高建華

2024年3月1日

創(chuàng)新之路-新產(chǎn)品定義新產(chǎn)品定義回歸營銷體系核心介紹產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)流程開闊營銷管理,產(chǎn)品經(jīng)理視界

中國企業(yè)面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)偉大的企業(yè)必須有一系列偉大的產(chǎn)品制造大國vs.制造強國產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué),不是藝術(shù);兩手都要硬,市場和產(chǎn)品中國市場營銷理念的困惑技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享營銷只關(guān)注價格戰(zhàn),渠道建設(shè),推廣宣傳出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品定義營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)，但也帶來了一大堆問題新產(chǎn)品定義是什么？科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)流程-構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新流水線〞一套可供借鑒的并切實可行的流程幫助產(chǎn)品經(jīng)理及管理人員了解流程各階段的任務(wù)；基于客戶需求分析“消費者的價值與滿足〞是衡量創(chuàng)新價值的惟一標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研洞察-沙里淘金的方法和工具及制定市場營銷策略的工具與方法新產(chǎn)品開發(fā)的組織和流程客戶,供給商,員工傾聽客戶小組核心工程小組構(gòu)成結(jié)構(gòu)化，分階段的開發(fā)流程PSC產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)委員會-PSC產(chǎn)品評審委員會-PAC產(chǎn)品開發(fā)階段評審流程工程贊助產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)文化開掘創(chuàng)意，市場時機決策PACPACPAC新產(chǎn)品開發(fā)跨部門小組產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意未滿足的需求新的市場時機市場調(diào)研完善客戶需求產(chǎn)品概念測試初步市場，財務(wù)分析主要功能指標(biāo)

產(chǎn)品定義市場分析，功能指標(biāo)投資效益分析研發(fā)方案開發(fā)測試產(chǎn)品原型，客戶測試產(chǎn)品平臺規(guī)劃上市方案上市推廣整合市場傳播產(chǎn)品商業(yè)化產(chǎn)品支持，生命周期管理

工具和技術(shù)技術(shù)管理產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)–現(xiàn)狀和要求

0 1 2 3 4 5 6了解客戶需求和市場產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計承諾工程,組織資源卓越的開發(fā)工程執(zhí)行做好新產(chǎn)品定義高效的產(chǎn)品定義高效的產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)流程

定義階段開發(fā)階段上市后生命周期管理創(chuàng)意階段概念時機識別產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品定義市場調(diào)研產(chǎn)品概念產(chǎn)品開發(fā)上市推廣生命周期管理-成長，成熟，衰退調(diào)研定義軟件測試PLC管理退市硬件測試開發(fā)上市標(biāo)記

必需的項目盤點項目評審

里程碑流程工程回憶銷售業(yè)績推廣階段市場接納樣機測試試生產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)注與企業(yè)目標(biāo)一致客戶需求驅(qū)動–聆聽,思考市場環(huán)境–競爭,趨勢跨部門團(tuán)隊–協(xié)作,共享企業(yè)文化–創(chuàng)新,員工規(guī)那么用數(shù)據(jù),事實說話基于流程-執(zhí)行,決策文檔化管理產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試上市推廣產(chǎn)品創(chuàng)意階段-時機識別，產(chǎn)生創(chuàng)意問題和挑戰(zhàn):產(chǎn)品創(chuàng)意–“只要你想〞未滿足的需求–客戶，供給商，員工時機識別–市場,技術(shù)，環(huán)境階段任務(wù):創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場時機分析初步的客戶需求評估交付:有關(guān)新產(chǎn)品時機的初步評估市場技術(shù)財務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試上市推廣產(chǎn)品創(chuàng)意階段-時機識別，產(chǎn)生創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品作戰(zhàn)室warroom市場信息收集產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念名稱產(chǎn)品概念#____版本號

____客戶需求-客戶問題,場景假設(shè)

客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場景核心創(chuàng)意:

如何滿足客戶（心理）需求的一句話概況陳述解決方案:

把核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)要求，

功能要求應(yīng)描述項目最終交付產(chǎn)品的特征，技術(shù)要求根據(jù)功能要求產(chǎn)生把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成有形的針對消費者心理的實體對客戶的利益-

滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述(‘哇’指數(shù))消費者對這些特征的感覺和理解模板-產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念–中華藥物牙膏

產(chǎn)品概念1去“內(nèi)火〞-未被覺察的因素客戶需求-客戶問題,場景假設(shè)內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病如牙齦發(fā)炎,腫脹,潰瘍,出血,口臭,在城郊結(jié)合部和農(nóng)村更是這樣認(rèn)為。內(nèi)火的原因是外部環(huán)境和體內(nèi)病毒感染〔中醫(yī)術(shù)語是毒，西醫(yī)術(shù)語是細(xì)菌〕。核心創(chuàng)意:配方：野菊花和金銀花在中醫(yī)被廣泛認(rèn)為是可以清熱去火，防治內(nèi)熱的〔本草綱目〕。解決方案:產(chǎn)品:綠色帶有芳香的膏體，添加野菊花和金銀花的含氟牙膏。對客戶的利益有效預(yù)防潰瘍、發(fā)炎、口臭，芳香濃郁、口感清爽宜人！ 同時還特別添加了氟和鈣，可以預(yù)防蛀牙、穩(wěn)固牙齒。某品牌商用PC–以客戶為中心的設(shè)計客戶需求主題:

PC個性化設(shè)計

外表,內(nèi)部

PC的易操作性包括電纜,接線問題

減少PC啟動時間自測試診斷工具智能修復(fù)功能系統(tǒng)配置和指標(biāo)的查詢

產(chǎn)品設(shè)計人員:商用PC產(chǎn)品市場,工業(yè)設(shè)計,平臺開發(fā),關(guān)鍵技術(shù),商用渠道,使用手冊編寫和工程方案等.

產(chǎn)品調(diào)研階段-了解客戶需求,產(chǎn)品概念評估

問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)期客戶的真正需求階段任務(wù):完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位交付:初步的產(chǎn)品定義和市場分析初步的新產(chǎn)品財務(wù)分析初步的研發(fā)方案產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試上市推廣身臨其境,了解/預(yù)期客戶的需求

傾聽顧客,顧客回饋系統(tǒng)消費者產(chǎn)品使用環(huán)境觀察“Dayoflife〞-客戶的一天消費行為研究-生活態(tài)度/方式產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價值Griffin&Hauser20%ofnewdata#ofvisits95%70%12了解客戶的環(huán)境模板–客戶需求客戶需求worksheet

編號(時間）____客戶需求名稱

____客戶之聲:客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求場景圖畫:

基于‘客戶之聲’的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象，圖畫關(guān)鍵要素:將‘客戶之聲’與‘場景圖畫’聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語客戶需求:包含一個或幾個關(guān)鍵要素的一句話陳述案例–手機定餐廳效勞客戶需求翻譯單

編號_____2002.03.15____客戶需求名稱__隨時隨地輕松查餐廳評級（美食）資訊__客戶之聲:“晚上又要應(yīng)酬客戶,找到合適的餐廳真難“場景圖畫:

下班前半小時,重要客戶臨時通知今晚有時間溝通一下近況,部門秘書又不在,何況在上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇見了好幾個公司加班的人。桌上的餐廳指南也沒嘗試過，不知道品位，檔次如何。關(guān)鍵要素:

客戶驚奇（主題式或新張餐廳），滿意；有品位，檔次；快速，自助選擇；客戶需求:

想擁有能快速，方便按廣泛認(rèn)可的餐廳評級和餐廳特色（中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等）快速選擇的服務(wù)。地理位置，促銷信息不重要?？蛻粜枨鬁y試(Kano圖)線性屬性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional滿意不滿意需求的滿足程度功能好Functional魅力功能Delight不關(guān)注Indifference必備功能Must-Be獎勵因素懲罰因素新產(chǎn)品定義-商業(yè)方案和關(guān)鍵評估產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試上市推廣階段任務(wù):市場競爭分析,客戶需求分析價值訴求,目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能,性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)系統(tǒng)設(shè)計和框架，用戶使用界面交付:最終產(chǎn)品定義–作戰(zhàn)方案最終的新產(chǎn)品財務(wù)分析更新研發(fā)方案初步生產(chǎn)方案，新產(chǎn)品投放市場方案問題和挑戰(zhàn):產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍〔trade-off)產(chǎn)品投資效益的評估銷售預(yù)測,產(chǎn)品定價客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念和測試市場分析，銷售預(yù)測財務(wù)分析，技術(shù)/生產(chǎn)產(chǎn)品定義

市場，客戶反響可行性財務(wù)目標(biāo)明確滿足需求新產(chǎn)品定義-商業(yè)方案和關(guān)鍵評估新產(chǎn)品定義-4P之中的product

市場細(xì)分和定位,應(yīng)用領(lǐng)域,目標(biāo)客戶該產(chǎn)品針對的細(xì)分市場是______________該產(chǎn)品對目標(biāo)市場的價值訴求是_________該產(chǎn)品將用于_______________________該產(chǎn)品也可用于_______________________該產(chǎn)品不會用于_______________________該產(chǎn)品將通過________渠道來銷售該產(chǎn)品的售后效勞方案是________________該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方案是________________該產(chǎn)品的銷售預(yù)測和投資回報是____________現(xiàn)有市場份額要進(jìn)入的新市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3競爭對手市場分析目標(biāo)客戶分析競爭對手分析銷售目標(biāo)財務(wù)分析新產(chǎn)品定義都包括什么？產(chǎn)品描述市場分析

市場細(xì)分

產(chǎn)品,定位

目標(biāo)客戶分析競爭對手分析競爭對手

目標(biāo)客戶

銷售目標(biāo)財務(wù)分析新產(chǎn)品開發(fā)-從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品

問題和挑戰(zhàn):決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù):工業(yè)設(shè)計-產(chǎn)品的“致命誘惑〞樣機開發(fā)–產(chǎn)品原型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖產(chǎn)品平臺規(guī)劃,產(chǎn)品族設(shè)計,產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品交付:產(chǎn)品原型樣機產(chǎn)品測試方案–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)方案產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試上市推廣產(chǎn)品測試-滿足預(yù)期需求，供給鏈優(yōu)化問題和挑戰(zhàn):確認(rèn)滿足客戶的需求供給鏈的優(yōu)化階段任務(wù):分析經(jīng)銷商、消費者對新產(chǎn)品評價

VIP客戶測試，使用性測試，產(chǎn)品在終端展示情況產(chǎn)品技術(shù)測試–功能，環(huán)境測試交付:實際產(chǎn)品的使用性測試報告詳細(xì)批量生產(chǎn)方案最終的新產(chǎn)品投放市場方案完整的產(chǎn)品效勞支持方案產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試上市推廣新產(chǎn)品上市推廣–上市方案與執(zhí)行問題和挑戰(zhàn):市場投放策略：時機，規(guī)模和共鳴跨越新產(chǎn)品的‘裂谷〞，引爆流行階段任務(wù):產(chǎn)品組合–包裝，定價，渠道，傳播整合市場傳播–IMC終端展示，銷售培訓(xùn)交付:產(chǎn)品上市報告–預(yù)測和實際新產(chǎn)品開發(fā)回憶-總結(jié)和慶祝產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試上市推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，如何獲得市場成功

接納者的比例早期接納者早期主流2.5%13.5%34%34%16%落后者后期主流創(chuàng)新者裂谷GeoffreyMoore:<跨越鴻溝CrosstheChasm>>案例：如何從絕妙的想法〔蘋果公司的Newton掌上計算機〕變成絕妙的產(chǎn)品：Palm掌上計算機跨越裂谷–新產(chǎn)品接納周期主流市場的形成3levelsapproach: 1-strategydefinition 2-designanddevelopment

雙聚焦市場策略 3-operationalaspects121.企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品和策略,以適應(yīng)主流客戶的需要.2.通過產(chǎn)品對早期客戶的檢驗,作出調(diào)整,3.從早期客戶得到對產(chǎn)品的認(rèn)同,成功打入主流市場4.滿足主流客戶百分之百的需求,贏得市場早期客戶對產(chǎn)品的要求創(chuàng)意新穎,‘新玩意’對營銷的價值檢驗產(chǎn)品概念,推廣思路獲得市場推動,建立引爆點主流客戶對產(chǎn)品的要求比市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品更能滿足需求對營銷的價值更廣泛的客戶根底,穩(wěn)定的需求贏利的時機341.為開發(fā)新產(chǎn)品提供思路2.為推銷新產(chǎn)品提供思路新產(chǎn)品定義的啟示產(chǎn)品經(jīng)理的真正角色–產(chǎn)品線的CEO新產(chǎn)品定義各流程，方法，工具模擬練習(xí)-新產(chǎn)品定義