摘要伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，都要制定符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)的威脅，合適的發(fā)展模式和營(yíng)銷(xiāo)策略也決定著企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的4P理論，通過(guò)查閱文獻(xiàn)與訪(fǎng)談門(mén)店工作人員的方法搜集到迪卡儂的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，通過(guò)對(duì)迪卡儂鴻福店的4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析，總結(jié)出迪卡儂公司在產(chǎn)品策略方面，憑借其強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力建立了20多個(gè)中低端品牌作為門(mén)店銷(xiāo)售核心，卻出現(xiàn)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題；在價(jià)格策略方面，始終堅(jiān)持低價(jià)格策略，以低單價(jià)、高銷(xiāo)量占有鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，然而隨著相關(guān)成本的上升又難以平衡價(jià)格與質(zhì)量的問(wèn)題；在渠道策略方面，迪卡儂公司建立了從產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流運(yùn)輸最后在終端銷(xiāo)售的一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，在門(mén)店零售終端實(shí)行規(guī)范化的統(tǒng)一管理，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一銷(xiāo)售的短渠道和多渠道策略，但是在線(xiàn)上的布局卻還停留在單一的購(gòu)物平臺(tái)上；在促銷(xiāo)策略方面，迪卡儂的所有線(xiàn)下門(mén)店都以口碑營(yíng)銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為主，同時(shí)也結(jié)合線(xiàn)上的活動(dòng)擴(kuò)大影響力，但卻改變不了其促銷(xiāo)方式傳統(tǒng)單一、缺乏吸引力的問(wèn)題。本文針對(duì)以上問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決措施，企業(yè)也需要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，不斷地探索和改善新的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞:迪卡儂營(yíng)銷(xiāo)策略4P理論AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,everyindustry,iftheywanttogainafirmfootholdinthemarket,mustformulatemarketingstrategiesinlinewiththeirowndevelopmenttocopewiththechangingmarketenvironmentandthethreatposedbycompetitors,theappropriatedevelopmentmodelandmarketingstrategyalsodetermineswhethertheenterprisecandevelopinthelongrun.Thispaperisbasedonthe4Ptheoryofthemarketing,throughLiteratureReviewandinterviewswithstorestafftocollectrelevantdataonDecathlonGroup,combinedwithmarketingrelatedtheories,throughtheanalysisofthe4PmarketingstrategyofDecathlonHongfustore,itisconcludedthatdecathloncompanyhasestablishedmorethan20mid-andlow-endbrandsasthesalescoreofthestorewithitsstronginnovationandR&DAbility,inthepricestrategyaspect,wealwaysinsistonthelowpricestrategy,takepossessionoftheexistingmarketwithlowunitpriceandhighsalesvolume,butitisdifficulttobalancethepriceandqualitywiththeincreaseoftherelativecostIntheaspectofchannelstrategy,decathlonhasestablishedacompleteindustrialchainfromproduction,storage,logisticsandtransportationtofinalsaleattheterminal,andimplementedstandardizedunifiedmanagementattheretailterminalofthestore,implementtheshortchannelandmulti-channelstrategiesofonlineandofflineunifiedsales,buttheonlinelayoutstillstaysonasingleshoppingplatform;inthePromotionStrategy,allofDecathlonGroup'sofflinestoresfocusonwordofmouth,thematic,andexperientialmarketing,whilealsocombiningonlineactivitiestoincreaseimpact,butitdoesnotchangethetraditionalsinglewayofpromotion,lackofattractiveness.Inviewoftheaboveproblems,thispaperputsforwardthecorrespondingsolutions,enterprisesalsoneedtocombinethecurrentsituationofmarketdevelopment,andconstantlyexploreandimprovenewmarketingstrategies.Keywords:decathlonmarketingstrategy4Ptheory目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 迪卡儂鴻福店的4P營(yíng)銷(xiāo)策略淺析一、引言北京奧運(yùn)會(huì)之后，運(yùn)動(dòng)潮風(fēng)靡全國(guó)，從而拉動(dòng)了我國(guó)體育用品需求的不斷增長(zhǎng)，這也為體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)；法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂在2003年正式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的新市場(chǎng)，為迪卡儂提供了一個(gè)非常龐大的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)；迪卡儂從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到在中國(guó)開(kāi)了100家線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店用了12年的時(shí)間，到2020年，迪卡儂在中國(guó)的100多個(gè)城市開(kāi)設(shè)的線(xiàn)下實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到300多家；經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，這幾年能明顯感覺(jué)到迪卡儂在中國(guó)區(qū)的發(fā)展提速，那么迪卡儂能如此快速擴(kuò)張，是運(yùn)用了怎樣的4P營(yíng)銷(xiāo)策略？這些策略給迪卡儂帶來(lái)了哪些問(wèn)題？又有怎樣的方式去應(yīng)對(duì)？本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，就現(xiàn)如今對(duì)迪卡儂東莞鴻福店的4P營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策。二、相關(guān)理論概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的類(lèi)型包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。產(chǎn)品，是一家企業(yè)利潤(rùn)的源泉，不同的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有不同的影響，產(chǎn)品策略也包括差異化策略等。價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。對(duì)產(chǎn)品的合理定價(jià)是企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的根本。渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷(xiāo)、間接渠道（分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。渠道是零售行業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的方式。促銷(xiāo)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。（二）4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)；1953年，尼爾·博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂"營(yíng)銷(xiāo)變量"或"營(yíng)銷(xiāo)要素"的影響。4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)。三、迪卡儂東莞鴻福店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）公司發(fā)展現(xiàn)狀1、公司簡(jiǎn)介1976年，米歇爾·雷勒克在法國(guó)創(chuàng)立了迪卡儂，法國(guó)北部城市恩洛斯誕生了迪卡儂的第一家商場(chǎng)。米歇爾提出了要將所有的運(yùn)動(dòng)門(mén)類(lèi)匯聚在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的理念，消費(fèi)者可通過(guò)自助購(gòu)買(mǎi)等形式進(jìn)行自由購(gòu)買(mǎi)。之后迪卡儂開(kāi)始深耕歐洲，分別在德國(guó)、意大利、葡萄牙、西班牙、英國(guó)等國(guó)家建立線(xiàn)下門(mén)店，后逐漸成為歐洲最大的運(yùn)動(dòng)用品零售商；在1986年，迪卡儂本著“產(chǎn)業(yè)鏈一體化”的經(jīng)營(yíng)模式，在德國(guó)成立了第一個(gè)生產(chǎn)和研發(fā)中心。1998年，迪卡儂在上海建立了一家以工廠為直銷(xiāo)的門(mén)店，這標(biāo)志著迪卡儂的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，隨后一直到2003年，經(jīng)過(guò)5年的策劃，迪卡儂正式進(jìn)入中國(guó)，其第一家門(mén)店在上海正式開(kāi)業(yè)。2015年迪卡儂在中國(guó)開(kāi)設(shè)的線(xiàn)下門(mén)店突破了100家，隨后一直到2020年，迪卡儂集團(tuán)開(kāi)始了在中國(guó)的快速擴(kuò)張之路，截至到2020年初，其在中國(guó)的線(xiàn)下門(mén)店接近300家。在迪卡儂的全球布局下，迪卡儂集團(tuán)目前在全球的61個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有1563家門(mén)店，員工數(shù)量達(dá)到9萬(wàn)多名。2、迪卡儂公司東莞鴻福店的發(fā)展現(xiàn)狀2012年2月，迪卡儂鴻福店開(kāi)業(yè)，它是東莞的第一家門(mén)店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到3600平方米，它位于東莞市東城鴻福東路，相對(duì)于其它店面而言，鴻福店地處繁華的鬧市區(qū)，附近有商圈，地理位置極佳，剛開(kāi)業(yè)的第一年，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了3000多萬(wàn)，經(jīng)過(guò)八年時(shí)間的發(fā)展，2019年，營(yíng)業(yè)額翻了兩翻，達(dá)到了6500萬(wàn)。迪卡儂內(nèi)部實(shí)行扁平化管理，同事之間不存在上下級(jí)關(guān)系，每一個(gè)人盡心盡責(zé)，做好自己崗位內(nèi)的事情，努力實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，并且員工在里面能得到充分的權(quán)力和尊重，這讓其員工有很大的歸屬感，因此員工數(shù)量穩(wěn)定，在輕松愉快工作氛圍中，他們更能把這份快樂(lè)充分的傳遞給消費(fèi)者。顧客是企業(yè)的根本，鴻福店的店面面積寬廣，給顧客提供了輕松自主的購(gòu)物環(huán)境，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量豐富，品類(lèi)齊全，從跑步、足球、籃球、排球等大眾常見(jiàn)運(yùn)動(dòng)，到馬術(shù)、高爾夫、垂釣、滑雪等小眾運(yùn)動(dòng)，并且消費(fèi)群體年齡跨度大，覆蓋了嬰幼兒至老年人的產(chǎn)品。（二）迪卡儂東莞鴻福店的4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析1、迪卡儂產(chǎn)品策略分析在迪卡儂剛成立之初，企業(yè)的各部門(mén)都不完善，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)方面，缺少研發(fā)團(tuán)隊(duì)，因此，門(mén)店在售的全部商品都是由供應(yīng)商提供，依靠販賣(mài)一流的、高端的體育品牌的產(chǎn)品起家，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展積累，直到1986年，迪卡儂正式成立研發(fā)中心，開(kāi)始研發(fā)自有品牌，從此迪卡儂的線(xiàn)下門(mén)店中的90%都是自有品牌，另外的10%為其他體育品牌，其中自有品牌主打中低端產(chǎn)品，外來(lái)品牌為高端產(chǎn)品，因此，東莞鴻福店在售的外來(lái)品牌有大眾熟悉的高端品牌阿迪達(dá)斯、耐克等，但最近幾年，鴻福店開(kāi)始慢慢停止了其他品牌的銷(xiāo)售，采用了全力發(fā)展中低端產(chǎn)品的策略，因?yàn)榈峡▋z的所有新開(kāi)門(mén)店中都摒棄了外來(lái)品牌，但考慮到產(chǎn)品的全面性，也開(kāi)始著手研發(fā)高端產(chǎn)品，所以大型門(mén)店一般會(huì)分為首推價(jià)系列、核心系列和高階系列，即低端、中端和高端產(chǎn)品。迪卡儂公司之所以會(huì)采用這種產(chǎn)品策略是考慮到中國(guó)雖然是體育運(yùn)動(dòng)大國(guó)，但絕大部分的運(yùn)動(dòng)者屬于入門(mén)級(jí)別這一群體中，因此，這一群體擁有極大的市場(chǎng)，考慮到產(chǎn)品的價(jià)格是這一群體的最大障礙，迪卡儂提出了“藍(lán)色貨物”這一概念，即“首推價(jià)”概念；“藍(lán)色貨物”是在每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中挑出的比較低端的、入門(mén)級(jí)別的產(chǎn)品，再以低于市場(chǎng)的價(jià)格售出，性?xún)r(jià)比極高；由于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和技術(shù)能得到充分的保證，因此迪卡儂的中低端產(chǎn)品得到了顧客的廣泛認(rèn)可，對(duì)于初級(jí)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)也更具吸引力，既培養(yǎng)了新的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，開(kāi)拓了市場(chǎng)，也加強(qiáng)了顧客忠誠(chéng)度。2、迪卡儂價(jià)格策略分析產(chǎn)品的價(jià)格制定決定了企業(yè)的盈利，產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者的實(shí)際需求決定，而迪卡儂產(chǎn)品的定價(jià)方式比較靈活，它不僅可以遵循總部的指示，還可以根據(jù)門(mén)店的實(shí)際情況自主地調(diào)整價(jià)格；在東莞鴻福店，門(mén)店所有的產(chǎn)品剛上新的時(shí)候都遵循總部的指示定價(jià)，在門(mén)店販賣(mài)一段時(shí)間后，銷(xiāo)量不理想的自有產(chǎn)品門(mén)店一般都會(huì)調(diào)整售價(jià)以刺激銷(xiāo)售；門(mén)店雖然對(duì)商品有自主調(diào)價(jià)權(quán)，但是迪卡儂總部對(duì)于價(jià)格的調(diào)整也有規(guī)定：高于59元的所有商品的價(jià)格都必須是整數(shù)，不能帶有小數(shù)點(diǎn)，并且都要以“9”結(jié)尾，如：一件T恤的價(jià)格是99元，假如降價(jià)20元，那么相應(yīng)的調(diào)價(jià)必須是79元不能是80元，加入降價(jià)50元，那么就必須是49.9元。這叫做尾數(shù)策略，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，比如覺(jué)得比較便宜或者在中國(guó)，迎合了消費(fèi)者圖吉利的心理。迪卡儂自有品牌的價(jià)格定位于中低檔，并且相對(duì)于市場(chǎng)上的其他品牌，迪卡儂始終維持著“低價(jià)格”策略，迪卡儂目前采取的是從產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售的一體化的策略，利用這一策略可以極大的節(jié)約成本，這就意味著迪卡儂有充分的底氣和實(shí)力維持這一策略。在東莞鴻福店，一走進(jìn)門(mén)店最顯眼的就是每臺(tái)貨架最前端的“首推價(jià)”產(chǎn)品，前面說(shuō)到，“首推價(jià)”產(chǎn)品是迪卡儂性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品，一般低于市場(chǎng)上同款商品價(jià)格的20%，對(duì)消費(fèi)者具有相當(dāng)大的吸引力，同時(shí)也滿(mǎn)足了收入較低和運(yùn)動(dòng)入門(mén)級(jí)別的顧客；相對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等，迪卡儂始終都維持著產(chǎn)品的低價(jià)策略以鞏固自己的市場(chǎng)地位，以在各服飾店賣(mài)的最貴的羽絨服為例，迪卡儂的定價(jià)維持在299.9元—799.9元的區(qū)間，相對(duì)于安踏、李寧動(dòng)不動(dòng)上千元的羽絨服，迪卡儂的價(jià)格具有十足的吸引力。在鴻福店的一臺(tái)臺(tái)貨架中不難發(fā)現(xiàn)，每臺(tái)貨架一般都會(huì)將產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度分為低、中、高三個(gè)等級(jí)，并且產(chǎn)品價(jià)格也與專(zhuān)業(yè)等級(jí)相對(duì)應(yīng)，按照價(jià)格將產(chǎn)品由低到高排列，能讓顧客購(gòu)物更加方便快速，如：你可以在店里快速的找到入門(mén)級(jí)別的99.9元的弓箭，也可以在貨架的末端快速找到1000元以上的專(zhuān)業(yè)弓箭。3、迪卡儂渠道策略分析迪卡儂采取的全球產(chǎn)業(yè)鏈策略包括了產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來(lái)到門(mén)店終端銷(xiāo)售的短渠道策略，近幾年隨著電商的發(fā)展又增加了線(xiàn)上渠道，采用了門(mén)店和線(xiàn)上相結(jié)合的多渠道策略。迪卡儂幾乎所有的產(chǎn)品都來(lái)自?xún)?nèi)部的生產(chǎn)中心，在中國(guó)的廣東、上海和江蘇等省份都有生產(chǎn)基地，以確保中國(guó)的甚至是全球的門(mén)店產(chǎn)品供應(yīng)充足；隨著迪卡儂集團(tuán)的一步步全球化，也因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)在人力成本上升，因此近幾年也在勞動(dòng)力低廉的東南亞建立了生產(chǎn)基地，這為其在全球的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝吮Ｕ?；在迪卡儂的所有門(mén)店都是沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)的，實(shí)行“零庫(kù)存”策略，貨架上陳列的產(chǎn)品即為門(mén)店銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品。在門(mén)店貨物配送方面，鴻福店實(shí)行一、三、五、日一周四次自動(dòng)補(bǔ)貨的方式保證庫(kù)存充足，這就意味著企業(yè)要有高效的物流配送體系，快速反應(yīng)門(mén)店的需求，而鴻福店所在的東莞市就有一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，它不止為東莞市所有門(mén)店配送貨物，還負(fù)責(zé)整個(gè)華南區(qū)的所有門(mén)店；除此之外還有成都、北京和昆山三個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，這四個(gè)基地形成了輻射全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)，以滿(mǎn)足全國(guó)300多家門(mén)店的配送需要。在銷(xiāo)售終端方面，迪卡儂以門(mén)店為銷(xiāo)售渠道的核心，提供全球領(lǐng)先的一站式購(gòu)物體驗(yàn)；在鴻福店，產(chǎn)品擺放錯(cuò)落有致，且明碼標(biāo)價(jià)，讓人一目了然，減少了挑選商品的時(shí)間，同時(shí)寬敞的購(gòu)物環(huán)境帶來(lái)的愉悅感大大的提高了顧客的“回頭”率；由于缺少中間商和分銷(xiāo)商等一系列中間環(huán)節(jié)，迪卡儂的短渠道策略效率極高。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，迪卡儂緊跟時(shí)代的步伐，在2010年與淘寶合作開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，開(kāi)始了迪卡儂的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，采用線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道結(jié)合的策略，由于門(mén)店店面的局限性無(wú)法陳列出的產(chǎn)品，在線(xiàn)上可以為消費(fèi)者更好的展現(xiàn)，這也為消費(fèi)者提供了更加便利的購(gòu)物方式，同時(shí)線(xiàn)下實(shí)體店帶給消費(fèi)者的一次成功的購(gòu)物體驗(yàn)，可以帶動(dòng)線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)重復(fù)率，相反，線(xiàn)上的一次愉悅購(gòu)物體驗(yàn)，也可以為線(xiàn)下實(shí)體店引流。4、迪卡儂促銷(xiāo)策略分析雖然迪卡儂在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了十多年，但是其知名度在國(guó)內(nèi)還是相對(duì)較低，其很大原因是迪卡儂對(duì)于宣傳費(fèi)用的占比有明確的規(guī)定，必須控制在營(yíng)業(yè)額的1%，因此，門(mén)店在促銷(xiāo)策略方面除了運(yùn)用最為傳統(tǒng)常見(jiàn)的主題促銷(xiāo)方式之外，還實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員卡積分制。主題促銷(xiāo)是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日上或者店慶日鴻福店都會(huì)進(jìn)行指定商品的促銷(xiāo)；門(mén)店一般會(huì)把打折的商品先挑出放在貨架最顯眼的位置，折扣力度從九折到五折不等，個(gè)別商品能達(dá)到一折的力度，這么低折扣的商品更多的是為了向外宣傳，，以達(dá)到引流的作用。迪卡儂最具特色的促銷(xiāo)方式就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在鴻福店里隨處可以看見(jiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品的場(chǎng)地：戶(hù)外帳篷區(qū)、乒乓球桌、自行車(chē)道等等。這是其他體育品牌無(wú)法展開(kāi)的消費(fèi)體驗(yàn)，以弓箭類(lèi)運(yùn)動(dòng)為例，顧客可以找到場(chǎng)地輕松地試用產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，還可以感受產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，大大地提升購(gòu)買(mǎi)率，挖掘潛在用戶(hù)；除了在門(mén)店里體驗(yàn)之外，鴻福店還建立了各部門(mén)的體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，將東莞地區(qū)的所有門(mén)店聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)顧客共享，以戶(hù)外俱樂(lè)部為例，在2019年10月，鴻福店組織了一場(chǎng)帳篷節(jié)，將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者組織起來(lái)一起開(kāi)展活動(dòng)，同時(shí)門(mén)店也提供了一系列的戶(hù)外產(chǎn)品，讓消費(fèi)者切身感受到了在生活中使用的樂(lè)趣，這種獨(dú)一無(wú)二的促銷(xiāo)方式極大地促進(jìn)了門(mén)店產(chǎn)品的銷(xiāo)售，優(yōu)化了產(chǎn)品體驗(yàn)，并且提高了品牌顧客忠誠(chéng)度。迪卡儂致力于將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频牟嫉勒?，這也是迪卡儂打造口碑營(yíng)銷(xiāo)的原因；迪卡儂的線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和提供各種高質(zhì)量的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意或更滿(mǎn)意，然后讓他們主動(dòng)與身邊的朋友、家人分享購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)口口相傳的方式，以提高迪卡儂的品牌知名度，為此，鴻福店在促銷(xiāo)人員方面也下足了功夫，鴻福店一共有在職員工73人，他們每一個(gè)都是體育愛(ài)好者，然后再根據(jù)自己喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)選擇相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，企業(yè)再提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，使他們成為自己運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)I(yè)的銷(xiāo)售人員，因此他們可以給消費(fèi)者，特別是入門(mén)級(jí)別的消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的建議，這不僅可以與消費(fèi)者拉近距離，還可以得到消費(fèi)者的信任，提高顧客忠誠(chéng)度，達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。迪卡儂的會(huì)員卡注冊(cè)是沒(méi)有門(mén)檻限制的，在注冊(cè)會(huì)員卡的頁(yè)面里還有產(chǎn)品的技術(shù)介紹、首推價(jià)產(chǎn)品和線(xiàn)上服務(wù)等鏈接，用會(huì)員卡消費(fèi)一塊錢(qián)就可以積一分，當(dāng)積滿(mǎn)一千分的時(shí)候就會(huì)自動(dòng)返還十塊錢(qián)的禮品券，并且可以疊加使用，這可以大大的鼓勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員卡，建立顧客忠誠(chéng)度和親密度；同時(shí)在會(huì)員卡上會(huì)有購(gòu)買(mǎi)記錄，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意需要退換貨而又遺失小票的時(shí)候，就可以利用會(huì)員卡上面的購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行退換貨，為消費(fèi)者提供了很多便利。四、迪卡儂東莞鴻福店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（一）迪卡儂的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重隨著迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，迪卡儂的中低端產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來(lái)越火爆，于是也引來(lái)了一些商家的效仿；同時(shí)也因?yàn)榈峡▋z本身產(chǎn)品種類(lèi)豐富齊全，追求產(chǎn)品的功能實(shí)用性，從而減少了在產(chǎn)品裝飾上的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品外觀過(guò)于簡(jiǎn)單易仿，這就造成了市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量相似度較高的產(chǎn)品；以鴻福店戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的雙肩小背包為例，一個(gè)背包只要14.9元，價(jià)格便宜實(shí)用性高，門(mén)店每個(gè)月的銷(xiāo)量能達(dá)到一千多個(gè)，由于簡(jiǎn)單實(shí)用，市場(chǎng)上很快就出現(xiàn)了相似的產(chǎn)品，外觀除了Logo不同，其它設(shè)計(jì)完全一致，在淘寶隨便一搜索“小背包”，便出現(xiàn)了大量相似的產(chǎn)品，價(jià)格還更低，只售9.9元，而大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，既加劇了競(jìng)爭(zhēng)，也直接導(dǎo)致了門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)量的下跌，對(duì)于一些“首推價(jià)”的低利潤(rùn)產(chǎn)品，銷(xiāo)量上不去會(huì)給門(mén)店造成了很大的困擾，這已經(jīng)影響到了企業(yè)的利潤(rùn),沒(méi)有足夠的資金投資于產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè),只會(huì)保持長(zhǎng)期低水平的競(jìng)爭(zhēng),同一行業(yè)的整體技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量很難有一個(gè)很大的進(jìn)步,而且還嚴(yán)重影響該行業(yè)的健康發(fā)展。（二）迪卡儂低價(jià)格策略具有局限性我國(guó)現(xiàn)在正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，意味著我國(guó)的勞動(dòng)力成本、原材料成本都會(huì)不斷上升，這對(duì)于迪卡儂一直堅(jiān)持實(shí)施的“低價(jià)格”策略造成了極大的挑戰(zhàn)。一位鴻福店的員工做了一個(gè)形象的比喻：“迪卡儂有一條完整且嚴(yán)密的產(chǎn)業(yè)鏈。其中，法國(guó)是迪卡儂的大腦，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)；而以中國(guó)為主的發(fā)展中國(guó)家，則是迪卡儂的雙手，主要負(fù)責(zé)制造和生產(chǎn)。”當(dāng)生產(chǎn)制造的成本上升時(shí)，“低價(jià)格”策略就會(huì)難以維持，而強(qiáng)行維持“低價(jià)格”策略的后果就是迪卡儂頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，如2017年迪卡儂童裝棉服抽檢不合格，同時(shí)存在安全性風(fēng)險(xiǎn)，造成東莞區(qū)全部童裝棉服召回；2018年杭州又曝出迪卡儂泳裝的檢驗(yàn)不合格；這些質(zhì)量問(wèn)題的背后都反映出迪卡儂難以平衡質(zhì)量、成本與低價(jià)之間的平衡。東莞市作為新一線(xiàn)城市，在各方面的成本難免會(huì)更高一個(gè)臺(tái)階，以人力成本為例，迪卡儂規(guī)定消費(fèi)者可在所有門(mén)店進(jìn)行退換貨無(wú)限制度，并且如果不滿(mǎn)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等問(wèn)題，可以進(jìn)行反饋，并要求退換貨，沒(méi)有時(shí)間限制，這相對(duì)于同行業(yè)來(lái)說(shuō)，能做到這種服務(wù)水平上是難以想象的，但是這要浪費(fèi)大量的人力物力，在一線(xiàn)城市高額的人力成本面前，提升服務(wù)水平必將帶來(lái)成本的上漲，因此，低價(jià)格策略對(duì)于一些地區(qū)來(lái)說(shuō)具有很大的局限性。（三）迪卡儂全渠道電商布局不夠迪卡儂雖然從2010年就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但是由于中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下門(mén)店?duì)I業(yè)額的連續(xù)上漲，導(dǎo)致迪卡儂過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店而忽視了線(xiàn)上電商的布局。迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥曾在采訪(fǎng)中透露：就2018年中國(guó)地區(qū)線(xiàn)上銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量不到10%，也就是說(shuō)，不論發(fā)展重心還是實(shí)際銷(xiāo)量都還是集中在線(xiàn)下，“線(xiàn)下體驗(yàn)是根基，線(xiàn)上是驅(qū)動(dòng)?！蹦壳暗峡▋z的官方旗艦店也只是在天貓和拼多多購(gòu)物平臺(tái)上有，也就是說(shuō)這10年時(shí)間里在線(xiàn)上平臺(tái)的布局上沒(méi)有發(fā)生什么根本性的改變，在鴻福店這種實(shí)體店如果想要線(xiàn)下自提的話(huà)只能上小程序購(gòu)買(mǎi)，而顧客要是在線(xiàn)上的傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在線(xiàn)下實(shí)體店不能享受退換貨服務(wù)，線(xiàn)下實(shí)體渠道和電子渠道協(xié)同性還不足，這也給消費(fèi)者帶來(lái)挺大的困擾，嚴(yán)重的還有可能帶來(lái)客訴從而降低顧客忠誠(chéng)度，而它的服飾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)在電商領(lǐng)域的布局已經(jīng)相當(dāng)成熟，它不僅可以在我們常見(jiàn)的購(gòu)物APP上購(gòu)買(mǎi)商品，只要是優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品都可以享受線(xiàn)下退換貨，并且還可以享受自提、門(mén)店發(fā)貨、門(mén)店急送等便利。在當(dāng)今電商高度發(fā)展的時(shí)代，迪卡儂這種布局深度對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（四）迪卡儂促銷(xiāo)手段傳統(tǒng)單一目前迪卡儂的促銷(xiāo)方式雖然有會(huì)員卡、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，但都是比較傳統(tǒng)常見(jiàn)的手段，對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限；迪卡儂在會(huì)員卡的應(yīng)用上還停留在簡(jiǎn)單的積分上面，沒(méi)有充分利用起來(lái)，對(duì)顧客的回饋也僅僅是積滿(mǎn)1000分返還10塊錢(qián)，這種力度是缺乏吸引力的；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售成本高，銷(xiāo)售輻射面小，只適合小范圍銷(xiāo)售的商品；口碑營(yíng)銷(xiāo)則具有很高的個(gè)人主觀片面因素，因各人而褒貶不一。除此之外門(mén)店大部分的促銷(xiāo)方式都是傳統(tǒng)的主題營(yíng)銷(xiāo)，如我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)假日，還有就是門(mén)店的店慶日；在迪卡儂鴻福店只有在進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候才會(huì)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行打折，而且大部分是銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品，雖然迪卡儂的產(chǎn)品大多數(shù)價(jià)格較低，但也有少數(shù)的高階版的產(chǎn)品價(jià)格還是比較高的，比如專(zhuān)業(yè)跑步鞋也有售價(jià)一千元以上的，這價(jià)格對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是偏高的，而在進(jìn)行打折的活動(dòng)的時(shí)候門(mén)店一般都不會(huì)把這部分產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，只是單純的把銷(xiāo)量上不去的產(chǎn)品進(jìn)行打折，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力，并且會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于類(lèi)似活動(dòng)的熱情，加上沒(méi)有廣告宣傳，這對(duì)于門(mén)店的引流相當(dāng)不利，相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如服裝類(lèi)的班尼路、優(yōu)衣庫(kù)，還有同樣是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌探路者等幾乎每周都會(huì)有折扣商品，雖然有些品牌的價(jià)格方面和迪卡儂的低價(jià)沒(méi)法比，但是它們經(jīng)過(guò)定期舉行一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客，成功地引流也促成了其他商品的銷(xiāo)售，因此，迪卡儂想要保證市場(chǎng)占有率就必須增加必要的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾有麄髻M(fèi)用，為活動(dòng)造勢(shì)。五、相應(yīng)的解決對(duì)策（一）加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化策略雖然迪卡儂擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，但在這日益透明的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿的途徑有很多，因此迪卡儂除了要堅(jiān)持和加大產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，還要加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化策略。如對(duì)產(chǎn)品加入個(gè)性化的定制，創(chuàng)新以滿(mǎn)足或引導(dǎo)客戶(hù)需求，并與客戶(hù)建立和保持良好的關(guān)系，這不是一般的企業(yè)可以提供給消費(fèi)者的服務(wù)，像鴻福店這種門(mén)店完全有能力定制一臺(tái)印花機(jī)器，然后給有需要的消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)，不僅可以增加團(tuán)購(gòu)率，創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額，還可以增加服務(wù)的多樣性，創(chuàng)造更好的口碑。同時(shí)還要更加注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的完善，進(jìn)一步加大自身產(chǎn)品與市場(chǎng)上產(chǎn)品的差異，緊跟市場(chǎng)潮流，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)行業(yè)市場(chǎng)，別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿產(chǎn)品的外觀，但是當(dāng)產(chǎn)品的精細(xì)化上去以后就很難模仿到“里子”，就好像迪卡儂的防曬服，產(chǎn)品的技術(shù)更加專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品更加新穎和獨(dú)一無(wú)二就使同行無(wú)法輕易模仿；因此加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化策略是應(yīng)對(duì)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的關(guān)鍵。（二）低價(jià)格策略逐漸向滿(mǎn)意價(jià)格策略過(guò)渡迪卡儂一直實(shí)行低價(jià)格策略使其產(chǎn)品價(jià)格一直低于市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品價(jià)格，極高的性?xún)r(jià)比也為迪卡儂積累了一大批的用戶(hù)，而勞動(dòng)力和原材料成本逐漸上升帶動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格不斷上漲是大勢(shì)所趨，迪卡儂一味的堅(jiān)持低價(jià)格策略是與這種趨勢(shì)背道而馳，短期迪卡儂可利用其規(guī)模效益抵消影響，長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看是弊大于利的，因此，迪卡儂可以抓住現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)迪卡儂這個(gè)品牌有足夠信心的機(jī)遇，在門(mén)店或者宣傳中淡化低價(jià)格的概念甚至退出這一價(jià)格策略，然后再逐漸向滿(mǎn)意價(jià)格策略過(guò)渡；滿(mǎn)意價(jià)格策略是一種介于高價(jià)格策略與低價(jià)格策略之中的一種策略，不僅能解決迪卡儂越來(lái)越難以維持的低價(jià)格策略，緩慢的過(guò)渡過(guò)程還不用擔(dān)心消費(fèi)者過(guò)于抵觸，同時(shí)也應(yīng)該看到，隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，大多數(shù)消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在關(guān)注價(jià)格了，他們更關(guān)注的是價(jià)值，即性?xún)r(jià)比，所以迪卡儂現(xiàn)在要做的，不是單純研究如何為消費(fèi)者提供最便宜的產(chǎn)品，而是如何為消費(fèi)者提供最有價(jià)值的產(chǎn)品；正面的面對(duì)價(jià)格上漲的趨勢(shì)，把精力放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量上，也可解決頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面影響。（三）建立自店APP和加強(qiáng)與購(gòu)物平臺(tái)的合作我國(guó)的電子商務(wù)起源于上個(gè)世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模仍然保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，潛力巨大；在提倡“新零售”概念的今天，迪卡儂想要保住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，必須要在電商渠道方面下更多的功夫，因?yàn)殡娮由虅?wù)的廣度和滲透率要遠(yuǎn)高于實(shí)體店，而且迪卡儂集團(tuán)的很多產(chǎn)品都是半標(biāo)準(zhǔn)的，因此許多消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店建立自店APP是非常有必要，可以提高顧客忠誠(chéng)度，最重要的是線(xiàn)下的一次成功體驗(yàn)，可以轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上的數(shù)次購(gòu)買(mǎi)量，直接進(jìn)入門(mén)店APP購(gòu)買(mǎi)再配套配送服務(wù)，這也是迪卡儂一直在嘗試的將O2O模式融入到自己的商業(yè)體系中；當(dāng)然，僅僅是建立自店APP來(lái)擴(kuò)寬渠道是不夠的，還要加強(qiáng)與購(gòu)物平臺(tái)的合作，目前迪卡儂在天貓旗艦店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò)100%，這說(shuō)明在線(xiàn)上還有很大的潛力，還可以選擇和京東、唯品會(huì)這樣等相對(duì)成熟的平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)引入的這種O2O模式，可在線(xiàn)上店鋪挑選商品，由系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別貨品并專(zhuān)線(xiàn)配送至到距離顧客最近的店鋪，顧客可線(xiàn)下取貨，也可直接快遞到家，如此一來(lái)，將大大減少消費(fèi)者的時(shí)間成本，還能提高門(mén)店的效率，全面提升訂單處理速度，另外采用全渠道電商中成熟的套件，可進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化發(fā)展。（四）多媒體直播帶貨配合多種促銷(xiāo)方式形成促銷(xiāo)組合迪卡儂的宣傳費(fèi)用有限，在媒體廣告上幾乎不進(jìn)行宣傳，并且門(mén)店的促銷(xiāo)方式也只是實(shí)行傳統(tǒng)的主題營(yíng)銷(xiāo)，要知道，口碑營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)雖然有可信度高、針對(duì)性準(zhǔn)確等優(yōu)點(diǎn)，但也必須看到其影響力其實(shí)是非常有限的，并且不管是何種營(yíng)銷(xiāo)方式都必然有其弊端，因此，迪卡儂在促銷(xiāo)方式上應(yīng)該要進(jìn)一步改進(jìn)；首先就是要增加宣傳費(fèi)用，加大曝光度，然后結(jié)合市場(chǎng)的大趨勢(shì)，利用直播帶貨的方式再配合多種促銷(xiāo)方式，就門(mén)店來(lái)說(shuō)，可實(shí)行的不止有節(jié)假日或者店慶日的常見(jiàn)促銷(xiāo)方式，還可以圍繞特色活動(dòng)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)，如迪卡儂創(chuàng)建40周年慶，也可以開(kāi)展季節(jié)性的活動(dòng)，在線(xiàn)下結(jié)合中國(guó)地區(qū)所有門(mén)店開(kāi)展這一大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，在線(xiàn)上，活動(dòng)當(dāng)天以直播帶貨的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以達(dá)到最大影響力，同時(shí)加大多媒體廣告的宣傳，還可以在主流媒體上造勢(shì)，通過(guò)提升品牌形象和個(gè)性來(lái)贏得顧客的信任、喜愛(ài)和喜好，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，再通過(guò)多種促銷(xiāo)手段配合達(dá)到促銷(xiāo)目的。參考文獻(xiàn)[1]盧凱凱．基于４Ｘ因素迪卡儂營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].武漢，華中師范大學(xué)，2013.5:31-34[2]徐蓉.耐克中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2008.[3]吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［Ｍ]．北京,高等教育出版化2011.6[4]周亢亢．“迪卡儂”中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策]略研究一一基于４Ｐ理論的分析[D]．北京體育大