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2024年啤酒行業(yè)專題報(bào)告:啤酒高端化方興未艾_龍頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)共享紅利1歷史回顧:櫛風(fēng)沐雨,高端化打破盈利困局我國(guó)啤酒行業(yè)在改革開放后迎來(lái)快速發(fā)展,至今已有40余年歷史。復(fù)盤歷史,行業(yè)主要經(jīng)歷了本地化啤酒廠快速興起、行業(yè)龍頭大舉進(jìn)行并購(gòu)整合、酒企激烈競(jìng)爭(zhēng)盈利低迷階段,并在2017年前后開啟高端化發(fā)展新階段。1979-1996:行業(yè)發(fā)展初期,生產(chǎn)規(guī)??焖贁U(kuò)大。20世紀(jì)80年代,改革開放為啤酒行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。1985年國(guó)家實(shí)施“啤酒專項(xiàng)”工程,在國(guó)家政策的支持下,全國(guó)各地紛紛興建啤酒廠,行業(yè)中誕生眾多本地化啤酒品牌,如四川藍(lán)劍啤酒、重慶山城啤酒、河南金星啤酒、陜西漢斯啤酒、福建惠泉啤酒等。此時(shí)行業(yè)生產(chǎn)規(guī)??焖贁U(kuò)大,行業(yè)呈現(xiàn)供銷兩旺狀態(tài)。1997-2010:行業(yè)成長(zhǎng)期,龍頭加速跑馬圈地,行業(yè)迎來(lái)并購(gòu)整合。為做大規(guī)模,龍頭企業(yè)憑借自身雄厚的資金實(shí)力,開始在行業(yè)內(nèi)大舉進(jìn)行并購(gòu)整合。青島啤酒在1999-2001年間進(jìn)行36次收購(gòu),實(shí)現(xiàn)規(guī)??焖贁U(kuò)張,但粗放式擴(kuò)張也給企業(yè)帶來(lái)品牌繁雜、效益較低的問(wèn)題,此后青島啤酒暫緩兼并收購(gòu)腳步,重心轉(zhuǎn)向品牌整合。此時(shí)華潤(rùn)啤酒、百威啤酒等龍頭繼續(xù)通過(guò)兼并收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能及規(guī)??焖贁U(kuò)張。本輪并購(gòu)整合后,市場(chǎng)份額已集中在華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯(后控股重慶啤酒)五大龍頭手中。2011-2016:行業(yè)中等成熟期,逐漸轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng),份額競(jìng)爭(zhēng)加劇。2013年前啤酒銷量增長(zhǎng)開始顯露疲態(tài),2013年啤酒銷量見頂,此后幾年銷量持續(xù)回落。起初行業(yè)龍頭并未就戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型達(dá)成一致共識(shí),多數(shù)企業(yè)延續(xù)跑馬圈地、份額優(yōu)先的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),且在青島啤酒、百威英博主導(dǎo)下,2010-2015年行業(yè)處于第二輪產(chǎn)能擴(kuò)張期,行業(yè)供給過(guò)剩矛盾加劇。在此背景下,啤酒企業(yè)陷入低價(jià)爭(zhēng)奪份額的泥潭,企業(yè)面臨銷量下滑、盈利能力走弱的雙重壓力。2017年至今:行業(yè)高等成熟期,供給優(yōu)化,高端化發(fā)展助力盈利改善。由于我國(guó)啤酒消費(fèi)群體人口數(shù)量下降及人均啤酒消費(fèi)量下滑,我國(guó)啤酒銷量自2013年來(lái)持續(xù)收縮,而銷售均價(jià)具備較大的提升潛力。此前啤酒企業(yè)的份額優(yōu)先戰(zhàn)略不再適應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向,2017年前后各廠商逐步明確戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,陸續(xù)關(guān)閉落后產(chǎn)能,推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),同時(shí)行業(yè)于2017年底在成本壓力驅(qū)動(dòng)下開啟提價(jià),標(biāo)志行業(yè)開始突破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困境,實(shí)現(xiàn)盈利能力逐步改善。產(chǎn)銷量維度,啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量于2013年見頂,行業(yè)自此進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。由于啤酒消費(fèi)群體人口增長(zhǎng)放緩、人均啤酒消費(fèi)量已接近飽和,啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量于2013年達(dá)到頂峰后逐步回落。直至2016年,啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量在較快下跌后開始趨于平穩(wěn),2019-2022年啤酒行業(yè)年均總銷量在4400萬(wàn)千升左右,期間新冠肺炎的反復(fù)出現(xiàn)對(duì)啤酒總銷量造成擾動(dòng)。價(jià)格維度,啤酒零售端均價(jià)持續(xù)增長(zhǎng),頭部啤酒廠商銷售均價(jià)2017年后加速提升,均價(jià)提升成為行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。零售端,啤酒零售均價(jià)持續(xù)提升,據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2017-2019年,我過(guò)啤酒市場(chǎng)零售均價(jià)同比增速維持在5.5-7.5%區(qū)間,2020年、2022年受沖擊較大,零售均價(jià)同比增速短期回落至3.0-4.0%。啤酒廠商銷售口徑下,啤酒廠商銷售均價(jià)亦呈上升趨勢(shì),2017年后多數(shù)啤酒龍頭的銷售均價(jià)增長(zhǎng)曲線變得更為陡峭。2017-2022年間,多數(shù)啤酒龍頭的銷售均價(jià)年均復(fù)合增速位于3.4-5.2%區(qū)間,重慶啤酒受益于2020年重大資產(chǎn)重組(嘉士伯中國(guó)旗下優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒上市公司主體),2017-2022年銷售均價(jià)年均復(fù)合增速高達(dá)6.7%。百威亞太2017-2022年銷售均價(jià)年均復(fù)合增速略低于行業(yè)平均水平,為2.4%,但其銷售均價(jià)絕對(duì)水平始終領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盈利能力維度,啤酒龍頭通過(guò)高端化戰(zhàn)略走出盈利能力低迷之泥潭。早期啤酒龍頭重視總銷售量的增長(zhǎng)及份額的提升,但隨著行業(yè)銷量增長(zhǎng)放緩并見頂回落、供需矛盾愈發(fā)突出,啤酒企業(yè)的“總量?jī)?yōu)先”策略將行業(yè)拖入2011-2016年的激烈低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段,在此期間,啤酒企業(yè)收入增速放緩,同時(shí)費(fèi)用高企,導(dǎo)致啤酒企業(yè)盈利低迷。為突破自身發(fā)展瓶頸,2017年前后啤酒龍頭陸續(xù)開啟高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,逐步將戰(zhàn)略重心從銷售體量向增長(zhǎng)質(zhì)量轉(zhuǎn)移,利潤(rùn)訴求明顯增強(qiáng)。啤酒企業(yè)一方面聚焦于內(nèi)部?jī)?yōu)化改革,通過(guò)關(guān)閉落后產(chǎn)能等系列舉措實(shí)現(xiàn)降本增效;另一方面大力推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善,積極實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啤酒企業(yè)均實(shí)現(xiàn)盈利能力大幅改善,如華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太在2017-2023年間歸母凈利率分別提升9.3pct、7.8pct、3.0pct。2未來(lái)展望1:啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)仍將延續(xù)通過(guò)對(duì)酒類行業(yè)價(jià)位升級(jí)的研究,我們總結(jié)價(jià)位升級(jí)機(jī)制如下:隨著社會(huì)財(cái)富積累、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局改善,龍頭廠商具備培育更高價(jià)位產(chǎn)品的意愿及能力,龍頭廠商開始集中資源重點(diǎn)打造更高價(jià)位的戰(zhàn)略單品;酒類的社交屬性幫助戰(zhàn)略單品在特定場(chǎng)景中快速流行。此時(shí)渠道客戶為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化,將有限的渠道資源向龍頭廠商的戰(zhàn)略單品傾斜,促進(jìn)戰(zhàn)略單品市場(chǎng)份額逐步提升,渠道客戶的利潤(rùn)空間也進(jìn)一步打開。逐漸地,其他酒企也跟隨龍頭廠商在此價(jià)位打造戰(zhàn)略單品,使得該價(jià)位的產(chǎn)品選擇多樣化。豐富的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化該價(jià)位的流行速度,最終價(jià)位升級(jí)實(shí)質(zhì)性形成。在當(dāng)前消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿恢復(fù)速率偏慢的環(huán)境下,市場(chǎng)擔(dān)憂未來(lái)啤酒行業(yè)高端化是否還能繼續(xù)。從供給側(cè)看,我國(guó)頭部啤酒廠商對(duì)高端化的推動(dòng)意愿強(qiáng)烈,龍頭企業(yè)亦有能力引導(dǎo)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí);從需求側(cè)看,我國(guó)啤酒單價(jià)絕對(duì)水平尚低,消費(fèi)者對(duì)于小幅度價(jià)位升級(jí)的接受度較高。因此我們認(rèn)為我國(guó)啤酒行業(yè)高端化具備韌性。2.1供給側(cè):啤酒企業(yè)有意愿且有能力推動(dòng)行業(yè)高端化1.行業(yè)量增空間受限,啤酒龍頭有強(qiáng)烈的意愿引導(dǎo)行業(yè)高端化發(fā)展我國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于五大龍頭,龍頭戰(zhàn)略選擇對(duì)行業(yè)的引導(dǎo)作用強(qiáng)。歷經(jīng)啤酒行業(yè)多輪并購(gòu)整合以及激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,中小啤酒企業(yè)或被龍頭公司收購(gòu),或陸續(xù)退出市場(chǎng),啤酒市場(chǎng)份額持續(xù)向龍頭公司集中。目前啤酒銷量份額排名前五位的龍頭公司分別為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù),2022年啤酒行業(yè)CR5達(dá)到90%以上,市場(chǎng)份額已高度集中,這也意味著五大龍頭的戰(zhàn)略選擇將對(duì)對(duì)行業(yè)發(fā)展方向產(chǎn)生較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。行業(yè)量增空間有限,啤酒龍頭達(dá)成推動(dòng)均價(jià)提升的共識(shí),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是可行性較強(qiáng)的路徑。由于我國(guó)啤酒消費(fèi)群體人口增長(zhǎng)放緩,疊加“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)理念趨于流行,預(yù)計(jì)我國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)量增空間有限。2017年前后,各家啤酒企業(yè)已充分意識(shí)到這一發(fā)展約束,同時(shí)也觀察到國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)空間可觀,因此啤酒龍頭達(dá)成共識(shí),主要通過(guò)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)提升,從而構(gòu)建驅(qū)動(dòng)中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。2017年以來(lái),多數(shù)啤酒企業(yè)均受益于行業(yè)高端化紅利,進(jìn)一步強(qiáng)化其推動(dòng)高端化的意愿。2017年前后啤酒企業(yè)明確高端化發(fā)展戰(zhàn)略,逐步走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緩和,同時(shí)銷售均價(jià)持續(xù)提升,各家啤酒企業(yè)均得到顯著的盈利改善。2017-2022年,華潤(rùn)啤酒/青島啤酒/重慶啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒/百威亞太的歸母凈利潤(rùn)年均復(fù)合增速分別為29.9%/24.1%/30.8%/16.9%/26.4%/11.1%,驗(yàn)證戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效性,也進(jìn)一步強(qiáng)化各家啤酒公司維系當(dāng)前增長(zhǎng)路徑的意愿。從當(dāng)前各大啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略制定來(lái)看,高端化發(fā)展方向堅(jiān)定,產(chǎn)品策略、渠道策略及考核體系等均圍繞高端化發(fā)展目標(biāo)制定。2.啤酒企業(yè)已提升高端化運(yùn)營(yíng)能力,區(qū)域市占率優(yōu)勢(shì)助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)目前頭部啤酒企業(yè)均已具備較強(qiáng)的高端化運(yùn)營(yíng)能力。行業(yè)高端化發(fā)展對(duì)于啤酒企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等方面均提出了更高的要求,目前我國(guó)啤酒行業(yè)各大龍頭已具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、渠道管理運(yùn)營(yíng)以及品牌營(yíng)銷能力,助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新:更優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品是啤酒企業(yè)推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心抓手,近年來(lái)龍頭酒企持續(xù)推出高品質(zhì)新品,或?qū)袭a(chǎn)品在口感、口味、包裝等方面進(jìn)行升級(jí),高端產(chǎn)品矩陣更趨豐富。渠道運(yùn)營(yíng)管理:完備的渠道體系是酒企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品放量的基礎(chǔ)。近年來(lái)龍頭酒企通過(guò)優(yōu)化渠道模式、招募優(yōu)質(zhì)渠道客戶、解決渠道客戶難題等方式補(bǔ)齊渠道短板,提升渠道積極性。例如華潤(rùn)啤酒2021年正式成立大客戶平臺(tái),幫助公司招募核心渠道客戶,極大促進(jìn)了喜力等高端產(chǎn)品組合的渠道拓展工作。品牌營(yíng)銷創(chuàng)新:與十年前相比,當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌打造能力大幅提升,酒企借助多樣化的營(yíng)銷工具進(jìn)行品牌的宣傳推廣,品牌營(yíng)銷突出產(chǎn)品的品牌特性及文化價(jià)值,以提升消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品高端定位的認(rèn)可度。例如重慶啤酒在打造核心單品烏蘇時(shí),充分強(qiáng)調(diào)烏蘇的差異化特征及“硬核”的品牌調(diào)性,巧妙借力社交媒體引爆品牌傳播,實(shí)現(xiàn)烏蘇品牌拉力大幅提升;燕京U8聘請(qǐng)流量明星作為品牌代言人、董事長(zhǎng)直播帶貨、線下舉辦啤酒文化節(jié)等活動(dòng),與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng),快速提升品牌影響力。費(fèi)用精細(xì)化投放:一方面,啤酒廠商費(fèi)用投放向高端產(chǎn)品傾斜,激勵(lì)渠道及終端銷售更多高端產(chǎn)品;另一方面,費(fèi)用投放向終端消費(fèi)者傾斜,如開蓋有獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)可加強(qiáng)消費(fèi)者培育。費(fèi)用管控精細(xì)化使得企業(yè)在保持費(fèi)用率基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)資源使用效率的提升。2.2需求側(cè):消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)位小幅提升的接受度較高啤酒單價(jià)絕對(duì)水平低,是高性價(jià)比的酒種。啤酒與白酒、紅酒等其他酒類相似,可給人帶來(lái)放松、愉悅的體驗(yàn),并有助興的功能。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景較為廣泛,包括多數(shù)大眾聚飲、大眾自飲以及部分宴請(qǐng)場(chǎng)景。對(duì)比價(jià)格來(lái)看,在我國(guó),啤酒位于酒類消費(fèi)價(jià)格帶底部,即便是廣義的高檔啤酒(產(chǎn)品主要分布在8-15元價(jià)格帶),其價(jià)格仍然低于低檔紅酒、低檔白酒等常見的酒類產(chǎn)品,與主流預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品價(jià)格帶相近。大量中、低檔啤酒產(chǎn)品單價(jià)位于8元以下,價(jià)格低于其他酒類產(chǎn)品。因此我們認(rèn)為啤酒是高性價(jià)比的酒種。啤酒檔次間的價(jià)差較小,因檔次升級(jí)的成本較低,消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)價(jià)位小幅提升的接受度較高。在啤酒品類中,檔次之間的價(jià)差相對(duì)較小,啤酒消費(fèi)者從某一檔次提升至更高一檔次的啤酒僅需增加小額的支出。舉例說(shuō)明,原消費(fèi)4元/瓶的經(jīng)濟(jì)型啤酒的消費(fèi)者,額外支付2元便可享受更高一檔次的中檔啤酒。我們做以下測(cè)算:假設(shè)我國(guó)啤酒消費(fèi)群體為20-59歲人群,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年我國(guó)20-59歲人口數(shù)量約8.15億人,據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2022年我國(guó)啤酒消費(fèi)總量為4310萬(wàn)千升,計(jì)算啤酒消費(fèi)群體每年人均啤酒消費(fèi)量為52.9升,換算成標(biāo)準(zhǔn)瓶型(500ml/瓶)為106瓶。假設(shè)消費(fèi)者將每瓶啤酒的消費(fèi)價(jià)位提升2元,對(duì)應(yīng)年均啤酒消費(fèi)支出增加約212元人民幣(約占中國(guó)居民人均可支配收入的0.5%,約占中國(guó)居民人均食品煙酒類支出的2.7%)。啤酒消費(fèi)價(jià)位升級(jí)的成本相對(duì)較低,且高端啤酒為消費(fèi)者提供了更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更大的品牌價(jià)值,因此消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)價(jià)位小幅提升的接受度較高。此外,占比較高的現(xiàn)飲渠道具有一定的封閉性,消費(fèi)者更易接受價(jià)位升級(jí)?,F(xiàn)飲渠道是啤酒的重要消費(fèi)渠道之一,前現(xiàn)飲渠道銷量占比約50%,及疫后的疤痕效應(yīng)導(dǎo)致現(xiàn)飲渠道占比有所下滑,但目前現(xiàn)飲渠道占比仍在40%以上。在餐飲、夜場(chǎng)等現(xiàn)飲終端,啤酒消費(fèi)具有即時(shí)性特征,消費(fèi)者的啤酒產(chǎn)品選擇極大程度取決于店家供給。根據(jù)我們門店走訪觀察,通常餐飲店為消費(fèi)者提供的啤酒產(chǎn)品選擇有限,相較于商超、電商等渠道,消費(fèi)者難以充分比價(jià)。因此,隨著啤酒企業(yè)逐步升級(jí)現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),消費(fèi)者往往會(huì)被動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)位升級(jí)。2.3短期經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不改高端化趨勢(shì),節(jié)奏或稍有放緩我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)空間依然充足。近年來(lái)我國(guó)高檔、中檔拉格啤酒銷量占比持續(xù)提升,但對(duì)比美國(guó)啤酒行業(yè),我國(guó)啤酒行業(yè)的高端化水平仍有一定的差距。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2007年我國(guó)高檔拉格啤酒銷量占比2.2%,同期美國(guó)高檔拉格啤酒銷量占比20.2%。2022年,我國(guó)高檔拉格啤酒銷量占比提升至12.6%,而同期美國(guó)高檔拉格啤酒銷量占比則進(jìn)一步上升至38.8%。對(duì)比內(nèi)資啤酒與海外啤酒企業(yè),我國(guó)龍頭企業(yè)銷售均價(jià)低于外資啤酒公司,且在盈利能力方面較為落后。聚焦亞太啤酒市場(chǎng),國(guó)際啤酒龍頭之一的百威亞太2023年高端及超高端銷量占比接近45%,啤酒銷售均價(jià)達(dá)到5234.5元/千升,而國(guó)內(nèi)其他主要啤酒龍頭的高端啤酒銷量占比普遍低于25%,銷售均價(jià)也落后于百威亞太。這也表明國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及均價(jià)提升方面仍有較大空間。短期經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)不足以改變啤酒企業(yè)推動(dòng)高端化發(fā)展的共識(shí)與信心。在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓環(huán)境下,市場(chǎng)擔(dān)憂啤酒行業(yè)高端化持續(xù)性、擔(dān)憂啤酒市場(chǎng)再現(xiàn)低價(jià)激烈競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上,2020-2023年間,擾動(dòng)疊加消費(fèi)弱復(fù)蘇的外部環(huán)境已對(duì)啤酒行業(yè)高端化做了壓力測(cè)試。期間啤酒龍頭堅(jiān)持高端化發(fā)展戰(zhàn)略,穩(wěn)步升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最終成功實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)及盈利能力提升。除百威亞太外,其他頭部啤酒企業(yè)2020-2022年間啤酒銷售均價(jià)年均復(fù)合增長(zhǎng)率跑贏通貨膨脹率(2019-2023年核心CPI年均增速約0.8%)。展望未來(lái),在中性假設(shè)下,宏觀經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入提質(zhì)換擋后的低速長(zhǎng)跑模式,啤酒企業(yè)實(shí)施高端化戰(zhàn)略的遠(yuǎn)期收益依然可觀。相比之下,以價(jià)換量的策略雖可在短期幫助酒企銷量增長(zhǎng),但也將損傷品牌,導(dǎo)致其在后續(xù)高端化競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。故我們認(rèn)為行業(yè)重回低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的概率小。事實(shí)上,當(dāng)前各家啤酒企業(yè)均表示對(duì)未來(lái)高端化發(fā)展仍有較強(qiáng)信心,將繼續(xù)推動(dòng)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),從而保障利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。銷售均價(jià)提升速度依賴于需求復(fù)蘇速度,預(yù)計(jì)短期高端化節(jié)奏稍有放緩。啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)方向雖明確,但升級(jí)速度仍與消費(fèi)能力及消費(fèi)信心有關(guān)。在當(dāng)前整體需求偏疲軟的環(huán)境中,高端餐飲、夜場(chǎng)等高檔啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)速度偏慢,可能導(dǎo)致高檔及超高檔價(jià)格帶擴(kuò)容速度稍有放緩,但高檔及超高檔產(chǎn)品銷量增速快于總銷量增速依然具備較強(qiáng)確定性。此外,啤酒企業(yè)亦將通過(guò)推動(dòng)低檔、中檔、次高檔產(chǎn)品間的梯次升級(jí)來(lái)補(bǔ)充高端化動(dòng)力。高端化節(jié)奏放緩對(duì)于各家啤酒企業(yè)的影響不同,預(yù)計(jì)此前主要依靠高端及超高端產(chǎn)品增長(zhǎng)的企業(yè)銷售均價(jià)增速放緩相對(duì)更明顯,此前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)動(dòng)力分布更為均衡的企業(yè)受影響程度較小。3未來(lái)展望2:錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)共享紅利,8-12元價(jià)區(qū)擴(kuò)容潛力大3.1格局演繹:區(qū)域割據(jù)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),共享行業(yè)高端化紅利行業(yè)早期并購(gòu)整合與激烈競(jìng)爭(zhēng)加速中小啤酒企業(yè)出清,目前市場(chǎng)份額高度集中于五大龍頭。歷經(jīng)啤酒行業(yè)多輪并購(gòu)整合以及激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,中小啤酒企業(yè)或被龍頭公司收購(gòu),或陸續(xù)退出市場(chǎng),啤酒市場(chǎng)份額持續(xù)向龍頭公司集中。目前啤酒銷量份額排名前五位的龍頭公司分別為華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量數(shù)據(jù),2022年啤酒行業(yè)CR5達(dá)到90%以上,市場(chǎng)份額已高度集中。分區(qū)域看,龍頭各自具備優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),減小產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)阻力。早期我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品以玻瓶包裝為主導(dǎo),運(yùn)輸與銷售范圍受到一定程度的限制,因此啤酒品牌呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性特征。后啤酒行業(yè)經(jīng)歷一系列并購(gòu)整合事件、龍頭公司加速跑馬圈地,多數(shù)本地品牌或被龍頭公司并購(gòu)整合,或逐步退出市場(chǎng)讓渡市場(chǎng)份額,龍頭公司逐步鞏固自身在部分區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終行業(yè)形成了區(qū)域割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局:青島啤酒在山東省市占率約七成,在陜西、山西、上海、海南等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)市占率在50%以上;華潤(rùn)啤酒在四川、貴州、安徽市占率在70%以上,在東北區(qū)域亦享有高市場(chǎng)份額;百威則在福建、江西、湖北等地占有高市場(chǎng)份額;重啤擁有重慶、新疆、云南、寧夏等基地市場(chǎng),在重慶、新疆地區(qū)市占率高達(dá)八成;燕京啤酒在北京、廣西、內(nèi)蒙古區(qū)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。啤酒龍頭各自具備強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),品牌在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)氛圍濃厚、廠商對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng),這也使得企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域更容易執(zhí)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品提價(jià)、費(fèi)用收縮等經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的阻力小。例如燕京啤酒在基地市場(chǎng)利用燕京U8快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),青島啤酒在山東地區(qū)對(duì)青島經(jīng)典、青島純生等核心產(chǎn)品提價(jià)的傳導(dǎo)效果較好,華潤(rùn)啤酒在四川地區(qū)對(duì)雪花純生收縮費(fèi)用并未影響產(chǎn)品正常銷售。單寡頭及一超一強(qiáng)類型市場(chǎng)居多,此類市場(chǎng)龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)行業(yè)多輪兼并整合,我國(guó)絕大多數(shù)區(qū)域已決出區(qū)域啤酒龍頭。單寡頭(CR1大于65%)及一超一強(qiáng)(CR2大于65%,第一名與第二名之間的差距在15%以上)為我國(guó)主要的啤酒市場(chǎng)類型,兩類市場(chǎng)的啤酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的比例達(dá)63.5%。在單寡頭型市場(chǎng)中,龍頭的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)十分突出,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有強(qiáng)話語(yǔ)權(quán),區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固。一超一強(qiáng)型市場(chǎng)的格局穩(wěn)定性稍弱于單寡頭型市場(chǎng),但市占率第一的龍頭仍然占據(jù)主導(dǎo),其他啤酒公司撬動(dòng)龍頭市場(chǎng)份額的難度大,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局仍然相對(duì)穩(wěn)定。僅個(gè)別區(qū)域因高端啤酒消費(fèi)能力在全國(guó)領(lǐng)先,吸引啤酒龍頭進(jìn)行份額爭(zhēng)奪,如福建市場(chǎng)。近年來(lái)華潤(rùn)啤酒憑借喜力的快速增長(zhǎng),在福建市場(chǎng)持續(xù)追趕百威英博的市場(chǎng)份額。單寡頭及一超一強(qiáng)類型市場(chǎng)通常為啤酒廠商的利潤(rùn)池市場(chǎng),五大啤酒廠商中,華潤(rùn)啤酒、青島啤酒掌握的單寡頭及一超一強(qiáng)類型市場(chǎng)合計(jì)銷量規(guī)模排名居前。雙寡頭及多品牌競(jìng)爭(zhēng)類型市場(chǎng)占比較小,區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未達(dá)穩(wěn)態(tài),競(jìng)爭(zhēng)格局仍有變數(shù)。我國(guó)仍有小部分區(qū)域尚未決出區(qū)域龍頭,呈現(xiàn)雙寡頭(CR2市占率在65%以上,市占率第一名與第二名之間差距低于15%)或多品牌競(jìng)爭(zhēng)(CR1小于35%,CR2小于65%)格局。雙寡頭及多品牌競(jìng)爭(zhēng)類型市場(chǎng)的啤酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的比例達(dá)36.5%。此類區(qū)域,因本土品牌尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),或區(qū)內(nèi)啤酒消費(fèi)層次較高,或與其他啤酒龍頭的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)相近,成為了兩家或多家啤酒企業(yè)重點(diǎn)爭(zhēng)奪之地。現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為膠著,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局仍有變數(shù)。分價(jià)格帶看,龍頭自身資源稟賦有差異,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)共享行業(yè)高端化紅利。外資啤酒公司百威、嘉士伯擅長(zhǎng)品牌塑造,且有國(guó)際知名品牌形象,在高端啤酒市場(chǎng)享有品牌力優(yōu)勢(shì)。內(nèi)資啤酒公司華潤(rùn)啤酒、青島啤酒渠道能力領(lǐng)先,燕京啤酒開啟改革后,渠道能力亦顯著增強(qiáng),同時(shí)內(nèi)資啤酒品牌對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相對(duì)更熟悉,鑄就突出的大單品打造能力,內(nèi)資啤酒公司可立足于基地市場(chǎng)、借力重點(diǎn)單品逐步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。超高檔(12元以上):在超高檔價(jià)格帶,消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品個(gè)性化、差異化特征,對(duì)產(chǎn)品形象、品牌內(nèi)涵的要求更高。目前外資啤酒公司百威亞太市占率領(lǐng)先。百威旗下?lián)碛邪偻?、科羅娜、福佳、藍(lán)妹、鵝島等知名國(guó)際啤酒品牌,形成強(qiáng)大的超高檔產(chǎn)品矩陣,強(qiáng)化其高端品牌形象。此外,百威亞太在戰(zhàn)略上高度重視超高檔細(xì)分市場(chǎng),自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便定位于高端品牌,此后持續(xù)投入資源培育超高檔產(chǎn)品。近年來(lái)同樣為國(guó)際知名品牌的喜力保持高增速(2023年喜力增速接近60%,顯著高于競(jìng)品),幫助華潤(rùn)啤酒在超高檔啤酒提升市場(chǎng)份額。展望未來(lái),在12-15元細(xì)分市場(chǎng),目前華潤(rùn)啤酒旗下喜力增長(zhǎng)勢(shì)能最強(qiáng),考慮到喜力品牌基因優(yōu)質(zhì)、華潤(rùn)啤酒的渠道操作能力突出且當(dāng)前公司針對(duì)喜力投入大量推廣資源,喜力有望逐漸在12-15元價(jià)格帶奠定市占率第一的地位。而在15元及以上細(xì)分市場(chǎng),百威亞太的品牌積淀深厚、產(chǎn)品儲(chǔ)備充足、高端渠道體系最為健全,預(yù)計(jì)仍將保持超高端龍頭的地位。次高及普高檔(8-12元):8-12元檔市場(chǎng)容量擴(kuò)張潛力大,目前外資啤酒品牌百威、嘉士伯、樂(lè)堡等與內(nèi)資啤酒品牌青島、雪花、燕京等均參與其中,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需綜合品牌拉力與渠道推力。各家廠商選擇的主要細(xì)分賽場(chǎng)有差異:1)10-12元細(xì)分市場(chǎng)中,百威系列品牌拉力強(qiáng)且百威公司對(duì)百威品牌持續(xù)投入,其中百威經(jīng)典大單品為10-12元檔百萬(wàn)噸級(jí)大單品;雪花純生則受益于喜力帶動(dòng)公司現(xiàn)飲渠道覆蓋范圍擴(kuò)大,2023年增長(zhǎng)提速,目前體量已達(dá)約80萬(wàn)噸。鑒于百威亞太、華潤(rùn)啤酒兩家公司在10-12元價(jià)格帶具備強(qiáng)勢(shì)能產(chǎn)品,且在消費(fèi)水平相對(duì)較高的東南沿海、華中、華南市場(chǎng)基礎(chǔ)更好,預(yù)計(jì)將繼續(xù)在10-12元細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。2)8-10元細(xì)分市場(chǎng)中,青島經(jīng)典為第一大單品,2023年銷量達(dá)220-230萬(wàn)千升(包含少部分零售價(jià)在6-8元的青島經(jīng)典產(chǎn)品)。青島經(jīng)典憑借著出色的產(chǎn)品品質(zhì)、高辨識(shí)度的品牌,疊加有廠商重點(diǎn)投入推廣資源的加持,近年來(lái)連續(xù)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng);燕京啤酒核心單品U8具備產(chǎn)品差異化特征且品牌營(yíng)銷能力突出,近年來(lái)成長(zhǎng)性領(lǐng)先,2023年體量達(dá)53萬(wàn)噸,增速超36%。參與此價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)的還包括重慶啤酒旗下樂(lè)堡,華潤(rùn)啤酒旗下SuperX,百威亞太旗下哈啤冰極純生及小部分百威經(jīng)典,燕京啤酒旗下區(qū)域品牌漓泉1998等產(chǎn)品??紤]到青島經(jīng)典及燕京U8維持高產(chǎn)品勢(shì)能、市場(chǎng)反饋佳,且企業(yè)集中投入資源予以支持,預(yù)計(jì)青島啤酒及燕京啤酒的市場(chǎng)份額逐步提升,可更大程度享受8-10元檔擴(kuò)容紅利。重慶啤酒正加大力度推動(dòng)樂(lè)堡全國(guó)化,并將在2024年強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),其在8-10元檔的競(jìng)爭(zhēng)力有望增強(qiáng)。百威亞太及華潤(rùn)啤酒對(duì)此價(jià)格帶的戰(zhàn)略重視程度相對(duì)較低。中低檔(8元以下):常見的中低檔啤酒產(chǎn)品包括全國(guó)性品牌雪花、哈爾濱啤酒旗下中低檔產(chǎn)品,也包括以區(qū)域銷售為主的嶗山啤酒、漢斯啤酒、山城啤酒、天目湖等。中低檔產(chǎn)品差異化程度較低,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更注重渠道及終端掌控力。在中低端啤酒市場(chǎng)中,渠道能力突出且具備更大容量基地市場(chǎng)華潤(rùn)啤酒、青島啤酒銷量規(guī)模領(lǐng)先。但近年來(lái),隨著啤酒龍頭共同推動(dòng)行業(yè)高端化發(fā)展,6元以下低檔啤酒市場(chǎng)規(guī)模萎縮,6-8元檔市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。3.2重要途徑:推廣資源聚焦,8-12元檔重點(diǎn)產(chǎn)品較快增長(zhǎng)目前我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈金字塔型,預(yù)計(jì)6元以下經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品占比超40%,6-8元中檔型產(chǎn)品占比20-30%,8-10元次高檔產(chǎn)品占比10-20%,10元以上高檔及超高檔型產(chǎn)品占比接近20%。在行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)下,啤酒廠商持續(xù)將推廣資源向中高檔核心產(chǎn)品集中,并給與中高檔產(chǎn)品更大的渠道利潤(rùn)空間,促使普低檔產(chǎn)品向中高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)前期持續(xù)投入與培育,目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)8-10元價(jià)位的接受度已有明顯提高,青島經(jīng)典等代表產(chǎn)品的自然動(dòng)銷能力突出,當(dāng)前此價(jià)位具備進(jìn)一步向低線城市滲透的勢(shì)能;10-12元價(jià)位部分產(chǎn)品已成功樹立高端產(chǎn)品形象,且消費(fèi)場(chǎng)景正逐步拓寬,同樣具備較大的成長(zhǎng)潛力;12元及以上產(chǎn)品目前消費(fèi)場(chǎng)景具有局限性,近年來(lái)受到及消費(fèi)力偏弱的影響,此價(jià)格帶的消費(fèi)氛圍提升速度較慢。綜合考慮啤酒廠商的資源投放方向與力度,以及細(xì)分價(jià)格帶成熟程度,我們認(rèn)為現(xiàn)階段8-12元價(jià)區(qū)擴(kuò)容能力相對(duì)更強(qiáng),其中的重點(diǎn)產(chǎn)品較快增長(zhǎng)是拉動(dòng)啤酒行業(yè)高端化的重要力量。1.8-10元檔產(chǎn)品的消費(fèi)者接受度已較高,產(chǎn)品勢(shì)能進(jìn)一步輻射中檔啤酒消費(fèi)者8-10元檔產(chǎn)品可被視為入門級(jí)高檔產(chǎn)品。早期國(guó)內(nèi)啤酒廠商的啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重,集中在主流及低檔價(jià)區(qū),而高端啤酒市場(chǎng)主要被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外資啤酒品牌及進(jìn)口啤酒占領(lǐng)。隨著啤酒行業(yè)開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大幕,國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)先后關(guān)停低端產(chǎn)能、加速補(bǔ)齊高端啤酒產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品品質(zhì),我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端啤酒供給日益豐富。近年來(lái)一些內(nèi)資啤酒品牌的8-10元價(jià)格帶產(chǎn)品快速成長(zhǎng)起來(lái),它們相較于主流檔及低檔產(chǎn)品具有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)、更佳的產(chǎn)品形象,可被視為入門級(jí)高檔產(chǎn)品,既能給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn),又因價(jià)位躍遷幅度較小而更易被大眾消費(fèi)者接受。8-10元檔重點(diǎn)單品勢(shì)能快速提升,持續(xù)承接中低檔啤酒消費(fèi)升級(jí)需求。目前8-10元檔已布局有各大啤酒龍頭的重點(diǎn)單品,其中不乏有200余萬(wàn)噸級(jí)大單品青島經(jīng)典,也有SuperX、哈爾濱冰極純生、部分規(guī)格的百威經(jīng)典、樂(lè)堡、燕京U8等代表單品。從渠道及終端走訪的結(jié)果來(lái)看,目前8-10元檔產(chǎn)品已廣泛滲入餐飲、KA、BC超市、便利店等終端,并在多數(shù)二三線城市成為自然動(dòng)銷能力最強(qiáng)的價(jià)格帶之一。以青島經(jīng)典為例,2020-2022年間青島經(jīng)典在全國(guó)多數(shù)地區(qū)零售價(jià)從此前6元提升至8元以上,但其依然在多類細(xì)分渠道為暢銷產(chǎn)品,產(chǎn)品熱度有增不減,體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍已趨于成熟、自然動(dòng)銷能力顯著強(qiáng)化。與此同時(shí),在廣東等東南沿海省份的四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),8-10元價(jià)位產(chǎn)品已從此前的鋪貨階段進(jìn)入到自然動(dòng)銷階段。從實(shí)際銷量表現(xiàn)來(lái)看,2023年在社會(huì)消費(fèi)需求偏弱的環(huán)境下,8-10元價(jià)位表現(xiàn)最為突出,超級(jí)大單品青島經(jīng)典銷量保持雙位數(shù)增長(zhǎng),成長(zhǎng)性單品燕京U8銷量同比增長(zhǎng)超36%,樂(lè)堡銷量增速8%左右,預(yù)計(jì)2023年8-10元價(jià)格帶擴(kuò)容速度在10%附近。由于當(dāng)前8-10元價(jià)格帶重點(diǎn)產(chǎn)品勢(shì)能持續(xù)積累,消費(fèi)氛圍逐漸成熟,預(yù)計(jì)此價(jià)格帶仍將維持較快擴(kuò)容速度,增量將主要來(lái)自于中低檔啤酒消費(fèi)的升級(jí)。2.10-12元檔產(chǎn)品餐飲渠道滲透率較高,頭部啤酒品牌持續(xù)重點(diǎn)培育10-12元檔主要產(chǎn)品的高端品牌形象已樹立,具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。我國(guó)啤酒市場(chǎng)10-12元檔產(chǎn)品除百威經(jīng)典、嘉士伯等外資品牌外,其余以純生品類居多,包括青島純生、雪花純生、樂(lè)堡純生等。百威經(jīng)典、嘉士伯等外資品牌初入中國(guó)市場(chǎng)即定位高端,國(guó)內(nèi)純生品類啤酒推出時(shí)間較早,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品類教育,純生啤酒高端產(chǎn)品的形象已經(jīng)深入人心。純生品類啤酒采用純凈工藝,在釀造過(guò)程中不對(duì)酵母進(jìn)行過(guò)濾、加熱等處理,使其活性更強(qiáng),采用無(wú)菌膜過(guò)濾的方式殺菌而非普通啤酒的熱殺菌方式,因此純生啤酒具備口感更新鮮、口味更純正、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的特點(diǎn)。目前10-12元檔啤酒產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)以消費(fèi)層次相對(duì)較高的現(xiàn)飲渠道為主,非現(xiàn)飲渠道仍有較大的滲透空間。近年來(lái)10-12元檔產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景逐步拓寬,為此價(jià)格帶打開成長(zhǎng)空間。受益于我國(guó)居民收入穩(wěn)步提升及啤酒廠商對(duì)于高端啤酒消費(fèi)習(xí)慣的培育,高端產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景正持續(xù)拓寬。以武漢市場(chǎng)為例,此前10-12元檔純生產(chǎn)品主要出現(xiàn)在消費(fèi)層次最高的AB類餐飲店的包廂消費(fèi)場(chǎng)景中,2020-2021年疆外烏蘇的火熱提升10-12元檔產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍,其消費(fèi)場(chǎng)景延伸至BC類餐飲店,而在2023年下半年,例如東北餃子、蓋碼飯、小酒館等D+類餐飲
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