商業(yè)地產(chǎn)

基礎知識

學習目的

?旨在通過本次培訓，讓同事們對商業(yè)地產(chǎn)

有基礎性、概念性認識，以更便利地開展

相關工作。

?自我介紹：哪里來的？年齡？興趣愛好?

問題1、什么是商業(yè)地產(chǎn)

商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義，作為商業(yè)用途的地產(chǎn)。以區(qū)別

于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主

的工業(yè)地產(chǎn)等。

商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛

樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、

功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形

式。

國外用的比較多的詞匯是零售地產(chǎn)的概念。泛指用于零

售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。

知名的商業(yè)地產(chǎn)項目

按建筑形態(tài)劃分

一-

建筑

能

態(tài)

典

業(yè)

業(yè)

型

商交通

形

業(yè)

總體式

分

形式

式

物

形11

底量條件

依托城市中心主干道的交通樞

紐，涵蓋地上、地下交通換乘，

充裕停車場地

大型綜合類商業(yè)，

依托城市主要干道的交通樞紐，

外向吸引為主，以百貨、超市為

涵蓋地下、地上交通換乘，充

主，輔以餐飲、

裕停車場地

娛樂

社區(qū)便利商業(yè)，

2-5m“左

社區(qū)商業(yè)同上依托社區(qū)道路周邊服務以超市、便利店、

右

特色專營店為主

商圈概念

商圈，是指以一個輻射型商業(yè)中心的坐落點為圓心，向

外延伸某一距離，形成一定區(qū)域的消費圈。

商圈之大小視其業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所區(qū)分，輻射力越

強的業(yè)態(tài)，商圈越大。

次級商圈

15%-25%顧

業(yè)態(tài)分類

Commercialclassification

業(yè)態(tài)分類

主要依據(jù)零售業(yè)的場地

、規(guī)模、目標顧客、

商品結構、店堂設施、

經(jīng)營方式、服務功能等;

確定。

按經(jīng)營規(guī)模劃分業(yè)態(tài)

按經(jīng)營場地和設施劃分

大型綜合超市

百貨

專業(yè)市場

專賣店

臨街店鋪

購物中心

便利超市

大型綜合超市

軀

血

專業(yè)市場

■

家居

餐飲

服務（美容、美發(fā)、美甲等）

文化

業(yè)態(tài)規(guī)劃原則

關聯(lián)性原則

檔次形象關聯(lián)

消費習慣關聯(lián)

業(yè)種屬性關聯(lián)

使用習慣關聯(lián)

檔次關聯(lián)

檔次相近設置

消費習慣關聯(lián)

男鞋、男裝、運動用品關聯(lián)分布

女鞋、女裝、內(nèi)衣及護理產(chǎn)品關聯(lián)分布

珠寶、鐘表關聯(lián)分布

鞋、包、精品關聯(lián)分布

食品零售關聯(lián)分布，如：熟食、面包、生鮮專賣店

婦女、兒童用品關聯(lián)分布

護理、美容、香水關聯(lián)分布

配套服務關聯(lián)分布，如:銀行、藥店、沖洗、干洗

業(yè)種屬性關聯(lián)

衣、食、行、美、玩，相生相勉

食與藥相勉

美與玩相勉

美與衣相生

衣與行相生

玩與食相生

使用習慣關聯(lián)

隨時隨地盡可能地激發(fā)消費者的心理需求，如:

床上用品、窗簾、空氣清新劑

磁磚、水印畫、清潔劑

書店、特色小吃、咖啡

櫥柜、五金、家電

????

目的性與隨意性消費原則

解析說明

目的性業(yè)種：

電影、餐飲、娛樂、休閑（美容美發(fā)）、圖書、數(shù)碼影音、家電、

體育用品等商品消費目的性較強，因此盡量往高樓層或較偏放置，以

吸引人流。

超市、精品飾品、生活日用品、特價促銷品、甜品屋

等商品消費隨意性較強，因此需放置在人流量較大且人流

主動線，以刺激消費者購買欲望。

租金承受力原則

名表、化妝品、珠寶等商品一般均放置在商場地面一

層，主要原因在于其利潤回報空間較大，因此對租金承受

能力也較高。

而超市、家電、大型酒樓等則往高樓層或地下放置，

主要由于其需求面積較大，前期投入成本較多，以及經(jīng)營

利潤率低，因此對租金敏感度較強，承受能力也較低。

開店特殊要求原則

解析說明

影院對空間結構的特殊要求

重型建材對承重的要求

木材、涂料對消防的要求

餐飲休閑娛樂對排煙、排污、給排水的要求

纖體、圖書等感受型或奢侈型產(chǎn)品對私密性的要求

高端品牌對形象展示面的要求

成功案例分析

定單地產(chǎn)四要素

共同選址定單地產(chǎn)操作理念讓萬達集團和16家零售企業(yè)，其中12家跨國零售企業(yè)，8家

界500強企業(yè),簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這為萬達節(jié)省大量資金、時間、人力

技術對接等資源，促進萬達飛躍發(fā)展。

強調了開發(fā)速度而犧牲了租金水平和利潤空間；大客戶在經(jīng)營利益上浮現(xiàn)制肘

平均租金現(xiàn)象，影響發(fā)展能力（萬千百貨百貨的由來）；難以顧及小客戶感受；主力店

?過大影響其他小店鋪,整體的旺場策略、資源分配不均，造成整體的不順暢，適

先租后建應變化效率降低，調整進度緩慢。

六大經(jīng)營理念

只租不售保有主力商業(yè)鋪子

準確定位定地址定客戶定規(guī)模

招商在前確定主力店選擇次主力店

規(guī)劃設計交通體系高度、荷載留有余地

成本控制集權控制準決算管理設計成本控制

物業(yè)管理

租金與品牌關系

規(guī)模與地域關系

時間因素

地域因素

人力資源

消費者是萬達廣場及各業(yè)態(tài)商戶最終命運的決定者

商業(yè)管理公

司,■經(jīng)理

胴副總

門門術部

商業(yè)物業(yè)、住宅物業(yè)單獨分開管理，分別設置兩位副總管理；

工程副總與商業(yè)、住宅物業(yè)副總平級，分管商業(yè)/物業(yè)技術分部;

商業(yè)物業(yè)管理重點工作：消防（占60%＞）租金（20%）其他（旺場、

營銷、安保等20%））；

不重視住宅物業(yè)管理，保證基本運營既可，住宅物業(yè)的管理人員工資都

掛靠商業(yè)物業(yè)，必要情況下物業(yè)部分人員隨時調往商業(yè)公司，綠化、清

潔業(yè)務全部外包。

招商談判的基礎來自一-商業(yè)定位

商業(yè)定位主線

?■?

招商經(jīng)理做什么？一職責定位

市

查

析

場

分

>調

戶

目

選

標

篩

>客

判

招

簽

約

商

>談

通

戶

客

協(xié)

調

>溝

訓

指

戶

客

培

>導

常

管

戶

日

客

>理

案

建

戶

檔

>客

立

指

修

場

>裝

導

賣

開

源

戶

資

>發(fā)

客

■

招商經(jīng)理談什么？一技巧把握

談

公

%司

>T

V樹立本企業(yè)的形象

淡

自

t己

>T

k取得客戶高度信任

談

對

>t手

說明本企業(yè)的優(yōu)勢

談

客

>%戶

表現(xiàn)出服務的熱忱

談

市

>t場

T

k透徹分析競爭策略

談

合

>t同

T

k

談一切落實到紙面上

行

>%業(yè)

T

P

談

經(jīng)

>t營大處著眼小處著手

談

理

>%管雙贏是最根本目的

T

k

談

務

>%服切實向管理要效益

n

F

談

息

>%信讓合作價值最大化

T

k

來

淡

>%未為客戶創(chuàng)商業(yè)契機

T

k堅定客戶合作信心

&芟1:庭圣

商業(yè)地產(chǎn)項目的高效招商技能

?核心內(nèi)容一：招商人員準備回答商戶提出的60個問題

?核心內(nèi)容三：商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃的含義

?核心內(nèi)容四：招商策劃的核心一一招商計劃

?核心內(nèi)容五：商業(yè)地產(chǎn)項目的招商與開業(yè)

?一、地理位置的問題

?曜矍塞著徵聘盤即望徐你必需要讓他們問的問題，如果不把

?項目具體地理位置？

?項目環(huán)境有何特色？

?項目周圍的主要交通設施有哪些？

?項目附近公交班次、路線？

?項目附近有哪些主干道、寬度、是否太吵？

?項目所屬居委會、派出所？

?項目周圍商業(yè)態(tài)及營業(yè)狀況？

?項目周圍學校及其地點交通、距離？

?項目周圍醫(yī)院及其地點交通、距離？

?項目周圍菜市場、游樂設施如何？

?項目附近居住的是什么樣的人？

?項目離飛機場、汽車站多遠？

?地理環(huán)境對本項目有什么有利和不利因素？

他們要明白的問題，你必需和他們要弄清的問題

14、項目開發(fā)商、設計單位、施工單位？

15、項目開業(yè)后的管理團隊是那里來的？

16、項目業(yè)態(tài)定位是什么？

17、項目總占地面積、總建筑面積？綠化率、容積率、建筑密度？

18公攤票數(shù)？

19：國有工地使用年限、起始年月？

20、布局規(guī)劃情況？

（1）我們的品牌放在哪里？

（2）我們周圍都有哪些品品牌？

（3）為什么將哪個品牌放在我們旁邊？

（4）能否調換位置？

（1）各店鋪的面積、深、寬？

（2）每層有多少品牌商戶？

（3）滾梯、直梯、貨梯有幾部？

（4）我們的送貨車停在哪里？

（5）從哪里上貨？

?22、項目在造型、設計上突出之處？

?23、項目分幾期？何時開工、竣工、交付使用？預計開業(yè)日期？

?24、項目計劃有多少品牌商戶進入？大主力店都有那幾家？

?25、項目的配套服務都有那些？

?26、項目建筑地下層數(shù)及用途？

?27、項目公共設施如何規(guī)劃、使用？

?28、項目環(huán)藝景觀有何特色、中庭如何規(guī)劃設計？

?29、項目公攤主要包含哪些地方？

?30、項目商業(yè)用電和商業(yè)用水的費用？

?31、項目店鋪內(nèi)預留電話線嗎？

?32、項目地下停車場層高、總面積、車位數(shù)？

?33、項目車位費用的收取情況？

?三、操作方式的問題，你必需要問的問題

?34、項目經(jīng)營店鋪有幾種方式？

?35、項目扣點？保底？促銷費？

?36、項目預計租金、回報率？

?37、項目訂金多少？幾天內(nèi)補足簽約？

?38、簽約時需帶什么資料？

?39、進場裝修的裝修押金？

?40、外商合作應提交什么證件？

?41、如用匯款形式，開發(fā)商開戶行、帳號？

?42、如用其他幣種、如何計算？

?43、營運工商管理費和稅費有幾種、額度、多少由誰承擔？

?44、物業(yè)管理費具體為多少？包括哪幾項服務項目？

?45、店鋪的水、電、電話、物業(yè)維修等是否另行收費？具體費用？

?46、這樣租金的價格是否合適？

?四、政策法規(guī)的問題，你必需要問的問題

■47、現(xiàn)場管理有什么規(guī)定？

■48、戶名可否作內(nèi)部變換？有什么條件？

?49、委托他人簽訂合同需要準備哪些證件？

■50、管理費用多少？有沒有統(tǒng)一辦理保險？

■51、對餐飲有沒有特殊的要求？

?52、特種行業(yè)的要求？24小時營業(yè)？

商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃的含義

?一、招商策劃的含義

?招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，

籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落

戶的活動。

?招商是當今經(jīng)濟一體化趨勢日益加強的形

勢下廣泛運用的一種經(jīng)濟交往方式，需要

跨學科、跨專業(yè)的專業(yè)學問。

?作為一名合格的招商人員，既需要扎實的

經(jīng)濟、法律、外語等專業(yè)知識，也需要廣

泛的公關、洽談等技能。

?二、招商策劃要有準確的目標定位

?招商策劃要有明確的目標和要求，才能保

證招商策劃收到預期的效果。

?否則，策劃就成了花架子，只能做表面文

章，流于形式。

?比如

?首先必須明確此次聯(lián)絡會議的目的是什么？

?通過這次會談，我方要實現(xiàn)哪幾個目標

?加強與對方的溝通與友誼？

?了解對方可能的投資意向？

?了解對方對投資環(huán)境的要求與疑慮？

?讓對方知道我方的合作意向？

?明確了會談目標，聯(lián)絡會議就不會空洞無物，毫無收獲。

?任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限

于一時一地或孤立的一家企業(yè)、一個項目。

?策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢，綜

觀招商大局。

?在招商策劃過程中

-要了解本地區(qū)的中長期及近期發(fā)展的規(guī)劃

■摸清企業(yè)的投資動問和要求

?在此基礎上來確定自己的招商戰(zhàn)略

?系統(tǒng)地制定出自己的中長期和近期招商計劃

?保持招商策略的長期性和一致性

?避免招商過程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。

m招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢

?商場如戰(zhàn)場，古人總結的”知己知彼，百戰(zhàn)

不殆”這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當今的招商

過程。

?只有在正確地認清自己、了解自己的基礎

上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信

心十足。

?了解自己只是問題的一方面，更重要的是

我們要了解對方的要求。

?五、招商策劃要突破成規(guī)

?在招商策劃時要突破成規(guī)，另辟蹊徑

?要注意求新求實，體現(xiàn)自己的特色，不要

人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口

可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、

招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個方面。

?六、招商策劃要把握時機，適度超前

?一個完整的招商過程往往包括以下幾個階

段:招商策劃一一信息的收集一一雙方接觸

---洽談---簽約---項目籌建---建成投

產(chǎn)。

?七、確定招商方式與渠道

1s項目洽談會。

項目洽談會是招商最為常見的一種形式。它是由招商單位攜擬與合資

合作或引進的項目，有針對性地與商家洽談。其特點是針對性強，易

影響大，實效性好，主辦者可以派遣技術專家

2、項目發(fā)布會

項目發(fā)布會是招商經(jīng)常采用的方式。它是由項目主辦者在一定的場合

公布擬弓進含食、合作的項目，闡述招商項目的特點和技術、資金要

求，以期吸引客商。

經(jīng)濟技術自作變流會是一種層次較高力范圍較大敢超商引資方式。其

特點是層次接高，范圍較大?？梢允嵌嗦尚袠I(yè)的招青。

4、投資研討會

投資研疥會是一種較小型、時間較短的招商形式。它通常是由政府部

門、經(jīng)濟研究機構舉行的區(qū)域性投資戰(zhàn)略、政策、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的

研究討論會。其特點是靈活，即是務虛，又重務實，主辦單位可以公

布一些居目箋行招商，可以介紹本地區(qū)的投資環(huán)境和利用外資的政策,

?5、登門拜訪

登門拜訪是招商效果明顯的輔助性活動。招商單位專門派出招商小分

隊或在國內(nèi)外舉辦集會式招商活動之余，拜訪跨國公司、投資咨詢顧

問公司、會計師行及其他中介機構，宣傳投資環(huán)境，具體介紹投資項

目生端討垂隹事邑其特點是機動靈活，針對性強，氣氛融洽，容易

引越被訪者的興趣。

?八、制訂談判策略

?明確談判目的

招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招

商洽談的主題。

?在整個招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作

都要圍繞招商洽談的目的而開展。

?在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽

談的各個具體目標；在達到各個具體目標后，招

商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現(xiàn)。

?招商洽談的目標可以分為三個等級：

1、是最高等級的目標，如能達到這一級的目標，

整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；

2、是基本達到接受的目標，如能達到這一級目標,

整個招商洽談可謂是獲得了基本成功；

3、是最低接受目標，如能達到這一級的目標，整

個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。

勺最佳利益目標。

?在確定了招商洽談目標的同時，還要確定

招商洽談的地點。

?招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有

很大的影響，因此，在確定招商洽談地點

時要慎重

?應考慮以下幾方面的問題:談判中各方力量

的對比，可選擇地點的多少和特色，各方

的關系及可能發(fā)生的費用等。

招商策劃步驟與方法

以點代面,特色經(jīng)營

?商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營特點

?租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。

?放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣,

再做生意，一起分享成長空間”的原則。

?招商不是一個開業(yè)前就完結的工作，實際

上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個無限循環(huán)的工作,

開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情

況進行調整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分

析支持，更需要基于知識的輔助決策。

?制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃,

為保障大商家及供應商利益，發(fā)展商要做

好細致的準備工作。運營部門要確定招商

時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、

招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招

商費用，并得到發(fā)展商主要領導的支持。

?1、首先確定我們零售商我們商業(yè)目標在哪里？

?2、我們需要多少主力店？

?3、怎么規(guī)劃這些主力店的位置？

?4、主力店的位置占據(jù)多少面積？

商業(yè)地產(chǎn)項目首先確定我們的零售商

我們的商業(yè)地產(chǎn)項目目標在哪里？

我們商業(yè)地產(chǎn)項目需要多少主力店？

商業(yè)地產(chǎn)項目怎么規(guī)劃這些主力店的位置？

商業(yè)地產(chǎn)項目主力店的位置占據(jù)多少面積？

商業(yè)地產(chǎn)項目招商不是一個開業(yè)前就完結的工作,

實際上商業(yè)地產(chǎn)的招商是一個無限循環(huán)的工作，

開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況進行

調整招商，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需

要基于知識的輔助決策。

?目前商業(yè)地產(chǎn)領域，開發(fā)商和策劃商基本上還停

留在銷售時代，其營銷流程是：先找一個經(jīng)營定

位，再大肆炒作，然后強力銷售。

?盡管目前開發(fā)商和策劃商意識到招商的重要性，

但還是停留在表面需求上，忽視商業(yè)基本規(guī)律。

如某商場引進電器主力店，再銷售電器輔營區(qū)，

卻不知電器主力店的輔營區(qū)很難定位，也很難經(jīng)

營下去；

?再如某零售中心引進家具主力店，卻不知家具屬

于大宗采購型消費，人流很難與超市百貨互補。

?商業(yè)地產(chǎn)必須進入專業(yè)化運作體系，把握

幾個重要環(huán)節(jié)

?商業(yè)地產(chǎn)定位必須同時滿足銷售與經(jīng)營兩個條件

■商業(yè)地產(chǎn)作為不動產(chǎn)長期持有經(jīng)營時

■其經(jīng)營定位是比較單純的

■商業(yè)地產(chǎn)一旦要分割銷售

?這就是商業(yè)地產(chǎn)以銷售為前提的特殊性。

?商業(yè)規(guī)劃調動策劃、設計、經(jīng)營全體參與

?住宅開發(fā)經(jīng)過多年的發(fā)展

?行業(yè)已經(jīng)十分成熟

?比如在建筑規(guī)劃設計方面

?無論是設計院、開發(fā)商、代理商

?基本都難免獨自為住宅的建筑規(guī)劃設計

.提供完善的方案

?冬屆皇百部的工程部、代理公司內(nèi)部的概念設計

部寺寺

-都具備了一定的建筑規(guī)劃設計能力。

?商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本:

?商鋪銷售的風險性，正在于商鋪經(jīng)營與銷售的沖

突性，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及到鋪位面積、裝修

標準、統(tǒng)一收銀還是獨立收銀等各種要求，而商

鋪銷售，大多要求面積較小、獨立收銀，一個成

功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點。

?相比住宅市場，商業(yè)地產(chǎn)作為新興的開發(fā)

領域，既無經(jīng)驗可循，也缺少完整的規(guī)劃

設計體系，給出商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計造成

了一定的障礙。

?不精通商業(yè)地產(chǎn)，甚至缺乏起碼的了解，發(fā)展商

在塔樓住宅上一般都有超水平發(fā)揮，但在商業(yè)裙

樓上卻交了學費。

?在商業(yè)較為發(fā)達的城市，一個初級階段的商業(yè)地

產(chǎn)開發(fā)，必然會與商業(yè)水平形成較大的反差，而

連鎖中的超市百貨業(yè)等只能被動地選擇賣場，面

對規(guī)劃設計先天缺陷的商場。

?商業(yè)規(guī)劃必須調動策劃者、設計者、經(jīng)營者全體

參與。

?開發(fā)商業(yè)就必須了解商業(yè)，一個商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)

者，通過與商業(yè)策劃者、設計者、經(jīng)營者的廣泛

接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)基本規(guī)律，提前與擬引

進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業(yè)態(tài)量

向定做，達到商業(yè)設計與業(yè)態(tài)需要的高度吻合，

這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設計的“捷徑”。

?商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃決定成敗，一個規(guī)劃不當?shù)纳虡I(yè)項

目，其結果只能是市場的棄兒，商場每建高一層，

風險就會增大一成，發(fā)展商是最后的買單者;

?只有以策劃定位為先導，真好規(guī)劃設計每一步，并

充分把握商業(yè)地產(chǎn)運營的每一個環(huán)節(jié)，才能成成竹

在胸，才能有效降低商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的風險。

?招商必須嚴把招商質量關

?招商工作是一人承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的

質量懷后期經(jīng)營理息息相關。

?商業(yè)地產(chǎn)項目的前期招商

?一定要立足長期的經(jīng)營管理，不要有急功近利的

思想，要在“放水養(yǎng)魚”的同時把好招商質量關。

?商業(yè)經(jīng)營管理建立團隊前期介入

?商業(yè)經(jīng)營管理是一件專業(yè)性要求較高、工作繁瑣

的工作，它的工作過程涵蓋了開發(fā)、定位、招商、

經(jīng)營、推廣多個階段性工作，這就要求發(fā)展商必

須建立經(jīng)營管理團隊，從項目開始動作之初就深

入市場和項目。

招商策劃的核心一一招商計

戈IJ

?1、招商原則

?地產(chǎn)先期的開發(fā)模式直接關系到招商工作

的主要內(nèi)容，招商的重點是半主力店和中

小商家，商業(yè)地產(chǎn)招商之前，第一步組建

商業(yè)運營公司負責招商和經(jīng)營管理，對業(yè)

態(tài)進行統(tǒng)一設計和管理，我們要充分考慮

不同業(yè)態(tài)之間的互補促進作用。

統(tǒng)一運營1U!個方面的內(nèi)容：

統(tǒng)一招商管理

統(tǒng)一營銷

統(tǒng)一服務監(jiān)督

統(tǒng)一物管

其中統(tǒng)一招商管理、業(yè)態(tài)管理又是后面三個統(tǒng)一

工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決

定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后

期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。

?2、招商基本原則

?(1)要維護商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。

?業(yè)態(tài)比例是零售、餐飲、娛樂55：20：25是

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，招商要注意維護和管理

好這個經(jīng)營比例。

?（2）要維護商業(yè)地產(chǎn)的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)

一品牌形象。

?招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)

營主題和品牌形象。

?（3）商業(yè)地產(chǎn)招商目標要能夠在功能和形

式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。

?簡單地說，同業(yè)差異就是市場有一定承受

力，不能盲目招同一品類的店進入。

?（5）招商順序原則。

?零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。

（6）核心主力店招商布局原則，從整體布局上有

利于人流進入主力店，同時也便壬叢主力

它區(qū)域回荒，通道好比血瞽，要方便人流

?核心主力店的招商對整個商業(yè)地產(chǎn)的運營成敗,

購物中心輔助和配套店的弓進都有重大的影響。

臺匕

遙領席變翼級真貨公包的入駐，常常目匕

商也地產(chǎn)的順利珞商與管理。

/；IL,其

?胞物中心特別最木型商業(yè)地產(chǎn)的核心主力店適合

放在經(jīng)宮1軸線的端點o

?（7）特殊商戶招商優(yōu)惠原則。

?“以點代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別

是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。

■特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技

含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，

邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活

躍購物中心氣氛之作用。

?0）統(tǒng)一招商的管理要充分體現(xiàn)和強調對商戶的

統(tǒng)一服務。

?統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結算、統(tǒng)一的營銷服務、

統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)

一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服

務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。

?這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合

約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴

望的是贏利。

?3、招商目標客戶主次分明

?(1)確定主力店群

?有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營，主力店群一

般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其

影響之大可想而知。

?知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可

使項目更加穩(wěn)定，且有利于項目的可持續(xù)

發(fā)展。

111

（2）知名的主力店群的入駐能夠吸引投資

客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小

店群的招商。

其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體,

這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的營運中，

能在保持一定量客流的基礎上發(fā)揮更大的

效用。

(3)主力店群的進駐能夠影響中小店的租

金水平，提高項目整體租金收入，在確定

了主力店群之后，再確定中小店群，小主

力店會出現(xiàn)很多租金高低懸殊，租期長短

不一的情況。

?中小型店的租期一般為3年左右,

租金較高，一般在第三年起遞增租

金。

?引入大型的主力商店群成功經(jīng)營的主力店

對購物中心的成功經(jīng)營有很大的促進作用。

?其一，可帶來穩(wěn)定的租金收入，保證經(jīng)營

的穩(wěn)定性。

?其二，能夠吸引眾多的消費者，增加人流

量，幫助其他品牌專業(yè)店、飲食店等小型

店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。

?這是一種集聚效應。

■其中的第二點顯得很重要。

?大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高,

因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位

的增值，從而保證全場穩(wěn)中有升的租金收入。

?主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多

數(shù)以知名度較高和有良好業(yè)績的大型超市、百貨

或其他服務、娛樂機構等業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)營面積占

全場營業(yè)面積的1/3至1/2。

?當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大

的經(jīng)營風險。

?4、招商的時間

?地產(chǎn)商業(yè)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組

合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主

力店群和中小店群二個招商階段。

?主力店群的招商集中在項目業(yè)態(tài)組合之后、

規(guī)劃之前。

?而中小店群的招商則分散于整個項目的建

設期間。

?由于主力店群決定項目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)

品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并

按其要求設計、建造相適應的產(chǎn)品——商

業(yè)設施；

?而中小店群則對形成后的商業(yè)設施改造要

求不大，因而中小店群的招商可使主力店

群確定之后才正式進行，當然項目建設期

間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作

?5、招商難度

?(1)項目建設期較長，主力店群對項目業(yè)

態(tài)變化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結

成合作聯(lián)盟。

?雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔

憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適

合的場地發(fā)展新的分店。

?（3）功能分區(qū)的招商進度影響了各類店的進駐決

策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應的

商店或服務機構可使各類店的經(jīng)營互動起來，對

于項目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店

或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能

不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或

同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影

響了整體的經(jīng)營。

?在進駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，

這一點也是考慮的重點。

?（4）是營運商較低的知名度和

缺乏經(jīng)驗，使招商難度進一步

提IWJo

?6、招商技術

?(1)招商人員需具備豐富的零售服務知識。

?招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品

或服務組合原理、價格面、產(chǎn)品線、房地產(chǎn)開發(fā)、

物業(yè)管理等相關的基本知識；

?掌握市場學、經(jīng)濟學、管理學中的一些基本原理；

?了解租賃、消費、產(chǎn)品、銷售等相關的法律法規(guī)。

（2）招商人員需具備較強的招商技巧和談判

能力。

?由于招商難度大，這就要求招商過程中使

用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐

的搶手局勢等等；

?在招商前期，主力店的招商工作異常艱難,

知名度較高的主力店一般會大受商業(yè)物業(yè)

的歡迎，其在某一區(qū)域內(nèi)選址的機會也較

多，因而要在了解競爭對手之后制定出吸

引其入駐的條件和談判策略，并爭取同時

分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、

條件。

（4）需合理的招商推廣策略。

?招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招

商效果，招商推廣策略應符合招商策劃內(nèi)

容的要求，并圍繞項目的市場定位、功能

定位和亮點設計等內(nèi)容進行招商推廣策略

的制訂和實施，以保證招商工作少投資，

高效率。

?7、商業(yè)地產(chǎn)招商特點

?