如下內(nèi)容:客戶代碼、名稱、地

址、郵政編瑪、聯(lián)絡(luò)人二號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)

票寄往地、企業(yè)對(duì)日銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。

（2）記錄分析資料。重要是通過客戶調(diào)查分析或向信息征詢業(yè)購宜的第二手資料。包括客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行協(xié)議狀況與存在問題、

摩擦、信用狀況、與其他競爭者交易狀況和需求特性和潛力等。

（3）企業(yè)投入記錄。企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打）和費(fèi)用開支、予以哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購物券等）、提供產(chǎn)品

和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)、為爭取和保持每個(gè)客戶所做的其他努力和費(fèi)用。

1&論述關(guān)系營銷與老式營銷在看待客戶上I內(nèi)天一樣點(diǎn)。

答：關(guān)系營銷與老式的交易營銷相比，它們在看待客戶上的不一樣之處重要表目前如下五個(gè)方面：

（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注H勺是怎樣保持客戶；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，

并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠：13）交易營銷往往只有少許的承諾，關(guān)系營銷則有充足的客戶承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量

應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)懷的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)懷質(zhì)量問題；（5）交易營銷不重視與客戶的長期聯(lián)絡(luò)，關(guān)系營銷的關(guān)鍵就在于發(fā)展與

客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅符注意力集中于發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，并且擴(kuò)大了營銷的視野,它涉和（I勺關(guān)系包括了企業(yè)與其所有

利益有關(guān)者訶所發(fā)生的所有關(guān)系。

19.論述關(guān)系營銷的本質(zhì)特性。

答：關(guān)系營銷的本質(zhì)特性可以概括為如下五個(gè)方面：

（1）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)當(dāng)是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才也許使企業(yè)盜得各個(gè)利益有關(guān)者的支持與

合作。

（2）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)，

（3）雙嬴。即關(guān)系營銷指在通過合作增長關(guān)系各方H勺利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增長其他各方的利益。

（4）親密。關(guān)系營銷能否得到穩(wěn)定和發(fā)展,情感原因也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)

系中獲得情感的需求滿足。

（5）控制。關(guān)系營銷規(guī)定建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商和營銷系統(tǒng)中其他參。者的態(tài)度，由此理解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，和時(shí)

采用措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定原因和不利于關(guān)系各方利益共同增長原因。

第12章通信市場營銷溝通技巧

1.營銷溝通的作用有哪些？

答案:①傳遞信息：②引起購置欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品借求：③突出產(chǎn)品特點(diǎn),樹立產(chǎn)品形象:④維持和擴(kuò)大企業(yè)H勺市場份額。

2.有效時(shí)市場營銷溝通過程,規(guī)定營銷溝通者必須做出哪些決策?

答案:①確定目的溝通對(duì)象：②確定營銷溝通目的;③設(shè)計(jì)信息：④選擇信息溝通渠道：⑤建立信息反饋渠⑥調(diào)研匯報(bào);⑦評(píng)估調(diào)研成果。

3.通信企業(yè)危機(jī)管理的目的有哪些？

答案:④防止與控制危機(jī):②建立危機(jī)管理體系;③處理危機(jī);④在危機(jī)中發(fā)展:⑤實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

第13章電信產(chǎn)品與業(yè)務(wù)

1.電信業(yè)務(wù)怎樣分類？請(qǐng)列舉各類中有代表性的業(yè)務(wù)若干。

答案:笫一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)：同定通信業(yè)務(wù)、蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)等：第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)：集群通信業(yè)務(wù)、

無線尋呼業(yè)務(wù)等;第一類增值電信業(yè)務(wù):在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)、國內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)等；第二類增值電信業(yè)務(wù)：存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)、

呼喊中心業(yè)務(wù)等。

2.請(qǐng)比較￡00、400,95/96業(yè)務(wù)的異同。

答案：800業(yè)務(wù)對(duì)主叫顧客免收通信費(fèi)用，通信費(fèi)用由被叫集中付費(fèi)。400業(yè)務(wù)通話費(fèi)由主被叫分別承擔(dān)。

-?股主叫承擔(dān)當(dāng)?shù)卦捰?、被叫承?dān)長途話窕和業(yè)務(wù)使用費(fèi)等。95/96業(yè)務(wù)話費(fèi)由主、被叫分撞。均可作為呼喊中心的接入碼使用，均有自

動(dòng)分派、遇忙或無應(yīng)答轉(zhuǎn)移、呼喊阻截等功能。

3.什么是聚合類業(yè)務(wù)?聚合類業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)？

答案：聚合類業(yè)務(wù)是指業(yè)務(wù)名只是一種品牌或一種產(chǎn)品名稱，該品牌（或產(chǎn)品名稱）并不詳細(xì)指向某一種特定的業(yè)