工業(yè)品營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)

工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)

相關(guān)資料顯示，中國(guó)有將近2000多家包機(jī)生產(chǎn)商，將近4000家

電線電纜生產(chǎn)商，將近6000家閥門生產(chǎn)商，將近600()家水泵生產(chǎn)

商……，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)使我們今天所看到的工業(yè)品營(yíng)銷比二十年前看上

去更加像一場(chǎng)混亂的戰(zhàn)爭(zhēng)。

工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，很多企業(yè)

都努力的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差且化改造，用更多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)和承諾來(lái)

留住顧客的忠誠(chéng)?？僧?dāng)它們一旦取得成功，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速模仿。

結(jié)果大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持很短的時(shí)間。因此，每個(gè)企業(yè)都需要

不斷探索顧客的價(jià)值取向變化，通過(guò)技術(shù)手段和產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)為顧客

提供更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無(wú)法提供的價(jià)值,以期最終能夠在這場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)

爭(zhēng)中生存下來(lái)。

顧客關(guān)注價(jià)值與顧客忽略價(jià)值的概念

工業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)行為是一種非常理智、非常專業(yè)的行為，當(dāng)顧客

對(duì)眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)判時(shí)，顧客依據(jù)的不會(huì)是單一的價(jià)值

標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有

顧客認(rèn)為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的，'介值，這些價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)講

就是顧客關(guān)注價(jià)值；還有另外一些價(jià)值，企業(yè)認(rèn)為自己提供這些價(jià)值

能夠幫助顧客，可顧客卻認(rèn)為這些價(jià)值對(duì)自己來(lái)說(shuō)是無(wú)關(guān)痛癢、可有

可無(wú)的價(jià)值，我們稱之為顧客忽略價(jià)值。

在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)值還是顧客忽

略價(jià)值的問(wèn)題上，顧客似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動(dòng)地位。

很顯然，顧客的想法和要求千差萬(wàn)別，任何一家企業(yè)也不可能滿

足所有顧客的關(guān)注價(jià)值。為了贏得顧客，企業(yè)只能做兩件事：一是準(zhǔn)

確、深入的把握目標(biāo)顧客的顧客關(guān)注價(jià)值，并通過(guò)技術(shù)手段或營(yíng)銷戰(zhàn)

術(shù)手段向顧客提供并展示這些價(jià)值；二是對(duì)顧客施加影響，使顧客關(guān)

注價(jià)值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的分值。

針對(duì)顧客關(guān)注價(jià)值展開(kāi)的三種戰(zhàn)術(shù)

顧客關(guān)注價(jià)值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價(jià)值和取得成

本的組合。一般情況下，顧客形成自己關(guān)注價(jià)值的過(guò)程是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

顧客會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況，在綜合考慮各種內(nèi)部、外部影響

因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關(guān)注的所有價(jià)值，再把這

些關(guān)注價(jià)值按照從重要到不太重要的順序進(jìn)行排列，最終把這些價(jià)值

折算成分值的形式做為評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

例如，當(dāng)某企業(yè)需要采購(gòu)一臺(tái)循環(huán)流化床燃煤鍋爐時(shí)，他們會(huì)為

此專門成立超展采購(gòu)小組。招標(biāo)采購(gòu)小組的專家經(jīng)過(guò)集體討論后制定

出此次評(píng)標(biāo)的技術(shù)標(biāo)評(píng)標(biāo)要素（即顧客關(guān)注價(jià)值），它們依次是：制

造質(zhì)量、熱效率、使用壽命、可靠性、業(yè)績(jī)、售后服務(wù)和備件供應(yīng)的

及時(shí)性。此后他們會(huì)把這些項(xiàng)目依據(jù)重要程度的不同折算成不同的分

值，再把這些分值作為招標(biāo)時(shí)評(píng)委評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

很多企業(yè)都擁有足可以滿足顧客關(guān)注吩值的技術(shù)，但卻缺乏能將

技術(shù)轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)注價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。技術(shù)并不等于價(jià)值，

技術(shù)必須通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值，脫離了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的技術(shù)

毫無(wú)意義。工業(yè)品營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)

注價(jià)值，努力提供并向顧客展不這些價(jià)值，并通過(guò)向顧客提供高十宜

爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)注價(jià)值獲勝。產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而

展開(kāi)并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。

一、初級(jí)戰(zhàn)術(shù)：向顧客展示產(chǎn)品價(jià)值

價(jià)值需要被顧客感知，價(jià)值需要被顧客驗(yàn)證，沒(méi)有經(jīng)過(guò)顧客感知

和驗(yàn)證的價(jià)值不能被稱為價(jià)值。

枯燥的技術(shù)無(wú)法帶給顧客任何價(jià)值體驗(yàn)，企業(yè)必須通過(guò)各種方式

展示產(chǎn)品的顧客關(guān)注價(jià)值，使技術(shù)變成顧客可以感知的價(jià)值；同時(shí)企

業(yè)還必須通過(guò)各種方式驗(yàn)證顧客關(guān)注價(jià)值，使顧客消除所有疑慮并確

信價(jià)值的真實(shí)性。

企業(yè)向顧客展示那些顧客忽略價(jià)值是毫無(wú)意義的，那無(wú)異于對(duì)牛

彈琴。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在展示產(chǎn)品的顧客關(guān)注價(jià)值之前，企業(yè)必

須確保自己已經(jīng)通過(guò)深入細(xì)致的售前服務(wù)了解到了顧客的關(guān)注價(jià)值

和這些價(jià)值在顧客頭腦中從重要到不重要的排列順序。這樣企業(yè)就可

以有針對(duì)性地安排展示活動(dòng)，在展示活動(dòng)中突出自己的產(chǎn)品在那些顧

客認(rèn)為最為重要的關(guān)注價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)各種努力來(lái)證明自己

提供的這些價(jià)值是真實(shí)可靠的。

展示顧客關(guān)注價(jià)值的常用方法是：

1、邀請(qǐng)顧客參觀樣板工程，使顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用情

況，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成全面感知和體驗(yàn)；

2、邀請(qǐng)顧客考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程，展示企業(yè)實(shí)力，使顧客

增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供貨能力、廠家值普度等方面的信心；

3、邀請(qǐng)顧客參加技術(shù)交流會(huì)，通過(guò)演示、幻燈、演講、現(xiàn)場(chǎng)試

驗(yàn)等方式向顧客介紹產(chǎn)品的原理、技術(shù)和功能，現(xiàn)場(chǎng)與顧客進(jìn)行技術(shù)

交流，使顧客全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，消除疑慮；

4、向顧客展示業(yè)績(jī)、其他企業(yè)的推薦信、權(quán)威機(jī)構(gòu)的對(duì)質(zhì)量、

標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、項(xiàng)目實(shí)施能力等方面的資質(zhì)和認(rèn)證，或邀請(qǐng)顧客方

技術(shù)權(quán)威或顧客認(rèn)可的第三方對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)定，增加

顧客對(duì)價(jià)值真實(shí)性的認(rèn)可；

5、讓顧客試用產(chǎn)品，帶給顧客真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，真實(shí)、全面的

感知和驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值；

以上幾種方法既可以單獨(dú)使用，又可以配合使用。但無(wú)論怎樣使

用，企業(yè)必須確信自己向顧客展示的是顧客關(guān)注價(jià)值而非顧客忽略價(jià)

值。

二、中級(jí)戰(zhàn)術(shù)：改變顧客關(guān)注價(jià)值

如果一個(gè)企業(yè)有能力為每個(gè)顧客提供他們所關(guān)注和需要的全部

價(jià)值，這個(gè)企業(yè)中標(biāo)的概率就會(huì)大大增加。遺憾的是這只是一個(gè)夢(mèng)想,

因?yàn)槭芷髽I(yè)資源的制約，任何一個(gè)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷部門在任何

時(shí)候也不能保證本企業(yè)的產(chǎn)品所提供的價(jià)值會(huì)完全符合每一位顧客

的關(guān)注價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

前文曾經(jīng)提到：在評(píng)判各個(gè)企'業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)

值還是顧客忽略價(jià)值的問(wèn)題上，顧客似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力，企業(yè)只能

處于被動(dòng)地位。難道企業(yè)真的只能坐以待斃或聽(tīng)大由命嗎？

答案當(dāng)然是否定的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)已經(jīng)通過(guò)高超的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)

或技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略打破了顧客試圖全面掌握價(jià)值

評(píng)判權(quán)的局面，企業(yè)能夠全面影響顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的全過(guò)程，

并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值。

曾經(jīng)有一家生產(chǎn)電制冷中央鈿的A企業(yè)參與一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo)，

兒輪談判下來(lái)，只剩下A和另外一個(gè)廠家B,B企業(yè)的產(chǎn)品使用的是

招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)，而A企業(yè)的產(chǎn)品使

用的卻是單螺桿壓縮機(jī)，盡管A企業(yè)的銷售員反復(fù)向評(píng)委說(shuō)明單螺

桿壓縮機(jī)的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機(jī)，可評(píng)委們還是都比較傾向于

按標(biāo)書的技術(shù)要求向B企業(yè)訂貨，形勢(shì)對(duì)A企業(yè)非常不利。

此時(shí)A企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟,他當(dāng)場(chǎng)提出請(qǐng)?jiān)u委們參觀

他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程，就算給他最后一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)委被他的執(zhí)

著感動(dòng)，最終同意了他的請(qǐng)求。

當(dāng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，A企業(yè)的鯉置員為專家們?cè)?/p>

細(xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比,

為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動(dòng)問(wèn)題，他還把一個(gè)一元硬幣立在

中央空調(diào)主機(jī)上,機(jī)器啟動(dòng)時(shí)，硬幣紋絲不動(dòng)。最終，A企業(yè)使用的

單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬(wàn)小時(shí)的事實(shí)征服

了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終A

企業(yè)一舉中標(biāo)。

在上述案例中，A企業(yè)能夠成功的影晌顧客的關(guān)注價(jià)值，已經(jīng)在

戰(zhàn)術(shù)方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒(méi)有僅僅滿足于影峋顧

客，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營(yíng)銷能

力成為幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)承受者。這

樣企業(yè)就可以真正做到“以己之長(zhǎng)攻敵之短”，在幫助顧客制定價(jià)值

評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中輕松的把自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值變成了顧客關(guān)注價(jià)

值，不戰(zhàn)而屈人之兵。

曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)投資新上一個(gè)化工項(xiàng)目，需要招標(biāo)采購(gòu)一批工業(yè)

低壓電氣元件，共有10家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)。為了得到這個(gè)訂單，這10

家企業(yè)當(dāng)然是八仙過(guò)海，各顯其能。其中A企業(yè)的銷售員小黃順利

的通過(guò)一個(gè)很熟的關(guān)系找到了負(fù)責(zé)項(xiàng)目的總經(jīng)理張總,張總爽快的答

應(yīng)幫小黃運(yùn)作此事，小黃自認(rèn)為這個(gè)訂單已經(jīng)是自己的囊中之物，就

高高興興的回到XX等消息了。

項(xiàng)目進(jìn)展很快，轉(zhuǎn)眼就到了發(fā)標(biāo)時(shí)間，小黃拿到招標(biāo)文件時(shí)卻怎

么也樂(lè)不起來(lái)了：因?yàn)榍靶┨旌驮O(shè)計(jì)院溝通時(shí)設(shè)計(jì)院還說(shuō)是交流控制,

甲方負(fù)責(zé)電氣的工W也說(shuō)肯定是交流控制，可現(xiàn)在拿到的招標(biāo)文件

上白紙黑字的寫著：所有產(chǎn)品要求直流控制，這就意味著小黃已經(jīng)失

去了參與的資格，因?yàn)樗麄儾⒉簧a(chǎn)直流控制的產(chǎn)品。小黃立即去見(jiàn)

張總，希望張總能夠幫忙。張總放下手頭的工作，拿起電話給負(fù)責(zé)設(shè)

備招標(biāo)的副總打了個(gè)電話,通完電話之后，張總很無(wú)奈的說(shuō)：“這次

可能不行了，我們這邊沒(méi)有很懂電氣的人，招標(biāo)文件是委托設(shè)計(jì)院寫

的，他們出于技術(shù)的考慮把原來(lái)的交流供電改成了直流，為此還上了

一批直流電源，直流電源可能都已經(jīng)招完標(biāo)了”。

原來(lái)，B企業(yè)的鯉置員小曾接觸項(xiàng)目不久就發(fā)現(xiàn)甲方這邊已經(jīng)都

是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者了,他仔細(xì)的研究了9家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的況,發(fā)現(xiàn)

除了控制方式之外，參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么差異，他決

定打產(chǎn)品價(jià)值牌，在直流控制這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上做文章，因?yàn)槟苌a(chǎn)直流控

制產(chǎn)品的企業(yè)算上他們自己一共是3家，而其余兩家一個(gè)是國(guó)外廠商,

價(jià)格奇高，另外一個(gè)是實(shí)力和品牌遠(yuǎn)不如自己的一家小企業(yè)。通過(guò)設(shè)

計(jì)院關(guān)系的運(yùn)作，設(shè)計(jì)師在離指標(biāo)還有一個(gè)月時(shí)終于同意以直流控制

作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，使小曾成功的屏蔽了6家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)然也包括運(yùn)

作了高層關(guān)系的A企業(yè)銷售員小黃。

最終，小曾以較高的價(jià)格拿下了這個(gè)訂單。

三、高級(jí)戰(zhàn)術(shù)：通過(guò)銷售解決方案為顧客塑造更高價(jià)值

影響或改變顧客關(guān)注價(jià)值也許是一個(gè)很不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

王認(rèn)識(shí)到這種戰(zhàn)術(shù)的奧妙之后，他們就會(huì)迅速的掌握這種戰(zhàn)術(shù)并反過(guò)

來(lái)用它來(lái)對(duì)付你。當(dāng)眾多企業(yè)都在應(yīng)用同一戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就

失效了。

少數(shù)企業(yè)在研究顧客關(guān)注價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)：有些價(jià)值可能對(duì)顧客會(huì)非

常有幫助，但顧客自己卻沒(méi)有意識(shí)到，因?yàn)橹钡侥壳斑€沒(méi)有企業(yè)提供

過(guò)這種價(jià)值。這些價(jià)值并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價(jià)值，它或者是某一

行業(yè)的顧客所遇到的無(wú)法通過(guò)目前市場(chǎng)上的常規(guī)產(chǎn)品能夠解決的普

遍性問(wèn)題，或某是顧客無(wú)法通過(guò)單一產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得滿意效果的

問(wèn)題。它就是解決方案。

解決方案就是針對(duì)某一問(wèn)題或某一行業(yè)提出的一個(gè)解決問(wèn)題的

系統(tǒng)方案。解決方案既可以被看成是企業(yè)組織選注的一種戰(zhàn)略，也可

以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源，重新塑造顧客價(jià)值的一種戰(zhàn)術(shù),若想成

功的應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開(kāi)并最終超越顧客關(guān)

注價(jià)值。解決方案超越了單純產(chǎn)品價(jià)值的范疇，使顧客關(guān)注價(jià)值的范

圍擴(kuò)大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價(jià)

值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強(qiáng)整合能力的企業(yè)提供了超

越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值提高的

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。

坦應(yīng)前任總裁郭士納曾經(jīng)說(shuō)過(guò):像我這種主管不屬于某一個(gè)行業(yè)

和某一個(gè)產(chǎn)品，我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)氐乃羞@M的隊(duì)伍整合起來(lái)，提

供整合的解決方案，給外面提供整合的IBM的形象。

美國(guó)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬治戴伊(GeorgeDay)在

他的書中這樣寫道：“在客戶需要一套定制的個(gè)性化方案，并且希望

能通過(guò)單一的客戶接觸點(diǎn)(contactpoint)的方式獲得服務(wù)的情況下，

這種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)將能發(fā)揮得淋漓盡致。獲取成功所需的其它

必要條件是擁有一個(gè)強(qiáng)大的能協(xié)調(diào)XX內(nèi)部業(yè)務(wù)單元之間沖突的XX

核心，以及一個(gè)以解決方案為特色的企業(yè)戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略將成為企業(yè)的

中心推動(dòng)力。”

IBMXX在前任總裁郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下成功的完成了XX組織結(jié)構(gòu)

變革，形成前端后端混合模式的新結(jié)構(gòu)，這一新型組織的特點(diǎn)是通過(guò)

客戶導(dǎo)向型的強(qiáng)有力“前端”完成各種產(chǎn)品以及數(shù)白項(xiàng)的“解決方案''

的銷售，而原有的IBMXX個(gè)人電腦、服務(wù)器、軟件和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)

單元?jiǎng)t成為解決方案銷售人員的“后端''供應(yīng)商,銷售人員從原來(lái)的只

銷售產(chǎn)品變?yōu)殇N售“隨需應(yīng)變”的企業(yè)IT解決方案。

雖然IBM、通用電氣和惠普XX都是解決方案銷售的先驅(qū)和受益

者，這并不意味著從銷售產(chǎn)品過(guò)渡到銷售解決方案僅僅是大企業(yè)的專

利，中小企業(yè)一樣可以做到。

美登制圖XX是美國(guó)的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆多

納休擔(dān)任總裁之前，美登XX象眾多同行一樣努力通過(guò)不斷提高印刷

質(zhì)量、改善設(shè)備和服務(wù)來(lái)與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價(jià)格

場(chǎng)中艱難的生存了很多年。

1988年美登制圖XX爭(zhēng)取到了一份為美國(guó)一家大型食品商印制

10萬(wàn)份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在勞動(dòng)節(jié)

前被分發(fā)到全美的每個(gè)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的食品雜貨店