BAN&C。MPANY⊙1 2 3 5 6 8 8 9 10 13BAN&C。MPANY⊙3隨著2022年GDP增速的放緩，中國(guó)消者信心指數(shù)遭遇波動(dòng)，在2023年消費(fèi)需求的不斷釋放下，僅呈現(xiàn)弱流量滿了，品牌弱了；內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了；觸點(diǎn)多了，關(guān)破局的關(guān)鍵在于回歸本質(zhì)，重新出發(fā)。一則相信品牌的力量，扭轉(zhuǎn)流量過(guò)去十年是消費(fèi)行業(yè)魔幻的十年。隨著2022年GDP增速放緩至3.0%，中國(guó)消費(fèi)品零售額也出現(xiàn)較大波動(dòng)。整體快消品零售額同比增幅從2013年一季度10%左右跌落至2022年四季度的-5%上下。十年來(lái)持續(xù)攀升的消費(fèi)者信心指數(shù)遭遇波動(dòng)，在2023年消費(fèi)需求的不斷回望“過(guò)山車”式的行業(yè)發(fā)展歷程，2013年，微信剛出現(xiàn)2年，淘寶正向天貓轉(zhuǎn)型；2015年拼多多成立，社交電商初見(jiàn)雛形，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，社區(qū)電商開(kāi)后，抖音、小紅書崛起，開(kāi)啟“內(nèi)容為王”的時(shí)代，直至2020年疫情背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)伴隨著內(nèi)容和營(yíng)銷渠道的變遷，直播、短視不窮。大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也不斷驅(qū)動(dòng)著營(yíng)對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)是“迷思的十年”，營(yíng)銷技術(shù)更多更復(fù)雜，但是營(yíng)導(dǎo)致品牌日漸式微，2023年全球百大品牌的價(jià)值縮水近20%2。第二，內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了。2021年，94%3的CMO認(rèn)為千人千面的數(shù)字化營(yíng)銷是最主要1:全球CMO調(diào)研,20232:凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)排名,20233:全球CMO調(diào)研,2021BAN&C。MPANY⊙4第三，觸點(diǎn)多了，關(guān)注少了。電視，這個(gè)十年前最主要的媒體到達(dá)率下降一半5，媒介觸CMO迫于業(yè)績(jī)壓力,注重營(yíng)銷投入的當(dāng)期回報(bào)，導(dǎo)致短期主義全球前百大品牌價(jià)值下降(23vs.22)CMO認(rèn)為千人千面的數(shù)字化營(yíng)銷是他們主要工作職責(zé)，首次超過(guò)品牌建設(shè)(2021)消費(fèi)者平均記憶互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量電視到達(dá)率下降一半(22vs.12)消費(fèi)者平均注意力時(shí)長(zhǎng)資料來(lái)源：CTR；Kantar；R3；CMOSurvey；Microsoft；案頭研究；貝恩分析如何破局？基于多年消費(fèi)品行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，貝恩總上“形散而神聚”，媒體打法上“規(guī)模化精準(zhǔn)”回歸本質(zhì)，重新出發(fā)☆品牌的力量品效平衡營(yíng)銷的升維千人千面,千人千面,1+N+X規(guī)?；珳?zhǔn)媒體的效果強(qiáng)化關(guān)注、改變行為6:AttentionSpans,Microsoft,2015BAN&C。MPANY⊙5在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，每60秒就會(huì)產(chǎn)生8.3M的抖音短視頻觀看量、88.3萬(wàn)淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者、8181單拼多多成交量、1.87億支付寶交易金額……鮮活的數(shù)字背后是B2C、O2O、獨(dú)立商城或各類社交及媒體平臺(tái)，層出不窮的平臺(tái)模式和玩法，以及隨之體量。貝恩根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，效果向7廣告近十年在整體廣告預(yù)算中的占比從2013年的~20%增長(zhǎng)到2022年的~70%。顯而易見(jiàn)，數(shù)字化傳播和新零售時(shí)代，品牌和商家更關(guān)注流量和轉(zhuǎn)化，效果廣告應(yīng)運(yùn)而然而，在平臺(tái)紅利期通過(guò)耕耘，玩轉(zhuǎn)流量，拿到短期的銷量，最多是習(xí)得了“行為的科期的流量。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，新品牌在天貓的存活率持續(xù)走低，牌，兩年存活率僅15%8，而2019年入駐天貓的新品牌，兩年存活率甚至不到1%。因此，要想業(yè)績(jī)可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義為導(dǎo)向的品牌建實(shí)證明，在流量至上的時(shí)代洪流中，農(nóng)夫山泉、百威、特英國(guó)權(quán)威廣告研究機(jī)構(gòu)IPA在2013年出具的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)“TheLongandtheShortofIt”中，追蹤了80+個(gè)子品類中700+家品牌過(guò)去12年來(lái)的營(yíng)銷內(nèi)容和效果達(dá)成，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，效果廣告能夠短期促進(jìn)銷量的提升，但只要停止投放，業(yè)績(jī)周期里，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)累積效應(yīng)。而相比之下，品牌廣告雖?品牌廣告復(fù)利效應(yīng)隨時(shí)間加長(zhǎng)逐漸凸顯，3年以上品牌廣告的銷售驅(qū)動(dòng)是效果廣告數(shù)據(jù)顯示，品牌廣告堅(jiān)持投放超過(guò)3年的公司中，有45%9當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，而堅(jiān)持3年做效果廣告的公司中，只有14%實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。這是因?yàn)樾Ч麖V告以賣點(diǎn)和利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)單次購(gòu)買，相當(dāng)于“用戶租賃”，錢停則量停。而品9:“TheLongandtheShortofIt”,IPA,2013BAN&C。MPANY⊙662%62%一年內(nèi)品牌廣告優(yōu)于效果廣告銷量*且能形成長(zhǎng)期品牌效應(yīng)當(dāng)年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的公司比例45%22%14%14%14%2年3廣告投放時(shí)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)利效果廣告用戶租賃,錢停量停,以賣點(diǎn)和利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的單次購(gòu)買備注：*基于80個(gè)子品類736多個(gè)品牌在1998至2010年的所有營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)得出資料來(lái)源:“TheLongandtheShortofIt”(2013)；IPA；案頭研究；貝恩分析品效平衡（6:4）才能穿越周期IPA在當(dāng)年論證中，首次提出六四開(kāi)的廣告投放黃金比例，該理論來(lái)源于觀察到品牌效果六四開(kāi)的公司，當(dāng)年市場(chǎng)份額提升的公司數(shù)最多。2018年，IPA再次更新數(shù)據(jù)點(diǎn)，擴(kuò)充理論至不同行業(yè)、品類和發(fā)展階段的最佳比例，并發(fā)現(xiàn)這些比例都在黃金比例上下小幅浮動(dòng)，再次驗(yàn)證黃金比例的有效性10。直到2023年，正值文獻(xiàn)首次發(fā)表十周年之際，IPA發(fā)布回顧文章，持續(xù)跟蹤領(lǐng)先品牌，如蘋果、亞馬遜和JohnLewis等，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌均在品效平衡的最佳比例為60/40市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的公司數(shù)量(指數(shù)化)英國(guó)廣告研究機(jī)構(gòu)IPA權(quán)威論證市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的公司數(shù)量(指數(shù)化)“TheLongandtheShortofIt”市場(chǎng)份額提升的公司數(shù)量最多2013統(tǒng)計(jì)80+子品類中736個(gè)品牌的201312年(98-10年)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，首次提出六四開(kāi)黃金比例2018文獻(xiàn)更新，數(shù)據(jù)點(diǎn)更新至16年，2018擴(kuò)充多行業(yè)/品類/發(fā)展階段研究，再次驗(yàn)證黃金比例2023十周年更新，持續(xù)證實(shí)六四比例，2023聚焦推廣實(shí)踐品牌廣告占比資料來(lái)源：學(xué)術(shù)文獻(xiàn)“TheLongandtheShortofIt”(2013)；“MediainFocus”IPA；案頭研究；貝恩分析10:“MediainFocus”,IPA,2018BAN&C。MPANY⊙7(1)麥當(dāng)勞：前期以促銷類效果廣告為主的麥當(dāng)勞在2008年遭遇增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，進(jìn)行了為期5年的營(yíng)銷策略測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)品牌投入雖然只花去了預(yù)算的28%11，但卻帶來(lái)了60%的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，而效果投放占到預(yù)算的72%卻只拿回了40%的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)；隨后便持終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)(20-22)達(dá)10%12，2023年截止Q3累計(jì)增長(zhǎng)約10%。光有效性的風(fēng)險(xiǎn)。2017年在首席品牌官的主導(dǎo)下，轉(zhuǎn)變投放思路，并逐步減少效果廣告投放。最終結(jié)果表明，寶潔縮減了2億美元的效果廣告預(yù)算，但并沒(méi)有對(duì)銷量產(chǎn)生任何影響13。在此之后，寶潔回歸品牌建設(shè)，疫情期間持續(xù)加碼廣告投入，2023年第二季度廣告支出增加了4.53億美元，在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)了銷售額近十年的新高，達(dá)820億美元14，同比增長(zhǎng)2%。告。2019年起開(kāi)始對(duì)追求短期效果的營(yíng)銷策略進(jìn)行反思，并通過(guò)MMM模型驗(yàn)證品牌廣告的有效性，最終得出與麥當(dāng)勞相似的結(jié)論，即占比23%預(yù)算的品牌廣告帶來(lái)了65%15的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而“吃掉”77%預(yù)算的效果廣告只驅(qū)動(dòng)了35%的業(yè)績(jī)提升。此后持續(xù)增加品牌廣告投入，在2020-2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)7%16。某頭部美妝品牌是成功轉(zhuǎn)型的典型案例。作為中廣告以期彎道超車。但僅依賴效果廣告存在諸多限制，如手機(jī)小告的預(yù)算比例。該品牌在整體品牌打法上，將品牌和效果類廣告比例調(diào)優(yōu)至六四開(kāi)。同時(shí)，其高端新品將90%的預(yù)算聚焦在品牌營(yíng)銷，通過(guò)高頻的品牌向觸達(dá)，以及沉浸式大屏最終該品牌通過(guò)品效平衡打法，規(guī)?；珳?zhǔn)觸達(dá)TA，實(shí)現(xiàn)有效破圈，品牌排名晉升至第13:WhenBigBrandsStoppedSpendingonDigitalAds,NothingHappened.Why?,Forbes,202115:Adidas:Weover-investedindigitaladvertising,MarketingWeek,201917:BeautéResearchBAN&C。MPANY⊙8零售咖啡行業(yè)內(nèi)卷，該品牌抓住即飲咖啡新機(jī)遇，精準(zhǔn)定位于6-10元的空白價(jià)格區(qū)間，借力母公司的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速下沉，核心省份城市分銷躍該品牌以70%的高比例品牌向廣告投入，聚焦學(xué)生和白領(lǐng)濃度高的樓宇打透核心人群和場(chǎng)景，通過(guò)高頻廣觸達(dá)的方式迅速建立知名度。同時(shí)借力口感”差異化賣點(diǎn)，深化消費(fèi)者心智。最后通過(guò)在廣告點(diǎn)位周邊匹配促銷活動(dòng)，激活售這種聚焦品牌的打法迅速幫助該品牌建立勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)彎道復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到40-50%，成為品類第二。同時(shí)、即飲業(yè)務(wù)也通過(guò)大曝光廣告、深度分銷、2.營(yíng)銷的升維：營(yíng)銷再中心，1+N+X規(guī)?；珳?zhǔn)十年前，在媒體中心化時(shí)代，央視是無(wú)可替代中心化時(shí)代。相較于傳統(tǒng)的中心化媒體，去中心化社交點(diǎn)，用戶可以更加自由地創(chuàng)建、分享和傳播內(nèi)容。隨著平臺(tái)和技術(shù)的發(fā)展，以抖音、快手、微信視頻號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)崛起，日活躍用戶用戶精準(zhǔn)vs.信息繭房：一方面，“千人千面”的廣告可以根據(jù)具體營(yíng)銷需求篩選用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)興趣人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，另一方面，僅觸達(dá)興趣人群個(gè)性化vs.碎片化：此外，千人千面可以根據(jù)用戶的習(xí)慣推送個(gè)性化內(nèi)容，更好的激發(fā)用戶閱讀興趣。UGC/KOL創(chuàng)作內(nèi)容看似豐富，但碎片化的信2022年5月探底到-24%后，長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間在低位徘徊，于今年3月份開(kāi)始回暖，并一度沖到21.4%的高位，但波動(dòng)仍持續(xù)存在。不難看出，營(yíng)銷人在中心化和去中心化策略間舉棋BAN&C。MPANY⊙9品牌核心主張貫穿形散而神聚XXXXXXXXX興趣、場(chǎng)景、人群的事件營(yíng)銷規(guī)?；珳?zhǔn)品牌核心主張貫穿形散而神聚XXXXXXXXX興趣、場(chǎng)景、人群的事件營(yíng)銷規(guī)?；珳?zhǔn)內(nèi)容再中心化媒體打法再中心化中心化記憶表達(dá)品牌核心主張的主題營(yíng)銷表達(dá)品牌核心主張的主題營(yíng)銷圈層化體驗(yàn)圈層化體驗(yàn)個(gè)性化種草KOL、UGC推廣的精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)精準(zhǔn)營(yíng)銷?認(rèn)知，Memory：是最核心的品牌心智，是消費(fèi)者記得最清楚的一句選擇你的理由?認(rèn)可，Experience：是將品牌的核心賣點(diǎn)與消費(fèi)者的興趣、圈層等產(chǎn)生共鳴，通過(guò)?認(rèn)同，Engagement：是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌通過(guò)個(gè)性化的良性互動(dòng)和種草?品牌認(rèn)知：可樂(lè)的品牌認(rèn)知，tastethefeeling，是這個(gè)穿越周期的品牌刻在基因里一口可樂(lè)，真正做到了“讓可口的更可樂(lè)”?種草轉(zhuǎn)化：則是品牌站在朋友的角度，和每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，聆聽(tīng)消費(fèi)者的心從符號(hào)系統(tǒng)的形成，到消費(fèi)者建立的認(rèn)知，再到品牌價(jià)者接觸并熟悉一個(gè)品牌的過(guò)程。通過(guò)讓消費(fèi)者由淺入深地認(rèn)知品牌、認(rèn)可品牌、認(rèn)同品BAN&C。MPANY⊙1+N+X：內(nèi)容“形散而神聚”，媒介“規(guī)模化精準(zhǔn)”很多品牌曾依照此結(jié)構(gòu)進(jìn)行過(guò)嘗試，但是多數(shù)品牌都會(huì)將這三傳播效率最大化。貝恩認(rèn)為，所有的內(nèi)容設(shè)計(jì)中，品牌核心主張應(yīng)而神聚。圍繞用戶痛點(diǎn)提出品牌核心價(jià)值點(diǎn)，并將其具象化落到鮮題針對(duì)不同人群進(jìn)行事件營(yíng)銷，提供討論話題及情緒價(jià)值。從內(nèi)容動(dòng)及場(chǎng)景，給予核心人群極致體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)大曝光在整個(gè)1到N到X的延展過(guò)程中，始終圍繞品牌的神，即著眼“真我”，聚焦“高能”，引領(lǐng)“潮流”。最終該品牌也交出了優(yōu)秀的成績(jī)單，2023年前九個(gè)月高端以上產(chǎn)品線營(yíng)收BAN&C。MPANY⊙3.媒體的效果：媒體再聚焦，強(qiáng)化關(guān)注，改變行為“花錢買觸達(dá)”到“花錢買關(guān)注”過(guò)去，廣告營(yíng)銷依賴傳統(tǒng)三板斧，做基于觸達(dá)的投放規(guī)劃網(wǎng)頁(yè)、社交媒體、視頻、電梯等媒介種類日益豐富，但數(shù)達(dá)率在過(guò)去十年下降了近一半，某頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)日活量也從2017年Q4的1.3億跌到2022年Q4的9000萬(wàn)。媒介碎片化的同時(shí)，消費(fèi)者注意時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短。媒介規(guī)劃的思路亟需變革，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)變了，從“因?yàn)榭匆?jiàn)，所以關(guān)注“變成考核指標(biāo)中，品牌用觸達(dá)率和CPM衡量觸達(dá)效果。貝恩認(rèn)為，真正做到“花錢買觸達(dá)”變?yōu)椤盎ㄥX買關(guān)注”，需要關(guān)注觸達(dá)率、眼球關(guān)注率、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)和觸達(dá)頻次四個(gè)指標(biāo)。其中，觸達(dá)只是第一步，觸達(dá)不等于看見(jiàn)，看見(jiàn)不等于有效，看到三次也不一定能改變行為。只有對(duì)觸達(dá)率、眼球關(guān)注率、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)、觸達(dá)頻次四個(gè)指標(biāo)全面衡量，才能取得媒介方法論升級(jí)ViewabilityPayforViewability衡量CPM花錢買關(guān)注Attention衡量實(shí)際CPM根據(jù)全球頂尖電視監(jiān)測(cè)公司TVision和頂尖眼球跟蹤專研機(jī)構(gòu)Lumen發(fā)布的眼球跟蹤報(bào)就意味著絕大多數(shù)的觸達(dá)并沒(méi)有獲得實(shí)際的關(guān)注，而體可見(jiàn)性和環(huán)境沉浸性。也就是說(shuō)，媒體位置和內(nèi)容越醒目，所處環(huán)境越沉浸安靜，觸19:Marketersshouldpaymoreattentiontoattention,MarkRitson,2022BAN&C。MPANY⊙同樣地，在關(guān)注時(shí)長(zhǎng)方面，網(wǎng)頁(yè)廣告的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)往往不到2秒，這就意味著其中的內(nèi)容很難被有效接受。研究機(jī)構(gòu)的測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，廣告有效關(guān)注時(shí)長(zhǎng)與基于眼球關(guān)注率和關(guān)注時(shí)長(zhǎng)，我們提出了實(shí)際曝光量和實(shí)際CPM的概念。實(shí)際曝光量統(tǒng)計(jì)了真正被關(guān)注且有一定關(guān)注時(shí)長(zhǎng)的曝光量，也對(duì)比傳統(tǒng)媒體、視頻媒體和社交媒體，我們發(fā)現(xiàn)在曝光量反而優(yōu)于包括YouTube在內(nèi)的視頻媒體和Facebook等社交媒體。社交媒體本身CPM已經(jīng)頻次與消費(fèi)者行為改變之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)存在截然不同所謂記憶曲線，適用于已經(jīng)完全占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌，受挑戰(zhàn)的玩家，往往只需要通過(guò)中低頻次的觸達(dá)就能夠喚醒原有行為。學(xué)習(xí)曲線指對(duì)于建立“新人群、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新習(xí)慣”相關(guān)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，需要對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)9+頻次MMS千次曝光的銷售增量3-4周內(nèi)廣告曝光頻次記憶曲線僅需要中低頻次觸達(dá)來(lái)喚醒原有行為僅適用于占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位且不受挑戰(zhàn)的品牌學(xué)習(xí)曲線需要9+頻次觸達(dá)，打破圈層，建立新行為高效轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)增量數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針營(yíng)銷科學(xué)院出具基于不同頻次品牌廣告曝光&電商產(chǎn)品頁(yè)面行為數(shù)據(jù)聚焦三高媒介聚焦三高媒介在媒介方面，需要扭轉(zhuǎn)過(guò)去由記憶曲線主導(dǎo)的面面俱到、低成本廣由學(xué)習(xí)曲線主導(dǎo)的高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次的三高媒介。從媒介增長(zhǎng)重點(diǎn)媒介規(guī)劃衡量指標(biāo)面面俱到低成本廣觸達(dá)過(guò)程指標(biāo)觸達(dá)CPM集中火力，改變行為高觸達(dá)高關(guān)注高頻次行為結(jié)果指標(biāo)行動(dòng)實(shí)際CPM面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端啤酒賽道，某啤酒集團(tuán)引在營(yíng)銷層面，通過(guò)投放高比例的“三高“核心媒介梯媒，在夏日旺費(fèi)者，高舉高打迅速拉升品牌勢(shì)能。品牌知名度的提消費(fèi)者的