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2025年消費(fèi)趨勢及增長策略洞察報(bào)告流量游戲之外，品牌如何與消費(fèi)者互利共贏增長黑盒GROWTH

BOX目錄前言PART1:

消費(fèi)者的錢包沒有變大，但73%產(chǎn)生了新的消費(fèi)場景案例拆解：東方樹葉、SIINSIINPART2:

價(jià)格戰(zhàn)不利于消費(fèi)者體驗(yàn)，22.4%對(duì)質(zhì)價(jià)比不滿意案例拆解：駱駝服飾PART3:

消費(fèi)者購物決策時(shí)間縮短了一半，但86%存在退貨行為案例拆解：山姆會(huì)員商店P(guān)ART4:

消費(fèi)者更信任品牌官方和熟人社交，但依然有38.3%靠達(dá)人發(fā)現(xiàn)新品案例拆解：奧利奧、一汽紅旗PART5:

沒消費(fèi)過的人還有不少，71.8%購買新品頻率增加案例拆解：霸王茶姬、波司登PART6:

消費(fèi)者很愿意與品牌交朋友，但38%還不了解怎么成為朋友案例拆解：宜家、泡泡瑪特PART7:

中國消費(fèi)者對(duì)于Al的熱情遠(yuǎn)超歐美，68

.3%對(duì)于AI廣告內(nèi)容感興趣案例拆解：九宮游戲科學(xué)家對(duì)參與研究的用戶進(jìn)行了深入訪談，才發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此[1]:這些看似"碎片"的使用行為其實(shí)

是互相關(guān)聯(lián)的，不同應(yīng)用之間形成了信息流動(dòng)的通

道。消費(fèi)者是為了實(shí)現(xiàn)更豐富的體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)更完整

的目的才去反復(fù)切換app

的。比如即使用戶刷了一

上午淘寶，還是會(huì)選擇去小紅書看看評(píng)測，同時(shí)抽

空用微信問問好友，無非為了滿足"選購產(chǎn)品"的場

景。在消費(fèi)者眼中，錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌觸點(diǎn)像一個(gè)"星系":有主要的"恒星"(常用核心應(yīng)用),也有圍繞

運(yùn)轉(zhuǎn)的"行星"(次要應(yīng)用),它們之間有引力關(guān)系(互相關(guān)聯(lián)),從而構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，

共同為自己的需求服務(wù)。前言今天，消費(fèi)者行為的碎片化已經(jīng)到了非常可怕的程

度，也難怪營銷人最常掛在嘴邊的詞就是“三秒完

播率"。一項(xiàng)國內(nèi)最新的學(xué)術(shù)研究，追蹤了數(shù)十位年輕人的

手機(jī)使用數(shù)據(jù)：在每天使用手機(jī)6小時(shí)的前提下，用戶每天會(huì)玩手機(jī)多達(dá)269.48次，并在app

之間反

復(fù)切換172.53次，平均間隔2.14分鐘就發(fā)生一次切

換，每次使用app

時(shí)間不到2分鐘[1]。這是否意味著，當(dāng)代消費(fèi)者越來越“無腦”了，品牌必須絞盡腦汁刺激他們的多巴胺，用最短的時(shí)間抓

住消費(fèi)者注意力、用最短的鏈路導(dǎo)向交易轉(zhuǎn)化?消費(fèi)者是出于“多任務(wù)”將時(shí)間切割成小塊，才導(dǎo)致了行為的碎片化，并不是完全由即時(shí)滿足和新鮮刺

激驅(qū)動(dòng)的。換個(gè)角度來說，品牌通過營銷注入市場的“興奮劑"、榨干注意力的行為，很難讓品牌和消費(fèi)者長

期互利：·消費(fèi)者開始警惕“注意力陷阱”,短期刺激上難

以獲得有價(jià)值的體驗(yàn)·

品牌方營銷狂熱開始降溫，卷低價(jià)、卷流量看

似有規(guī)模，卻難以積累利潤因此，在流量游戲中疲于奔命的品牌，今年也紛紛

開始反思和實(shí)踐：尊重消費(fèi)者的真實(shí)需求，以產(chǎn)品

和服務(wù)為底座，在消費(fèi)者離散觸點(diǎn)中串聯(lián)起連續(xù)路

徑，形成一套網(wǎng)狀的護(hù)城河。從而能抓住短期紅利

的同時(shí)，凝聚起長期的生意壁壘。品牌要在碎片中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，2025年的道路并不輕松。其中關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于："一招鮮"的打法已經(jīng)失

效，要與去年花相同的預(yù)算，分散去辦更多的事?！?/p>

既要：顧及生意基礎(chǔ)的流量大盤，主陣地不能

亂，擁有長期經(jīng)營的安全感·

又要：挖掘生意增長的新機(jī)會(huì)，通過創(chuàng)新和聯(lián)

動(dòng)拓寬增長的邊界，擁有不掉隊(duì)的確定性·還要：沉淀品牌資產(chǎn)，不想再給流量渠道“打

工",擁有自主經(jīng)營的掌控力那么,在這樣的背景下，消費(fèi)者到底發(fā)生了哪些新

的變化?品牌應(yīng)該采取怎樣的創(chuàng)新策略來解決"既要又要還要"的難題?消費(fèi)者更信任品牌官方了，但只靠官方的聲音還不夠●僅有7%消費(fèi)者把達(dá)人作為最信任的角色，但近4成發(fā)現(xiàn)新品

靠達(dá)人●消費(fèi)者更信任BGC

和UGC,PGC

遭遇信任度挑戰(zhàn)●熟人社交持續(xù)發(fā)揮信任度優(yōu)勢●怎樣通過全域營銷策略，串聯(lián)中心化內(nèi)容和去中心化內(nèi)容?消費(fèi)者決策的效率提高了，但效果變差了●中國居民日均購物時(shí)間從80分鐘縮短到43分鐘，近3成認(rèn)為購物決策更簡單了●8成以上消費(fèi)者有退貨行為，決策準(zhǔn)確性并未提升●怎樣基于用戶真實(shí)需求與決策路徑，長期穩(wěn)固生意陣地、積累

用戶資產(chǎn)?●7成以上消費(fèi)者產(chǎn)生了新的興趣/生活習(xí)慣，9成以上為之消費(fèi)●人均拓展3.86個(gè)興趣習(xí)慣，人均為3.6個(gè)消費(fèi)●怎樣用產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者日益細(xì)分的場景和需求?●東方樹葉：老品牌為何在蟄伏9年后沖上百億營收?●siinsiin:年入30億的新品牌是如何打造爆款的?●在價(jià)格戰(zhàn)教育下，超過6成消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)是重要的購物決策

因素●追求純粹低價(jià)的消費(fèi)者只有1成左右凈增長，質(zhì)價(jià)比更重要●超過2成消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)不符合預(yù)期核心內(nèi)容概覽議

題

●怎樣兼顧品牌力和產(chǎn)品力，為消費(fèi)者提供質(zhì)價(jià)比?案

例

●駱駝服飾：老國貨如何抓住戶外潮流，在年輕人中翻紅?●奧利奧：百年巨頭如何在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上增強(qiáng)碎片化傳播?案

例●一汽紅旗：老牌車企如何借助KOX策略拉近與用戶的距離?數(shù)

據(jù)議

題案

例●山姆會(huì)員商店：為何在中產(chǎn)"消費(fèi)降級(jí)"下還能突破千億規(guī)模?趨勢2

消費(fèi)者期待低價(jià)，但價(jià)格戰(zhàn)不是最優(yōu)解趨勢4數(shù)

據(jù)議

題趨

勢

1

消費(fèi)者的錢包沒有變大，但變得更復(fù)雜了數(shù)

據(jù)案

例數(shù)

據(jù)3議

題趨

勢

3沒消費(fèi)過且愿意消費(fèi)的人還有不少●超過3成消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品頻率，其中7成購買新品頻率增加●"被動(dòng)"與“主動(dòng)"發(fā)現(xiàn)方式共存，"理性”與“感性"吸引力并重●品牌官方、熟人、網(wǎng)紅達(dá)人成為主流發(fā)現(xiàn)新品渠道●IP聯(lián)名重要性凸顯，高收入人群和年輕人更看重●怎樣通過營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高效的人群破圈?●霸王茶姬：如何通過"營銷做加法"破圈找增量?●波司登：如何借助大事件+快閃增強(qiáng)高端化心智?趨勢7

消費(fèi)者對(duì)于Al生成的內(nèi)容普遍持有積極態(tài)度●超過3成企業(yè)將市場營銷和銷售作為Al應(yīng)用第一落點(diǎn)數(shù)

據(jù)●中國消費(fèi)者對(duì)于Al的信任程度高于歐美，且對(duì)于Al生成的廣告內(nèi)容持有積極態(tài)度●超6成消費(fèi)者在購物前就加入會(huì)員，接近4成不熟悉、甚至完全

數(shù)據(jù)

不知道會(huì)員體系的規(guī)則●超6成消費(fèi)者樂于享用會(huì)員權(quán)益，超5成購買新品核心內(nèi)容概覽議

題

●怎樣在營銷領(lǐng)域找到Al應(yīng)用場景?案

例●九宮游戲：如何通過“游戲混剪”解決行業(yè)共性的內(nèi)容難題?●宜家：如何保持長期定力，通過會(huì)員經(jīng)營穿越周期●泡泡瑪特：如何抓住市場紅利，在私域取得增量業(yè)績?趨勢6

消費(fèi)者愿意與品牌做朋友，但缺乏健康的相處模式

議題

●怎樣構(gòu)建私域會(huì)員體系，充分發(fā)揮用戶資產(chǎn)的價(jià)值?數(shù)據(jù)議題

案例趨勢5案例PART1消費(fèi)者的錢包沒有變

大，但73%產(chǎn)生了新

的消費(fèi)場景產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力會(huì)來自哪里?我們認(rèn)為，消費(fèi)者錢包的重新洗牌將會(huì)產(chǎn)生確定性

增量：人們總消費(fèi)金額未必上升，但一定會(huì)在更多

不同場景花錢。普遍意義上的消費(fèi)升級(jí)可能不存在

了，但消費(fèi)者細(xì)分的生活場景和興趣增多了，錢包

被切成了更多塊，花錢的方式變得更加復(fù)雜和多樣。實(shí)際上，消費(fèi)者普遍會(huì)有“摳摳搜搜花了很多錢”的

感受-一份2024年中的調(diào)研報(bào)告顯示，1-3線的中

產(chǎn)及以上人群，有63%預(yù)期全家會(huì)比去年同期花更但整體消費(fèi)市場供給大于需求，顯而易見的增量賽道也已經(jīng)飽和。比如尼爾森對(duì)于飲料行業(yè)的追蹤顯示，月銷過千萬的新品在2021年有41個(gè)，但到了2024上半年僅有2個(gè)[9]。品牌增長的原點(diǎn)一定是滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，營銷和流量只是放大器。多錢[2]。36.5%35.1%31.6%30.0%27.9%26.9%21.1%17.3%15.1%11.0%10.1%否27%是

73%消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的興趣和習(xí)慣，

帶來了新的場景化消費(fèi)2024年是否拓展了新的興趣愛好或生活習(xí)慣?運(yùn)動(dòng)健身美食烹飪

旅游休閑

戶外運(yùn)動(dòng)

健康養(yǎng)生

休閑娛樂

美妝穿搭

文化藝術(shù)逛

街

/

探

店

/

打

卡音

樂

布置家居

數(shù)碼科技

家庭生活養(yǎng)寵

工作應(yīng)酬858%

7.1%5.1%98.6%

4.7%

2.8%消費(fèi)者有哪些新興趣/習(xí)慣?。消費(fèi)者為新興趣/習(xí)慣的消費(fèi)占比911%97.7%962%94.9%96.7%87.1%975%88.0%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=150080.0%225%960%92.1%[17.3%16.0%15.2%

14.9%12.1%11.3%7.9%3.2%1.2%0.6%0.1%1

23

4

56

7891011平均新增3.86個(gè)新興趣/習(xí)慣47%三個(gè)及以上16.4%

16.0%16.0%11.2%9.5%6.5%3.0%1.3%0.9%0.5%1

2

3

4

5

6

7

8910

11平均消費(fèi)3.60個(gè)消費(fèi)者平均拓展了3.86個(gè)興趣愛好/生

活習(xí)慣，平均3.6個(gè)有相關(guān)消費(fèi)行為消費(fèi)者2024年新增興趣愛好/生活習(xí)慣個(gè)數(shù)分布數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1097本報(bào)告來源于三個(gè)皮匠報(bào)告站(),

由用戶Id:768394下載.文檔Id:490181,下載日期：2025-01-21消費(fèi)者2024年在新增興趣/生活習(xí)慣中消費(fèi)的個(gè)數(shù)占比68%三個(gè)及以上18.7%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500;高收入人群為月收入>3000020年前，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·

克里斯坦森在研

究創(chuàng)新理論時(shí)提出了Jobs-to-be-done(JTBD)理論：消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)不是因?yàn)樗麄儗儆谀?/p>

個(gè)群體或具有某些特征，而是因?yàn)樗麄冊谔囟▓鼍?/p>

下需要完成某項(xiàng)"工作

(Job)"-

即消費(fèi)者想要實(shí)現(xiàn)

的目標(biāo)或解決的問題。舉個(gè)例子，傳統(tǒng)營銷會(huì)說"25-35歲的年輕白領(lǐng)購買

星巴克咖啡",而JTBD

理論會(huì)說"當(dāng)人們需要一個(gè)臨

時(shí)辦公和社交場所時(shí)，他們會(huì)'雇傭'星巴克來完成這

項(xiàng)工作"。TOP1:美食烘焙、做菜、調(diào)制飲品等TOP2:美妝穿搭

妝容造型、服裝搭配等TOP3:文化藝術(shù)舞蹈、繪畫、看展、攝影、寫作等TOP4:休閑娛樂電競、桌游、動(dòng)漫等TOP5:

布置家居智能化改造等TOP1:

戶外活動(dòng)露營、徒步、騎行等TOP2:

健康養(yǎng)生

泡腳、品茶、八段錦等TOP3:運(yùn)動(dòng)健身

跑步、瑜伽、游泳等TOP4:數(shù)碼科技無人機(jī)、VR等TOP5:

家庭生活照顧寶寶、老人、籌備婚禮等不同畫像的消費(fèi)者，在新興趣/習(xí)慣上

也有較大差異，例如：30歲以下年輕人高收入人群這很好的解釋了我們的調(diào)研數(shù)據(jù)：在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，消費(fèi)者的"工作"變多了，而且在不斷更迭。未來的競爭并不局限在品類和人群上，識(shí)別消

費(fèi)者關(guān)鍵"工作"、分析"工作"的完整過程，并提出

對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為了品牌的重要任務(wù)。當(dāng)然，這些"工作"也存在時(shí)效性，消費(fèi)者每年都會(huì)

放棄某些興趣和習(xí)慣，同時(shí)替換出新的場景。其中

逐步增長、確定性的趨勢，才是最有價(jià)值的。對(duì)于

大品牌來說，可能會(huì)優(yōu)先選擇提前布局，為長期的

趨勢變化積攢能量，直到某一天爆發(fā)；而對(duì)于新銳品牌來說，更重要的是借助“爆品思維”先上牌桌，由小切口進(jìn)入大市場，逐步延長產(chǎn)品生命周期。世界永遠(yuǎn)不會(huì)是平的。無論是展望長期主義，還是抓住短期紅利，"套利思維"和"降維打擊"依然在滿足消

費(fèi)者新場景上發(fā)揮作用。發(fā)達(dá)國家/地區(qū)的消費(fèi)趨勢大概率會(huì)在其它地方重演，通過這些借鑒可以幫助品牌

提前踩點(diǎn)布局，順勢而為。而其它品類功能/口味/包裝的變化趨勢，很有可能驗(yàn)證了消費(fèi)者在新場景的需求

。品牌方關(guān)鍵議題：怎樣用產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者日益細(xì)分的場景和需求?10此前，東方樹葉通過對(duì)標(biāo)日本預(yù)判了中國無糖茶市場的崛起，已經(jīng)在市場上蟄伏了9年時(shí)間?？蓸I(yè)務(wù)規(guī)模一直沒有太大突破，甚至在2017年后才扭虧為

盈。2019年之后，公司判斷消費(fèi)者對(duì)于“0糖”的認(rèn)知趨向成熟，于是抓住機(jī)會(huì)果斷出擊。在加大品牌營銷

的投入、通過“倍增計(jì)劃”激勵(lì)經(jīng)銷商的同時(shí)，還從

2021年起不斷推出新品來開拓增量，最終實(shí)現(xiàn)了10倍的爆發(fā)式增長。從2021年至今，由新口味帶來的銷售增量已經(jīng)占比超過30%,而900mL

大包裝的占比也超過20%。東方樹葉：老品牌為何在蟄伏9年后

沖上百億營收?

從10億到百億規(guī)模，東方樹葉只用了4年時(shí)間。其用戶群體從早年聚焦在35歲以上的精英男性，擴(kuò)展到全年齡段受眾，鋪市率超過80%,做出了真正意義上的國民大單品。11以口味和包裝作為產(chǎn)品創(chuàng)新的原點(diǎn)，抓

住消費(fèi)者趨勢變化結(jié)合國內(nèi)的市場環(huán)境判斷：無糖茶滲透率不足，家庭場

景不適合直接copy

to

China對(duì)標(biāo)日本成熟市場的大包裝趨勢，主打家庭聚會(huì)和分享場景，以2L為

主單品銷售額分布占比其它(含限定口味),20%將場景聚焦在“一人暢飲”,綜合品牌調(diào)性、競爭力、市場銷售熱度，將包裝定位900mL包裝規(guī)格創(chuàng)新口味創(chuàng)新青柑普洱茶：引導(dǎo)新用戶嘗試無糖茶黑烏龍茶：用差異化口感搶占成熟市場對(duì)標(biāo)競品的大單品不同茶種的新口感針對(duì)已經(jīng)有同品類飲用習(xí)慣的老用戶，用不同的口感設(shè)計(jì)占

據(jù)心智，在充分教育的市場中拿到份額針對(duì)第一次喝的新用戶，入口門檻低，適配盡可能多的用戶

群體，但保持口味獨(dú)特記憶點(diǎn)黑烏龍茶，10%青柑普洱茶，20%包裝規(guī)格銷售額分布占比產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500洞察市場口味熱度案例：東方樹葉茉莉花茶，50%SKU

儲(chǔ)備中PK東方樹葉的新品出發(fā)點(diǎn)，還是要做大單品、大生意，所以一定是切中具備廣泛共性、大眾化的大場

景-這才是上億消費(fèi)者最高頻的購物場景，比如冬

天可以放進(jìn)便利店保溫柜、便于攜帶的小包裝。東

方樹葉從來不會(huì)追隨市場上的短期熱點(diǎn)，而是要引

領(lǐng)長期市場趨勢。另一方面，東方樹葉在營銷傳播上被嵌入了眾多垂

直細(xì)分的場景，比如自制調(diào)配飲品，從而實(shí)現(xiàn)品牌

心智更多元化的植入。大單品思維出發(fā)，引領(lǐng)市場趨勢并在--

I

1-更多場景構(gòu)建品牌心智·

強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，同時(shí)培養(yǎng)產(chǎn)品使用習(xí)慣，但產(chǎn)品本身不是為細(xì)分場景

量身打造·

用戶“自來水”,并非前期有意引導(dǎo)包裝。發(fā)現(xiàn)話題熱度后，適當(dāng)進(jìn)行加

熱主推心智植入場景實(shí)際消費(fèi)場景消費(fèi)者具備廣泛共性的、趨勢性的場景，產(chǎn)品本身順應(yīng)的是大規(guī)模的需求

變化「

大

包

裝

」口糧化，

一人暢飲「

小

包

裝

」

便攜、暖飲「

新

口

味

」

入門無糖茶案例：東方樹葉13從產(chǎn)品研發(fā)的流程上來說，東方樹葉與大多數(shù)飲料公司并無差別。但東方樹葉并不會(huì)完全憑借數(shù)據(jù)來

做決策，到了關(guān)鍵環(huán)節(jié)創(chuàng)始人都會(huì)親自介入并拍板。一些重要的產(chǎn)品概念，也是創(chuàng)始人自己提出來讓項(xiàng)目組深入挖掘。東方樹葉更重視借鑒日本、歐美的市場趨勢，從中

找到"套利"的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。另一方面，還會(huì)要求經(jīng)銷

商借每月收集國內(nèi)競品的市場反饋，從中找到差異

化創(chuàng)新點(diǎn)。最后，對(duì)于消費(fèi)者的需求洞察，還會(huì)跨

行業(yè)借鑒現(xiàn)制茶飲的口味趨勢，以掌握更快速的市

場變化。創(chuàng)始人親力親為參與產(chǎn)品創(chuàng)新的決策

流程，并非純數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上市時(shí)間：向元?dú)馍值然ヂ?lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，從12-18概念的驗(yàn)證與評(píng)估計(jì)劃階段包裝的設(shè)計(jì)和開發(fā)概念之間的PK向創(chuàng)始人爭取“投資機(jī)會(huì)”發(fā)達(dá)國家的趨勢“套利”經(jīng)銷商的一線反饋創(chuàng)始人的想法常規(guī)市場數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者趨勢洞察大市場、大趨勢個(gè)月縮短至6個(gè)月-12個(gè)月_產(chǎn)

品

概

念

及

S

K

u

儲(chǔ)

備案例：東方樹葉142021年，SIINSIIN創(chuàng)始人敏銳地察覺了鯊魚褲在電商平臺(tái)的搜索量快速上升趨勢，從而著手入局。2023年SIINSIIN的全渠道營收就達(dá)到了15億元，且

連續(xù)三年位居鯊魚褲品類全網(wǎng)銷量TOP1,

市場份額

高達(dá)19%。公司還在皮膚衣等新品類，拓展出了第二

曲線，2024年?duì)I收再次翻倍至30億元。瑜伽褲的心智通常聚焦在運(yùn)動(dòng)場景，當(dāng)SIINSIIN

用

親民的價(jià)格帶疊加了日益增長的塑形、運(yùn)動(dòng)、舒適、

時(shí)尚、保暖等復(fù)合型需求之后，目標(biāo)人群自然就變

多了，使用場景也增加了，市場空間立馬打開。有一個(gè)與瑜伽褲相似的新品類-鯊魚褲，正在成為年輕女性的新消費(fèi)熱點(diǎn)。它最早起源于沖浪、競技

泳池等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場域，因仿鯊魚皮的高科技結(jié)構(gòu)及

功能而得名。過去兩年，市場總在講lululemon

成為中產(chǎn)寵兒的故事，它讓瑜伽從小眾愛好變成了大眾詞匯，也讓產(chǎn)

品的價(jià)值不再局限于瑜伽本身。SIINSIIN:年入30億的新品牌是如何打造爆款的?

15時(shí)尚搭配逛街穿

日常通

勤辦公室穿戶外

休閑運(yùn)動(dòng)穿差異化需求已經(jīng)驗(yàn)證的品類：鯊魚褲2015年就存在消費(fèi)者想要一款滿足多樣化需求的產(chǎn)品，在身材顯瘦、時(shí)尚百搭的同

時(shí)，穿著舒適，還不能太貴增量場景運(yùn)動(dòng)健身場景

泛生活場景并非替代瑜伽褲，而是打底褲的品質(zhì)升級(jí)保

暖

當(dāng)秋褲穿運(yùn)

動(dòng)

健

身健身房穿兼具時(shí)尚與舒適，解決消費(fèi)者“既要又

要"的增量需求專業(yè)瑜伽褲

………………1「高消費(fèi)力」江浙滬、廣深、北京等一二線舒適感時(shí)尚感

安全感

性價(jià)比「25-35歲年輕女性」

精致媽媽、新銳白領(lǐng)××>>數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理光腿神器增量人群案例：SIINSIINSIINSIIN從表面上看，在新品類尚未具備消費(fèi)者認(rèn)知度的情況下

，SIINSIIN突圍靠是“內(nèi)容電商打爆品”的邏輯。

但其實(shí)這套玩法在新消費(fèi)品牌中并不新鮮。所以，

SIINSIIN取勝的關(guān)鍵在于“選擇”。從入局，到OEM,

到打爆，再到自研自產(chǎn)，每一步

的選擇都基于對(duì)市場的充分驗(yàn)證。比如鯊魚褲早在

2015年就在網(wǎng)紅張大奕的店鋪火過一次，雖受限于

當(dāng)時(shí)的工藝水平市場無法擴(kuò)大，但也驗(yàn)證了消費(fèi)者

的

需

求

。在確定性趨勢之上做出"微創(chuàng)新",便是打

造爆款的好機(jī)會(huì)。產(chǎn)品創(chuàng)新路徑“選擇大于努力”,充分

驗(yàn)證需求再打造爆品如何做出產(chǎn)品的差異化?產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)者需求挖掘客服每月定期收集

消費(fèi)者差評(píng)，洞察痛點(diǎn)小紅書等社交媒體

收集競品的差評(píng)和反饋供應(yīng)鏈體系保障

品質(zhì)和性價(jià)比!戰(zhàn)略品：重金投入測試品：

一般投入如何打爆新品?新品上市根據(jù)銷售預(yù)估

充分備貨保障效率，不做過小規(guī)模測試應(yīng)季品提前1-2月布局，

季節(jié)性打造爆發(fā)代言人抖音電商天貓視頻號(hào)電商如何判斷一個(gè)品類該不該入局?選品洞察通過市場數(shù)據(jù)挖掘上升的

細(xì)分品類是否符合"時(shí)尚+塑形"的品牌理念?Yes市場體量是否夠大?Yes是否有壟斷性品牌?No是否可以由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長

(賣點(diǎn)可視化)?Yes_投入研發(fā)數(shù)據(jù)來源：專家訪談，增長黑盒研究整理案例：SIINSIIN微信私域新品牌若要從競爭中脫穎而出，就必須向著品牌化的方向進(jìn)軍。除了請明星代言、講品牌故事、統(tǒng)一

視覺表達(dá)等一系列常規(guī)操作之外，SIINSIIN在視頻

號(hào)上的戰(zhàn)略布局也很有價(jià)值。SIINSIIN最早是從抖音起家，靠爆品打響名聲，但

由于在抖音觸達(dá)的人群有限，所以視頻號(hào)就成了人

群

擴(kuò)

充

渠

道

。一方面，視頻號(hào)和抖音在人群上的重復(fù)率很低，提

供增量不僅效率高，而且潛力大；另一方面，視頻

號(hào)的人群粘性很強(qiáng)，做品牌的復(fù)利效果好。視頻號(hào)

的功能、玩法以及流量機(jī)制，再搭配上整個(gè)生態(tài)，

都為SIINSIIN

從爆品走向長效經(jīng)營創(chuàng)造了巨大的可

能

性

。微信作為長效經(jīng)營生態(tài)，為爆品拓展

新增量，同時(shí)延長產(chǎn)品生命周期朋友圈+視頻號(hào)廣告拓展流量視頻號(hào)直播矩陣承接交易日常生活場景展示

明星代言切片素材內(nèi)容類型豐富

用戶互動(dòng)率高案例：SIINSIIN18PART2價(jià)格戰(zhàn)不利于消費(fèi)者

體驗(yàn)，22.4%對(duì)質(zhì)價(jià)

比不滿意對(duì)應(yīng)近幾年中國CPI的變化，整體快消品的均價(jià)也在不斷下滑。除了少數(shù)持續(xù)高端化的細(xì)分品類，大多數(shù)消費(fèi)品都

陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦。在2021年Q1,

中國城鎮(zhèn)快

消品平均售價(jià)有了3.4%的漲幅，而在接下來的數(shù)年都經(jīng)歷了不同程度的降低。到2024年Q1,整體降

價(jià)幅度已經(jīng)達(dá)到了1.5%,而2024年Q3

則高達(dá)5.1%。[8]埃森哲的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：2024年品牌CMO

普遍都將競

爭焦點(diǎn)放在了價(jià)格上，其重要性甚至遠(yuǎn)超產(chǎn)品和品

牌本身。數(shù)據(jù)來源：《埃森哲2024中國市場CMO

調(diào)研》,埃森哲在2024年，65.5%的消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)對(duì)于購物決

策相比前一年更重要了。這背后必然有商家價(jià)格戰(zhàn)帶來的心智影響：在尋求低價(jià)商品的方式上，有6

成消費(fèi)者傾向于找品牌官方“薅羊毛”,還有6成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇折扣力度更高的渠道。消費(fèi)者對(duì)于折扣的傾向性，已經(jīng)超過了

一

度流行的"平替"。價(jià)格競爭

(降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格)產(chǎn)品差異化

(獨(dú)特且高質(zhì)量的產(chǎn)品)品牌營銷

(品牌知名度，與顧客互動(dòng))渠道管理

(提高市場覆蓋率和銷售效率)客戶服務(wù)

(優(yōu)質(zhì)的售前/售中/售后服務(wù))29%17%8%3%CMO認(rèn)為該方式是所屬行業(yè)最主要的競爭方式2043%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500那么問題就來了：打折促銷難道不是給消費(fèi)者帶來

實(shí)惠嗎?品牌方不應(yīng)該積極參與降價(jià)嗎?事實(shí)并非如此。對(duì)比23年，單純追求低價(jià)的消費(fèi)者

并沒有大幅凈增長。即使消費(fèi)者抱著“一分錢一分65%的消費(fèi)者在2024年更加看重低

價(jià)；在尋求低價(jià)商品時(shí)，打折比平替

更重要"價(jià)格低"對(duì)購物決策的重要性：對(duì)比去年的變化等自己常用品牌促銷活動(dòng)時(shí)再囤貨更傾向選擇那些經(jīng)常打折促銷的品牌尋找品牌較為知名的“平替”參加非官方的團(tuán)購/拼單活動(dòng)來獲得更大優(yōu)惠尋找完全不知名的"平替"或"山寨"消費(fèi)者獲取低價(jià)商品的方式尋找更多發(fā)券、滿減等品牌官方福利來"薅羊毛"尋找折扣力度更高的購物渠道/平臺(tái)不太重要26.7%比較重要50.5%29.7%17.5%47.9%37.7%60.5%59.9%沒什么感覺

2.3%非常重要

15.0%不重要5.5%49.0%21貨"的心態(tài)購買了低價(jià)商品，依然有超過2成認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)不符合預(yù)期-其中"質(zhì)量降低"是不符

合預(yù)期的主要原因。收入越高的人群，不符合預(yù)期

的占比越高

。這說明消費(fèi)者真正想要的是質(zhì)價(jià)比，而不是純粹的

低

價(jià)

。追求純粹低價(jià)的消費(fèi)者只有13.1%凈

增長，22.4%購買低價(jià)產(chǎn)品后對(duì)品質(zhì)

不滿意低價(jià)產(chǎn)品的"品質(zhì)/體驗(yàn)"是否符合預(yù)期預(yù)期一般/無法判斷/不知道

1.7%非常符合預(yù)期21.3%比較符合預(yù)期54.6%沒感覺

5.9%更不傾向16.3%差不多

48.5%消費(fèi)者低價(jià)消費(fèi)傾向：對(duì)比去年變化數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500,

凈增加=頻率增加%-頻率減少%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500完全不符合預(yù)期

2.4%不太符合預(yù)期

20.0%更傾向

29.4%22低價(jià)商品不符合預(yù)期的要素比例質(zhì)量降低

81.0%山寨假貨

33.9%規(guī)格減量

32.4%成分改變

28.9%包裝減配23.5%功能閹割

21.4%服務(wù)簡化

16.7%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500品牌方打折促銷，必然降低了毛利。想要繼續(xù)賺從另一個(gè)角度來看，雖然消費(fèi)者花錢更謹(jǐn)慎了，但"價(jià)格"并非消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。即使消費(fèi)者購買了低價(jià)商品，省下的錢并非全部用

于儲(chǔ)蓄或剛需，而是有超過3成用于了其它興趣消

費(fèi)，接近2成去尋找“貴替”。具備強(qiáng)功能性、品牌

力、儀式感的產(chǎn)品，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)可溢價(jià)、脫離低價(jià)的決策范圍。行業(yè)內(nèi)卷之下，打折促銷帶來的品牌力損耗、研發(fā)

投入下降，反而讓商家更加偏離了消費(fèi)者的預(yù)期，

也錯(cuò)失了利潤成長的機(jī)會(huì)。錢，要么就降低營銷和銷售成本，要么就在產(chǎn)品質(zhì)量上妥協(xié)-顯然后者更加輕松，質(zhì)價(jià)比也更難實(shí)現(xiàn)23進(jìn)行儲(chǔ)蓄、基金、股票等理財(cái)投資用于應(yīng)付生活/工作不穩(wěn)定帶來的突

發(fā)事件用于其他興趣愛好的相關(guān)購買個(gè)人發(fā)展，如學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等孩子教育、老人贍養(yǎng)等在其他品類上購買更貴的產(chǎn)品或者喜

歡的品牌用于維持基本生活買房、結(jié)婚等重大剛需功能無可替代的產(chǎn)品品牌喜好程度高的產(chǎn)品使用在重要人物或場合的產(chǎn)品55.10%45.30%42.70%讓利消費(fèi)者，薄利多銷，但不能通過降價(jià)打折來透支品牌力、降低質(zhì)量影響口碑；預(yù)算"降本"這一刀也不

能全砍在品牌建設(shè)上，供應(yīng)鏈和渠道的“增效”更關(guān)鍵，錢要花在消費(fèi)者最在意的地方。37.6%34.7%32.2%27.9%26.3%17.2%14.1%11.6%擁有更強(qiáng)信任感的產(chǎn)品能提供貼心的服務(wù)的產(chǎn)品限量、稀缺、獨(dú)特、奢侈的產(chǎn)品沒有什么,除非自己收入增加

2.10%品

牌

方關(guān)

鍵

議

題

：怎樣兼顧品牌力和產(chǎn)品力，為消費(fèi)者提供質(zhì)價(jià)比?39.00%35.80%31.40%消費(fèi)者購買低價(jià)產(chǎn)品省下的錢用在哪里讓消費(fèi)者優(yōu)先回歸正常消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500駱駝服飾：老國貨如何抓住戶外潮流，在年輕人中翻紅?

在平價(jià)服裝市場競爭日趨激烈的情況下，駱駝服飾

仍舊增長可觀，2024年線上渠道GMV

突破100億

元，同比增長超過60%,戶外沖鋒衣就占比一半。作為一個(gè)有近百年歷史的品牌，駱駝成功撕掉了自己"老頭樂"的標(biāo)簽，在年輕人中翻紅。駱駝早年聚

焦鞋類產(chǎn)品時(shí)，用戶幾乎都是30歲以上、下沉市場

的男性。而今天有70%是30歲以下年輕人，女性占

比60%,以二線和新一線為主。疫情后戶外運(yùn)動(dòng)的市場興起，駱駝積極跟進(jìn)趨勢，將自己深耕已久的防曬品類和沖鋒衣推到營銷的“最前線”,在堅(jiān)固功能性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚設(shè)

計(jì)

感

。當(dāng)一個(gè)小眾品類走入大眾視野，用戶對(duì)其功能性和

專業(yè)性的要求就會(huì)適當(dāng)降低，使用場景會(huì)變得更多、也更日常。駱駝?wù)亲プ×舜蠖鄶?shù)新目標(biāo)用戶

的需求特征，在用料方面不追求專業(yè)級(jí)別，而更偏

向休閑風(fēng)格。但這并代表駱駝一味追求低價(jià)-因?yàn)閮r(jià)格更低的白牌市場實(shí)際上更加激烈，供給遠(yuǎn)大于需求。消費(fèi)者

也在市場教育下，逐漸在心里有了一桿秤，開始意

識(shí)到低價(jià)產(chǎn)品根本無法具備其宣稱的功能價(jià)值。但

千元以上高端沖鋒衣向來被稱為"男人的醫(yī)美",整

個(gè)市場的供需關(guān)系集中在成熟男性。25情侶穿搭

通勤穿搭

山系風(fēng)格穿搭數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理駱駝在2020年之前主要依托貨架電商，在經(jīng)歷了

不可抗力造成的備貨壓艙之后，最終是通過達(dá)人帶

貨實(shí)現(xiàn)清庫存的。由此，駱駝看到了直播電商的巨

大潛力，并開始向直播電商轉(zhuǎn)型。價(jià)格帶商品數(shù)占比GMV

占

比<30063%24%300-50016%33%>10009%20%價(jià)格帶：超5成95后、近7成00后選擇購買600元以內(nèi)沖鋒衣購買因素：76.6%看重三防功能也有40%看重設(shè)計(jì)時(shí)尚/

上身效果年輕人的第一件沖鋒衣：日常穿搭>專業(yè)功能，降低入手門檻基于日常穿搭場景滲透心智消費(fèi)者需求變化：日?；?、女性化白牌/低價(jià)品牌駱駝始祖鳥、北面、凱樂石

…容易做市場教育|+

|年輕女性更偏好

高端沖鋒衣功能性冗余，大眾市場難接受低價(jià)白牌市場競爭更激烈，中間價(jià)位才是空白消費(fèi)者使用沖鋒衣場景案例：駱駝穿搭大眾市場的生意，必須要有規(guī)模優(yōu)勢。駱駝花了三年的時(shí)間，在抖音上花費(fèi)重金開拓新市場，借助抖

音年輕人多且消費(fèi)力強(qiáng)的優(yōu)勢，成為品類TOP1。進(jìn)入2024年后，駱駝需要進(jìn)一步找尋差異化的增量，于是選擇在視頻號(hào)上用高質(zhì)量內(nèi)容挖掘品質(zhì)更

優(yōu)的女性用戶，再用私域承接，最終實(shí)現(xiàn)了新人群的生意閉環(huán)。多渠道、多品類挖掘新增量，全面搶占品類TOP1品牌自營賬號(hào)60+

頭部達(dá)人帶貨160+二

二

二

=

2

7

腰尾部達(dá)人帶貨5400+自播流量分布占比自播+達(dá)播+種草+搜索綜合投入，在旺季用付費(fèi)流量打爆品2023H2-2024H144000

場直播2021-2023抖音2023

-

2024視頻號(hào)和微信私域找到長期穩(wěn)定增量，在視頻號(hào)深挖更注重品質(zhì)消費(fèi)、消費(fèi)力強(qiáng)

的女性用戶

，

公私域聯(lián)動(dòng)構(gòu)建生態(tài)55%51%

52%付費(fèi)流量(預(yù)估)推薦feed其他優(yōu)質(zhì)短視頻

投放獲取更多公域流量新用戶沉淀到私域2023年7月

2023年10月

2024年1月

2024年4月42%43%38%45%38%37%自播GMV,68.10%達(dá)播GMV,15.80%其

他

，16.10%案例：駱駝33%33%49%PART3消費(fèi)者購物決策時(shí)間

縮短了一半，但86%

存在退貨行為最近，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2024年中國居民時(shí)間利用報(bào)告，其中提到了一個(gè)跟消費(fèi)行為相關(guān)的數(shù)據(jù)：

越來越多的人開始在購物上花時(shí)間，然而每個(gè)人花

的時(shí)間卻在減少[5]。消費(fèi)者的時(shí)間花在哪里了?中國居民購買商品或服務(wù)活動(dòng)參與率2018

2024數(shù)據(jù)來源：《第三次全國時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)》,國家統(tǒng)計(jì)局從整體趨勢來看，這的確說明了線上零售滲透率提

升的同時(shí)，充分制造了便利，節(jié)省了人們的時(shí)間。購買商品或服務(wù)活動(dòng)參與者日均花費(fèi)時(shí)間(分鐘)29總體28:0%62.0%8.0%寵物用品母嬰

汽車奢侈品

家電3C

家居服裝配飾

個(gè)護(hù)家清

美妝酒水飲料

食品23.0%67.8%

5.6%24.0%64.9%

8.1%18.9%63.8%15.0%10.5%

68.6%

18.6%17.2%67.7%

13.0%22.5%

64.8%

10.4%31.4%58.8%

8.5%33.4%60.4%

4.5%30.4%

58.1%

9.5%24.5%65.6%

6.2%38.3%54.2%6.5%我們的數(shù)據(jù)顯示：28%的消費(fèi)者認(rèn)為決策難度比之前更低了，只有8%的消費(fèi)者認(rèn)為決策難度增加，62%

保持不變。從品類上來看，大部分快消品并不重決策，只有少數(shù)高客單價(jià)的產(chǎn)品存在決策難度凈

增加的情況。28%的消費(fèi)者認(rèn)為決策難度更低了，但是仍有8%的消費(fèi)者認(rèn)為決策難度增

加不同品類的購物決策難度變化■更容易

差不多

■更難

■沒感覺數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N

=1500雖然消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)更多、轉(zhuǎn)化鏈路更復(fù)雜

了

，但今天依然有7成以上消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與購買處于

同一渠道。這說明消費(fèi)者在今天更傾向購物時(shí)的“所見即所得”,品牌在全渠道的電商布局也充分

促進(jìn)了決策簡化。30基本都一致

大部分

一

致少部分不

一

致大部分不

一

致沒留意過■變

多

了

■變少了沒什么變化■沒留意過數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500但話又說回來，消費(fèi)者真的做到"知行合一"了嗎?

人們自認(rèn)為能夠在網(wǎng)絡(luò)中抹去信息差、方便快捷的

做出決策，但這些決策真的準(zhǔn)確嗎?至少從行為表現(xiàn)上來看，決策變快了，并不意味著

變準(zhǔn)了。2024年居然有86%的消費(fèi)者有過退貨行8%5%13%7%60%53%17%38%33%43%46%9%45%22%27%26%22%13%7%7%大部分不一

致4.5%少部分不一致

17.9%沒留意過1.0%基本都一致

16.9%渠道一致性的頻率現(xiàn)狀與變化情況對(duì)比消費(fèi)者看到商品和購買渠道一致的頻率大部分一致

59.7%31為

。除了常見的"沖動(dòng)消費(fèi)"和"比價(jià)"外，更重要的是“不合適"和“不滿意”。2024年，高達(dá)86%的消費(fèi)者都有不

同頻率的退貨消費(fèi)者2024年購物退貨頻率商品質(zhì)量不滿意尺寸或規(guī)格不合適商品描述與實(shí)際情況不符合顏色或樣式存在偏差整體不滿意，不符合個(gè)人需求40.5%37.7%35.3%28.0%24.4%每次都退貨，

0.2%幾乎不退貨，13.9%偶爾退貨，74.2%發(fā)貨或物流問題個(gè)人原因退貨

(如重復(fù)購買、買錯(cuò)等)看到了更符合需求的商品沖動(dòng)消費(fèi)，后悔不想要了商品價(jià)格變動(dòng)看到了更便宜的商品大部分時(shí)候退貨，0.5%經(jīng)常退貨，

11.2%消費(fèi)者2024年購物退貨原因數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=150011.7%10.2%14.9%13.3%8.7%16.7%32在我們之前對(duì)于社媒種草的研究中，也發(fā)現(xiàn)了類似的情況：有超過10%的消費(fèi)者被種草后購物都會(huì)非

常后悔，直呼上當(dāng)；另外有接近40%的消費(fèi)者被種

草后購物基本滿意，但還是不可避免有一定程度的

后悔

。品牌在流量競爭中，試圖全面占領(lǐng)消費(fèi)者注意力，

從而不斷縮短購物決策的鏈路，以實(shí)現(xiàn)“品效合—"的目標(biāo)。這看似讓消費(fèi)者當(dāng)即的決策變得更快、更容易了，但也讓消費(fèi)者更后悔了-消費(fèi)者自

己可能都沒意識(shí)到，決策簡單是有代價(jià)的。消費(fèi)者與品牌的鏈接是需要時(shí)間來培養(yǎng)的，忽視品

牌建設(shè)、在購物階段過度加速?zèng)Q策無異于“拔苗助

長"。品牌選擇變多了，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，需要花時(shí)間去比產(chǎn)品噱頭太多了，

需要辨別哪些是有價(jià)值的新品牌很多，

不夠信任和熟悉，需要多去了解54.5%52.5%48.8%信息變多了，但都是有用的，希望多綜合考慮產(chǎn)品經(jīng)常爆雷，購買不放心，需要更多時(shí)間挑選購買觀念發(fā)生變化，更多追求與自

己理念/價(jià)值匹配的產(chǎn)品

購買觀念發(fā)生變化，38.0%37.4%36.7%30.3%我們來看那些感覺決策變難的少數(shù)人，就會(huì)非常清楚：品牌信息的熟悉、辨別、對(duì)比，都需要花費(fèi)時(shí)

間；查找攻略、判斷信息有效性、比價(jià)則特別消耗

人們的精力。對(duì)消費(fèi)者真正有幫助的是在節(jié)約他們

時(shí)間精力的同時(shí)，讓他們對(duì)自己的選擇“不后悔”。消費(fèi)者購物決策變難的原因不再盲信大品牌33購物時(shí)間縮短的事實(shí)，也意味著今天的消費(fèi)者越來越不傾向把時(shí)間花在"購物決策"環(huán)節(jié)，對(duì)于品牌的認(rèn)知

和購物興趣，會(huì)分散到生活中的其它場景。僅在購物

環(huán)節(jié)、用短鏈路影響消費(fèi)決策，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。1.圍繞一群人成為“生活方式的入口”,做整體的解決

方案，減少單次選擇成本2.面向核心人群，用高品質(zhì)內(nèi)容做長鏈路的溝通和教

育，讓消費(fèi)者培養(yǎng)習(xí)慣而非嘗鮮，同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者

的長期自然行為，而非用外力來扭轉(zhuǎn)短期注意力品牌方關(guān)鍵議題：怎樣基于用戶真實(shí)需求與決策路徑，長期穩(wěn)固生意陣

地、積累用戶資產(chǎn)?多方面搜索產(chǎn)品攻略攻略信息比對(duì)分析判斷

多平臺(tái)比價(jià)搜索折扣優(yōu)惠券

湊單滿減1因素占比23%20%消費(fèi)者購買過程中精力耗費(fèi)top數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=455;N=150015%9%33%34山姆會(huì)員商店：為何在中產(chǎn)"消費(fèi)降

級(jí)"下還能突破千億規(guī)模?市場總在說消費(fèi)降級(jí)，但在山姆看來中國的中產(chǎn)生

意至今依舊存在藍(lán)海。在線下零售低迷的2024年，山姆通過聚焦中產(chǎn)消

費(fèi)者需求，同樣取得了不俗業(yè)績：中國市場在僅有

51個(gè)門店的情況下，營收超過千億，同比增長近30%,而人均年消費(fèi)額也在萬元以上。與人們直覺不同的是，中產(chǎn)人群并沒有降低"吃"的

品質(zhì)追求，不會(huì)輕易“消費(fèi)降級(jí)”,反倒是有了更高

頻的需求場景。以生鮮、雜貨、零食為主力商品的

山姆，自然能夠抓住其中的機(jī)會(huì)。山姆在線下加速開店的同時(shí)，也圍繞核心城市建立

了數(shù)百個(gè)前置倉，通過線上即時(shí)配送來滿足消費(fèi)者

增量需求，大大提升了購物頻次-這已經(jīng)成為了山

姆營收增長的核心驅(qū)動(dòng)力。山姆專注挖掘中產(chǎn)消費(fèi)者的增量機(jī)會(huì)上層中產(chǎn)，147上層中產(chǎn)，166上層中產(chǎn)，186富裕階層.18富裕階層，23

富裕階層，298000萬+中產(chǎn)及以上70%來自非一二線城市一中產(chǎn)，325中產(chǎn)，308目標(biāo)人群基數(shù)大、有增量全國人口的收入階層變化(百萬人)2022預(yù)估

2025預(yù)估

2030預(yù)估中產(chǎn)，33935山姆全球CEOChris

Nicholas曾經(jīng)說過："我們花了很多時(shí)間研究如何建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，讓你不再

做任何決策。因?yàn)槟阒雷约簭纳侥返戢@得了價(jià)值，然后去告訴朋友，然后他們就會(huì)加入。"[6]畢竟中產(chǎn)人群最值錢的東西就是時(shí)間，山姆能夠牢牢抓住他們，本質(zhì)上是讓購物決策省心省力。從這

個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來看，一方面是減少產(chǎn)品選擇，只做共性需求的精品，另一方面是讓會(huì)員體驗(yàn)到切實(shí)的價(jià)

值，在“優(yōu)惠”和"服務(wù)"上做到極致。當(dāng)然，這種價(jià)值感知更重要的是長期的市場教育，山姆的低毛利并不適配短期的流量打法，圍繞產(chǎn)品

做日常的高質(zhì)量內(nèi)容種草才是關(guān)鍵。山姆發(fā)現(xiàn)，新會(huì)員首次購物籃的金額通常會(huì)大于后續(xù)多次購物，說明新會(huì)員不是因?yàn)楸灰豢畋肺齺淼?，是在辦卡前已經(jīng)有了理想的購物清單，來之前已經(jīng)從線上

知道了產(chǎn)品且已做好初步購買決策。由于會(huì)員購物有一定比例是通過微信小程序完成一

1

1JJ

二人叭l一

1的，也因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的人群質(zhì)量較高，所以山姆也

在微信生態(tài)投入了更多的營銷資源，如朋友圈廣告、公眾號(hào)和視頻號(hào)運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品認(rèn)知到轉(zhuǎn)

化的閉環(huán)。36案例：山姆會(huì)員商店長期市場教育不做直播帶貨

不投激進(jìn)的效果廣告·毛利空間讓給消費(fèi)者，而非“流

量稅"·并非靠爆品短期爆發(fā)：品牌心智

=高品質(zhì)購物清單，圍繞社交生

態(tài)，基于產(chǎn)品做高質(zhì)量種草·在微信生態(tài)投入最大：可以直接

將現(xiàn)有會(huì)員導(dǎo)向小程序交易閉環(huán)2800款精品

自有品牌占比40%·消費(fèi)者購物籃的品類數(shù)是比較固定，在這個(gè)基礎(chǔ)上減少SKU,

減少選擇-

因?yàn)橹挟a(chǎn)用戶不愿意挑選很久，也不會(huì)細(xì)致比價(jià)?！ぶ毁u少量SKU,

訂貨量會(huì)增大，成本下降，售價(jià)下降，進(jìn)入正向循環(huán)。

·專注篩選和測試多個(gè)供應(yīng)商新品方案。供應(yīng)商產(chǎn)品在山姆平臺(tái)推爆后，

就會(huì)有更多合作產(chǎn)品山姆淘寶戴森風(fēng)扇27993150安佳新西蘭進(jìn)口有機(jī)純牛奶119215湖心泉進(jìn)口北海道干貝桂358.8391為會(huì)員提供1V1管家服務(wù)，會(huì)員省心省力·企業(yè)微信會(huì)籍管家服務(wù)·提升續(xù)卡率、會(huì)員升級(jí)·會(huì)員體量超過千萬·卓越會(huì)員占比超30%·續(xù)卡率超過50%wHOLE

WHOLEHLKMLK提升會(huì)員體驗(yàn)降低消費(fèi)者決策成本，提升復(fù)購并引發(fā)口碑傳播減少產(chǎn)品的選擇數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，有數(shù)datavision,增長黑盒研究整理同樣的高品質(zhì)產(chǎn)品，會(huì)員享受更低的價(jià)格瑞士卷：年銷售>10億鮮奶：年銷售>5億露公的附內(nèi)改子。5的甲da案例：山姆會(huì)員商店斑多日序車課子畫S

深

2007

子正回當(dāng)Bebasi生PART4消費(fèi)者更信任品牌官方

和熟人社交，但依然有

38.3%靠達(dá)人發(fā)現(xiàn)新品許多知名品牌能夠從輿論漩渦成功脫身，并不是“互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶”,而是信任它的消費(fèi)者愿意多

給一次犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。那么,這種信任是如何構(gòu)建起來的呢?我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者面對(duì)不同角色為品牌或產(chǎn)品做“信任背書”時(shí)，態(tài)度有很大差異。人們最信任的

聲音還是來自品牌本身。所以在消費(fèi)者看來品牌廣

告的檔次是最高的，品牌方看來成本也是最高的；

但是，要擴(kuò)大流量規(guī)模實(shí)現(xiàn)破圈，還要依靠豐富的

達(dá)人生態(tài)；熟人社交則是更為平衡的方式，但規(guī)模

化撬動(dòng)的難度也更高。要在多元化的場景中推動(dòng)消費(fèi)者購物決策，最大的難點(diǎn)就是：碎片化的媒介雖然刺激了消費(fèi)者的即時(shí)

滿足感，但品牌資產(chǎn)也會(huì)在碎片中迷失，消費(fèi)者的

信任將無處安放。"信任是品牌的核心資產(chǎn)"早就成為了共識(shí)。信任不

僅促進(jìn)了品牌心智的強(qiáng)化，還意味著有更大的購買

力和支付溢價(jià)。益普索的最新研究提出了一個(gè)更新穎的理解：

信

任

還代表品牌擁有更高的容錯(cuò)率。即使面臨市場的周

期變化或負(fù)面輿情的影響，也不會(huì)輕易遭遇口碑崩塌。對(duì)于沒有俘獲用戶信任的品牌來說，當(dāng)它的用戶看到1-2條企業(yè)負(fù)面信息后，會(huì)有57%的人選擇相信

負(fù)面內(nèi)容；而對(duì)于成功俘獲用戶信任的品牌，這個(gè)

比例僅有25%[7]。新品官方宣傳廣告39%網(wǎng)紅/達(dá)人種草38.3%周邊熟人分享/推薦實(shí)體店推薦/介紹主動(dòng)進(jìn)行品類搜索后彈出

品牌聯(lián)名活動(dòng)

新品地推活動(dòng)品牌發(fā)布會(huì)/奧運(yùn)會(huì)等大事件綜藝節(jié)目冠名

明星代言34.9%31.7%29.9%%24.719.6%17.6%15.9%14.9%品牌官方24.9%身邊的熟人或者朋友普通消費(fèi)者品牌的創(chuàng)始人/高管

傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)/電視臺(tái)/雜志等20%16%12%9%非常知名的網(wǎng)紅/達(dá)人7%演藝明星/藝人品牌的一線服務(wù)人員(如導(dǎo)購)5%5%小有名氣或不太知名的網(wǎng)紅/達(dá)人3%信任深度與流量廣度難以兼得消費(fèi)者最信任的媒介角色占比消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品的方式占比數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=150040我們觀察到，增長遇到挑戰(zhàn)的品牌，要么是過于保守，專注傳統(tǒng)營銷策略，導(dǎo)致抓不住線上增量的機(jī)

會(huì)；要么是過于激進(jìn)，all-in流量玩法，把“制造

信任"這項(xiàng)工作外包給了別人。而對(duì)比前一年，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的信任也呈現(xiàn)"U

型分

布"變化，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于BGC

和UGC

是越來越信

任的，而對(duì)于PGC的信任卻有所下滑。消費(fèi)者對(duì)于媒介信任程度的"U

型分

布"變化2024消費(fèi)者對(duì)不同角色的信任度變化UGC用戶生產(chǎn)的內(nèi)容BGC品牌生產(chǎn)的內(nèi)容PGC34.8%

達(dá)人&機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容!31.7%26.1%21.3%18.6%

19.4%12.5%

15.3%9.0%12.0%

9.5%10.4%

9.3%7.2%

7.2%

6.4%3.2%■更信任

■更不信任數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500這并不是說達(dá)人生態(tài)本身失效了，而是競爭環(huán)境導(dǎo)

致邊際效應(yīng)降低了，品牌應(yīng)該尋求更多組合變化：

首先，優(yōu)質(zhì)的KOL資源是極其有限的，而在商業(yè)化

濃度很高的環(huán)境下，過多同質(zhì)化的商業(yè)廣告會(huì)讓消

費(fèi)者的信任被擠壓。缺少了差異化空間，即使超頭

部達(dá)人，信任也是在下滑的。50.8%41其

次

，KOC

一度成為熱門的話題，因?yàn)閿?shù)量多、成本低，甚至可以在ROI

上有超額的收益。但在消費(fèi)

者看來，知名度越低，就意味著權(quán)威性的缺失，KOC

的信任流失甚至大于KOL。過多資源投入KOC,也意味著追求數(shù)量而妥協(xié)質(zhì)量，畢竟挖掘

到“小眾寶藏”存在極大不確定性。因此，品牌方需要用高質(zhì)量的BGC

作為基礎(chǔ)，撬動(dòng)

UGC

的同時(shí)，配合PGC

擴(kuò)充新流量，真正讓"碎片"形成生態(tài)。值得注意的是：·

傳統(tǒng)新聞媒體未來依然會(huì)在消費(fèi)者心目中有一

定分量，面向TOB

經(jīng)銷商同樣有作用·

"創(chuàng)始人IP"之所以流行，一定程度上是踩到了消

費(fèi)者信任的紅利，未來依然有上升空間·

熟人朋友作為信任度最高的角色，未來會(huì)發(fā)揮

更多價(jià)值消費(fèi)者對(duì)于熟人社交的認(rèn)可程度當(dāng)我看到一條品牌的宣傳內(nèi)容，如果點(diǎn)贊、評(píng)論等都是我的熟人朋友，我對(duì)品

牌的信任程度會(huì)更高品牌方關(guān)鍵議題：乍樣通過全域營銷策略

中聯(lián)中心化內(nèi)突和去中心化在熟人、朋友的不同圈子里反復(fù)被討論或看到的品牌，更能增加我的信任程度看到熟人、朋友使用效果特別好的品牌產(chǎn)品時(shí)，我更容易被種草數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=150086.5%83.2%87.2%在經(jīng)歷過一段市場低迷后，2018年奧利奧進(jìn)行了“以用戶為中心”的改革，改變了一套大單品+大曝光吃遍全球模式，聚焦用戶的鏈接和互動(dòng)，

把"人貨場"的匹配拆的更加精細(xì)。奧利奧的“看家本領(lǐng)”是夾心餅干，該品類由于知名

度高、心智滲透深、線下渠道豐富，所以是在傳統(tǒng)

營銷手段滿足基本曝光需求的基礎(chǔ)上，采用新的營銷策略做加法。而生意增長的核心動(dòng)力來源于用新的品類撬動(dòng)了新

的人群，例如針對(duì)年輕女性白領(lǐng)的薄脆餅干、mini

奧利奧等。這類高速增長的品類，承載了整個(gè)品牌

向年輕化靠攏的重任。因此，整個(gè)營銷組合是以線

上策略為主導(dǎo)，配合傳統(tǒng)的營銷手段。奧利奧：百年巨頭如何在傳統(tǒng)營銷基

礎(chǔ)上增強(qiáng)碎片化傳播?

在數(shù)字化時(shí)代革新自己的營銷策略，是許多知名老

品牌必須面對(duì)的課題，因?yàn)闋I銷手段的滯后必定會(huì)

拖生意增長的后腿。奧利奧就是一個(gè)緊跟時(shí)代的優(yōu)秀案例，作為百年品

牌曾多次穿越了周期。這很快為奧利奧取得了成績：到2020年，中國市場走出低谷期，成為了全球第二大市場。今天，奧利奧在規(guī)模高達(dá)數(shù)十億的同時(shí)，每年依然保持

6-9%的穩(wěn)定增長。43全球大單品、大滲透模式聚焦核心品牌影響力，更加本土化重視與消費(fèi)者的鏈接和互動(dòng)，更加年輕化拓展高增長的細(xì)分品類已經(jīng)是餅干品類滲透率第一名，需要穩(wěn)定基本盤。營銷上采用大曝光打

法，確保核心覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者都能看到該品類內(nèi)容，喚起品牌感知度

即

可。節(jié)日營銷

戶外廣告電商營銷數(shù)據(jù)來源：公開資料，公司財(cái)報(bào)，專家訪談，增長黑盒研究整理餅

干

，70%有孩子的媽媽夾心餅干、烘焙蛋糕等，實(shí)際消費(fèi)者是6-12歲兒童30-45歲，親子場景作為核心通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得更多年輕用戶的增量。營銷上由大曝光轉(zhuǎn)向去中心化

營銷，借助社媒和數(shù)字化內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者心智。IP聯(lián)名

社媒種草

禮盒產(chǎn)品創(chuàng)新品類拓展新人群，用更豐富的營

銷策略組合觸達(dá)消費(fèi)者更加精細(xì)化的營銷策略更加精細(xì)化的場景組合2018年起改革“以用戶為中心”年輕女性白領(lǐng)奧利奧mini、薄脆等新產(chǎn)品

25-35歲，休閑場景作為核心零

食

，20%案例：奧利奧烘

焙

，10%44即使是新人群貢獻(xiàn)了增長，但基本盤始終是奧利奧的重中之重。在已經(jīng)有強(qiáng)認(rèn)知度的情況下，奧利奧

的另一個(gè)營銷重點(diǎn)就在于喚醒用戶的品牌記憶，而

非特意去宣傳某一個(gè)品類。2024年成功的營銷案例之一《尋寶玩心》就遵循

了這一邏輯。起因是奧利奧洞察到了一二線城市的

消費(fèi)者都非常"卷",花了太多時(shí)間精力在工作和生

活瑣事上，甚至全家都變得“雞娃”起來，忽略了大

人小孩都同樣渴求的"玩心"。這樣的營銷策劃，更偏向于激發(fā)用戶興趣，完成品

牌建設(shè)。奧利奧不僅推出了限定款禮盒，還在一線

城市地鐵站以"百子圖"為主題設(shè)立了巨幅廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入奧利奧線上小程序的互動(dòng)。在社媒傳播上，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)內(nèi)的熟人社交傳播力

比其他平臺(tái)更強(qiáng)、人群圈層更廣，所以奧利奧在視

頻號(hào)完成了KOL+KOC+UGC

的內(nèi)容種草組合，有

效提高了用戶互動(dòng)。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，奧利

奧就獲得過億曝光量以及50多萬次互動(dòng)量。這些由公域流量獲得的新人群資產(chǎn)，也進(jìn)一步在私

域進(jìn)行了沉淀和復(fù)用。案例：奧利奧45視頻號(hào)小任務(wù)激活KOC和UGC,

抓住長尾聲量0

100

200

300微信指數(shù)(百萬)"尋寶玩心"洞察年輕人痛點(diǎn)，在騰訊

生態(tài)布局全類型內(nèi)容聯(lián)動(dòng)會(huì)員沉淀至小程序

，

人群資產(chǎn)沉淀至如翼廣告定向復(fù)投消費(fèi)者洞察20240315

活動(dòng)

上

線20240317線下廣告2024040420240406202404082024041020240412時(shí)尚、人文、科技類中腰

部達(dá)人跟進(jìn)，解讀活動(dòng)、

開箱禮盒產(chǎn)品20240319202403212024032320240325數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，微信指數(shù)，增長黑盒研究整理超頭部達(dá)人宣發(fā)活動(dòng)

引爆話題聲量2024032920240331案例：奧利奧ne

古哪77R2024032720240402462018年，

一汽紅旗決定全面發(fā)展新能源，通過改革讓紅旗品牌更加大眾化、親民化。短短7年時(shí)間，紅旗的年銷量就飆升了88倍，今年也創(chuàng)下了41萬輛

新

高

。這其中，除了進(jìn)行產(chǎn)品線細(xì)分外，更重要的是營銷

策略上的變化。一汽紅旗不再拘泥于傳統(tǒng)的品牌曝

光活動(dòng)，增加了大量全域內(nèi)容觸點(diǎn)。在保持品牌調(diào)

性和信任度的前提下，拉近與用戶的距離，同時(shí)跟

年輕人群有了更多互動(dòng)。跟進(jìn)時(shí)代趨勢、擁抱新變化同樣發(fā)生在一汽紅旗汽車身上

。作為最老牌的國產(chǎn)汽車，紅旗從1958年誕生起就帶

著“國家領(lǐng)導(dǎo)人用車”的高端標(biāo)簽。但這種高冷的形

象，也給擴(kuò)大市場規(guī)模帶來了局限，到2017年紅旗

的年銷量僅有4000多輛。一汽紅旗：老牌車企如何借助KOX

策略拉近與用戶的距離?

47一汽紅旗歷年銷量變化88倍4667輛2017

2018

201920202021202220232024數(shù)據(jù)來源：公開資料，公司財(cái)報(bào)，增長黑盒研究整理一汽紅旗在2024年成為了巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商，并

承諾為奪得金牌的奧運(yùn)健兒贈(zèng)送新車。在此大事件

活動(dòng)的基礎(chǔ)上，

一汽紅旗還在微信生態(tài)布局了KOL+KOC+KOS+UGC

四重內(nèi)容矩陣，延續(xù)奧運(yùn)

熱度進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，并抓住轉(zhuǎn)化留資的機(jī)會(huì)。用親民路線積極擁抱市場變化，

7年銷量翻了88倍合作超級(jí)QQ

秀、舉辦線下音樂節(jié)等參與民族情懷的大事件，如奧運(yùn)會(huì)、

傳統(tǒng)文化傳承等舉辦車友會(huì)、藝術(shù)巡展活動(dòng)等2018年起深化改革，all

in新能源明確子品牌產(chǎn)品線，保障基本盤同時(shí)塑造高端形象營銷策略打破"只可遠(yuǎn)觀"的高冷形象，主動(dòng)走近用戶營銷創(chuàng)新院、營銷中心、新能源營

銷中心整合為新的營銷中心社媒賬號(hào)運(yùn)營、短視頻創(chuàng)意、經(jīng)銷

商直播等"放低身段"與年輕人強(qiáng)互動(dòng)二二二二二二二二二二二二二二二持續(xù)發(fā)揮品牌內(nèi)涵的優(yōu)勢以用戶為中心的組織改革積極布局線上社媒渠道2024銷量同比+43.7%2024銷量同比+9.6%

全系列銷售突破1

1

0

0

臺(tái)紅旗新能源

紅旗節(jié)能車

紅旗金葵花一一-一一一一

—一—-

一一-一7借助線下活動(dòng)拉近用戶距離案例：一汽紅旗411800輛48UGC

車主證言·視頻號(hào)小任務(wù)，篩選10名車

主作品·對(duì)車主UGC現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)25%25%20%10%10%10%體育類汽車類

旅行類家庭親子類生活類攝影類一汽紅旗以奧運(yùn)大事件作為基礎(chǔ)，在

微信全域延展豐富的傳播形態(tài)·根據(jù)目標(biāo)用戶對(duì)于親子、旅

游、運(yùn)動(dòng)、寵物的興趣，篩選

20名視頻號(hào)KOL·多場景延續(xù)奧運(yùn)會(huì)品牌大事

件KOL

借勢奧運(yùn)余溫，

強(qiáng)化冠軍座駕心智·根據(jù)賬號(hào)表現(xiàn)篩選240名視

頻號(hào)KOC·車標(biāo)煥新、車型種草、品牌

事件多線鋪設(shè)KOS

矩陣+直播留資，

促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化大事件：贊助奧運(yùn)會(huì)，承諾為奧運(yùn)健兒送EH7KOC

發(fā)揮長尾效應(yīng)，

破圈更多新人群·10-30家門店員工冷啟動(dòng)選拔

·集中培養(yǎng)10名KOS·月產(chǎn)出15+視頻號(hào)視頻/直播·配合騰訊視頻等大眾媒體渠

道硬廣宣推，露出新車型紅旗時(shí)刻紅旗與你共歷高光時(shí)刻升紅旗

贈(zèng)紅旗數(shù)據(jù)來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒研究整理案例：一汽紅旗49PART5沒消費(fèi)過的人還有不

少，71.8%購買新品

頻率增加雖然"10億中國人沒有坐過飛機(jī)"是一個(gè)比較夸張的說法，但必須承認(rèn)的是中國消費(fèi)市場依然是以滲透

率驅(qū)動(dòng)為主，對(duì)比歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，

一些主

流品類的滲透率、人均消費(fèi)量仍舊較低。依然有大

量潛在消費(fèi)者沒有接觸過某些品類。我們發(fā)現(xiàn)，今天的消費(fèi)者依然會(huì)持續(xù)發(fā)現(xiàn)新品牌和

新產(chǎn)品，并且與購買頻率呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品的頻率有21.2%凈增加；在發(fā)現(xiàn)新品頻率增加的人群中，71.8%購買新品頻率增加62.5%58.6%47.1%44.6%36.0%272

%沒留意

，3.9%頻率減少

，12.6%頻率增加

，

33.8%差不多，49.7%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500,

凈增加=頻率增加%-頻率減少%發(fā)現(xiàn)新品頻率與購買新品頻率的相關(guān)性變化消費(fèi)者在2024年發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/新品牌的頻率變化51對(duì)于發(fā)現(xiàn)新品增加的消費(fèi)者來說，被動(dòng)接收信息的觸點(diǎn)、購物過程中的主動(dòng)了解工作都增加了-這意

味著消費(fèi)者對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品建立認(rèn)知的方式更

加

分散

了。新品能夠吸引消費(fèi)者的要素除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，

代表感性的“顏值經(jīng)濟(jì)"與代表理性的“客觀評(píng)價(jià)”并

駕齊驅(qū)-這意味著新品打動(dòng)消費(fèi)者的方式也更加多

樣

了

。發(fā)現(xiàn)新品頻率增加的原因產(chǎn)品功能/口味符合我的需求產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)新穎，富有創(chuàng)意產(chǎn)品/品牌測評(píng)評(píng)價(jià)高有獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)

產(chǎn)品使用方式新穎便捷

產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠運(yùn)用領(lǐng)先科技

品牌故事和文化有吸引力

理念引領(lǐng)潮流喜歡的明星代言人日常了解信息的渠道增加花在購物瀏覽/查找/對(duì)比的時(shí)間更多

資訊渠道內(nèi)容有更多推新市場推新頻率提高

自身購物頻率增加，有更多發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

40.9%

37.0%

31.9%29.4%21.9%60.4%54.6%44.4%43.0%40.8%55.4%49.3%48.0%44.8%41.1%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=507、N=1500新品吸引消費(fèi)者的要素新品牌/產(chǎn)品廣告網(wǎng)紅/達(dá)人推薦種草周邊熟人分享/推薦實(shí)體店推薦/介紹主動(dòng)進(jìn)行品類搜索后彈出品牌聯(lián)名活動(dòng)新產(chǎn)品地推活動(dòng)品牌發(fā)布會(huì)/奧運(yùn)會(huì)等

大事件綜藝節(jié)目冠名明星代言網(wǎng)紅達(dá)人與熟人推薦，依然是最主流的品牌破圈方式。但也可以看到，品牌聯(lián)名活動(dòng)的排名已經(jīng)超過

了傳統(tǒng)的綜藝冠名、明星代言，排名僅次于主動(dòng)搜

索。這種方式在年輕人和高收入人群中尤為重要。消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的方式數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上用戶調(diào)研，N=1500;

其中低收入(4000以下),偏低(4000-8000),中等(8000-15000),偏高(15000-30000),高(30000

以上)不同收入的偏好39%27%

26%22%

22%不同年齡的偏好30%

29%不同人群通過聯(lián)名活動(dòng)了解新品的占比20-29

30-3940-49■50-59發(fā)

現(xiàn)

新

品

頻

率

增

加

的

消

費(fèi)

者

偏

好

度

更

高■偏低■

高■低較高29.9%24.7%34.9%31.7%39.1%38.3%19.6%17.6%15.9%14.9%21%19%53中根據(jù)群邑智庫的研究，面對(duì)市場的內(nèi)卷，2

0

2

3

年廣告主主要通過削減營銷費(fèi)用來"節(jié)流",而2024

年更多傾向于“開源”的方式，不斷獲取流量上的新

增

量

。其中，四成廣告主認(rèn)為需要增強(qiáng)品牌力以擴(kuò)

大目標(biāo)人群尋找新增量，三成廣告主則認(rèn)為應(yīng)該增

加多平臺(tái)投放或者嘗試線下經(jīng)營[3]。因此，品牌在營銷上需要積極主動(dòng)出擊，把握破圈

的機(jī)會(huì)。不對(duì)流量焦慮，從節(jié)流到開源時(shí)轉(zhuǎn)變品牌營銷正從"共性訴求"轉(zhuǎn)向"差異化訴求"?！?/p>

過去的做法(共性訴求):用一個(gè)統(tǒng)一

的品牌形

象和宣傳方式覆蓋所有消費(fèi)者。就像用一把大網(wǎng)撒

向所有人強(qiáng)調(diào)的是大眾都認(rèn)可的價(jià)值觀

這種方品牌方關(guān)鍵議題：怎樣通過營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高效的人群破圈?市場占哪怕讓出部分P

3:強(qiáng)品牌力

擴(kuò)大目標(biāo)人群

尋找新增量42%39%2023年51%2024年42%35%活躍等指標(biāo)數(shù)據(jù)來源：《2024品牌營銷趨勢》,群邑智庫3.多平臺(tái)向線下經(jīng)營TOP1:

增強(qiáng)品擴(kuò)大尋33%2:

營