證券分析師chenliangdong@huayuanst聯(lián)系人板塊表現(xiàn)：——卡牌行業(yè)系列報告（一）——卡牌行業(yè)系列報告（一）中國卡牌市場已具備消費基礎(chǔ)，步入快速增長期。參考海外，日本和美國的卡牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟，根據(jù)卡游招股說明書，2022年按商品交易總額計的美國、中國、日本集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模分別為172億元、122億元、114億元。結(jié)構(gòu)來看，2023年，卡牌為日本玩具行業(yè)第一大品類（份額40.3%近五年年均復(fù)合增速21%。復(fù)盤美國卡牌市場發(fā)展歷程。美國卡牌市場以體育文化為核心，尤其是棒球、籃球、橄欖球等主流體育項目的球星卡構(gòu)成市場主體。美國卡牌市場的主要特征是金融化和投資化。1990年代后，美國球星卡市場從單純收藏品向投資工具轉(zhuǎn)型，美國球星卡投資逐漸形成了一整套生態(tài)體系，涵蓋了評級、保險、拍賣、交易、鑒定等各個環(huán)節(jié)。隨著投資與交易生態(tài)的逐步完善，球星卡的市場定位與價值體系被重塑。復(fù)盤日本卡牌市場的發(fā)展歷程。日本卡牌行業(yè)主要經(jīng)歷1990年代和2010年代兩大熱潮。前者主要受到動漫文化影響，使得日本卡牌產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出更強的娛樂性和社交性，最具代表性的如游戲王和寶可夢。該階段線下卡牌渠道廣泛建立，賽事、渠道和社區(qū)成為連接玩家的重要紐帶。后者主要受年齡結(jié)構(gòu)的影響，由于日本整體年齡組擴大，成年人通常具有更高購買力，且大量非卡牌玩家入場，卡牌成為具有增值潛力的投資品。據(jù)日本玩具協(xié)會，2023年，日本集換式卡牌的市場規(guī)模高達2774億日元（約人民幣132億元同比增長18%，占玩具市場規(guī)模27.22%。寶可夢簡中版是中國現(xiàn)代TCG的開拓者和引路人。寶可夢卡牌簡中版擴大集換式卡牌的影響力。據(jù)集換社APP，2023年集換社成交買家人數(shù)達19萬人，同增83%，成交賣家人數(shù)達6.82萬人，同增103%，集換社成交量達286萬，同增138%，成交張數(shù)達3401萬張，同增145%。2023年，寶可夢簡中的二手市場份額達到85%。我們認(rèn)為，中國具有卡牌增長的顯著內(nèi)生人口基礎(chǔ)，以及可認(rèn)同的消費觀念。遠(yuǎn)期來看，參考日本和美國卡牌行業(yè)的發(fā)展路徑，著重關(guān)注原創(chuàng)IP孵化、競技賽事布局、渠道和鋪貨能力的提升以及良性卡牌文化和交易市場的培育。投資分析意見：我們認(rèn)為，應(yīng)重視卡牌等線下高景氣度產(chǎn)業(yè)發(fā)展，且卡是IP重要的衍生品形態(tài)，目前“游戲”和“影視”頭部IP持續(xù)加碼布局，建議關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈布局公司。建議關(guān)注【姚記科技】【泡泡瑪特】【奧飛娛樂】【閱文集團】【華立科技】【上海電影】【卡游】（港股已提交申請書）【布魯可】（港股已提交申請書以及部分游戲公司也嘗試卡牌布局，建議關(guān)注【騰訊控股】【網(wǎng)易】【完美世界】【巨人網(wǎng)絡(luò)】【愷英網(wǎng)絡(luò)】等。風(fēng)險提示?？蛻袅魇эL(fēng)險；行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；IP運營風(fēng)險；銷售渠道管理風(fēng)險。1.卡牌：兼具游戲與收藏屬性 101.1.集換式卡牌：市場規(guī)模大且增長迅速 1.2.收藏卡：交投活躍，配套服務(wù)隨之發(fā)展 132.美國卡牌市場溯源：卡牌的金融化和投資化 2.1.煙草卡和貿(mào)易卡是最初雛形（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初） 2.2.卡牌生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與主題的多樣化（20世紀(jì)中期） 2.3.球星卡投資形成完整生態(tài)體系（20世紀(jì)末至今） 3.日本卡牌市場溯源：動漫文化的承載與傳播 3.1.發(fā)展歷程復(fù)盤與總結(jié) 3.1.1.本土卡牌游戲的開發(fā)（1980年代至1990年代初） 3.1.2.原創(chuàng)卡牌游戲引入全球市場（2000年代中期至2010年代初） 3.1.3.社區(qū)、競技、收藏與交易的完善生態(tài)搭建（2010年代中期至今） 3.2.日本集換式卡牌發(fā)展核心要素 3.2.1.渠道：玩家社區(qū)的核心組成要素 3.2.2.賽事：社區(qū)更大范圍的延申與連接 3.2.3.動漫文化：豐富情感價值的承載 3.2.4.人口：年齡組擴大，成人新消費趨勢 353.2.5.投資屬性：卡牌行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展的新態(tài)勢 364.中國卡牌市場：具備消費基礎(chǔ)，步入快速增長期 4.1.從寶可夢簡中看國內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)的培育與雛形 404.1.1.擴張邏輯：寶可夢卡牌推動完整產(chǎn)業(yè)體系搭建 4.1.2.數(shù)據(jù)驗證：寶可夢簡中版帶來的行業(yè)擴張 474.2.中國市場再回顧：走向規(guī)范化，步入快速增長期 4.3.中國仍具有卡牌產(chǎn)業(yè)的文化土壤和發(fā)展空間 544.4.遠(yuǎn)期展望：潛力較大，遠(yuǎn)期市場空間超300億元 595.卡牌行業(yè)相關(guān)標(biāo)的梳理 5.1.卡游：卡牌龍頭，產(chǎn)品多元，優(yōu)勢突出 635.2.姚記科技：全鏈路前瞻布局卡牌新賽道 655.3.奧飛娛樂：國產(chǎn)IP資源豐富 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明5.4.上海電影：卡牌產(chǎn)品布局拓展IP邊界 5.5.華立科技：國內(nèi)游藝行業(yè)龍頭，加快IP部署 6.風(fēng)險提示 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表目錄圖表1：實體卡牌的卡面、卡包、卡盒 圖表2：集換式卡牌（TCG）與收藏卡牌（CCG）的區(qū)別和聯(lián)系 10圖表3：集換式卡牌（TCG）構(gòu)成要素（以卡游奧特曼卡牌及英雄對決游戲為例） 圖表4：寶可夢卡面介紹 圖表5：從左至右分別是“寶可夢”C普通卡(Common)、SR隱藏稀有卡(superrare)、 圖表6：集換式卡牌（TCG）市場情況 12圖表7：收藏卡牌（CollectibleCard）構(gòu)成要素（以寶可夢卡牌為例） 圖表8：收藏卡（CCG）的主要售賣形式 14圖表9：19世紀(jì)末美國貿(mào)易卡 圖表10：19世紀(jì)末美國香煙卡 圖表11：19世紀(jì)末棒球運動在美國普及 圖表13：美國早期的卡片印刷質(zhì)量較為基礎(chǔ) 圖表14：美國早期卡片正面通常印有選手圖像 圖表15：1930年-1959年美國個人消費支出（十億美元） 圖表16：棒球卡的正面是附有球員信息的彩色肖像 圖表17：棒球卡的反面是球員的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和傳記信息等 17圖表18：1940年，Gum公司推出的超人系列卡牌 圖表19：1962年，Topps推出以火星人攻擊地球為主題的卡牌 圖表20：印刷技術(shù)進步下出現(xiàn)高級球星卡 18圖表21：《萬智牌：聚會》的首批發(fā)行版本 圖表22：《萬智牌：競技場》游戲界面 圖表23：萬智牌2024職業(yè)巡回賽決賽現(xiàn)場 圖表24：萬智牌線下賽事晉級過程 圖表25：PSA公司的卡牌拍賣服務(wù) 20圖表26：包括親筆簽名的球星卡隨機插入卡包中 20圖表27：ebay上的球星卡交易 21請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表29：2003年-2023年日本玩具行業(yè)和集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模 22圖表30：日本傳統(tǒng)紙牌-花札 圖表31：日本傳統(tǒng)紙牌-卡巴 圖表32：1985年，新和出版社翻譯的TRPG《龍與地下城》日文版在日本發(fā)售 圖表33：《萬智牌》日文版 23圖表34：第一批神奇寶貝游戲發(fā)布 圖表36：最初的PTCG是作為于1996年11月刊的《龍漫CORO-CORO》的附贈品24圖表37：杉森建（左）是寶可夢系列游戲的插畫師和設(shè)計師，田尻智（右）是寶可夢公司的創(chuàng)始人之一 圖表38：日本漫畫家高橋和希所創(chuàng)作的漫畫《游戲王》 25圖表39：東映動畫公司制作的第一部《游戲王》動畫 圖表40：《戰(zhàn)斗精神》卡牌及其衍生動畫 25 圖表42：Bushiroad旗下卡牌產(chǎn)品《卡片戰(zhàn)斗先導(dǎo)者》以TCG為主，向動漫、漫畫、游戲等領(lǐng)域拓展 圖表43：《寶可夢集換式卡牌游戲Online》游戲界面 圖表45：《爐石傳說》游戲界面 圖表46：2024年9月25日《爐石傳說》回歸中國市場 圖表47：2018年至2023年全球生產(chǎn)的新寶可夢卡數(shù)量（億） 圖表48：2018-2022財年日本集換式卡牌游戲市場的出貨量（億日元） 圖表49：2024年2月日本集換式卡牌月銷售額（億日元） 圖表50：2022年日本卡牌商店卡牌營業(yè)額類型占比 圖表51：線下卡牌店鋪內(nèi)部分為多個區(qū)域 29圖表52：線下卡牌店鋪設(shè)置社交與活動區(qū)域 圖表53：2024年8月“寶可夢中心節(jié)”活動日歷 29圖表54：寶可夢中心及分支機構(gòu)將舉辦兒童活動 29圖表55：寶可夢卡牌日本店鋪分布情況 圖表56：寶可夢中心沖繩的內(nèi)部設(shè)計以沖繩美麗的自然風(fēng)光為主題 圖表57：寶可夢中心澀谷的口袋妖怪設(shè)計實驗室 30圖表58：2018年“寶可夢中心東京×寶可夢咖啡館”開業(yè) 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表59：寶可夢中心池袋開設(shè)外賣型店鋪“皮卡丘甜品” 圖表60：卡牌競技賽事的三大作用 圖表61：游戲王北美世界錦標(biāo)賽預(yù)選賽畫面直播 32圖表62：2022-2023年游戲王世界資格積分排行榜 圖表63：寶可夢TCG賽事體系 32圖表64：寶可夢世界錦標(biāo)賽現(xiàn)場 圖表65：寶可夢2024年冠軍系列賽日期和地點揭曉 圖表66：游戲王動漫作品 圖表67：動畫作品《游戲王：怪獸之決斗》劇照 33圖表68：游戲王IP的衍生產(chǎn)品，涵蓋動畫、漫畫到玩具、音樂等 圖表69：Steam平臺上可游玩《游戲王：大師決斗》 34圖表71：吸引當(dāng)?shù)貪O業(yè)的“漁民卡” 圖表72：來自東京23區(qū)的假面騎士設(shè)計的沙井卡 圖表73：日本人口結(jié)構(gòu)情況與集換式卡牌市場規(guī)模情況對比 圖表74：2019年日本家庭在“玩具”上的支出金額（日元） 36圖表75：截至2023年2月，全球拍賣會上售出的最有價值的寶可夢交易卡（百萬美元） 圖表76：寶可夢日版RRR卡 圖表77：寶可夢日版CSR卡 圖表78：寶可夢卡牌稀有度分類及其工藝 38圖表79：著名寶可夢畫師有田滿弘的作品 39圖表80：寶可夢集換式卡牌簡體中文版發(fā)展歷程梳理 圖表81：2022年10月28日，寶可夢卡牌簡中版第一彈【太陽&月亮·橫空出世】正式發(fā)售 圖表82：寶可夢卡牌簡體中文版第一彈商品情報 41圖表83：寶可夢卡牌同步推出一系列周邊產(chǎn)品 圖表85：寶可夢卡雕創(chuàng)作 圖表86：小程序及時發(fā)布有關(guān)寶可夢卡牌的最新資訊 圖表87：小程序具有強大的卡牌查詢功能 42圖表88：“寶可夢卡牌會員”小程序具有全面的活動搜索及參賽功能 43請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表89：上海寶可夢官方卡牌道館店面 圖表90：上海寶可夢官方卡牌道館中舉辦活動 圖表91：寶可夢卡牌官方道館及線下活動 44圖表92：寶可夢簡中卡在國內(nèi)具有完整的賽事體系 圖表93：2023寶可夢深圳大師賽現(xiàn)場 圖表94：2023寶可夢深圳大師賽開幕式 圖表95：上海風(fēng)卡游戲負(fù)責(zé)眾多卡牌賽事承辦 圖表96：姚記潮品負(fù)責(zé)寶可夢道館和非核心賽事舉辦 圖表97：以巨型球幕為載體的寶可夢卡牌燈光秀 46圖表98：寶可夢精靈球主題快閃店 圖表99：寶可夢聯(lián)合上海圖書館舉辦互動閱讀推廣活動 47圖表100：超極巨化皮卡丘氣球空降寧波和南京 圖表101：嗶哩嗶哩中寶可夢卡牌相關(guān)視頻 47圖表102：寶可夢官方正式宣布王一博成為代言人 圖表103：2022-2023年中國集換式卡牌二手市場核心數(shù)據(jù)概覽 圖表104：2023年各IP卡牌市場情況（集換社平臺統(tǒng)計） 49圖表105：集換社平臺上各卡牌卡組均價測算 圖表106：2023年集換社平臺上各卡牌不同語言交易情況 圖表107：卡牌市場產(chǎn)業(yè)鏈拆解 圖表108：1993-2022年美國、日本和中國大陸人均國民總收入與頭部卡牌產(chǎn)品歷史定價情況 圖表109：正版卡牌的定價從幾十到上百元不等 圖表110：盜版卡牌售價最低至幾元一盒 圖表111：簡中版卡牌的國內(nèi)市場情況 圖表112：中國泛娛樂玩具行業(yè)市場規(guī)模情況（億元） 圖表113：2022年各國集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模與人均支出對比 圖表114：2024年中國新青年日常消費訴求 圖表115：“興趣消費〞概念定義 55圖表116：2010-2023年中國居民教育文化消費支出、居民人均消費支出與消費趨勢55圖表117：2020-2025年中國收藏卡消費者規(guī)模 圖表118：球星卡/明星卡消費者購買頻率 圖表119：實體卡牌商業(yè)模式是手游在卡牌上的進一步驗證 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表120：2015-2025年盲盒行業(yè)市場規(guī)模 圖表121：消費者選擇球星卡/明星卡卡包的因素 圖表122：小馬寶莉卡牌不同價格層次的卡盒 圖表123：消費者購買IP收藏卡的心態(tài) 圖表124：集換社APP中進行卡牌二級市場的交易 圖表125：藏卡評級（CCG）在國內(nèi)外集換式卡牌、收藏型卡牌等多個卡牌評級鑒定領(lǐng)域均積累了豐富的經(jīng)驗 圖表126：保粹評級收藏卡收費標(biāo)準(zhǔn) 58圖表127：各卡牌交易平臺特征 圖表128：2022年中國IP潮玩行業(yè)主要品類及其份額 圖表129：2023年日本玩具行業(yè)主要品類及其份額 圖表130：卡盟原創(chuàng)IP《水滸英雄》 圖表131：卡游原創(chuàng)IP《卡游三國》 60圖表133：卡游線下直營店 圖表134：線下自動販賣機 圖表135：2021-23Q3卡游經(jīng)銷商、直營店數(shù)量 61圖表136：卡牌產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策 62 63圖表138：卡游集換式卡牌產(chǎn)品 圖表139：公司產(chǎn)品分類及價格和銷量情況 63圖表140：公司主要IP儲備 64圖表141：2021-2023Q3公司各產(chǎn)品營收情況（億元） 圖表142：2021-2023Q3公司銷售成本結(jié)構(gòu)（億元） 圖表143：2021-2023Q3公司分產(chǎn)品毛利率水平 圖表144：2021-2023Q3公司各渠道收入（百萬元） 圖表145：2021-2023Q3公司經(jīng)銷商、直營店數(shù)量 64圖表146：卡淘APP及卡淘網(wǎng)頁版 65圖表147：上海璐到粗企業(yè)咨詢管理有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu) 圖表148：姚記潮品自研“通頂雪道”小程序 圖表149：閃魂第五人格《雕刻時光》收藏卡 圖表150：奧飛娛樂旗下卡牌產(chǎn)品 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表151：奧飛娛樂《鎧甲勇士競技收藏卡-戰(zhàn)神版》 圖表152：上影元聯(lián)合卡盟文創(chuàng)推出《卡片英雄-星球一番》第一彈 圖表153：公司聯(lián)合卡星時代推出《大鬧天宮》集換式卡牌 圖表154：2020-2024Q3公司動漫IP衍生產(chǎn)品收入情況 68圖表155：2020-2024Q3公司動漫IP衍生產(chǎn)品毛利率情況 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明1.卡牌：兼具游戲與收藏屬性在功能、使用場景、市場定位等方面存在一定區(qū)別。集換式卡牌通常是以對戰(zhàn)為核心的游戲類型，玩家通過收集、交換、構(gòu)建卡組來進行策略博弈，而收藏卡牌則更多是作為藝術(shù)品或紀(jì)念品，被玩家或收藏家以收藏為主要目的進行收集。圖表1：實體卡牌的卡面、卡包、卡盒但實際上集換式卡牌和收藏卡牌都常以IP為主題，且皆具備收藏價值。兩者都基于“稀有度”和“主題性”設(shè)計原則，如集換式卡牌中的“寶可夢”系列IP，收藏卡牌中的“小馬寶莉”IP等，此外，收藏和交易行為形成了活躍的市場生態(tài)，玩家和收藏家通過交換和購買獲得自己心儀的卡牌，并形成了一種專屬的文化圈層。圖表2：集換式卡牌（TCG）與收藏卡牌（CCG）的區(qū)別和聯(lián)系《寶可夢卡》《游戲王卡》《小馬寶莉卡》《NBA球星卡》集換式卡牌（TradingCardGame，TCG）是一種融合了收集、交換、策略和對戰(zhàn)元素的游戲類型。集換式卡牌（TCG）的典型代表包括《萬智牌》、《寶可夢》和《游戲王》等。其核心在于玩家通過購買隨機卡包獲得卡牌，并利用這些卡牌構(gòu)建卡組，參與各種形式的對戰(zhàn)。每張卡牌有獨特的屬性、能力和規(guī)則，其玩法要求玩家不僅要收集卡牌，還要熟悉卡牌的功能和使用策略，通過戰(zhàn)術(shù)組合與對手進行智力博弈。因此，集換式卡牌在設(shè)計時不僅考慮卡牌的視覺效果，還注重其在游戲機制中的作用和平衡性。圖表3：集換式卡牌（TCG）構(gòu)成要素（以卡游奧特曼卡牌及英雄對決游戲為例）圖表4：寶可夢卡面介紹集換式卡牌也強調(diào)社交和收藏屬性。玩家之間的互動不僅限于對戰(zhàn)，還包括卡牌的交換與交易。集換式卡牌通常會有“稀有度”設(shè)定，稀有卡牌往往具有更高的收藏價值。玩家為了獲得稀有卡牌，往往會反復(fù)購買卡包或與其他玩家交換，這種行為在全球范圍內(nèi)形成了一個龐大的卡牌交易市場。同時，部分游戲卡會因為退標(biāo)退環(huán)境自動轉(zhuǎn)化成收藏卡，也能夠解決游戲數(shù)值膨脹的問題。圖表5：從左至右分別是“寶可夢”C普通卡(Common)、SR隱藏稀有卡(superrare)、SSR閃光隱藏稀有(shinysuperrare)、HR超級稀有(hyperrare)集換式卡牌市場規(guī)模大且增長迅速。2021年，萬智牌總收入達9.55億美元，同比增長44%。2022年8月，eBay以2.95億美元價格收購全球最大的集換式卡牌交易平臺TCGplayer，進軍卡牌交易市場。2023年，日本TCG市場規(guī)模達到2774.29億2017-2023年的復(fù)合增長率為21.18%。據(jù)灼識咨詢，預(yù)計2027年卡牌市場規(guī)模將達到310億元。圖表6：集換式卡牌（TCG）市場情況收藏卡牌主要作為藝術(shù)品或紀(jì)念品被收藏。收藏卡牌通常以歷史事件、著名人物、體育明星、電影角色等為主題，代表著某一特定領(lǐng)域或文化的象征。例如，美國的球星卡、電影卡以及特定節(jié)日推出的紀(jì)念卡等，都是經(jīng)典的收藏卡牌。這類卡牌設(shè)計精美，印刷工藝考究，通常帶有獨特的編號、簽名或特別的印刷效果，如全息圖、金箔設(shè)計等。與集換式卡牌相比，收藏卡牌主要價值體現(xiàn)在其藝術(shù)設(shè)計、歷史意義以及稀有性上。因此，收藏卡牌的目標(biāo)人群更多是收藏家和投資者，他們看重的是卡牌的增值潛力和文化意義。特別是稀有的限量版卡牌，往往會在市場上拍賣，收藏卡牌市場的繁榮還促使評級服務(wù)的發(fā)展，如PSA等機構(gòu)為收藏卡牌提供專業(yè)評級和認(rèn)證，進一步提升卡牌的市場價值和可信度。圖表7：收藏卡牌（CollectibleCard）構(gòu)成要素（以寶可夢卡牌為例）收藏卡的售賣形式包括盲盒、食玩卡和成套卡盒。1）盲盒機制是常見機制，消費者無法預(yù)知所獲卡片的具體內(nèi)容，激發(fā)重復(fù)購買和集齊稀有卡的興趣，是收藏卡售賣的主流方式。2）食玩卡則是卡片與零食的結(jié)合，通常成套成系列，吸引卡片和零食的雙重消費。3）成套卡盒則提供了完整的卡片系列，滿足收藏者對一整套特定主題的收藏需求，無需依賴運氣。圖表8：收藏卡（CCG）的主要售賣形式2.美國卡牌市場溯源：卡牌的金融化和投資化通過復(fù)盤美國卡牌市場的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，美國的卡牌市場以體育文化為核心，尤其是棒球、籃球、橄欖球等主流體育項目的球星卡構(gòu)成了市場的主體。美國的球星卡的源頭最早可以追溯到19世紀(jì)末，最初由煙草公司通過贈卡的形式推廣。美國卡牌市場的主要特征是金融化和投資化。從煙草卡到球星卡，美國卡牌文化經(jīng)過100多年的演變，逐漸形成包括卡牌的制作、評級、收藏、交易等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，卡牌不再僅僅是娛樂和收藏的工具，而是被視為一種具備投資潛力的資產(chǎn)。最初，制造卡牌的目的并不是為進行交換或收藏，而主要是煙草公司的營銷工具。煙草卡和貿(mào)易卡是美國卡牌最初的雛形。19世紀(jì)末，商人在推銷商品時通常會附贈精美且有趣的卡片，這些卡片通常是一個系列或敘述的一部分，當(dāng)客戶被卡片吸引后會促使其復(fù)購，“貿(mào)易卡”作為商人推銷商品的手段重新流行。19世紀(jì)末，美國成人吸煙率顯著上升，煙草公司通過在香煙包裝中加入卡片來進行營銷。1880年代后期，Allen&Ginter煙草公司開始在其香煙產(chǎn)品中附贈香煙卡套裝系列，香煙卡中的插圖主題包括鳥類、野生動物到美洲印第安酋長、世界國旗等各類題材。這些牌統(tǒng)稱為“交易卡”，具有保護和營銷的雙重用途。以煙草卡為例，一方面，它們?yōu)橄銦煱b提供結(jié)構(gòu)支撐，有助于防止香煙被擠壓。另一方面，煙草卡中通常包含演員、運動員等流行人物，以宣傳煙草品牌。煙草卡類似“代言”或“聯(lián)名”的方式，或是在營銷手段較為匱乏的年代，一種新穎且有效的宣傳方式。圖表9：19世紀(jì)末美國貿(mào)易卡圖表10：19世紀(jì)末美國香煙卡棒球運動的發(fā)展真正推動集換式卡牌文化興起。棒球在19世紀(jì)末逐漸成為美國的國民運動，煙草公司開始專注于推出棒球選手肖像的卡片，這類卡片被稱為“棒球卡”。1887年，Allen&Ginter煙草公司發(fā)布“世界冠軍”系列棒球卡?？ㄆ故玖税羟?、拳擊、摔跤等不同運動項目的50名運動員，圖片下方則是運動員的名字以及Allen&Ginter煙草公司的廣告?？ㄅ票趁娴那鍐瘟谐隽怂?0名運動員以及他們各自的運動項目。圖表11：19世紀(jì)末棒球運動在美國普及圖表12：Allen&Ginter發(fā)布“世界冠軍”系列棒球卡資料來源：specialonecards，華源證券研究所資料來源：cardboardconnection，華源證券研究所卡片材質(zhì)和設(shè)計方面，美國早期的卡牌主要采用紙質(zhì)材質(zhì)，印刷質(zhì)量較為基礎(chǔ)?？ㄆ嫱ǔＳ∮胁噬倪x手或其他主題的圖像，背面則印有品牌廣告、選手信息或短小的趣味描述。早期卡片的設(shè)計較為簡約，主要功能是作為煙草產(chǎn)品的營銷工具，而非獨立的收藏品。圖表13：美國早期的卡片印刷質(zhì)量較為基礎(chǔ)圖表14：美國早期卡片正面通常印有選手圖像20世紀(jì)中期，美國的卡牌從一種簡單的促銷手段演變?yōu)橐粋€獨立的、廣泛傳播的文化現(xiàn)象和收藏品，卡牌的生產(chǎn)制造進入標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化階段。二戰(zhàn)結(jié)束后，美國經(jīng)濟迅速復(fù)蘇，消費文化逐漸興起。戰(zhàn)后，美國人民的購買力大幅提高，娛樂需求也隨之增長。體育運動成為大眾娛樂的核心部分。在這個背景下，集換式卡牌逐漸從附屬品轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒌南M品，以滿足公眾日益增長的娛樂需求。圖表15：1930年-1959年美國個人消費支出（十億美元）Topps公司首次推出棒球卡，標(biāo)志著卡牌由促銷品向收藏品轉(zhuǎn)變，卡牌生產(chǎn)進入標(biāo)準(zhǔn)化階段。Topps公司成立于1938年，以生產(chǎn)交易卡和其他收藏品而聞名，公司前身為美國之葉煙草公司。1951年，公司推出了第一套棒球卡，這些卡牌可以用來玩模擬棒球比賽事件的游戲。1952年，Topps公司優(yōu)化棒球卡的尺寸與內(nèi)容，卡牌的正面是附有姓名、區(qū)域和球隊的彩色肖像，另一面則是球員的生涯統(tǒng)計數(shù)據(jù)和傳記信息等。這項創(chuàng)新不僅僅是設(shè)計上的改變，它從根本上改變了玩家與卡牌的交互方式。球迷可閱讀卡牌上印刷的球員出生地、身高和體重等個人信息，也可以通過研究如擊球率、本壘打和投球記錄等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行球員之間的比較，這或是游戲數(shù)值在卡牌中的最初體現(xiàn)。1957年，Topps公司將卡牌的尺寸縮小到2.5x3.5英寸，并設(shè)定了一個格式標(biāo)準(zhǔn)，奠定了之后美國球星卡的標(biāo)準(zhǔn)格式。標(biāo)準(zhǔn)化使得卡牌更容易被收藏、交換和保存，推動了卡牌市場的進一步擴展。圖表16：棒球卡的正面是附有球員信息的彩色肖像圖表17：棒球卡的反面是球員的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和傳記信息等在這個時代，卡牌開始擴展到不同的主題和風(fēng)格。從棒球到橄欖球、籃球和冰球等，從體育主題擴展到科幻和奇幻，多樣化擴展了卡牌的受眾范圍，不再僅限于棒球迷，而是覆蓋了更廣泛的其他領(lǐng)域愛好者。Gum公司于1940年生產(chǎn)了第一套超級英雄交易卡。該套裝由72張卡片組成，每張卡片都描繪了超人的插圖，并簡要描述了他的力量和背景故事。1962年，Topps公司推出MarsAttacks系列卡牌，其以火星人攻擊地球為主題并迅速成為經(jīng)典之作。圖表18：1940年，Gum公司推出的超人系列卡牌圖表19：1962年，Topps推出以火星人攻擊地球為主題的卡牌1980年代是美國球星卡的變革十年，球星卡滲透率迅速提高，通過線下卡牌店和展覽建立社區(qū)，卡片設(shè)計和技術(shù)迎來重大創(chuàng)新，球星卡開始具有投資屬性。1980年代后，卡牌店在美國街區(qū)普及，卡牌的會議和展覽規(guī)模擴大，世界各地的卡牌愛好者和收藏家聚集并參與交流。廠商開始嘗試新技術(shù)和材料，使卡牌更具吸引力和獨特性，包括引入全息卡和閃印卡等。人們對球星卡的看法從簡單的收藏品轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y品。稀有卡和復(fù)古卡的價值不斷增加，新秀卡的流行，使收藏家將球星卡視為一種投資方式。圖表20：印刷技術(shù)進步下出現(xiàn)高級球星卡20世紀(jì)末，第一款真正意義上的集換式卡牌（TCG）誕生，區(qū)別于具有收藏屬性的球星卡（CCG集換式卡牌更強調(diào)競技性。在這個階段，球星卡的投資屬性被廣泛認(rèn)可，數(shù)字化的發(fā)展推動二級市場交易熱潮。1993年，數(shù)學(xué)教授理查德·加菲爾德發(fā)明世界上第一款集換式卡牌游戲萬智牌（Magic:TheGathering）。區(qū)別于以收藏性為主的球星卡，萬智牌強調(diào)競技性，融合了傳統(tǒng)卡牌游戲、戰(zhàn)略游戲和角色扮演游戲的元素。萬智牌是集換式卡牌（TCG）的始祖，推動其他集換式卡牌游戲如《寶可夢TCG》《游戲王TCG》的發(fā)展。最初，游戲的發(fā)行僅限于英文版，但隨著游戲的普及，逐漸推出了多種語言版本，包括中文、日文、韓文、法文、德文和意大利文。隨著時間的推移，萬智牌也在不斷地進行創(chuàng)新和更新。例如，游戲引入了新的卡牌和機制，以及數(shù)字化版本如《萬智牌：競技場》（MTGArena這使得游戲能夠吸引新一代的玩家。萬智牌的賽事體系非常成熟，包括了從地方賽事到世界級比賽的多個層級。1996年，威世智公司開始舉辦一系列官方專業(yè)賽事，標(biāo)志著電子競技的早期形式。此外，萬智牌世界杯和萬智牌個人冠軍賽等國際賽事也吸引了全球玩家的參與。圖表21：《萬智牌：聚會》的首批發(fā)行版本圖表23：萬智牌2024職業(yè)巡回賽決賽現(xiàn)場圖表22：《萬智牌：競技場》游戲界面圖表24：萬智牌線下賽事晉級過程球星卡從收藏轉(zhuǎn)向投資，投資與交易生態(tài)逐步完善。1990年代后，美國球星卡市場從單純的收藏品向投資工具轉(zhuǎn)型，且美國的球星卡投資逐漸形成了一整套生態(tài)體系，涵蓋了評級、保險、拍賣、交易、鑒定等各個環(huán)節(jié)。隨著投資與交易生態(tài)的逐步完善，徹底改變了球星卡的市場定位與價值體系。1）供給側(cè)來看，抽卡類付費機制引入球星卡售賣。廠商開始引入“插入卡”，它們隨機包含在卡包中，這些包括親筆簽名卡、紀(jì)念品卡（包含球員球衣、球棒等）、序列號卡以及全息卡或箔卡。球星卡IP授權(quán)規(guī)范化。球星卡公司開始和體育聯(lián)盟之間達成許可協(xié)議。據(jù)medium，在美國1991年期間，棒球、橄欖球和曲棍球的球員協(xié)會從與球星卡公司達成的許可協(xié)議中總共獲得了9000萬美元的收入。2020年，F(xiàn)anatics公司達成協(xié)議，到2026年成為MLB、NFL和NBA球星卡的獨家許可持有人。此外，一些卡牌制造商推出如NFT卡牌，提供了一種虛擬和交互式的收集和交易形式。2）市場側(cè)來看，評級機構(gòu)和交易系統(tǒng)的完善為球星卡的價格體系奠定了基礎(chǔ)，確保了市場交易的健康發(fā)展。一方面，市場對稀有性和卡片狀態(tài)的認(rèn)知提升，這直接推動了球星卡評級系統(tǒng)的建立和普及。評級服務(wù)機構(gòu)興起，如PSA和BGS等提供卡片品相的標(biāo)準(zhǔn)化評估，使得球星卡的品質(zhì)有了標(biāo)準(zhǔn)化的衡量依據(jù)，投資者能夠更準(zhǔn)確地評估卡片的市場價值。互聯(lián)網(wǎng)的興起推動在線市場和交易平臺出現(xiàn)，eBay等在線交易平臺興起，極大地擴展了球星卡的交易渠道，打破了傳統(tǒng)交易的地域限制，買家和賣家能夠在全球范圍內(nèi)進行交易。線上交易的便利性和廣泛性，使得球星卡的流動性大幅提高，市場需求迅速擴大，稀有卡片的價格也隨之飆升。此外，拍賣行的介入也進一步提升了高端球星卡的市場地位。一些歷史悠久、品相完好的球星卡在拍賣會上屢創(chuàng)天價，吸引了大量收藏家和投資者的關(guān)注。3）需求側(cè)來看，新秀卡成為投資者的關(guān)注焦點，投資者通過判斷年輕運動員未來的成功可能性，來鑒定新秀卡的潛在投資價值，球星卡具備類似于股票的投資屬性。圖表25：PSA公司的卡牌拍賣服務(wù)圖表26：包括親筆簽名的球星卡隨機插入卡包中請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表27：ebay上的球星卡交易資料來源：cardboardconnect圖表28：卡牌的NFT形式請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲3.日本卡牌市場溯源：動漫文化的承載與傳播與美國不同，日本的卡牌產(chǎn)業(yè)以集換式卡牌（TCG）為核心，尤其是在動漫文化的影響下，日本卡牌產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出更強的娛樂性和社交性。最具代表性的卡牌產(chǎn)品如《游戲王卡》、《寶可夢卡》等，卡牌背后的動漫和游戲文化承載了一代又一代人群的回憶。日本的集換式卡牌市場以盲盒模式為主，卡牌售賣的隨機性和卡牌“稀有度”分級設(shè)定也帶動了日本集換式卡牌二級市場的繁榮。此外，日本卡牌競技賽事賦予其更強的社交屬性。日本各地定期舉辦各種卡牌游戲的比賽，玩家通過對戰(zhàn)提高自己的策略水平，同時也形成了以卡牌為核心的社交圈，日本卡牌產(chǎn)業(yè)更具競技性和社區(qū)感。市場端來看，集換式卡牌晉升日本玩具最大品類，近年增長趨勢強勁。日本玩具協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年期間，集換式卡牌市場在日本玩具市場中的占比相對穩(wěn)定，保持在10%至14%之間。2017年開始，集換式卡牌市場的規(guī)模占比逐漸上升，2020年后增長速度加快。規(guī)模上看，2023年日本集換式卡牌市場規(guī)模達到2774.29億日元（約人民幣132億元2017-2023年的復(fù)合增長率為21.18%。份額上看，2023年集換式卡牌市場占據(jù)了日本玩具市場總規(guī)模的27.22%，晉升日本玩具最大品類。圖表29：2003年-2023年日本玩具行業(yè)和集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模日本的“花札”和“卡巴”是其傳統(tǒng)卡牌文化的源頭。16世紀(jì)，西方的撲克牌被傳入日本，但由于賭博盛行，幕府政府多次頒布禁令限制撲克牌的使用，為了規(guī)避這些禁令，日本人開始設(shè)計自己的牌類游戲，其中就包括花札。花札和卡巴代表了日本傳統(tǒng)卡牌游戲的兩個不同方面?；ㄔ云渌囆g(shù)性和象征意義著稱，是一種反映日本季節(jié)與自然美的游戲；而卡巴則以教育和文化傳承為核心，通過簡單的規(guī)則和多樣的牌面設(shè)計，幫助玩家學(xué)習(xí)和記憶古代文學(xué)和語言。這兩種卡牌游戲不僅是娛樂工具，更是日本文化的重要組成部分，承載著歷史、藝術(shù)和教育的豐富內(nèi)涵，亦為后來的集換式卡牌游戲奠定了文化基礎(chǔ)。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表30：日本傳統(tǒng)紙牌-花札圖表31：日本傳統(tǒng)紙牌-卡巴角色扮演游戲與萬智牌的引入推動日本本土卡牌游戲開發(fā)。1980年代，《龍與地下城》等歐美RPG游戲進入日本市場，啟發(fā)了日本開發(fā)者對卡牌游戲的興趣，推動了早期卡牌游戲的概念形成。1993年，美國的《萬智牌》由威世智公司推出，并于同年引入日本，激發(fā)了日本本土卡牌游戲的開發(fā)熱情。圖表32：1985年，新和出版社翻譯的TRPG《龍與地下城》日文版在日本發(fā)售寶可夢從游戲到卡牌。在1990年代初，田尻智受到童年時期在森林中探險和發(fā)現(xiàn)昆蟲及蝌蚪的經(jīng)歷的啟發(fā)，萌生了創(chuàng)造口袋妖怪的想法。他與任天堂的傳奇游戲設(shè)計師宮本茂（馬里奧和塞爾達傳說系列的創(chuàng)造者）攜手合作，于1996年2月27日正式發(fā)售口袋妖怪系列游戲，并在Gameboy游戲機上推出。這些游戲以卡帶形式發(fā)售，玩家通過Gameboy之間的數(shù)據(jù)線連接以實現(xiàn)寶可夢的交換。在第一款游戲成功之后，一家名為MediaFactory的公司創(chuàng)建寶可夢集換式卡牌游戲-CORO》的附贈品而首次亮相，同時，這本漫畫雜志也是《寶可夢特別篇》漫畫連載的地方。1996年10月20日，第一套卡片發(fā)布，包含102張卡片，這一套裝標(biāo)志著日本的第一款成熟的TCG的出現(xiàn)。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表34：第一批神奇寶貝游戲發(fā)布圖表36：最初的PTCG是作為于1996年11月刊的《龍漫CORO-CORO》的附贈品圖表35：PokémonRed-TheGameboy的開場屏幕圖表37：杉森建（左）是寶可夢系列游戲的插畫師和設(shè)計師，田尻智（右）是寶可夢公司的創(chuàng)始人之一游戲王將漫畫和動漫與卡牌融合。1996年9月30日，日本漫畫家高橋和希所創(chuàng)作的漫畫《游戲王》開始連載于《周刊少年Jump》，截至2022年7月，該系列（包括電子版）累計發(fā)行量已超過4000萬冊。隨著《游戲王》漫畫的風(fēng)靡，兩部動畫陸續(xù)推出。1998年，東映動畫公司制作了第一部《游戲王》27集系列動畫。2000年，第二部動畫作品《游戲王：怪獸之決斗》在東京電視臺播出。基于《游戲王》動畫推出集換式卡牌游戲。1998年，隨著《游戲王》第一版動畫播出，萬代公司推出基于該動畫的集換式卡牌游戲。1999年，科樂美公司獲得《游戲王》的版權(quán)，并以原作中的“魔法與巫術(shù)牌”游戲為藍本，開發(fā)了游戲王官方卡牌游戲“怪獸之決斗”?？茦访罏檫@款游戲制定了一套完整的規(guī)則體系，至此《游戲王》真正成為了一款廣受歡迎的集換式卡牌游戲，并向日本、北美和歐洲等全球范圍擴展。2011年，官方宣布《游戲王》卡牌的全球銷量達到約251億張，創(chuàng)下全球最暢銷卡牌游戲的吉尼斯世界紀(jì)錄。2020年起，中國大陸地區(qū)游戲王OCG由上海映蝶影視文化有限公司代理。動漫和卡牌游戲的緊密結(jié)合在這一時期成為趨勢，如《火影忍者卡牌游戲》、《獵人×獵人卡牌游戲》等相繼問世。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表38：日本漫畫家高橋和希所創(chuàng)作的漫畫《游戲王》圖表39：東映動畫公司制作的第一部《游戲王》動畫），隨著《游戲王》和《寶可夢》在全球市場的成功，日本TCG開始在國際市場上占據(jù)重要地位，日本原創(chuàng)卡牌游戲也逐漸被引入全球市場。2008年，萬代公司推出雙人收藏卡牌游戲《戰(zhàn)斗精神》（BattleSpirits并同時推出多部動畫，如《BattleSpirits:Sh2007年，日本本土集換式卡牌制作公司Bushiroad成立，目前公司業(yè)務(wù)涵蓋集換式卡牌開發(fā)與銷售、摔角事業(yè)、多媒體企劃、游戲、音樂專輯發(fā)行、各類周邊設(shè)計、生產(chǎn)與銷售等多種業(yè)態(tài)。2008年，公司開始發(fā)售收藏卡牌游戲黑白雙翼。2009年，公司再次推出了《混沌域》（ChaosTCG這款TCG結(jié)合了多種知名日本動漫角色，吸引了大量二次元愛好者。2011年，公司推出集換式卡牌游戲《卡片戰(zhàn)斗先導(dǎo)者》，發(fā)售第一年即位列TCG市場銷售額第3名，并積極開發(fā)《卡片戰(zhàn)斗?。∠葘?dǎo)者》IP并推出相關(guān)衍生動畫。圖表40：《戰(zhàn)斗精神》卡牌及其衍生動畫圖表41：Bushiroad公司的集換式卡牌產(chǎn)品請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表42：Bushiroad旗下卡牌產(chǎn)品《卡片戰(zhàn)斗先導(dǎo)者》以TCG為主，向動漫、漫畫、游戲等領(lǐng)域拓展3.1.3.社區(qū)、競技、收藏與交易的完善生態(tài)搭建（2010年代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，集換式卡牌游戲向線上轉(zhuǎn)型。2011年，《寶可夢》集換式卡牌游戲推出數(shù)字版本，游戲公司開始探索實體與數(shù)字卡牌結(jié)合的新形式。2011年，基于網(wǎng)頁版的寶可夢集換式卡牌游戲Online在日本、北美、歐洲及澳大利亞測試推出，并于2014年增加了iOS平臺。集換式卡牌線上與線下融合。實體版本的寶可夢集換式卡牌游戲會附贈兌換票，可以在游戲內(nèi)直接兌換對應(yīng)的卡包。玩法上，寶可夢集換式卡牌游戲Online的對戰(zhàn)玩法和實體卡牌相同，玩家可以通過用鼠標(biāo)拖拽或者觸屏拖放卡牌來出牌。圖表43：《寶可夢集換式卡牌游戲Online》游戲界面圖表44：PokémonTCGOnline中的卡牌與實體卡牌相同請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲除日本外，具有成熟卡牌產(chǎn)業(yè)的美國也誕生出線上卡牌游戲。2014年，由暴雪娛樂開發(fā)和發(fā)行的線上卡牌游戲《爐石傳說》正式公測?！稜t石傳說》以魔獸世界為背景，結(jié)合了傳統(tǒng)集換式卡牌的策略性和線上平臺的便捷性，玩法是兩個對手相互對抗，每個玩家使用他們收集的一副牌，最終目標(biāo)是將對手的生命值減少到零。2023年1月24日，暴雪娛樂暫?！稜t石傳說》中國大陸的游戲服務(wù)。2024年9月25日，《爐石傳說》回歸中國市場。圖表45：《爐石傳說》游戲界面圖表46：2024年9月25日《爐石傳說》回歸中國市場2020年以來，日本的TCG已經(jīng)形成了一個完善的生態(tài)系統(tǒng)，包括玩家社區(qū)、競技賽事、卡牌收藏與交易市場等。賽事方面，隨著電子競技和直播平臺的興起，集換式卡牌比賽如《游戲王》世界錦標(biāo)賽、《寶可夢》世界錦標(biāo)賽，逐漸成為觀賞性極強的競技項目。市場方面，據(jù)statista，截至2023年3月，全球?qū)毧蓧艏瘬Q式卡牌的總產(chǎn)量達529億，在89個國家和地區(qū)進行銷售，語言數(shù)量高達14個。2022財年，日本集換式卡牌市場的出貨量達到1058億日元，同比增長33.59%，寶可夢、游戲王和航海王的銷售額領(lǐng)先。圖表47：2018年至2023年全球生產(chǎn)的新寶可夢卡數(shù)量圖表48：2018-2022財年日本集換式卡牌游戲市場的出貨量（億日元）請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表49：2024年2月日本集換式卡牌月銷售額（億日元）圖表50：2022年日本卡牌商店卡牌營業(yè)額類型占比線下卡牌渠道，特別是遍布日本各地的游戲商店和專賣店，為卡牌玩家提供一個固定的社交和競技場所。TCG卡牌發(fā)展的早期階段，專門的卡牌店鋪開始在日本出現(xiàn)。這些店鋪不僅銷售卡牌，還為玩家提供了專門的卡牌區(qū)域和比賽場地，并定期舉辦卡牌比賽、交換活動以及發(fā)布會等，為玩家提供了一個社交和游戲的平臺。這些店鋪專注于集換式卡牌及其相關(guān)產(chǎn)品，包括最新的發(fā)售、稀有卡片、二手卡片等。店鋪內(nèi)部通常分為多個區(qū)域，如新卡區(qū)域、二手卡區(qū)域、道具區(qū)和展示區(qū)。新卡區(qū)域展示最新發(fā)布的卡牌和套裝，二手卡區(qū)域則匯聚了收藏卡和稀有卡片。從店面布局來看，1）展示架：店內(nèi)展示架會按照卡牌游戲品牌（如《游戲王》、《寶可夢卡牌》等）進行分類，方便顧客尋找。展示架通常會展示新卡片、限量版卡片和推薦套裝。2）卡牌專區(qū)：專門的卡牌專區(qū)用于展示各種卡片，通常會配備保護盒、卡冊等輔助工具，幫助玩家更好地收藏和保護卡片。3）道具區(qū)：有些店鋪還會提供與卡牌游戲相關(guān)的配件，如游戲墊、骰子、計分器等。這個區(qū)域的設(shè)計通常與卡牌展示區(qū)域緊密相連，以便玩家可以方便地購買到所需的配件。4）社交與活動區(qū)：一些專門店會設(shè)有專門的活動區(qū)域，供玩家進行卡牌對戰(zhàn)、交流和比賽。這個區(qū)域通常配有桌椅和游戲設(shè)施，提供舒適的游戲環(huán)境。線下店鋪渠道是玩家社區(qū)的核心組成要素。一方面，許多專門店提供卡牌交換服務(wù)，一些店鋪也會提供卡牌評估和鑒定服務(wù)。另外，店鋪常常組織各種卡牌比賽、發(fā)布會和交流活動，以增加店鋪的客流量和品牌知名度。線下專門店鋪成為玩家社區(qū)的核心組成，通過定期舉辦各種比賽、交流會和發(fā)布活動，線下店鋪促進了玩家之間的互動，增強了卡牌游戲的社群氛圍，擴大了泛游戲群體。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表51：線下卡牌店鋪內(nèi)部分為多個區(qū)域圖表52：線下卡牌店鋪設(shè)置社交與活動區(qū)域?qū)毧蓧艄揪哂型暾那啦季郑煌赇伈町惢ㄎ??！皩毧蓧糁行摹笔枪俜街睜I店，提供各種游戲軟件和紙牌游戲的原創(chuàng)商品；此外，還設(shè)置了休閑商店“寶可夢商店”，里面有毛絨玩具和糖果，以及在線商店“寶可夢中心Online”。寶可夢公司面向兒童群體推出豐富活動。寶可夢2024年寶可夢中心節(jié)日以“盛夏的寶可夢狂歡”為主題，寶可夢中心推出節(jié)日限定商品、特別互動體驗和現(xiàn)場表演，例如寶可夢舞蹈、寶可夢手工制作、寶可夢角色扮演等各種兒童活動。圖表53：2024年8月“寶可夢中心節(jié)”活動日歷圖表54：寶可夢中心及分支機構(gòu)將舉辦兒童活動結(jié)合地區(qū)特色和文化元素，實現(xiàn)文化與社區(qū)融合。寶可夢中心遍布日本，各有其特色設(shè)計以及原創(chuàng)商品，并舉行反映地區(qū)特色的活動。例如，在“寶可夢中心沖繩”，會舉辦將沖繩傳統(tǒng)技藝“紅型印染”與寶可夢相結(jié)合的工坊活動，以及皮卡丘表演沖繩傳統(tǒng)文藝“琉球舞”的演出?！皩毧蓧糁行慕饾伞本哂衼碓从诋?dāng)?shù)亟志暗那嚆~色調(diào)的墻面，其還推出結(jié)合北陸文化的聯(lián)名商品、九谷燒工藝品等。在藝術(shù)和文化中心澀谷開設(shè)的“寶可夢中心澀谷”推出了“寶可夢設(shè)計實驗室”，用戶可以自由組合喜愛的寶可夢藝術(shù)、印章和文字，制作原創(chuàng)T恤。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲圖表55：寶可夢卡牌日本店鋪分布情況圖表56：寶可夢中心沖繩的內(nèi)部設(shè)計以沖繩美麗的自然風(fēng)光為主題圖表57：寶可夢中心澀谷的口袋妖怪設(shè)計實驗室同時，IP與餐飲結(jié)合，推動品牌文化多元發(fā)展。2018年，第一家寶可夢中心東京日本橋推出“寶可夢中心東京×寶可夢咖啡館”。與店鋪相鄰的寶可夢咖啡館是首個常設(shè)餐飲店，提供以寶可夢為主題的精致菜單。在用餐期間，穿著廚師、女服務(wù)員、糕點師等咖啡館風(fēng)格服裝的皮卡丘們會來參加互動活動。預(yù)訂和點餐菜單提供多語言服務(wù)，而在皮卡丘們的舞蹈時間，會播放英語音樂，讓外國游客也能享受其中。2019年，大阪開設(shè)了西日本首個“寶可夢中心大阪×寶可夢咖啡館”，寶可夢中心池袋則開設(shè)了首個外賣型店鋪“皮卡丘甜品”。圖表58：2018年“寶可夢中心東京×寶可夢咖啡館”開圖表59：寶可夢中心池袋開設(shè)外賣型店鋪“皮卡丘甜品”賽事是渠道社區(qū)更大范圍的延申，更是連接玩家、設(shè)計者、商家的紐帶。賽事使玩家之間建立深厚的聯(lián)系，形成牢固的社群。這些社區(qū)不僅限于游戲中的互動，還擴展到在線論壇、社交媒體和線下聚會等多個維度。深厚的社區(qū)文化增強了玩家的歸屬感與卡牌文化的傳播， 更多的泛游戲用戶加入進來。一方面，賽事具有需求效應(yīng)和循環(huán)效應(yīng)。為了在比賽中取得優(yōu)勢，玩家往往需要購買更多的新卡包，尋找強力卡牌或稀有卡牌，這直接推動了卡牌產(chǎn)品的銷售。同時，賽事結(jié)果也會影響卡牌的市場價值，獲勝卡組中的卡牌通常會在二級市場上價格飆升，刺激二級市場交易和收藏的熱情。賽事中的流行卡組和策略亦會引導(dǎo)卡牌的設(shè)計和銷售方向，使得整個產(chǎn)業(yè)鏈條能夠在玩家需求和市場反饋之間形成良性互動。賽事推動卡牌創(chuàng)新。賽事鼓勵玩家不斷創(chuàng)新，尋找新的卡組組合和戰(zhàn)術(shù)，這種創(chuàng)新精神不僅推動了個體玩家的進步，也促使游戲設(shè)計者們在新卡牌的設(shè)計中更加注重平衡性和策略性。設(shè)計者和玩家的良性互動使得游戲能夠保持平衡和新鮮感，延長了其生命周期。圖表60：卡牌競技賽事的三大作用Konami探索出體系成熟的游戲王競技賽。除每周舉辦的游戲王門店賽、城市賽、線上游戲電競外，2003年，KONAMI官方推出全球頂級的集換式卡牌賽事游戲王世界錦標(biāo)賽。賽事體系主要包括地區(qū)預(yù)選賽、全國預(yù)選賽、世界錦標(biāo)賽等。參賽者需先通過所在地區(qū)或在線等平臺進行直播。游戲王賽事采用積分制，玩家通過在官方認(rèn)可的賽事中獲勝積累積分，這些積分可以用來提升全球排名，并贏得世界錦標(biāo)賽的參賽資格。圖表61：游戲王北美世界錦標(biāo)賽預(yù)選賽畫面直播圖表62：2022-2023年游戲王世界資格積分排行榜2003年，PokémonOrganizedPlay成立，并于2010年更名為Play!Pokémon，專門負(fù)責(zé)舉辦寶可夢世界冠軍賽事，包括寶可夢聯(lián)盟、寶可夢TCG售前賽、冠軍系列賽等。其中冠軍系列賽又包括聯(lián)賽挑戰(zhàn)賽、聯(lián)賽杯、國際錦標(biāo)賽和世界錦標(biāo)賽等多項賽事。圖表63：寶可夢TCG賽事體系持TCG和視頻游戲播放器入門級競爭性TCG賽事有競爭力的TCG對TCG和視頻游戲玩家開放圖表64：寶可夢世界錦標(biāo)賽現(xiàn)場圖表65：寶可夢2024年冠軍系列賽日期和地點揭曉文化賦予卡牌文化意義上的情感價值。動漫具有豐富的世界觀、角色和故事情節(jié)，這些元素直接轉(zhuǎn)化為卡牌游戲中的設(shè)定，使得玩家能夠在游戲時代入動漫作品中相似的情感和氛圍?！队螒蛲酢穼?fù)雜的卡牌規(guī)則和策略融入到動漫劇情中，動畫中的主角通過卡牌決斗戰(zhàn)勝敵人、解開謎題和實現(xiàn)成長，觀眾在獲得觀影體驗的同時，更渴望通過實際的卡牌游戲來再現(xiàn)這些激動人心的時刻。圖表66：游戲王動漫作品圖表67：動畫作品《游戲王：怪獸之決斗》劇照動漫文化創(chuàng)造出豐富的衍生內(nèi)容，進一步擴展TCG的市場。與TCG相關(guān)的周邊商品、 電影、小說、音樂、舞臺劇等跨媒介的內(nèi)容產(chǎn)品擴展增強了IP的影響力，使得TCG不僅僅是一個單獨的游戲產(chǎn)品，而是一個包含了多種文化消費形式的綜合體驗。游戲王持續(xù)推出動畫、游戲、劇場版電影等產(chǎn)品。動畫首次播出是在1998年，至今已經(jīng)衍生出多部續(xù)集，從最初的《游戲王》到《游戲王-怪獸之決斗》、《游戲GX》等多個版本，每一部動畫都在劇情設(shè)定和卡牌玩法上做出了創(chuàng)新，吸引了大量觀眾和玩家?！队螒蛲酢愤€通過大量的電子游戲擴展了其IP的影響力，包括任天堂NDS、PSP、PlayStation等主流平臺。游戲王的動畫電影和原創(chuàng)劇場版則包括《游戲王：死斗的遺產(chǎn)》（1999年）、《游戲王：復(fù)活的巨龍》（2004年）和《游戲王：決斗的傳說》等。此外，游戲王還銷售一系列周邊商品，包括模型、玩具、文具、服飾、飾品、卡片收藏盒和背包等。圖表68：游戲王IP的衍生產(chǎn)品，涵蓋動畫、漫畫到玩具、音樂等GX》、《游戲王5D's》、《游戲王ZEXAL》、《游戲王VRAINS》等游戲王TCG），“卡牌、動畫、漫畫”三輪驅(qū)動，內(nèi)容輸出與卡牌游戲相得益彰。隨著游戲王動畫的更新，相應(yīng)的集換式卡牌游戲的卡池和規(guī)則也同步迭代。動漫通過影視媒介向廣泛的受眾群體推廣卡牌游戲。在電視動畫播出期間，觀眾每天都能接觸到卡牌游戲的元素，逐漸產(chǎn)生購買欲望。而動漫中的比賽場景、角色的勝利和失敗，往往成為青少年模仿和討論的對象，他們很容易被動漫中的角色和卡組所吸引，進而購買相應(yīng)的卡牌產(chǎn)品。除漫畫和動畫外，Konami還發(fā)售了游戲王的PS、PC、NS、Xbox、手機等多平臺電子游戲，如《游戲王Online》《游戲王：決斗鏈接》《游戲王：CrossDuel》《游戲王：大師決斗》《游戲王:RushDuel》。圖表69：Steam平臺上可游玩《游戲王：大師決斗》圖表70：《游戲王:RushDuel》上架Switch日本集換式卡牌被賦予積極的社會意義。許多地方政府和旅游局會與卡牌游戲公司合作，推出地方特色的集換式卡牌。例如，日本下水道公關(guān)平臺（GKP）與日本的地方政府合作發(fā)行“井蓋”，以有趣的卡片形式傳達日本世界一流的井蓋，并提高人們對下水道的理解和興趣。此外，推出“漁民卡”以促進人們對漁業(yè)的了解。日本以地區(qū)振興為目的，集換式卡牌向非傳統(tǒng)動漫IP的其他領(lǐng)域擴大，卡牌被賦予積極的社會意義，成為了促進地方經(jīng)濟的發(fā)展，增強地方的文化影響力的有效工具。圖表71：吸引當(dāng)?shù)貪O業(yè)的“漁民卡”圖表72：來自東京23區(qū)的假面騎士設(shè)計的沙井卡通過動漫敘事，卡牌不再只是簡單的游戲工具，而是承載了角色成長、友情、冒險等豐富的情感元素。玩家在卡牌游戲中，不僅僅是進行策略比拼，更是在追求一種與動漫中角色相似的成長和成就。這種情感共鳴極大地提升了卡牌游戲的吸引力，使其不僅成為一種娛樂形式，更成為了玩家自我表達和情感寄托的一部分。傳統(tǒng)的卡牌游戲主要面向兒童設(shè)計，其因?qū)ㄅ啤勇屯娣ǖ臒釔鄱蔀楹诵挠脩?，年齡組的擴大使得更多成人玩家加入集換式卡牌市場。1990年代的寶可夢在2010年代重新流行，在更高的購買力下，彼時的日本年輕人群體基于對兒童時期的寶可夢和游戲王的懷舊情結(jié)，重新追逐曾經(jīng)喜愛的卡牌游戲。據(jù)日本玩具協(xié)會，2023年，日本集換式卡牌的市場規(guī)模高達2774億日元（約合人民幣132億元同比增長18%，占玩具市場規(guī)模27.22%。圖表73：日本人口結(jié)構(gòu)情況與集換式卡牌市場規(guī)模情況對比 中高年群體的增加，懷舊情感和購買力提升推動中青年群體的玩具消費趨勢。據(jù)日本總務(wù)省2019年“全國家庭結(jié)構(gòu)調(diào)查”中的家庭每戶支出數(shù)據(jù)，35歲以下戶主的家庭的平均玩具支出金額最高，單身家庭中的35歲以下戶主則主要是為自己“成人消費”。隨著中青年群體數(shù)量的增加，其懷舊情感和購買力促進了集換式卡牌的持續(xù)需求。圖表74：2019年日本家庭在“玩具”上的支出金額（日元）卡牌的投資屬性強化，推動近年卡牌市場高增。在1990年代，集換式卡牌最初是以娛樂和競技為主。2010年代以來，卡牌逐漸被賦予了投資屬性。由于日本整體年齡組的擴大，而成年人通常具有更高的購買力，他們不僅購買卡牌的數(shù)量更多，還往往對稀有卡牌和收藏品有更高的興趣。高端卡牌市場得以發(fā)展，亦促進了稀有卡牌和限量版商品的銷售。大量非游戲玩家入場，卡牌成為具有增值潛力的投資品。通過購買、收藏和交易稀有卡牌，以尋求在未來通過價格上漲獲取利潤。稀有卡牌的市場價值通常由其稀缺性、歷史性、 使用價值以及在比賽中的表現(xiàn)決定。例如，初版的《游戲王》卡牌或經(jīng)典的《寶可夢》卡牌，由于其年代久遠(yuǎn)且產(chǎn)量有限，再加上在歷史上重要的比賽中出現(xiàn)過，這些卡牌在市場上極具收藏和投資價值。這種投資需求直接推動了二級市場的發(fā)展，使得卡牌交易逐漸形成一個龐大的市場體系。據(jù)statista，截至2023年2月，全球拍賣會上售出的最有價值的寶可夢交易圖表75：截至2023年2月，全球拍賣會上售出的最有價值的寶可夢交易卡（百萬美元）卡牌具有增值潛力，廠商在設(shè)計和發(fā)布新卡牌時，特別注重稀有性和限量版的推出。不同種類卡牌的發(fā)行量導(dǎo)致其稀有度各不相同，從供給層面決定了其價值差異。日版寶可夢卡牌在發(fā)行中分為多種不同功能和工藝的卡牌，其分類標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了從基礎(chǔ)到極為罕見的多種類型，以滿足不同玩家的需求和偏好。限量版卡牌通常具有獨特的設(shè)計或附加價值，不同稀有度的制作工藝和藝術(shù)風(fēng)格各不相DoubleRare（RR）卡以其全圖閃爍和獨特的閃紋而著稱。AmazingRare（A）卡具有精細(xì)的雕刻工藝，Shiny（S）卡有獨特的配色和部分浮雕處理。UltraRare（UR）、HyperRare（HR）和PrismStarRare（PR）卡等則極其稀有，通常具有閃卡或全息圖卡的特性。圖表76：寶可夢日版RRR卡圖表77：寶可夢日版CSR卡圖表78：寶可夢卡牌稀有度分類及其工藝SecretRare(SR)除了印刷工藝外，卡面圖案的藝術(shù)風(fēng)格和創(chuàng)作藝術(shù)家亦是影響卡片價值的重要因素之一。例如著名寶可夢畫師有田滿弘的作品就飽受寶可夢集換式卡牌玩家的追捧，其善于使用不同的視角，挖掘?qū)毧蓧舨煌膭幼骱吞攸c，作品具有顯著的流體風(fēng)格特征。圖表79：著名寶可夢畫師有田滿弘的作品4.中國卡牌市場：具備消費基礎(chǔ)，步入快速增長期寶可夢簡中版在國內(nèi)的發(fā)售是國內(nèi)卡牌行業(yè)從無到有的過程，我們梳理了自國內(nèi)發(fā)售以來的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品設(shè)計到用戶觸達，從線下渠道到賽事活動，從線下宣發(fā)到線上推廣，無不展現(xiàn)了寶可夢卡牌簡中版官方清晰、細(xì)膩的擴圈思路，也是后續(xù)卡牌產(chǎn)品實現(xiàn)成功的一個優(yōu)秀樣本。圖表80：寶可夢集換式卡牌簡體中文版發(fā)展歷程梳理2022年10月28日，寶可夢卡牌簡中版正式發(fā)售，是中國現(xiàn)代TCG開拓者和引路人?！旧n】、【澤】3款補充包。起始卡組備齊了對戰(zhàn)所需的基礎(chǔ)物品，即買即玩，補充包則包含更多的高罕卡牌以及閃卡等。價格方面，起始卡組包含60張卡牌，零售價40元，推算單價0.67元/張。5張裝補充包10元，25張補充包50元，推算單價2元/張。寶可夢卡牌推出一系列周邊產(chǎn)品，包括寶可夢對戰(zhàn)卡墊、寶可夢藝術(shù)卡套、寶可夢卡組收納盒、寶可夢收藏卡冊等，價格在30至150元不等。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表81：2022年10月28日，寶可夢卡牌簡中版第一彈【太陽&月亮·橫空出世】正式發(fā)售圖表82：寶可夢卡牌簡體中文版第一彈商品情報圖表83：寶可夢卡牌同步推出一系列周邊產(chǎn)品除卡牌本身外，寶可夢卡牌衍生出更加多元的藝術(shù)表達。除了卡套和收納盒等傳統(tǒng)的收納、展示方式外，玩家通過DIY的方式制作卡牌相框，亦或是基于卡牌本身的卡雕創(chuàng)作等。卡雕即采用卡牌作為材料，通過特殊手法做出紙浮雕的效果的手工作品。不論是卡牌相框還是卡雕制作，都是玩家對卡牌喜愛另一種藝術(shù)形式的表達，除了卡組構(gòu)筑、游戲競技、稀有收藏之外，立體的展現(xiàn)和手工投入或許存在更高層次的欣賞和探索的樂趣。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表84：寶可夢卡牌DIY相框圖表85：寶可夢卡雕創(chuàng)作用戶觸達方面，卡牌發(fā)售日官方同步推出“寶可夢卡牌會員”小程序。小程序會及時發(fā)布有關(guān)寶可夢卡牌的最新資訊，包括商品情報、促銷信息、活動舉辦等。小程序具有功能強大的卡牌查詢功能，玩家可以根據(jù)卡牌種類、賽制、商品系列等來進行快速瀏覽?！皩毧蓧艨ㄅ茣T”小程序具有全面的活動搜索及參賽功能。在下方導(dǎo)航欄處的活動頁面，玩家可以搜索到近期的活動信息，并可快速報名、錄入勝負(fù)結(jié)果，玩家在個人界面可以查詢自己的卡組庫、參加過的官方活動履歷、訓(xùn)練家的賽事積分以及全國排名情況等。圖表86：小程序及時發(fā)布有關(guān)寶可夢卡牌的最新資訊圖表87：小程序具有強大的卡牌查詢功能請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表88：“寶可夢卡牌會員”小程序具有全面的活動搜索及參賽功能渠道方面，卡牌發(fā)售日官方同步開放道館申請，推出線下道館賽事活動。據(jù)官方介紹，若商家擁有集換式卡牌店鋪，則可通過申請將店鋪認(rèn)證為寶可夢卡牌道館。成為寶可夢卡牌道館后需按規(guī)定舉辦道館教學(xué)、新手交流及道館對戰(zhàn)等，且官方規(guī)定每周至少需要舉辦1次道館活動。2023年12月6日，寶可夢全國首家線下門店“寶可夢官方卡牌道館-上海”在龍之夢城市生活中心開業(yè)，占地約600平方米。店內(nèi)主要分為零售區(qū)和游戲互動區(qū)，以道館式設(shè)計巧妙劃分。零售區(qū)域包括卡牌、卡墊、服飾、玩偶等商品，玩家則在游戲互動區(qū)進行線下對戰(zhàn)。圖表89：上海寶可夢官方卡牌道館店面圖表90：上海寶可夢官方卡牌道館中舉辦活動寶可夢卡牌官方道館超800家，為玩家提供交流、對戰(zhàn)場所。據(jù)玩世代，2022年10月官方公布的第一批“寶可夢卡牌道館”僅30家，覆蓋21座城市；2023年6月則增加至超800家。對比來看，據(jù)三文游微信公眾號，截至2024年3月，日本約有1500家寶可夢官方道館，每年組織活動約17萬次。道館是除大型賽事之外玩家進行日常對戰(zhàn)的基本場所，日常也會開展新手教學(xué)和交流活動。據(jù)寶可夢卡牌會員小程序，道館與咖啡店、便利店、潮玩店請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明和桌游店等多元場景結(jié)合，持續(xù)拓寬卡牌玩家觸達渠道。此外，據(jù)玩世代微信公眾號，寶可夢卡牌也覆蓋了如泡泡瑪特、酷樂潮玩、X11、名創(chuàng)優(yōu)品等渠道。圖表91：寶可夢卡牌官方道館及線下活動寶可夢卡牌大力投入國內(nèi)賽事，形成完備的賽事體系。2023年，寶可夢卡牌在全國各大城市舉辦了一系列賽事，短時間內(nèi)形成了完備的賽事體系。1）小型賽事如挑戰(zhàn)賽，在卡牌新系列發(fā)售后，官方同步推出同名賽事，如2022年11月在全國多個城市舉行“橫空出世挑戰(zhàn)賽”，2023年2月舉行“交相輝映挑戰(zhàn)賽”等。2）中型賽事如城市賽，人數(shù)規(guī)模在數(shù)百人左右，在各城市大量高頻舉辦。3）大型賽事包括超級賽和大師賽，超級賽在重點城市舉辦，如青島、廈門和成都，人數(shù)規(guī)模在千人左右，幾乎每月都有一場。大師賽每年在北上廣深各舉辦一場，人數(shù)規(guī)模在千人以上，各地高手匯聚一堂，是最高等級的賽事。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表92：寶可夢簡中卡在國內(nèi)具有完整的賽事體系寶可夢卡牌在賽事上全面開花，為中國卡牌市場帶來顯著的用戶擴張與市場增量。2023年，官方在廣州、北京、深圳和上海接連舉辦了4場大師賽，每場都平均有數(shù)千名選手參賽。同時在青島、武漢、廈門、沈陽、西安和天津舉辦超級賽。據(jù)風(fēng)卡游戲，2023年寶可夢深圳大師賽共計1082支戰(zhàn)隊，參賽人數(shù)規(guī)模超5000人。2024年，官方再次在廣州和北京舉辦超級賽。2024年8月16日，2024寶可夢世界錦標(biāo)賽在夏威夷舉辦，寶可夢卡牌簡體中文版首次參賽，中國集換式卡牌與國際接軌。國內(nèi)賽事承辦方面，上海風(fēng)卡游戲負(fù)責(zé)許多卡牌官方重大賽事的承辦，姚記潮品則有線下潮玩店和桌游店，負(fù)責(zé)道館和一些非核心賽事的舉辦。我們認(rèn)為，國內(nèi)賽事活動的承辦商具有豐富的組織經(jīng)驗，大型賽事的高頻率大規(guī)模舉辦，為廣大卡牌愛好者提供了一個權(quán)威的競技、觀賽渠道，在中國卡牌市場培育了濃厚的卡牌氛圍，帶來了顯著的用戶擴張與市場增量。圖表93：2023寶可夢深圳大師賽現(xiàn)場圖表94：2023寶可夢深圳大師賽開幕式請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表95：上海風(fēng)卡游戲負(fù)責(zé)眾多卡牌賽事承辦圖表96：姚記潮品負(fù)責(zé)寶可夢道館和非核心賽事舉辦宣發(fā)方面，寶可夢卡牌簡中版通過線上線下多層次、多渠道的推廣手段，成功覆蓋各年齡段玩家。在線下推廣方面，通過設(shè)立快閃店，以實現(xiàn)寶可夢卡牌簡中的快速宣發(fā)。2023年3月18日，寶可夢精靈球巨型球幕燈光秀空降靜安大悅城，寶可夢卡牌精靈球主題快閃店也于3月31日開始在上海靜安大悅城舉辦。2023年5月，超極巨化皮卡丘氣球空降寧波和南京。2023年5月16日，寶可夢（上海）與上海圖書館聯(lián)合主辦“開卷有夢——互動閱讀推廣系列活動”，包括為期兩個月的“寶可夢卡牌原畫交互藝術(shù)展”和持續(xù)一年的主題性“閱讀推廣親子道館”，共計展出50位以上插畫師的近200幅原畫作品。我們認(rèn)為，寶可夢卡牌官方借助本地的商業(yè)綜合體和大型商場來舉辦推廣活動，通過快閃店、體驗店、藝術(shù)展等方式，利用高人流量和社交屬性在短時間內(nèi)提升了寶可夢卡牌簡中版的知名度，并進一步擴大了中國卡牌的潛在用戶。圖表97：以巨型球幕為載體的寶可夢卡牌燈光秀圖表98：寶可夢精靈球主題快閃店請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表99：寶可夢聯(lián)合上海圖書館舉辦互動閱讀推廣活動圖表100：超極巨化皮卡丘氣球空降寧波和南京線上推廣方面，官方在社交媒體和視頻平臺上精準(zhǔn)宣傳。在嗶哩嗶哩、微博、抖音等年輕人聚集的社交平臺上，官方推出了一系列內(nèi)容豐富的推廣視頻、教學(xué)指南和卡牌展示，包括介紹寶可夢卡牌的基本玩法，展示簡中版的獨特設(shè)計，以強化寶可夢卡牌簡中版的本地化認(rèn)知度。此外，官方招募或邀請多位KOL和電競主播參與試玩和推廣，如KOL卡牌開盒、比賽教學(xué)等，推動了社群討論和二次傳播。2023年8月18日，寶可夢官方正式宣布王一博成為代言人，持續(xù)引發(fā)討論熱度。圖表101：嗶哩嗶哩中寶可夢卡牌相關(guān)視頻圖表102：寶可夢官方正式宣布王一博成為代言人國內(nèi)集換式卡牌市場仍在成長。集換社作為國內(nèi)最大的集換式卡牌二手交易平臺，其數(shù)據(jù)在一定程度上反映了國內(nèi)卡牌市場的發(fā)展情況與消費者行為。據(jù)集換社數(shù)據(jù)，2023年，集換社成交買家人數(shù)達到19萬人，同比增長83%，成交賣家人數(shù)達到6.82萬人，同比增長103%，側(cè)面印證卡牌市場的用戶粘性。2023年，集換社成交量達286萬筆，同比增長138%，成交張數(shù)達3401萬張，同比增長145%，國內(nèi)集換式卡牌的二手交易市場活躍度快速上升，卡牌成交數(shù)量翻倍增長且顯著超過買賣家數(shù)量增長，單用戶持有的卡牌實現(xiàn)更大數(shù)量的流轉(zhuǎn)，卡牌的“集換”屬性持續(xù)驗證，玩家通過二手交易實現(xiàn)低門檻入坑以及從新手向深度用戶的轉(zhuǎn)化。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表103：2022-2023年中國集換式卡牌二手市場核心數(shù)據(jù)概覽寶可夢卡牌表現(xiàn)亮眼，各IP卡牌形成良性競爭。通過集換社公布的社群發(fā)布動態(tài)數(shù)量、成交卡牌數(shù)量和成交額數(shù)量三個指標(biāo)，分別可以透視IP卡牌產(chǎn)品在社群活躍度、市場活躍度的表現(xiàn)情況。據(jù)集換社，寶可夢卡牌在社群發(fā)布動態(tài)數(shù)量占比、成交卡牌數(shù)量占比與成交額占比均領(lǐng)先。得益于2023年寶可夢簡中版在宣發(fā)、賽事和渠道等遠(yuǎn)高于其他IP卡牌的大力投入，寶可夢卡牌成為中國卡牌行業(yè)最具話題性的IP卡牌產(chǎn)品，買賣家數(shù)量和成交張數(shù)顯著增長。游戲王作為老牌的對戰(zhàn)類卡牌游戲，其游玩門檻相對更高，性質(zhì)更側(cè)重于競技，因此其社群發(fā)布動態(tài)數(shù)量、買賣玩家數(shù)量等遠(yuǎn)低于寶可夢卡牌，但在相對成熟的玩法和粉絲基礎(chǔ)下，其成交卡牌數(shù)量和成交額保持一定份額。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表104：2023年各IP卡牌市場情況（集換社平臺統(tǒng)計）我們測算各IP卡牌的卡組均價，寶可夢簡中版單卡均價和卡組均價均最低。通過集換社披露的各榜單單卡均價，可以測算出構(gòu)筑一套有競爭力的卡組平均成本。卡組張數(shù)代表玩家進行對戰(zhàn)所需的最低卡牌數(shù)量，打牌榜、暢銷榜的單卡均價為集換社依據(jù)每日該榜單前100張卡的集換價平均值計算得出。通過將卡組張數(shù)與單卡均價相乘，我們可以得到卡組的平均價格。截至2024年11月28日，寶可夢簡中版打牌榜單卡均價4.5元，暢銷榜單卡均價4.9元，測算得卡組均價分別為271.8元、292.8元。游戲王簡中版價格最高，打牌榜單卡均價達到18.6元，卡組均價1302.0元。測算結(jié)果顯示，寶可夢簡中版進入門檻更低，新手玩家可以用較低的成本構(gòu)筑屬于自己的一套卡組。圖表105：集換社平臺上各卡牌卡組均價測算簡中版集換式卡牌發(fā)展步入快車道，寶可夢簡中領(lǐng)先。2022年，寶可夢、數(shù)碼寶貝和航海王陸續(xù)推出集換式卡牌的簡體中文版，彼時寶可夢簡中版的二手市場份額僅占45%，游戲王為22%。2023年，隨著寶可夢簡中在國內(nèi)市場的不斷突破，其二手市場份額達到85%，數(shù)碼寶貝簡中和航海王簡中也分別達到89%、79%。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段國內(nèi)集換式卡牌愈發(fā)成為獨立市場，寶可夢簡中快速增長的市場份額驗證了國內(nèi)的消費需求。運營方面，寶可夢從產(chǎn)品設(shè)計到用戶觸達，從線下渠道到賽事活動，從線下宣發(fā)到線上推廣，展示了寶可夢卡牌簡中版官方清晰、細(xì)膩的擴圈思路。除了寶可夢IP本身具有全范圍年齡群體的廣泛號召力外，官方通過一系列配套措施在短時間內(nèi)實現(xiàn)用戶請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明擴張。通過一系列的線下推廣活動來吸引潛在玩家，并通過低門檻的卡組設(shè)定與極具競爭力的價格推動玩家上手，線上社交媒體與線下道館則有一套全面的學(xué)習(xí)渠道，各層級的賽事體系使新手玩家到資深玩家，都能夠找到適合自己水平的賽事。最終，短短一年內(nèi)寶可夢簡中版便成為了國內(nèi)集換式卡牌市場的領(lǐng)軍產(chǎn)品。受益于寶可夢簡中版帶來的行業(yè)擴張，展望2024年，迪士尼集換式卡牌、英雄聯(lián)盟集換式卡牌等知名IP亦加入陣營，國