網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1消費(fèi)者行為基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而產(chǎn)生的變化在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，消費(fèi)者的心理與行為由于消費(fèi)與交流載體的劇烈變化而不可避免地產(chǎn)生變化，諸如追求個(gè)性、注重品牌但忠誠(chéng)度低、主動(dòng)性增強(qiáng)、重視線上口碑、易受誘導(dǎo)等（蔣云波，2018；宋琳，2020）[1,2]。同時(shí)，消費(fèi)者也存在前所未有的不安全感受：趙麗娜（2018）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商家相比線下商家更難取得顧客的信任。消費(fèi)者在線下門(mén)店所能感受到的店鋪裝潢、服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品特色等特征能夠在相當(dāng)大的程度上幫助其進(jìn)行判斷，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者所能感受到的信息相比線下大大缺失了。這些信息的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的難度大大提升。同時(shí)，相關(guān)的法規(guī)條文和管理機(jī)制尚在不斷完善中，消費(fèi)者的合理訴求想要得到滿(mǎn)足具有比較大的難度[3]。張?jiān)束Q（2020）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與廣泛運(yùn)用使企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系日益便捷，成本也越來(lái)越低，兩者之間不再是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)者與被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系，消費(fèi)者越發(fā)渴望參與到企業(yè)的生產(chǎn)流程中，將自己的感受與期待傳遞給企業(yè)[4]。1.2企業(yè)基于對(duì)消費(fèi)者行為的研究而作出相應(yīng)的對(duì)策基于對(duì)消費(fèi)者心理、行為與偏好的研究，企業(yè)能夠作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。魏華飛（2015）認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越即時(shí)性與個(gè)性化的消費(fèi)需求，單個(gè)的企業(yè)難以快速響應(yīng)，難免造成潛在的顧客流失與經(jīng)濟(jì)損失。因而，企業(yè)需要整合上下游企業(yè)構(gòu)建完善而優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，以高效快捷地滿(mǎn)足相應(yīng)的消費(fèi)者需求[5]。宋珍珍（2018）通過(guò)對(duì)以零食電商為代表的企業(yè)的分析研究指出，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略來(lái)降低品牌風(fēng)險(xiǎn)并提升被消費(fèi)者選購(gòu)的幾率。多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于，企業(yè)各品牌之間相互獨(dú)立但又保有著一定的關(guān)聯(lián)性。不同品牌屬于同一門(mén)類(lèi)，但處在不同的細(xì)分賽道，各自擁有屬于自己的代表性產(chǎn)品。這就要求企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，明確不同品牌的品牌特色與品牌定位[6]。林海儀（2018）通過(guò)AISAS模型與問(wèn)卷調(diào)查假設(shè)檢驗(yàn)得出，營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源類(lèi)型會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度與接受程度。與來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息相比，消費(fèi)者更傾向于接受并分享來(lái)自身邊家人朋友的營(yíng)銷(xiāo)信息。這告訴企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該重視消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。若要提升營(yíng)銷(xiāo)效果，應(yīng)該重視消費(fèi)者之間口口相傳的渠道，往往會(huì)比傳統(tǒng)方式有更好的效果[7]。侯銀莉（2018）基于消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求提出，企業(yè)應(yīng)該在商品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中提高消費(fèi)者的參與度，改變從前企業(yè)生產(chǎn)后消費(fèi)者被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的模式，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)到后期生產(chǎn)均與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，提升其參與感，同時(shí)也有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量[8]。國(guó)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行了一定的思考，并提出在進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)之前，如果沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略上的準(zhǔn)備則就不應(yīng)貿(mào)然加入。他們認(rèn)為由于消費(fèi)者忠誠(chéng)度低的特點(diǎn)，如果企業(yè)不能為其提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值就無(wú)法在商戰(zhàn)中取勝。此外，他們也認(rèn)為企業(yè)在創(chuàng)新和宣傳策略上必須有所考慮。如果企業(yè)為自己所陶醉的創(chuàng)新而費(fèi)盡心力并大肆宣傳，且為商品定下較高的價(jià)格，但這些創(chuàng)新和宣傳活動(dòng)無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者，那所有的布置都沒(méi)有意義(MihaljB等,2016)[9]。此外，DuraliaO（2018）指出企業(yè)應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多渠道的宣傳在消費(fèi)者頭腦中植入對(duì)企業(yè)的固有正面印象，并且要擁有突出的特色以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出企業(yè)與產(chǎn)品特色[10]。1.3消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生相應(yīng)的好惡傾向鄧新明等學(xué)者（2016）研究了動(dòng)機(jī)歸因在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響這一過(guò)程中產(chǎn)生的作用。他們的研究表明，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能夠直接而顯著地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；消費(fèi)者所具有的利他傾向越高，就越容易將所感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的動(dòng)機(jī)歸于社會(huì)利益與公共服務(wù)，并提升其對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度與購(gòu)買(mǎi)意愿[11]。針對(duì)近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)的“控評(píng)”現(xiàn)象，研究者發(fā)現(xiàn)：差評(píng)中所包含的負(fù)面情緒、評(píng)論距今的時(shí)間長(zhǎng)短以及評(píng)論中的具體描述使?jié)撛陬櫩透惺艿降娘L(fēng)險(xiǎn)都會(huì)使差評(píng)進(jìn)一步負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。作為對(duì)應(yīng)，正面評(píng)論則具有提升購(gòu)買(mǎi)意愿的功效（王陽(yáng)等，2018；朱麗葉等，2017）[12,13]。劉鳳軍等（2020）對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)行研究后指出，網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性和可信性均能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而網(wǎng)紅個(gè)人吸引力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用并不顯著[14]。擁有不同文化背景、社會(huì)階層、生活理念的消費(fèi)者面對(duì)相同的營(yíng)銷(xiāo)策略可能會(huì)有區(qū)別的反應(yīng)(RamyaN，2016)，為我們的研究提供了不同的視角[15]。學(xué)者KailashB（2010）提醒企業(yè)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須順應(yīng)社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律（如口紅效應(yīng)），如果逆趨勢(shì)而為，將會(huì)經(jīng)受巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)[16]。CarolineE（2018）認(rèn)為，消費(fèi)者的視覺(jué)喜好傾向?qū)ζ滟?gòu)買(mǎi)欲望有一定影響。如果消費(fèi)店鋪的視覺(jué)氛圍令人感到舒適，能在一定程度上提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。因此企業(yè)不應(yīng)遺忘對(duì)網(wǎng)站與線上門(mén)店的視覺(jué)設(shè)計(jì)，投入資源對(duì)其進(jìn)行提升對(duì)促進(jìn)消費(fèi)有一定裨益[17]。1.4文獻(xiàn)評(píng)述分析文獻(xiàn)，我們可以看出目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中生發(fā)出的各種現(xiàn)象進(jìn)行了比較全面的研究，從中我們可以看到許多針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為的有益建議。隨時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者遵循固有的人性與喜好做出各種反應(yīng)，企業(yè)因而隨之改變營(yíng)銷(xiāo)形式以追趕時(shí)代的步伐；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為也并非照單全收，而會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的好惡反應(yīng)。企業(yè)與消費(fèi)者是主動(dòng)與被動(dòng)，追趕與被追趕的關(guān)系，恰當(dāng)?shù)乃悸贩浅Ｖ匾ｋS著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有更多的營(yíng)銷(xiāo)形式和更豐富的消費(fèi)者心理與行為。有趣的一點(diǎn)是，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的建議問(wèn)題，我國(guó)學(xué)者傾向于將“企業(yè)”看作一個(gè)集合的概念，并與“消費(fèi)者”相對(duì)，從集合體的角度思考問(wèn)題；而國(guó)外學(xué)者則不忘商戰(zhàn)，更側(cè)重于將“企業(yè)”想象為單個(gè)的公司并為其制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。此外，相比我國(guó)研究者，國(guó)外的研究者也更多地關(guān)注了不同種族與宗教信仰對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物偏好和好惡反應(yīng)的影響。從中可以窺見(jiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者思維方式與社會(huì)客觀情況的差異對(duì)學(xué)術(shù)研究產(chǎn)生的不同影響。但綜合來(lái)看，多數(shù)成果是針對(duì)某一角度的某一特定情形展開(kāi)研究，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體概念時(shí)所面臨的不同情況的研究相對(duì)較少，因此本文對(duì)上述情形進(jìn)行探究是有意義的。參考文獻(xiàn)[1]蔣云波.現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為分析[J].成功營(yíng)銷(xiāo),2018(10):94-95.[2]宋琳.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020(02):9-10.[3]趙麗娜.現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(創(chuàng)富信息版),2018(10):238-239.[4]張?jiān)束Q.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略研究[J].內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì),2020(06):111-112.[5]魏華飛.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的改變及傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道[J].北華大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,16(05):25-30.[6]宋珍珍.基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征的零食企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2018(11):77-78.[7]林海儀.基于消費(fèi)者行為分析的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息設(shè)計(jì)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(24):69-72.[8]侯銀莉.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2018(06):60-61.[9]MihaljBakator.AnalysisofConsumerBehaviorandMarketingStrategyImprovement[R].Kotor,Montenegro:VIInternationalSymposiumEngineeringManagementandCompetitiveness,2016.[10]DuraliaOana.IntegratedMarketingCommunicationandItsImpactonConsumerBehavior[J].StudiesinBusinessandEconomics,2018,13(02):92-102.[11]鄧新明,張婷,許洋,龍賢義.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究[J].管理學(xué)報(bào),2016,13(07):1019-1027.[12]王陽(yáng),王偉軍,劉智宇.在線負(fù)面評(píng)論信息對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[J].情報(bào)科學(xué),2018,36(10):156-163.[13]朱麗葉,袁登華,張靜宜.在線用戶(hù)評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論者等級(jí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用[J].管理評(píng)論,2017,29(02):87-96.[14]劉鳳軍,孟陸,陳斯允,段珅.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(01):94-104.[15]RamyaN.Factorsaffectingconsumerbuyingbehavior[J].InternationalJournalofAppliedResearch,2016,2(10):76-80.[16]KailashBarmola.TheRoleofConsumerBehaviorinPresentMarketingManagementScenario[J].Productivity,2010,51(3),268-275.[17]CarolineEllis.AResearchProposal:TheEffectofVisualMerchandisingonFemaleConsumerShoppingBehavior[D].Johnson&WalesUniversity,2018.[18]閆秀霞,董友衡,張萌萌,喬靜.直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究——以感知價(jià)值為中介[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2021(06):137-140.[19]趙保國(guó),王耘豐.電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].商業(yè)研究,2021(01):1-6.[20]陶安,王江濤,王京安.直播電商消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生機(jī)制研究——基于雙渠道影響視角[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2021,40(11):64-71.[21]朱華偉,蘇羽,馮靖元.代言人類(lèi)型和產(chǎn)品創(chuàng)新類(lèi)型對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響[J/OL].南開(kāi)管理評(píng)論,2021:1-23.[22]盧笛.企業(yè)品牌代言人選擇策略研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo),2021(09):21-22.[23]于琛琪,穆蕓.潮牌服裝網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].毛紡科技,2021,49(10):91-99.[24]杜惠英,王興芬,莊文英.在線評(píng)價(jià)