2002年7月19日千里馬上市宣傳計(jì)劃1目錄中國(guó)轎車的烽火元年消費(fèi)者研究產(chǎn)品分析與競(jìng)爭(zhēng)策略廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)公關(guān)計(jì)劃媒介計(jì)劃廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)2計(jì)劃背景ProposalBackground東風(fēng)悅達(dá)起亞計(jì)劃在目標(biāo)地區(qū)上市“千里馬”轎車,需策劃并啟動(dòng)與市場(chǎng)策略相配合的公關(guān)廣告宣傳活動(dòng). DongfengYuedaKiaisintendingtolaunchCCarinthedefinedtargetcitiesinChinamarketandseekingproposalsofcommunicationcampaignsonplanningandexecution.車型戰(zhàn)略：擁有豪華內(nèi)飾的舒適、穩(wěn)健正統(tǒng)私用轎車，以耐久性及高品質(zhì)打入市場(chǎng)

Productstrategy:Luxuriousinnerdecoration,comfortableandstableformalsedansforprivateconsumption.Keyproductmessagesaredurabilityandhighquality.此次計(jì)劃僅針對(duì)千里馬1.6升車型產(chǎn)品,定位在新車型如GM,FIAT派力奧，VolkswagenPolo. ThisplanhasbeenbasedontheCCar1.6LtypeproductpositioningagainstitsmajorcompetitorsnamelyGM,PalioandPolo.

產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：外形及風(fēng)格、動(dòng)力性能、安全。

Productadvantages:OutlookandStyle,PowerfeatureandSafety.上市時(shí)間為2002年11月14日，廣告宣傳活動(dòng)從10月至12月底進(jìn)行

LaunchdatewillbeNov.14,2002,thecampaignperiodwillbefromOct.totheendofDec.廣告預(yù)算為327.5萬(wàn)美元

TotaladvertisingbudgetisUS$3.275million.廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)3第一章:中國(guó)轎車的烽火元年4轎車在汽車工業(yè)確立支柱地位資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)汽車總產(chǎn)量及轎車產(chǎn)量（臺(tái)）廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)5產(chǎn)業(yè)面：中外制造商的戰(zhàn)略布局基本形成Sonata通用菲亞特鈴木富士福特馬自達(dá)沃爾沃戴－克現(xiàn)代起亞豐田大發(fā)日野雷諾日產(chǎn)三星大眾奧迪本田雪鐵龍標(biāo)致一汽二汽上汽天汽北汽長(zhǎng)安雪佛蘭奧拓其它羚羊帕里奧愛(ài)卡普利馬切諾基普萊特T-1風(fēng)神捷達(dá)寶來(lái)奧迪桑塔那POLO雅閣富康畢加索別克賽歐千里馬愛(ài)麗舍陽(yáng)光福美來(lái)6境外集團(tuán)的在華發(fā)展策略（轎車部分）通用系：在華發(fā)展完整架構(gòu)上海通用別克系與菲亞特的全球聯(lián)盟及上汽收購(gòu)躍進(jìn)，加強(qiáng)在華控制能力鈴木系的奧拓富士系的云雀大宇在華資產(chǎn)（如藍(lán)龍）華晨的雪佛來(lái)SUV戴克系：確定與北汽的戰(zhàn)略合作豐田：完成上游布局，強(qiáng)壓天汽實(shí)現(xiàn)與一汽的合作大眾系：在與上汽、一汽合作的同時(shí)，強(qiáng)化在一汽的全系列投入雷諾－日產(chǎn)系：確立與二汽南方集團(tuán)的合作模式PSA：加大在二汽的投入7三大三小兩微的未來(lái)：四大或五大？三大三小兩微已經(jīng)演變?yōu)槿?、一?。ū逼?、一微（長(zhǎng)安）的現(xiàn)實(shí)上汽蛻變?yōu)榭毓晒颈尘跋碌娜Φ厥绞召?gòu)、一汽兼并天汽、二汽在與PSA母公司合作及與日產(chǎn)的另起爐灶等，無(wú)不明確了各自在轎車領(lǐng)域作大的思路未來(lái)格局依然充滿變數(shù)。如馬自達(dá)與一汽的微妙關(guān)系；東風(fēng)計(jì)劃從柳汽退出等等東風(fēng)悅達(dá)起亞：發(fā)展是硬道理風(fēng)神的案例：利用嶄新的生產(chǎn)組織和市場(chǎng)營(yíng)銷模式，整合東風(fēng)、日產(chǎn)和裕龍的強(qiáng)勢(shì)，堅(jiān)定了日產(chǎn)和二汽加大投入的決心東風(fēng)悅達(dá)起亞必須在自身快速發(fā)展的前提下，成為境內(nèi)外大集團(tuán)合縱連橫的支撐點(diǎn)自身品牌的發(fā)展至關(guān)重要廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)8市場(chǎng)面：宏觀經(jīng)濟(jì)背景下的微觀因素盡管中國(guó)人均GDP發(fā)展迅速，但是不構(gòu)成烽火元年的直接動(dòng)力早在上世紀(jì)90年代中國(guó)即有相當(dāng)人口人均GDP超過(guò)1000美元過(guò)高的車價(jià)及其它原因使得國(guó)際經(jīng)驗(yàn)缺乏可比性入關(guān)后的價(jià)格空間明朗化、2002年眾多車型的推出、尤其是2002年前后的大面積降價(jià)，是烽火元年的真實(shí)動(dòng)力和內(nèi)涵2002年2-5月轎車總銷量及與2001年同期相比(單位：臺(tái))同比增長(zhǎng)32%資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)9近期主要轎車降價(jià)情況資料來(lái)源：BAC資料中心價(jià)格對(duì)銷量至關(guān)重要10熱點(diǎn)逐漸向C（1.6L）級(jí)車聚焦用戶要素私人購(gòu)車成為市場(chǎng)主體，產(chǎn)品選擇由炫耀向經(jīng)濟(jì)實(shí)用過(guò)渡家庭只擁有一輛車的現(xiàn)象將是未來(lái)3－5年的事實(shí)，第二輛車的概念不會(huì)很快成為主流功能要素兼顧家用和商用需求，同時(shí)也滿足逐漸升級(jí)的出租車需求制造商要素在建立品牌形象后借勢(shì)向縱深發(fā)展通過(guò)收購(gòu)兼并、合資等方式擴(kuò)展生產(chǎn)平臺(tái)通過(guò)引入小排量車種完善產(chǎn)品系列，滿足市場(chǎng)需求1.6L轎車2-5月總銷量同期對(duì)比（臺(tái)）同比增長(zhǎng)87.6%資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)11第二章：消費(fèi)者研究

本章資料除特別說(shuō)明外，均來(lái)自BAC針對(duì)千里馬進(jìn)行的FGDBAC的FGD分別在上海與北京進(jìn)行，有車與無(wú)車各兩組12主要消費(fèi)者背景：我國(guó)城市居民每萬(wàn)人擁有轎車114輛*年收入在3至5萬(wàn)元的居民中，每萬(wàn)人擁有汽車609輛年收入在5至7萬(wàn)元的每萬(wàn)人擁有汽車994輛年收入在7至10萬(wàn)元的，每萬(wàn)人擁有汽車1266輛年收入在10萬(wàn)元以上的，每萬(wàn)人擁有汽車5917輛年齡特征：25-45歲為主。其中30-35歲是擁有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高學(xué)歷和低學(xué)歷因?yàn)槭杖胼^高而擁有量較高上述狀況是經(jīng)濟(jì)收入由低學(xué)歷偏態(tài)分布向高學(xué)歷轉(zhuǎn)移的之間狀態(tài)，是中國(guó)在改革開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)柵欄逐漸形成的結(jié)果性別：以男性為主，尤其作為決策者。女性的作用正在迅速增長(zhǎng)婚姻：以已婚為主，約占80%左右資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)務(wù)院體改辦13購(gòu)車的主要目的國(guó)企干部：因?yàn)榻煌ㄙM(fèi)改革公司中、高級(jí)業(yè)務(wù)人員（以銷售業(yè)務(wù)為主）：業(yè)務(wù)需要公司普通職員：上下班工具及休閑生活私營(yíng)業(yè)主：業(yè)務(wù)、運(yùn)輸及生活的綜合需求廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)14車的個(gè)人意義一個(gè)夢(mèng)想上下班的便利家庭、親友的溫馨野外的樂(lè)趣有車一族的圈子獨(dú)立于體制內(nèi)的生活15考慮的因素－－大部分人對(duì)車并不內(nèi)行價(jià)格：對(duì)車的概念已經(jīng)由地位象征轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用工具。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟(jì)條件使價(jià)格成為客觀約束外觀：車的外觀是主人的另一張面孔。三廂/兩廂依然是消費(fèi)者區(qū)分大車或小車的依據(jù)。三廂車更多意味著成熟、端莊、可用于商務(wù)內(nèi)部空間：最具有消費(fèi)者個(gè)人感受屬性。大空間意味著乘坐舒適、家人的共享配置與內(nèi)飾：是車的價(jià)值屬性。消費(fèi)者以此判斷車的價(jià)值科技含量：轎車價(jià)值的另一個(gè)標(biāo)志動(dòng)力：一般僅限于起步速度、超車、野外運(yùn)動(dòng)及長(zhǎng)途的理解。在實(shí)用方面要求不高品牌：候選目標(biāo)進(jìn)入視野的一道柵欄。同時(shí)也是可靠的依據(jù)售后服務(wù)：幾乎等同于價(jià)格。是車的經(jīng)濟(jì)性能的主要標(biāo)志，也是老三樣產(chǎn)品的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)需要強(qiáng)調(diào)的是，在購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型轎車時(shí)，其決策是一個(gè)均衡、周全的考慮過(guò)程，而不是對(duì)某一方面的單純偏好。由此，探究各屬性對(duì)個(gè)人的意義而非其排序顯得更為重要。16決策的過(guò)程時(shí)間：大部分消費(fèi)者決策時(shí)間在6－12個(gè)月。最后2個(gè)月是關(guān)鍵。因此考慮提前啟動(dòng)公關(guān)和廣告進(jìn)行攔截十分重要開(kāi)始階段品牌過(guò)濾關(guān)注品牌與價(jià)格鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評(píng)論初步選定范圍體驗(yàn)階段近距離感受進(jìn)行試駕基本確定車型購(gòu)買階段再次尋找依據(jù)具體價(jià)格經(jīng)銷商選擇進(jìn)入視線信息收集深度體驗(yàn)決定購(gòu)買廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)17信息渠道開(kāi)始階段品牌過(guò)濾關(guān)注品牌與價(jià)格鎖定搜索范圍搜索階段了解產(chǎn)品屬性了解有關(guān)評(píng)論初步選定范圍體驗(yàn)階段近距離感受進(jìn)行試駕基本確定車型購(gòu)買階段再次尋找依據(jù)具體價(jià)格經(jīng)銷商選擇電視廣告評(píng)論馬路上的觀察雜志報(bào)道報(bào)紙?jiān)u論互聯(lián)網(wǎng)巡展、展覽試駕活動(dòng)經(jīng)銷商用戶反饋報(bào)道報(bào)紙廣告經(jīng)銷商來(lái)自有車朋友的意見(jiàn)始終起到最重要的、綱領(lǐng)性的作用18顏色偏好白色：經(jīng)臟，大方，男女兼宜銀灰：經(jīng)臟，時(shí)尚，典雅，品位黑色：大氣，男性，商務(wù)藍(lán)色：時(shí)尚，靚麗，大方，不失端莊喜好程度資料來(lái)源：BACFGI，新華信調(diào)查19對(duì)韓國(guó)車的印象軟品牌知名度售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量耐用性產(chǎn)品漂亮內(nèi)飾較好款式時(shí)尚、美觀廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)20對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的認(rèn)知東風(fēng)眾人皆知的品牌。中國(guó)汽車的主力軍悅達(dá)消費(fèi)者知名度較高。小型車形象起亞有車者比無(wú)車者熟悉程度更高世界杯期間看過(guò)起亞廣告東風(fēng)悅達(dá)起亞消費(fèi)者基本了解一些近期合資動(dòng)態(tài)普萊特的知名度較高對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)員廣告回憶程度很高21對(duì)千里馬的看法正面適合亞洲人的車外觀比較大適合家庭和商務(wù)兩用配置很齊全動(dòng)力超乎人們對(duì)韓國(guó)車的想像與寶來(lái)、捷達(dá)、桑塔那2000在一個(gè)檔次價(jià)格應(yīng)該在12－15萬(wàn)之間比較合理如果售價(jià)在10萬(wàn)左右將具有很強(qiáng)殺傷力負(fù)面車型沒(méi)新意品牌較弱售后服務(wù)、零部件是否有保障要等上一段時(shí)間，看看市場(chǎng)反饋真的嗎？將信將疑什么時(shí)候下線？對(duì)產(chǎn)品很有興趣22第三章：產(chǎn)品分析與市場(chǎng)策略23千里馬上市前后市場(chǎng)基本研判轎車銷售繼續(xù)放量部分持幣觀望用戶將在2002年實(shí)現(xiàn)購(gòu)買車型供給初步豐富轎車總銷量將達(dá)到90萬(wàn)輛眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著汽車制造商合縱連橫向縱深發(fā)展，產(chǎn)品系列不斷豐富車型推出逐漸向國(guó)際節(jié)奏看齊競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在小型車降價(jià)促銷成為主要利器2002年是關(guān)稅下降幅度最大的一年，并由高端進(jìn)口產(chǎn)品向下傳遞壓力新引進(jìn)的普通級(jí)轎車的合資生產(chǎn)大量采用CKD和SKD等方式，價(jià)格向國(guó)際水準(zhǔn)逼近價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的習(xí)慣做法廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)24千里馬的技術(shù)指標(biāo)其它發(fā)動(dòng)機(jī)外型（mm）長(zhǎng)／寬／高：4115×1620×1410軸距：24001.6升AlphaII汽油機(jī)強(qiáng)化車體，中控鎖，電動(dòng)窗，電動(dòng)油箱蓋/后備箱/天線4檔自動(dòng)，5檔手動(dòng)變速器最大輸出功率107馬力/5900轉(zhuǎn)/分（AlphaII1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)）制動(dòng)器最高車速前輪盤(pán)式制動(dòng)，卓越剎車性能183km/h（參考Accent）油耗6.5升/100km（參考Accent）安全裝置雙氣囊，ABS，車門內(nèi)置防撞橫梁25千里馬的產(chǎn)品特性融合現(xiàn)代工程技術(shù)、安全可靠、性能出色、外觀端莊的三廂轎車安全性ABS

卓越性能的盤(pán)式制動(dòng)器雙安全氣囊防撞側(cè)梁，全車碰撞能量吸收強(qiáng)化車體豪華形象

舒適、穩(wěn)健、正統(tǒng)剛?cè)嵯酀?jì)的外型華麗的內(nèi)飾人性化的配置強(qiáng)大動(dòng)力AlphaII高功率、低油耗發(fā)動(dòng)機(jī)

107馬力卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力26千里馬將面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手27“老三樣”與“新五類”在消費(fèi)者心目中，家庭購(gòu)車基本分為“老三樣”和“新五類”“老三樣”包括桑塔那、捷達(dá)和富康“新五類”指賽歐、夏利2000、帕里奧、POLO和奇瑞“老三樣”由于車型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到人們推崇“新五類”由于形象新、價(jià)格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞形象新老、車型大小、價(jià)格是“老三樣”和“新五類”競(jìng)爭(zhēng)的三大支點(diǎn)愛(ài)麗舍將會(huì)與豐田T-1、寶來(lái)1.6展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)綜上所述，千里馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是“新五類”廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)281.6L各主要競(jìng)品市場(chǎng)份額資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)29千里馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況30競(jìng)爭(zhēng)車型外觀派力奧夏利2000賽歐POLO奇瑞廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)31競(jìng)品訴求及用戶反饋車型訴求正面反饋負(fù)面評(píng)論賽歐10萬(wàn)元的別克真正的自立，從懂得付出與分享開(kāi)始品牌形象好想像的空間與別克形象不配太小，車型老POLOrupolo?與世界同步做工精細(xì)有個(gè)性高速穩(wěn)定價(jià)格太貴后排座窄夏利2000夏利2000，豐田技術(shù)小型車中的高檔車空間大內(nèi)飾好實(shí)際感覺(jué)不錯(cuò)夏利沒(méi)面子外觀缺乏認(rèn)同帕里奧與法拉力同出一門起步快，配置全外型動(dòng)感菲亞特值得信賴內(nèi)飾質(zhì)地粗糙有點(diǎn)小奇瑞相對(duì)的速度，絕對(duì)的風(fēng)度動(dòng)靜皆風(fēng)云象大車價(jià)錢不貴就一殼資料來(lái)源：BACFGD322002年已上市競(jìng)品銷量資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)33千里馬SWOT分析卓越的性能、外形與合理價(jià)格韓國(guó)汽車在全球小型車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)原有的經(jīng)銷商和售后服務(wù)體系悅達(dá)、起亞和東風(fēng)的戰(zhàn)略合作優(yōu)勢(shì)原有產(chǎn)品銷售規(guī)模較低東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌形象尚未形成起亞在中國(guó)知名度較低劣勢(shì)中國(guó)轎車工業(yè)的迅猛發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車的迅速普及起亞在中國(guó)戰(zhàn)略基本定型購(gòu)車群體標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)提高機(jī)會(huì)同級(jí)別競(jìng)品相對(duì)集中推出價(jià)格與車型的上下擠壓同級(jí)車價(jià)格戰(zhàn)的步步緊逼同級(jí)車型引進(jìn)節(jié)奏加快威脅廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)34千里馬產(chǎn)品定位實(shí)用型轎車的最佳選擇

極具殺傷力的價(jià)格，強(qiáng)勁的動(dòng)力、穩(wěn)健的外型、舒適的空間、豪華的配置和內(nèi)飾、出色的安全性能性能卓越，超乎想像，性價(jià)比的典范，在同類車中出類拔萃選擇千里馬超豪華車型作為東風(fēng)悅達(dá)起亞近期的旗艦產(chǎn)品，成為同級(jí)車種領(lǐng)先者和代表者35品牌策略:產(chǎn)品和品牌的互動(dòng)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬強(qiáng)化起亞在全球的品牌地位，并向國(guó)內(nèi)延伸明確樹(shù)立東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌，樹(shù)立起亞在華基地形象，獲取實(shí)際市場(chǎng)利益突出千里馬在起亞車型系列中的主力地位，及其在全球的國(guó)際形象品牌產(chǎn)品支持回報(bào)伴隨中國(guó)轎車消費(fèi)的升級(jí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞車型必同步發(fā)展，從而支持品牌的提升和豐富36產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容賽歐千里馬帕里奧2530354045人的需求層次車的價(jià)值奔馳奧迪帕薩特奧拓千里馬白領(lǐng)高級(jí)職員公司老板董事長(zhǎng)百萬(wàn)富翁POLO廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)37產(chǎn)品策略：向上支持，向下兼容(續(xù))

根據(jù)千里馬的技術(shù)參數(shù)和價(jià)格，基本與賽歐、帕里奧、POLP、夏利2000等落在同一檔次向上：千里馬憑借其出色的性能和豪華配置，向上支持用戶的更高需求，從而對(duì)高一檔次的產(chǎn)品如桑塔那2000等形成沖擊向下：同時(shí)憑借較低的價(jià)位，向下兼容低端客戶的購(gòu)買力，對(duì)低端產(chǎn)品如夏利、奧拓等形成打壓同一檔次：將通過(guò)樹(shù)立GLS（1.6L）的超豪華形象，實(shí)施差異化策略，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，成為該檔次的代表形象。其典型目標(biāo)為：年收入在10－20萬(wàn)元的人群，基本特征是年齡在30－35歲，擁有大中型公司部門經(jīng)理或小公司老板的身份，事業(yè)正在起步，有相當(dāng)?shù)钠肺缓椭R(shí)，目標(biāo)遠(yuǎn)大，精力旺盛，思想成熟38價(jià)格策略錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品正式上市前，營(yíng)造公關(guān)氛圍，將千里馬與較高檔轎車相提并論，提升其品牌形象以及最終用戶的心理預(yù)期。而通過(guò)后續(xù)的極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格直接與中低檔車競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格懸念在產(chǎn)品上市前的公關(guān)推廣過(guò)程中，主要是拉升品牌，提高千里馬的知名度，而逐漸謹(jǐn)慎透露其市場(chǎng)價(jià)格。以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注，最終形成超過(guò)其實(shí)際價(jià)格的購(gòu)買預(yù)期。在產(chǎn)品正式上市之日，隆重發(fā)布產(chǎn)品的價(jià)格，迅速形成銷量快速增長(zhǎng)的局面39第四章：廣告策略40廣告目的配合“千里馬”上市宣傳活動(dòng)，協(xié)助營(yíng)造良好的銷售氛圍樹(shù)立“千里馬”轎車鮮明的品牌形象并不斷加以強(qiáng)化有效傳達(dá)具說(shuō)服力的產(chǎn)品賣點(diǎn)從而拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離配合銷售活動(dòng)以提高市場(chǎng)銷量41目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)北京上海廣州成都昆明深圳西安濟(jì)南重點(diǎn)城市江蘇浙江福建海南河南云南湖南次要地區(qū)(及所涵蓋城市)重點(diǎn)投放城市湖北天津河北遼寧江西山西甘肅廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)42“千里馬”的目標(biāo)受眾都市精英階層大型公司的中層骨干小規(guī)模企業(yè)的老板其他知識(shí)階層的精英，如醫(yī)生、律師等資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查年齡：30-40歲性別：以男性為主年均收入5-15萬(wàn)43他們是與改革開(kāi)放同步成長(zhǎng)的年輕一代，是社會(huì)的基礎(chǔ)力量兼具對(duì)自由的激情和都市工作生活的嚴(yán)謹(jǐn)30－40歲，屬于成家立業(yè)的初期階段，關(guān)注家庭，致力事業(yè)事業(yè)小有成就，希望通過(guò)駕車展示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)價(jià)格敏感，希望以最低的價(jià)格購(gòu)買到最理想的汽車唯美主義傾向，文化背景西化思想開(kāi)放，具強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試新鮮事物他們是潛在消費(fèi)者的仿效目標(biāo)“千里馬”的目標(biāo)受眾（心理特征）44廣告要素構(gòu)成廣告信息的三大要素:對(duì)誰(shuí)說(shuō) 廣告的目標(biāo)受眾 準(zhǔn)確說(shuō)什么 廣告承載的信息 說(shuō)服力怎樣說(shuō) 創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體運(yùn)用 獨(dú)特/有效45ConsumerInsight

消費(fèi)者洞察46消費(fèi)者洞察

Observations Vs. Insights

觀察

洞察 觀察記錄消費(fèi)者的言行 洞察解釋其原因廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)47“千里馬”消費(fèi)者洞察 Reactions Vs. Insights

反應(yīng)

原因 “真的只賣這個(gè)價(jià)錢嗎？”

夢(mèng)想“真的是這樣的車嗎？”

少花錢，多辦事“那么它（千里馬）的價(jià)格

一定會(huì)買物超所值的東西會(huì)具有殺傷力”48消費(fèi)者行為任何的購(gòu)買行為都取決于用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和期待…廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)49消費(fèi)者行為產(chǎn)品和品牌低于認(rèn)知和期待值產(chǎn)品和品牌符合認(rèn)知和期待值產(chǎn)品和品牌超出認(rèn)知和期待值購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)肯定購(gòu)買可能購(gòu)買不會(huì)購(gòu)買50千里馬之最，超越想象產(chǎn)品特點(diǎn)

消費(fèi)者利益最強(qiáng)勁（馬力） 速度快

最完全（配置） 物超所值最適合（駕乘） 舒適感受最成熟（形象） 穩(wěn)健值得信賴51創(chuàng)意策略從品牌端到消費(fèi)者端之間的信息轉(zhuǎn)換過(guò)程就是廣告創(chuàng)意策略的實(shí)施過(guò)程52為什么別人覺(jué)得我有吸引力?動(dòng)力強(qiáng)勁，配置完整，價(jià)格誘人我的個(gè)性是什么?務(wù)實(shí)，縝密，睿智。我吸引的什么樣的人?三十至四十歲的都市精英，以男性為主我和他們的關(guān)系是什么樣的?我是他門工作生活中的親密伙伴。我為什么與眾不同?在同類產(chǎn)品中，我的性價(jià)比最為出眾。我是怎樣來(lái)表達(dá)自己的?我所給予你的，永遠(yuǎn)超乎你的想像。品牌形象廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)53品牌訴求

聯(lián)性

讓駕乘超越想象！ExperiencingtheUnexpected！ 品牌形象千里馬54創(chuàng)意策略重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者利益點(diǎn)完美結(jié)合 讓駕乘超越想象將品牌形象，產(chǎn)品性能的優(yōu)勢(shì)宣傳與線下的其他市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合起來(lái)使得整體的廣告策略得以實(shí)施，從而真正達(dá)到廣告應(yīng)該承載的兩項(xiàng)基本任務(wù)：建立品牌的長(zhǎng)期形象促進(jìn)產(chǎn)品的短期銷售55廣告風(fēng)格

品牌自身發(fā)掘

廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 強(qiáng)勁動(dòng)力 動(dòng)感，強(qiáng)悍，耐久 穩(wěn)健正統(tǒng) 大方，沉穩(wěn)，成熟 國(guó)際馳名 大氣，前衛(wèi)，科技感 駕乘舒適 享受，溫馨，家庭氣氛廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)56基本策略：以產(chǎn)品形象為核心前期造勢(shì)8-9月閃亮登場(chǎng)10月快速拓展11月穩(wěn)固強(qiáng)化12月國(guó)際水準(zhǔn)的經(jīng)典小型車千里馬即將上市新聞報(bào)道/專題評(píng)論/記者試駕報(bào)告世界知名的、具有國(guó)際水準(zhǔn)的優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品形象產(chǎn)品和價(jià)格超乎想像新車發(fā)表會(huì)/全國(guó)巡展/重點(diǎn)城市廣告覆蓋卓越出眾、消費(fèi)者能實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品形象完美實(shí)用：動(dòng)力強(qiáng)勁、經(jīng)久耐用、舒適穩(wěn)健、安全可靠、配置齊全正式上市/廣告密集投放/用戶試駕名不虛傳：揭示產(chǎn)品具體屬性讓感受超越想像活動(dòng)深度展開(kāi)/新聞評(píng)論/廣告維持市場(chǎng)反應(yīng)熱烈、用戶高度接受57執(zhí)行要點(diǎn)（線上部分）電視廣告-以表達(dá)品牌獨(dú)特的訴求點(diǎn)為創(chuàng)意主線，樹(shù)立并推廣千里馬作為市場(chǎng)后入者的鮮明形象平面廣告-在配合電視廣告提升品牌形象的同時(shí)，理性地通過(guò)文字和畫(huà)面圍繞受眾關(guān)注的產(chǎn)品功能和特性展開(kāi)宣傳，從而起到推動(dòng)銷售的作用戶外廣告-利用戶外廣告本身的媒介特點(diǎn)擴(kuò)大品牌的覆蓋率和滲透率，不斷強(qiáng)化千里馬的品牌形象，加深廣告的記憶點(diǎn)58執(zhí)行要點(diǎn)（線下部分）售點(diǎn)廣告-在主要經(jīng)銷商的賣點(diǎn)處擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的暴光率加強(qiáng)直接購(gòu)買者的信心影響潛在購(gòu)買者，爭(zhēng)取在售點(diǎn)處形成對(duì)競(jìng)品有效競(jìng)爭(zhēng)力路演活動(dòng)-在目標(biāo)受眾經(jīng)常出沒(méi)的地點(diǎn)展示品牌形象并制造促銷氣氛，通過(guò)派發(fā)宣傳品，主持活動(dòng)等方法將產(chǎn)品和品牌推到面對(duì)消費(fèi)者的最前沿寫(xiě)字樓/高檔辦公場(chǎng)所商場(chǎng)/大型超市社交/娛樂(lè)場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)廣告-利用其覆蓋面廣不受地域限制及經(jīng)濟(jì)等特征積極推廣千里馬產(chǎn)品和品牌形象門戶網(wǎng)站的主頁(yè)/新聞欄目大型網(wǎng)站的汽車頁(yè)面或?qū)I(yè)汽車網(wǎng)站直郵（電子郵件廣告）59公關(guān)策略目標(biāo)在上市前使千里馬成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，為千里馬上市鋪平道路有效攔截購(gòu)買力在上市后配合營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造市場(chǎng)亮點(diǎn)，推動(dòng)熱銷廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)60關(guān)注出租車市場(chǎng)61出租車市場(chǎng)基本狀況年需求量在15萬(wàn)左右大城市以1.6L以上車型為主，中小城市以1.6L以下的小型車和微型車為主出租車市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存我國(guó)的出租車市場(chǎng)正步入換代階段市場(chǎng)總量過(guò)于飽和，國(guó)家建設(shè)部等部門發(fā)出裁減和控制總量的文件要求大、中型城市的淘汰車輛及裁減車輛將向中小城市分流桑塔那、捷達(dá)、富康、夏利、奧拓是出租車的主力產(chǎn)品車輛租賃正在成為一個(gè)新興市場(chǎng)62出租車市場(chǎng)的需求特征城市交通管理局附合城市形象建設(shè)嚴(yán)格控制排放標(biāo)準(zhǔn)出租車企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者油耗經(jīng)濟(jì)性行李空間空調(diào)性能購(gòu)買價(jià)格零部件及售后服務(wù)的價(jià)格和便利性耐久性63針對(duì)出租車市場(chǎng)的廣告宣傳交通臺(tái)節(jié)目宣傳派發(fā)品實(shí)用小禮品64媒介策略65競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析66數(shù)據(jù)來(lái)源時(shí)期：1999年1月-2002年5月覆蓋城市：中國(guó)108個(gè)城市覆蓋媒體：電視、報(bào)紙、雜志338個(gè)TV頻道217種報(bào)紙90種雜志調(diào)查方法：廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森公司調(diào)查對(duì)象：主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)67汽車廣告投放量比較-按年度劃分2000與1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長(zhǎng)了52%，而2001年與2000年相比成倍遞增，增長(zhǎng)率為106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月2000年1月-12月2001年1月-12月2002年1-5月TV42%NP51%Mg7%TV46%NP48%Mg6%2001年廣告投放量2002年廣告投放量RMB000106%80491530%682001年主要城市的廣告投放情況050,000100,000150,000200,000250,000中央廣東上海北京四川江蘇浙江山東河北香港遼寧福建湖北其他2001年和2000年的地域分布沒(méi)有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū)RMB000廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)69廣告投放總量的時(shí)間變化（2001年1月-2002年5月）0200004000060000800001000001200001400001600001800002001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月RMB-000派里奧上市POLO上市賽歐、奇瑞大規(guī)模投放春節(jié)放假穩(wěn)步上升，持續(xù)放量70賽歐的銷量與媒體投放0100002000030000MZ17831263NP63182127465591101112911085114289536101532287828781031TV3859228361496419158174338420714020012月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20022月3月4月5月01000200030004000500060007000Jan-01Feb-01Mar-01Apr-01May-01Jun-01Jul-01Aug-01Sep-01Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02單位：臺(tái)單位：RMB00012343084326235862294617859279804967112910191655274211836總計(jì)71派里奧銷量與媒體投放050001000015000MZ500NP1311905541428523971316572TV96642974492001年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月單位：RMB0000500100015004月2001年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2002年2月3月4月5月單位：臺(tái)總計(jì)13110090500541428512061479062172波羅銷量與媒體投放02000040000MZ67.2NP12059.427.02816.111528.62384.9TV12.019148.710767.72001年12月2002年1月2月3月4月5月單位：RMB000010002000300040002001年12月2002年1月2月3月4月5月單位：臺(tái)總計(jì)12059.4272828.130677.413219.873競(jìng)品媒體策略的主要借鑒賽歐借助品牌優(yōu)勢(shì)，在新車上市前進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的公關(guān)炒作在銷售呈現(xiàn)疲軟之際，進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入帕里奧與波羅在上市前一月進(jìn)行報(bào)紙廣告，配合新車發(fā)布在上市當(dāng)月進(jìn)行大規(guī)模廣告投放之后轉(zhuǎn)入維持在大規(guī)模投放階段，電視廣告占較大比例廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)74目標(biāo)對(duì)象媒體接觸習(xí)慣分析75購(gòu)買行為與媒體之間的關(guān)系Trigger動(dòng)機(jī)

Consider考慮Choose選擇Buy購(gòu)買Experience經(jīng)驗(yàn)Search尋找我是否買車？我買什么檔次的車？我去哪找賣車信息？我買的車怎么樣？各種車型有什么不同？我買哪個(gè)牌子的車？廚衛(wèi)電器加盟廚衛(wèi)電器代理如何正確安裝和合理使用油煙機(jī)76媒介接觸習(xí)慣定量化26.822.1四周內(nèi)雜志53.769.8一周內(nèi)報(bào)紙86.169.4一周內(nèi)電視大眾群目標(biāo)群周期媒體按不同媒體的接觸周期習(xí)性，考量媒體接觸度（reach％）電視和報(bào)紙媒體是目標(biāo)群主要接觸的兩大媒體020406080100電視報(bào)紙雜志大眾群目標(biāo)群接觸度數(shù)據(jù)來(lái)源：easycross央視咨詢