網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和發(fā)展；（2）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和營(yíng)銷策略；（3）了解整合營(yíng)銷。技能目標(biāo)：（1）能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

普及20世紀(jì)60年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入到人們的日常生活當(dāng)中。

市場(chǎng)

特殊數(shù)以億計(jì)的用戶上網(wǎng)交流和溝通，虛擬社會(huì)、虛擬市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)法照搬到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要課題。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷，低成本的電子通訊方式，買賣雙方無(wú)需謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，也貫穿在電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程。包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品選擇、運(yùn)營(yíng)流程、信息發(fā)布、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。是傳統(tǒng)營(yíng)銷的繼承和發(fā)展，是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上的。不論是4P理論還是4C理論，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷值得借鑒的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)，并且采用了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中所沒有的技術(shù)手段，比如電子郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、RSS技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)跨時(shí)空交互性個(gè)性化多媒體整合性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性超前性成長(zhǎng)性二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代1234搜索引擎營(yíng)銷社區(qū)交互營(yíng)銷時(shí)代網(wǎng)站營(yíng)銷時(shí)代網(wǎng)站營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷社區(qū)交互營(yíng)銷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)直銷理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷理論軟營(yíng)銷理論長(zhǎng)尾理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)直銷理論互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷活動(dòng)能夠跨時(shí)空地直接向顧客宣傳、展示商品，可以直接了解顧客對(duì)商品或服務(wù)的意見和建議。能夠做到一對(duì)一地個(gè)性化互動(dòng)。通過(guò)雙向交流，企業(yè)真正了解顧客的個(gè)性化需求并利用柔性化的生產(chǎn)和服務(wù)最大限度滿足顧客，有效地提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。可以從顧客的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，最大限度降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。網(wǎng)絡(luò)直銷理論舉例（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和資金，同時(shí)也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷定位，從而有助于改善營(yíng)銷效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客資料的數(shù)據(jù)庫(kù)更新維護(hù)要方便得多，而且可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫。郵件列表也是一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛好、購(gòu)物習(xí)慣等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷示例數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷示例網(wǎng)站后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以了解用戶的興趣點(diǎn)（三）關(guān)系營(yíng)銷理論

互聯(lián)網(wǎng)是作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。網(wǎng)店的關(guān)系營(yíng)銷實(shí)例（四）軟營(yíng)銷理論軟營(yíng)銷是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則（即網(wǎng)絡(luò)禮儀），而大量的垃圾信息、垃圾郵件，彈出廣告等會(huì)引起網(wǎng)民的反感，達(dá)不到預(yù)期的效果。（五）長(zhǎng)尾理論關(guān)鍵詞型搜索引擎的出現(xiàn)改變了20%與80%的分界點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)論是主流還是非主流信息都有相對(duì)平等的機(jī)會(huì)被關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民有機(jī)會(huì)能夠個(gè)性化的存在，每個(gè)人都因自己的生活背景和文化閱歷產(chǎn)生不同的需求。需求的差異化意味著以往的集中需求被拉大，需求的正態(tài)分布必然呈現(xiàn)低矮和平緩化。需求的差異化和個(gè)性化使得以往的主流比任何時(shí)候都難以進(jìn)行定義，對(duì)于產(chǎn)品而言，20%的主流產(chǎn)品占據(jù)不到以往的80%的市場(chǎng)份額，可能只占到了50%甚至更低。近乎無(wú)限的零成本的信息存儲(chǔ)展示和流通渠道，并可以通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和挖掘技術(shù)，合理設(shè)置網(wǎng)上的版面設(shè)計(jì)，引導(dǎo)和挖掘顧客的需求，滿足顧客的多層次需求、多變的需求。第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各項(xiàng)職能的實(shí)現(xiàn)有賴于合理利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具網(wǎng)站搜索引擎電子郵件博客即時(shí)通訊工具電子書網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲APP二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模式ConceptBECDA顧客關(guān)系模式刺激反應(yīng)模式便利折扣模式品牌忠誠(chéng)模式娛樂參與模式(1)顧客關(guān)系模式(2)刺激反應(yīng)模式(3)便利折扣模式(4)娛樂參與模式5)品牌忠誠(chéng)模式三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用策略

互聯(lián)網(wǎng)的特殊性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷也有很大的不同。例如:病毒性營(yíng)銷（一）病毒性營(yíng)銷利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣快速大規(guī)模擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。實(shí)質(zhì)是在為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)的同時(shí)，附加上一定的推廣信息。1.病毒性營(yíng)銷的步驟營(yíng)銷方案獨(dú)特創(chuàng)意信息傳播原始信息營(yíng)銷效果病毒性營(yíng)銷整體規(guī)劃精心設(shè)計(jì)源和渠道的設(shè)計(jì)發(fā)布和推廣跟蹤和管理視頻“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”在網(wǎng)上盛傳時(shí)正播放電影《無(wú)極》2.病毒性營(yíng)銷的基本規(guī)則令人感興趣有趣反應(yīng)傳遞熱情病毒性營(yíng)銷讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)能夠激發(fā)談?wù)摶蚍窒淼臒崆樘峁o(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式病毒性營(yíng)銷案例—開心網(wǎng)注冊(cè)開心網(wǎng)會(huì)員發(fā)出的邀請(qǐng)函病毒性營(yíng)銷案例—微信集贊微信集贊3.病毒性營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷追求引起關(guān)注、擴(kuò)大影響而不計(jì)較吸引網(wǎng)民的內(nèi)容和形式，重視擴(kuò)大知名度而不在乎美譽(yù)度。比較口碑營(yíng)銷是病毒性營(yíng)銷的一種特例?？诒疇I(yíng)銷多借助使用者的體驗(yàn)分享，以比較正面的方式進(jìn)行人際傳播。傳播的不僅僅是有趣的信息，而且要對(duì)傳播的產(chǎn)品或服務(wù)能增加美譽(yù)度。.（二）免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略是先將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求，再通過(guò)其他方式獲得收益。免費(fèi)價(jià)格策略不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。1.免費(fèi)價(jià)格策略的盈利模式讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后再開始收費(fèi)先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)上通過(guò)其他方式獲取收益案例：先使用后收費(fèi)

購(gòu)買前試用卡巴斯基反病毒產(chǎn)品的頁(yè)面（）案例：通過(guò)其他方式獲取收益新浪網(wǎng)免費(fèi)提供新聞服務(wù)吸引讀者，然后通過(guò)廣告等方式盈利完全免費(fèi)有限免費(fèi)部分免費(fèi)捆綁式免費(fèi)2.免費(fèi)價(jià)格策略的形式

payLOGO3.免費(fèi)產(chǎn)品的特性Text成長(zhǎng)性易于數(shù)字化沖擊性零制造成本無(wú)紙化間接收益4、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施考慮產(chǎn)品是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可設(shè)計(jì)合適的商業(yè)模式分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)策劃并推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品第三節(jié)整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為核心，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的營(yíng)銷手段，發(fā)揮不同營(yíng)銷工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到低成本、強(qiáng)沖擊力的效果。一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

如何能保持不同渠道信息的一致性和如何通過(guò)不同的渠道跟不同的目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的溝通。整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要與其他營(yíng)銷活動(dòng)相整合。二、整合營(yíng)銷的特征整合營(yíng)銷的目的---建立品牌忠誠(chéng)整合營(yíng)銷的目標(biāo)---建立統(tǒng)一的品牌形象整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)---整合與客戶的接觸過(guò)程整合營(yíng)銷的核心---客戶三、整合營(yíng)銷的過(guò)程策略整合分眾傳播,雙向溝通技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略整合案例：

分眾傳播—企業(yè)、個(gè)人店主案例：

雙向溝通—追蹤物流案例：

技術(shù)應(yīng)用-客戶關(guān)系管理軟件案例：

戰(zhàn)略整合--品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)游戲案例研究：惠普公司筆記本電腦“Flash創(chuàng)意大賽”思考:1.為什么選擇Flash創(chuàng)意大賽作為營(yíng)銷活動(dòng)？2.惠普筆記本電腦組織的這場(chǎng)病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵成功因素是什么?同步實(shí)訓(xùn)：制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃Step1明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的Step2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研Step3確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)Step4確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)Step5確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟和重點(diǎn)Step6制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃Step7制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算本章小結(jié)(1)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，也貫穿在電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空性、交互性、個(gè)性化、多媒體、整合性、高效性、低成本等特點(diǎn)。2．從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的主流工具和方法來(lái)分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了網(wǎng)站營(yíng)銷時(shí)代--搜索引擎營(yíng)銷時(shí)代--社區(qū)交互營(yíng)銷時(shí)代。每一個(gè)新的工具和方法的出現(xiàn)，都豐富了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各種工具和方法各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展和應(yīng)用中互相豐富和融合。3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到直銷理論、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論等營(yíng)銷理論和長(zhǎng)尾理論的影響。本章小結(jié)(2)4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具有:網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、即時(shí)通訊工具、電子書、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、APP等。5．病毒性營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了低成本高效率的營(yíng)銷。本章小結(jié)(3)