2024/11/24綠色產(chǎn)品營(yíng)銷綠色營(yíng)銷的本質(zhì)生生、和諧、至善生態(tài)、人態(tài)、心態(tài)11/24/20242綠色整體產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)目標(biāo):從微觀角度研究企業(yè)營(yíng)銷策略，掌握企業(yè)綠色整體產(chǎn)品的概念，能夠運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、包裝策略和綠色商標(biāo)策略來(lái)分析企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題11/24/20243案例:寶潔公司“麗諾”的替代包裝寶潔德國(guó)分公司銷售30多種品牌的產(chǎn)品，其中最暢銷的品牌之一是織物柔順劑“麗諾”；織物柔順劑的主要成分是陽(yáng)離子表面活性劑，常見的有胺鹽型和季胺鹽型；寶潔“麗諾”的傳統(tǒng)包裝是高密聚乙烯塑料容器，主要品種有稀釋液體，3:1濃縮液體，布紋紙三種；11/24/20244隨著人們對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注，“麗諾”不得不改換包裝：首先增加濃縮液的廣告和促銷；其次采用可重復(fù)使用包裝；最后設(shè)計(jì)薄紙板包裝。討論問(wèn)題：織物柔順劑是環(huán)境友好產(chǎn)品嗎？在產(chǎn)品開發(fā)中如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品使用的便利性和環(huán)境友好性？11/24/20245主要內(nèi)容

整體綠色產(chǎn)品管理綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品包裝策略綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略

11/24/20246整體綠色產(chǎn)品管理從市場(chǎng)營(yíng)銷角度,我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個(gè)價(jià)值整體。整體綠色產(chǎn)品就是從產(chǎn)品的這一價(jià)值整體為出發(fā)點(diǎn),以誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為目的,在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營(yíng)銷觀念,推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷。11/24/20247綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)；綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有下列三種表現(xiàn):1.主要表現(xiàn):核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；2.技術(shù)表現(xiàn):產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3.策略表現(xiàn):產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除了上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要:即綠色表現(xiàn)。11/24/20248綠色核心產(chǎn)品開發(fā)滿足消費(fèi)者利益及綠色消費(fèi)需求的產(chǎn)品；向消費(fèi)者提供綠色質(zhì)量；增加產(chǎn)品的綠色特性；排除不安全或不可接受的成分或者特性；綠色設(shè)計(jì)。11/24/20249綠色形式產(chǎn)品綠色包裝；綠色名稱與標(biāo)志。11/24/202410綠色延伸產(chǎn)品提供綠色購(gòu)買方式向顧客提供支持和信息服務(wù)將產(chǎn)品與綠色問(wèn)題相聯(lián)系11/24/202411綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠色需求為導(dǎo)向,構(gòu)造既適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和環(huán)保要求,又適合企業(yè)能力與發(fā)展要求的良好綠色產(chǎn)品組合的手段集合。11/24/202412綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品生命期分析法

綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法

綠色產(chǎn)品組合策略

11/24/20241311/24/20241411/24/202415綠色產(chǎn)品包裝策略

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝及綠色包裝材料

綠色包裝材料的種類

綠色包裝材料的選擇策略

綠色包裝的使用策略

減少包裝材料

重復(fù)使用包裝、

使用再生材料或可再生材料包裝

、可降解包裝

、

注意保護(hù)公眾安全、

實(shí)施包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化

11/24/202416綠色包裝的定義及分級(jí)目標(biāo)對(duì)綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中對(duì)人體及環(huán)境不造成公害的適度包裝.稱為綠色包裝。3R原則？11/24/202417A級(jí)綠色包裝:指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐，含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。AA級(jí)綠色包裝:指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中對(duì)人體及環(huán)境不造成危害。含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。11/24/202418綠色包裝材料的種類可降解新型塑料包裝；紙包裝；玻璃包裝,高強(qiáng)度、薄壁的輕化玻璃正日益被采用；金屬包裝；竹包裝。11/24/202419綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略綠色產(chǎn)品名稱策略綠色商標(biāo)策略綠色品牌策略11/24/202420綠色產(chǎn)品名稱策略與環(huán)境相聯(lián)系的關(guān)鍵詞綠色提及生態(tài)環(huán)境與產(chǎn)品屬性相聯(lián)系的關(guān)鍵詞與社會(huì)反應(yīng)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞與生產(chǎn)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞11/24/202421綠色商標(biāo)策略綠色標(biāo)志條形碼策略地理商標(biāo)和原產(chǎn)地商標(biāo)馳名商標(biāo)11/24/202422綠色產(chǎn)品品牌策略—內(nèi)涵綠色品牌忠誠(chéng)度綠色品牌知名度綠色品牌認(rèn)知度綠色品牌聯(lián)想綠色品牌其他資產(chǎn)(專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)。11/24/202423綠色產(chǎn)品品牌策略—過(guò)程消費(fèi)者接受一個(gè)商品或品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段:認(rèn)知階段情感階段行為階段11/24/202424綠色產(chǎn)品品牌策略—本質(zhì)綠色價(jià)值