我國聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)典案例分析—以大白兔為例目錄TOC\o"1-3"\h\u8692我國聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)典案例分析—以大白兔為例 181181.1大白兔產(chǎn)品聯(lián)名背景 1196971.2大白兔奶糖經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品分析 2176401.3大白兔聯(lián)名產(chǎn)品營銷策略分析 3175352當(dāng)前聯(lián)名市場現(xiàn)狀 471602.1聯(lián)名產(chǎn)品三大分類 4114582.2聯(lián)名營銷的形式 599702.3聯(lián)名營銷的SWOT分析 672142.4基于聯(lián)名營銷策略下企業(yè)的五力模型分析 853142.5聯(lián)名營銷STP分析 9自聯(lián)名產(chǎn)品營銷出現(xiàn)以來，我國很多品牌都使用了這種銷售策略，其中老字號品牌聯(lián)名最成功的應(yīng)該是大白兔奶糖。1.1大白兔產(chǎn)品聯(lián)名背景對于60后70后來說，在當(dāng)時物質(zhì)匱乏的時代它成為了他們兒時最美好的記憶，但是隨著這代人年齡的增長、慢性疾病的出現(xiàn)以及健康意識的增強(qiáng)，人們都在刻意的減少糖果食用量。而對于糖果市場主要消費(fèi)群體90后00后來說“炫邁口香糖，美味持久，久到離譜”的廣告詞已經(jīng)深入人心，加上年輕人對纖細(xì)身材的追求，這種看似健康的無糖糖果成為了人們的首選。大白兔奶糖曾被定義為“國民奶糖”，并于1959年中華人民共和國建國十周年時成為獻(xiàn)禮產(chǎn)品，在1972年尼克松訪華的對接工作中也起到了重要作用。但是隨著糖果市場的發(fā)展創(chuàng)新，大白兔奶糖的輝煌已經(jīng)成為過去。2010年上海老字號梅林募資收購冠生園集團(tuán)全部食品主業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)，其中就包括“大白兔”。曾有媒體援引知情人士透露，收購大白兔后，2011年至2018年，上海梅林的銷售費(fèi)用從5.77億元增至16.3億元，其中很大一部分花在大白兔推廣上。2015年至2018年，主要生產(chǎn)大白兔奶糖的冠生園的營業(yè)收入由20.28億元減至15.21億元，而且下滑趨勢沒有停止過，所以大白兔開始利用品牌優(yōu)勢通過聯(lián)名營銷進(jìn)行自救，每一款聯(lián)名商品都引起巨大反響。1.2大白兔奶糖經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品分析1.大白兔奶糖味潤唇膏大白兔奶糖第一次反響較大的聯(lián)名產(chǎn)品是2018年9月與美加凈合作推出的“大白兔奶糖味潤唇膏”。該產(chǎn)品不僅在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個造型就像一顆糖一樣，盡最大可能還原了奶糖的包裝，成分里融入了乳木果油、橄欖油、甜杏仁油和牛奶精華，聞起來是大白兔的經(jīng)典甜香。2018年9月20日上午10點(diǎn)，第一批大白兔奶糖味潤唇膏正式開售，天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，第一批上線920支，半秒搶空后停售，定價為2支78元。此次聯(lián)名產(chǎn)品營銷能獲得如此大的成功，不僅歸功于產(chǎn)品的宣傳和新穎程度，還要?dú)w功于大白兔對于合作方的選擇以及合作產(chǎn)品的選擇。美加凈成立于1962年，也是上海老字號品牌之一，1990年美加凈與莊臣合資被收購，被收購后的第一年業(yè)績暴跌至600萬元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時，這一品牌風(fēng)光不再，此后8年內(nèi)換了6個品牌經(jīng)理，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性。大白兔深知自己最大的品牌優(yōu)勢就是其形式產(chǎn)品在人們心中的記憶，它選擇了也正處在復(fù)興時期的美加凈，兩個老字號品牌聯(lián)手，能在最大程度上喚起人們的記憶。而且大白兔奶糖的廣告詞是“七顆大白兔等于一杯牛奶”，所以合作聯(lián)名產(chǎn)品是潤唇膏而不是護(hù)膚乳，奶糖是吃進(jìn)嘴里的，嘴唇最接近味蕾。同時，產(chǎn)品的宣傳和營銷手段也對此次聯(lián)名的成功起到了巨大的促進(jìn)作用。在第十二屆中華老字號博覽會上，大冠生園食品官宣了大白兔與美加凈聯(lián)名推出潤唇膏這一消息，十三天后該產(chǎn)品限量發(fā)售。消息發(fā)出后被快速傳播，得到了眾多網(wǎng)友的期待，70后80后借此回憶童年，90后00后想象把“奶糖”涂在嘴唇上的感覺，而且限量發(fā)售的“饑餓營銷”策略抬高了商品的價格，以此來提升品質(zhì)感并增加檔次，更引起了人們的興趣和購買欲；也起到了投石問路的作用，因?yàn)閷τ趦蓚€正在復(fù)興的老字號品牌來說不能再有任何虧損。有了大白兔潤唇膏的助力，2018年上海家化公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.37億元，同比增長10.01%；從品類來看，上海家化2018年個人護(hù)理、美容護(hù)膚、家居護(hù)理分別實(shí)現(xiàn)營收45.41億元、23.55億元和2.33億元，同比分別增長12.27%、3.41%和41.18%。2.“童年的味道”香氛有了潤唇膏這一成功案例，大白兔似乎找到了聯(lián)名營銷的成功秘訣，2019年可謂是大白兔的聯(lián)名之年。2019年5月與氣味圖書館聯(lián)名推出“童年的味道”香氛系列，這是氣味圖書館和大白兔兩大國民品牌對中國人特有情愫的精準(zhǔn)洞察。氣味圖書館是一個比較年輕的小眾品牌，這是大白兔推出潤唇膏后，在“嗅覺經(jīng)濟(jì)”市場的第二次嘗試，旨在提高大白兔在年輕消費(fèi)者心中的認(rèn)知，為品牌的年輕化提供動力。新品首發(fā)選擇在兒童節(jié)前夕，當(dāng)天護(hù)手霜和香水銷量超1.5萬，專為六一兒童節(jié)打造的610套610元的大白兔潮包三秒售罄；大白兔的其他周邊香氛在天貓僅10分鐘售出14000件3.光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶2019年7月大白兔與光明牛奶聯(lián)合推出“光明大白兔奶糖風(fēng)味牛奶”和大白兔雪糕，其包裝還是延續(xù)了大白兔奶糖的復(fù)古藍(lán)紅包裝，口味完美復(fù)刻大白兔奶糖特有的香甜。此次聯(lián)名后，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入225.63億元，同比增長7.52%；凈利潤4.98億元，較上年的3.42億元增長1.56億元，增幅為45.84%；2019年公司的經(jīng)營現(xiàn)金流為24.10億元，較上年的14.54億元增長近10億元，增幅為65.77%。此外，光明乳業(yè)的財務(wù)狀況也有所改善。截至2019年底，公司資產(chǎn)負(fù)債率為57.95%，較上年底的62.17%下降4.22個百分點(diǎn)；2019年公司財務(wù)費(fèi)用為1.05億元，2018年為2.01億元，同比幾乎減少了一半。當(dāng)然光明乳業(yè)取得如此大的成就還有公司治理、產(chǎn)品體系完善和優(yōu)化的影響，但也有大白兔聯(lián)名產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。1.3大白兔聯(lián)名產(chǎn)品營銷策略分析2019年可謂是大白兔重拾輝煌的一年，大白兔奶糖正是抓住了年輕人愿意為懷舊情懷買單這一消費(fèi)理念，不斷推陳出新，對于老字號來說也是標(biāo)志著走出去的文化符號。這一年大白兔不僅推出了許多熱門商品，還在6、7、8三個月開展了60周年展，涉及北京、上海、深圳等一線城市?？偨Y(jié)來說大白兔的聯(lián)名營銷是成功的，從企業(yè)自身分析它可以明確的找到自己的品牌優(yōu)勢，可以正確選擇在品牌戰(zhàn)略、市場地位、細(xì)分消費(fèi)市場、營銷思路與能力等方面所擁有共性和對等性的合作伙伴；抓住從60后到00后的懷舊情懷，在“回憶殺”的同時給予“回味殺”；努力將自己的品牌形象向年輕化和個性化靠近，以自身品牌積累的用戶忠誠為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入新穎的理念，和曾經(jīng)的老客戶以及未來的潛在客戶互動，用創(chuàng)新的形態(tài)吸引注意力；同時擴(kuò)大品牌旗下所覆蓋產(chǎn)品品類，開創(chuàng)更大的產(chǎn)品市場。但這并不意味著就是完美的，即使合作產(chǎn)品較為合適，但合作形式并非第一例，創(chuàng)意性有些許欠佳，營銷渠道略顯匱乏。企業(yè)采用分批多次發(fā)售的策略有助于維持產(chǎn)品的公眾熱度，但由于“饑餓營銷過頭”等負(fù)面言論依然存在，這樣的舉措容易造成消費(fèi)者的疲憊與不滿，甚至被質(zhì)疑有故意抬高價格的嫌疑，導(dǎo)致消費(fèi)意愿下降。企業(yè)在再次發(fā)售之前應(yīng)該更全面深入地進(jìn)行市場調(diào)研，使定價策略更為合理。同時可以通過多方渠道向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)為努力還原大白兔的經(jīng)典味道，使之與聯(lián)名產(chǎn)品完美融合投入的大量精力與財力，以提高消費(fèi)者在感知上對價格合理性的認(rèn)同感。而且對于“回憶殺”的營銷理念來說，有更多記憶的是60后，70后，所以后繼推出新產(chǎn)品的時候應(yīng)更多關(guān)注該年齡層的需求，以作為送禮佳品等賣點(diǎn)完善營銷策劃。3.3當(dāng)前聯(lián)名市場現(xiàn)狀2.1聯(lián)名產(chǎn)品三大分類1.聯(lián)名起源于品牌與名人的合作，具體分類如表3.1所示：表3.1企業(yè)與名人聯(lián)名分類名人類別合作方式優(yōu)勢明星印上形象明星本身的話題性容易引發(fā)社會化媒體的傳播知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家參與設(shè)計(jì)增加商品價值，抬高藝術(shù)價值虛擬人物周邊組合成禮盒售賣增加產(chǎn)品話題性，吸引虛擬人物的粉絲資料來源：作者整理例如朱正廷與完美日記聯(lián)名推出的小黑鉆208珍珠糖色口紅以及小酒館H11朱正廷限量簽名款唇釉。其實(shí)這與代言沒有清晰的界定，只是將明星更深的融入到品牌產(chǎn)品中，小黑鉆208號色口紅的名字以朱正廷粉絲的名字命名，小酒館H11的包裝上印上了燙金的朱正廷簽名；與此類似的還有安慕希香菜味酸奶，該產(chǎn)品定位為王一博定制款，這款酸奶從口味選擇到瓶身設(shè)計(jì)都深入王一博粉絲群體，邀請他們共同參與產(chǎn)品創(chuàng)作。到目前為止國內(nèi)名人與品牌聯(lián)名主要是利用形象、簽名、周邊等粉絲效應(yīng)來擴(kuò)大銷量；而名人參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于國外，例如蕾哈娜與PUMA聯(lián)名推出的松糕底板鞋，該產(chǎn)品是由蕾哈娜親自參與設(shè)計(jì)，從創(chuàng)意到細(xì)節(jié)全程指導(dǎo)，它引爆了PUMA的女裝業(yè)務(wù)、將PUMA品牌從一路走低的態(tài)勢中拯救出來。值得學(xué)習(xí)的是蕾哈娜并沒有使用“饑餓營銷”手段，而是把產(chǎn)品做好，保持著商品的大量發(fā)售，靠口碑來維持熱度，提升銷售額。由此顯而易見，這種合作方式借助名人影響力，品牌可以拉近與其粉絲群體之間的距離來迅速實(shí)現(xiàn)銷量增長。名人自帶的熱點(diǎn)和話題也會為品牌帶來更多造勢機(jī)會，這為加強(qiáng)產(chǎn)品曝光提供了更多的機(jī)會；也可以通過名人的闡述進(jìn)一步加深消費(fèi)者對產(chǎn)品理念的理解，產(chǎn)生共鳴。2.第二種是最常見的兩個品牌之間的聯(lián)名。例如上面提到大白兔奶糖的所有聯(lián)名產(chǎn)品。兩個品牌聯(lián)名可以彼此豐富品牌形象、拯救現(xiàn)狀不好或遇到困難的企業(yè)；品牌聯(lián)盟后生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠受到消費(fèi)群體廣泛關(guān)注，甚至知名品牌不用做什么推廣，很多消費(fèi)者都會非常喜歡這樣的品牌聯(lián)名合作、都會青睞這樣的產(chǎn)品，有買了一種品牌聯(lián)名產(chǎn)品卻得到了兩個品牌的好處的感覺。3.第三種是品牌與熱門IP之間的聯(lián)名，根據(jù)產(chǎn)品理念不同選擇對象也不同。具體分類如表3.2所示：表3.2品牌與熱門IP聯(lián)名分類IP類別代表IP代表產(chǎn)品電影漫威漫威+耐克球鞋動漫海賊王、皮卡丘海賊王+優(yōu)衣庫T恤文化故宮、大英博物館故宮+瑪麗黛佳彩妝游戲王者榮耀、英雄聯(lián)盟王者榮耀+Mac口紅資料來源：作者整理一些品牌紛紛推出故宮聯(lián)名款產(chǎn)品，故宮聯(lián)名款之所以能夠在時尚圈受到廣泛歡迎，很大的一部分原因在于其背后強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)支撐。紫禁城作為傳統(tǒng)藝術(shù)的瑰寶，給現(xiàn)在很多潮牌設(shè)計(jì)提供了許多獨(dú)樹一幟的想法，將傳統(tǒng)元素融合進(jìn)現(xiàn)代的時尚，讓故宮的國風(fēng)時尚態(tài)度一目了然，改變了古板固化的信息傳播方式。如毛戈平和故宮聯(lián)名的獻(xiàn)禮故宮600周年系列彩妝，設(shè)計(jì)靈感全部源于故宮藏品松、鶴、盤龍這些我們非常熟悉的元素，賦予了每件彩妝更獨(dú)特的意義，精致又不失文化底蘊(yùn)；完美日記與國家地理聯(lián)名的幻想家眼影，把中國的大好河山、懾人景色復(fù)刻在了眼影的配色中，翻開每一盤眼影，就仿佛身臨壯麗景色中一般震撼。還有一些品牌利用動漫的粉絲效應(yīng)進(jìn)行營銷，如Vans與漫威聯(lián)名推出的漫威英雄系列帆布鞋、安踏漫威聯(lián)手重磅推出漫威超級英雄系列女鞋等。2.2聯(lián)名營銷的形式對于一方品牌來說，其聯(lián)合營銷的形式一般有三種：水平聯(lián)合、垂直聯(lián)合、交叉聯(lián)合。水平聯(lián)合一般指同行業(yè)企業(yè)的合作，是指兩個企業(yè)共同合作開發(fā)某一新產(chǎn)品新品牌，彼此互相提供原材料和渠道，通過廣告促銷等方式銷售產(chǎn)品的過程；垂直聯(lián)合一般也應(yīng)用于同行業(yè)之間，是合作雙方在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作，分別承擔(dān)某一部分營銷活動，從而到達(dá)雙贏的目的；交叉聯(lián)合主要指兩個不同行業(yè)間的企業(yè)合作，隨著企業(yè)戰(zhàn)略多角化發(fā)展，企業(yè)越來越趨向于涉及各個領(lǐng)域，通過交叉聯(lián)合合作雙方可以將彼此互相引領(lǐng)進(jìn)新領(lǐng)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和影響力。合作雙方聯(lián)名的實(shí)際效果不僅取決于產(chǎn)品創(chuàng)新性和對消費(fèi)者的吸引力，更取決于雙方合作的維度和深度。從這個方面可以把聯(lián)名合作分為三個層次：營銷型聯(lián)名、產(chǎn)品型聯(lián)名、品牌型聯(lián)名，如圖3.1所示：圖3.1聯(lián)名合作分類資料來源：作者整理營銷型聯(lián)名的設(shè)計(jì)通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品logo和外包裝的組合上；產(chǎn)品型聯(lián)名是指一方品牌利用另一方的資源進(jìn)行產(chǎn)品升級；品牌型聯(lián)名是聯(lián)名雙方推出專屬的聯(lián)名子品牌或新品牌。2.3聯(lián)名營銷的SWOT分析當(dāng)前市場上這一營銷策略正呈現(xiàn)發(fā)展的良好勢頭，但面對復(fù)雜對面的市場環(huán)境和國內(nèi)外起伏的經(jīng)濟(jì)狀況，這一策略是如何脫穎而出被眾多品牌企業(yè)所使用的，下面從微觀角度運(yùn)用SWOT分析，針對其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅展開分析。聯(lián)名營銷的優(yōu)勢1.消費(fèi)群體、功能等優(yōu)勢互補(bǔ)。兩個市場定位不同、目標(biāo)群體不同的品牌，通過聯(lián)名建立品牌聯(lián)系，彼此拓展客戶。通過聯(lián)名還可以縮小自身產(chǎn)品的局限性，兩個品牌的合作可以將兩個風(fēng)格定位不同的產(chǎn)品結(jié)合，創(chuàng)造出單個品牌所不具備的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共贏。2.增加產(chǎn)品曝光度和話題傳播性，彼此擴(kuò)大知名度。與知名品牌或知名藝人聯(lián)名可以受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，帶來話題熱度，如果合作雙方創(chuàng)造出新穎奇特或可以滿足消費(fèi)者愛好的產(chǎn)品，那會有更明顯的效果。有了產(chǎn)品的曝光就使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，有了話題才可以增加熱度和傳播性。對于已經(jīng)有一定知名度的企業(yè)來說，這一營銷策略可以加深消費(fèi)者認(rèn)知；對于處于發(fā)展階段的小規(guī)模企業(yè)來說可以增大知名度，讓更多的消費(fèi)者了解自己；對于老字號企業(yè)來說可以為產(chǎn)品跨界轉(zhuǎn)型做鋪墊，改變消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品單一的固有印象，增加企業(yè)活力、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)活。3.降低成本，增加收入。兩個企業(yè)合作共同營銷可以吸引消費(fèi)者對該商品更快地產(chǎn)生認(rèn)知，解決了企業(yè)預(yù)算有限無法到達(dá)宣傳效果的問題。同時商家可以利用相互的資源、借助“聯(lián)名款”的旗號提高商品價格，在降低成本的同時又增加了收入，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果。4.滿足消費(fèi)者個性化心理特征，迎合現(xiàn)代社會“潮”理念。當(dāng)下年輕人追求個性潮流，而聯(lián)名產(chǎn)品正好滿足這一點(diǎn)，而且通過對老字號品牌的創(chuàng)新可以消除人們的審美疲勞、改變刻板印象，重新喚起企業(yè)活力。5.帶來延伸功能?，F(xiàn)在的消費(fèi)者除了注重基本的物質(zhì)需求以外更注重商品輸出的價值觀，聯(lián)名商品可以提升品牌的文化氣息，而且恰好總是以限量發(fā)售的形式發(fā)布。那么就會有人會買來收藏、有人會買來送禮、有人購買為了突出自己的品味與身份地位，甚至有的消費(fèi)者是為了與自己喜愛的明星使用同款。聯(lián)名營銷的劣勢1.過高的價格容易降低消費(fèi)者忠誠度，產(chǎn)品質(zhì)量容易受到質(zhì)疑。廠商往往通過聯(lián)名營銷與“饑餓營銷”相結(jié)合的營銷模式來提高商品價格，對于消費(fèi)者來說最注重的還是商品價格，所以尤其對于老字號品牌，過高的價格會降低消費(fèi)者忠誠度。而且商品價格越高消費(fèi)者期望越大、對質(zhì)量的要求越高，一旦某一方面沒有滿足心意就會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，從而降低購買忠誠度。2.有時間和銷量限制。聯(lián)名產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售往往會受到合作方合同的時間和產(chǎn)量限制，無法將該商品發(fā)展成具有代表性的特色產(chǎn)品，導(dǎo)致無法長時間維持話題和熱度，該模式不能長期有效。有的企業(yè)抓住限量發(fā)售的噱頭實(shí)行“饑餓營銷”，“饑餓營銷”確實(shí)會強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿、實(shí)現(xiàn)收益最大化，但“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，只有同時滿足市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)這三大條件的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則出現(xiàn)一點(diǎn)偏差都會給企業(yè)帶來負(fù)面影響。3.合作方品牌選擇難度大。聯(lián)名營銷歸根結(jié)底是通過兩個企業(yè)合作共同推出一種商品的合作模式，提到合作就要求合作雙方的品牌文化具有關(guān)聯(lián)性，不能一味追求創(chuàng)新，將兩個完全沒有交集、風(fēng)格不同的品牌結(jié)合。那樣不僅會因消費(fèi)者認(rèn)知不同而模糊企業(yè)原本市場定位，還會造成消費(fèi)者心理上的不認(rèn)同甚至對品牌的質(zhì)疑。而且兩個企業(yè)合作不僅消費(fèi)群體和企業(yè)優(yōu)勢互相擴(kuò)大，負(fù)面消息也會相互影響。如果一個品牌管理出現(xiàn)偏差，那么不僅會影響聯(lián)名產(chǎn)品，還會波及到合作企業(yè)。因?yàn)樵谫徺I者看來兩個企業(yè)都是廠商，是一個整體，他們是共榮辱的。4.產(chǎn)品與銷售理念不符，導(dǎo)致消費(fèi)者失望。廠商在商品發(fā)布前期宣傳往往會大力宣傳，也往往會夸大商品的真實(shí)屬性，豐富完美的銷售理念會更突出產(chǎn)品的滯后。消費(fèi)者使用商品后會感到失望，甚至產(chǎn)生被欺騙的感覺，為企業(yè)帶來負(fù)面影響。5.聯(lián)名產(chǎn)品的成功拉動不了整個企業(yè)品牌的銷量。聯(lián)名產(chǎn)品確實(shí)可以為企業(yè)帶來收益、擴(kuò)大企業(yè)知名度，但僅憑這一件產(chǎn)品很難拯救整個品牌，在不斷推陳出新的市場上產(chǎn)品生命周期在不斷縮小，很難維持話題熱度。況且該產(chǎn)品銷售的成功還有合作方品牌影響力的貢獻(xiàn)，企業(yè)要想穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)人員管理、提高品質(zhì)監(jiān)管以及鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新才是更重要的。聯(lián)名營銷的機(jī)會1.千禧一代對產(chǎn)品多樣化的需求不斷增加?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體越來越年輕化，他們希望通過既有魅力又不失品味的服飾來張揚(yáng)個性、顯示自己的獨(dú)特之處，聯(lián)名營銷恰好符合這一消費(fèi)理念，為開拓新的消費(fèi)市場提供可能。2.社交媒體平臺的支持。年輕消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)分享生活、進(jìn)行交流，所以企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為重要平臺。通過微博、微信、小紅書等APP的營銷傳播，使品牌廣泛的知名度和良好的美譽(yù)度等優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。3.隨著科技的發(fā)展以及人們生活的現(xiàn)代化，人們開始關(guān)注歷史、注重文化理念、回憶童年，對于為突出文化理念進(jìn)行的聯(lián)名和老字號品牌聯(lián)名來說，有更大的情懷優(yōu)勢。加上國家也在大力倡導(dǎo)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，與歷史相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品將獲得更多的國家補(bǔ)助和消費(fèi)者青睞。聯(lián)名營銷的威脅1.當(dāng)前市場上產(chǎn)品聯(lián)名大熱，但這并不意味著聯(lián)名產(chǎn)品可以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，兩個企業(yè)首次合作可以引起消費(fèi)者的極大興趣，但多次之后不僅會降低新鮮感，還會使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞甚至對品牌文化產(chǎn)生質(zhì)疑。2.合作方式簡單粗暴，準(zhǔn)入門檻低。品牌聯(lián)名只是短期內(nèi)的品牌合作，并不會因此花費(fèi)巨大的精力，但可以最大程度擴(kuò)大消費(fèi)群體、提高企業(yè)知名度、帶來收益。這也就意味市場上每家企業(yè)可能同時與多家品牌聯(lián)名合作，導(dǎo)致聯(lián)名市場產(chǎn)品投入不足、缺乏新意、質(zhì)量低下等問題，降低消費(fèi)者忠誠度。3.品牌聯(lián)名合作泛濫。企業(yè)在尋找合作者時都會挑選具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)合作，再加上聯(lián)名策略的廣泛使用，會出現(xiàn)一家企業(yè)頻頻與不同領(lǐng)域、不同定位的不同品牌進(jìn)行聯(lián)名的問題。這不僅會影響企業(yè)的管理模式，還會導(dǎo)致市場定位不清晰、產(chǎn)品沒有目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)者對企業(yè)理念產(chǎn)生質(zhì)疑等問題。聯(lián)名產(chǎn)品營銷是我國目前新興最廣泛使用的銷售手段，為我國企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來新方向。但企業(yè)要想在市場上長久生存，不僅要關(guān)注自己的生產(chǎn)經(jīng)營策略，更要關(guān)注相關(guān)企業(yè)和競爭對手的態(tài)勢。2.4基于聯(lián)名營銷策略下企業(yè)的五力模型分析五力分析模型由邁克爾·波特提出，用于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析，分別從供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力五方面，從企業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境角度分析企業(yè)競爭狀態(tài)。本文將運(yùn)用這五類因素，對進(jìn)行聯(lián)名營銷策略的企業(yè)進(jìn)行競爭力分析。1.供應(yīng)商的討價還價能力。聯(lián)名營銷企業(yè)大多存在于食品行業(yè)、服飾行業(yè)、美妝行業(yè)，這幾類行業(yè)的投入要素價格低但數(shù)量多，這對于供應(yīng)商意味著每一個企業(yè)都是重要客戶；而且這幾類行業(yè)的投入要素制作難度低、成本小，有的企業(yè)甚至可以自給自足；加之市場上存在大量的此類供應(yīng)商，所以供應(yīng)商議價能力較低。但要注意的是，兩個品牌聯(lián)名合作的營銷策略要求雙方都能保證生產(chǎn)要素的質(zhì)量，避免產(chǎn)生相互影響。2.購買者的討價還價能力。聯(lián)名產(chǎn)品可以為消費(fèi)者帶來花一份錢得到兩種商品的感覺，可以滿足消費(fèi)者從眾心理和個性化心理。同時聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售前商家會用大量的資源推廣，發(fā)售時大多采用“饑餓營銷”策略，常會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，且聯(lián)名營銷多數(shù)沒有中間商，所以購買者議價能力也相對較低。3.潛在競爭者進(jìn)入的能力。新品牌進(jìn)入食品、服飾、美妝等行業(yè)較容易，也有一些小品牌還沒有興起就被淘汰；正因?yàn)槿绱?，市場上有大量競爭者，所以要做到擁有一定知名度比較困難。成熟知名品牌雖然不用過度在意潛在競爭者，但也不能完全忽視，一件聯(lián)名商品很難持續(xù)保持熱度，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能保證顧客忠誠度、擁有市場影響力，一成不變的老字號企業(yè)很容易被新興潮牌所取代。4.代替品的代替能力。當(dāng)前市場是有大量企業(yè)試圖通過聯(lián)名營銷策略提高銷量、增大收益，所以目前各行業(yè)替代品威脅很大。與大白兔奶糖推出的聯(lián)名款潤唇膏、聯(lián)名款香水、聯(lián)名款牛奶的相似商品有很多，而這些替代品之間沒有明顯的性能、質(zhì)量、價格上的差別。面對這樣的狀況，企業(yè)首先應(yīng)該明確自己的競爭優(yōu)勢，選擇適合的聯(lián)名品牌，打造有亮點(diǎn)的聯(lián)名產(chǎn)品。5.行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。通過上述分析不難看出，食品行業(yè)、服飾行業(yè)和美妝行業(yè)都有強(qiáng)勁的競爭者。這類企業(yè)可以和知名品牌合作，擴(kuò)大知名度、提高市場地位；他們可以與潮牌合作，吸引年輕消費(fèi)者、為企業(yè)帶來活力；他們可以和名人合作，利用粉絲效應(yīng)提高銷量；還可以與熱門IP聯(lián)名，增加品牌文化內(nèi)涵。這樣來看競爭對手不僅局限于行業(yè)內(nèi)，任意兩個品牌都可能成為對手，所以商品市場的競爭壓力是非常焦灼的。以上從這一策略本身和相關(guān)企業(yè)方面分析了聯(lián)名企業(yè)的優(yōu)劣勢和現(xiàn)狀，但這一策略的具體實(shí)施還需要考慮消費(fèi)者因素，下面通過STP理論對聯(lián)名營銷進(jìn)一步分析。2.5聯(lián)名營銷STP分析STP分析由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯提出，從市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位三方面展開，主要應(yīng)用于企業(yè)目標(biāo)市場營銷分析。面對成千上萬的消費(fèi)者，他們的生活習(xí)慣、消費(fèi)心理、價值理念都不相同，任何企業(yè)都不可能滿足整個市場上所有顧客的需求。企業(yè)只