河北龍湖億城天宸原著項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析摘要天宸原著項(xiàng)目是龍湖進(jìn)軍石家莊的首個(gè)樓盤，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，如何使天宸項(xiàng)目在石家莊打開市場(chǎng)完成首開任務(wù)，是本篇論文對(duì)天宸項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析的主要目的。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在我國(guó)多次出臺(tái)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的政策后,房地產(chǎn)開發(fā)商更加重視房地產(chǎn)的營(yíng)銷,并將其作為開發(fā)過程中至關(guān)重要的手段和環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略關(guān)乎企業(yè)在城市的項(xiàng)目能否順利進(jìn)行。論文對(duì)龍湖地產(chǎn)石家莊天宸原著項(xiàng)目的研究表明，天宸項(xiàng)目需要在后期開發(fā)新產(chǎn)品種類搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在保證價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)完善其渠道建設(shè)，將線上線下充分結(jié)合，提高促銷推廣度。推動(dòng)龍湖在石家莊的發(fā)展。關(guān)鍵詞龍湖天宸原著營(yíng)銷策略房地產(chǎn)行業(yè)

目錄TOC\o"1-2"\h\u1引言 12龍湖億城天宸項(xiàng)目公司概況 22.1龍湖公司簡(jiǎn)介 22.2天宸原著項(xiàng)目簡(jiǎn)介 33天宸項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 33.1產(chǎn)品策略 33.2價(jià)格策略 63.3銷售渠道策略 83.4促銷策略 103.5龍湖天宸原著項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題 124天宸原著項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析 144.1宏觀環(huán)境分析 144.2微觀環(huán)境分析 154.3天宸項(xiàng)目SWOT分析 165天宸原著項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議 195.1產(chǎn)品策略方面 195.2價(jià)格策略方面 205.3渠道策略方面 205.4促銷策略方面 20結(jié)論 22致謝 23參考文獻(xiàn) 241引言房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要來源之一。經(jīng)過多年的發(fā)展與演變,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)由最初的原始狀態(tài)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、集合化以及品牌化轉(zhuǎn)變[1]。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)趨之若鶩的盛世早已成為過去，已經(jīng)邁入平穩(wěn)期。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商來說繼續(xù)追求利潤(rùn)還是擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模，成為各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)不得不面臨的難題。各品牌開發(fā)商都正在經(jīng)歷由快速擴(kuò)張向精細(xì)化市場(chǎng)發(fā)展的階段。不同顧客的需求推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷由單一轉(zhuǎn)向全面,從只重視表面的營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髢?nèi)涵的營(yíng)銷服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)要想在眾多房地產(chǎn)商中脫穎而出，提高銷量，營(yíng)銷策略做的好壞是關(guān)鍵，好的營(yíng)銷策略能夠幫助房地產(chǎn)商及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化，以便盡快做出改變[2]。因?yàn)樵皆鐚?duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)意味著越早搶占市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)的穩(wěn)定和銷量都會(huì)起到積極作用。所以營(yíng)銷策略是每個(gè)房地產(chǎn)商都要做好做強(qiáng)的方面。營(yíng)銷理論是做營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，再加上房地產(chǎn)方面的營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)的專業(yè)性，涉及面寬廣，要想充分發(fā)揮房地產(chǎn)的價(jià)值，就要把營(yíng)銷的手段和營(yíng)銷工具有效利用起來。2009年的時(shí)候恒大房產(chǎn)進(jìn)入石家莊，經(jīng)過十余年的發(fā)展，房地產(chǎn)前十強(qiáng)都已在石家莊落定開展項(xiàng)目，大房企的進(jìn)軍加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也規(guī)范了石家莊的房地產(chǎn)市場(chǎng)，使得本地開發(fā)商也越來越注重房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響力。綜上，在目前的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)下，房地產(chǎn)開發(fā)商需要保持銷售額穩(wěn)健增長(zhǎng)就要制定合宜的營(yíng)銷策略。本文以石家莊龍湖天宸原著項(xiàng)目為例，進(jìn)一步分析天宸項(xiàng)目的營(yíng)銷策略方面，指出天宸項(xiàng)目營(yíng)銷策略方面的不足和存在的問題。產(chǎn)品方面，龍湖藝術(shù)及別墅，中魂西技的施工手法將東方完美外立面與西方的建筑藝術(shù)相結(jié)合，為石家莊的別墅產(chǎn)品立下標(biāo)榜；關(guān)于價(jià)格，龍湖特有的園林景觀結(jié)合空間層次分配，通過對(duì)比同類別產(chǎn)品的價(jià)格以及同價(jià)格領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)，最終得出產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格；而在銷售渠道的方面，渠道人員多方便獲得客戶資源，通過渠道邀約與直銷人員的共同努力，敲定客戶，完成銷售任務(wù)；站在促銷角度看，主要敘寫了如何接觸到目標(biāo)人群，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度。結(jié)合4Ps的理論知識(shí)，助力天宸項(xiàng)目完成一期銷售指標(biāo)，得出項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)，在變化中生存創(chuàng)新的道路[3]。并提出針對(duì)本項(xiàng)目較為有效合理的建議與方案，希望也可以為國(guó)內(nèi)其他房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定提供一定程度的借鑒與參考。2龍湖億城天宸項(xiàng)目公司概況2.1龍湖公司簡(jiǎn)介龍湖集團(tuán)是一家在全國(guó)各地都有房產(chǎn)業(yè)務(wù)的地產(chǎn)開發(fā)商，目前總部設(shè)定在北京。公司旗下涵蓋四大主航道業(yè)務(wù)：包括地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓和智慧服務(wù)。1993年集團(tuán)在重慶成立，2009年在香港聯(lián)交所掛牌上市，龍湖在全國(guó)的各大城市群都已開發(fā)項(xiàng)目，累計(jì)達(dá)700余個(gè)，這也意味著龍湖實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的目標(biāo)。2018年，龍湖地產(chǎn)躋居財(cái)富500強(qiáng)494名的位置，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商的房產(chǎn)項(xiàng)目銷售額和銷售面積排行榜中，龍湖地產(chǎn)躍居第8位，集團(tuán)目前雇員數(shù)量達(dá)27000余人，全年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額突破1100億元人民幣。在地產(chǎn)行業(yè)，龍湖地產(chǎn)擁有“中國(guó)別墅專家”的美譽(yù)，但產(chǎn)品種類不局限于別墅，還囊括花園洋房、城市高層住宅、復(fù)式公寓、寫字樓、商鋪等各業(yè)態(tài)產(chǎn)品。龍湖從地產(chǎn)起家發(fā)展到商業(yè)，已長(zhǎng)達(dá)18年，作為中國(guó)最早的商業(yè)開發(fā)商之一，其旗下有“天街”、“星悅薈”、“家悅薈”三個(gè)商業(yè)品牌?！疤旖帧钡钠放贫ㄎ皇菫槎际猩畲蛟旄咂焚|(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，面向的消費(fèi)人群是上班一族；“星悅薈”則是便利型小區(qū)域購(gòu)物場(chǎng)所；而“家悅薈”則是面向中高端家庭體驗(yàn)型消費(fèi)者。隨著“租購(gòu)并舉”政策的頒布落實(shí)，龍湖集團(tuán)根據(jù)城市發(fā)展水平和消費(fèi)人群對(duì)租住生活的需求敏感性面向青年群體推出新式長(zhǎng)租公寓，巧妙地將“住、商、辦公、社區(qū)、服務(wù)”融為一體，旨在為城市的中堅(jiān)力量人群提供更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)?！昂颂?、豆豆、松果”三個(gè)青春活力的品牌LOGO分別代表了三條產(chǎn)品線，“核桃”是面向消費(fèi)升級(jí)對(duì)租住生活更加注重品質(zhì)享受的人群；“松果”是針對(duì)愛好交友的綜合型青年社區(qū)；“豆豆”則是打造靈活便利自助型的功能性租房。三條產(chǎn)品線并進(jìn)齊發(fā)，切入各細(xì)分市場(chǎng)。最后就是龍湖最為人們熟知的物業(yè)服務(wù)，早在1997年龍湖便成立了智慧服務(wù)，服務(wù)于龍湖的住宅、商業(yè)、公寓等多個(gè)領(lǐng)域。龍湖物業(yè)也是全國(guó)唯一一個(gè)獲得物業(yè)白皮書的物業(yè)，以高品質(zhì)的服務(wù)和高要求的標(biāo)準(zhǔn)成為業(yè)內(nèi)的行業(yè)準(zhǔn)則。龍湖屬于穩(wěn)健型企業(yè)，非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，其他企業(yè)在拿地過程中比較激進(jìn)，為了拿到土地一再提高土地方面的投資成本，而龍湖基本不會(huì)在超過企業(yè)最高預(yù)算的土地上過多執(zhí)著，這種企業(yè)風(fēng)格也一直被其他企業(yè)所學(xué)習(xí)[4]。2.2天宸原著項(xiàng)目簡(jiǎn)介龍湖地產(chǎn)發(fā)展的27年來一直以一線城市、準(zhǔn)一線城市、省會(huì)城市二線城市為發(fā)展項(xiàng)目的主力城市，隨著恒大、萬科、保利等知名房企來石家莊開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，龍湖地產(chǎn)在2018年也成功拿下石家莊鹿泉區(qū)的地塊，并帶著龍湖最高端的別墅系--“原著”系作為開發(fā)石家莊市場(chǎng)的首個(gè)產(chǎn)品系，并將項(xiàng)目案名鎖定為“天宸原著”。龍湖天宸原著項(xiàng)目地處西山別墅區(qū)，位于石家莊市南二環(huán)西延新和山前大道交叉口南行二公里路西處(見下圖)，項(xiàng)目占地總面積為16萬平方米，容積率為1.06。項(xiàng)目位置如圖2-1所示：圖2-1龍湖天宸項(xiàng)目區(qū)域位置圖龍湖天宸項(xiàng)目整體分為兩期，由南至北順序開發(fā)。一期別墅項(xiàng)目已經(jīng)在2018年開工建設(shè)，并且在2018年10月份盛大開盤，僅僅兩個(gè)月便售罄，后又加推50套別墅；二期項(xiàng)目也已于2019年3月份正式開盤，目前二期別墅已經(jīng)封盤，洋房正在火熱售賣中。項(xiàng)目地塊如圖2-2所示：圖2-2龍湖天宸項(xiàng)目沙盤圖龍湖天宸原著交通環(huán)境優(yōu)越：四條快速路——和平路、槐安路、南二環(huán)西延線、南繞城高速直達(dá)山前大道南行。享鹿泉區(qū)的配套資源，緊鄰四十三中合作幼兒園、四十三中小學(xué)（規(guī)劃中）、石家莊一中西山校區(qū)、鹿泉一中等學(xué)校。更有省二院西院、省四院（規(guī)劃中）優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。距離有名的北國(guó)奧特萊斯商城也僅有10分鐘的車程。項(xiàng)目建筑風(fēng)格為現(xiàn)代新中式，區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)越，群山環(huán)繞，植被覆蓋率達(dá)90%以上，周邊旅游景區(qū)豐富，有龍泉寺、西山森林公園、雙龍山景區(qū)、封龍山景區(qū)、西部長(zhǎng)青等十余處景點(diǎn)。作為龍湖第四代“原著系”的傳承和升級(jí)，也作為石家莊龍湖產(chǎn)品的首現(xiàn)，石家莊天宸原著秉承五維造園，八法四十二式，必將打造城市級(jí)標(biāo)桿別墅項(xiàng)目，只為不負(fù)西山不負(fù)卿。3天宸項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀3.1產(chǎn)品策略市場(chǎng)上的產(chǎn)品有很多，他們都是在市場(chǎng)上通過交換獲得的，能夠足消費(fèi)者的需求的物品或服務(wù)才能叫做產(chǎn)品。所以產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足要看它是否能滿足消費(fèi)者的需求。3.1.1產(chǎn)品組合鹿泉地區(qū)擁有極其豐富的綠化資源，高富氧量和優(yōu)美的環(huán)境更是被稱為“省會(huì)后花園”，同時(shí)也是石家莊的西山別墅區(qū)，在這一地區(qū)購(gòu)房即是身份和地位的象征。龍湖根據(jù)鹿泉地塊的地理位置特殊性和對(duì)石家莊市場(chǎng)的客戶調(diào)研，經(jīng)過客研部門以及項(xiàng)目部等其他部門的綜合商討之下，決定將石家莊的高等收入人群作為項(xiàng)目目標(biāo)人群，并推出別墅、疊拼、洋房三種業(yè)態(tài)產(chǎn)品以及配套物業(yè)服務(wù)。具體如下表3-1所示：表3-1天宸項(xiàng)目產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線的長(zhǎng)度別墅疊拼洋房物業(yè)198㎡三層四居上疊167㎡兩層三居98㎡三居社區(qū)202㎡三層四居中疊154㎡兩層三居129㎡三居下疊174㎡兩層三居3.1.2產(chǎn)品戶型別墅分為198㎡的四室合院和202㎡的四室獨(dú)院，主要面向于那些經(jīng)濟(jì)條件靠上，消費(fèi)能力強(qiáng)，多為企業(yè)老板或者在國(guó)家事業(yè)單位工作的人群。這類人群本身在市中心已經(jīng)有不低于一套的房產(chǎn)，孩子教育，老人醫(yī)療等問題都已得到很好的解決方法，買房的關(guān)注點(diǎn)主要集中在小區(qū)周圍環(huán)境，小區(qū)內(nèi)的綠化水平，房子品質(zhì)，物業(yè)服務(wù)以及開發(fā)商的品牌實(shí)力等外部因素上，房子的價(jià)格反倒成為次要關(guān)注點(diǎn)。在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)，在別墅區(qū)購(gòu)買房子的顧客對(duì)生活品質(zhì)有一定要求，對(duì)房子的私密性要求非常高，他們希望所購(gòu)買的小區(qū)既能夠彰顯出他們?cè)谏鐣?huì)上的影響力又能夠提升本身的圈層。疊拼分為上疊167㎡，中疊154㎡和下疊174㎡，疊拼的目標(biāo)客戶主要是針對(duì)喜歡復(fù)式住宅，追求新穎的年輕一代。在購(gòu)買房子時(shí)，他們會(huì)關(guān)注房子的價(jià)格，但是對(duì)空間上的私密性又有一定要求。他們目前收入可能沒有特別高，但是在父母的支持下，可以按需要選擇適合的住房，但在資金上又不想投入過多。疊拼的選購(gòu)者多是市里的年輕人，他們追求生活的品質(zhì)，熱愛自然，在城市的喧囂中工作之后，想要在家中尋找一片安靜，而西山片區(qū)正是最好的安家之選。洋房分為98㎡和129㎡這兩種小戶型三居室，選擇洋房的客戶主要集中在以下兩類人群：第一種是手中持有少量資金，想要尋求比較穩(wěn)妥，低投入的項(xiàng)目進(jìn)行投資。大多數(shù)人選擇了房地產(chǎn)這種有形固定資產(chǎn)，再加上為保護(hù)西山周邊的生態(tài)環(huán)境，石家莊政府明確規(guī)定不再劃批西山板塊的住宅用地，這也表明現(xiàn)有的住宅項(xiàng)目成為緊缺資源，升值空間還是不可估量的。第二種顧客他們的工作大多是在市里，教育資源也傾向于在市區(qū)周圍，兼顧到孩子上學(xué)問題，他們?cè)谖魃降貐^(qū)買房主要是考慮父母養(yǎng)老的情況，考慮到資金問題，相較于別墅，他們會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小洋房作為父母的居所。3.1.3物業(yè)服務(wù)龍湖作為物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)軍標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合前期對(duì)競(jìng)品的調(diào)查，認(rèn)為越高收入的人群對(duì)服務(wù)的品質(zhì)感追求越高，他們需要小區(qū)的物業(yè)能夠做到無微不至，體貼細(xì)致。龍湖物業(yè)不僅包括小區(qū)的設(shè)備維護(hù)，園林綠化，甚至還有房屋租售、組織旅行、家居裝修、家政服務(wù)等方面，以滿足客戶的不同需要，實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)。龍湖的物業(yè)服務(wù)力求讓業(yè)主滿意，更要讓業(yè)主驚喜。秉持著這樣的理念，龍湖的物業(yè)服務(wù)一直領(lǐng)先于行業(yè)水準(zhǔn)。龍湖物業(yè)的全方面服務(wù)不僅是因?yàn)樾^(qū)服務(wù)人數(shù)多，更是因?yàn)樾^(qū)服務(wù)通過千丁互聯(lián)這一平臺(tái)將線上服務(wù)與線下服務(wù)結(jié)合運(yùn)用。未來龍湖天宸項(xiàng)目也將會(huì)與千丁相結(jié)合，使得未來龍湖天宸的業(yè)主們足不出戶僅用手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)與物業(yè)方面的快速對(duì)接。不僅可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上報(bào)修、訪客通行、物業(yè)賬單查詢等基本功能，還享受千丁提供的特色服務(wù)：到家服務(wù)、旅游出行、樂購(gòu)商城等。比如到家服務(wù)，如果個(gè)人有事需要臨時(shí)出門，但是家里有小孩有無人看管，在“到家服務(wù)”的功能選項(xiàng)里，可以與物業(yè)取得聯(lián)系，由物業(yè)為您提供保姆照看小孩，相關(guān)費(fèi)用自理。通過在千丁APP上體驗(yàn)服務(wù)功能，享受到管家式服務(wù)。未來天宸項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)會(huì)有供業(yè)主交流的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)也是由物業(yè)來維護(hù)。社群運(yùn)營(yíng)分為兩部分：一部分是硬件設(shè)備，建設(shè)供業(yè)主交流互動(dòng)的中央花園，包括老年活動(dòng)中心，兒童樂園、健身房、夜跑跑道等滿足各種年齡人群的不同需求。老人和小孩在社區(qū)中活動(dòng)的時(shí)間最長(zhǎng)，因此龍湖天宸在五維景觀的打造上，就非常注重兒童及老人的不同需求。比如色彩布局明艷亮麗的區(qū)域多為兒童活動(dòng)區(qū)，而老人活動(dòng)區(qū)的色彩不會(huì)太張揚(yáng)但是在布局上會(huì)非常注重坡度陡緩。另一部分就是社區(qū)升級(jí)。為了增進(jìn)業(yè)主之間的信任聯(lián)系，增加小區(qū)居民的親密度，根據(jù)業(yè)主的性格愛好與價(jià)值觀的不同，未來龍湖天宸將會(huì)組建不同類型的活動(dòng)群、慈善群等，建群初期是由客服人員進(jìn)行維護(hù)及活動(dòng)組織，后期則由業(yè)主來兼職接手。建設(shè)這一平臺(tái)，致力于將龍湖與業(yè)主之間以及業(yè)主與業(yè)主之間建立起類似于合伙人的關(guān)系，讓龍湖與業(yè)主都能在龍湖的項(xiàng)目中獲得更多的可能性。3.2價(jià)格策略每個(gè)產(chǎn)品都有它的價(jià)格，但價(jià)格不是股東不變的，會(huì)隨著市場(chǎng)需求變化發(fā)生改變。價(jià)格是營(yíng)銷組合中非常敏感的一部分，價(jià)格的高低不僅影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)、企業(yè)的利潤(rùn)，更與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者息息相關(guān)。制定合理的價(jià)格策略才為企業(yè)能增加利潤(rùn)、提高銷量。3.2.1定價(jià)目標(biāo)石家莊天宸原著項(xiàng)目一期銷售目標(biāo)是6.8億，要在短短三個(gè)月的時(shí)間里完成將近200套的任務(wù)目標(biāo)，意味著龍湖的項(xiàng)目要在眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中有足夠的吸引力來逼定客戶選擇龍湖這一對(duì)他們來說還比較陌生的企業(yè)。吸引客戶不僅需要好的產(chǎn)品，價(jià)格是最能直接刺激到客戶的因素，這就要求企業(yè)在保證完成銷售指標(biāo)的情況下，制定出一個(gè)合適的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。由于龍湖一期銷售目標(biāo)較重且銷售周期較短，最終將價(jià)格鎖定在市場(chǎng)均價(jià)偏下的16000/平。3.2.2影響定價(jià)的主要因素產(chǎn)品定價(jià)受多方面的施加作用：比方說定價(jià)的目標(biāo)、產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格、政府相關(guān)政策等。如圖3-1所示圖3-1影響定價(jià)的主要因素根據(jù)項(xiàng)目情況定價(jià)主要考慮以下三個(gè)方面：因素一：石家莊市場(chǎng)的品牌房企已多達(dá)十幾家，并且都已在石家莊有超過兩個(gè)的項(xiàng)目，房地產(chǎn)行業(yè)趨于穩(wěn)定市場(chǎng)，需求量不像前幾年那么高，這就導(dǎo)致項(xiàng)目?jī)r(jià)格不是宜高出市場(chǎng)均價(jià)太多。因素二：將龍湖品牌與項(xiàng)目位置的獨(dú)特性相結(jié)合，重點(diǎn)突出對(duì)客戶的購(gòu)房產(chǎn)生的價(jià)值。房產(chǎn)項(xiàng)目增值周期比較長(zhǎng)，要讓客戶對(duì)項(xiàng)目期有少投資多回報(bào)的價(jià)值感，不建議比市場(chǎng)價(jià)高。因素三：通過對(duì)本地市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的對(duì)比，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格水平，給出基礎(chǔ)價(jià)格。龍湖作為石家莊新進(jìn)房企，項(xiàng)目?jī)r(jià)格不宜比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格高。3.2.3定價(jià)方法總體來說企業(yè)定價(jià)主要有三種定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。論文中的研究對(duì)象龍湖天宸原著項(xiàng)目所采用的定價(jià)方法是成本導(dǎo)向定價(jià)法。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法有兩方面的原因：一方面，龍湖新進(jìn)石家莊市場(chǎng)，想要全面打開市場(chǎng)，奠定消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在價(jià)格方面著手是非常有利的選擇。另一方面，龍湖是穩(wěn)健型的企業(yè)，不會(huì)選擇采用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)奪取市場(chǎng)，這與他本身的品牌定位也不符合。項(xiàng)目成本涉及到土地拍賣價(jià)格、小區(qū)建設(shè)規(guī)劃成本、營(yíng)銷費(fèi)用等多方面資金。在項(xiàng)目工程管理部、成本部、投資研發(fā)部和營(yíng)銷部等多部門的商討下確定初始銷售價(jià)格。3.2.4折扣讓價(jià)策略1）認(rèn)籌優(yōu)惠首先，項(xiàng)目正式開盤前會(huì)引導(dǎo)客戶前來認(rèn)籌，一般來說，認(rèn)籌的客戶意向度比較高，參與認(rèn)籌的客戶可以享受開盤優(yōu)惠，也可以較早的選擇到滿意房源。并且通過認(rèn)籌也可以進(jìn)一步確定客戶對(duì)項(xiàng)目的意向度，根據(jù)客戶在認(rèn)籌的過程中初步鎖定的房源進(jìn)而制定出項(xiàng)目的最終價(jià)格。具體認(rèn)籌可享受的優(yōu)惠如下：（1）客戶預(yù)先繳納總房款的一成，即30萬元的意向金，開盤當(dāng)天將認(rèn)籌金轉(zhuǎn)為認(rèn)購(gòu)金即可享受99折的優(yōu)惠；（2）認(rèn)籌的客戶即可領(lǐng)取公司準(zhǔn)備的精美大禮如：跑步機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、迪奧口紅禮盒等。2）認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠其次，客戶在案場(chǎng)直接成交簽約可以享受成交優(yōu)惠，以促進(jìn)合作達(dá)成，盡快完成回款：（1）付款方式優(yōu)惠：貸款99折，全款分期98折，全款97折；（2）認(rèn)購(gòu)后3日內(nèi)簽約再減8萬；（3）貸款客戶簽約時(shí)證件齊全或者全款客戶可再享受5萬元的優(yōu)惠；（4）老帶新客戶成交，雙方均可領(lǐng)取業(yè)主大禮一份，如陽(yáng)澄湖大閘蟹等應(yīng)季美食。并且，對(duì)購(gòu)買龍湖天宸原著項(xiàng)目的客戶來說，買龍湖的房子就是品味和身份的象征，他們對(duì)折扣的多少并不看重，看中的是在購(gòu)買時(shí)享受折扣所體會(huì)到的貼心的服務(wù)與獨(dú)特性。在銷售案場(chǎng)直接與置業(yè)顧問達(dá)成意向并簽約不僅能更直接刺激現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，讓客戶感受到項(xiàng)目火熱，房源難求，而且現(xiàn)場(chǎng)的成交場(chǎng)景會(huì)有利于增加顧客對(duì)品牌的信賴感和忠誠(chéng)度，繼而推動(dòng)客戶為品牌宣傳。3.3銷售渠道策略企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以及合適的價(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或客戶，從而化解生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。3.3.1直銷策略在房地產(chǎn)領(lǐng)域的渠道分為直銷與分銷兩種模式：直銷為項(xiàng)目銷售直接成交，成本低且客戶忠誠(chéng)度高；而分銷則是通過第三方中介完成銷售，短期內(nèi)成交迅速但成本過高。龍湖天宸項(xiàng)目采取直銷的方式。直銷分銷渠道的主要形式有：1）推銷員推銷：即由房地產(chǎn)企業(yè)派出推銷員或通過電話訪問等方式，直接向購(gòu)房者推銷房地產(chǎn)商品。2）自設(shè)門市銷售：即房地產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售門市部，銷售已建好的商品房。銷售門市部就設(shè)在商品房的銷售現(xiàn)場(chǎng)，以便于消費(fèi)者選購(gòu)。如項(xiàng)目所在處的售樓中心、項(xiàng)目設(shè)立的城市展廳等具備成交條件的場(chǎng)所。3）訂購(gòu)銷售：即由房地產(chǎn)生產(chǎn)者與購(gòu)房者簽訂購(gòu)房合同，按合同規(guī)定的時(shí)間提供商品房、交付款項(xiàng)。如商品房的預(yù)售。3.3.2直銷渠道分類1）競(jìng)品攔截組。攔截同類項(xiàng)目售樓部附近過往的行人或客戶，與合戶交談，引導(dǎo)客戶到本售樓部看房。一般來說，同一塊地區(qū)，房產(chǎn)項(xiàng)目越多意味著競(jìng)爭(zhēng)越大，客戶也會(huì)越多，在競(jìng)品售樓部附近安排工作人員攔截前來參觀項(xiàng)目的客戶，直接引導(dǎo)客戶到本售樓部不僅能夠提高售樓部客戶到訪的質(zhì)量，也能保證售樓部的到訪量。如圖3-1和3-2所示:圖3-1攔截圖3-2攔截2）陌電組。陌電組是渠道唯一一個(gè)不與客戶直接接觸的崗位，通過撥打話單上的客戶電話，與客戶進(jìn)行交談初步判斷客戶的意向，后期與意向客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的電話聯(lián)系，邀約客戶前往售樓部。在與置業(yè)顧問交談后，將置業(yè)顧問篩選出來的意向客戶再進(jìn)行深入交談，最終達(dá)成交易目的。陌電組的工作人員具備成熟的話術(shù)交談能力是邀約客戶的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的話單是成功邀約客戶乃至達(dá)成交易的保證。3）追電組。將全部渠道客戶中因各種原因?qū)е落N售判定為無效客戶的電話號(hào)碼集中撥打。追電組一般是給到訪過的客戶撥打電話,確保所有的客戶均己準(zhǔn)確獲知項(xiàng)目信息。與客戶再次交談，探究客戶無效的原因,將信息反饋給項(xiàng)目渠道負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷經(jīng)理,確保客戶接待質(zhì)量。同時(shí)對(duì)因銷售人員人手有限導(dǎo)致的接待不周而流失的客戶進(jìn)行再次邀約到訪。4）外展組。在市區(qū)人流量多的超市、商場(chǎng)和高檔商區(qū)設(shè)立城市展廳或者商場(chǎng)展區(qū)，展區(qū)的檔次根據(jù)商場(chǎng)的檔次略有不同，展廳相當(dāng)于微型售樓部，會(huì)配備專業(yè)的置業(yè)顧問以及必要的項(xiàng)目資料。工作人員會(huì)在展廳周圍詢問來往顧客，將意向客戶帶至展廳由置業(yè)顧問進(jìn)行準(zhǔn)確判客。展廳可以與進(jìn)駐的商場(chǎng)進(jìn)行商談合作，不定期舉辦活動(dòng)加深顧客對(duì)開發(fā)商的印象，提升客戶的忠誠(chéng)度。如圖3-3所示。圖3-3外展5）社區(qū)組。根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)人群，鎖定塊區(qū)內(nèi)的目標(biāo)小區(qū)，分派渠道的工作人員直接在小區(qū)門口附近發(fā)傳單，與客戶交談，向客戶介紹本項(xiàng)目的特點(diǎn)引導(dǎo)客戶留電，以求建立聯(lián)系?；蛘咴谛^(qū)內(nèi)部設(shè)立臨時(shí)展點(diǎn)，向客戶分發(fā)帶有企業(yè)標(biāo)志的紀(jì)念品，通過領(lǐng)取紀(jì)念品的方式登記留電獲得客戶信息。3.4促銷策略促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。3.4.1人員推銷策略產(chǎn)品的銷售大多數(shù)都是由人員推銷來完成的。在企業(yè)的促銷過程中，人員推銷起到了非常重要的作用，因?yàn)槿藛T推銷有一個(gè)非常大的優(yōu)點(diǎn)，就是推銷人員會(huì)與目標(biāo)客戶進(jìn)行交談，建立溝通，直接了解到目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的意向。房地產(chǎn)項(xiàng)目具有特殊性，涉及到的專業(yè)技能比較多，交易金額比較大，因此，促銷活動(dòng)還是以人員促銷為主。通過置業(yè)顧問與客戶的接觸，結(jié)合客戶的實(shí)際情況和客戶的購(gòu)房要求為客戶推薦適合的房子。首先，不定期舉辦車友會(huì)，奢侈品手工會(huì)、邀請(qǐng)一些藝人前來表演節(jié)目等娛樂活動(dòng)，吸引客戶前來售樓部，在這些活動(dòng)中，挖掘潛在意向客戶，置業(yè)顧問就要在活動(dòng)中一方面觀察客戶，主動(dòng)進(jìn)行交談，另一方面要對(duì)前來咨詢的客戶進(jìn)行詳細(xì)周到的介紹，以求在活動(dòng)中進(jìn)行推廣傳播。企業(yè)還可與品牌商合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同提升品牌影響力。如圖3-4與商場(chǎng)合辦植樹節(jié)圖3-4植樹節(jié)現(xiàn)場(chǎng)其次，與大客戶本人或擁有大客戶資源的團(tuán)體進(jìn)行洽談,謀求團(tuán)購(gòu)成交。大客戶一般是高端企業(yè)或政府領(lǐng)導(dǎo),以及部分有大客戶資源的團(tuán)體(如高端商場(chǎng)VIP顧客、高端4S店店主、高檔車客戶、金融行業(yè)高端客戶等),與之洽談謀求共享客戶資源。一般需要支付相應(yīng)的傭金或達(dá)成意向合作。再有，參與各政府組織的房交會(huì)，帶訪房交會(huì)客戶直接到售場(chǎng)。政府舉辦房交會(huì)時(shí),會(huì)有大量項(xiàng)目參加，同時(shí)會(huì)帶來大批客戶。通過工作人員接觸客戶介紹項(xiàng)目,配合看房車帶訪至售樓處。最后，針對(duì)已經(jīng)簽約的業(yè)主不定期舉辦龍民節(jié)，讓業(yè)主感受到來自龍湖企業(yè)的細(xì)致關(guān)懷，并且針對(duì)老業(yè)主推薦的意向客戶單獨(dú)宴請(qǐng)。事實(shí)表明，老業(yè)主介紹朋友購(gòu)買的成交率達(dá)52%以上。這意味著老客戶是非常巨大的潛在市場(chǎng)。3.4.2非人員推銷策略非人員促銷，也可以稱為間接促銷，產(chǎn)品信息傳遞到市場(chǎng)的過程是通過一些媒體來輸送的。比如打廣告、社會(huì)公關(guān)還有銷售促進(jìn)等。在非人員促銷中，龍湖天宸原著項(xiàng)目運(yùn)用最多的是廣告。廣告投放形式分為線上以及線下兩種：線上是通過在房企公眾號(hào)上推廣天宸項(xiàng)目樓盤信息、在微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目實(shí)時(shí)信息、各類買房租房APP的版頭頁(yè)面上推送龍湖的樓盤、龍湖U想家、安排公司中專業(yè)的營(yíng)銷人員參加房產(chǎn)熱線電臺(tái)，講解房地產(chǎn)相關(guān)信息、以及龍湖集團(tuán)公眾號(hào)等途徑傳播。線下是通過公交站臺(tái)廣告、公交車語(yǔ)音廣告、出租車LED燈牌廣告、海派傳單、各個(gè)機(jī)場(chǎng)和地鐵等廣告位、城市街道圍擋、旗幟廣告、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)等形式達(dá)到推廣的目的。如圖3-4現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)。圖3-4洋房發(fā)布會(huì)3.5龍湖天宸原著項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題對(duì)天宸原著項(xiàng)目的營(yíng)銷策略分析，能夠得知天宸項(xiàng)目在石家莊的營(yíng)銷策略做的還可以，未來在石家莊的規(guī)模想要發(fā)展的更大更強(qiáng)就要在營(yíng)銷策略方面再一次加強(qiáng)。天宸原著項(xiàng)目還有一些可以提升優(yōu)化的地方，如果在這些方面也進(jìn)行提升，項(xiàng)目可能會(huì)在石家莊市場(chǎng)發(fā)展的更加火熱，公司規(guī)模會(huì)更早地?cái)U(kuò)大。3.5.1產(chǎn)品種類較少作為龍湖在石家莊的首個(gè)項(xiàng)目，為奠定高端產(chǎn)品市場(chǎng)，選擇原著系這一最高端別墅品牌，但別墅產(chǎn)品的戶型圖僅有兩種，面積也不算大，對(duì)石家莊市場(chǎng)的高端客戶群體來說，吸引力不夠強(qiáng)。高端客戶群體的購(gòu)房選擇偏向于環(huán)境設(shè)施更加優(yōu)美，小區(qū)私密性嚴(yán)格，獨(dú)立空間更強(qiáng)，戶型面積更大的房子作為自己的改善購(gòu)房。3.5.2優(yōu)惠折扣力度不夠?yàn)榇龠M(jìn)成交達(dá)成，許多房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)推行一系列的優(yōu)惠折扣，以吸引客戶認(rèn)籌購(gòu)房直至完成簽約。尤其在老業(yè)主帶新業(yè)主方面，更為重視，老業(yè)主介紹新業(yè)主，一方面是對(duì)天宸原著項(xiàng)目的肯定，另一方面是對(duì)龍湖品牌的信任，但是在銷售過程中，并沒有給介紹新業(yè)主的老業(yè)主帶來具體的反饋優(yōu)惠，贈(zèng)送禮物遠(yuǎn)不及直接的優(yōu)惠折扣吸引力更大一些。3.5.3公司銷售渠道建設(shè)不健全天宸原著項(xiàng)目的銷售與渠道是分開獨(dú)立的兩個(gè)部門，有著各自的一套流程體系，銷售部門是將客戶信息錄入龍客系統(tǒng)，渠道部門跟客是通過把客戶錄入HIQ系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)更新錄入系統(tǒng)的客戶信息確保銷售和渠道對(duì)客戶的及時(shí)對(duì)接。但在實(shí)際操作過程中，置業(yè)顧問接待完客戶覺得客戶意向不大，或者無意向便不更新客戶信息；有的客戶有意向，因?yàn)楫?dāng)時(shí)太忙，未及時(shí)跟進(jìn)等情況，這都是銷售部門漏跟或者不跟的現(xiàn)象。由于部門為避免銷售與渠道串聯(lián)，一般情況下都不準(zhǔn)渠道人員與置業(yè)顧問私下聯(lián)系，這就給渠道部門的工作人員在判客和跟進(jìn)客戶時(shí)造成困擾。并且，渠道部門多為兼職大學(xué)生，這就造成對(duì)項(xiàng)目信息的不熟悉，和競(jìng)品情況的不了解，使得客戶咨詢過程中出現(xiàn)解說不正確的現(xiàn)象。3.5.4項(xiàng)目交通不方便由于項(xiàng)目主要是面對(duì)改善型住房的人群，有相當(dāng)一部分人是打算給家中父母養(yǎng)老或者購(gòu)房者本身就是花甲老人，而項(xiàng)目位置處于西山別墅區(qū)板塊，較市區(qū)有點(diǎn)距離，這部分人群想要去售樓部看項(xiàng)目進(jìn)程或者看樣板房，在交通上非常受限。他們大多數(shù)不會(huì)開車，又不想麻煩子女帶他們來售樓部，于是放棄選擇這一板塊的項(xiàng)目。況且周圍雖然配有公交車，但是車次并不多，乘坐起來還是有很大的局限性。即使有的老人到達(dá)項(xiàng)目處，顧及到項(xiàng)目處于山頂，日后由山底回小區(qū)的路程步行不方便，身體上也會(huì)吃不消，就放棄選擇這一項(xiàng)目。4天宸原著項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境分析立足宏觀環(huán)境的政治方面，保持穩(wěn)定、堅(jiān)持發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，立足當(dāng)前國(guó)情，以下幾方面將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響：第一，不論是“五大政策”（即宏觀政策、產(chǎn)業(yè)政策、微觀政策、改革政策、社會(huì)政策），還是“五大任務(wù)”（去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板），都融入到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，這將從根本上推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。第二，國(guó)家開始干預(yù)市場(chǎng)的房產(chǎn)庫(kù)存，提倡買房居住，而不是買房炒作，這將使房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格趨于穩(wěn)定，而不再是天價(jià)購(gòu)房，而且也避免了房地產(chǎn)市場(chǎng)的衰退。第三，戶籍改革不斷落實(shí)，農(nóng)民不斷向城市里轉(zhuǎn)移，這部分人口使得城鎮(zhèn)戶口越來越多，他們?cè)诔擎?zhèn)落戶直接影響到他們的買房計(jì)劃，這部分人群將會(huì)促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展。4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)鍵在于我國(guó)房地產(chǎn)投資能否和經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,需要控制好房地產(chǎn)投資,假如房地產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)不能夠協(xié)調(diào)發(fā)展,不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,有可能會(huì)導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于一種蕭條狀態(tài)[7]。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要來源之一,房地產(chǎn)發(fā)展好將會(huì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極推動(dòng)作用。同時(shí)房地產(chǎn)能夠帶動(dòng)很多行業(yè)的發(fā)展,使其他行業(yè)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)帶來效益。我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段,房地產(chǎn)對(duì)其也起到很大的推動(dòng)作用。想要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展,需要我國(guó)各個(gè)部門相互合作,相互支持,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[8]。我國(guó)房地產(chǎn)能夠?yàn)槠渌袠I(yè)發(fā)展提供一些公共基礎(chǔ)設(shè)施,為其它行業(yè)發(fā)展奠定一定的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)建筑能夠有效的為商業(yè)等提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。同時(shí),房地產(chǎn)還可以通過依靠住房消費(fèi),帶動(dòng)其他生活方面消費(fèi)的發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)升級(jí),我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展前提基礎(chǔ)是需要具備一定的建筑設(shè)施,在這個(gè)前提下,我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)才能夠有效的發(fā)展。4.1.3社會(huì)文化環(huán)境分析從2008年頤和原著開始，龍湖便開啟了別墅原著系的匠師制作，到2018年，經(jīng)過十余年的發(fā)展，原著系已發(fā)展到第四代。帶著天宸原著，龍湖落子石家莊西山，一舉拿下西山山頂獨(dú)具位置，這也展現(xiàn)了龍湖獨(dú)特的戰(zhàn)略布局眼光。生活方式的變化將直接導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的變化。工作與休閑方式的變化，改變了傳統(tǒng)的辦公與生活的區(qū)分，由于信息的快速發(fā)展，使得在家辦公成為可能，并因此對(duì)住宅的通信設(shè)施提出了更高的要求。所以，隨著人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，人們花錢是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。由于我國(guó)在高等教育上取得的長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)的高知階層迅速擴(kuò)大。這一群體與普通居民相比，對(duì)住宅有著特殊的要求。一個(gè)人要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，教育是實(shí)現(xiàn)他的最好方式。對(duì)于廣大的房地產(chǎn)商來說，把學(xué)校教育納入小區(qū)樓盤規(guī)劃，提供相當(dāng)多的學(xué)位，不僅可以解決業(yè)主的教育需求，而且可以提高小區(qū)的文化品味。從全國(guó)各地情況下，業(yè)主挑選精品樓盤，除了滿足正常的居住需求，如追求高尚生活外，大部分人是為了給子女挑選就學(xué)的學(xué)校。不同種族，地區(qū)，國(guó)家人們的消費(fèi)習(xí)慣差異很大，也會(huì)對(duì)住宅的需求產(chǎn)生影響。如今居民生活水平提高，買房子不僅僅只是為了居有定所，對(duì)房子的品質(zhì)和環(huán)境要求也越來越重視。4.2微觀環(huán)境分析4.2.1顧客行為分析首先，網(wǎng)絡(luò)的普及讓意向買房的客戶在線上可以及時(shí)了解到樓盤信息，而且許多已經(jīng)看過樓盤的客戶或者了解更多醒目信息的客戶也非常喜歡在網(wǎng)絡(luò)上六下自己的看房體會(huì)，能夠給客戶提供更多及時(shí)信息。而且現(xiàn)在的購(gòu)房軟件越來越多，里面不僅有項(xiàng)目信息，還有銷售顧問的聯(lián)系方式，通過軟件可以第一時(shí)間與置業(yè)顧問取得聯(lián)系。其次，現(xiàn)在的客戶在消費(fèi)方面也更加專業(yè)，他們?cè)谫?gòu)房之前會(huì)在網(wǎng)上先了解一下項(xiàng)目信息，如果符合他們的購(gòu)房要求，他們才會(huì)去售樓部看房。這種客戶一般來售樓部一兩次就會(huì)確定下來與置業(yè)顧問簽訂合同。那些傳統(tǒng)型的購(gòu)房者，執(zhí)著于線下看房，眼見為實(shí)，有的了解一次就發(fā)現(xiàn)不是自己想買的類型，有的是他們想買的類型，但是在深入了解后，還要再看上四五回才能確定。最后，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)行情的變化以及政策的洞察更加敏感，地段和品牌逐漸成為客戶購(gòu)房的關(guān)注點(diǎn)。在天宸項(xiàng)目的成交客戶中，有近一半的客戶最后達(dá)成交易是考慮到項(xiàng)目公司的品牌實(shí)力和項(xiàng)目位置的稀缺性，而且在買房的客戶中，基本上都是以改善為目的買房的客戶。4.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析天宸原著項(xiàng)目是龍湖進(jìn)軍石家莊的第一個(gè)項(xiàng)目，承擔(dān)著龍湖后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行產(chǎn)品分析有利于本項(xiàng)目的銷售進(jìn)展。經(jīng)過調(diào)研，石家莊市代表性的別墅競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要有綠城西山桃花源、保利西山林語(yǔ)、碧桂園桃園里以及恒大悅龍臺(tái)。如表4-1所示，下面會(huì)對(duì)這四個(gè)項(xiàng)目從面積、戶型、價(jià)格等方面做出對(duì)比，以方便對(duì)龍湖天宸原著項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化提升。表4-1天宸項(xiàng)目競(jìng)品項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積(萬方)容積率業(yè)態(tài)（精裝/毛坯）戶型面積（㎡）總價(jià)（萬元）綠城西山桃花源14.71.00別墅毛坯4室190400保利西山林語(yǔ)240.65聯(lián)排毛坯4、6室320-360450-600碧桂園桃園里9.81.15別墅毛坯9室370580恒大悅龍臺(tái)7.91.13別墅精裝4室230250經(jīng)過對(duì)以上四個(gè)樓盤的調(diào)查對(duì)比發(fā)現(xiàn)，四個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商均是房地產(chǎn)前十的品牌房企，并且項(xiàng)目位置都在西山塊區(qū)。其中綠城西山桃花源項(xiàng)目開發(fā)商不是綠城集團(tuán)，而是與之合作的河北卓陽(yáng)房地產(chǎn)，而小區(qū)內(nèi)只有別墅，滿足不了小戶型需求的客戶，但是這也使得小區(qū)內(nèi)客群相對(duì)集中；保利西山林語(yǔ)的小區(qū)中有3居4居和6居，價(jià)格與天宸項(xiàng)目相差不大，6居大戶型更受消費(fèi)者歡迎，在后續(xù)的項(xiàng)目中可以借鑒開發(fā)一些大戶型樓棟；碧桂園小區(qū)的戶型價(jià)格較高，恒大價(jià)格低，也是精裝修，但是項(xiàng)目位置在元氏村里，小區(qū)周圍環(huán)境均是村莊，不符合別墅目標(biāo)客戶的理想環(huán)境。4.3天宸項(xiàng)目SWOT分析4.3.1優(yōu)勢(shì)分析第一，產(chǎn)品系出名門。原著系是龍湖別墅產(chǎn)品系中的頂級(jí)產(chǎn)品，最為市場(chǎng)熟知的第一代原著系代表作是頤和原著，與北京頤和園僅一墻之隔，這也可以凸顯出石家莊天宸原著的高端品質(zhì)。第二，五維景觀全面升級(jí)。園林是龍湖的長(zhǎng)項(xiàng)，一直以來龍湖在業(yè)內(nèi)的美譽(yù)為“園林大師”“城市森林”“360度選景栽植”“全冠移植”，針對(duì)龍湖天宸，景觀由五重園林景觀升級(jí)為五維園林景觀。五維景觀即從生態(tài)（師法自然）、健康（全齡樂活）、交融（共享時(shí)光）、質(zhì)感（潛心匠藝）、人文（溯源本土）五個(gè)維度對(duì)龍湖景觀進(jìn)行重新定義，七坊二十四巷給人歸家的極致享受。第三，地段的無限潛力。西山是石家莊的重點(diǎn)生態(tài)景觀發(fā)展區(qū)，而在西山能開發(fā)住宅項(xiàng)目的地塊少之又少，天宸原著項(xiàng)目是石家莊唯一一個(gè)山頂別墅，并且西山板塊也不再劃批住宅用地。這意味著西山版塊的住宅資源將蓬勃發(fā)展。再者，區(qū)域內(nèi)有四條快速路：和平路、槐安路、南二環(huán)西延線、南繞城高速直達(dá)山前大道半小時(shí)內(nèi)即可從項(xiàng)目到達(dá)火車站，交通便利。4.3.2劣勢(shì)分析立足于龍湖天宸項(xiàng)目，存在以下的四方面劣勢(shì)：首先，西山板塊是近幾年才開發(fā)的生態(tài)旅游生態(tài)區(qū)，相對(duì)應(yīng)的生活配套設(shè)施還不太完善，離得最近的商場(chǎng)也有十分鐘的車程。小區(qū)內(nèi)的生活設(shè)施要到小區(qū)建成交房后才能開業(yè)。這對(duì)小區(qū)內(nèi)的老年業(yè)主來說極為不便。其次，在交通方式上雖然有公交車，但項(xiàng)目位于山頂，公交車站在山下，路程上稍微有些不便，雖然有盤山公路可以開車上去，但是對(duì)小區(qū)內(nèi)部會(huì)開車的人來說還是有些抗拒。最后是本項(xiàng)目的產(chǎn)品，龍湖天宸項(xiàng)目共計(jì)三種類型：98平和129平的三室洋房，以及170㎡左右的三室疊拼和200㎡左右的別墅。天宸項(xiàng)目的環(huán)境資源稀缺，購(gòu)買本項(xiàng)目以及本項(xiàng)目周圍產(chǎn)品的客戶大多數(shù)是將在這一區(qū)域的購(gòu)房作為改善性需求。他們購(gòu)買改善性房屋會(huì)考慮到房屋的面積是否能將寢居活動(dòng)一體。而本項(xiàng)目的客戶基本是多口之家，三居和四居有些滿足不了客戶的需求。4.3.3外部機(jī)會(huì)1）西山住宅資源愈發(fā)稀少。隨著西山別墅項(xiàng)目西美金山湖小鎮(zhèn)違規(guī)削山造墅這一新聞的曝光，石家莊市政府明確表示嚴(yán)厲打擊一切對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境的行為，要嚴(yán)格把控石家莊的房地產(chǎn)項(xiàng)目，解決拆毀一切不符合建筑標(biāo)準(zhǔn)，違背章法的房產(chǎn)項(xiàng)目。并且石家莊市政府出臺(tái)的條文也表示不再劃批西山板塊的住宅用地，將大力發(fā)展鹿泉生態(tài)旅游文化，建設(shè)西山商也業(yè)區(qū)。2）房地產(chǎn)市場(chǎng)更加規(guī)范。國(guó)家的一系列房地產(chǎn)相關(guān)政策意味著房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入體制規(guī)范的時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)房安全意識(shí)也越來越強(qiáng)，不僅僅是要買到房子這么簡(jiǎn)單，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌、小區(qū)園林景觀等也開始有了一系列追求。品牌房企越來越受到歡迎，不再是本地開發(fā)商一家獨(dú)大。3）石家莊落戶政策開放。2018年石家莊人口突破500萬人次，這意味著石家莊正式成為特大城市，人才引進(jìn)政策的落實(shí)使得本地市場(chǎng)人口越來越多，對(duì)房子的需求也會(huì)加劇。房地產(chǎn)市場(chǎng)即將迎來新的熱潮。4.3.4外部威脅1）至今為止，房地產(chǎn)開發(fā)商前二十中已經(jīng)有十幾家進(jìn)入石家莊，知名房企越來越多，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)也增加，而龍湖來石家莊相對(duì)是比較晚的，這也代表著石家莊這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無疑是激烈的。地產(chǎn)開發(fā)商增多，土地資源拍賣情況更加嚴(yán)峻，龍湖可開發(fā)的項(xiàng)目也會(huì)受到限制。2）雖然石家莊的落戶政策已全面開放，人才引進(jìn)政策也已落實(shí)。但是受制于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格居高不下，短時(shí)間內(nèi)新增人口還不具有購(gòu)房能力，大多數(shù)人還是選擇租房。3）房產(chǎn)稅的頒發(fā)讓許多以投資為目的買房的群體望而卻步，政府計(jì)劃在2019年將房產(chǎn)稅的相關(guān)資料合法化，這樣在2020年就有望將房產(chǎn)稅落實(shí)，石家莊市在不久的將來開始實(shí)施房產(chǎn)稅。這意味著買房投資將面臨著一筆不低的房產(chǎn)稅需要繳納。4.3.5天宸項(xiàng)目SWOT分析根據(jù)以上對(duì)天宸原著項(xiàng)目進(jìn)行的SWOT分析，充分考慮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，可以得出以下SWOT矩陣：表4-1SWOT矩陣S品牌優(yōu)勢(shì)專業(yè)的園林技術(shù)地理位置W配套設(shè)施不健全交通不方便戶型較少O西山住宅資源稀缺房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范落戶政策開放SO1）利用品牌，和專業(yè)的園林技術(shù)鞏固與老客戶的關(guān)系，吸引新客戶。2）大力宣傳稀缺的地理位置資源，開拓市場(chǎng)。3）石家莊落戶政策頒布，抓住機(jī)遇，發(fā)展消費(fèi)者市場(chǎng)。WO1）項(xiàng)目板塊住宅資源較少，未來可以提供擺渡車方便業(yè)主乘坐。T外來競(jìng)爭(zhēng)者的加入新增人口選擇租房房產(chǎn)稅頒發(fā)ST1）挖掘自己品牌產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用獨(dú)有功能爭(zhēng)取市場(chǎng)。2）利用自己的地理優(yōu)勢(shì)，在園林技術(shù)上打敗外來競(jìng)爭(zhēng)者。WT1）在小區(qū)內(nèi)建設(shè)完善的生活配套設(shè)施。2）在后續(xù)的項(xiàng)目建設(shè)中可以開發(fā)多種戶型供顧客選擇5天宸原著項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議經(jīng)過以上對(duì)天宸原著項(xiàng)目4PS營(yíng)銷策略的分析和項(xiàng)目目前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，主要提出以下方面的建議：5.1產(chǎn)品策略方面1）開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件在發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)需求也開始變化，在建設(shè)傳統(tǒng)住宅的同時(shí)，企業(yè)也要順勢(shì)時(shí)代潮流的發(fā)展，開創(chuàng)一些新興樓盤。如今消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)，企業(yè)可以著手研發(fā)綠色住宅，建設(shè)低碳建筑。充分利用太陽(yáng)能和風(fēng)能等自然資源、采用可降解環(huán)保材料、在項(xiàng)目建設(shè)過程中使用前沿技術(shù)等方面都可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目中的資源浪費(fèi)，做到綠色房地產(chǎn)。要重視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，認(rèn)識(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。2）完善服務(wù)設(shè)施。龍湖的物業(yè)服務(wù)和園林設(shè)計(jì)一直以來被業(yè)內(nèi)同行所模仿。在園林設(shè)計(jì)方面，龍湖完成了從“五重園林”到“五維景觀”的升級(jí)，在物業(yè)服務(wù)上也需要針對(duì)客戶的需求進(jìn)行升級(jí)。比如：設(shè)置小區(qū)綠植展示屋，供小區(qū)住戶交流學(xué)習(xí)，共同觀賞；還可以單獨(dú)拿出展示屋的裝修設(shè)置供小區(qū)業(yè)主頭腦風(fēng)暴，自由發(fā)揮。既促進(jìn)鄰里關(guān)系發(fā)展也能鍛煉動(dòng)手能力。3）在市里的城市展廳配備看房車?？紤]到有些客戶確實(shí)想看房，卻因?yàn)殚_車問題無法到達(dá)項(xiàng)目部的客戶，我們可以配備適當(dāng)?shù)目捶寇嚱铀涂蛻?。這樣不僅體現(xiàn)公司服務(wù)的周到，增加客戶對(duì)本公司的好感，更有利于口碑傳播。而且也使客戶的安全得到保證，由看房車接送客戶，避免了往返路程上的意外發(fā)生。然后，在項(xiàng)目建成后，由山底至小區(qū)門口的兩條盤山公路上可配備觀光車，用于接送來往不方便的業(yè)主。由此便可以消除因?yàn)榻煌ú槐愕膯栴}產(chǎn)生的一系列爭(zhēng)議。5.2價(jià)格策略方面第一，對(duì)未簽約成交的客戶，他們介紹朋友一同購(gòu)房可以根據(jù)購(gòu)房人數(shù)，梯度給予價(jià)格折扣，類似于團(tuán)購(gòu)價(jià)格。梯度折扣是直接反饋到客戶身上的現(xiàn)金刺激，更能激發(fā)客戶介紹朋友購(gòu)買的欲望。而且購(gòu)房者都不想讓自己處在一個(gè)沒有熟悉人際關(guān)系的環(huán)境中。針對(duì)這一心理，可以刺激客戶偕同朋友來買房。那些已經(jīng)達(dá)成交易，完成簽約的業(yè)主介紹新業(yè)主選房購(gòu)房，自然無法從價(jià)格上給予更多的優(yōu)惠，因此，可以在附加條款中注明減免一定物業(yè)費(fèi)。第二，國(guó)家發(fā)布了一系列的房地產(chǎn)調(diào)控措施，比如限購(gòu)限貸，征收房產(chǎn)稅等來控制房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格。適應(yīng)國(guó)家政策的壓制，結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的分析，可以在市場(chǎng)低迷期適當(dāng)降低價(jià)格，完成當(dāng)前銷售任務(wù)。5.3渠道策略方面第一，銷售部門要做好監(jiān)督，確保渠道邀約客戶信息在系統(tǒng)中及時(shí)更新，針對(duì)不更新客戶信息或者漏跟客戶信息的情況予以相應(yīng)的處罰，提高置業(yè)顧問的客戶信息完善度，保證銷售與渠道之間對(duì)客戶的準(zhǔn)確對(duì)接，也能增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感。第二，可以建立銷售和渠道人員的微信群，將渠道客戶的到訪情況以及客戶的接待人員信息在微信群公布出來，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息交流。避免因?yàn)槭蹣遣抗ぷ鞣泵?，忘記跟進(jìn)客戶信息的情況。但要加強(qiáng)銷售與渠道部門的人員把控，防止出現(xiàn)私下串聯(lián)客戶的現(xiàn)象。再者，要加強(qiáng)對(duì)渠道人員的項(xiàng)目信息培訓(xùn)，不僅要對(duì)本項(xiàng)目信息了如指掌，也要對(duì)競(jìng)品的樓盤信息熟知，給客戶專業(yè)的信息咨詢體會(huì)。5.4促銷策略方面第一，針對(duì)女性舉辦一些活動(dòng)。愛美之心人皆有之，龍湖致力于景觀的發(fā)展，這對(duì)女性消費(fèi)者來說無疑是非常具有吸引力的一方面?？梢蚤_放一些龍湖景觀展區(qū)、以龍湖景觀為主題舉辦一些插畫繪畫活動(dòng)等方式吸引女性客戶參加活動(dòng)，可以提升龍湖的品牌宣傳。第二，邀請(qǐng)有名氣的藝人來參加活動(dòng)。大型活動(dòng)或者重要場(chǎng)合可以邀請(qǐng)有名氣的藝人來參加活動(dòng)，比如項(xiàng)目的名稱發(fā)布會(huì)及產(chǎn)品品牌發(fā)布會(huì)等，邀請(qǐng)一些樂隊(duì)或者模特為活動(dòng)暖場(chǎng)可以帶來更大吸引力，而且也會(huì)引來本地媒體的宣傳曝光，使項(xiàng)目