關(guān)于萬科實(shí)施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想集團(tuán)企劃部2001年2月28日目錄萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合萬科開展的需要萬科集團(tuán)的戰(zhàn)略開展規(guī)劃〔2001年-2005年〕戰(zhàn)略目標(biāo)

集團(tuán)將以年均30-40%以上的速度增長(zhǎng)繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位成為市值超過200億的大型藍(lán)籌上市公司2005年，公司將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15億元，凈資產(chǎn)收益率15%，在15-25個(gè)城市發(fā)展業(yè)務(wù)的目標(biāo)自我開發(fā)模式向自我開發(fā)+兼并收購(gòu)的方向調(diào)整，即：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)+資本經(jīng)營(yíng)注重對(duì)已開發(fā)城市的拓展，并以深圳、上海、北京三個(gè)中心城市為依托，采用輻射開展的模式，以加快新城市的進(jìn)入

以房產(chǎn)開發(fā)為主，考慮物業(yè)開發(fā)和土地開發(fā)的結(jié)合.在物業(yè)銷售為主的根底上，考慮進(jìn)入物業(yè)租賃市場(chǎng)公司將開展并推動(dòng)與住宅相關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)展，包括電子商務(wù)的網(wǎng)上采購(gòu)，物業(yè)管理開展和參謀籌劃等業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)構(gòu)成萬科開展的需要地產(chǎn)界領(lǐng)導(dǎo)者地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)強(qiáng)大品牌影響力超常規(guī)的資本擴(kuò)張區(qū)域性強(qiáng)中國(guó)地域廣闊各地開展極不均衡萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合在未來五至十年內(nèi)，更劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速開展的新階段大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者涌入高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來無序競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手展開規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，選擇多樣化萬科應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要科爾尼公司通過對(duì)行業(yè)及萬科的研究指出：成功的企業(yè)正致力于建立未來房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力重要成功因素表示最重要市場(chǎng)研究及定位土地獲取規(guī)劃及設(shè)計(jì)建筑市場(chǎng)營(yíng)銷銷售物業(yè)管理具體分析詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是正確的市場(chǎng)定位的根底房產(chǎn)市場(chǎng)日趨多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者越來越有經(jīng)驗(yàn)。因而在開發(fā)前的精確市場(chǎng)定位已是成功的必要條件土地資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要局部，但并非是具有決定性作用的因素房地產(chǎn)的購(gòu)置是一個(gè)很長(zhǎng)的選擇過程，越來越多的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)檢查和比較。良好而超前的設(shè)計(jì)及規(guī)劃是最終贏得消費(fèi)者和提高房產(chǎn)聲譽(yù)和忠誠(chéng)度的最正確方式具有市場(chǎng)潛力的樓盤和聲譽(yù)良好的開展商較易獲得貸款國(guó)內(nèi)建筑商的數(shù)量約為房地產(chǎn)開發(fā)商的兩倍，房地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了買方市場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備良好的本錢及建筑質(zhì)量控制能力物業(yè)管理是地產(chǎn)聲譽(yù)的重要局部房地產(chǎn)商應(yīng)具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度和樓盤聲譽(yù)的能力優(yōu)秀的營(yíng)銷和銷售能力是依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的根底品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，成功的地產(chǎn)商無不具備仔細(xì)的品牌規(guī)劃和傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷的概念應(yīng)貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設(shè)、銷售、管理的全過程關(guān)鍵在于籌劃和營(yíng)銷能力，而核心是建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌現(xiàn)狀的需要萬科假設(shè)想在這個(gè)千變?nèi)f化、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，并謀求建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話，必須及時(shí)解決以上這些長(zhǎng)期以來一直存在的問題現(xiàn)狀品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的形象定位模糊不清缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)

集團(tuán)缺乏品牌推廣的整體計(jì)劃以及子母品牌之間的聯(lián)系原則

沒有建立有效管理的組織架構(gòu)和管理體制后果嚴(yán)重影響了顧客對(duì)萬科品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，削弱了品牌的影響力和和含金量不利于品牌價(jià)值和規(guī)模效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期處于無人管理的狀態(tài)諸多缺陷與不足正削弱和損害著萬科品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄品牌的價(jià)值何在品牌的存在使商品與商品區(qū)別開來，使消費(fèi)者能夠更加容易地進(jìn)行選擇消費(fèi)者的選擇變得日益艱難品牌的價(jià)值何在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的品牌發(fā)展水平，還處于初級(jí)階段大多數(shù)品牌，都還沒有能夠真正擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好相當(dāng)多的品牌可能名噪一時(shí)，但能夠維持長(zhǎng)久領(lǐng)導(dǎo)地位的卻只是少數(shù)

僅在形式上追求品牌化，只會(huì)導(dǎo)致品牌的形式化要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)〞品牌的價(jià)值何在“品牌資產(chǎn)〞是品牌的價(jià)值所在，是品牌提供給消費(fèi)者及它在消費(fèi)者心目中所代表的東西“策略資產(chǎn)〞是指品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益、產(chǎn)品方面的支持，以及品牌所具有的個(gè)性特征“執(zhí)行資產(chǎn)〞是指通過品牌推廣賦予品牌的“后天〞特征，如廣告表現(xiàn)、公關(guān)宣傳、促銷活動(dòng)、品牌標(biāo)識(shí)及其它視聽信號(hào)在公眾心目中造成的印象和感覺等等品牌的價(jià)值何在品牌資產(chǎn)只有當(dāng)品牌具備一定“資產(chǎn)〞時(shí)，企業(yè)才有可能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降、新品上市的壓力帶來更高利潤(rùn)支持產(chǎn)品延伸擁有品牌資產(chǎn)意味著品牌擁有一種獨(dú)一無二的、對(duì)消費(fèi)者具有特殊意義的特質(zhì)

占據(jù)通路優(yōu)勢(shì)建立品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱辛的事業(yè)品牌的價(jià)值何在堅(jiān)韌和耐心品牌籌劃、傳播技巧雄心壯志品牌資產(chǎn)萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄如何才能有效地進(jìn)行品牌整合

有效的品牌整合專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作和管理與具有豐富品牌管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大整合營(yíng)銷傳播能力的專業(yè)公司建立聯(lián)系根據(jù)其效勞能力、專案小組人員構(gòu)成、工程收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，對(duì)雙方合作的可能性進(jìn)行全面評(píng)估；最終選擇最理想的一家與之結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴步驟一步驟二步驟四對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)研對(duì)萬科的企業(yè)文化、品牌現(xiàn)狀及企業(yè)內(nèi)外相關(guān)群體的品牌認(rèn)知狀況的調(diào)研通過高層訪談，充分了解關(guān)于萬科的核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念、遠(yuǎn)景目標(biāo)等意念性和前瞻性的資訊

確立品牌的核心價(jià)值、為消費(fèi)者提供的利益、利益支持點(diǎn)、相應(yīng)的形象定位、性格寫真等等根據(jù)既定之品牌戰(zhàn)略，從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三個(gè)層面由內(nèi)而外，由深至淺地構(gòu)建一個(gè)完善的品牌識(shí)別體系步驟三如何才能有效地進(jìn)行品牌整合進(jìn)行品牌整合的根本步驟

Ⅰ.專業(yè)合作伙伴的選擇主要工作

Ⅱ.圍繞品牌展開的全面調(diào)研

Ⅳ.品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立

Ⅲ.品牌戰(zhàn)略的制訂根據(jù)萬科的實(shí)際情況，同時(shí)參考世界優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立起萬科品牌的管理制度和組織架構(gòu)步驟五步驟六以品牌戰(zhàn)略作為根底，運(yùn)用整合傳播的原那么以及品牌宣傳與各地工程推廣相結(jié)合的方式，為萬科與其的廣義顧客〔相關(guān)的一切群體〕展開有效的溝通確定方向、指南，并擬定具體的實(shí)施方案

Ⅶ.整合營(yíng)銷傳播在傳播策略及方案的實(shí)施階段，以品牌的核心價(jià)值為中心的整合和溝通工作將由內(nèi)而外地展開對(duì)內(nèi)，將通過建立高效率的溝通機(jī)制，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的對(duì)企業(yè)資源和運(yùn)作流程的全方位整合，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷和全程營(yíng)銷對(duì)外，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心，將品牌傳播中的所有方面加以協(xié)調(diào)整合，使企業(yè)的傳播活動(dòng)一元化〔一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、創(chuàng)新媒體、CI、地盤與賣場(chǎng)包裝、建筑形象等一切傳播形式皆歸于營(yíng)銷活動(dòng)的范疇內(nèi)，另一方面使企業(yè)能以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者〕，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系步驟七如何才能有效地進(jìn)行品牌整合進(jìn)行品牌整合的根本步驟主要工作

Ⅴ.管理體系的建立Ⅵ.傳播策略及方案的制訂＊以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行

全面精準(zhǔn)的調(diào)研既是品牌成功整合的根底，也是對(duì)萬科十七年歷程的一次總結(jié)和檢驗(yàn)品牌調(diào)研消費(fèi)者研究：---小組座談會(huì)---定量調(diào)查內(nèi)部員工研究---網(wǎng)上調(diào)研---自填問卷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/行業(yè)研究---深度訪談品牌調(diào)研的區(qū)域范圍將涵蓋深圳、北京、上海、天津、沈陽、成都六大城市如何才能有效地進(jìn)行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說明調(diào)研的準(zhǔn)確性、有效性、深入性是整項(xiàng)工作的核心挑選素質(zhì)高、信譽(yù)好的專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、實(shí)施調(diào)研是取得成功的根本保證調(diào)研報(bào)價(jià)約在42–60萬人民幣之間如何才能有效地進(jìn)行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說明萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄目標(biāo)工程目標(biāo)1、通過由內(nèi)而外的整合，確定萬科品牌的核心價(jià)值及策略，建立起完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)及相應(yīng)的管理體系，使萬科的品牌建設(shè)步入正軌2、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使品牌成為萬科與消費(fèi)者良好溝通的工具，穩(wěn)固和強(qiáng)化萬科在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的優(yōu)勢(shì)地位3、建立起一個(gè)具有深度內(nèi)涵和巨大號(hào)召力的“價(jià)值觀念及生活方式〞型品牌，使品牌真正成為企業(yè)可賴之長(zhǎng)期健康開展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為萬科在不同開展階段靈活地運(yùn)用不同的戰(zhàn)略模式提供有力的支持和最大的伸展空間范圍新聞媒體客戶普通員工集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)政府公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行實(shí)施策略、貫徹識(shí)別系統(tǒng)及傳播溝通階段，將是一個(gè)由內(nèi)而外地整合一切相關(guān)方面的過程起始階段的廣域探索

對(duì)企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來進(jìn)行全方位的掃描作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措，整個(gè)方案所涉及的范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)自身及現(xiàn)狀萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄由萬科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成與外鄉(xiāng)廣告公司合作與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

實(shí)施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成已與韓家英、陳紹華等設(shè)計(jì)師取得了聯(lián)系，并得到了他們的設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)除我方的工資支出外，設(shè)計(jì)方的報(bào)價(jià)從40萬到140萬元人民幣不等由企劃部與國(guó)內(nèi)專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成做法上可參照標(biāo)準(zhǔn)程序，在理論上可行，最終的效果目前尚難以預(yù)料因品牌工作事關(guān)重大，建議集團(tuán)決策層加以慎重考慮工作進(jìn)程及報(bào)價(jià)方法概述

實(shí)施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成與外鄉(xiāng)廣告公司合作與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

實(shí)施途徑及方法比較隨著同業(yè)交流和信息傳播的日益廣泛，外鄉(xiāng)公司對(duì)建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)程序大多有所了解，一些公司也在嘗試加以效仿。但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上〔如品牌核心理念的提煉、品牌策略的制定以及運(yùn)用整合傳播營(yíng)建品牌等方面〕，尚停留在比較初級(jí)的階段提供綜合代理效勞的外鄉(xiāng)廣告公司的規(guī)模通常比專業(yè)設(shè)計(jì)公司大，效勞范圍也較廣。為解決規(guī)模和效勞能力有限的問題，這些公司通常以建立松散聯(lián)盟的方式提高競(jìng)爭(zhēng)力絕大多數(shù)外鄉(xiāng)公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏；幾乎沒有培育一個(gè)品牌的經(jīng)歷，也很難有時(shí)機(jī)去運(yùn)作那些處于劇烈競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，廣告投入巨大的著名品牌效勞能力概述與外鄉(xiāng)廣告公司合作實(shí)施途徑及方法比較與外鄉(xiāng)廣告公司合作已聯(lián)系了陳紹華設(shè)計(jì)、德江設(shè)計(jì)、致勝行、隆圖廣告等外鄉(xiāng)公司，并取得了相關(guān)的工作程序及報(bào)價(jià)陳紹華設(shè)計(jì)——320萬元人民幣德江設(shè)計(jì)——40萬元人民幣致勝行企劃——35萬元人民幣如與外鄉(xiāng)專業(yè)公司合作，將提供給他們一次十分難得的鍛煉機(jī)會(huì)；但對(duì)萬科而言，那么承擔(dān)了巨大的〔也是不必要的〕風(fēng)險(xiǎn)工作進(jìn)程報(bào)價(jià)實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成與外鄉(xiāng)廣告公司合作與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

與4A廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌通行的做法創(chuàng)立及管理品牌的標(biāo)準(zhǔn)化模式是由4A公司在實(shí)踐中建立并逐漸開展完善起來的;在4A公司手里集中了幾乎所有成功的國(guó)際品牌的管理經(jīng)驗(yàn)這些企業(yè)和品牌在全球范圍內(nèi)的成功，以及它們與4A公司長(zhǎng)期密切的合作，充分證明了4A廣告公司的價(jià)值4A廣告公司是行銷廣告業(yè)開展成熟階段的產(chǎn)物，它們中的佼佼者更代表了當(dāng)今世界營(yíng)銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的最高水平，是萬科實(shí)施品牌戰(zhàn)略最理想的合作伙伴與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作實(shí)施途徑及方法比較與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

先后與奧美、精信等4A公司就品牌整合的實(shí)施方案進(jìn)了深入的探討；各公司已提交了工程建議書及報(bào)價(jià)，現(xiàn)正處于研究評(píng)估階段工作進(jìn)程

由于經(jīng)營(yíng)狀況、實(shí)力規(guī)模和管理體制有所不同，4A公司之間也存在著較大的差異。綜合實(shí)力、人員狀況和重視程度決定了它們的效勞水平實(shí)力差異

實(shí)施途徑及方法比較我們從7間極負(fù)盛名的4A公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公司，經(jīng)過多輪協(xié)商，現(xiàn)確認(rèn)其效勞內(nèi)容及根本收費(fèi)如下：GREY時(shí)間：4個(gè)月費(fèi)用：RMB730，000〔含稅〕另提供市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告

時(shí)間：2個(gè)月費(fèi)用：RMB320，000〔含稅〕媒體總使費(fèi)的3%待定ENTERPRISEIG時(shí)間：4個(gè)月費(fèi)用：RMB1，211，000〔含稅〕品牌管理體系方面的效勞將在為期半年的咨詢效勞中提供，月費(fèi)為10萬元時(shí)間：1個(gè)月費(fèi)用：RMB300，000不提供

不提供不提供品牌核心價(jià)值品牌策略開展企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)品牌管理體系企業(yè)內(nèi)部推廣規(guī)劃及培訓(xùn)

傳播策略整合傳播方案創(chuàng)意策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)

媒介企劃實(shí)施

建立品牌策略、識(shí)別系統(tǒng)、管理體系階段

整合傳播階段實(shí)施途徑及方法比較萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄差異效勞能力收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)4A公司憑借雄厚的財(cái)力、卓著的聲譽(yù)和優(yōu)越的環(huán)境，會(huì)聚了行業(yè)內(nèi)的精英，人才優(yōu)勢(shì)十清楚顯高本錢的投入直接導(dǎo)致了4A公司較高的收費(fèi)事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)絕大局部4A公司的經(jīng)營(yíng)本錢均大于收入在國(guó)際商戰(zhàn)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和大量案例。4A公司高度重視資料庫(kù)的建設(shè)及共享，并通過不斷地加以完善，使其員工和客戶從中收益4A公司與外鄉(xiāng)公司處于廣告業(yè)開展的不同階段，它們所能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值自然不可等量齊觀人才管理技能管理知識(shí)管理4A公司在效勞能力與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)兩項(xiàng)指標(biāo)上均顯著高于外鄉(xiāng)公司4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析進(jìn)度安排和預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄進(jìn)度安排和預(yù)期成果備注：以上各階段的時(shí)間安排為預(yù)計(jì)，將根據(jù)實(shí)際情況而做相應(yīng)的調(diào)整。

準(zhǔn)備階段整合營(yíng)銷傳播

與專業(yè)公司確定合作關(guān)系初步調(diào)研方案圍繞品牌展開的全面調(diào)研

品牌戰(zhàn)略的制定和識(shí)別系統(tǒng)的建立

品牌管理體系的建立

品牌傳播策略及計(jì)劃的制訂

調(diào)研分析報(bào)告

品牌核心價(jià)值品牌定位策略品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌手冊(cè)

品牌體系的管理原則與管理制度品牌管理組織架構(gòu)

整合傳播計(jì)劃創(chuàng)意策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介計(jì)劃

整合廣告、促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、CI等多種傳播手段與顧客進(jìn)行有效溝通的能力與顧客建立起長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，贏得品牌忠誠(chéng)度預(yù)期成果萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄工程小組組成工程指導(dǎo)項(xiàng)目管理項(xiàng)目執(zhí)行負(fù)責(zé)工程的方向性指導(dǎo)負(fù)責(zé)工程的重要決策負(fù)責(zé)工程的總體控制由萬科董事會(huì)委派的工程負(fù)責(zé)人及其助手擔(dān)任任務(wù)負(fù)責(zé)工程的全程管理負(fù)責(zé)工程的質(zhì)量監(jiān)控負(fù)責(zé)工程的行動(dòng)協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)工程的預(yù)算控制等由集團(tuán)企劃部、財(cái)務(wù)部指派的專業(yè)人員與合作公司的工程協(xié)調(diào)人擔(dān)任負(fù)責(zé)工程的分步執(zhí)行由合作公司的執(zhí)行人員〔在不同的階段將有所變化〕與萬科集團(tuán)在各地的全資、合資或合作企業(yè)所指派的品牌管理員〔也是當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲄f(xié)調(diào)人〕組成方法工程小組將采取垂直管理的模式小組成員雖隸屬于不同部門及公司，但在工作期間直接向小組內(nèi)的上一層組織負(fù)責(zé)，并以本工程的工作為其主要任務(wù)工程指導(dǎo)那么直接對(duì)總經(jīng)理或董事會(huì)負(fù)責(zé)工作方法萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄工程小組將對(duì)階段性成果作出評(píng)估，上報(bào)總經(jīng)理與董事會(huì)工程小組將定期〔以“年〞為單位〕在一定范圍內(nèi)組織調(diào)研，對(duì)品牌開展的狀況加以評(píng)估，即時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題工程指導(dǎo)將對(duì)合作公司的工作表現(xiàn)作出年度評(píng)估，并以此作為是否續(xù)約或解約的依據(jù)傳播、推廣效果的評(píng)估將借助專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查及各分公司的反響來完成對(duì)有關(guān)細(xì)分工程必要性的評(píng)估及一切費(fèi)用、預(yù)算的審計(jì)，將由工程小組完成；相關(guān)的開支和預(yù)算都須報(bào)集團(tuán)財(cái)務(wù)部審核評(píng)估和核查評(píng)估和核查萬科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄萬科VI系統(tǒng)的實(shí)施現(xiàn)狀設(shè)計(jì)要素執(zhí)行管理缺乏某些常用要素的標(biāo)準(zhǔn)，如名牌系列、